Quizás no hayas oído hablar de los ángulos muertos del comercio local. Es normal porque es un problema que me suelo encontrar y al que le he puesto nombre. Así que esta vez vas a tener que leer el resto del post para saber qué es este problema, qué efectos tiene y cómo se puede evitar.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia…
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Un camión y una maniobra
El conductor del camión activó el intermitente para señalar la maniobra de salida. Antes, observó con atención todos los retrovisores y se aseguró de tener el camino despejado. Nada por la derecha, nada por la izquierda y nada de frente. Pero, un segundo antes de meter la marcha y comenzar el viaje, escuchó la voz de un niño.
Sobresaltado, abrió la puerta y bajó a la carretera.
Mientras su respiración se agitaba por momentos, descubrió que a la izquierda del camión había una docena de personas en bicicletas y motos. Frente a la parrilla del camión, un niño se había agachado a recoger un balón. A la derecha, otras doce personas en bicicleta y andando habían resultado invisibles, igual que otras dos personas y un coche que estaban detrás del camión.
Los ángulos muertos del camión los habían ocultado a todos.
El peligro de los ángulos muertos
Te acabo de contar un vídeo que encontré en twitter hace unas semanas y que me impactó profundamente. Resulta muy fácil ponerse en la piel del conductor del camión y tener esa sensación de que algo grave podía haber pasado por la falta de visión.
Como ya te imaginas, la culpa de esta situación es de los ángulos muertos. También se conocen como puntos ciegos, y son las zonas de un vehículo en las que el conductor no tiene visión a través de los espejos retrovisores.
Al ver el vídeo pensé que, si lo llevábamos al terreno del comercio local, era un ejemplo muy gráfico del peligro de ciertos aspectos que quedan fuera del campo de visión de los retrovisores.
Me refiero a situaciones que no son muy evidentes, o que directamente resultan invisibles, y que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales, condicionan la toma de ciertas decisiones que perjudican al negocio.
Durante el desarrollo del episodio se entenderá mejor este concepto porque pondré ejemplos. Pero es algo que encuentro muy a menudo en los proyectos en los que trabajo y que tiene efectos muy peligrosos en la gestión diaria del negocio.
Así que vamos a saber más de este problema poco conocido en la gestión del comercio local. Y precisamente por ser poco conocido, no he encontrado información de referencia. Ni siquiera el nombre del concepto, así que he decidido llamarlo los ángulos muertos del comercio local.
Por cierto, quiero contarte algo para ser justos con los camioneros y los camiones.
Lo primero es que después de ver el vídeo estuve investigando y descubrí que el efecto estaba un poco exagerado para el anuncio. Los camiones actuales llevan más retrovisores, que son más completos que los del vídeo y, además, los complementan con ayudas electrónicas.
Así que debemos tener respeto a los camiones, pero no miedo. A lo que sí que debemos tenerle miedo, como veremos en los próximos minutos, es a los ángulos muertos en la gestión de los negocios locales y las áreas comerciales urbanas.
¿Qué son los ángulos muertos del comercio local?
Como decía en la introducción, hay una situación que encuentro muy a menudo en el comercio local, generalmente en charlas y talleres. Está relacionada con una manera de tomar decisiones que, a la larga, resulta peligrosa para el comercio.
Pero no sé cómo se llama. Seguro que se corresponde con algún sesgo cognitivo, pero no lo he encontrado.
En los últimos años, he intentado explicarla de varias maneras y le he puesto nombres diversos, pero la mayoría no han resultado muy efectivas. Sin embargo, he descubierto que, para hacer esta explicación, hay una figura que funciona mejor que el resto. La del ángulo muerto de un retrovisor.
La mayoría de nosotros sabemos que los ángulos muertos de los retrovisores son esas zonas que quedan fuera de la visión que nos dan nuestros ojos y el propio espejo retrovisor. Incluso es fácil que recordemos algún susto que nos hayamos llevado por ello, aunque la incorporación de cámaras y sensores en nuestros coches nos han evitado muchos más.
¿Pero cómo trasladamos esa figura a la gestión de un comercio local?
Podríamos definir los ángulos muertos del comercio local como los aspectos o enfoques que suelen quedar fuera de las opciones que barajan los comerciantes al tomar decisiones en su negocio.
Estos aspectos o enfoques que se quedan fuera suelen ser poco evidentes para el comerciante o, directamente, invisibles. Esta es una de las razones por la que no se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Mientras tanto, otras situaciones mucho más vistosas, a veces muy puntuales o anecdóticas, condicionan la toma decisiones que terminan perjudicando al negocio.
¿Te suena complicado? No te preocupes porque vamos a verlo más claro poniendo ejemplos.
Ángulos muertos del comercio local: precios en el escaparate
Empezamos por uno de los ángulos muertos más frecuentes en el comercio local. Me refiero a mostrar los precios de los productos expuestos en el escaparate.
Esto es algo que muchos comercios no hacen, a pesar de ser obligatorio. Y cuando les preguntamos la razón para no hacerlo, nos encontramos con varias respuestas tipo. La más habitual es que dice que “si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”. Pero hay otras como “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” o “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.
Vamos con el primer argumento. “Si no pongo los precios en el escaparate, el cliente entrará a preguntar”.
En principio, esta es una afirmación que he escuchado muchas veces, pero que no se basa en ningún dato contrastado. Es solo una intuición.
Lo que sí dicen los estudios de comportamiento del consumidor es que los compradores potenciales necesitan un mínimo de información antes de darle a un comercio la oportunidad de comprar en él. Lo pudimos comprobar en el episodio 33 en el que compartía los datos de un estudio sobre consumidores. De hecho, y como se apreciaba en el estudio, el precio es una información esencial, pero ni siquiera es suficiente para que el cliente tome una decisión.
Y, al contrario, sabemos que un comprador potencial que pasa frente a un escaparate sin precios suele pensar que la tienda es cara. Porque, si tuviese buenos precios, los mostraría.
A pesar de ello, el comerciante suele recordar algún momento en el que un comprador potencial ha entrado a preguntar un precio. Sin embargo, no tiene manera de saber los que han pasado frente a su escaparate y, al no haber precios, han seguido su camino.
Bien, pues esos compradores potenciales que han pasado de largo están en el ángulo muerto. Muy probablemente, serán muchos más que los que hayan entrado a preguntar por un precio, pero estos últimos hacen más ruido, son más visibles. Es por eso por lo que estos pocos terminan consolidando una pauta para el comerciante, que ya no va a cuestionarla más.
Ángulos muertos del comercio local: precios y competencia
Antes he dicho que hay otras respuestas muy habituales para justificar la ausencia de precios en la presentación de productos en el escaparate. Concretamente había citado dos, que eran “si pongo los precios, mi competencia los sabrá” y “si pongo los precios, los clientes van a compararlos en internet”.
En estos dos casos nos encontramos con un hecho curioso. Muchos comerciantes no identifican correctamente a sus competidores. Sobre todo, porque el problema de muchos de ellos no son sus competidores, sino sus sustitutos. Y los sustitutos, a menudo, están en otros sectores.
Por ejemplo, en los últimos meses estoy trabajando con comerciantes del sector de los herbolarios. En este caso, y según los datos de un estudio reciente de la Fundación Mapfre, hemos constatado que el principal sustituto del herbolario es la farmacia, muy por encima de internet.
En los dos casos las razones por las que los compradores hacen sus compras en esos canales y sectores no tienen demasiad relación con el precio. Por ejemplo, la farmacia compite por propuesta de valor, al percibirse como una propuesta más seria y fiable. En el caso de internet, juegan con la ventaja de estar muy cerca cuando aparece la necesidad del comprador, en la pantalla de su teléfono móvil.
Como vemos, los ángulos muertos de estas situaciones son distintos.
En el primer caso, el comerciante se está preocupando por proteger sus precios frente a un competidor que vende a mayor precio que él, pero con una propuesta de valor más alta.
Para el segundo caso, seguro que ha habido alguna venta que se haya escapado por precio a internet. Pero lo cierto es que hay más clientes que compran en este canal porque es capaz de activar una necesidad y proponer opciones casi en el mismo momento. Lo ponen fácil avanzar en el proceso de compra.
Pero si lo tenemos que trasladar a cifras concretas, y dependiendo del sector, podemos hacer una estimación del máximo porcentaje de ventas que se desvían al comercio electrónico. Por ejemplo, según el informe “Sector de la moda”, el 17,7% de las prendas de vestir y el 25% del calzado se compran online.
Mientras tanto, son muchos los negocios de este sector que plantean escaparates y tiendas con muy poco potencial para activar las necesidades del cliente. En lugar de hacerlo, miran a otro lado.
Nuevamente, en los ángulos muertos se quedan esas oportunidades de plantear propuestas proactivas y de trasladar una propuesta de valor que pueda competir contra sus sustitutos. Con la vista puesta en sucesos puntuales y conjeturas, se fijan conceptos y dinámicas erróneas en el comerciante.
Ángulos muertos del comercio local: merchandising
En el episodio anterior definimos el tratamiento del producto como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. También decíamos que tiene mucho impacto en varias áreas del negocio, especialmente en el merchandising.
Aquí podemos encontrar varios ángulos muertos. Por ejemplo, cuando le decimos a un comerciante que, a partir de cierto número de opciones expuestas, cada una que se aumenta dificulta la elección del cliente. Que es lo mismo que decir que empeora las posibilidades de vender.
La respuesta suele ser que no puede quitar ninguna referencia porque todas se venden. Pero al preguntar cuánto se vende cada una nos encontramos con caras de poker.
Después de investigar mínimamente en el TPV comprobamos que, efectivamente, todas las referencias se venden. Pero se pueden diferenciar claramente las referencias que tienen una rotación elevada de las que tienen una venta residual.
Estas últimas pueden guardarse en el almacén para ganar espacio y exponer correctamente las referencias que concentran las ventas. Con ese simple gesto, el producto se identifica mejor y al reducir las opciones a un número manejable, aumentan las ventas.
Como podemos ver, en estos ángulos muertos estaba el potencial de venta, oculto por una sensación irreal de que todo el surtido era imprescindible.
Esta misma situación es aplicable a categorías de productos o familias, incluso a marcas. Bastan unos datos para identificar lo que es imprescindible de lo que no. Y esto es importante porque es muy habitual encontrar tiendas en las que es difícil entender qué te ofrecen y cómo comprar. Lo explicaba más a fondo en el episodio 45 junto con otras razones por las que una tienda no vende.
Ángulos muertos del comercio local: experiencia de compra
Como no podía ser de otra manera, la experiencia de compra también tiene unos cuantos ángulos muertos.
Todavía hay muchos comerciantes que no le dan importancia. Que creen que lo realmente importante para el cliente es el precio y el producto. O piensan que planteando una experiencia de compra en la que la venta asistida es casi obligatoria van a fascinar a sus clientes con la atención personalizada.
Pero lo que nos dicen los estudios es que el 68% de los clientes dejaría de ser fiel a una marca tras una experiencia de compra negativa. Y resulta que los clientes cada vez piden más autonomía para comprar y que valoran la atención personalizada. Pero solo el 58% de los clientes considera la atención recibida en su última experiencia de compra como realmente personalizada.
Así que en los ángulos muertos están los compradores potenciales que no probarán a comprar por falta de autonomía. O los que han comprado una vez y no repetirán al valorar su experiencia de compra como pobre o insuficientemente personalizada.
Entre estos últimos están muchos compradores que entraron por primera vez a ciertos comercios de su alrededor por las limitaciones que hubo durante el confinamiento. He escuchado a muchos de ellos quejarse por aquellos nuevos clientes que nunca volvieron. Sin embargo, al preguntarles que habían hecho por fidelizarlos, casi nadie tenía una respuesta aceptable.
Ángulos muertos del comercio local: comunicación y publicidad
Debido a la gran cantidad de información que tenemos alrededor de cualquier recurso o herramienta digital, son muchos los comerciantes que centran sus esfuerzos en estas áreas. Lo hacen porque están convencidos de que el retorno de esa dedicación será importante. Pero, muchas veces, y más allá de contar likes y reproducciones, es difícil valorar el impacto que estas acciones tienen en las ventas.
Por otro lado, hay acciones como cambiar el escaparate, reorganizar las exposiciones de producto o hacer cartelería informativa, que tienen un impacto directo. Pero parece que, como no son digitales, la clientela no las va a valorar.
Por ejemplo, he encontrado muchos negocios que, en estos últimos meses, han hecho campañas de publicidad en redes sociales y no se han planteado acciones como un buzoneo. Quizás te parezca un recurso pasado de moda, pero para ciertos sectores y grupos de clientes es la mejor opción. Y no lo digo yo, lo dice el III Estudio de Marketing Relacional en España, que dice que el buzoneo es la opción preferida para un 50% de los encuestados. Después estarían el email, con un 47%, y el teléfono, con un 11%.
Así que ya ves que en la comunicación y en la publicidad del comercio local también tenemos unos cuantos ángulos muertos.
¿Por qué hay ángulos muertos en el comercio local?
Creo que en este punto ya tenemos claro qué son los ángulos muertos en el comercio local y seguro que también has empezado a observar un patrón detrás de estas situaciones. Así que creo que ha llegado el momento de preguntarse por qué se producen.
La razón principal es que se gestiona más desde la intuición que desde los datos. Es decir, que demasiados comerciantes están tomando decisiones importantes para su negocio sin el respaldo de los datos.
Lo curioso es que hay datos que serían muy sencillos de obtener, como los datos de negocio que, como hemos dicho antes, se pueden extraer del TPV.
Hay otros datos que son más complejos de conseguir, como los que tienen que ver con los consumidores. Porque si el comerciante tiene que ofrecer experiencias de compra que estén a la altura de las expectativas de sus clientes, debe conocerlas primero.
Aquí la dificultad es doble ya que, para conocer las expectativas, primero tendrá que definir su mercado objetivo. Es decir, no serviría de nada intentar estar a la altura de las expectativas de grupos de clientes muy diferentes entre sí, porque todos quedarían decepcionados. A eso se refieren los que dicen en las encuestas que encuentran atención poco personalizada.
Y cuando nos centramos en determinados grupos de clientes para ofrecerles una experiencia que puedan considerar valiosa, generalmente estamos hiperespecializándonos. Así que podríamos decir que los ángulos muertos se producen por falta de especialización, de definición del mercado objetivo, de conocimiento de las expectativas de los clientes y por no hacer una gestión basada en datos.
Consecuencias en las áreas comerciales urbanas
Por supuesto, si subimos el análisis a la perspectiva de un área comercial urbana, también encontramos ángulos muertos, que tienen una relación directa con los del comercio local.
Quizás el más claro sea el del enfoque con el que se han puesto en marcha los recursos para responder a los retos de la digitalización del comercio local. Como ya comenté en el episodio 19, esto se ha hecho centrándose en la implantación de tecnología y herramientas digitales. Sin embargo, se han dejado fuera las respuestas a los cambios que la digitalización ha provocado en la manera en la que los consumidores vivimos, nos relacionamos y compramos.
Quizás el mejor exponente de este ángulo muerto sea el fracaso generalizado de los marketplaces locales. Pero también podemos añadir las acciones de animación para llevar clientes potenciales a los comercios sin pensar antes cómo podrían responder a sus necesidades y expectativas. O las campañas de sensibilización basadas en unas promesas que una parte importante del no puede cumplir.
Es decir, que en los años en los que más han cambiado las pautas de consumo de las personas, el foco y los recursos se han centrado en la tecnología. Hemos formado a miles de comerciantes en el uso de recursos digitales para que se relacionen con un mercado compuesto por personas de las que apenas saben nada.
Otro de los ángulos muertos en la gestión de las áreas comerciales urbanas parte de considerar al comercio local como algo homogéneo. A esto hay que añadir, como hemos visto antes, una lectura un tanto simple de los retos que debe enfrentar.
El resultado es que las acciones que se ponen en marcha para enfrentar los retos del comercio local suelen ser generales y simples. Un enfoque que quizás sirviese de algo en el pasado, pero no para una realidad en la que el comercio es tremendamente heterogéneo y afronta retos muy complejos.
Cómo acabar con los ángulos muertos en el comercio local
En la introducción decía que los camiones actuales llevan más retrovisores para evitar los ángulos muertos y que los complementan con ayudas electrónicas. Bien, pues tanto si hablamos de comercios como de áreas comerciales urbanas, la solución es muy similar.
El equivalente a tener más retrovisores es tener más conocimiento y más información.
Los comerciantes deben tener una base de conocimientos de gestión y estrategia de negocio. También de marketing y merchandising. Y sería recomendable que contasen con ayuda profesional para facilitarles la toma de decisiones de negocio a partir de ese conocimiento.
Por supuesto, para tomar esas decisiones y para su día a día, necesitarían tener información sobre las pautas de consumo de las personas a las que dirigen su negocio. Esto, unido al punto anterior, debería llevarse de la gestión desde la intuición a la gestión desde el dato.
En este punto es donde entra la tecnología. A partir de ese conocimiento y esas estrategias, será más fácil elegir los recursos tecnológicos y digitales más adecuados para cada comercio y utilizarlos correctamente.
Y este es un proceso que no termina nunca, porque la manera en la que se resuelven las necesidades de los consumidores, y sobre todo las expectativas, no va a dejar de cambiar nunca. De hecho, estos cambios se sucederán cada vez a mayor velocidad y con mayor impacto.
Esto quiere decir que, si no se trabaja para solucionarlo, los ángulos muertos del comercio local pueden ser cada vez más numerosos y grandes. El primer paso, que es ser conscientes de ello, ya está hecho. Ahora toca trabajar para acabar con ellos o para reducirlos al mínimo.
Porque todos queremos un viaje seguro y sin accidentes.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
