¿Por qué no vendo mi producto?
Muchos de los trabajos de asesoramiento que hago para mis clientes comienzan después de preguntarse “¿Por qué no vendo mi producto?”. En otras ocasiones soy yo quien les llevo a formularse esta pregunta cuando me llaman para que les ayude a incrementar sus ventas.
¿Por qué no vendo mi producto?
Antes de diseñar acciones para vender más, hay que hacer un análisis lo más detallado posible y estudiar las razones de la falta de ventas. Del listado de razones saldrán las acciones para recuperar las ventas cuando esto sea posible ya que, como veremos, algunas de las razones harán muy difícil o imposible esta recuperación.
Creo importante señalar que, en la mayoría de los casos, son varias las respuestas que obtendremos a la pregunta “¿Por qué no vendo mi producto?” y, a continuación, ofrezco las más habituales junto con las posibles soluciones a estas deficiencias.
Porque mi producto o mi empresa no transmiten confianza
Las razones pueden ser muchas pero las más habituales son: incoherencias entre lo que se promete y lo que se ofrece, mala reputación, malas opiniones de ciertos clientes, falta de recomendaciones, tu local o tú mismo no merecen confianza.
Soluciones: Ofrecer información ajustada a la realidad, sin exageraciones; investigar la reputación online y offline y tratar de contrarrestarla incentivando las opiniones de los clientes; estudiar las personas y elementos que tienen contacto con el cliente y evaluar el impacto, positivo y negativo, que tienen en la relación con el cliente. En ciertas actividades puede ser de ayuda presentar casos de estudio o portfolio y demostrar los conocimientos a través de publicaciones, conferencias, apariciones en medios, etc.
Porque mi cliente no entiende qué le estoy ofreciendo
Esto es muy habitual, y suele estar motivado por la falta de orientación al cliente, que hace que la información dirigida a él sea escasa o excesivamente técnica, haciendo difícil o imposible que el cliente sepa qué le están ofreciendo.
Soluciones: Utilizar un lenguaje asequible y directo en la comunicación comercial, huyendo de tecnicismos y poniendo a su disposición glosarios o enlaces con explicaciones. Esto no significa que haya que adoptar un tono paternalista con el cliente.
Porque mi cliente no percibe los beneficios que le reportará tu producto
Muy vinculada al caso anterior. Si un cliente no sabe qué le están ofreciendo o qué beneficios le reportará el desembolso que hará, será difícil que tome una decisión de compra.
Soluciones: Tratar de presentar los beneficios del producto como remedios a los “dolores” del cliente, es decir, descubrirle necesidades que no sabía que tenía, presentarle nuevas maneras de satisfacer las necesidades ya detectadas o despertarle necesidades latentes para las que se proponen soluciones.
Porque mi producto parece caro
Como comentaba en un post anterior, el precio es una percepción que depende, generalmente, del binomio precio-valor. Hay muchos productos o servicios que fallan en el propósito de comunicar el valor, por lo que terminan por parecer caros. También es habitual que el precio sea bajo pero que el producto no cumpla las expectativas del cliente, por lo que, a pesar del precio bajo, resulta caro. En otras ocasiones, el cliente tiene razón y el producto tiene una relación precio-valor baja o, directamente, es caro al no ofrecer ningún valor añadido.
Soluciones: Asegurarse de comunicar correctamente el valor de lo que ofrece el producto, definir las expectativas del cliente por medio de encuestas y estudiando a la competencia. Ofrecer una experiencia de compra diferencial que sirva para añadir valor a la compra.
Porque mi producto no interesa a mis clientes
A veces salen al mercado productos adelantados a su tiempo y, en otras ocasiones, las modas o el cambio de pautas de consumo y de prioridades de los consumidores hace que un producto con demanda pase al olvido. En cualquiera de estos casos, el resultado es el mismo: el producto no interesa a sus clientes potenciales.
Soluciones: Hacer un análisis realista y, una vez descartados otros problemas, reenfocar el producto o salir del mercado.
Porque quiero vender demasiadas cosas
Esto suele ser habitual en ciertos productos tecnológicos: se ofrecen tantas funcionalidades que terminan por encarecer el producto o aturdir al cliente. La filosofía low-cost está redefiniendo sectores enteros a fuerza de reducir al mínimo imprescindible los servicios o las prestaciones de un producto.
Soluciones: Procura reducir lo superfluo en tu producto o servicio y, si es necesario, ofrece opciones para permitir la personalización al cliente.
Porque no pido que me compren, ni insisto
Especialmente en servicios, suelen existir tantos prejuicios a la hora de vender que se cae en un “exceso de lateralidad” a la hora de presentar muchos de los argumentos presentados como soluciones pero se deja la iniciativa en manos del cliente potencial. En otras ocasiones, interpreta una acción del cliente como un no y no vuelve a insistir en la venta.
Soluciones: Dejar claro en los contactos con el cliente a través de cualquier medio si se está ofreciendo un producto o servicio y la “llamada a la acción” por la cual el cliente podrá comprar el producto o servicio o realizar la acción deseada por el vendedor: compra, contratación, envío de un formulario de contacto, etc. Hacer seguimiento de los clientes que hayan mostrado interés en comprar: aunque no hayan querido hacerlo en su momento, son los mejores candidatos para hacerlo.
Porque no hay nadie que lo haya comprado antes
Cada vez más, el cliente necesita asegurarse de que acierta en su decisión de compra. Para ello, busca opiniones, pruebas y recomendaciones de otros usuarios y, si no las encuentra, percibe mayor riesgo en la decisión. Esto es especialmente decisivo en negocios online en los que, como en Amazon o en Booking, las recomendaciones están en la ficha de producto.
Soluciones: lanza algunas unidades promocionales de tu producto para fomentar las opiniones y afinar la propuesta. Ofrece incentivos para provocar estas opiniones o recomendaciones. Contacta con bloggers o publicaciones especializadas para que analicen tu producto.
Porque el cliente no puede probar el producto
Probar un producto sigue siendo una de las mejores formas de venderlo al eliminar el factor de riesgo que supone comprar un producto sin haberlo probado.
Soluciones: Ofrecer una prueba o versión limitada para que el cliente pueda comprobar la conveniencia de la compra. Ofrecer una garantía de devolución en caso de insatisfacción.
Porque no he creado una sensación de urgencia
Muchos productos son interesantes, pero pasan a formar parte de la lista mental del cliente, ya que son más los productos que nos gustaría comprar que los que podemos adquirir finalmente. Sin embargo, ya sea por una cuestión de prioridades o por falta de una sensación de urgencia, se posterga su compra o, directamente, no se llega a comprar nunca.
Soluciones: Crear ofertas limitadas en el tiempo, lanzar productos con una disponibilidad limitada o informar correctamente de ésta, incidir en los beneficios para el cliente y los perjuicios de no tomar la decisión de compra.
Porque el “contenedor” del producto no es atractivo
En ocasiones, el producto pierde posibilidades de venta por la falta de atractivo de su “contenedor”: la tienda o local en el que se ofrece, el packaging, la página web, etc.
Soluciones: Buscar la consistencia al ofrecer el producto y cuidar el atractivo de todos los elementos que rodean a éste.
Porque no hay suficiente público objetivo
La última idea de negocio llegada de New York o Londres está muy bien, pero no siempre es aplicable en una ciudad pequeña o, por ejemplo, en un país donde la cultura del comercio electrónico aún tiene que evolucionar.
Soluciones: Antes de trasladar cualquier idea procura ser realista y hacer una pequeña prospección del público objetivo al que puedes optar y de su predisposición a pagar por tu producto.
Porque el cliente no me encuentra
Los productos o servicios más novedosos no tienen demanda. por lo tanto, es el propio vendedor el que tiene que ir a por el cliente.
Soluciones: Ubicar un negocio físico en una calle comercial o establecer acciones online para llegar al público objetivo, como campañas de publicidad display o generación de contenidos.
Seguramente habrá muchas más razones que se puedan añadir a este listado pero lo importante es observar cómo pueden mejorar las ventas si a menudo nos preguntamos ¿por qué no vendo mi producto?.
Foto: rogerblake2 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: Paco Underhill "El placer de comprar"
A pesar de que los centros comerciales han sido la pesadilla del pequeño comercio en los últimos años, parece que pierden atractivo frente a un comercio renovado que vuelve a las ciudades.
Quizás podríamos buscar en la crisis las razones de la caída de las cifras de negocio de algunos centros comerciales, al forzar ésta a muchas familias a renunciar al segundo coche, concentrando las visitas en el fin de semana, especialmente en la zona de ocio y restauración.
Sin embargo, las dificultades que atraviesan estos centros, en los que ya no es extraño encontrar locales cerrados en sus pasillos, tienen su origen en algunas otras razones que recoge el libro “El placer de comprar” de Paco Underhill, el mismo autor del que ya comenté “Por qué compramos”.
El placer de comprar
Si bien es fácil acceder a una gran cantidad de libros sobre la venta en el comercio al detalle, o retail, es bastante más difícil encontrar libros sobre la venta en un centro comercial, a pesar del crecimiento que este tipo de superficie comercial ha adquirido en nuestro país en los últimos años.
En este sentido, el libro de Underhill es un ameno análisis de muchas de las diferentes opciones que se pueden encontrar en un centro comercial y las propuestas para mejorar cada una de ellas. Desde el aparcamiento hasta los cines, pasando por los quioscos de los pasillos, el libro recorre exhaustivamente el centro comercial, y una muestra clara del estancamiento de esta fórmula es que, a pesar de que el libro se publicó en 2004 en su versión original, los problemas que presenta son, básicamente, los mismos que podemos encontrar en la mayoría de centros comerciales de nuestro alrededor.
Retrato de una forma de vida
Sin embargo, el libro es mucho más que un análisis de los elementos mejorables de un centro comercial. “El placer de comprar” también es un retrato de cómo los centros comerciales han cambiado la fisonomía de las ciudades estadounidenses y la forma en la que se relacionan sus habitantes.
Según cuenta Underhill, la proliferación de grandes zonas residenciales en las que no hay mucho más que hacer que pasear y de las que hay que salir inevitablemente en coche, potenció la figura del centro comercial como una ciudad alternativa a la que muchos visitantes iban a pasear o a hacer vida social.
Por supuesto, también iban a hacer compras, especialmente después de que muchas de estas grandes superficies terminasen con la oferta comercial de algunas ciudades, pero para algunos sectores de la población, como los adolescentes, el centro comercial se convierte en una ciudad artificial en la que relacionarse con otros jóvenes y concentrar el ocio.
Este hecho condiciona que, en las grandes ciudades de Estados Unidos, los centros comerciales acaparen la oferta comercial para jóvenes y familias con hijos pequeños mientras que las tiendas que buscan al público soltero y a un cliente más selecto, se concentren en las mejores calles de dichas ciudades.
Centros comerciales alrededor del mundo
Otra de las cosas interesantes que se encuentran en el libro es la comparación de diversos centros comerciales alrededor del mundo. Underhill muestra los contrastes entre los centros comerciales de São Paulo, Tokio y Barcelona y de paso, las diferencias entre los consumidores.
Pero resulta curioso que, a pesar de las grandes diferencias entre estas ciudades, la fórmula de centro comercial parece igual de agotada en casi todas las latitudes, presentando especiales signos de decadencia en alguna de ellas.
Un negocio inmobiliario
Leyendo “El placer de comprar” podemos imaginar que el futuro de los centros comerciales no pinta muy bien si el formato no experimenta un cambio importante, aunque también queda claro que no parece este hecho sea muy probable, ya que la gestión de los centros comerciales está en manos de empresas inmobiliarias cuya finalidad es la de alquilar espacios comerciales.
Es por ello que la experiencia de cliente de un centro comercial es, generalmente, bastante mediocre y que es fácil encontrar elementos muy mejorables si se enfocase la gestión con el objetivo de proporcionar una gran experiencia de cliente global, en lugar de una suma de experiencias individuales e irregulares.
Pero será mejor dejar este análisis a Paco Underhill y la lectura de esta interesante y amena obra en la que recorreremos las distintas tiendas de un centro comercial acompañados por el mismo Underhill y una serie de clientes que, a través de sus conversaciones, nos mostrarán una radiografía de este tipo de planteamiento comercial y de las pautas de comportamiento y de compra de sus visitantes.
Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.
Foto: Celestino Martínez
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Telemarketing: ventajas y oportunidades perdidas
Como muchos otros consumidores, no hay semana que no reciba al menos dos o tres llamadas de alguna empresa de telemarketing ofreciéndome servicios y productos de todo tipo. La mayoría de estas empresas no aprovecha bien la oportunidad que se les ofrece al descolgar el teléfono y, peor aún, muchas de estas llamadas consiguen empeorar la imagen de la empresa o marca a la que representa el teleoperador.
Quizás en este último punto resida uno de los principales problemas del telemarketing: la persona que hace la llamada raramente tiene vinculación con la empresa a la que dice representar. Más frecuentemente, trabaja en una empresa que se dedica a prestar este servicio a terceras empresas. Esto supone que el margen de maniobra del teleoperador suele ser mínimo o nulo porque la información que el operador tiene del producto que quiere vender no suele ir mucho más allá del discurso al que se tiene que ceñir, generando situaciones absurdas o presiones innecesarias en su conversación con el cliente potencial.
Venta con presión
Hace unos meses recibí una llamada de una persona que hablaba en representación del banco con el que trabajo habitualmente, aunque probablemente perteneciese a una empresa externa de telemarketing. El motivo de su llamada era ofrecerme un seguro de vida con unas “condiciones inmejorables”. Como casi todo el mundo que tiene contratado una póliza de este tipo, soy incapaz de recordar las coberturas, la cuota que pago y otra serie de condiciones, por lo que le pedí que me las enviase por e-mail.
Para mi sorpresa, me dijo que le era imposible, que las condiciones eran tan buenas que me proponía darme de alta de manera gratuita el primer mes con el compromiso de poder anular la póliza si no me interesaba. Esa era la única opción y, por supuesto, allí terminó la conversación.
Desde el punto de vista comercial, la empresa no consiguió vender el producto. Seguramente, la acción encaja dentro de sus estadísticas y, algún día, analizarán los ratios llamadas/ventas y coste de llamadas/ventas y lo darán por bueno. Sin embargo, nunca sabrán el coste que han tenido esas acciones en la pérdida de imagen de marca o, incluso, de clientes.
Si la gestión la hubiese hecho alguien de la empresa, me hubiese enviado el mail, yo lo habría comparado y, posiblemente, el operador hubiese podido argumentarlo mejor, ofrecerme un seguro de otro tipo o encontrar otras posibilidades de venta, mejorando la imagen de la marca al demostrar que realmente tienen intención de satisfacer mis necesidades, más allá de vender productos.
Desinterés por el cliente
Esta semana he vuelto a recibir otra llamada y, curiosamente, también me querían vender un seguro. En este caso, la llamada era de una compañía de la que había sido cliente con anterioridad y ese, precisamente, era el motivo de la llamada: hacerme una nueva oferta para “repescarme”.
Sin darme tiempo a pronunciar una palabra, el operador comenzó a soltar su discurso. Al rato, cansado de esperar a que se produjese una pausa, decidí interrumpir al operador tras escuchar cómo decía la frase “como sabe, somos los mejores”. Aproveché el silencio para contarle que ya no era cliente de la compañía porque había tenido una experiencia muy mala, hasta el punto de haberme ocasionado un perjuicio económico, y que no quería saber más de la empresa.
Lo curioso es que el representante de la compañía que se había presentado segundos atrás como “los mejores”, me dijo que lo sentía mucho y se despidió sin más, sin interesarse por mi problema, ni intentar una solución o compensación y sin tomar nota para pasar la incidencia al departamento de atención al cliente o de calidad.
En este caso, si la persona que llamaba fuese de la empresa, me daría por pensar que esta situación es más habitual de lo que parece, ya que el operador no se mostró sorprendido en ningún momento ante mi mala experiencia. Por el contrario, si el operador perteneciese a una empresa de telemarketing que se dedica a captar o recuperar clientes, parecería claro que no tenía ningún interés en perder tiempo con un cliente “quemado”. En cualquiera de los dos casos, hacen que el cliente se sienta tratado como mercancía por la marca.
Acoso al cliente y derechos
Aunque yo no lo he sufrido, conozco casos en los que una misma empresa llama repetidamente a un cliente, a veces a horas intempestivas. Esta es una de las prácticas que ha hecho que el telemarketing se considere la técnica de marketing más intrusiva, restando eficacia a su uso.
A la vista de estas situaciones pudiera parecer que el usuario esté desasistido de derechos pero lo cierto es que cualquiera puede solicitar que todos sus datos sean excluidos de la base de datos de aquella compañía por la que no quiera ser contactado más. Esta exclusión de datos se puede hacer de manera sencilla en Internet a través de la Lista Robinson, aunque es cierto que muchas empresas no respetan esta petición, exponiéndose a ser denunciados y sancionados por la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos).
También es denunciable ante la AEPD la obtención de datos de los usuarios de manera irregular. En los dos casos las sanciones son de cuantías muy elevadas, por lo que es muy aconsejable para cualquier empresa que utilice el telemarketing como canal de venta que respete escrupulosamente la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).
Ventajas del uso del telemarketing
A pesar de todo, el telemarketing presenta interesantes ventajas cuando se hace bien. Es un canal directo que permite obtener mucha información y, de manera rápida y flexible, adaptar la oferta o la estrategia en función de ella. Gran parte de la información obtenida en las llamadas puede ser de gran importancia para mejorar el producto o servicio y la atención al cliente si se establecen protocolos para canalizar las opiniones del cliente.
Aplicado a la venta, permite llegar a zonas en las que la venta presencial no es posible o rentable, ofrece la oportunidad de vender productos o servicios complementarios y también puede preparar la venta antes de que la visita presencial se produzca o aprovechar las oportunidades surgidas tras ésta.
Por último, como servicio de atención al cliente es un medio que permite una interacción ágil y cómoda, añadiendo valor al producto o servicio y mejorando la experiencia de cliente. A pesar de los abusos, sigue siendo uno de los medios preferidos por el cliente para mantener el contacto con la empresa para el servicio postventa.
Foto: raindog808 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo hacer ofertas para vender más
Hacer ofertas en una tienda es una acción muy socorrida para intentar animar las ventas. En principio, no parece que tenga mucha complicación: se trata de rebajar un producto, o de ofrecer un aliciente para la compra de varias unidades de un mismo producto a través de un ahorro.
Sin embargo, en muchas ocasiones, la oferta no consigue el efecto deseado y las ventas continúan igual, con el perjuicio a la rentabilidad del negocio, ya que la oferta suele impactar en sus márgenes comerciales. Pero aún hay un caso peor, en el que la oferta consigue el efecto contrario: que el cliente no compre. Las razones son variadas y dependen del planteamiento de la oferta, por lo que en este post quiero presentar una lista de recomendaciones de cómo hacer ofertas y de qué aspectos habría que evitar para que éstas fuesen exitosas.
Qué es una oferta
En retail, se llama oferta a un producto o servicio que se ofrece en condiciones ventajosas, generalmente durante un tiempo determinado. La mayoría de las ofertas se basan en precios rebajados o descuentos, aunque también es habitual hacer ofertas en las que el aliciente es un regalo, un accesorio o una mayor cantidad de producto al mismo precio.
Qué no es una oferta
Un producto a su precio habitual. Aunque parezca una obviedad, hay quien cree que poner un producto al precio habitual con un cartel más grande en un una exposición en la que se apilan un montón de unidades de un mismo producto, hace que el cliente lo perciba como más barato. Aunque esto sea relativamente cierto, en el contexto económico en el que estamos y con la facilidad que tienen los clientes para acceder a la información en cualquier momento no es muy aconsejable porque el cliente se sentirá engañado si lo descubre.
Un producto con un descuento cuyo precio ha sido previamente inflado. Por la misma razón, inflar un precio para presentar un descuento artificial presenta el mismo riesgo de que el cliente se sienta engañado. Esta situación elevaría el riesgo de perder la credibilidad y, por lo tanto, de perder al cliente.
Presentar todos los precios como ofertas. Las ofertas son oportunidades especiales y diferenciadas del resto de productos de la tienda. Cuando todo se presenta como oferta, la sensación de oportunidad pierde potencia y credibilidad.
Cómo hacer ofertas para vender más
Elegir un producto que tenga rotación. El planteamiento para hacer ofertas suele ser renunciar a una parte del margen habitual, y tratar de ganar más a costa de generar un mayor ritmo de ventas. Al elegir productos de poca rotación o de venta fija, se corre el riesgo de perder beneficio al no poder conseguir la suficiente rotación para compensar la pérdida de margen. No obstante, puede ser una estrategia válida si las ofertas de estos productos atraen visitas que, finalmente, también compran otros artículos. Esta estrategia, llamada “estrategia de precios-gancho”, es muy utilizada por los hipermercados, que saben que, una vez atraído el cliente, hay muchas posibilidades de que hagan el resto de la compra allí.
Elegir un paquete de productos. Especialmente en comercios pequeños, puede ser más interesante hacer ofertas sobre paquetes de productos si las rotaciones no van a ser muy altas. Por ejemplo, ofrecer una cámara fotográfica a un precio atractivo obligará a vender muchas unidades para compensar la pérdida de margen, por lo que pudiera ser más interesante ofrecer un lote de cámara con accesorios, con el que se puede conseguir un precio final atractivo mejorando el margen medio de la operación.
Poner límites a la oferta. Las ofertas buscan acelerar las ventas. Por ello, es necesario limitarlas temporalmente o en número de unidades, para crear una sensación de urgencia en el cliente y que se decida a comprar.
Ofertar productos adecuados en tiempo y forma. Aunque se trate de ofertas, es difícil que un producto de temporada resulte atractivo fuera de ésta, como un abrigo en primavera. Por otro lado, en las ofertas basadas en volumen de compra es imprescindible que la cantidad de producto final sea razonable para ser efectuada en una sola compra, siendo más adecuados los productos de consumo que diario. Por ejemplo, una cámara fotográfica será más adecuada para aplicar un descuento mientras que unos calcetines pueden ser apropiados para ofertar un 3x2.
Adecuar la oferta a las características del producto. Esta recomendación tiene mucho que ver con la anterior pero se centra más en productos de alimentación y se refiere a las compras por volumen, por ejemplo las ofertas 3x2. Este tipo de ofertas serán más exitosas en productos de alto consumo, caducidad alta o que se puedan congelar. En otros casos, este formato de oferta puede provocar, incluso, que se venda menos porque el cliente percibe que, dado que la oportunidad está en comprar tres unidades, la compra de una sola unidad le resultará más cara.
Transmitir las ventajas de manera clara. Si la oferta consiste en una bajada de precio, el precio inicial y el final deben verse de manera clara. Lo mismo debe hacerse en el caso de que la oferta consista en un porcentaje de descuento, ya que esto evitará que el cliente tenga que hacer cálculos mentales. En el caso de descuentos por volumen de compra es recomendable simplificar adoptando fórmulas más gráficas: 2x1, 3x2, etc.
Cuidar la transmisión del mensaje. El estilo de la cartelería o de los folletos en los que se comunique la oferta contribuirán a hacerla más creíble. Esta credibilidad no se conseguirá improvisando un cartel con un rotulador en un cartón. Lo recomendable es crear una plantilla personalizada en el ordenador o encargar el trabajo a una imprenta para conseguir un aspecto profesional y uniforme. Es importante que, dentro de lo posible, todas las ofertas se comuniquen con un mismo estilo gráfico y que éste sea compatible con el resto de la cartelería del negocio.
Explicar la razón de la oferta. Al hacer ofertas es interesante explicar la razón por la que se ofrece un producto en condiciones ventajosas, para evitar perjudicar a otros productos similares con precio normal. Algunas de las razones más habituales al hacer una oferta son: fin de temporada, últimas unidades, cambio de exposición, cambio de modelo, etc.
Presentar las ofertas en todos los canales. Además de suponer una oportunidad de vender más, las ofertas son un indicador del dinamismo de una tienda. Por ello, es importante utilizar todos los medios posibles para darlas a conocer: escaparate, web, redes sociales, carteles, etc.
Llevar un registro de ofertas. En muchos casos, las oportunidades de venta se presentan en forma de ciclos mensuales, anuales o al producirse ciertos eventos. Por ello, es interesante tener anotaciones de las ofertas que se han hecho para sacar conclusiones y repetir aquellas que han tenido éxito.
Qué evitar para hacer ofertas que ahuyenten a los cliente
Esconder las ofertas. Algunos comercios presentan las ofertas en los puntos más escondidos de la tienda, haciendo que pierdan atractivo. Cuando una oferta es realmente buena, debe estar en un buen lugar, como el escaparate, para ser creíble.
Comunicar la oferta en el momento inadecuado. Si la oferta es muy puntual, la comunicación de la oferta debe hacerse con tiempo suficiente para que el cliente la pueda aprovechar. En caso contrario éste se sentirá engañado. Por ejemplo, en comercios en los que la compra implica un desplazamiento y ésta se hace con frecuencia semanal, no es buena idea hacer ofertas en tienda para el día siguiente. En este caso, se podría anunciar para la semana siguiente o, en el caso de ofertas de última hora, presentarlas en el día, ya que el cliente no volverá al día siguiente por la oferta y, sin embargo, percibirá que está pagando más por ciertos productos.
Cobrar demasiado por los extras. Especialmente en hostelería, es frecuente hacer ofertas básicas a las que luego hay que añadir extras, como bebidas o postres. En algunos casos, el coste de los extras es desorbitado en relación al coste del menú por lo que el cliente tiene la sensación de haber sido engañado. En algunas cadenas, solucionan este problema ofreciendo varios menús en los que los principales extras quedan incluidos a un precio razonable, dejando al cliente la elección de una u otra opción.
No redactar bien los términos de la oferta. El éxito de una oferta no siempre es predecible y es posible que el stock se termine antes de lo previsto. Estos supuestos deben estar recogidos en las condiciones de la oferta, especialmente si ésta se publica en folletos o catálogos, que tienen valor contractual.
No retirar la cartelería una vez finalizada la oferta. Aunque sea por descuido, el cliente puede sentirse engañado al intentar aprovechar la oferta y encontrar que no está disponible.
Como se puede observar, no es difícil hacer ofertas en una tienda para animar las ventas, solo hay que tomar ciertas precauciones e ir mejorando campaña tras campaña.
Foto: michaelmccomb (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Los elementos de la Experiencia de Cliente que deciden dónde tomas el café
No siempre es fácil trasladar la gran cantidad de elementos de la Experiencia de Cliente que intervienen para que ésta sea positiva, entre otras cosas por que éstos varían mucho de un negocio de a otro, de su posicionamiento, de su competencia, de la cultura local, etc.
Especialmente en estos tiempos, podríamos correr el riesgo de pensar que el precio es el elemento que predomina sobre todos pero, como veremos, muchos de estos elementos son tan importantes o más. Es cierto, también, que según el producto y sector del que hablemos, cambiará la importancia y el número de elementos de la experiencia de cliente.
Café y experiencia de cliente
Incluso si hablamos del mismo producto y sector, los elementos de la experiencia de cliente serán distintos si estamos de vacaciones, en otra población o la hora a la que tomemos el café. También cambiarán según lo que vayamos a hacer mientras tomamos el café: tener una reunión informal, descansar un rato después de hacer unas gestiones, trabajar un rato con el ordenador, etc.
Por ello, quiero poner como ejemplo la cantidad de elementos de la experiencia de cliente que intervienen en algo tan sencillo como tomar un café por la mañana antes de ir al trabajo, después de dejar a los niños en el colegio o mientras hacemos tiempo para ir a una reunión y que determinan la elección de nuestra cafetería habitual.
Elementos de la experiencia de cliente en una cafetería
El café. El producto es lo más importante. Aunque hay gustos para todo, un buen producto es uno de los elementos de la experiencia de cliente más importante. Sin un buen producto, no hay buena experiencia.
La rapidez. Si la rapidez es siempre fundamental, en este tipo de situaciones es vital ya que, habitualmente, el tiempo dedicado a tomar el café no suele ir más allá de unos minutos, que nadie quiere desperdiciar esperando a que le sirvan o le cobren.
Que esté cerca… del trabajo, del tren, del colegio, del centro. La ubicación es fundamental en estos negocios. Nadie quiere perder tiempo en desplazarse para hacer algo que solo le llevará unos minutos.
El precio. En este tipo de productos de pequeños importes, el precio no es muy determinante porque no marcará grandes diferencias. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el consumo suele ser recurrente y una pequeña diferencia multiplicada por 25 ó 50 visitas al mes puede terminar siendo considerable, aunque puede ser compensada con otros elementos.
Productos complementarios. Muchos clientes van a una cafetería a desayunar o almorzar. Por ello, uno de los elementos importantes es la variedad de opciones que ofrezca la cafetería: pinchos, bollos, zumos, etc.
Wi-fi y periódicos. Uno de los propósitos del café de la mañana es ojear el periódico físico u online, actualizar las redes sociales, consultar el e-mail o trabajar en el ordenador. Por ello, disponer de conexión wi-fi y de los periódicos de la mañana serán elementos que el cliente apreciará.
Enchufes disponibles. Cada vez llevamos encima más aparatos tecnológicos que debemos recargar. La disponibilidad de enchufes y la indicación de su disponibilidad puede ganar la fidelidad de muchos clientes, que valorarán enormemente este servicio.
Detalles. Que te presenten el café con una forma en la espuma, que venga acompañado con una galleta o bombón, que con los pinchos haya una buena ración de pan, que haya opciones como leche desnatada, azúcar moreno, etc
Tipología de clientes. Por su ubicación, cercana a centros de negocio o instituciones, en algunos locales de hostelería es frecuente que se den cita profesionales del mismo perfil. Esto será interesante para otros profesionales, a la hora de hacer contactos y de que surjan posibilidades de negocio. En otros casos, será un lugar de reunión de otros profesionales que busquen “escapar de los jefes”.
Ambiente acogedor
El ambiente acogedor se consigue con una combinación de elementos que hacen que el cliente se encuentre cómodo y seguro. La mayoría de los elementos de la experiencia de cliente que intervienen para crear esta sensación son sensoriales, y por ello los reúno en la siguiente relación:
Amabilidad y buen servicio al cliente. Una sonrisa y un poco de amabilidad a primera hora de la mañana pueden cambiar el día de un cliente. Si la buena atención al cliente es siempre apreciada, en este entorno es fundamental: que los camareros recuerden el nombre del cliente o lo que suelen tomar, que le deseen un buen día, etc.
Limpieza en general y de baños en particular. Como en todos los negocios relacionados con la alimentación, la limpieza debe ser máxima. Este punto es especialmente importante en los baños, ya que una de las razones para entrara a una cafetería es la de usar los baños. Se deben establecer protocolos para que esta limpieza se mantenga durante la jornada.
Mesas y sillas para sentarse. El café es un momento para conversar, para leer el periódico, para trabajar y para otros muchos propósitos que hacen necesaria la utilización de sillas y mesas cómodas y en número suficiente.
Espacio íntimo. A veces, las mesas y las sillas de un local están tan juntas que resultan incómodas y restan intimidad a los clientes. Un espacio adecuado permitirá cierta intimidad y, por ejemplo, que se pueda tener una silla de niño al lado de la mesa.
Iluminación. La iluminación excesiva o insuficiente también es un factor de incomodidad. El punto justo, que se deberá adaptar al momento del día y las condiciones de luz exteriores, será uno de los principales factores que contribuirán a crear un ambiente acogedor.
Que no haga frío ni calor. El momento del café sirve para entrar en calor en invierno y refrescarse en verano. Una de las sensaciones que un cliente espera cuando entra en una cafetería es la de “alivio climático”.
Música o sonido no intrusivo. Como decía antes, un cliente suele ir a una cafetería a conversar, leer el periódico, o trabajar en el ordenador. Para todas estas actividades, es bueno que haya una música ambiental que proporcione intimidad. Sin embargo, el tipo de música, el volumen y la calidad de sonido, deben ser bien elegidos para que no sean intrusivos o, peor, molestos.
Ausencia de olores desagradables. Además de evitar los olores desagradables, como los que provienen de las tuberías, deben evitarse los humos de la cocina con un buen sistema de extracción. Un cliente no querrá volver a una cafetería de la que sale oliendo a comida.
Televisión adecuada. En muchos locales tienen varias televisiones que sintonizan canales de noticias o programas de la mañana, repletos de malas noticias e imágenes desagradables. Si, además, van acompañadas de sonido, lo que debiera ser un placentero inicio de jornada se puede transformar en otro día deprimente. Es más recomendable tener un canal de deportes o naturaleza en las televisiones y música ambiental y poner los periódicos y el wi-fi a disposición de quien se interese por la actualidad.
Percepción de seguridad. Como todas las percepciones, son difíciles de describir. Los negocios en los que hay mucha gente, que están situados en lugares muy turísticos o cerca de transportes nacionales e internacionales suelen ser los preferidos por los ladrones, y obligan al cliente a estar en cierto estado de tensión, que es perjudicial para el negocio.
Como se puede observar, los elementos de la experiencia de cliente que pueden intervenir en cualquier compra, por pequeña que esta sea, son muchos y deben ser analizados y trabajados desde la óptica del cliente, su comportamiento y preferencias en lugar de basarse únicamente en el precio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
Aniversario del blog: 4º año de "Comunico, luego vendo"
Esta vez el aniversario del blog no ha llegado por sorpresa, como en otras ocasiones. Lo que sí me sigue sorprendiendo es el resultado del balance de los últimos doce meses y comprobar cómo las pequeñas acciones diarias van definiendo nuevos caminos y marcando diferencias.
Aniversario del blog y "profesionalización"
Quizás una de los cambios más grandes de este último año en el blog ha sido su profesionalización. La migración a un dominio propio y la utilización de una plantilla más profesional, han posibilitado mejoras en la legibilidad, usabilidad y estética del blog, aunque seguiré trabajando en diversas mejoras.
Además de las mejoras técnicas, también he hecho algunos cambios en la línea editorial. Por un lado, he seguido con la idea de intentar escribir el tipo de post que me gusta leer y tratar los temas en profundidad, dedicándoles la extensión necesaria y renunciando a ciertos elementos que podrían ser útiles para el SEO, como un mayor uso de negritas, en favor de la legibilidad. Por otro lado, he tratado de que las fotografías elegidas aporten valor al contenido, manteniéndome alejado de bancos de imágenes, aunque haya supuesto una mayor inversión en tiempo.
No sé si por estas nuevas posibilidades, por la progresión del blog o por la combinación de ambos pero el resultado es que las visitas desde el cambio de plantilla, hace ahora unos diez meses, han igualado las conseguidas en los tres años anteriores.
También este año he conseguido poner en marcha la lista de correo, que hace llegar al e-mail de los suscriptores los artículos que escribo en este blog y otras publicaciones.
Ponencias y cursos
En este último año he tenido la suerte de poder ofrecer varios cursos y ponencias. Entre la variedad de formatos y temas a tratar, dos temas han destacado sobre el resto: el showrooming y el futuro del retail. Si bien el interés por el showrooming parece haber decaído, todo apunta a que el futuro del retail seguirá siendo una temática recurrente, por la gran cantidad de novedades que se presentan casi a diario y que están llamadas a cambiar la forma en la que entendemos el retail.
Todas las ponencias y cursos me hacen mucha ilusión, pero me gustaría destacar de todas ellas el ciclo de cursos impartido en el Servicio de Promoción Empresarial de Pamplona sobre Futuro del retail, Showrooming y Utilización de herramientas TIC en la venta y los impartidos en la Universidad del País Vasco sobre Blog en el comercio y Showrooming, dentro del Curso de Dirección y Gestión de Empresas de Distribución Comercial y el Máster de Marketing y Dirección Comercial, respectivamente.
Otro año más, no he tenido tiempo para preparar un curso en formato online, con el que podría llegar a zonas geográficas a las que ahora me es imposible, pero seguiré intentándolo.
Colaboraciones y reconocimientos
En este último año he sido coautor en varios e-books: “Claves de retail 2013 - 2015”, “El futuro del retail” y “ Soy mi marca o no soy nada”. En los próximos meses se darán a conocer algunos proyectos editoriales más en los que he participado.
Aunque he debido repartir el tiempo y no he podido escribir todo lo que me gustaría, continúo con mis colaboraciones en las publicaciones profesionales Con tu negocio, Soy mi marca, Puro Marketing y América Retail. Este año, alguna de mis colaboraciones ha llegado en forma de programas de radio o entrevistas, en radio y prensa .
Por otro lado, los post “Claves de futuro del retail: ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?” y “El reto del vendedor multicanal” han sido premiados en el Top 10 de mejores post mensuales de la Blogosfera del Marketing.
Novedades para la “próxima temporada”
Una de las principales novedades que me gustaría introducir para este próximo año es la de incluir algunos post en los que pueda mostrar la aplicación de ciertos conceptos en algún cliente. Hace tiempo que quiero hacerlo pero, en muchas ocasiones, esto obligaría a revelar información sensible o que el cliente no siempre quiere hacer público. Hace tiempo que vengo pensando en cómo hacerlo, combinando la protección de los intereses de los clientes con lo atractivo de poder mostrar la aplicación práctica de ciertos conceptos.
También tengo intención de seguir ahondando en las temáticas habituales en el blog: marketing online y offline, estrategia, orientación al cliente, etc. sin perder de vista los temas de actualidad y seguir la evolución de otros como la aplicación de la tecnología en el retail.
Por supuesto, quiero terminar dándote las gracias por leer este blog, compartir sus artículos o asistir a una de mis charlas o cursos. Gracias a ti, seguiré intentando hacer este blog un poco mejor cada día.
Foto: rosmary (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Las trampas en marketing online y lo caras que te pueden costar
Hacer trampas en marketing online es tan poco recomendable como en cualquier otro entorno. Con frecuencia estas trampas suelen ser bastante inocentes aunque sus consecuencias pueden no serlo tanto.
Desgraciadamente, muchos negocios hacen trampas en marketing online sin saberlo, bien por falta de conocimientos o por haber dejado la gestión de su estrategia digital en manos de profesionales desaprensivos o, peor aún, inconscientes.
¿Por qué querría alguien hacer trampas en marketing online?
Bien sea por hacer una lectura muy superficial de las posibilidades que ofrece el marketing online, por los argumentos de algún desaprensivo o por pura desesperación, lo cierto es que que no son pocos los que buscan atajos haciendo trampas en marketing online. Por otro lado, la profusión de artículos que presentan “los x trucos para conseguir lo que sea” ofrecen la impresión de que hay un camino rápido para conseguir resultados.
La correcta gestión de la presencia online es cada vez más necesaria para cualquier negocio, ya que el consumidor utiliza esta presencia online como aval de la promesa offline o física. Además, el entorno online ofrece ciertas herramientas relacionales para potenciar la comunicación y la fidelización con el cliente y otras, más relacionadas con la publicidad, para dar a conocer productos y servicios y, por tanto, aumentar las ventas.
Lo cierto es que el marketing online, como el marketing tradicional, requiere de una estrategia planificada en función de un análisis profundo y realista de la situación, de una definición de los objetivos a conseguir y de un diseño de acciones a través de las que se pretende cumplir dichos objetivos. Esto supone que, antes de definir acciones y antes de poder ver resultados, se requiere de un importante trabajo previo, y este es un proceso al que no todos quieren dedicar tiempo ni esfuerzo.
Trampas en la página web
Las trampas más habituales en las páginas webs son aquellas relacionadas con las exageraciones o mentiras de cualquier tipo. Es muy común encontrar textos en los que se definen de manera exagerada los productos, servicios o instalaciones para que éstos parezcan mejores. En otras ocasiones son afirmaciones que no se corresponden con la verdad, como promociones o tarifas que ya no están vigentes y que, frecuentemente, son el resultado de no tener la web actualizada. También son muy habituales las fotos que “maquillan” la realidad tanto en la toma como en el retoque y que causan una importante diferencia entre lo mostrado en la web y la realidad.
Consecuencias: Dependiendo del grado de exageración o mentira, las consecuencias pueden variar desde la falta de credibilidad de la propuesta, con el consiguiente desinterés hacia una posible compra, hasta una crisis de reputación online, generada por un cliente que se sienta engañado o una denuncia por estafa, ya que ciertas condiciones mostradas en la web tienen carácter contractual.
Trampas en el blog
Escribir un blog es una de las acciones presentes en muchas estrategias de marketing online. Sin embargo, muchos blogs quedan abandonados a las pocas semanas de su nacimiento por la dificultad de mantener un ritmo constante de publicaciones sobre una temática concreta y por la dedicación que supone escribir textos originales. Por ello, una de las trampas en marketing online más frecuentes es la copia de textos, de manera más o menos descarada.
En estos casos se copia y pega el texto de otro post o una parte de él y se atribuye como propio, al no indicarse de manera clara si es una cita y, por supuesto, sin mencionar ni enlazar al autor.
Consecuencias: Depende del autor o medio de comunicación al que se copie, el tramposo podría verse envuelto en un proceso judicial, aunque no es muy frecuente. Es más probable que se encuentre protagonizando una crisis de reputación online cuando el autor y algunos de sus seguidores den difusión a esta situación en todo tipo de plataformas. Sin embargo, la consecuencia más habitual de copiar contenidos es la penalización en las búsquedas orgánicas de Google, al encontrar el buscador el contenido duplicado.
Trampas en redes sociales
La mayoría de trampas que se hacen en las redes sociales son fruto del desconocimiento, como la utilización de un perfil personal en Facebook para representar una actividad comercial o profesional, cuando existen las páginas creadas para ello con unas posibilidades de comunicación diferentes a las que se dan entre personas. Aunque no son tan frecuentes, otras técnicas son la generación de perfiles falsos con los que crear interacción ficticia o la compra de seguidores para parecer más “atractivo”.
Consecuencias: Cuando una empresa utiliza un perfil personal para relacionarse con sus clientes, está accediendo a la información pública de éste: fotos, publicaciones, información personal, etc. Esta intromisión en su intimidad molestará a muchos clientes, que dejarán de seguir sus perfiles y, en algunos casos, denunciarán la situación a Facebook, que puede borrar el perfil. En cualquiera de los casos, la imagen de la empresa quedará dañada. Existen técnicas para descubrir perfiles falsos y aplicaciones para conocer el porcentaje de seguidores falsos de una cuenta, por lo que será relativamente fácil que la credibilidad de la compañía quede comprometida.
Trampas en SEO
Hacer un buen trabajo de SEO es una tarea dura, constante, que debe plantearse a medio plazo y en la que los resultados dependen tanto del trabajo propio como del que hagan los competidores. A pesar de ello, aún hay quien se empeña en captar clientes prometiendo resultados en plazos concretos. En ocasiones, tratan de cumplir estos compromisos utilizando técnicas poco éticas, intentando engañar al algoritmo que utiliza Google para mostrar los resultados de búsqueda. Este tipo de técnicas se conocen como Black Hat SEO.
Consecuencias: Cada vez es más complicado engañar a Google, que actualiza con gran frecuencia su algoritmo buscando aquellas webs que utilizan este tipo de técnicas. Una vez localizada la web infractora, Google la penaliza relegándola a posiciones más desfavorables en los resultados de búsqueda, más desfavorables cuanto mayor sea la gravedad de la infracción. En los casos más graves, la tarea de reposicionar la web será tan compleja que puede obligar a comenzar de nuevo en otro dominio.
Trampas en e-mail marketing
Comprar bases de datos o añadir direcciones de e-mail sin autorización para enviar mails publicitarios sin tener el consentimiento del destinatario son las trampas más frecuentes en e-mail marketing. El e-mail marketing es un medio directo, muy económico y efectivo de hacer publicidad, si se hace bien. Por ello hay quien corre el riesgo, muchas veces de manera inconsciente, de hacer spam, que es el término técnico para definir el envío de publicidad no deseada.
Consecuencias: Utilizando este tipo de técnicas se infringen la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSI (Ley de Servicios de Sociedad de la Información), que regulan los derechos de los ciudadanos respecto a la utilización de sus datos y aquellos que les asisten en el uso de las nuevas tecnologías, entre otros los referidos a las contrataciones por vía electrónica o las comunicaciones comerciales. Las sanciones que implican estas infracciones oscilan entre los 900 y los 600.000 euros.
Trampas en páginas de recomendaciones
Dentro de las trampas en marketing online hay una bastante frecuente, aunque no se suele vincular tanto al marketing online, a pesar de formar parte de muchas estrategias: la creación de perfiles falsos en páginas de recomendaciones para publicar buenas opiniones. Ya sea para contrarrestar las malas opiniones o, simplemente, para aumentar el atractivo de un negocio, es fácil encontrar opiniones “sospechosa” en páginas de recomendaciones como Tripadvisor o Top Rural. Muchas de estas opiniones falsas son fácilmente identificables, al venir de usuarios anónimos, utilizar lenguaje técnico o dar la máxima valoración posible. Otras están más elaboradas y los perfiles son creíbles, por lo que no son fácilmente detectables.
Consecuencias: Cuando el posible cliente detecta una opinión falsa o sospechosa, la propuesta pierde credibilidad, por lo que el tramposo pierde la oportunidad de venta. En el caso de que el cliente no detecte la opinión falsa y opte por contratar el servicio, la decepción será más grande, al haber aumentado sus expectativas, por lo que también aumentará la posibilidad de escribir una opinión negativa y de que ésta sea más dura y difícil de rebatir.
No hagas trampas, juega limpio
La intención principal de este post es la de alertar sobre las consecuencias que tendría el uso consciente o inconsciente de cualquiera de estas trampas en marketing online y, por otro lado, hacer más fácil su detección para que cualquiera pueda evitar ser engañado.
Por favor, juega limpio.
Foto: stevendepolo (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: Jacinto Llorca "Objetivo: vender más"
“Objetivo: vender más” es el nuevo libro de Jacinto Llorca. El subtítulo, “365 claves, ideas y reflexiones para incrementar las ventas en tu tienda”, deja bastante claro lo que vamos a encontrar en las 478 páginas de un libro que, a pesar de su extensión, resulta de lectura muy amena.
Cómo conocer lo que uno no sabe
Independientemente de su función, cuando alguien es parte de un negocio de cualquier tipo, surge la necesidad de aprender o la sensación de necesitar ayuda. Sin embargo, tras esa sensación llega otra: la de no saber muy bien qué clase de conocimientos le serán de utilidad.
En estos tiempos en los que tanta información tenemos a nuestro alcance, resulta difícil buscar aquella que nos sea de más utilidad. A menudo encontramos información demasiado ligera para un profesional o demasiado profunda para alguien que necesita conocimientos de diversas especialidades, como es el caso de un vendedor o de un gerente de tienda.
Probablemente, entre estos dos extremos podremos encajar la obra de Jacinto Llorca, y considerarla un buen manual de introducción al gran abanico de especialidades que se combinan en una tienda.
El segundo libro de Jacinto Llorca
“Objetivo: vender más” es el segundo libro de Jacinto Llorca en poco más de un año, tras su debut con “Cómo vender más en tu tienda (en una semana)”.
En aquel primer libro se presentaban una serie de recomendaciones enfocadas al vendedor de una tienda con el objeto de mejorar el proceso de venta. Estas recomendaciones se recopilaban en siete capítulos, desarrollados en poco más de cien páginas, correspondientes a los diferentes días de la semana.
En “Objetivo: vender más” encontramos 365 recomendaciones, una por cada día del año, que tratan una gran cantidad de aspectos fundamentales de una tienda. Como curiosidad, hay que decir que el año que propone el libro de Llorca es bisiesto, sumando el prólogo de Risto Mejide, que define su aportación como una suerte de 29 de Febrero.
Objetivo: vender más
El libro se puede leer de dos maneras: en orden “cronológico” y por temas concretos, para lo que el lector encontrará una relación al final del libro. Al final de cada capítulo, el autor propone unas preguntas destinadas a provocar la reflexión del lector que, día a día, puede mejorar su negocio a través de ellas, consiguiendo mejores ventas y clientes más fieles.
Como ya sucediera con su primer libro y como nos tiene acostumbrados en su blog, encontramos una redacción en la que prima lo práctico sobre cualquier otro aspecto, por lo que se puede asegurar que cualquier lector podrá entender y sacar provecho de la obra, sin necesidad de tener conocimientos previos.
Temática amplia
Podríamos decir que, mientras “Cómo vender más en tu tienda” era un manual para el vendedor de una tienda, “Objetivo: vender más” es un catálogo de recomendaciones que encontrarán interesantes tanto el vendedor, para entender mejor la empresa y su papel en ella, como el gerente de una tienda. Es por ello que los capítulos dedicados a la venta constituyen solo una parte de la amplia temática expuesta en la obra.
Algunas de las temáticas que se tratan de manera más amplia en “Objetivo:vender más” son: animación y motivación comercial, comunicación interna, estrategia, gestión de stock, gestión de ventas, management, merchandising, orientación al cliente, promociones, recursos humanos, saber estar y hacer del vendedor o técnica de venta, por poner solo unos ejemplos.
Jacinto Llorca
Jacinto Llorca es conferenciante y consultor internacional especializado en retail, gestión comercial y marketing. Ha trabajado en empresas de retail como Decathlon o El Corte Inglés, escribe un interesante blog especializado en retail y ha sido coordinador y autor de “Claves de Retail Visión 2013-2015”, disponible en descarga gratuita.
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Debate: Situación del comercio y nuevos retos
El pasado 16 de Mayo participé en un hangout, organizado por Infoautónomos, en el que hablamos de la situación del comercio en la actualidad y los nuevos retos que internet y la tecnología están planteando.
En este hangout participábamos Carolina Ortega, bloguera y experta en Visual Merchandising, Manuel Vicente, bloguero y experto en Diseño Gráfico, y yo, moderados por Javier Santos, CEO de Infoautónomos.
El vídeo está disponible en el Club Infoautónomos, al que pueden acceder sus miembros desde el enlace que puedes encontrar al final del post, y del que extraigo una serie de claves.
Situación del comercio
Han pasado ya suficientes años desde el inicio de la crisis para pensar que las cosas difícilmente volverán a ser como eran. Es posible que la situación económica pueda mejorar en el medio plazo, aunque hay que tener en cuenta que una mayoría del retail vive de la economía micro, la cual, por el momento, no presenta demasiados síntomas de mejora.
Cuando quiera que la situación mejore, hay tantas cosas que habrán cambiado desde el inicio de la crisis que será prácticamente imposible que los negocios puedan seguir funcionando como antes. Por ello, esperar sin hacer nada a que las cosas mejoren es un error que se pagará muy caro.
¿Hay sectores que funcionan mejor que otros?
Evidentemente hay sectores que, por sus características, están encontrando más facilidades o dificultades para afrontar la crisis. Sin embargo, en todos los sectores destacan aquellos negocios que han sabido enfocar su actividad a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades de sus clientes.
Así, aparecen comercios que, yendo más allá de los límites de su denominación, han adaptado su oferta a un tipo de cliente y a unas circunstancias concretas. Muchos de estos negocios permiten a sus clientes hacer en el mismo lugar las compras que antes distribuían en varios comercios y presentan sus productos de la manera más conveniente para ellos. De esta manera vemos como aparecen tiendas especializadas en ultrafrescos (frutería, carnicería, charcutería, pescadería) y otros formatos adaptados a su situación: comercios céntricos de grandes ciudades especializados en comida para llevar, cafeterías que venden pan y artículos de regalo, etc.
Internet y tecnología en el futuro del retail
La tecnología ha sido uno de los más grandes impulsores del cambio en el retail en las últimas décadas. El papel de Internet, el comercio electrónico, las redes sociales o los smartphones en los cambios que está experimentando el retail es bastante evidente y no hay muchas dudas de que la tecnología seguirá protagonizando los próximos cambios.
Sin embargo, el número de innovaciones, dispositivos, aplicaciones y plataformas nuevas que se presentan a diario es tan numeroso que el comerciante puede sentirse perdido. Por otro lado, apostar por alguna de estas innovaciones antes de su consolidación puede tener para el retailer un gran coste en tiempo y dinero. Esto no quiere decir que el comerciante debe permanecer ajeno a la tecnología. Muy al contrario, debe tener el conocimiento suficiente como para valorar el momento adecuado en el que incorporar una novedad tecnológica a su negocio evitando el riesgo que implica una apuesta temprana, por un lado y, por otro, aprovechando la ventaja competitiva que ésta le puede aportar.
Integración online - offline
Mientras el abanico de tecnologías e innovaciones que pueden revolucionar el mundo del retail no deja de crecer, existe un mínimo que debería ser de obligado cumplimiento para cualquier negocio: la coherencia entre sus comunicaciones online y offline.
En un momento en el que la presencia online actúa como aval de la propuesta offline, aún es frecuente encontrar negocios en los que la imagen que se proyecta en el medio online es inexistente, está en manos de terceros por incomparecencia o es incoherente con la imagen offline y, a menudo, con la realidad.
El marketing online es online, pero sigue siendo marketing
Es posible que estemos viviendo un boom del marketing online y, por ello, muchos negocios, en ocasiones mal asesorados, han comenzado a utilizar muchos de sus recursos sin ninguna estrategia y, lo más importante, sin integrar estas acciones dentro de una estrategia de marketing global.
Esta falta de estrategia hace que estos recursos se malgasten y, en muchos casos, que se consiga el efecto contrario al deseado: lejos de servir como ayuda para captar clientes, lo que hacen es trasladar una imagen de improvisación o de mediocridad al cliente potencial.
Por lo tanto, no hay que olvidar que la estrategia de marketing online es solo una parte de lo que debe ser una estrategia global de marketing que debe responder a unos objetivos y cuyas acciones deben diseñarse desde un plan de marketing.
Hay vida más allá del e-commerce
Seguramente la teoría del e-commerce es la historia que todos queremos escuchar: una tienda abierta las 24 horas del día, con pocos gastos y posibilidad de vender en todo el mundo. Sin embargo, la realidad es bien diferente: la venta online es tanto o más dura que la offline y la competencia es mundial, en ocasiones empresas de gran tamaño con enormes presupuestos contra las que es muy difícil competir.
Por ello, hay que ser realista a la hora de evaluar la conveniencia de abrir un comercio electrónico y asegurarse antes de tener un buen comercio offline. Asimismo, hay que tener en cuenta otras opciones en las que la ventaja competitiva no pueda ser igualada por empresas con mayor presupuesto, como aquellas que surgen del contacto directo con el cliente y el mayor conocimiento de sus necesidades.
Más temas en el vídeo
En los casi 60 minutos que dura el debate se tocan otros temas como la competencia con los centros comerciales, el asociacionismo, la vigencia de ciertos modelos de negocio, el enfoque de la especialización, la experiencia de cliente y muchos otros temas relacionados con la situación del comercio en la actualidad y su futuro.
Acceso a vídeo Situación del comercio y nuevos retos
Foto: jheffryswid™ d e s i g n (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Vender bien: Nada fideliza más que la felicidad
Cómo vender en la actualidad y, sobre todo, cómo hay que orientar la relación con el cliente en las ventas para vender más son algunos de los temas que se trataron en entrevista que me hizo Leticia Medina, de la web especializada en franquicias Franquicias y Negocios. La entrevista ya está publicada en la versión impresa de Emprender Franquicias y Negocios correspondiente al mes de Mayo - Junio 2014 y, en breve, se publicará en su web y en el portal Infofranquicias.
FYN: ¿Qué diferencias hay a la hora de vender un producto y un servicio?
C. M: Quizás la venta de un servicio sea algo más compleja al existir menos aspectos tangibles y cuantitativos pero, en esencia, la mayoría de las ventas se parecen bastante en su planteamiento estratégico, que no es otro que el de alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades, tangible e intangibles, del producto o servicio para satisfacerlas de tal manera que sea percibida por el comprador como la mejor opción, aquella a través de la cual recibe más valor a cambio de su dinero.
FYN: ¿Cómo dirías que es un buen vendedor?
C. M: En mi opinión, un buen vendedor es aquel que sabe adaptar sus argumentos de venta al perfil de cada cliente. Y este es un punto importante porque una parte importante de los compradores ha cambiado mucho y se ha “profesionalizado”. Esto implica que el comprador es proactivo y que ha asumido una parte importante del proceso de compra. Por lo tanto, un número creciente de compradores ya no necesitan una venta asistida, lo que necesitan del vendedor es que les ayude a finalizar la compra, y el objetivo del vendedor debería de ser aportar valor al proceso de compra. Para ello, uno de los elementos imprescindibles que necesita el vendedor para vender es una gran empatía, la capacidad de ponerse en el lugar del comprador.
FYN: Hoy en día, vender es más difícil. ¿Cómo nos adaptamos a la situación actual?
C. M: Quizás lo más importante para adaptarse a la situación actual no sea partir de que vender sea más difícil, ya que también hay excepciones. Lo que creo realmente importante es partir de la premisa de que vender es diferente de lo que fue hace unos años y, muy probablemente, será diferente a cómo sea la venta mañana. Sin embargo, el punto de partida será siempre el mismo, que citaba al inicio: alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades del producto o servicio para satisfacer éstas, aportando el mayor valor posible.
FYN: ¿Qué papel tienen las redes sociales a la hora de vender?
C. M: Las nuevas tecnologías han cambiado la manera en la que compramos y, por tanto, la forma en la que deberíamos de vender. La mayor facilidad de acceso a una información cada vez más numerosa y contrastada por parte de los compradores potenciales, ha cambiado la relación entre compradores y vendedores o marcas. Por un lado, algunos vendedores y marcas han abusado en el pasado del monopolio de la información y han defraudado, consciente o inconscientemente, a sus clientes con publicidad engañosa, con productos que no alcanzaban la calidad prometida o desatendiendo las reclamaciones de estos. El resultado de estas situaciones es la pérdida de credibilidad y de efectividad de las campañas publicitarias y de la información suministrada al cliente por éstas.
Esta situación ha hecho que, cada vez más, los consumidores confíen más en líderes de opinión y personas a las que consideran con autoridad e imparcialidad a la hora de opinar o recomendar productos y servicios o, en su defecto, en personas de su círculo más cercano. El medio más propicio para encontrar estas opiniones autorizadas y las recomendaciones de los amigos es internet, en forma de blogs o redes sociales.
Por lo tanto, el papel de los medios online en la actualidad es el de servir de aval de las promesas de marcas, independientemente de si estas se han hecho online u offline.
FYN: ¿Cómo una empresa pequeña puede competir con una gran multinacional a la hora de vender?
C. M: Es complicado dar recetas generales para vender pero un buen punto de inicio sería el de aprovechar la mayor cercanía, el contacto con el cliente y la empatía para ajustar mejor los argumentos de venta a las necesidades de éste. Este tipo de enfoque también facilitará la detección de nichos de mercado y oportunidades de negocio que los grandes dejan sin atender y transformarlos en negocios con menos “fricción”.
FYN: ¿Dirías que el cliente es infiel por naturaleza?
C. M: Esta es una idea muy extendida y diría que bastante desafortunada. Antes de todo, creo que todos los que nos dedicamos a vender tendríamos que pensar si nosotros hemos sido siempre fieles al cliente, antes de reclamar fidelidad. El cliente es fiel a sí mismo y el cambio, la evolución y la búsqueda de nuevas experiencias son elementos que están desde hace siglos en la naturaleza humana. Fidelizar al cliente pasa por asumir esta naturaleza y satisfacer las necesidades del cliente, como mínimo de la manera que espera y, si podemos, superando sus expectativas. Desde que nacemos, uno de nuestros motores como seres humanos es la búsqueda de la felicidad. Atender los deseos del cliente, satisfacer sus necesidades y hacer que se sientan especiales son alguna de las maneras en las que un vendedor o marca pueden hacer feliz a un cliente, y nada fideliza más que la felicidad.
FYN: Tu blog se titula ‘Comunico, luego vendo’. ¿Es básico comunicar para vender?
C. M: Si partimos de que vender es hacer una transacción en la que una de las partes obtiene un rendimiento económico a cambio de proporcionar un producto o servicio que satisface una necesidad de la otra parte, podemos imaginar la importancia de la comunicación, de que las dos partes “se entiendan”.
A la hora de vender, hay ocasiones en las que esta comunicación no se da porque las dos partes “hablan idiomas distintos”. Es frecuente encontrar vendedores y marcas que centran su mensaje comercial en aspectos puramente tangibles o que, al no ponerse en el lugar del cliente, caen en la incoherencia al ofrecer distintos mensajes por cada canal.
El comprador, que tiene acceso a infinidad de opciones, no comprará aquello que no entienda. De ahí la importancia de la comunicación. Si no se establece una comunicación satisfactoria para el cliente, tanto en el contenido como en el continente, no habrá venta.
FYN: ¿Nos podrías dar un ejemplo de empresa que sabe vender bien?
C. M: Desde el punto de vista del comprador, posiblemente mis favoritas sean IKEA como venta offline y Amazon en venta online. Sin entrar a considerar otros aspectos, me sorprende la facilidad que tienen las tiendas de IKEA para sugerir cambios en las casas de sus clientes permitiéndoles “vivir la tienda” y me asombra la capacidad de Amazon de, casi, anticipar las próximas compras de sus clientes a través del análisis de datos.
Sin embargo, quisiera hacer apología del vendedor y decir que, a pesar de que estamos en un mercado en el que la tecnología está adquiriendo un papel protagonista, las diferencias las siguen marcando las personas. Esta diferencia es para bien y para mal. Por desgracia, aún hay mucho que mejorar en atención al cliente, en experiencia de compra y en muchos otros aspectos que condicionan el resultado final del proceso de venta.
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