Marketing online para hostelería: qué es y cómo ayudará a tu negocio
El marketing online para hostelería ha facilitado a este sector una relación más estrecha con sus clientes y un modo de promocionarse con un coste bajo. Sin embargo, la facilidad de acceso a estas herramientas y su bajo coste hacen que muchos de estos negocios los utilicen incorrectamente y, en muchos casos, no consigan los resultados esperados.
Marketing online para hostelería: ¿qué es?
El marketing online es el uso estratégico de ciertos recursos y técnicas en internet con la finalidad de promocionar y vender productos o servicios. Los recursos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería son la página web, las redes sociales, la publicidad online, el posicionamiento en buscadores, el marketing de contenidos, el marketing móvil y el e-mail marketing.
Habitualmente, un negocio de hostelería utiliza todos o varios de estos recursos de manera estratégica en función de sus objetivos y peculiaridades.
Página web, SEO y Publicidad online para hostelería
La página web es el centro de la estrategia online de un restaurante. En ella es donde el potencial cliente encontrará la información que le ayudará a tener en cuenta su propuesta comercial. Por ello, la página web debe aclarar la ubicación, el tipo de cocina, la decoración, el precio y cualquier otro dato que ayude a aumentar la sensación de valor percibido: aparcamiento incluido, cocina especial para niños, actuaciones musicales, etc. Uno de los puntos que diferencia una buena web es que ésta sea capaz de establecer en el cliente unas expectativas lo suficientemente altas para motivar su visita al restaurante, con la promesa de lo que se convertirá en una gran experiencia.
El SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) son técnicas de optimización de la página web y de otros elementos como los perfiles sociales para propiciar la aparición en las mejores posiciones de aquellas búsquedas, más o menos genéricas, que hagan los usuarios en buscadores como Google, Bing o Yahoo. Esta optimización es necesaria, ya que las búsquedas han pasado de ser simples, como “restaurante en Bilbao”, a ser avanzadas o “long tail”, como “comer sushi barato en Madrid” o “menú para niños celíacos en Barcelona”
La publicidad online se puede mostrar en los buscadores, en las redes sociales y en los blogs o páginas web que lo admitan. La elección de un tipo u otro dependerá del perfil del cliente al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con esta publicidad.
Sería conveniente aclarar la conveniencia de combinar todas estas técnicas ya que, mientras que a la página web llega quien la conoce, la publicidad online y el SEO sirven para que los usuarios encuentren un negocio determinado que se ajuste a sus intereses o criterios de búsqueda.
Social Media para hostelería
Quizás la presencia en las diferentes plataformas sociales sea una de las actividades de marketing online más frecuentes de los restaurantes y otros negocios de hostelería. Las llamadas redes sociales son espacios en los que sus clientes potenciales se relacionan y esta es precisamente la razón por la que un negocio de hostelería debería gestionar su presencia en ellas: para ofrecer contenidos valiosos a sus clientes y permanecer en la mente de estos cuando piensen en ir a comer a un restaurante.
Existen gran cantidad de redes sociales, por lo que cada negocio tendrá que elegir aquellas que mejor se adaptan a su cliente objetivo y a su estilo de comunicación. Por las características de los negocios de hostelería, las más habituales son Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y otras más entre las que cabe mencionar a Google+, que es la puerta de entrada a la aparición en los mapas de Google.
Marketing de contenidos para hostelería
Los contenidos que se comparten en estas redes no se pueden improvisar. Por ello es recomendable la definición de una línea de contenidos, que delimitará el contenido que deber ser creado, filtrado y compartido, así como el calendario de publicación y el estilo de comunicación que se adoptará.
Las posibilidades son prácticamente infinitas, por ello los contenidos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería van desde las fotos y vídeos tanto de los platos como del día a día del restaurante a la publicación de recetas y consejos nutricionales o críticas de vinos en el blog del restaurante pasando por compartir la música que se escucha en el local.
e-mail marketing para hostelería
Otro de los elementos habituales en las estrategias de marketing online para restaurantes es la utilización de bases de datos compuestas por las direcciones de correo electrónico de los clientes, utilizadas para notificar próximos eventos, promociones o noticias que afecten al negocio.
La ventaja del e-mail marketing es que es un medio económico de llegar a los clientes. El peligro está en abusar de este canal y, muy especialmente, en el incumplimiento de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal), que puede acarrear multas importantes.
Importancia de las recomendaciones y valoraciones
Una de las ventajas para quien haga las cosas bien, e inconveniente para quien las haga mal, es la posibilidad de acceder a valoraciones y recomendaciones de personas que han sido clientes del restaurante o negocio de hostelería.
Las recomendaciones y buenas valoraciones de otros usuarios son una de las mejores formas de generar confianza en los clientes potenciales. Estas recomendaciones se pueden encontrar en las redes sociales, en blogs especializados o en portales de opinión como Tripadvisor, Booking o Top Rural, según sea el tipo de negocio que se valora.
Analítica para hostelería
Una de las ventajas del marketing online en general es la relativa facilidad para medir los resultados de las acciones que se emprendan. Por ello, una de las tareas habituales es la creación y seguimiento de KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desarrollo). Estos indicadores mostrarán la evolución de las acciones y permitirán su ajuste mediante la optimización regular de éstas.
¿Porqué no funciona mi estrategia de marketing online?
Una de las causas más habituales de que una estrategia de marketing online no funcione bien en un negocio es que no ha habido estrategia, simplemente se están utilizando herramientas de manera desorganizada.
También es bastante frecuente que las acciones de marketing online no tengan una correspondencia en el mundo físico: es decir, que estemos ante una exageración o una invención. Esto provocará una importante insatisfacción en muchos clientes, a la que responderán con críticas negativas en todos los canales en los que les sea posible.
Este hecho es más negativo de lo que parece, porque la mayoría de las reservas comienzan con una búsqueda en Google, en la que pueden quedar mejor posicionadas las críticas negativas que la página web del restaurante.
Todas estas situaciones se producen, generalmente, por la falta de un asesoramiento profesional. Dado que la mayoría de los elementos utilizados en las estrategias de marketing online son muy accesibles y tienen bajo coste, es frecuente encontrar una gran cantidad de negocios que los utilizan sin supervisión y sin conocimientos. Haciendo un símil gastronómico, sería el equivalente a pensar que la facilidad de acceso a los ingredientes de una receta pueda hacer llevar a cualquier persona sin la formación y experiencia adecuada a pensar que puede presentar un plato como el de un chef profesional.
El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing
Generalmente, detrás de las situaciones descritas anteriormente no suele haber mala fe ni intención de engañar. Lo que solemos encontrar, más bien, es la falta de definición de una estrategia de marketing integral, en la que se parta de una definición del cliente, de la creación de una propuesta de valor que se exprese en una experiencia que sea capaz de hacer que el cliente perciba que obtiene un valor muy alto en función del precio que paga.
Porque, especialmente en hostelería, el marketing online es online pero, sobre todo, es marketing, y el objetivo de este tipo de negocio sigue siendo el mismo de siempre, a pesar de que los medios hayan cambiado: hacer que sus clientes se sientan especiales.
Y, en este sentido, el factor humano seguirá marcando diferencias.
Hoy hablaré de marketing online para hostelería en el evento Barra de Ideas, que se celebrará en La Alhóndiga de Bilbao, en el que estaré acompañado por otros especialistas relacionados con la hostelería.
Foto: Mark Ramsay (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo conseguir la fidelización del cliente
Conseguir la fidelización del cliente es uno de los objetivos más ansiados y habituales de cualquier negocio y son muchos los métodos con los que se intenta conseguir, la mayoría de ellos inútiles o equivocados.
¿El cliente es infiel?
En mis años de comercial he escuchado cientos de veces una frase en boca de muchos gestores de un negocio: “El cliente es infiel por naturaleza”. Como muchas otras frases hechas, a fuerza de repetirla va calando en la mente de quien la asume, sin plantearse cuánta razón hay detrás de sus palabras.
Tras escuchar esta frase, he preguntado algunas veces a quien la había pronunciado si él mismo podría asegurar que había sido fiel a su cliente, si las estrategias de su negocio se habían enfocado en la satisfacción de las necesidades o si había procurado que su negocio evolucionase para responder a las expectativas cambiantes de su público objetivo.
El cliente ha decidido ser fiel a sí mismo
En la mayoría de las ocasiones, he descubierto que quien más se quejaba de la escasa fidelidad de sus clientes no había hecho demasiado por merecerla. De hecho, el concepto que muchos tenían de la fidelidad del cliente no era el de una relación basada en la confianza y en la que las dos partes obtuviesen beneficio de la relación, sino el de una obediencia ciega.
Después de varias experiencias decepcionantes, muchos clientes han decidido ser fieles a sí mismos y ser más exigentes. Sus posibilidades de elección han crecido enormemente, por lo que hacen sus compras en aquellos establecimientos que les ofrecen un valor añadido mayor.
¿Por qué fidelizar al cliente?
Esta combinación de factores hace que conseguir una venta sea más difícil y costoso que nunca, y es una de las razones principales por la que es recomendable orientar las estrategias de un negocio hacia la consecución de la fidelización del cliente: para rentabilizar las inversiones necesarias para captar un cliente nuevo. Dicho de una manera más técnica, bajar el Coste de Adquisición del Cliente, ya que un cliente fidelizado repetirá su compra con mayor frecuencia y, generalmente, lo hará con un importe superior a la media.
Por si esta razón no pareciese suficientemente importante, hay otra que lo es igual o más: un cliente satisfecho puede recomendar la marca a otros clientes y actuar como “avalista” de ésta. En estos momentos en los que la credibilidad de la publicidad es mínima, este es uno de los activos más grandes para una marca o negocio. Sin embargo, como veremos a continuación, para conseguir una recomendación del cliente hace falta algo más que un cliente satisfecho.
Fidelización: de la satisfacción a la experiencia memorable
Muchas marcas y negocios utilizan diversas métricas para diagnosticar la salud de su negocio. Algunas de ellas se basan en datos y otras en las opiniones de sus clientes. Para evaluar la fidelidad del cliente, hay ciertas métricas basadas en datos que pueden ser de gran ayuda, como la tasa de retención del cliente o el ciclo de vida del cliente, pero hay una métrica que, en mi opinión, define como ninguna la verdadera fidelización del cliente: la Net Promoter Score, o NPS, que podría traducirse como la Tasa de Recomendación a Terceros.
Este indicador muestra, en una escala del 0 al 10, las posibilidades de que un cliente recomiende un producto, servicio o marca a otro cliente de su radio de influencia. La importancia de este indicador está en que la satisfacción no siempre es suficiente para conseguir la fidelidad del cliente ni, mucho menos, la recomendación a terceros, que es vital en un mercado en el que una parte importantísima de los procesos de compra incluyen una búsqueda en internet.
Si la satisfacción del cliente es un balance positivo entre sus expectativas y su experiencia de compra, es más que probable que solo terminen en recomendación aquellos procesos de compra en los que la experiencia haya superado ampliamente las expectativas del cliente, una experiencia de compra memorable.
Fidelización del cliente y precio
Por tanto, podemos afirmar que detrás de la fidelidad del cliente hay una serie de compras satisfactorias con una gran experiencia de compra, en la que influyen una gran cantidad de elementos en todos los puntos de contacto con el cliente, tanto en el entorno presencial como en el online y que abarcan el periodo comprendido entre la pre compra y la post compra.
A pesar de la gran cantidad de elementos que intervienen en la experiencia de compra y que, por tanto, son necesarios para fidelizar al cliente, es muy frecuente encontrar el termino fidelización vinculado directamente al precio. Por ejemplo, las tarjetas de fidelización que prometen descuentos o los cupones de descuento, que teóricamente buscan la fidelización del cliente.
Como no podía ser de otra manera, el precio interviene en la experiencia de cliente y, por tanto, tiene un papel en la fidelización del cliente, pero no una relación directa, como algunos pretenden hacernos creer. Su impacto depende del papel que juegue dentro de la propuesta de valor de la marca.
Fidelización del cliente y valor añadido
Un factor imprescindible para superar las expectativas del cliente es el de ofrecer un gran valor añadido. Este elemento es una parte vital de la experiencia de cliente y suele determinar la decisión de éste en aquellos sectores o mercados más indiferenciados.
El valor añadido es la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y el coste que deberá pagar por el producto o servicio. Esto significa que en la percepción de valor actúan dos elementos en cada extremo de la balanza y que el efecto del precio puede ser neutralizado, aunque esta posibilidad dependerá del sector, del tipo de cliente y, muy especialmente, de la diferencia de precio.
Partiendo de la orientación al cliente, la combinación de una buena atención al cliente, la experiencia de compra, la afinidad emocional, una buena comunicación, buscar la manera de adelantarse a los deseos de los clientes y ofrecer ciertas garantías adicionales y comodidades, entre otros ejemplos, pueden salvar una diferencia de precio razonable, constituyendo una propuesta de valor diferencial, posibilitando la fidelización del cliente y, en el mejor de los casos, una recomendación que facilitará la adquisición de nuevos clientes.
La apuesta por la creación de valor añadido basada exclusivamente en el precio tiene un peligro: será cuestión de tiempo que aparezca un competidor en el mercado con un precio inferior y se lleve a los clientes que se creían fidelizados.
El próximo 22 de Octubre ofreceré una charla en la Cámara de Comercio de Castellón sobre este tema, titulada “Mejora de la atención en el comercio y fidelización del cliente”, organizada por el Ayuntamiento de Castellón y la Cámara de Comercio de Castellón.
Foto: Ash if (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Orientación al cliente: tu negocio son las personas, no los productos
La orientación al cliente ha estado presente en la mayoría de posts de este blog. Por ello, cuando me propusieron ofrecer una clase a los estudiantes del Máster de Marketing Digital de IMF Formación sabía que la orientación al cliente estaría presente, aunque aún no sabía muy bien cómo enfocaría la clase.
El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing
El marketing online no deja de crecer en detrimento de otras formas más tradicionales de hacer marketing y publicidad. El marketing online pone al alcance de todo tipo de negocios ciertos instrumentos que hace poco tiempo solo estaban al alcance de las empresas más grandes y con mayores presupuestos. Sus ventajas son bastante claras: baja inversión, gran capacidad de segmentación o posibilidad de obtener mediciones en tiempo real son sólo algunas de ellas.
Sin embargo, con frecuencia se olvida que, sin una buena estrategia de marketing “tradicional”, el marketing online no puede obtener buenos resultados. Como decía en un post anterior, sin una propuesta de valor, no hay diseño ni estrategia que salve un negocio.
Por ello es imprescindible que el marketer online tenga conocimientos de marketing. Por poner un ejemplo, sería como si existiese la figura del periodista digital. A día de hoy, como el comercio y como tantas otras cosas, el periodismo tiene su parte digital y su parte tradicional, y la labor diaria del periodista se desarrolla en los dos terrenos. Lo mismo pasa con el marketer.
Orientación al cliente: tu negocio son las personas
En mi opinión, una gran mayoría de negocios se inician al revés: se parte de una selección de productos y servicios y luego se intenta buscar a los clientes a los que les interese. Este punto de partida suele dar lugar a inconsistencias de todo tipo y genera negocios escasos de atractivo, con grandes dificultades para generar un mínimo de fidelidad.
En un negocio orientado al cliente se parte con el objetivo de satisfacer unas necesidades concretas a un perfil de clientes definido. A menudo, la propuesta de valor está en la originalidad, novedad o claridad en el modo de satisfacer dichas necesidades.
Recurriendo a un ejemplo muy conocido, tendríamos el caso de Starbucks. Frente a otros negocios centrados en el producto, las cafeterías de Starbucks y otros establecimientos similares cuya orientación al cliente es clara, nacen con el propósito expresado por Howard Schultz, CEO de Starbucks, de montar “un negocio para servir al cliente, y lo hacemos sirviendo café”.
Orientación al cliente e identidad de marca
Para que la marca sea percibida como singular y, por tanto, pueda destacar de la competencia, debe presentar una propuesta a su mercado basada en una serie de promesas, que luego debe cumplir, y que deben resultar interesantes para su cliente objetivo. Este punto de partida se traduce en poder explicar al mercado de manera clara qué ofrece un negocio, a quién lo hace y cuales son aquellos elementos que lo hacen diferente o, en el mejor de los casos, único.
Cuando un negocio se plantea desde el producto, se suelen obviar estas promesas o son tan generales y vagas que son incapaces de generar un mínimo atractivo en el mercado. Además, al no existir un valor diferencial, la marca queda expuesta al precio.
Si lo trasladásemos a un ejemplo tendríamos una tienda de ropa de mujer con una sección juvenil frente a Bershka, la tienda de ropa para adolescentes diseñada para que ellas compren solas por primera vez.
Orientación al cliente y surtido de producto
Al no existir un cliente objetivo definido ni una propuesta clara, una tienda orientada al producto suele presentar una selección de producto muy amplia y generalista. Frecuentemente, esto hace que se necesiten grandes locales para presentarla y que se tienda al aprovechamiento excesivo de la superficie comercial. Este hecho genera incomodidades al cliente e impide que el producto destaque, ofreciendo una imagen de precio bajo que no se suele corresponder con la realidad y que lastra las ventas.
En un negocio con orientación al cliente el producto se selecciona para un perfil de cliente determinado por lo que se necesitan menos metros de exposición e, incluso, se pueden combinar diferentes líneas de negocio sin caer en la incoherencia. Por lo tanto, la relación de ventas por metro cuadrado suele ser mucho mejor y se consigue con menos stock.
Orientación al cliente y ubicación
Una de las decisiones que condicionará el éxito de un negocio es la ubicación. Una buena ubicación proporcionará un flujo de clientes en cantidad y calidad suficientes para generar las ventas necesarias. Una mala decisión en este sentido supondrá el pago de un alquiler, casi siempre elevado, en una ubicación que no proporcionará la cantidad o calidad de clientes necesarios para hacer rentable el negocio.
En un negocio en el que el cliente está bien definido, el criterio para buscar la ubicación adecuada será el de elegir un local allí donde esté el cliente objetivo. Esto implica que, para ciertos negocios, la elección de las mejores calles comerciales no sea la mejor opción, siendo más interesantes, por ejemplo, otras zonas comerciales donde se agrupa el comercio que presenta propuestas menos generalistas. En estas zonas los alquileres suelen ser más bajos, lo que permitirá al negocio ser rentable con menos facturación.
Orientación al cliente e interiorismo comercial
De la misma manera que al definir el surtido de productos que compondrán la propuesta comercial de un negocio, cuando no es la orientación al cliente la que guía el negocio, el montaje de la tienda puede terminar siendo una colección de generalidades sin ninguna capacidad de emocionar. Tristemente, la realidad suele ser peor, y la tienda queda convertida en una colección de incoherencias que confunde al cliente e imposibilita la venta.
Por el contrario, cuando se tiene claro cual es el cliente objetivo y qué se le quiere ofrecer, la tienda se convierte en un excelente vehículo para hacer llegar una propuesta diferencial con capacidad de satisfacer las expectativas del cliente objetivo.
Orientación al cliente y gestión de expectativas
Precisamente es la gestión de las expectativas uno de los puntos donde más se diferencian los negocios orientados al cliente. Cuando el foco está puesto en el producto no es fácil definir qué expectativas se deben satisfacer, ya que el público objetivo resulta muy heterogéneo. Por ello, la mayoría de tiendas que no están orientadas al cliente se centran en las expectativas de precio.
La consecuencia de no cumplir las expectativas del cliente o de no preocuparse de ellas es la insatisfacción del cliente, por la deficiente relación entre las expectativas del cliente y la experiencia de compra vivida por éste. Lo grave es que sin satisfacción no hay fidelidad, y esto implica que la inversión en promoción y descuentos nunca dejará de crecer.
Orientación al cliente y comunicación
Parece lógico pensar que cuando el centro del negocio es el producto, la comunicación con los clientes no puede ser buena. De hecho, en muchos casos es inexistente, ya que el negocio en cuestión tiene dificultades hasta para explicar su oferta comercial.
Todos hemos sufrido páginas web en las que es imposible encontrar los beneficios de la compra para el cliente o, en los casos más graves, en las que es imposible saber a qué se dedica el negocio o donde está.
Pero las cosas aún empeoran cuando un negocio de este tipo entra en las redes sociales sin nada que contar, sin nada que aportar, con el único objetivo de lanzarnos sus ofertas, productos y descuentos.
Como se puede observar, y como les insistí a los alumnos del Máster, el negocio comienza en los clientes, en las personas a quienes vamos a aportar algún beneficio para hacer más agradable su vida. El producto no deja de ser el vehículo que vamos a utilizar para hacer llegar a nuestro cliente esos beneficios. A partir de ahí, desde la orientación al cliente, todo es más sencillo y lógico.
Foto: Geraint Rowland (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo el uso del color te ayudará a vender más en tu negocio
El uso del color es, posiblemente, uno de los elementos más descuidados en la imagen de los pequeños y medianos negocios. En general, el marketing sensorial aún no se tiene mucho en cuenta, a pesar de los beneficios claros que presenta su uso correcto.
La vista es el sentido que más rápidamente reacciona ante cualquier estímulo por lo que, porcentualmente, es el que más impacto tiene en la toma de decisiones del consumidor o cliente. Por ello la decoración, los embalajes o, en general, la coherencia de los elementos que componen la identidad corporativa de un negocio o marca tienen gran importancia a la hora de establecer expectativas en el consumidor y en el valor percibido de su propuesta.
El uso del color
Precisamente, en todos los elementos que impactan sobre el sentido de la vista del cliente hay un elemento común, cuya elección es de gran importancia: el color.
La elección del color o de los colores corporativos es delicada, ya que estará presente en el logotipo de la marca, en el empaquetado de los productos, los uniformes de los vendedores o empleados o en las paredes de sus instalaciones. Lo delicado de la elección no tiene que ver con que un color sea más o menos bonito o agradable sino que es un elemento de comunicación y, como el resto, tiene que ser coherente con el mensaje que se quiere trasladar al cliente.
Dicho de otra forma, cada color tiene un significado que una gran mayoría de personas interpretamos según nuestra genética, que nos ha programado para asociar el color rojo al peligro, o nuestra cultura que, por ejemplo, hace que asociemos el color blanco con la pureza.
Algunos significados de los colores
Teniendo en cuenta que las percepciones sobre los colores cambian según las culturas, algunos de los significados más habituales de los colores en nuestra cultura son:
Azul. Fidelidad, inteligencia, frialdad, confianza, eternidad, practicidad, lujo.
Rojo. Agresividad, dinamismo, libertad, peligro, pasión, odio, sexo, vida.
Rosa. Delicadeza, feminidad, erotismo.
Amarillo. Optimismo, entendimiento, envidia, inseguridad.
Verde. Esperanza, vida, salud, tranquilidad, inmadurez.
Negro. Elegancia, individualidad, pesimismo, luto, muerte.
Blanco. Pureza, perfección, limpieza, inocencia.
Naranja. Diversión, exotismo, peligro.
Violeta. Penitencia, feminismo, homosexualidad.
Oro. Lujo, fidelidad, felicidad.
Plata. Velocidad, modernidad, funcionalidad.
Marrón. Rústico, natural, fuerte, feo.
Gris. Pobreza, suciedad, tristeza, vejez.
El origen de estos significados se remonta, en muchos casos, a varios siglos atrás y obedece a los motivos más variopintos. Por ejemplo, como las banderas fueron diseñadas para localizar a los diferentes bandos en la guerra y especialmente en el campo de batalla, ningún país ha adoptado una bandera completamente azul, ya que quedaría camuflada con el cielo. Por ello, el color azul también se relaciona con la paz.
También resulta curioso el origen de uno de los significados del color rojo cuando, hace siglos, el tinte de este color era tan caro que sólo la nobleza, la realeza o ciertos cargos de la Iglesia podían costearse ropas de color rojo, quedando asociado a la riqueza, al contrario que el amarillo, que se usó en la Edad Media para discriminar a las personas: proscritos, prostitutas, herejes, deudores, etc. Por ello, se relaciona con la deshonra.
Aunque pudiéramos pensar que este significado es universal, cambia con cada cultura, como en algunas culturas orientales, en las que el blanco es el color del luto, aunque también hay peculiaridades en ciertos países, fundamentadas generalmente en hechos históricos.
Uso del color en los productos y en sus envases
Como decía antes, la percepción de los atributos del color es inconsciente o subconsciente y depende de varios factores. En el caso de los productos y sus envases, el color refuerza el mensaje. Por eso no existen detergentes negros, que parecería que fueran a manchar la ropa, en los envases de los productos congelados suele predominar el color azul y los yogures desnatados suelen incluir los colores rosa o violeta, dirigiéndose claramente al público femenino.
Algunos ejemplos de los usos más habituales del color en los envases de productos podrían ser los que encontramos el productos congelados (verde, azul, blanco), dulces (rojo, naranja, rosa) o aceites (verde, dorado).
También es importante señalar que los objetos amarillos, rojos y blancos parecen mayores, mientras que aquellos de colores oscuros parecen más pequeños, pero más resistentes.
Uso del color, edad y género
A los niños les atraen los colores primarios (rojo, azul y amarillo) para ampliar después sus gustos hasta otros colores, también en la gama de los básicos, como blanco y naranja. Los adolescentes también prefieren colores brillantes y los adultos terminan por apreciar más aquellos colores más discretos, como los marrones, tostados o dorados.
Conforme aumenta la edad, se pierde agudeza visual y también sensibilidad para apreciar ciertos colores, como el azul. También disminuye el gusto por los colores vivos, como el naranja o el rojo.
Por otro lado, los hombres y las mujeres perciben los colores de distinta manera, teniendo preferencias distintas. Además, las mujeres ven mejor el color y le dan más importancia.
Uso del color en las instalaciones
El uso del color también funciona como un código cuando reviste las paredes de las instalaciones, atrayendo a ciertos clientes y retrayendo a otros con su mensaje. Así, el color rojo se suele utilizar para establecimientos de comida rápida y para tiendas dirigidas a un público joven, transmitiendo el dinamismo de este tipo de negocios, mientras que el uso del rosa es habitual en tiendas de lencería, pastelerías o tiendas de ropa de niños, tanto para complementar al producto como para atraer a su clientela, mayoritariamente femenina.
Otros colores, como el negro o el dorado, se suelen evitar o utilizar combinados con otros y es frecuente que ciertos colores se utilicen muy rebajados, como el marrón o el gris.
Combinaciones de colores
A pesar del significado individual de cada color, casi nunca se utilizan de manera individual. Muchas empresas utilizan combinaciones de dos, tres o más colores en los envases de sus productos o en sus logotipos. En estos casos, ciertas combinaciones de color pueden tener significados muy peculiares, como la coincidencia de amarillo y negro, que suele estar relacionada con la toxicidad y se usa en envases de venenos e insecticidas o la combinación de plata y rojo, asociada a la velocidad y la deportividad.
Conviene seleccionar bien las combinaciones de colores, evitando aquellas que no guarden armonía y las que, por ejemplo, dificulten la legibilidad.
Estrategia de diferenciación
Como hemos visto, el uso del color es importante para comunicar las propiedades de un producto, servicio o marca. Así, es habitual que encontremos los mismos colores en una misma línea de productos o en un tipo de negocio. Por ejemplo, una buen número de logotipos de bancos está basado en el uso del color azul, que transmite confianza.
Sin embargo, cuando la estrategia de la marca es buscar la diferenciación, ésta debe transmitirse también en el color del logotipo, como es el caso del Banco de Santander, cuyo color corporativo es el rojo, frente al azul de su mayor competidor, o de ING Direct, que ha optado por el color naranja para transmitir el dinamismo de su propuesta.
Otro caso muy conocido es la utilización del color lila de los chocolates Milka, que busca transmitir la pureza inigualable de la leche que obtienen de las vacas alpinas. El uso del color en esta marca está tan ligado a su identidad, que tienen patentada esta tonalidad de lila.
Nuevos objetivos, nuevos colores
Uno de los ejemplos de la importancia del uso del color para transmitir los valores de la marca lo encontramos en la reciente transformación de la identidad corporativa de McDonald’s, que ha abandonado su clásica combinación de rojo y amarillo para adoptar el verde y amarillo que ya podemos ver en sus tiendas y logotipo. Con este cambio, busca transmitir su preocupación por el medio ambiente y por ofrecer productos más saludables a sus clientes.
Un caso similar lo encontramos en una nueva línea de productos de Coca-Cola, inconfundible por su uso de los colores rojo y blanco, al sustituir el rojo por el verde en la Coca-Cola Life, un refresco con menos calorías y menos azúcar. El uso del color verde está justificado por la procedencia del azúcar de esta línea de refrescos, un edulcorante natural llamado Stevia.
Como se puede observar, el uso del color en cualquier aspecto del negocio no es casual y una mala elección puede generar incoherencias en el mensaje comercial y, por lo tanto, confundir al cliente. Por ello, es conveniente asesorarse y recurrir a un profesional para que éste nos aconseje o, en su defecto, investigar mucho y observar a los competidores del sector para decidir después si parecerse a ellos o diferenciarse.
Foto: Horia Varlan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Tengo buenos precios pero las ventas no llegan, ¿qué hago?
“Ya tengo buenos precios pero las ventas no llegan” o “sigo teniendo fama de tienda cara” son algunos de los comentarios con los que me he encontrado en el turno de preguntas de mis últimos cursos y me gustaría poder ofrecer algunas interpretaciones que pudieran ayudar a solucionar estos problemas de percepción de precios.
Tengo buenos precios pero las ventas no llegan
A menudo, cuando las ventas flojean, nos entran los nervios y pensamos que bajando los precios llegarán de nuevo a la tienda los clientes y las rotaciones de producto. Sin embargo, esto no siempre es así, ya que el impacto del precio, que es un factor importante a la hora de determinar una venta y que forma parte de las expectativas del cliente, depende de otros elementos que componen la experiencia de cliente y que conforman las expectativas que ésta deberá satisfacer.
Por lo tanto, más que bajar los precios, se debería de trabajar en aumentar el valor añadido, que se puede conseguir aumentando los beneficios de la compra del producto, minimizando la percepción del precio o actuando en ambas direcciones.
¿De verdad tienes buenos precios?
Algunos gestores de tiendas creen haber mejorado los precios cuando lo que en realidad han hecho es presentar unas pocas ofertas o comenzar a trabajar con segmentos de menor precio del que acostumbraban a ofrecer. Esta acción no conseguirá reducir la percepción de precio si estos productos son de baja calidad o se ofrecen en las zonas frías de la tienda.
Por otra parte, esta acción debería combinarse con la reducción del stock de los segmentos de precio alto para que realmente pudiese calar la impresión en el público objetivo de que la media de precio es menor.
Obviamente, deberán evitarse las estrategias de precios gancho, que atraen al cliente con una promoción aun precio muy bajo, para compensarlo después con el resto de productos a precios normales o más elevados.
Tienes buenos precios pero, ¿lo estás comunicando bien?
En los últimos años, muchos negocios han hecho un gran esfuerzo adaptando su oferta a las nuevas necesidades de un mercado que ha visto su capacidad adquisitiva recortada de manera drástica.
Esta adaptación ha consistido en la bajada del margen comercial y, generalmente, ha ido acompañada de un cambio en la oferta de producto, presentando nuevas franjas de precio en la zona más baja. En muchos sectores esto ha sido posible por la reacción de las marcas, que también han modificado sus catálogos para responder a la demanda.
Por tanto, muchos negocios ofrecen mejores precios que nunca. Sin embargo, este cambio se ha limitado a los precios y a los nuevos productos, no se ha trasladado a la presentación de los productos en el escaparate, a la cartelería o al interiorismo de la tienda. Esto provoca que muchos clientes potenciales, que en su día descartaron la tienda por considerarla cara, sigan sin contar con ella al no percibir estos cambios.
¿Cumples las expectativas de tus clientes potenciales?
A pesar del contexto económico, es raro el sector en el que no han aparecido una gran cantidad de nuevos negocios, ofreciendo nuevos productos y rangos de precio y, especialmente, estableciendo nuevos niveles de interiorismo o de atención al cliente, por poner solo unos ejemplos.
Estos nuevos actores, tanto del mismo sector como de otros cercanos, establecen nuevas expectativas en el consumidor, pudiendo restar o anular el efecto de los recortes de precio. En estos casos, conviene detectar y analizar las nuevas expectativas del mercado para ofrecer una respuesta más completa.
¿El precio sigue siendo adecuado para tu público objetivo?
A pesar de haber rebajado el margen comercial y de ofrecer productos de precio más bajo, en ciertos sectores no es suficiente. Esto es así porque el recorte en la capacidad adquisitiva de los consumidores ha provocado cambios en los criterios de compra, pero éstos se han aplicado de distinta manera a cada sector.
Por ejemplo, el coche más vendido en 2012 fue el Renault Mégane, cuyo precio de tarifa para la versión más básica sobrepasa ligeramente los 15.000 euros. Mientras tanto, en los meses transcurridos de 2014, el líder de ventas es el Dacia Sandero, que cuesta 8.400 euros. Como se puede apreciar, la diferencia de precio es abismal y la posibilidad de presentar buenos precios respecto a este tipo de competencia es muy limitado.
Pero aún podemos encontrar otros sectores en los que el panorama es más desalentador aún, ya que en otros productos más accesorios, el consumidor ha optado por no comprar o por no usar dichos productos. Un buen ejemplo puede ser el de la relojería, cuyas ventas han caído en los últimos años de manera dramática, a pesar de la importante bajada del precio medio en el sector.
¿Sigue habiendo suficiente público objetivo para rentabilizar tu negocio?
El punto anterior nos lleva a hacer un análisis: existen sectores en los que el público objetivo ha disminuido de tal manera que pone en peligro la rentabilidad de un negocio que ha recortado sus márgenes comerciales y sus precios medios mientras la rotación de producto sigue bajando o permanece estable.
Generalmente en estos casos ya se han hecho importantes esfuerzos en disminuir los costes, por lo que no hay muchas más opciones que añadir nuevas líneas de producto que puedan aportar facturación o buscar una ubicación en la que el público objetivo sea más numeroso.
No obstante, también hay que plantearse que, en ciertos casos, el planteamiento del negocio puede ser inviable y lo más recomendable puede ser el cierre del negocio o el cambio de actividad.
Como se puede observar, tener buenos precios casi nunca es suficiente, por sí solo, para revitalizar las ventas de un negocio.
Foto: Tax Credits (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Taller: Marketing y ventas para freelances y emprendedores
No es la primera vez que hablo de marketing y ventas para freelances y emprendedores. Anteriormente he ofrecido charlas, alguna incluso en formato informal y he escrito varios post en los que trato de la necesidad de saber diseñar una estrategia de ventas para todos los profesionales independientes.
Sin embargo, el taller que ofreceré el próximo 26 de septiembre en Vitoria será más exhaustivo y, durante 4 horas, podremos revisar una serie de elementos del marketing y las ventas que los freelances y emprendedores deberían tener en cuenta para mejorar los resultados de su trabajo.
Marketing y ventas para freelances y emprendedores
El taller “Marketing y ventas para freelances y emprendedores” está organizado por CEIA, Centro de Empresas e Innovación de Álava, bajo la iniciativa Innoekin, que es “una iniciativa de CEIA para sensibilizar y capacitar a nuestras empresas y profesionales en diferentes aspectos relacionados con la innovación”.
Muchos freelances y emprendedores piensan que siendo buenos en una especialidad o diseñando un gran proyecto les lloverán los clientes e inversores, por lo que no muchos se plantean que necesiten conocimientos de marketing y ventas. Por ello, el taller comenzará, precisamente, exponiendo la necesidad de saber enfocar las estrategias de comunicación comercial para conseguir vender productos, servicios o un proyecto.
Existen muchos estereotipos acerca de los vendedores, y pocos freelances o emprendedores se encuentran cómodos teniendo que vender sus servicios y proyectos. Hay quien piensa, incluso, que con una web y con presencia en las redes sociales, los clientes llegarán como por arte de magia, pero esto no es así.
Marketing online y offline, con una estrategia
Las herramientas de marketing y comunicación que proporcionan las nuevas tecnologías permiten a los freelances y emprendedores la puesta en marcha de acciones de publicidad, marketing y ventas que, hasta hace pocos años, habían estado reservadas a las grandes empresas. Sin embargo, estos recursos deben ser empleados de manera estratégica y englobados en una estrategia más amplia, para la cual deben tenerse en cuenta otros factores, como conocer algunas pautas básicas del comportamiento del consumidor y de orientación al cliente, para que la transmisión del mensaje pueda generar las ventas necesarias.
En el taller, expondré las principales herramientas al alcance de freelances y emprendedores y propondré una estrategia de uso de la web, el blog, las redes sociales o el e-mail marketing, por poner unos ejemplos. La idea es introducir en el tema a aquellos asistentes que no conozcan bien estos medios, no se pretende profundizar en ello.
El mensaje comercial y la presentación de ventas
Precisamente la construcción del mensaje comercial es una de las tareas fundamentales para la venta de un producto o servicio y será uno de los apartados del taller, así como la importancia de una correcta estrategia a la hora de determinar los precios a cobrar y su incidencia real sobre las ventas.
Como se verá en el taller, el precio es importante, pero son bastantes más los elementos que el cliente tiene en cuenta a la hora de decidir la compra de un producto o la contratación de un servicio, y algunos de los más olvidados son las expectativas que, sin embargo, tienen una gran influencia en la experiencia de cliente y, por tanto, pueden afectar a las ventas posteriores en forma de comentarios negativos.
Por último, todas las estrategias de marketing no servirán de mucho si la presentación de ventas no consigue transmitir los beneficios del producto o servicio y enganchar con sus argumentos al cliente. Por ello, también se dedicará un tiempo a este apartado.
Caso de estudio
Aunque el taller tendrá un enfoque predominantemente práctico, quiero terminarlo analizando un caso real en el que se están aplicando las técnicas de las que se hablará en el taller y donde podremos ver el antes y el después. Con la intención de que los asistentes puedan verse reflejados, el caso que presentaré es el de Álex Redondo, un joyero artesano cuyo proyecto online estoy ayudando a reorientar en los últimos meses y del que podremos ver la evolución.
Programa
Bienvenida y presentación del programa FEDER.
El tópico del vendedor.
Publicidad, marketing y ventas.
Introducción al marketing.
Marketing online.
Marketing offline.
Transaccional vs relacional.
Mensaje comercial vendedor.
El poder de la recomendación.
Estrategia de precios.
Negociación.
Promoción.
Marca personal.
Diferenciación.
Gestión de expectativas.
Presentación de ventas.
La web.
SEM y SEO.
Marketing de contenidos.
Blogs.
E-mail marketing.
Networking.
Soportes.
Caso de estudio: Alex Redondo
Si estás interesado en asistir al taller, éste se desarrollará el próximo 26 de septiembre entre las 9:30 y las 13:30 en las instalaciones de CEiA en la calle Albert Einstein, 15 del Parque Tecnológico de Álava, en Vitoria-Gasteiz. La asistencia es gratuita y puedes inscribirte en este link.
Foto: Alper Cugun (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo adquirir la formación que mejorará tu negocio o tu carrera
Nunca como hasta ahora había sido tan fácil acceder a formación de cualquier materia, en formatos adaptados a todas las necesidades y precios para todos los bolsillos, ya que algunos de estos recursos son gratuitos.
Sin embargo, no siempre es fácil saber dónde buscar la formación que mejor se adapte a las necesidades de cada uno, que variarán en función del objetivo que quiera conseguir y la disponibilidad de tiempo, dinero y de desplazarse geográficamente.
Hace unos días me contactaba desde México un lector del blog para preguntarme por la formación que necesitaría para una posible promoción dentro de su trabajo habitual y he pensado que esta misma situación se le podría presentar a otros lectores, por lo que trataré en este post de ofrecer una orientación para aquellos que estén interesados en mejorar su negocio o su carrera a través de la mejora de su formación.
Libros o e-books
Una opción bastante cómoda para formarse es la de leer libros o e-books. Si se eligen bien, aportan perspectiva sobre el tema que tratan y, con una buena selección, pueden constituir una buena auto formación.
La mayoría de los libros en papel tienen un coste moderado, teniendo en cuenta que se consultarán durante bastante tiempo. Por otro lado, la oferta de e-books se ha ampliado enormemente y muchos títulos se pueden encontrar también en versión electrónica, con la ventaja de ver reducido su precio y su volumen.
El inconveniente de esta opción, como todas las opciones de auto formación, es “saber lo que no se sabe”, es decir, seremos nosotros mismos quienes tendremos que decidir los contenidos de nuestra formación y elegir bien a los autores.
Para aquellos interesados en esta opción, propongo mi selección de libros recomendados.
Blogs y vídeos online
Con los blogs y los vídeos pasa algo parecido, que queda en nuestra mano la elección de los contenidos y los autores y la definición de aquellas áreas de conocimiento más convenientes para nuestros intereses.
Los blogs y los vídeos online son muy recomendables para adquirir conocimientos de temas muy específicos, lo que podríamos llamar “píldoras de formación”. Sin embargo, no son los medios más adecuados para adquirir perspectiva sobre un tema ya que los autores suelen escribir contenidos que no necesariamente tienen porqué tener continuidad.
Además, hay que tener en cuenta que cualquiera puede escribir un blog o grabar un vídeo y compartirlo, por lo que será conveniente buscar referencias de los autores para asegurarse de que los contenidos que consumimos tengan un mínimo de calidad.
Existen cientos de opciones recomendables por lo que, como punto de partida, propongo la selección de los mejores blogs de marketing seleccionados la Blogosfera del Marketing.
Cursos online y MOOCS
En Internet también existen numerosas opciones de formación online, generalmente agrupadas en plataformas orientadas a un tipo de alumno específico en las que puedes encontrar desde un curso de maquillaje a otro para diseñar webs.
La ventaja de los cursos online es que, por una parte, es más asequible adquirir formación a través de vídeos que estudiar libros y que, gracias a la gran cantidad de dispositivos que pueden reproducir vídeo, podemos consumir los contenidos del curso en el momento y lugar que más nos convenga.
Las posibilidades de elección en formación online son muy amplias tanto en temática como en precio y calidad, por lo que es conveniente buscar referencias tanto de la plataforma como del profesional que impartirá el curso para asegurarse de que la selección de contenidos haya sido hecha por un experto en la temática y que el curso esté impartido por un profesional con autoridad en dicha temática.
Existen una gran cantidad de plataformas de formación online. Una de las más conocidas es Udemy.
Posgrados y Másteres
Si ya tienes un título de grado o equivalente y lo que quieres es mejorar tu perfil académico para optar a una contratación, puedes estudiar un Máster o un Posgrado. En general, suelen ser más recomendables los Máster para aquellos interesados en ser reclutados en la empresa privada y los doctorados para los que tengan intención de dedicarse a la docencia y la investigación.
La ventaja de este tipo de formación es que acerca la realidad del sector a los recién licenciados y facilita la actualización y el reciclaje de los profesionales en activo. En este tipo de formación, la dirección suele correr a cargo de un profesional reputado y el Claustro de Profesores suele estar integrado por expertos de primer nivel de las áreas que imparten.
Habitualmente, este tipo de formación suele ser presencial o semi-presencial, aunque también se pueden encontrar Másteres online y sus materias suelen estar enfocadas al mundo de la empresa.
Existen una gran cantidad de Escuelas de Negocio impartiendo este tipo de formación por lo que también es recomendable asegurarse de que los profesores que la van a impartir sean de primer nivel, como los de este Máster en Dirección Comercial y Marketing, en cuyo Claustro de Profesores figuran algunos profesionales de los que he recibido formación.
Como se puede comprobar, no hay excusa para no formarse y mejorar nuestro negocio o nuestra, solo se necesitan ganas y dedicación.
Foto: Andy Lamb (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Percepción sobre el precio y su influencia en la experiencia de compra
Esta semana he estado leyendo acerca de la percepción sobre el precio, porque me estoy documentando para crear los contenidos de un curso que ofreceré en un par de semanas.
Valor, experiencia y otras percepciones
Aunque en ocasiones no lo parezca, el objetivo de un negocio es el de conseguir la satisfacción de su cliente. Y esto, que hemos escuchado tantas veces, no es fácil de conseguir, ni de definir.
Si partimos de que un cliente satisfecho es aquel que ve superadas sus expectativas, tenemos que la satisfacción sería la diferencia entre las expectativas del cliente y la experiencia vivida en el proceso de venta. Por otro lado, la experiencia tiene mucho que ver con el valor percibido por el cliente. Es decir, el cliente percibirá más valor cuantos mayores sean los beneficios asociados a su compra en relación al desembolso económico que tendrá que efectuar.
Parece, entonces, que la propuesta de valor debe construirse alrededor de los beneficios del producto y así es, pero no hay que descuidar la percepción del precio, que puede aumentar el diferencial respecto a los beneficios y, por tanto, ser decisivo en la experiencia de compra y en la satisfacción del cliente.
Percepción del precio y clases de precio
Las percepciones son algo particular de cada persona, que percibe distintas sensaciones frente a una misma situación o estímulo. Incluso una misma persona, en función de la influencia de elementos ajenos a ella, puede tener un mal día, estar cansado, tener calor, etc. y tener, por ello, una percepción distinta a la obtenida meses atrás.
En el libro “Conducta real del consumidor y marketing efectivo”, de Ildefonso Grande Esteban, se citan diez tipos de precios y se analizan sus posibles percepciones, que paso a comentar a continuación.
Precios aceptables. Son aquellos precios que, basados en el conocimiento del producto, los consumidores consideran factible para éste. Esta horquilla de precio será más amplia cuanto más conocimiento general haya del producto. Esta percepción hace que un precio demasiado bajo, o demasiado alto, provoque desconfianza en el cliente y, muy probablemente, impida su venta.
Precios de paquete. Reciben este nombre los precios que se fijan a un paquete o lote de productos. A pesar de que desde el punto de vista del vendedor pueda parecer una buena oportunidad por el ahorro que supone, la posibilidad de venta decrecerá en función del interés individual del cliente por cada uno de los productos del lote.
Precios psicológicos. Uno de los más conocidos, trata de generar una percepción de precio más bajo al mostrar cifras más pequeñas o estratégicas y aproximadas a la decena o la centena, como 4,99€ en lugar de 5€ o 49,50 en lugar de 50€.
Precios con descuento. Se aplica a los productos cuya venta se quiere incentivar ofreciendo una variación puntual en su precio, ofreciendo precios más bajos, por ejemplo, por comprar determinada cantidad de producto, por hacerlo durante un periodo determinado o por otro motivo que el vendedor considere.
Precios reclamo. Técnica muy habitual en los hipermercados, se anuncia uno o varios productos con un precio muy bajo para atraer clientes, que luego harán el resto de sus compras en el establecimiento. Este procedimiento también trata de generar la percepción de precio competitivo al intentar sugerir que el resto de productos serán igualmente bajos.
Precios de garantía. Generalmente aplicado a servicios, se trata de precios que sólo se hacen efectivos en el caso de que se consiga un resultado determinado. Por ejemplo, una inmobiliaria que cobra su comisión solo en el caso de que consiga la venta del inmueble.
Precios de prestigio. Son aquellos precios que buscan transmitir una percepción de calidad, por lo que deben ser más altos de la media. Es el caso de ciertos servicios como la cirugía o los tratamientos de belleza y de muchas marcas consideradas premium.
Precios de atracción. También muy habitual en servicios, trata de facilitar el primer contacto con el cliente, rebajando su precio. Ejemplo de ello es la primera consulta de un especialista médico o el primer mes en una academia de idiomas.
Precio de líneas de productos. Se llama línea de productos a los distintos modelos y variaciones que un mismo fabricante o vendedor presenta de un mismo producto. En el caso de un vendedor, por ejemplo, sería la selección de planchas de distintas marcas y modelos que presenta a la venta, cuyo precio de línea quedará comprendido entre el más alto y el más bajo. Esta horquilla de precios generará distintas percepciones en función de sus valores más altos, más bajos y la diferencia entre ambos.
Precios complementarios. Se aplica a productos cuya combinación pretende que uno de ellos compense las pérdidas o el escaso margen comercial de otro. Por ejemplo, los teléfonos móviles y sus accesorios.
Como podemos observar, la percepción del precio puede variar en función de la técnica utilizada, haciendo que éste parezca más ventajoso, aumentando la relación entre los beneficios obtenidos y el desembolso efectuado. Como resultado de ello, mejorará la experiencia de compra y, finalmente, la satisfacción del cliente.
Foto: A National Acrobat (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Sin propuesta de valor, no hay diseño que salve tu negocio
La propuesta de valor es la proposición que una empresa o marca hace a una parte del mercado para satisfacer sus necesidades de un modo diferente y más conveniente a cómo lo hacen sus competidores, obteniendo el cliente un resultado más alto en la relación precio-valor.
Propuesta de valor y relación precio-valor
Es bastante frecuente encontrar negocios que tienen esa propuesta de valor pero no saben comunicarla a sus clientes potenciales, bien porque no la han identificado correctamente, bien porque no han orientado esta propuesta al cliente y éste no la percibe o, simplemente, porque no la comunican adecuadamente.
En otras ocasiones no existe propuesta de valor y nos encontramos con negocios indiferenciados, que ofrecen lo mismo que muchos de sus competidores por lo que, generalmente, quedan a merced del precio o de la conveniencia. Un ejemplo de ello son esas cafeterías sin encanto en las que los clientes entran a comprar un botellín de agua o un refresco para llevar porque tienen un cartel en la puerta con un precio asequible pero no se quedan a consumirlo.
Generalmente, la indiferenciación de estos negocios se extiende también a todos los elementos que afectan a lo que coloquialmente englobamos dentro del término diseño: nombre, logotipo, interiorismo, web, etc. Curiosamente, existe cierta congruencia entre la falta de propuesta de valor y su traducción en los elementos de diseño. Siguiendo con el ejemplo de las cafeterías sin encanto, no suelen ser éstas las mismas que escogerías para descansar un rato y disfrutar de un café y un pincho.
Diseño y propuesta de valor
En tal caso, es muy probable que acabases sentado en la barra de una cafetería cuya propuesta de valor te proporcione el beneficio que buscas o satisfaga la necesidad que tengas: descansar en un ambiente acogedor, leer el periódico sentado en una mesa o cualquiera de los elementos que componen la experiencia de cliente que puedes disfrutar en una cafetería.
Como sucedía anteriormente, también suele haber congruencia entre la propuesta de valor y la mayoría de elementos relativos al diseño. Tanto es así que muchas veces se utiliza la expresión “de diseño” como coletilla para diferenciar a este tipo de cafeterías o restaurantes de otros con planteamientos indiferenciados. En el tipo de negocio del que hablamos existe una buena relación precio-valor a pesar de que el precio sea más alto, ya que el valor entregado lo compensa.
No siempre existe esta congruencia entre propuesta de valor y diseño. Todos conocemos casos en los que existe una gran propuesta de valor y, sin embargo, los elementos referentes al diseño no están actualizados, no se les ha dado importancia o, en menor medida, forman parte la propuesta de valor de manera peculiar e inimitable. En los primeros casos el cliente suele encontrar un gran valor y un precio bajo, por lo que el resultado de la relación precio-valor es muy alto y, por tanto, difícil de igualar. En los casos inimitables no hay una norma, dentro de su peculiaridad caben planteamientos muy diferentes.
Diseño sin propuesta de valor
Pero si hay una combinación desgraciada es aquella en la que coinciden la propuesta de valor escasa o inexistente con una imagen corporativa que promete lo contrario. En estos casos solemos encontrar escaso o nulo valor y precio alto, resultando una relación precio-valor muy baja. Es lo que se suele llamar overpromise, prometer por encima de lo que se cumple, y es una de las pesadillas de cualquier comprador.
Este tipo de negocio proliferó en los “años de la felicidad” previos a la crisis y se podía encontrar en todo tipo de productos y servicios, con empresas y marcas que solamente vendían bonitos envoltorios completamente vacíos.
En muchos de estos negocios se llegó a esta situación tras una reforma que buscaba mejorar las ventas. Una reforma es un buen momento para replantear un negocio y mejorar la propuesta de valor. Sin embargo, es frecuente que éstas se centren en los elementos que afectan al diseño, aunque a veces no vaya más allá de una mano de pintura y unos detalles decorativos. Eso sí, en algunos casos que conocí antes de la crisis, estos ligeros cambios pretendían servir para justificar unos precios más altos o para acceder a un segmento del mercado de mayor capacidad adquisitiva mediante la introducción de ciertas destinadas a ellos.
Los resultados son fáciles de imaginar. Sin mejorar la propuesta de valor, muchos de estos negocios perdían a una parte de su clientela habitual al empeorar la relación precio-valor y los clientes de mayor poder adquisitivo nunca llegaron.
Diseño y propuesta de valor en Internet
Pues bien, este mismo proceso se está dando en el salto a Internet de muchos negocios sin propuesta de valor, que ofrecen páginas web de estética atractiva en las que, una vez pasada la primera impresión, descubrimos que se ha intentado disimular esta falta bajo un mal entendido minimalismo. Así que, de la misma manera en la que pasamos sin entrar por delante de la fachada de un negocio que no sabemos bien qué nos ofrece, buscamos la flecha de regreso a la página de búsquedas y seguimos nuestro camino.
El conocido humorista Leo Harlem dice en uno de sus monólogos que no se encuentra a gusto en algunos restaurantes modernos, y uno de los motivos de su malestar es la escasa decoración habitual en estos establecimientos: “esto no es minimalista, esto está sin amueblar”. En estos casos pasa lo mismo: no es una web minimalista, está sin terminar.
Precisamente con el fragmento del monólogo en el que hace referencia al minimalismo me despido hasta septiembre y te deseo unas felices vacaciones.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=2pdJe2rHMks]
Foto: Grand Parc (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo transformar un cliente cautivado en un cliente cautivo
Atendiendo a las distintos niveles de fidelidad y de satisfacción que un cliente mantiene con los productos de una marca, un cliente cautivo es aquel que tiene un alto nivel de fidelidad pero un nivel bajo de satisfacción. Cuando los niveles de fidelidad y de satisfacción son altos, nos encontramos con el cliente prescriptor.
El cliente prescriptor es ese amigo que todos tenemos que te intenta convencer de las bondades de un producto o una marca determinada sin recibir ninguna contraprestación a cambio. Este es el tipo de cliente con el que sueñan todas las marcas, ya que la prescripción de un amigo es mucho más efectiva que la mejor de las publicidades. A mí me gusta distinguir entre cliente prescriptor, el que recomienda, y cliente cautivado, el que es fiel a la marca sin llegar a la prescripción.
Sin embargo, cuando el nivel de fidelidad es alto pero el nivel de satisfacción disminuye, el cliente cautivado pasa a ser un cliente cautivo. Si la situación no se corrige, lo normal es que la fidelidad desaparezca, con lo que lo más lógico es que pasemos a perder el cliente o, peor aún, tener a un cliente opositor, que desaconseje los productos de una marca. Por otro lado, la combinación de fidelidad baja y nivel de satisfacción alto da lugar al cliente mercenario, aquel cuyas decisiones son guiadas por la búsqueda de un precio más conveniente.
Como trataré de explicar en este post a través de mi propio caso, es relativamente sencillo que el cliente cambie de un tipo a otro si las estrategias de la marca no se alinean con sus intereses.
Las estrategias de cliente cautivo
En ocasiones, la fidelidad del cliente es forzada, mediante contrato o por la falta de opciones que aporten diferencias reales. Este sería el caso de los servicios de algunas empresas de telecomunicaciones, en las que se firman contratos de permanencia, que dificultan que un cliente descontento pueda cambiar de compañía al tener que pagar una penalización por hacerlo o de empresas de suministro eléctrico, en las que la diferencia entre empresas es irrelevante.
Otro ejemplo muy habitual de las estrategias de cliente cautivo es aprovechar nuestra presencia en un lugar determinado, generalmente atraídos por una oferta o un producto atractivo, para obligarnos a consumir otro. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia es la que utilizan las cadenas de hamburgueserías. Una vez atraídos al local, frecuentemente para contentar al niño de la familia, no podemos elegir ciertas marcas de refrescos o cervezas, ya que estas cadenas tienen acuerdos de exclusividad con marcas concretas.
Mi historia como cliente cautivado de Apple
No es ningún secreto que en Apple podemos encontrar a un importante porcentaje de clientes cuya fidelidad es alta. Además, un número importante de estos clientes fieles tienen un nivel de satisfacción alto. En estos casos, nos encontramos con un cliente prescriptor o cautivado.
Hasta hace bien poco, yo mismo podía encajar en la descripción de cliente cautivado por la compañía de la manzana, de cuyo ecosistema me he ido haciendo usuario en los últimos años con un alto nivel de satisfacción.
Sin embargo, tengo un iPhone 4 desde hace casi 4 años y ya no funciona bien. Además de que el tamaño de pantalla no se ajusta a mis necesidades actuales, se ha vuelto muy lento, pierde la cobertura y la duración de la batería ha disminuido mucho. Con todo, no es esto lo peor, ya que estos problemas parecen ser habituales en un smartphone con este tiempo. Lo peor es que las aplicaciones que uso a diario no funcionan bien: se bloquean, se cierran, tardan mucho tiempo en abrirse y cerrarse y me hacen perder mucho tiempo. Por ello, hace unos meses que pienso que ha llegado el momento de cambiar de terminal porque el actual ya no satisface mis necesidades. Al contrario, este dispositivo, muy importante para mi trabajo diario y que uso mucho, comienza a ser una fuente de tensión.
De cliente cautivado a cliente cautivo
Desde hace unos dos años, el mercado de teléfonos móviles se ha visto inundado de smartphones, teléfonos móviles con conexión a internet, equipados con pantallas de entre 5 y 7 pulgadas, también llamados phablet por estar a medio camino entre el teléfono y la tableta. Este salto se ha debido, sobre todo, a que la función principal de estos dispositivos ha pasado a ser la del consumo de contenidos audiovisuales y, especialmente, el uso de aplicaciones de redes sociales, usos para los cuales es más adecuada una pantalla grande.
Cualquier comprador dispone en el mercado de una gran cantidad de opciones. Puede tener un teléfono “pequeño” y complementar su uso con una tableta grande, combinar el uso de un ordenador portátil y un teléfono grande o concentrar el uso de casi todos los dispositivos móviles en un phablet.
Sin embargo, para aquellos usuarios del ecosistema Apple, las opciones de elección son casi inexistentes, ya que la única opción disponible es el iPhone 5, en cualquiera de sus versiones S o C. A pesar de lo que indican los números, el aumento de diagonal respecto al 4 no se traduce en una mejora en el consumo de contenidos ya que el ancho de pantalla se ha mantenido. Es decir, la pantalla del iPhone 5 se lanzó en una relación de pantalla más panorámica.
Para los muy fans quedan como ventajas a tener en cuenta la mayor resolución de pantalla, un grosor menor y, por tanto, menor peso para iPhone 5C y el reconocimiento dactilar, que dio bastantes problemas, y arquitectura de 64 bits, no muy relevante para una gran mayoría de clientes, para el 5S.
Al menos desde el lanzamiento del iPod, Apple ha ofrecido a sus clientes productos innovadores, en ocasiones disruptores, con el valor añadido de un diseño cuidado y diferenciado. Sin embargo, en estos momentos todos los teléfonos móviles y tabletas parecen iguales y hay muchas marcas que, para el criterio y necesidades de cierto segmento del mercado, son más innovadoras o avanzadas que Apple.
Por lo tanto, por muy fiel que un cliente sea a una marca, su nivel de satisfacción no puede ser alto cuando ésta no es capaz de responder a sus necesidades.
¿Por qué una marca innovadora no responde a las necesidades de sus clientes?
Mientras en los últimos cuatro años el terminal de Apple no ha evolucionado demasiado, casi todas las marcas de la competencia tienen smartphones con pantallas más grandes consiguiendo buenos niveles de ventas y propiciando la aparición de una nueva categoría: la de smartphones con pantallas grandes y precios pequeños.
En los últimos meses se viene rumoreando que el próximo iPhone 6 saldrá al mercado en dos tamaños de pantalla, 4,7 y 5,5 pulgadas, aunque todo apunta a que habrá que esperar a 2015 para hacerse con el tamaño más grande. Esto significa que la respuesta de Apple a esta necesidad del mercado habrá llegado con casi tres años de retraso, un tiempo a todas luces excesivo para un sector en el que la evolución es frenética.
No parece razonable pensar que una marca innovadora y a menudo disruptora como Apple haya perdido este tiempo sin una buena razón y, aunque no son más que conjeturas, algunos análisis apuntan a que la marca de la manzana ha decidido postergar su entrada en el mercado de los smartphones de pantalla grande para no perjudicar las ventas del iPad mini, que cuenta con una pantalla de 7 pulgadas.
Si esto fuera cierto, nos encontraríamos con que Apple podría haber utilizado una estrategia de cliente cautivo, con la que intentaría restringir las opciones de aquellos usuarios más fieles que quisieran renovar su teléfono móvil para intentar desviar ventas a otra línea de producto.
Aunque no encuentro la razón por la que Apple habría dejado sin atender durante este tiempo las necesidades de una buena parte de sus clientes de iPhone, la línea de negocio de mayor facturación para la empresa, no estoy de acuerdo con este análisis, ya que el mercado de los tablets ha crecido enormemente con propuestas de todo tipo y precio y la cuota de mercado que tenía Apple en este segmento era muy difícil de mantener. Por otro lado, hay que observar que el ciclo de vida de las tabletas es más largo de lo que se pensaba y reconocer que la irrupción en el mercado de los phablets reduce el potencial de venta de las tabletas más pequeñas.
Algo se muere en la marca cuando un cliente se va
Todos sabemos que cuesta mucho más captar clientes nuevos que mantener a los que ya se tienen. Por ello, perder clientes siempre es una mala noticia para cualquier marca, por grande que ésta sea. Sin embargo, hay algo aún peor: perder clientes prescriptores o cautivados, cuya influencia sobre otros compradores es insustituible.
Este extremo es especialmente grave en productos que han creado un ecosistema a su alrededor, como Apple, Windows o Android, ya que puede suponer la pérdida de ventas de varios dispositivos con ciclos de vida de entre dos y cinco años, aproximadamente. En el caso de Apple, que vende productos de gama media y alta, la pérdida de un cliente fiel puede suponer una pérdida en facturación de varios miles de euros en un periodo de cinco años.
Quizás no todos los casos sean equiparables al que he elegido como ejemplo, pero piensa si vas a transformar a tu clientes cautivados en clientes cautivos antes de decidir no poner a la venta un producto para potenciar la venta de otro.
Foto: ajari (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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