El Corte Inglés e IKEA: dos formas de enfocar la Responsabilidad Social Corporativa
Hace unos días fui de tiendas para ir comprando la ropa de “vuelta al cole” de mi hija. Empezamos en El Corte Inglés . En la planta de niños me fijé en un display que indicaba lo siguiente:
Añade 1 euro a tu compra y colabora con Unicef.
Según la Wikipedia, la responsabilidad social corporativa (RSC), o empresarial (RSE) es: “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de la empresa, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido”.
Nadie duda de la importancia de la RSC como parte de la filosofía de una empresa. Para un cliente es importante saber que parte de los beneficios de su compra, por pequeños que sean, se usan para un buen fin, al igual que es importante saber que para fabricar el producto que ha comprado no se han incumplido derechos fundamentales o se ha experimentado con animales.
Pero esto, a mi entender, no es Responsabilidad Social Empresarial. Aquí la aportación corre a cargo del cliente. De acuerdo que canalizar esa ayuda tiene unos gastos pero, en cualquier caso, no es lo que entiendo por RSE. Sí lo sería en el caso de que El Corte Inglés, por ejemplo, aportase un euro por cada euro aportado por sus clientes.
He buscado información en la web de El Corte Inglés y allí he confirmado lo que escribo. Lo curioso es que, en esta misma campaña, IKEA aportará un euro por cada producto de la línea de muebles infantiles Mammut que sus clientes compren. En este caso sí es la empresa la que hace la aportación, y el cliente encuentra un atractivo, o valor añadido, para comprar ese producto.
Por cierto que, al consultar el apartado de RSC de IKEA Barakaldo, que es el que tengo más cerca, me he llevado la sorpresa de ver que han colaborado, no indican en qué porcentaje, en la reforma de la biblioteca del colegio público al que va mi hija.
No obstante, hay que dar al César lo que es del César, y hay que reconocer que, a pesar de lo poco afortunado del enfoque de esta acción, la implicación en proyectos de responsabilidad social por parte de El Corte Inglés es innegable y como muestra, las colaboraciones con los proyectos “Un juguete, una ilusión” y “Escuela para todas”.
Así que, para finalizar: Responsabilidad Social Corporativa sí, pero que de verdad sea corporativa, o sea, que lo pague la corporación a partir de nuestras compras o que sea un esfuerzo compartido.
Foto: Mishima (flickr)
Ambientación musical (3ª parte) Spotify
Empezaré esta tercera parte como terminó la segunda (si no lo has hecho ya, te recomiendo la lectura de la primera y segunda parte).
Spotify es una aplicación de uso muy sencillo que, previa descarga gratuita, te permite acceder a un fondo de más de 8 millones de canciones, escucharlas y, entre otras cosas, hacer listas de reproducción (playlists). Esta es la función que nos va a ser más útil, ya que publicaré próximamente unas listas que te permitirán ambientar musicalmente tu tienda, casa, oficina, cafetería o lo que quieras.
Otra vez quiero aclarar que Spotify no me paga nada y que hay otros programas, por ejemplo Grooveshark y Lastfm, y otras maneras de reproducir listas, pero Spotify tiene la ventaja de haberse convertido en el estándar.
Si quieres probarlo de manera gratuita, una vez descargada la aplicación, puedes optar por el acceso Spotify Open. Podrás usarlo 20 horas mensuales y oirás publicidad de vez en cuando. Para acceso ilimitado y sin publicidad, el ideal para una tienda, sería el acceso Spotify Unlimited, que tendrá un costo mensual de 4, 99 euros.
Utilizando Spotify como vehículo, publicaré 5 playlists que estarán creadas pensando en 4 perfiles diferentes de tienda y 1 pub. Estas listas estarán confeccionadas teniendo en cuenta los horarios de cada tipo de tienda y, salvo en casos concretos, no requerirán mucho más esfuerzo que darle al play.
En estas listas estarán aplicados parte de los principios tratados en la primera parte así que espero que sean de utilidad. Trataré de renovarlas con la mayor frecuencia posible pero, a pesar de que me encanta hacerlo, rastrear tanta música y organizarla lleva mucho tiempo.
Estas listas pueden ser un punto de partida y cada uno las puede personalizar fácilmente añadiendo canciones de otras listas o “de tu cosecha”.
Ambientación musical (2ª parte)
Quizás antes quieras leer Ambientación musical (1ª parte)
Tan importante como la música en sí es la calidad de sonido de ésta. El volumen debe ser el suficiente para que exista intimidad en la comunicación con el cliente pero no tan alto para que pueda interferir ésta. Es aconsejable que el volumen de cada tema esté normalizado, es decir, que el volumen sea el mismo y no haya altibajos en la reproducción para no producir sobresaltos de un tema a otro.
Es fundamental equilibrar los sonidos (o frecuencias) graves, agudos y medios de manera que ninguno de ellos predomine (ecualización). Si predominan los sonidos agudos produciremos un efecto “rasposo”, que resultará muy molesto. Si son los sonidos medios los que predominan, el sonido parecerá “de lata” y de poca calidad y dará al traste con todo el planteamiento musical. Un exceso de graves incomodará al cliente porque este tipo de sonido no sólo se oye, también “se refleja” en el cuerpo y se llega a sentir, incluso pueden producir cierta excitación, ya que son los sonidos a los que se acompasa el corazón. Los tonos subgraves recibirán el mismo tratamiento.
Una gran parte del éxito del sonido en un comercio está en la correcta elección de los altavoces. Los sistemas de altavoces son la opción más aconsejable por posibilidades de elección, direccionalidad y calidad general. En locales donde su integración estética o física sea imposible, podremos recurrir a los altavoces empotrables en el techo. Aquí se acortan las posibilidades de elección y las de direccionar el sonido, además del riesgo de molestar a los vecinos por la resonancia del falso techo, aunque comienza a haber soluciones alternativas.
Un profesional nos recomendará la mejor opción y también incluirá el sistema de amplificación necesario en función de la cantidad de altavoces y potencia de éstos. Es importante no utilizar un amplificador de home cinema, ya que, salvo excepciones, están diseñados para otros fines.
Nos queda elegir el sistema que reproducirá el sonido, y propongo utilizar un ordenador para hacerlo: por comodidad, posibilidades de configuración, sencillez en la actualización, calidad de sonido y repertorio musical. Pero en lugar de utilizar un reproductor de mp3, sugiero utilizar Spotify.
Spotify es una aplicación de uso muy sencillo que, previa descarga gratuita, te permite acceder a un fondo de más de 8 millones de canciones, escucharlas y, entre otras cosas, hacer listas de reproducción (playlists). Esta es la función que nos va a ser más útil, ya que publicaré próximamente unas listas que te permitirán ambientar musicalmente tu tienda, casa, oficina, cafetería o lo que quieras.
Por último, quiero aclarar que Spotify no me paga nada y que hay otros programas y otras maneras de reproducir listas, pero Spotify tiene la ventaja de haberse convertido en el estándar.
Ambientación musical (1ª parte)
La música es un elemento de ambientación esencial en cualquier propuesta comercial y, como tal, debería estar perfectamente integrada en el planteamiento de la tienda. Lejos de esto, suele aparecer infravalorada y desaprovechada.
En una consulta de un dentista
la música debiera ser relajante,
en una tienda de tatuajes sonará rock,
en un restaurante italiano lo lógico es poner música italiana…
Salvo en locales muy pequeños, la música proporciona un cierto grado de intimidad que ayuda a desarrollar el proceso de venta. También actúa como factor de motivación propia y como potenciador de los argumentos del producto. Podemos recordar muchos productos anunciados en televisión que han quedado para siempre unidos a ciertas canciones. ”Ahí estás tú” de Chambao nos recuerda a Andalucía y es difícil no relacionar “The final countdown” de Europe con una familia de heavies veraneando en la playa, como en el genial anuncio de la ONCE.
Por su capacidad de retrotraernos a experiencias pasadas o de inducir estados de ánimo sería recomendable evitar música demasiado conocida ya que puede distraernos o provocar un estado de ánimo no deseado. Por ejemplo, cierta música (y su letra) pueden recordarte a personas que ya no están o a las verbenas del pueblo donde veraneabas. En cualquiera de los dos casos, te distraerás y todo el despliegue comunicativo de la tienda será inútil.
Por ello, y es una opinión muy personal, salvo en ciertos ambientes muy concretos, desaconsejo la música en castellano por su facilidad de interferir en una conversación o en la concentración del cliente. Es más recomendable la música en otro idioma “no nativo”. A pesar de que mucha gente no tiene capacidad para traducir “en tiempo real” una letra en inglés o en otro idioma a no ser que preste mucha atención, habrá que evitar canciones cuya temática o lenguaje pueda ser inadecuada.
Por el mismo motivo no es conveniente utilizar la radio como ambientación musical. Primero porque no tenemos ningún control sobre la programación musical, estamos expuestos a difundir mensajes publicitarios que nos pueden perjudicar o noticias que pueden alarmar o distraer a nuestro cliente.
La música demasiado obvia tampoco es una opción. La conocida como “música de ascensor” denota una falta de atención sobre este aspecto de la ambientación y suele aportar un aire pasado de moda a quien la utiliza.
Tampoco hay que olvidar que el cliente medio ya tiene unas nociones básicas de marketing por lo que puede detectar si ésta se utiliza como “arma”. Mucha gente sabe que se programa música relajante para que el cliente permanezca más tiempo en la tienda y música más rápida, estridente y a gran volumen cuando se pretende que el cliente haga una compra rápida y deje espacio para otros clientes. Si esta utilización es exagerada, el cliente se sentirá incómodo y manipulado.
Es tan grave descuidar la integración de la música en el ambiente como utilizarla mal, ya sea por lo inadecuado del estilo como por un volumen excesivo o mala calidad de este sonido.
Por último, hay que señalar que también el tipo de producto o servicio que vendamos determinará el “ancho” de nuestra capacidad de elección. Como indicaba al principio, en una consulta de un médico debe haber música relajante (y relajante no es triste ni somnífera) y en un restaurante italiano debería haber música italiana. Esto es bastante obvio pero hay otros productos más complejos.
Para productos de no mucha trascendencia y de compra por impulso, debemos utilizar el estilo que en cada momento de la semana y horario nos pueda animar. Imaginemos una tienda de moda juvenil de un centro comercial, no utilizaremos la misma música un lunes por la mañana que un sábado por la tarde ni en primavera que en invierno y los extremos serán muy diferentes.
Sin embargo, para productos que no sean de compra por impulso, para los que se requiere de un ambiente que facilite la reflexión, las diferencias debieran ser mínimas entre distintos horarios, días de la semana o estaciones ya que la “música para reflexionar” es bastante similar durante todo el año.
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