Hoy hablamos de los emprendedores de comercio. De su papel en la actualización de la oferta comercial de las áreas comerciales urbanas y de cómo podemos ayudarlos a emprender con éxito. Pero, antes, quiero contarte una historia…
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De talento, inicios y emprendimiento
La hija pequeña José Manuel y Pilar empezó a cantar cuando tenía siete años. Como se le daba bien, sus padres la llevaron a estudiar música a la edad de diez años y, ya entonces, su talento llamó la atención de los profesores.
Pero el talento no fue suficiente para llegar a la final de un concurso de talentos y, de vuelta a casa, en su cabeza no dejaba de sonar una de las frases del jurado. “Tienes mucho potencial, pero aún no sabes sacarlo”
Otros hubieran abandonado, pero ella decidió dedicar todo el esfuerzo necesario para sacar ese potencial que sabía que tenía dentro. Así que siguió estudiando, aprendiendo de los mejores y rodeándose de talentos complementarios al suyo.
Diez años después de su fracaso en el concurso de talentos, Rosalía publica “El mal querer”, que incluye canciones como “Malamente”. En solo unos meses, se convierte en una estrella mundial.
Quizás te sorprenda que hable de Rosalía en un capítulo dedicado a los emprendedores de comercio, pero me parece un buen punto de partida. Por ejemplo, para que un emprendedor acepte que el talento no es suficiente para tener éxito. También para que entienda que adquirir los conocimientos adecuados y rodearse de buenos profesionales es determinante en el éxito del proyecto.
Hay quien dice, de manera despectiva, que el éxito de Rosalía se debe al marketing. Pero los que nos dedicamos al marketing, sabemos que no se puede hacer marketing sin un buen producto. Y no se puede tener éxito si ese producto no significa algo en la vida de otras personas. Así que igual tienen razón y los emprendedores debieran enfocarse en crear un proyecto que haga algo mejor la vida de las personas.
Después de todo, va a resultar que el éxito de Rosalía es marketing…
Nueva ola de emprendedores de comercio
Aunque el emprendimiento comercial no ha parado en los últimos años, podríamos pensar que el panorama actual ha desanimado a los emprendedores.
Como en cada una de las crisis anteriores, es razonable esperar que se produzca una nueva ola de emprendedores de comercio. Esto es algo que he podido observar ya en alguna de las últimas actividades que he desarrollado.
Quizás podríamos pensar que la situación actual del comercio es un freno para los emprendedores. Mientras tanto, en las calles de nuestras ciudades, unos negocios se cierran y otros se abren. A pesar de ello, es muy probable que vayamos a ver en un primer momento más cierres de negocios que aperturas.
Por lo que he visto, muchos de los nuevos negocios nos llevarán a asumir una visión más amplia del concepto de comercio y de tienda. Esta visión es más próxima a lo que englobamos cuando utilizamos el término retail.
Yo suelo llamar retail a todas las actividades que impliquen la venta de un producto o servicio entre un vendedor y un cliente, tanto si se hace en un entorno físico u online. En esta definición incluyo a una tienda de ropa o de alimentación, pero también a una peluquería, un restaurante y un gimnasio. Y es importante tener esta visión más abierta porque vamos a ver cómo nuestras calles se van a llenar de negocios de servicios y muchos formatos híbridos.
Cómo serán los nuevos comercios de los emprendedores
Lo de la hibridación en el comercio no es una novedad. Ya teníamos restaurantes en los que podíamos comprar productos y tiendas de alimentación en las que podemos comer y beber. Ahora, vamos a ver cómo las combinaciones de negocios y de formatos se van a hacer cada vez más diversas.
Por ejemplo, habrá muchos negocios en los que un mismo producto se pueda comprar para cocinarlo en casa, para calentarlo o para consumirlo en el mismo local. O negocios en los que te enseñarán a cocinar algo y te lo podrás comer allí mismo. La explotación de la sensorialidad es una gran oportunidad para plantear negocios atractivos y diferentes.
Pero si hay un tipo de negocio que va a proliferar entre los emprendedores de comercio es el que se basa en ofrecer un servicio. Muchos emprendedores eligen este tipo de negocio por vocación o por ser menos sensibles a la competencia online.
Además, la previsible bajada de los alquileres y la, por desgracia, amplia oferta de locales vacíos, facilitará la rentabilidad de proyectos que hasta ahora eran inviables.
De hecho, se espera que esta misma circunstancia haga que muchos negocios de servicios que solían ubicarse en los primeros pisos de zonas comerciales, “bajen” a la calle. Por esta razón, vamos a ver más clínicas dentales, consultas de fisioterapeutas, asesorías y negocios similares sustituyendo a tiendas y oficinas bancarias.
Cómo es el perfil del emprendedor de comercio
Cuando oímos hablar de emprendedores, enseguida nos viene a la mente la imagen de una persona joven, trabajando con un ordenador en un proyecto tecnológico. Hay otro estereotipo que es el de una persona de edad media, casi siempre un hombre con traje y corbata, relacionado con un proyecto empresarial.
Si quieres comprobar estos tópicos, no tienes más que hacer una búsqueda en Google a partir de la palabra emprendedor y seleccionar los resultados de imágenes. Como verás, te va a costar encontrar fotografías que puedas identificar con emprendedores de comercio.
En mi experiencia, el perfil del emprendedor de comercio tiene unas características muy heterogéneas, que podemos agrupar según ciertos criterios.
El primero es el del momento vital. Este punto divide a los que emprenden como primera opción y a los que lo hacen para dar un giro a su carrera profesional. Esta circunstancia, en sí misma, no marca diferencias. Lo que sí lo hace es cómo llegan al momento de emprender y cuánta relación tiene el emprendimiento elegido con su experiencia o sus estudios.
Porque resulta desconcertante encontrar todavía emprendedores sin experiencia ni conocimiento de la actividad a la que quieren dedicarse. Si a ello sumamos el desconocimiento de la gestión de un negocio en general, y de los aspectos más específicos de la gestión de un comercio, el desastre está asegurado.
A pesar de ello, lo más frecuente es encontrar a emprendedores que tienen experiencia o estudios relacionados con el sector en el que quieren emprender.
Además del momento y de la experiencia, otra característica es el grado de desarrollo del proyecto. En este punto encontramos de todo, desde proyectos muy avanzados, que solo hay que pulir, a proyectos apenas esbozados, que hay que ayudar a construir.
¿Es el comercio un buen sector para emprender?
Cuando hablamos de emprendimiento, enseguida pensamos en start ups y negocios digitales, pero el comercio sigue siendo uno de los sectores preferidos por los emprendedores.
Así lo refleja un estudio del Termómetro del Emprendedor en 2015, que concluye que el comercio es el sector más atractivo para los emprendedores. En el caso de las mujeres, esta opinión la compartían casi el 40% de las encuestadas. Quizás tras el impacto de la pandemia en algunos sectores estos porcentajes hayan cambiado, pero lo cierto es que sigue habiendo interés por emprender en comercio.
En muchos casos, los emprendedores de comercio buscan una opción de autoempleo. De hecho, aproximadamente la mitad de los participantes en los programas de emprendimiento comercial suelen ser desempleados.
Lo cierto es que tanto las barreras de entrada como las curvas de aprendizaje o la dificultad para facturar son más bajas que otros sectores que aparecen en el estudio, como la publicidad, el marketing o la construcción.
Sin embargo, se necesitan inversiones importantes y un nivel de profesionalización alto para tener oportunidades de éxito. Para cubrir estas dos necesidades suele haber programas de ayuda, formación y consultoría, pero sería recomendable que profundizasen en la profesionalización. Luego abordaré este punto, pero necesitamos que los emprendedores salgan al mercado con proyectos mejor preparados.
¿Hay espacio para los emprendedores de comercio?
Llevamos muchos años tratando de actualizar el comercio local, trabajando con más o menos acierto en la mejora de los comercios existentes. Tras el impacto de la pandemia en el comercio, son muchas las áreas comerciales urbanas en las que la situación está cerca de ser crítica.
Por un lado, están los cierres, que han afectado de manera distinta según el sector, la población o, incluso, el barrio. Estos cierres merman el atractivo comercial de calles y zonas enteras y empeoran la oferta básica que necesitan los vecinos para hacer sus compras.
Respecto a los comercios abiertos, una parte importante están gestionados por personas que están cerca de la jubilación. Por ello, muchos de estos negocios no van a cambiar nada, y tampoco tendría sentido que afrontasen grandes cambios. Además, aunque muchos de estos negocios son rentables y serían un buen punto de partida para un emprendedor, lo cierto es que los programas de transmisión de negocios no terminan de dar resultados. Por lo tanto, muchas de estas tiendas se irán cerrando en los próximos meses sin encontrar un relevo.
Otro buen número de comercios está a cargo de gestores que no se van a jubilar, pero se encuentran en una situación crítica. Muchos de estos negocios han empalmado las consecuencias de la crisis de 2008 con las de la pandemia del covid y solo están pensando en cómo aguantarán un mes más. En esta situación, tampoco van a cambiar nada, y muchos de ellos cerrarán durante los próximos meses.
Por último, hay un grupo de comercios que, en principio, no están en riesgo de cierre inminente. Entre ellos distinguiremos tres tipos de comercio, en los que veremos el papel que pueden cumplir los emprendedores de comercio.
Por qué necesitamos más emprendedores de comercio
Separaremos estos comercios entre actualizados y actualizables.
Como imaginas ya, los comercios actualizables son aquellos que ya no satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de la clientela. En muchos casos, han ido reduciendo su cifra de negocio en los últimos años y sobreviven gracias a la clientela más clásica, la proximidad y el consumo más militante.
Dentro de los comercios actualizables, hay dos actitudes distintas, independientemente de que sean conscientes o no de la situación: los que quieren actualizarse y los que no.
Por otro lado, tenemos a los comercios actualizados, de los que una parte son lo que suelo llamar comercios tractores. Estos comercios suelen ser los que dan brillo y carácter a las áreas comerciales urbanas. Son los que traccionan la actividad y suelen convertirse en espejo y referencia para los comercios que quieren actualizarse. La mayoría de ellos son innovadores, van por delante y, por ello, no suelen encontrar atractivo en las actividades que organizan las instituciones ni las asociaciones de comercio.
Como vemos, el futuro de un área comercial urbana depende casi exclusivamente de que unos pocos comercios se mantengan y de que otros pocos se actualicen. Mientras tanto, el atractivo depende en gran medida de los comercios tractores.
Y aquí es donde entran en juego los emprendedores de comercio porque los mejores proyectos de emprendimiento comercial suelen convertirse en comercios tractores desde el inicio. Para ellos es más fácil convertirse en tractores que para un comercio actualizable, que está condicionado por su estructura actual, el local o el stock acumulado.
Así que cuando ayudamos a los emprendedores de comercio a salir mejor preparados al mercado, estamos invirtiendo en el futuro y en el valor del área comercial urbana.
Cómo fomentar el emprendimiento comercial
Con alguna que otra excepción, la forma más habitual de ayudar a los emprendedores ha sido a través de programas de formación y consultoría. Sin embargo, son pocas las instituciones que han puesto en marcha programas o acciones para fomentar el emprendimiento.
Para fomentar esta actividad emprendedora hay que plantearse casi una venta, tenemos que encontrar al emprendedor potencial y ayudarle a imaginar su futuro negocio. Para ello, en algunas ciudades, como Murcia o Santurtzi, han utilizado locales vacíos para lanzar mensajes que sugieran el negocio que podría iniciarse en ellos.
En el caso de Murcia, se trataba de instalaciones artísticas que llamaban la atención de los transeúntes y que se combinaban con visitas guiadas en las que se presentaban los locales. Si quieres saber más de esta acción, puedes escuchar el capítulo 20 en el que hablaba de escaparatismo con Helia de San Nicolás, que fue quien la diseñó.
En el caso de Santurtzi, han optado por vinilar los escaparates y mostrar una combinación de diseño y mensajes para transmitir la idea de que el local “está abierto a nuevas ideas y oportunidades”. Esta campaña se complementará con otra en la que se trasladará a los interesados las ventajas de desarrollar su negocio en la localidad.
Esta parte informativa es esencial porque hay que animar a los emprendedores potenciales, pero también tienen que conocer la parte más compleja de la gestión de un comercio. Sobre todo, tienen que poder visualizar cuál será el camino que tengan que recorrer y cómo se les va a ayudar y acompañar en ese trayecto.
Importancia de la especialización de los programas de ayuda
Hay muchos programas de ayuda a los emprendedores, pero pocos específicos para el emprendimiento comercial. Esto se nota en el contenido de muchos programas, que dejan fuera aspectos específicos que pueden ser determinantes para el proyecto. Por ejemplo, una mala elección del local puede hacer que fracase un buen proyecto de comercio.
Pero, claro, para elegir bien el local es imprescindible tener bien definida la estrategia del negocio o haber hecho una pequeña reflexión sobre el mercado. Incluso sería recomendable tener una idea aproximada de cómo será la experiencia de compra que se va a ofrecer.
Estos aspectos, y otros más específicos como el branding o el visual merchandising, suelen quedar fuera de la mayoría de programas de ayuda a los emprendedores. Además, se suele poner mucho foco en el uso de herramientas tecnológicas y se dedica poco tiempo a la parte más estratégica del negocio. Así que luego nos encontramos que, sin un modelo de negocio bien definido, es muy difícil tomar decisiones acertadas respecto a la elección del local, del mobiliario o de los equipos informáticos.
Por otro lado, algunos programas de ayuda que sí están más focalizados en los emprendedores de comercio, tienen una concepción del comercio un tanto tradicional. Debido a ello, ciertos negocios relacionados con los servicios o la hostelería quedan fuera de estos programas o de sus contenidos.
Curiosamente, esto va en contra de dos de las tendencias más fuertes del mercado: la hibridación y la proliferación de negocios de prestación de servicios. Por ello, quizás sería mejor hablar de empresas comerciales urbanas en lugar de comercios.
Qué tener en cuenta para diseñar los programas de ayuda
Como decía antes, en todos los programas de ayuda en los que he participado he encontrado proyectos con distinto grado de desarrollo. Ya sean talleres o cualquier otro formato, en estos programas coinciden emprendedores con proyectos avanzados con otros que participan simplemente para asegurarse de que quieren emprender. Por otro lado, dentro de los avanzados suelo encontrar proyectos que parecen realizables y otros claramente inviables.
Lo curioso es que unos y otros consumen los mismos recursos, y no parece la manera más eficiente de emplearlos. Por eso, una primera fase de cualquier programa de ayuda a los emprendedores de comercio debiera crear dos itinerarios: uno básico y otro avanzado.
El objetivo principal del itinerario básico sería el de ayudar a los emprendedores a decidir si el emprendimiento comercial es la salida profesional que realmente les conviene. A partir de este punto, habrá quien continúe y quien no, y los que decidan continuar podrían pasar al avanzado.
Por otro lado, el objetivo principal del programa avanzado debiera ser el de facilitar que los proyectos que lleguen al mercado sean exitosos. Esto supondrá trabajar en la viabilidad del proyecto, y debe hacerse tanto desde lo teórico como a través del prototipado.
Como se adivina, esta primera fase o fase previa de un programa de ayuda a los emprendedores de comercio, serviría como un primer filtro. Con este filtro, se ayudaría a los emprendedores indecisos a tomar la decisión de emprender o no y se facilitaría la viabilidad de los proyectos avanzados.
En algún programa en el que he participado, se planteaba esta fase previa como un concurso para acceder a los programas de ayuda. Es una buena idea porque hace que los emprendedores trabajen con objetivos, ya que, además, el concurso tenía una dotación económica.
Cómo deben ser los programas de ayuda a los emprendedores de comercio
Si la fase previa está bien hecha, los proyectos que lleguen a un programa de ayuda a los emprendedores de comercio deberían estar avanzados y ser viables. Esto implicaría tener claro el modelo de negocio, y lo cierto es que pocas veces he encontrado este punto de partida bien resuelto.
Por ejemplo, he encontrado a muchos emprendedores que no conocían los márgenes comerciales de los productos que van a vender. La mayoría no habían contactado con posibles proveedores y, por supuesto, no sabían cuánto tendrían que facturar al mes para cubrir los gastos. Sin embargo, ya estaban buscando un local y alguno lo tenía reservado.
A partir de tener claro el modelo de negocio, y aunque sea a un nivel básico, hay que bocetar la experiencia de compra que se va a ofrecer al cliente. Si no sabemos cómo vamos a vender, es muy fácil elegir mal el local o que sea el local el que condicione la experiencia.
Además, los programas de ayuda tienen que incluir aspectos básicos de branding, que tendrán un gran peso en la credibilidad de la propuesta comercial. Desde la elección de los colores corporativos y el diseño del logotipo hasta el diseño del tono de la comunicación, todo son decisiones de branding.
También son imprescindibles los contenidos introductorios en visual merchandising. Por ejemplo, los básicos del escaparatismo, la organización y presentación del producto en tienda o el uso de cartelería informativa.
Además, hay una serie de habilidades blandas como el conocimiento del comportamiento del consumidor y los básicos de atención al cliente.
Como vemos, más allá del plan de negocio y del uso de herramientas digitales, hay muchos otros aprendizajes que van a facilitar el éxito de los emprendedores de comercio.
Quiénes deben ayudar a los emprendedores de comercio
Quizás lo que voy a decir parezca una obviedad, pero la realidad me obliga a decirlo. En los programas dirigidos a emprendedores de comercio debe haber profesionales con experiencia en comercio.
Digo esto porque, a menudo, he encontrado a profesionales que conocen la materia que imparten, pero desconocen la realidad del comercio local. Así que, partiendo de ejemplos de grandes multinacionales, no dimensionan correctamente las necesidades reales de los futuros comerciantes.
El resultado de este tipo de asesoramiento es el sobregasto de recursos del proyecto en ciertos aspectos del negocio mientras que otros se descuidan. Suelo decir que es como comprar un camión de 16 ruedas para repartir pan por el pueblo.
La visión transversal de un profesional con experiencia en comercio ayudará al proyecto a trabajar de manera consistente en todas las áreas del negocio. Además, esta visión transversal también ayudará al emprendedor a distinguir en que áreas debe formarse y en cuáles debe contratar un servicio especializado.
De esta manera evitaríamos que los emprendedores caigan en “el síndrome del gestor supertendero”, que tanto ha perjudicado a los comerciantes locales en los últimos años.
La importancia de ayudar a los emprendedores de comercio
Como decía antes, el futuro de un área comercial urbana depende casi exclusivamente de que unos pocos comercios se mantengan y de que otros pocos se actualicen. Y el atractivo depende principalmente de los comercios tractores.
Por tanto, la manera más eficiente de asegurar el futuro de un área comercial urbana y de aumentar su atractivo pasa por aumentar el número de comercios tractores. La manera de conseguirlo es, por un lado, actualizando los comercios existentes y, por otro, ayudando a los emprendedores de comercio.
Para ello, necesitaremos programas de fomento y de ayuda del emprendimiento comercial. Programas adecuados a la situación actual con los que, de verdad, se impulsen los proyectos de nuestros emprendedores.
Porque cuando ayudamos a los emprendedores de comercio a salir mejor preparados al mercado, estamos invirtiendo en el futuro y en el valor de nuestras áreas comerciales urbanas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
