En el episodio de hoy vamos a hablar la atención personalizada, de lo que era hasta hace unos años y de lo que es ahora.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia…
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¿Qué tienen que ver los perfumes con la atención personalizada?
Una de mis mejores experiencias de atención al cliente sucedió hace algo más de diez años y su impacto se ha mantenido hasta hoy.
La he recordado en estos días mientras pensaba en el contenido de este episodio y sigue siendo muy especial. De hecho, y a pesar de que he tenido varias buenas experiencias de atención personalizada, no recuerdo haber vuelto a vivir una sensación similar.
Pero antes, para que aprecies mejor esta experiencia, tengo que contarte que me encantan los perfumes.
Los perfumes son fascinantes por su capacidad evocadora. Oliendo un perfume puedes trasladarte a otro tiempo, a otro lugar y a otras sensaciones. Todos tenemos perfumes y olores asociados a personas que conocemos o que perdimos. Y muchos de ellos nos llevan a momentos de nuestra niñez o a estados de relajación. Por eso en el comercio se utiliza el marketing olfativo, entre otros estímulos, para crear atmósferas sensoriales.
En otro episodio te hablaré del marketing sensorial, pero para la historia de hoy, lo importante es que te cuente cómo utilizaba los perfumes.
Como te decía, me encantan los perfumes y me gusta utilizarlos como una prenda más de mi indumentaria. En aquel tiempo, esta indumentaria era más variada que ahora porque, como era comercial de relojería, vestía de traje para trabajar.
Así que utilizaba un perfume u otro según la ropa que me iba a poner, lo que iba a hacer ese día, la estación del año en la que estuviésemos y otros motivos puntuales.
A partir de estos datos, puedes imaginar que tenía una pequeña colección de perfumes. Y también que conocía bastante bien tanto los perfumes que había en el mercado como sus características básicas.
Un cliente y una necesidad concreta
Así que, cuando iba a una perfumería en los ratos que me dejaba libre el trabajo, me gustaba ponerme al día de las novedades.
Mientras iba descubriendo las novedades con los probadores de perfumes, solían acercarse los vendedores y me preguntaban si podían ayudarme. Generalmente agradecía su interés y les pedía que me dejasen continuar la exploración.
Pero un día quise que me ayudaran. Y, como verás, necesitaba atención personalizada.
Tenía un acontecimiento importante, para el que había comprado unas cuantas prendas nuevas y también quería llevar un nuevo perfume. Pero no era fácil porque buscaba algo muy específico.
Mientras intentaba encontrar ese perfume que cumpliese los requisitos, solía venir algún vendedor ofreciéndome ayuda que, en ese caso, aceptaba.
“Busco un perfume amaderado, que no resulte muy seco, con alguna nota cítrica o especiada que le dé carácter. No pueden ser estos, porque ya los uso, ni estos otros, porque no me gustan”
Después de estas indicaciones, que no eran muy complejas para un profesional, el vendedor solía desaparecer y no lo veía más. O me decía que no tenía ninguno que cumpliese esas características.
Sin embargo, un día, apareció un vendedor que, después de escuchar mi petición, me dijo que tenía varias opciones. Al principio no le creí, pero no tenía nada que perder.
El vendedor que parecía un mago
En un momento había elegido tres perfumes. Y nunca sabré si era verdad o no, pero me dijo que había más candidatos, que esa selección era para empezar.
El primer perfume era perfecto, justo lo que buscaba. Es fascinante como algo que, en tu cabeza es tan difuso como un perfume, se materializa en algo tan intangible como un olor.
El segundo perfume también se ajustaba a lo que buscaba, pero con un toque más exótico. Y el tercero…
Le pedí que no me enseñase más, porque sabía que luego me costaría elegir uno. Me llevé el primer perfume. Le agradecí varias veces su ayuda y salí por la puerta con la misma impresión que te causa un mago que hace aparecer algo en tus manos.
Aunque ahora solo uso un par de ellos, me siguen gustando mucho los perfumes. Alguna vez, cuando decido cambiar de fragancia, he buscado que me atiendan, aunque no he vuelto a encontrar un vendedor igual.
Eso sí, no dejo de intentarlo en esa y en otras compras. Porque esas experiencias de atención personalizada son una parte fundamental de lo que nos hace volver a las buenas tiendas físicas. A los lugares en los que hay productos pero, sobre todo, hay personas.
¿Es un tópico la atención personalizada del comercio local?
Cuando se habla de las fortalezas del comercio local, es habitual encontrar destacados algunos aspectos como la cercanía y la atención personalizada. Los puedes encontrar con otros nombres. Como conveniencia, para referirse a la cercanía. Y trato personal, consejo experto y otros para la atención personalizada.
Pero en todos ellos estaríamos hablando de un tipo de atención al cliente personalizada. Y, aunque parezca obvio, vamos a definirla y ver si estamos de acuerdo en lo que es.
Llamamos atención al cliente a la ayuda, asesoramiento y atención que un comercio presta a un cliente durante el proceso de compra de un producto o servicio.
Como vimos en el episodio anterior, en el que hablamos de las razones por las que una tienda no vende, el proceso de compra de un producto se compone de cinco pasos. El primero de ellos es la detección de una necesidad. Después hay una fase de búsqueda de información y otra de evaluación de opciones. Y, en el mejor de los casos, la compra se cierra con una fase de decisión y compra y otra de consumo y poscompra.
El cliente puede ser asesorado, ayudado o acompañado en todas las fases o solo en alguna de ellas. Y si la atención fuese de verdad personalizada, se utilizaría la información que tenemos para ajustar esa atención.
Además, según la fase del proceso de venta en la que comience la interacción, la atención también tendría que ser diferente para ser realmente personalizada.
Entonces podríamos decir que, para que haya atención personalizada, deberíamos empezar por tener información del cliente. Y, después, ser conscientes de la fase del proceso de compra en la que se encuentran.
¿Cuánta atención personalizada hay en el comercio local?
Por mi experiencia trabajando con comercios, te puedo asegurar que son muy pocos los comerciantes que reúnen estos dos puntos de partida.
Sin embargo, muchos están convencidos de que prestan atención personalizada a sus clientes. Y no solo eso, también están convencidos de que esa atención es uno de los principales atractivos que tienen para sus clientes.
En realidad, lo que he encontrado más frecuentemente son comerciantes que conocen aspectos personales de sus clientes y que conocen bien sus productos.
Pero eso no es suficiente para dar una atención personalizada.
Estos procesos de atención, que supuestamente eran personalizados, se parecían más a una clase magistral. Es decir, explicaciones más o menos detalladas y extensas sobre un producto o una marca, pero poco personalizadas.
Ojo, que no estoy diciendo que sea una mala atención, pero el hecho de que no sea personalizada puede arruinar su valor.
Y la razón principal de que no sea demasiado personalizada es porque es un tipo de atención ajustada a un tiempo que no existe. O, mejor dicho, a un cliente que no existe. El “cliente hoja en blanco”.
¿Qué era el cliente “hoja en blanco” y cómo compraba?
El cliente “hoja en blanco” es el que entra a una tienda con una necesidad más o menos concreta y casi sin información de los productos que pueden satisfacerla. Por eso el símil con la hoja en blanco.
Sin embargo, decía antes que es un tipo de atención ajustada a un tiempo que no existe. El tiempo en el que no existía internet. Y, más concretamente, el tiempo previo a las redes sociales y otros recursos participativos como los foros.
Si volvemos a pensar en las fases del proceso de venta, este tipo de cliente partía de la primera fase, la detección de la necesidad. Por eso, el vendedor tenía que acompañarlo en las fases de búsqueda de información, evaluación de opciones y decisión y compra.
Según el tipo de compra, estas fases requerían de mucha información, documentación y demostraciones.
Respecto a la información, había un desequilibrio bastante claro. El cliente tenía poca información o ninguna, con lo que el vendedor no necesitaba tener un gran conocimiento de los detalles del producto porque los argumentos que decidían la compra eran más generales.
En cuanto a la elección de la tienda, se guiaba por referencias muy cercanas, ya que no tenía manera de contrastar más opiniones. Este tipo de procesos de venta podía alargarse y, para completarlo, podían necesitarse varias visitas a la tienda. Tampoco era raro que se visitasen otras tiendas del entorno más cercano para comparar.
La atención personalizada a este tipo de cliente consistía, sobre todo, en darle la información suficiente para que pudiese elegir entre un ramillete de opciones y que tomase una decisión de compra.
¿Cómo compra el cliente actual?
Pero esto ha cambiado, el cliente ya no es una hoja en blanco. Internet, las redes sociales y otros recursos han facilitado que un cliente pueda informarse con mucho detalle sobre un producto o servicio.
Esta información puede incluir opiniones de otros clientes, vídeos demostrativos y comparativas de todo tipo. Incluso, antes de llegar a este punto, alguno de los recursos de los que hemos hablado, como las redes sociales, pueden haber disparado la necesidad del cliente.
A partir de ese punto, es muy probable que el cliente haya buscado información más o menos detallada y que tenga ya unas opciones en mente. Y lo que buscará en el vendedor será más la validación de su decisión que un inicio del proceso de compra.
Es decir, cuando este nuevo cliente entra por la puerta de una tienda, casi siempre tiene la decisión de compra muy cercana. Por eso es muy peligroso que el vendedor no sea consciente de ello y trate de comenzar el proceso
Incluso no es raro que el cliente haya dedicado mucho tiempo documentarse e informarse sobre un producto o un pequeño grupo de productos. Tampoco es infrecuente que, de esos productos, el cliente sepa más que el propio vendedor. Sobre todo, en ciertos sectores, es imposible conocer a fondo todos los productos nuevos que se lanzan. El conocimiento del vendedor suele ser más transversal, tiene una perspectiva más amplia.
Esta situación se da porque ya no hay desequilibrio en el acceso a la información, que a menudo proporcionan otros usuarios. Estas opiniones de los usuarios, que pueden estar sesgadas o condicionadas, les resultan más fiables a los clientes que los argumentos de los vendedores, que pueden estar condicionados.
Nuevo cliente, nueva atención personalizada
En cuanto a la elección de la tienda, el cliente actual tiene a su alcance recursos como Google My Business o los perfiles en las redes sociales para conocer la opinión de otros clientes. Esto hace que, en muchas ocasiones, la decisión de compra esté casi tomada cuando el cliente entra por la puerta.
Incluso antes de la pandemia, muchos comerciantes me trasladaban que había disminuido la entrada de clientes a sus negocios. Pero un porcentaje muy alto de los que entraban terminaban comprando y, además, parecían traer las ideas bastante claras.
También es cierto que algunos de estos clientes que supuestamente llegan informados, lo hacen con información incorrecta. En estos casos no es fácil reconducir la venta porque la credibilidad se la dan a sus fuentes anteriores. Pero no es una tarea imposible porque, al elegir la tienda, el cliente habrá buscado referencias y le habrá dado un margen de confianza.
Volviendo al caso más habitual, al del cliente que viene con unas opciones en mente y una decisión de compra que busca validar. En este caso, la atención personalizada consistirá en conocer la necesidad concreta que quiere satisfacer el cliente y entender sus puntos de partida.
Por supuesto, también habrá que conocer sus expectativas en lo referente a la experiencia de compra. Aquí hablamos de pruebas y garantías, de formas de pago y devolución y de otros aspectos particulares como el transporte y la reparación. Pero también hablamos de las instalaciones, de la manera en la que la tienda presenta los productos, de la comunicación y del modelo de atención.
Es decir, para el nuevo cliente, que ya casi ha tomado una decisión de compra, es más determinante cómo compra que lo que compra. Porque el producto lo puede conseguir fácilmente y por varios canales.
La tienda también atiende al cliente
Vamos a hacer un pequeño balance de los dos tipos de cliente de los que hemos hablado.
Uno de ellos venía con una necesidad y sin información. El vendedor tenía que transmitirle una primera información que le permitiese después valorar las opciones y tomar una decisión. Así que tenía también que presentarle estas opciones y hablarles de ellas. Pero, como el cliente venía sin demasiado criterio para valorar las opciones que se le ofrecían, el vendedor podía construir la oferta con su criterio.
Otro llega con una necesidad activada, bastante información y unas opciones en mente. Por ello, lo primero que querrá hacer el cliente es asegurarse de que dispone de esas opciones. No solo eso, también querrá comprobar que los precios, las garantías y otros aspectos no se diferencian mucho de lo que espera.
Por eso, lo primero que debe permitir el modelo de atención es que el cliente haga estas comprobaciones cuanto antes. Y mejor si puede hacerlo sin haber tomado contacto con el vendedor. Porque hasta que no lo haga, no va a tomar ninguna decisión.
Así que es la tienda quien tiene que cubrir esta parte del proceso de venta. Y la personalización, en este caso, empezará mucho antes. Consistirá en conocer al cliente lo suficiente como para saber qué abanico de opciones tiene que ofrecerle. Y aquí volvemos a la necesidad de profundizar en la especialización, porque si no es así, las opciones serían demasiadas o muy generalistas.
Después de utilizar este conocimiento para diseñar el surtido, hay que utilizar cartelería y comunicación para facilitar la cliente esa primera comprobación.
¿La nueva atención personalizada no es personal?
Quizás te parezca que, frente a otros modelos de atención del pasado, esta nueva atención personalizada tiene poco de personal.
Lo cierto es que una gran parte del proceso de compra se ha desplazado fuera de la tienda. Y, además, la interacción con el cliente en la tienda está muy concentrada en unos pocos pasos. Pero eso no quiere decir que no haya esa interacción y que no sea personalizada.
Por ejemplo, una parte de la búsqueda de información del cliente puede darse a través de un contacto en las redes sociales o WhatsApp. Incluso puede ser una comunicación del comerciante la que dispare una necesidad en el cliente.
Este tipo de comunicación, al ser menos comprometedora que una visita en la tienda, permite otras posibilidades. Algunas pueden ser el envío de datos, fotos o cualquier otro recurso que ayude al cliente a evaluar las opciones o a adquirir la información. Pero también hay cabida para opiniones, recomendaciones y otros aspectos más personales.
Todo ello será más efectivo cuanto más especializado sea el comercio y cuanto más se conozca al cliente. Y esto es algo que está muy relacionado entre sí. Al especializar un negocio, se hace más homogénea la clientela y es más fácil conocerla en profundidad y entender sus necesidades, deseos y expectativas.
Conclusiones
Después de este repaso a lo que es la nueva atención personalizada, creo que podemos resumirlo en las siguientes claves:
Los clientes ya no son una hoja en blanco. Generalmente llegan a la tienda bastante informados, muy cerca de la decisión de compra y con unas opciones en mente.
La nueva atención personalizada es más estratégica. Requiere ser consciente de las fases del proceso de compra, especializarse y conocer bien al cliente.
Conocer el producto no es suficiente. Ni tampoco conocer cuatro datos personales del cliente. La atención personalizada que busca el cliente tiene que partir de sus necesidades y expectativas.
Tu cliente puede saber más que tú de un producto. Y esto es más positivo que negativo, aunque hay que asumirlo. Pero siempre será más fácil aconsejar a un cliente informado.
La tienda tiene que atender al cliente. Tiene que ayudarle, especialmente, a confirmar la existencia de las opciones que busca, pero también a informarlo.
La nueva atención personalizada es personal. La diferencia es que, ahora, esa atención también se hace por otros canales.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
