En el episodio de hoy vamos a hablar del tratamiento de producto. Sabremos qué es, qué aspectos de la tienda están involucrados y veremos ejemplos para saber qué hacer y qué evitar.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia…
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Una piedra más en la escombrera
A principios de los años 80, Julie era una niña de nueve años y vivía en un pequeño pueblo de la República Democrática del Congo. Como muchos otros habitantes del pueblo, sus hermanos trabajaban en la mina de diamantes, y era su tío quien cuidaba de ella, ya que sus padres habían muerto.
Como muchos otros días, Julie jugaba entre los escombros de la mina mientras sus hermanos trabajaban dentro, cuando una piedra llamó su atención y decidió llevársela a casa.
Nada más enseñarle la roca a su tío, supieron que lo que había dentro iba a cambiarles la vida. Lo que no imaginaban es que aquella piedra abandonada en una escombrera también cambiaría la historia de la joyería. Porque hasta entonces, nunca se había encontrado un diamante tan grande.
Con un peso de 890 quilates, desde entonces se le conoce como el diamante Incomparable.
Si la historia de su descubrimiento es curiosa, no lo es menos la del proceso que transformó aquella piedra en una joya.
Después de ser comprado y vendido varias veces, el diamante Incomparable, todavía en bruto, acabó en Nueva York. Había que diseñar y realizar el corte, tallado y pulido de la piedra, y de este proceso dependería el valor final del diamante. Esta delicada tarea le fue encargada a Samuel Black, un reconocido experto en el facetado de diamantes.
De piedra a joya
Durante cuatro años, Black se dedicó a estudiar la piedra, lo que le llevó a tomar varias decisiones. La más importante fue la de renunciar a cortar el diamante más grande del mundo, que habría superado los 530 quilates del diamante Cullinan I. Así evitaría el alto riesgo que suponía esta operación en una piedra con una forma tan irregular.
Finalmente, se decidió cortar una piedra de 407 quilates y otras 14 piedras más pequeñas. Así y todo, el Incomparable es el cuarto diamante más grande de la historia y el más grande de los diamantes amarillos.
En 2013, la firma de joyería libanesa Mouawad, presentó el collar L’Incompable. En esta joya, terminada en oro rosa, el diamante Incomparable se acompaña de otros 90 diamantes blancos.
Con un peso total de 637 quilates, el collar L’Incomparable figura en el libro Guinnes de los Records como el collar más caro del mundo. Aunque se desconoce el precio final que se pagó por el collar ni su revalorización, el collar L’Incomparable fue tasado en 2013 en 55 millones de dólares.
Qué es el tratamiento del producto
La historia de la introducción quizás es un ejemplo extremo de cómo el tratamiento del producto puede transformar el valor de algo que casi no lo tiene. Mejor dicho, no es que no lo tuviese, es que ese valor no se había evidenciado. Por tanto, el valor estaba oculto, nadie lo había percibido hasta que lo hizo la niña.
Como vamos a ver durante este episodio, el tratamiento del producto tiene mucho que ver con estas dos acciones. El objetivo final es que el comprador perciba el máximo valor en el producto y, para ello, el vendedor tiene que evidenciar al máximo el valor del producto.
Partiendo de este punto, podríamos intentar plantear una definición de lo que entendemos por tratamiento de producto, y sería algo así:
El tratamiento del producto es el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos. El objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra.
No sé si este concepto te es muy familiar o no, pero lo cierto es que no es fácil encontrar información sobre él.
Por el contrario, es uno de los problemas más habituales que encontramos al hacer diagnósticos de comercios. Es decir, que encontramos muchas tiendas que tienen buenos productos pero que no son capaces de transmitirlo desde sus estanterías, escaparates y redes sociales.
Así que vamos a ir profundizando en el conocimiento del tratamiento del producto y su aplicación en el comercio.
De qué áreas depende el tratamiento del producto
Hasta ahora hemos dicho que el objetivo del tratamiento del producto es que el comprador perciba el máximo valor del producto para aumentar las posibilidades de compra. Y lo hemos definido como el conjunto de técnicas y estrategias que un comerciante pone en marcha para destacar los valores de sus productos.
Bien, pues las técnicas y estrategias que hay que poner en marcha son las de las áreas que tienen una relación más directa con el producto.
En la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding. Estas estrategias incluyen desde la fijación de precios hasta los descuentos y promociones o ajustes en el surtido de marcas y productos.
Si nos vamos a las técnicas, el área que más impacto tiene sobre el tratamiento del producto es el merchandising. Quizás el nombre te lleve a pensar otra cosa, pero esta área engloba desde la arquitectura de la fachada y todo lo referente a los escaparates hasta el interior de la tienda. Una vez dentro se ocupa de optimizar la utilización del espacio para facilitar la venta.
Esto implica la distribución del mobiliario, la categorización de los productos, la presentación de los productos y la gestión del espacio en las estanterías. También se incluyen la iluminación y la comunicación en el punto de venta, tanto la cartelería clásica o analógica como la digital.
Otra área involucrada en el tratamiento de producto es la comunicación. No solo la comunicación en el entorno digital, como las redes sociales o la web, también la comunicación en entornos analógicos. Hago esta precisión porque a veces se nos olvidan estos entornos, que para ciertos negocios son los que más impacto tienen.
Cómo impacta en las ventas el tratamiento del producto
Ahora que sabemos qué es el tratamiento del producto y qué áreas del negocio están involucradas en él, vamos a ver cómo impacta en las ventas. Pero antes voy a contarte un fenómeno curioso.
Aunque sería muy matizable hablar de productos buenos y malos, mientras que unas tiendas no sacan partido a los productos buenos, otras hacen destacar productos mediocres. Incluso hay quien consigue mejorar la percepción de productos que podemos considerar como malos.
Esto es así porque la decisión de si un producto es bueno o malo es subjetiva y depende de las expectativas de cada comprador.
Por ejemplo, pensemos en dos clientes que quieren comprar unos auriculares.
Uno de ellos no tiene unos requerimientos iniciales exigentes más allá de la estética y del precio que, en estos casos, no suele ser muy alto.
El otro cliente, sin embargo, tiene mínimos de salida irrenunciables, como ciertas características técnicas que le asegurarán el sonido que espera. Además, y como estará dispuesto a invertir más dinero en la compra, necesitará ciertas garantías.
Para el primero de los clientes, en principio, bastaría con exponer el producto de forma atractiva, acompañarlo de información básica e indicar claramente el precio. Mientras tanto, si este producto no cumple los requisitos iniciales del segundo cliente, las mismas técnicas serían inútiles para venderle los auriculares.
Así que el tratamiento del producto mejora las posibilidades de venta de un producto, pero no hace milagros.
Para que el tratamiento de producto sea efectivo, debemos partir de un negocio actualizado. Que no tenga ninguno de los problemas que citaba en el episodio 45, en el que listaba diez motivos por los que una tienda no vende.
Entre algunos de estos motivos, el producto debe tener un mercado potencial adecuado y conectar con sus necesidades. Esto facilitará que se pueda iniciar el proceso de compra, que debe estructurarse a través de una experiencia de compra que aporte valor a los compradores potenciales. Para que todo esto termine en una venta, el planteamiento debe ser creíble y consistente, y en ello van a jugar un papel fundamental las instalaciones y el desarrollo de la marca.
Tratamiento del producto en el entorno digital
En la actualidad, es muy frecuente que cualquier experiencia de compra pase por el entorno digital en algún momento. De hecho, muchos procesos de compra se inician en la pantalla de un teléfono móvil y, en el mejor de los casos, terminan en una tienda.
Por ejemplo, después de conocer un producto en una red social o en un vídeo de YouTube, un comprador potencial puede buscarlo en Google.
Depende del tipo de búsqueda que haga, Google puede sugerirle una serie de tiendas cercanas donde comprarlo. Para ello le mostrará una serie de perfiles de Google My Business en los que encontrará abundante información.
Una parte de esa información será del propio comercio, como los datos de contacto y las reseñas, y aquí lo importante es, como poco, que el balance de las reseñas no sea malo. Digamos que la media debería pasar de las cuatro estrellas y que en las últimas reseñas no se concentren las negativas.
También habrá fotos de las instalaciones, tanto del exterior como del interior. Aquí es donde comenzará a aparecer el producto en general y donde se podrá apreciar su tratamiento. Es decir, si está bien presentado, bien iluminado, si hay información que ayude a valorar sus características, si hay variedad suficiente o si el espacio es agradable. No hace falta que se muestre el producto en cuestión, solo el tratamiento en general.
En las redes sociales también se pueden utilizar los mismos recursos para realzar el valor de los productos que vende un comercio. Como en el caso anterior, partimos de una tienda con unas instalaciones adecuadas y buena iluminación, en la que el producto esté bien presentado.
En estos perfiles, además, se pueden utilizar otros recursos, como los vídeos, y se le puede sacar más partido a los recursos de marca, personalizando los perfiles adecuadamente. Las reseñas, las opiniones y la interacción con los clientes también aportará valor, pero lo fundamental serán los recursos audiovisuales.
Tratamiento del producto en la fachada
Antes hemos dicho que una de las áreas involucradas en el tratamiento del producto es el merchandising. También que, entre otras funciones, el merchandising se ocupa de la arquitectura de la fachada y los escaparates.
Y es que muchos procesos de compra comienzan frente a un escaparate, pero a veces, olvidamos que antes de llegar al escaparate vemos la fachada de la tienda. Lo curioso es que muchos comerciantes se olvidan de la fachada porque el grueso de sus horas de trabajo sucede dentro de la tienda.
La fachada es un elemento importante porque es un marco para la tienda y los escaparates en general y para los productos en última instancia.
En este marco contamos, primero, con los elementos que tenemos delante de la fachada que, a veces, pueden condicionar su apariencia desde lejos. Desde árboles hasta señalética, pasando por las terrazas, cubiertas o no, son muchos los elementos que pueden impedir una vista limpia.
También hay elementos delante de la fachada que pueden ser de la tienda, como alfombras, árboles o adornos, como bicicletas. Por supuesto puede haber elementos de comunicación, como pizarras, o expositores con producto para acercarlo al cliente. Y también elementos de seguridad, como las barreras anti-alunizaje.
Después está el propio revestimiento de la fachada. Puede ser de mármol, piedra, cerámica o cualquier otro material, y dará una impresión u otra según el material, el color y el acabado. También es importante su estado, si está en buenas condiciones o parece desgastado. O si tiene pintadas o carteles. Incluso si está sucio o limpio.
Y, por supuesto, uno de los elementos más importantes de la fachada es el rótulo, para el que hay una gran cantidad de materiales y acabados posibles. Además, es habitual que el rótulo lleve iluminación, como la propia fachada.
Tratamiento del producto en los escaparates
Todos los elementos de la fachada juegan ese papel de marco que nos va preparando para lo que veremos según nos acercamos a ella. Pero todavía no he hablado del elemento más importante, que es el que sirve de conexión entre la fachada y el interior. Sí, estoy hablando de los escaparates.
Como la fachada, los escaparates también son un marco. Un marco para el producto, en el que utilizamos iluminación, maniquíes, piezas de comunicación, expositores y otro elemento que se suele olvidar. El interior de la tienda.
Decía antes que los escaparates sirven de conexión entre la fachada y el interior. Claro que esto es algo potencial, pero no siempre es así.
Por ejemplo, cada vez es más habitual ver esos escaparates totalmente vinilados o tapados que no dejan ver nada del interior. Desde fuera parecen un bunker y, claramente, pierden ese potencial conector. La verdad es que no apetece demasiado entrar en estas tiendas. Se puede entender que se utilicen en algunos negocios de servicios que requieran de intimidad. Pero hay recursos para evitar ese “efecto bunker”.
Sin embargo, los buenos escaparates generan una transición entre el exterior y el interior de la tienda e invitan a entrar. Incluso explican desde el exterior cómo se dispone el producto, cómo se compra y cuál es el valor añadido de la compra.
Y, por supuesto, el escaparate es el lugar con más posibilidades para apoyarse en muchos de los elementos que hemos citado anteriormente y añadir el máximo valor al producto. Especialmente desde que se pueden combinar las técnicas tradicionales con las últimas tecnologías en iluminación, pantallas y otros recursos como la realidad aumentada.
Quizás sea este punto uno de los más difíciles de trasladar sin imágenes. Pero seguro que recuerdas alguna experiencia reciente en la que tu opinión de un producto concreto cambió después de verlo expuesto en un escaparate de una manera impactante.
Tratamiento del producto en el interior de la tienda
Después de que el tratamiento del producto en el entorno digital o en los escaparates haya conseguido interesar al comprador potencial, el interior de la tienda tiene, como mínimo, que mantener ese interés.
Esto es incompatible, por ejemplo, con una presentación descuidada del producto, en un mal lugar, sin la información adecuada o en una exposición caótica. Y créeme, cualquiera de estas situaciones es mucho más habitual de lo que piensas. Aunque lo cierto es que, en las tiendas en las que se da este “maltrato” del producto, se repite en los escaparates, en el entorno digital y en cualquier otro lugar.
Así que vamos a repasar algunos de los recursos que tenemos para mantener el buen tratamiento del producto en el interior de la tienda.
El primero es el que se conoce como layout, que es la distribución del espacio de una tienda. En esa distribución se disponen las diferentes zonas en las que se presentará cada familia de producto y el equipamiento que se necesitará. Un layout es, generalmente, un plano en dos dimensiones correspondiente basado en la planta del local.
Luego está la categorización, que es la distribución de las diferentes categorías de productos en las estanterías o en cualquier otro elemento que sirva de expositor. La categorización suele representarse en un planograma, que es un plano en dos dimensiones correspondiente al alzado de uno o varios expositores.
Diseñar un planograma es una tarea compleja que requiere de conocimiento específico. Si se hace bien, obtiene grandes resultados porque facilita enormemente la autonomía del cliente para encontrar y elegir productos.
Cuando estás en una tienda en la que se ha hecho un buen layout y una categorización adecuada, tienes una sensación de que todo está ordenado y que lo encuentras donde debe estar.
Iluminación y tratamiento de producto
Por supuesto, puedes haber conseguido esa sensación de orden, incluso que encuentres los productos fácilmente pero que no estén bien tratados. Esto es porque hay que tener en cuenta más aspectos.
Uno de los más importantes es la iluminación. Es bastante frecuente encontrar tiendas mal iluminadas, en dos líneas contrarias. La mayoría están infrailuminadas, pero empieza a ser frecuente encontrar tiendas sobreiluminadas.
Es fácil entender lo que es una tienda infrailuminada, pero no tanto el caso de las tiendas sobreiluminadas. Y, lo que es más curioso, los dos casos tienen la misma solución.
Una tienda está sobreiluminada cuando la cantidad de luz que reciben todas las áreas de la tienda es excesiva o correcta. En este último punto está lo contraintuitivo, y la razón es que cuando todo está iluminado, no hay nada que destaque.
Intenta recordar la última vez que estuviste en una tienda en la que los productos te parecieron especialmente atractivos. Seguro que los productos estaban bien iluminados, pero otras zonas, como los pasillos, estaban más oscuros.
La idea es que haya un contraste y que la luz señale lo realmente importante. Porque cuando todo es importante, nada lo es. Así que la solución es crear este tipo de iluminación y ajustar su intensidad para que no llegue a resultar desagradable cuando oscurezca.
La iluminación es uno de los aspectos que puede marcar grandes diferencias en una tienda y cuya importancia se suele infravalorar, pensando que lo que hay que hacer es cambiar luminarias.
Por ejemplo, en muchas tiendas la iluminación mal diseñada provoca sombras en los productos que se exponen a menor altura. Esto se da especialmente en tiendas pequeñas y estrechas y es otra manera de maltratar un producto.
Tratamiento de producto en el lineal
Este último punto, el de la iluminación de los productos en el lineal de venta, nos da pie a hablar de otros aspectos del tratamiento de producto: los que se dan en el lineal.
No sé si lo he explicado antes, pero llamamos lineal a las estanterías o cualquier otro elemento que sirva de expositor para los productos. Como habrás imaginado, el nombre viene de que la exposición suele plantearse de manera lineal.
Pensemos que ya hemos hecho la categorización y que estamos frente a una estantería en la que hay cuatro alturas. Vamos a llamar nivel superior a la estantería que tenemos a la altura de los ojos. Por debajo estarán los niveles medio e inferior, este último casi a ras de suelo, y por encima de la altura de los ojos estaría el nivel cima.
La mayor efectividad a la hora de llamar la atención la encontramos en el superior, que hemos dicho que es la altura de los ojos. El siguiente nivel de efectividad, bajando a la mitad, es el nivel medio. Y tanto el nivel cima como el inferior son, claramente, niveles muy poco eficaces.
Esta es la razón por la que los mejores productos se reparten entre el nivel superior y medio. Mientras tanto, los niveles cima e inferior se utilizan para exponer productos menos importantes o voluminosos. Incluso, dependiendo de los productos que se vendan en la tienda y el posicionamiento de la marca, los niveles inferior y cima pueden quedar sin uso.
Bien, pues una manera de maltratar un producto es colocándolo en un nivel inferior al que merece. Por ejemplo, poniendo un producto líder en los niveles cima o inferior.
Otros aspectos relacionados con el tratamiento del producto
Siguiendo con el lineal, hay otros aspectos que tienen relación con él y con el tratamiento del producto, y uno de ellos lo hemos citado al inicio del episodio. Me refiero a la comunicación en el punto de venta, que habitualmente solemos relacionar con la información relativa al producto.
Por un lado está la información relativa a la categorización, y que casi podemos considerar señalética. Sería la información que ayuda al comprador a encontrar las secciones o las familias de producto.
Después está la información relativa al producto, a la marca del fabricante y, por supuesto, la que tiene que ver con la marca del comercio, sus valores y ventajas.
Como vemos, la información puede ser muy variada y, por lo tanto, puede ser presentada en muchos soportes muy diferentes entre sí. Desde cartelería clásica, hasta pantallas de todo tipo pasando por códigos QR que lleven al cliente a informaciones más detalladas.
Cualquiera de estos medios se puede utilizar para personalizar al máximo la información que damos al cliente y, así aumentar el valor y el atractivo del producto. Vamos, el objetivo que buscamos con el tratamiento del producto.
Por otro lado, el precio es otro aspecto curioso que tiene que ver con el tratamiento del producto. Y digo que es curioso porque, como en el caso de la iluminación, es contraintuitivo. Al menos en algunos casos.
Lo explicaré con un ejemplo. Piensa en un producto del que mucha gente conoce el precio, aunque sea de manera aproximada. Pongamos que son unas zapatillas de running de una marca que, más o menos, todo el mundo sabe que rondan los 100 euros.
Ahora imagina que las presentas a 50 euros pero no explicas la razón. Nadie sabe si tienen un descuento especial, si son un par suelto o si son de hace dos temporadas. 50 euros parece su precio normal.
Bien, pues como todo el mundo sabe que cuestan unos 100 euros y no hay explicación para que cuesten la mitad, muchos compradores potenciales podrían desconfiar. Por ejemplo, pueden pensar que son una copia, que tienen una tara o que detrás de ese precio hay un engaño.
Es otra manera de maltratar el producto.
Modelo de atención y tratamiento del producto
Otro aspecto que tiene un impacto directo en el tratamiento del producto es el modelo de atención.
De una manera resumida, podríamos decir que el modelo de atención es el tipo de atención que se da en un comercio. Por ejemplo, si estamos en un comercio en el que el cliente puede comprar por sí mismo o si es el vendedor quien asiste el proceso de venta.
Esa es la explicación sencilla, porque en un modelo de atención se definen los procesos que pueden darse en ese proceso de venta. Tanto los canales que se involucrarán, como las personas que los desarrollarán y en qué zonas de la tienda. Hasta qué elementos físicos se necesitarán para hacerlo.
Para el tratamiento del producto lo que nos interesa del modelo de atención es, principalmente, lo que tiene relación directa con el producto.
Por ejemplo, si el cliente puede tocar el producto o solo puede ser manipulado por el vendedor y cómo se hace esa manipulación. También si la apariencia del producto queda modificada por medidas anti-robo. O cuáles son los materiales que se utilizan para embalar el producto y que el cliente pueda transportarlo con seguridad.
Hace unas semanas compré una prenda de vestir en una de mis tiendas habituales y, además de manipularla con cuidado, la envolvieron en papel de seda y me la entregaron en una bolsa de cartón de buena calidad con unas asas de tela. Parece claro que, hasta el último momento hicieron un tratamiento del producto a la altura de la marca.
Por último, también hay ciertos servicios que podemos considerar que forman parte del tratamiento del producto. Algunos ejemplos serían los servicios de entrega y recogida, las garantías y reparaciones e, incluso, la financiación. Por ejemplo, el cliente esperará que un buen producto tenga una garantía superior a la media.
Relación entre fachada, escaparates y tienda
Y, para terminar, vamos a enlazar de nuevo con el inicio.
Decíamos que en la parte de las estrategias están el marketing y el branding. Y que desde marketing se diseñan y ponen en marcha estrategias que tienen que estar alineadas con los valores de marca, que es donde se ubica el branding.
Bien, pues el marco que supone la fachada tiene relación con el branding. Es decir, con los valores, el posicionamiento y el nombre de la marca. Y el marco que crean los escaparates, contando con el espacio del interior que dejan ver, tiene más que ver con el marketing y las técnicas de merchandising.
Pero lo importante es que en todos los canales, espacios, procesos y personas que participan en el proceso de compra, el tratamiento del producto debe ser consistente con los valores de la marca y el posicionamiento.
De esta manera mantendremos el valor que hayamos conseguido añadir al producto, y ese es el objetivo del tratamiento del producto.
A menudo, esa es la diferencia que marca que el mismo producto parezca en unos comercios una piedra sin valor, y en otros, brille como un diamante.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
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