En los años que llevo haciendo consultoría me ha pasado siempre una cosa curiosa con la definición del mercado objetivo. Da igual si el retailer con el que estaba trabajando lo llamaba así, o utilizaba otros términos como público objetivo, target o clientela. Todos, absolutamente todos, creían conocer a ese mercado objetivo. Lo sorprendente es que, en casi todos los casos, no era así ni de lejos.
Razones para tener una buena definición del mercado objetivo
Por esta razón, a pocos comerciantes les parece que trabajar en la definición del mercado objetivo sea algo necesario para sus negocios. Mientras tanto, las grandes corporaciones invierten todos los años millones de euros en conocer mejor a sus clientes. Así, ajustan sus mercados objetivos y responder mejor a sus necesidades.
Estas corporaciones no hacen esas inversiones porque les sobre el dinero. Al contrario, lo hacen porque saben que el conocimiento profundo del mercado objetivo es la mejor base para tomar buenas decisiones en el negocio y la mejor garantía de que las acciones que van a poner en marcha van a tener los resultados que buscan.
En mi experiencia como consultor he podido comprobar que esto es así. Cuando un retailer tiene una buena definición de su mercado objetivo y de los perfiles de cliente que lo componen, empieza a entender realmente cómo funciona su negocio. A partir de este punto es más efectivo seleccionando el surtido de productos y marcas, ofrece experiencias más valiosas en sus tiendas y, en general, gestiona mejor su negocio. Es decir, tener una buena definición del mercado objetivo es el primer paso para tener más clientes, que sean más fieles y que compren más.
Como ves, estamos frente a uno de los aspectos más importantes para la gestión de un negocio de retail. Así que hoy vamos a ver qué es el mercado objetivo, cómo se define y cómo va a mejorar tu negocio.
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¿Qué es el mercado objetivo?
Para hablar de la definición del mercado objetivo, antes necesitas saber qué es el mercado objetivo. Como decía antes, hay otros términos que se suelen utilizar como sinónimos y que luego veremos si lo son o no.
Podríamos definir el mercado objetivo como el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.
En esta definición, lo realmente importante es que estos consumidores comparten esas necesidades. Por ello, la predisposición a comprar esos productos o servicios será mayor cuanto mejor las solucionen y cuanto más se ajuste la experiencia de compra a sus expectativas.
Otro punto importante es que el mercado objetivo de una marca o un negocio no se tiene, se elige. Por eso, en lugar hablar de definición, casi sería más adecuado llamarlo diseño. Sin embargo, como es una elección que debemos hacer sobre algo que ya existe, es preferible hablar de definición.
Esta definición, una vez hecha, facilitará que nos centremos en un segmento del mercado. Por eso también se conoce este proceso de definición como segmentación. El resultado de la segmentación es una descripción corta de las características comunes que hemos elegido.
Por ejemplo, piensa en un conjunto de consumidores jóvenes con un estilo de vida en el que la cultura pop tiene un papel importante. Podríamos estar definiendo el mercado objetivo de la marca FNAC, ¿verdad?. Piensa ahora en un grupo de consumidores que tienen integrado en su estilo de vida la práctica de uno o varios deportes a nivel aficionado. Seguramente tendrás una definición muy aproximada del mercado objetivo de Decathlon.
¿Qué es un nicho de mercado?
Como habrás observado, el segmento de mercado que encaja en la definición del mercado objetivo de Decathlon es bastante grande. Esto es habitual en lo que llamamos marcas generalistas, que son las que ofrecen surtidos de productos y marcas muy amplios a mercados objetivos grandes.
La ventaja de este planteamiento es obvia: que se pueden vender muchos productos a muchos compradores. El inconveniente es que con grupos tan grandes se pueden satisfacer necesidades más bien básicas. Sin embargo, las expectativas mínimas respecto a la experiencia de compra siguen siendo las mismas.
Trasladado al ejemplo anterior, supone que Decathlon tiene que ofrecer un surtido de marcas y productos relativamente amplio. También debe prestar una experiencia de compra similar a la de cualquier otra tienda especializada para todas las líneas de producto que ofrece. Esto significaría que una parte importante de los compradores actuales encontraría insuficiente el surtido de marcas y productos para practicar deporte en una tienda de cien metros cuadrados.
El concepto de nicho de mercado es el de un segmento de mercado más pequeño. A veces es tan pequeño que se utiliza la denominación de micro nicho. La ventaja de enfocarse en estos segmentos más pequeños es que, como decía en el episodio en el que hablaba de orientación al cliente, facilita la hiperespecialización.
Nichos de mercado, el punto de partida de la hiperespecialización
Un negocio hiperespecializado responde mejor a las necesidades y expectativas de estos segmentos de mercado más pequeños. Esto es así porque se pueden diseñar propuestas de valor más adaptadas a necesidades más específicas y experiencias de compra más ajustadas a las expectativas de los compradores.
Siguiendo con el ejemplo anterior, piensa en una persona que juegue al fútbol. Especialmente si compite, encontrará en una tienda especializada como Fútbol Emotion más surtido de productos y marcas que en Decathlon. También encontrará atención más especializada o, incluso, una comunidad de practicantes del mismo deporte.
Diferencia entre mercado objetivo y público objetivo
Decía antes que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado.
Analizando un poco la definición, encontramos dos figuras. Una de ellas sería el comprador y la otra el usuario, que es quien tiene las necesidades y quien termina utilizando el producto. En muchas ocasiones coincide que el usuario y el comprador son la misma persona, pero no siempre es así. Hay muchos ejemplos, como el de los juguetes o los perfumes, que suelen utilizarse como regalos. En este caso es cuando se diferencia al mercado objetivo y al público objetivo. El público objetivo es el conjunto de compradores de estos productos. Según el caso, el público objetivo sería, además, el conjunto de consumidores del producto.
Por ejemplo, el público objetivo de los juguetes suelen ser los padres o familiares de los niños, mientras que los niños serían el mercado objetivo. Pero si hablamos de perfumes, el público objetivo lo formarían tanto los que los compran para ellos mismos como los que los que lo hacen para regalarlo a otras personas.
No te preocupes si te resulta confusa esta división, incluso en entornos profesionales se utilizan los dos términos indistintamente. El término público objetivo suele utilizarse más en publicidad para hablar de audiencias a las que dirigir una campaña. En los últimos años, suele ser más frecuente el uso del anglicismo target como sustituto de cualquiera de los dos términos.
Diferencia entre mercado objetivo y clientela
Otra confusión muy habitual se da entre los términos mercado objetivo y clientela. Suele ser más frecuente entre los gestores de negocios que desconocen el concepto de mercado objetivo. La razón de esta confusión es que son términos muy similares.
A estas alturas ya sabemos que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado. También sabemos que, como gestores del negocio, nosotros elegimos ese conjunto de consumidores, ese segmento del mercado.
Por tanto, es un concepto activo, un objetivo.
Mientras tanto, clientela es el conjunto de clientes de tu negocio. Es decir, son todos los perfiles de comprador que compran en tu negocio, independientemente de los motivos por los que lo hagan. A diferencia de la definición del mercado objetivo, ya ves que la clientela es un concepto pasivo.
Es decir, tu mercado objetivo es el segmento del mercado al que se dirige tu negocio y tu clientela es el segmento que realmente compra en tu negocio. Cuando los dos segmentos se parecen mucho, es una señal de que tu negocio está bien planteado. Al contrario, cuando los segmentos se diferencian mucho, es que algo no está funcionando según lo previsto. Muchas veces, el análisis que surge detrás de descubrir esta diferencia, trae nuevas oportunidades de mejora para el negocio.
Empezando a definir tu mercado objetivo
El primer paso para comenzar la definición del mercado objetivo es pensar en los problemas que soluciona tu producto o servicio. También te ayudará pensar en las necesidades que satisface. Estas soluciones deberán ser suficientemente complejas para que permitan identificar a distintos perfiles de comprador.
Por ejemplo, si digo “personas que necesiten alimentarse”, no tendré un perfil, sino que tendré al cien por cien del mercado. Sin embargo, si lo ajusto a “personas preocupadas por la alimentación saludable”, ya lo estoy acotando un poco mejor. Y si voy más allá, podría llegar a definiciones de perfiles como “personas que viven en un radio de un kilómetro, preocupadas por la alimentación saludable, con poco tiempo libre, a las que no les gusta cocinar, pero se ocupan de la alimentación de su familia, compuesta por su pareja y niños pequeños”.
Como ves, este último tipo de definición es una combinación de respuestas a preguntas sobre el estilo de vida de ese segmento de clientes. Dónde vive, qué cosas son importantes en su vida, cómo es su vida, cuáles son sus aficiones, qué papel juegan en su familia y en su entorno o cómo es su estructura familiar son algunas de estas preguntas.
Además, del análisis de las respuestas, pueden surgir muchas claves que nos ayuden a mejorar la experiencia de compra, mejorando el surtido o revelando oportunidades para ofrecer nuevos servicios o mejoras en la propuesta de valor.
Por ejemplo, si tengo clientes interesados en la alimentación saludable, sé que tipo de productos les van a resultar más atractivos y cuáles no. También podré asumir que valorarán más la calidad y que estarán dispuestos a pagar algo más por ella. Si tienen poco tiempo libre y no les gusta cocinar, seguro que van a ser más receptivos a comprar productos ya cocinados o semi elaborados. Incluso puede que les interese un servicio que les proponga una selección de platos preparados para cada día de la semana y que valoren que se les entregue en su domicilio.
Perfiles de cliente y buyer persona
Como ves, las posibilidades son enormes. Es por ello que, para definir con detalle a los perfiles que van a componer un mercado objetivo se suelen utilizar diversas herramientas. Una de las más conocidas es la conocida como buyer persona. Esta herramienta se utiliza para condensar la información que tenemos del cliente. La información se suele obtener tanto de la investigación como del conocimiento acumulado del cliente.
La herramienta buyer persona facilita la descripción de un perfil de cliente ficticio construido a partir de los datos y características más comunes del grupo de clientes al que representa. Este perfil también incluye trazos de su estilo de vida, de sus motivaciones, valores, prioridades, objetivos, preocupaciones, miedos y todos aquellos aspectos que consideremos relevantes para entender mejor a este cliente ficticio.
El resultado final es ese perfil ficticio, con mayor o menor nivel de detalle que, curiosamente, también se llama buyer persona.
La ventaja de trabajar con una herramienta buyer persona es que facilita la construcción del mercado objetivo al trabajar con perfiles que se pueden entender fácilmente al estar compuestos por rasgos comunes.
El principal riesgo de trabajar con la herramienta buyer persona es el de caer en el estereotipo y construir un perfil tan artificial que sea irreal y que, en realidad, no represente a nadie.
¿Cómo es un buyer persona?
Un ejemplo de buyer persona podría ser el siguiente:
“Amaia tiene 36 años y vive con su pareja y dos hijos en el centro de Vitoria. Trabaja en un instituto de educación secundaria y tiene un sueldo de algo más de 2.000 euros mensuales.
En su casa es quien se ocupa de hacer las compras de reposición de alimentación. Prioriza las soluciones fáciles y saludables. Compra con bastante frecuencia en internet, especialmente ropa y productos cosméticos, se inspira en Instagram y comparte ofertas con sus amigas.
Apenas tiene tiempo para ella misma. Le gustaría cuidarse más, practicar algo de deporte y poder hacer más planes en familia. Sus aficiones principales son la decoración y las manualidades. Cuando puede, le gusta hacer planes en familia y tiene muy en cuenta los gustos y las opiniones de su pareja y de sus hijos.”
Empezando a trabajar con un buyer persona
Como ves, hay bastante información que puede ayudar a tomar decisiones de negocio. No obstante, deberías tener en cuenta que este ejemplo es ficticio y que los buyer persona suelen ser algo más completos. Es posible que en futuros episodios dedique alguno a la presentación y utilización de una herramienta buyer persona y que profundice en su uso.
Ahora mismo lo que necesitamos recordar es que el perfil es representativo. Es decir, los “perfiles Amaia” no tienen porqué tener su misma edad o el mismo empleo. Nosotros decidiremos cuáles son los rasgos principales y que variaciones aceptaremos.
Por ejemplo, para considerar un “cliente Amaia” podríamos considerar indispensable que tuviese hijos pequeños, que se encargue de la compra de alimentación, que tenga ingresos medios, que priorice las opciones saludables y que valore las soluciones fáciles porque no tiene mucho tiempo libre. En este caso, podríamos considerar “cliente Amaia” a Tomás, que tiene 42 años y se encarga de las compras de alimentación y de las comidas de su familia, además de cumplir con el resto de rasgos principales.
La construcción del mercado objetivo
Una vez entendido el proceso para llegar a los buyer persona, falta construir el mercado objetivo.
Hemos dicho antes que el mercado objetivo es el conjunto de consumidores que comparten necesidades comunes y que tienen una mayor predisposición a comprar un producto o servicio que el resto del mercado. Para hacer manejable el mercado objetivo, lo que hacemos es intentar simplificar ese conjunto de consumidores, reduciéndolo a un conjunto de perfiles.
En principio no hay un límite de perfiles para construir ese conjunto. Sin embargo, cuantos más perfiles diferentes tengan que convivir, más difícil será contentarlos a todos y cumplir sus expectativas. Por eso, no es muy habitual encontrar negocios pequeños o medianos con más de dos o tres clientes objetivos. De hecho, en los negocios hiperespecializados, suele ser frecuente que existan uno u dos clientes objetivos.
Por ejemplo, si tuviésemos una frutería o una carnicería, nuestro mercado objetivo podría estar compuesto por Amaia como clienta principal y Lourdes como clienta secundaria. Lourdes que podría tener el siguiente perfil:
“Lourdes tiene 67 años y vive con su marido cerca del centro de Vitoria. Se jubiló hace cuatro años en buenas condiciones. Gasta bastante dinero en buenos productos de alimentación. Se preocupa por su salud para evitar posibles enfermedades.
Sigue cocinando porque le gusta y porque tiene tiempo libre. Le encanta cocinar para recibir a familiares y amigos, pero evita las preparaciones muy elaboradas y, de vez en cuando, compra ciertas productos ya elaborados.
Le gusta mantenerse activa y hacer vida en la ciudad, comprar en el comercio local, ir a los sitios de toda la vida. Viaja todo lo que puede, y le gusta darse caprichos y dárselos a sus nietos. Se lo puede permitir porque tienen pocos gastos.”
¿Qué pasa con el resto de clientes?
En este caso, ya desde las descripciones, puedes entender por qué Amaia es la clienta principal y Lourdes la secundaria. Resumiendo mucho, el ticket de Amaia será más alto porque compra para más personas y compra productos con más margen comercial, como los elaborados. Por otro lado, los argumentos a favor de Lourdes son que compra productos de calidad y que es fiel al comercio local.
Esta explicación se podría desarrollar mucho más pero el objetivo de hoy es que se entiendan los motivos de la elección, que para ciertos negocios podría ser la contraria.
Lo que seguramente te estarás preguntando ahora es qué pasa con el resto de clientes que no encajan en estos perfiles. Por ejemplo, podrías tener algún perfil que fuese un hostelero, una persona joven que vive sola o una versión del perfil de Amaia que valorase más el precio de los productos que su calidad.
En estos casos, lo que solemos hacer es preguntarnos si la satisfacción de las necesidades de estos perfiles necesitará de acciones específicas y, sobre todo, si estas acciones van en contra de los intereses de los clientes principales. Por ejemplo, si para ofrecer precios más bajos tenemos que recurrir a productos menos saludables o de menor calidad, que pueden empeorar la percepción de calidad para Amaia y Lourdes.
A menudo descubriremos que, sin la necesidad de implementar acciones específicas, varios perfiles distintos al principal y al secundario encuentran conveniente lo que les ofrecemos, aunque no cumpla totalmente con sus expectativas.
Lo importante es detectarlo y observar si cambia la composición de la clientela pero, sobre todo, estar atentos a los cambios en el comportamiento de compra de nuestro mercado objetivo.
¿Por qué hay que tener una definición del mercado objetivo?
Ahora que ya tienes más claro qué es el mercado objetivo llega el momento de preguntarse por qué es tan importante hacer una definición del mercado objetivo al que vas a dirigirte. Esto último sería la respuesta más corta a la pregunta: tener una buena definición del mercado objetivo es fundamental porque tienes que dirigir tu negocio y tus acciones a un segmento concreto del mercado para no malgastar tus recursos.
Ya lo explicaba en el episodio en el que hablaba de la experiencia de cliente. Ahora que los consumidores pueden comprar casi cualquier producto desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, necesitarás darles “algo más” para que hagan la compra en tu tienda. Este “algo más” es la experiencia de compra.
Como recordarás, la experiencia de compra es la experiencia que tiene un comprador en cada proceso de compra, independientemente de que finalice en compra o no. Y la experiencia de cliente es el conjunto de decisiones que tomas en tu negocio y que dan pie a esas experiencias de compra. Pues bien, cuanto más ajustado sea tu mercado objetivo y mejor sea tu conocimiento de sus necesidades y expectativas, mejores y más valiosas serán las experiencias de compra que vivan en tu tienda.
Esto es importante por muchas razones. La primera de ellas es que es la principal estrategia por la que puede apostar un pequeño o mediano negocio para competir contra las grandes corporaciones. Y la segunda es que, al tener un conocimiento estrecho de las necesidades de tu mercado objetivo, te va a ser más fácil detectar cuándo cambian estas necesidades y responder a ellas antes que tu competencia.
Definición del mercado objetivo y experiencias
He dicho antes que cuanto más ajustado sea tu mercado objetivo y mejor sea tu conocimiento de sus necesidades y expectativas, mejores y más valiosas serán las experiencias de compra que vivan en tu tienda. Vamos a explicarlo mejor.
Cuando el gestor de un negocio no ha definido un mercado objetivo como tal, se suelen dar varias situaciones. Una de las más frecuentes es que el negocio sea una extensión de su personalidad, así que el mercado objetivo sería él mismo. En realidad, su mercado objetivo estaría compuesto por consumidores con personalidades o estilos de vida similares a las del propio gestor.
Esto no siempre es malo. Si el negocio está hiperespecializado, el propio gestor sería un representante de ese segmento de mercado. Recogiendo ejemplos anteriores, sería el caso de una persona aficionada al running y acostumbrada a competir en carreras que monta una tienda de equipamiento para running. En este caso seleccionará los productos y marcas más adecuados, su modelo de atención podrá responder a las expectativas del cliente al compartir su estilo de vida y puede que hasta haya dispuesto unas instalaciones que faciliten la prueba del material.
Ojo, que tampoco he dicho que esta situación sea buena. Lo cierto es que he encontrado muchos negocios dirigidos por gestores que tenían un estilo de vida alineado con su negocio y que también tenían mucho conocimiento del producto, pero después, la experiencia en sus tiendas era muy mejorable.
En realidad, este punto suele estar más provocado por el desconocimiento de lo que es la experiencia y de lo necesario para diseñarla que por no tener una definición del mercado objetivo. Esta situación los suele llevar a focalizarse en exceso en el producto y descuidar otros puntos de la experiencia, como las instalaciones o la comunicación.
Conocimiento del mercado objetivo como motor de las experiencias
Sin embargo, la situación más habitual cuando el gestor de un negocio no ha definido un mercado objetivo suele darse en negocios generalistas o muy centrados en el producto. En este caso la experiencia se resiente porque, o bien no se ha pensado en los clientes, o se quiere agradar a todos.
Un ejemplo que suelo utilizar mucho es el de una zapatería generalista, que presenta el producto por secciones basadas en el producto, como zapatos, zapatillas deportivas, zapatillas de casa y complementos. Este planteamiento obliga a un comprador a recorrer toda la tienda, mientras que una selección basada en calzado clásico, informal, deportivo o urbano, permitiría hacer distintas propuestas de producto a clientes con distintos estilos de vida. Esto implicaría diseñar distintas formas de presentar el producto, diferentes procesos de venta o equipamiento personalizado para cada una de estas selecciones.
Este contraste puede observarse en unos grandes almacenes, comparando lo distinto de la experiencia en una planta dedicada a una línea de productos y en un córner de marca. La gran diferencia está en que una marca sí que tiene definido un mercado objetivo y, partiendo del conocimiento de sus necesidades y expectativas, ha construido una experiencia capaz de añadir valor a la compra del producto.
Quizás no es fácil determinar cuáles son los elementos de la experiencia que aportan este valor pero, como decía en una entrevista reciente, se nota cuando vives una experiencia que te hace sentirte especial.
Nuevo mercado objetivo y nuevas oportunidades para tu negocio
Además de hacer posible la hiperespecialización, decía antes que otra de las ventajas de la definición del mercado objetivo es que facilitaba la detección de sus cambios de necesidades. Esto no solo te permite responder a estas nuevas necesidades antes que la competencia, sino que te abre oportunidades de negocio imposibles de ver desde una mirada generalista.
Sin ir más lejos, en uno de los últimos programas de actualización de retail que hemos puesto en marcha, prácticamente todos los negocios participantes han encontrado nuevas oportunidades para su negocio al definir y acotar su mercado objetivo.
Por ejemplo, a uno de los gestores le ayudamos a descubrir que ciertas líneas de producto no tenían un destinatario en su planteamiento. Solo estaban en la tienda porque le gustaban a él. Entonces quedó clara la razón por la que estos productos no se vendían ni en las liquidaciones. Hasta entonces, el retailer no se explicaba por qué no vendía un producto que a él le gustaba tanto. También descubrimos que esta línea de productos era una de las principales fuentes de pérdidas y un enorme generador de inconsistencias en la experiencia de compra.
A partir de las definiciones de los mercados objetivos que hicimos con los participantes del programa, en todos los casos aparecieron nuevas oportunidades. En la mayoría de ellos consistieron en el diseño de nuevos servicios que resultaban inspiradores para los clientes, que traían compradores a las tiendas o que facilitaban la generación de pedidos sin visitas a la tienda.
Nuevas oportunidades e ideas claras
Pero también surgieron nuevas oportunidades de ajustar la oferta de productos y servicios a diferentes perfiles de clientes, haciendo que cada uno de ellos pudiese encontrar lo que buscaba.
Como ves, teniendo claro cuál es tu mercado objetivo aparecen nuevas oportunidades. Y lo importante es que puedes saber que realmente son oportunidades. Digo esto porque también resulta fundamental saber qué parte del mercado no es tu cliente. Y cuando tienes claro este punto, identificas enseguida cuándo estás delante de un cliente que apreciará lo que ofreces y cuándo no. Así, cuando estés delante de alguien que no es tu cliente, dejarás de preocuparte porque te pida un producto que no tienes o no compre un producto que lleva mirando una hora. Es decir, dejarás de perseguir una falsa oportunidad, que seguramente te generaría pérdidas y añadiría inconsistencias a tu negocio.
Definición del mercado objetivo e información
Tanto si estás acostumbrado a consultar información técnica o noticias del sector, seguro que cada poco tiempo te llegan los resultados de algún estudio de tendencias de consumo. Muchos medios profesionales y generalistas recogen la información de este tipo de estudios en pequeños resúmenes y los presentan con titulares llamativos, como “el consumidor digital” o “el nuevo consumidor post coronavirus”.
Tras estos titulares suele incluirse un pequeño resumen en el que solo se destacan las conclusiones principales del estudio. Esto te puede llevar a pensar que, en cada momento, hay un único perfil de consumidor en el mercado o un perfil predominante. Sin embargo, la realidad es que los perfiles de los consumidores son más variados y complejos que nunca y que muchas de estas grandes tendencias están lejos de ser mayoritarias.
Lo malo viene cuando, a partir de estos titulares, algunos comerciantes toman decisiones en su negocio, sin contrastar si su mercado objetivo responde a las mismas características de los perfiles que muestran estos estudios. Y no lo hacen, básicamente, porque no tienen un punto de referencia.
Cuando tienes una definición de los perfiles que componen tu mercado objetivo y un conocimiento mínimo de su estilo de vida, puedes interpretar estos estudios y extraer información interesante para tu negocio. Por ejemplo, vas a poder adelantar cómo ciertas tendencias van a cambiar el comportamiento de compra de tu mercado objetivo. También vas a tener claves sobre las que preguntar a tus clientes y que comprobar sobre el terreno, que te servirán para profundizar en el conocimiento de tus clientes y para guiar las acciones de mejora.
Al contrario, cuando esto no es así, existe el riesgo de que vayas dando bandazos y desconciertes a tus clientes reales al cambiar aspectos de tu negocio sin una lógica orientada a ellos.
Ya tengo mi definición de mercado objetivo, ¿y ahora qué?
Haciendo un pequeño resumen creo que es fácil ver las enormes posibilidades de mejora del negocio que facilita la definición del mercado objetivo.
Como poco, tener bien definido a tu mercado objetivo te aclara quiénes son tus clientes y quiénes no y te ayuda a entender las necesidades y motivaciones reales de tus clientes. Con esta información te será más fácil adaptar tu oferta de productos y servicios a esas necesidades y acertar.
En momentos como el que estamos viviendo, con situaciones para las que no tenemos referencias y cambios en las pautas de consumo a unas velocidades nunca vistas, tener este conocimiento te ayudará a tomar decisiones rápidas y efectivas. Mientras tanto, los que no han definido a su mercado objetivo están haciendo experimentos con el tiempo corriendo en su contra.
Pero, por si no fuera poco, la definición del mercado objetivo te va a ayudar a avanzar en la hiperespecialización, va a darte referencias para ajustar tu propuesta de valor y te va a dar las claves que necesitas para construir una experiencia de compra valiosa para tus clientes.
Por ejemplo, vas a saber si tu cliente valora la venta asistida o no, en qué canales va a estar más receptivo, dónde se informa, qué marcas prefiere, cuáles son sus valores o qué cosas le importan de verdad.
A partir de ese conocimiento te quedará mucho trabajo que hacer para construir una experiencia de compra valiosa alrededor de la venta de tus productos y servicios y conseguir clientes fieles, pero es prácticamente imposible que lo hagas sin ese punto de partida.
Así que, ya sabes, si todavía no tienes una buena definición de tu mercado objetivo, deberías empezar hoy mismo a construirla.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Vibham Satam, Curtis MacNewton, Daria Shevtsova, Euta Mizushima, Javier Allegue Barros, Joe Ciciarelli, Artiom Vallat y Noe Araujo.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
