Hoy te hablo de un diagnóstico comercial que estoy haciendo y detallo los aspectos que estamos analizando. Como verás, algunos de estos aspectos no se suelen tener muy en cuenta pero tienen gran importancia para contarle al cliente, desde la distancia, qué se vende en la tienda.
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Diagnóstico comercial: ¿Qué proyecta tu negocio?
En las últimas semanas estoy trabajando en el diagnóstico comercial de una ciudad. El diagnóstico consiste en una investigación en la que analizamos la manera en la que los distintos tipos de negocio lanzan sus propuestas a la calle. En otras palabras, la efectividad de un negocio para contarle a un cliente qué ofrece, qué se vende en su negocio.
Contrastaremos los resultados de este diagnóstico comercial con los de otra investigación sobre los consumidores. Esto nos ayudará a determinar la distancia que hay entre ciertos sectores del comercio y determinados grupos de clientes. A partir de aquí, podremos diseñar las estrategias y acciones más adecuadas para acortar estas distancias.
Para hacer este diagnóstico, analizamos un conjunto de aspectos concretos y utilizamos un sistema de valoración en función de la importancia de cada aspecto. Esta valoración comienza desde cierta distancia, con la mirada de un cliente que no conoce nada del negocio. Y es entonces cuando te das cuenta de que no es fácil contarle a un cliente qué le ofrece un negocio.
Porque detrás de una pregunta tan simple como qué se vende aquí, hay muchas otras preguntas. Qué productos vendes, para qué estilo de vida es tu surtido y qué rangos de precio tiene. Qué servicios o qué elementos de valor añadido te diferencian de otros competidores. Incluso qué compra propones para empezar a probar tus productos y servicios.
Como decía, no es fácil responder a estas preguntas. Pero mientras unos negocios lo consiguen, otros fracasan con mayor o menor estrépito.
Los elementos del mensaje comercial
En unas ocasiones depende directamente de ellos y, en otras, de su entorno.
Estar en una ubicación determinada puede sumar o restar. Estar rodeado de otros negocios, de locales vacíos o de locales de uso no comercial puede amplificar, debilitar o hacer más confuso el mensaje.
Ya con el cliente frente a la fachada, los recursos con los que cuenta cada negocio dependen de él, y no son pocos. La propia fachada, el escaparate y la parte de tienda que se ve desde el exterior cuentan muchas cosas del negocio. La sensorialidad, la comunicación y el tratamiento del producto son elementos clave para atraer al cliente al interior, para incrementar su interés y el deseo por los productos que se ofrecen.
Todos estos aspectos son fundamentales para responder a la gran pregunta. Para contarle al cliente qué se vende aquí y darle las respuestas que necesita para llegar a la puerta. Para comprar.
Por eso he decidido dedicar el episodio de hoy a explicar brevemente los aspectos principales que, ya desde la distancia, ayudan a responder a un cliente qué se vende aquí.
¿Vender es resolver dudas?
Uno de los principales retos de un comercio es el de responder a las numerosas preguntas que un cliente puede plantearse dentro y fuera de sus instalaciones. Independientemente de dónde se produzcan, todas ellas son importantes porque ningún proceso de compra termina bien si quedan dudas sin resolver.
Muchos comerciantes con los que he hablado creen que dejar algunas dudas sin resolver, como los precios de sus productos, hará que los clientes entren al negocio. Otros creen que lo principal es llamar la atención, aun a costa de lanzar mensajes confusos a los viandantes.
Como hemos comprobado en el diagnóstico comercial que estamos llevando a cabo, la realidad les demuestra a unos y a otros que se equivocan. Los negocios que mejor funcionan son aquellos que, por sí mismos, proyectan los mensajes más claros y evitan que surjan dudas.
Y los negocios que más clientes nuevos atraen son aquellos que responden desde una mayor distancia y con mayor claridad a una pregunta clave. ¿Qué se vende aquí?
¿Me ayuda o me perjudica el entorno?
En mi experiencia en programas de emprendedores de comercio, he comprobado que, como era de esperar, una de sus principales preocupaciones es encontrar un buen local.
Para determinar qué es un buen local, los emprendedores suelen manejar un grupo más o menos grande de criterios. Algunos de estos son el precio, la ubicación, la superficie, el estado de sus instalaciones y cómo se adaptan a su idea de negocio. Sin embargo, pocos se ocupan del entorno, y vamos a ver en qué se diferencia de la ubicación.
Cuando hablamos de buena ubicación, nos solemos referir a un local que esté situado en una calle comercial, con mucho tráfico de personas. Según el nivel de especialización del negocio, estaremos hablando de mucho tráfico de personas interesadas en satisfacer las necesidades que el negocio soluciona. Por ejemplo, tiendas situadas cerca de colegios o de polideportivos, o establecimientos de hostelería situados en zonas de bares de copas o cerca de una estación de tren.
Pero si hablamos de entorno, podemos encontrarnos con un negocio que tiene una buena ubicación y un mal entorno. Uno de los mejores ejemplos para entenderlo es el de una tienda situada entre dos bares con terraza. Aunque esta tienda esté situada en una calle comercial, las terrazas de los bares suponen una barrera visual para encontrar la tienda desde la distancia. Esto hará que sea casi invisible para un peatón hasta que no esté casi frente a ella y completamente invisible para quien busque la tienda desde un coche.
También puede ser que la calle sea buena pero que este flanqueado por negocios cerrados o por locales destinados a otras actividades. Por ejemplo, tener una entrada a un garaje al lado de una tienda genera cierta intranquilidad, además de un espacio visual poco atractivo.
Simbolismo: una de las claves de la anticipación
Otro de los aspectos que hemos tenido en cuenta en el diagnóstico comercial es la utilización de elementos simbólicos que ayuden a identificar el negocio. Quizás el ejemplo más inmediato para explicar este aspecto es la cruz verde que identifica a una farmacia. Es un elemento que todos asociamos a este tipo de negocio y que nos ayuda a localizarlo desde la distancia, vayamos a pie o en coche.
Hay otros elementos más sutiles, como los rótulos o los materiales y la construcción de la fachada, que anticipan el tipo de negocio que vamos a encontrar. Los colores y la iluminación también ayudan a hacer esta anticipación. Por ejemplo, los negocios de comida rápida suelen utilizar el color rojo en grandes cantidades.
En esta investigación hemos encontrado un ejemplo curioso de cómo condicionan la percepción estos elementos simbólicos. Desde la distancia identificamos un negocio como una sucursal bancaria y, al acercarnos, comprobamos que, en realidad, era una frutería. De hecho, era una frutería que ocupaba el local de una antigua sucursal bancaria pero no había hecho grandes cambios en la fachada. No había rótulo ni vinilos en los cristales que anticiparan el negocio que íbamos a encontrar. Como el sol reflejaba en los cristales, hasta que no estuvimos cerca de la entrada no entendimos qué se vendía allí.
Comunicación: ¿Qué me cuenta tu negocio?
A menudo, cuando se habla de comunicación para el comercio, hay quien piensa en redes sociales, campañas de email marketing y hasta publicidad. Sin embargo, cuando hablamos de comunicación en un negocio, esta empieza con el rótulo y continúa con la información que recibimos del escaparate y el resto de elementos de la fachada.
Por supuesto, también incluye la información que nos da la propia tienda en el interior. Esta información es, sobre todo, señalética y cartelería, y nos ayudará a entender cómo funciona la tienda y a valorar lo que nos ofrece. Pero hoy solo hablaremos de la comunicación que recibimos en el exterior.
Como decía, el rótulo y toda la información que se ofrezca al exterior nos permitirá aclarar las dudas suficientes para poder entrar a la tienda y comenzar un proceso de compra. Aquí entra en juego información básica como los precios de los productos, los servicios que se ofrecen, el horario y otras.
No es necesario contarlo todo desde el exterior, también se puede contar con la información que da la parte del interior de la tienda que es visible desde fuera. Y aquí es curioso como muchas tiendas no tienen en cuenta esta parte visible desde el exterior y la infrautilizan. O, directamente, la olvidan, y exponen visiones que la perjudican y hasta información sensible, como facturas o documentos oficiales.
También quiero señalar un tipo de comunicación que se ha puesto de moda en los últimos años, que consiste en utilizar vinilos de gran formato que casi ocultan el interior por completo. Es frecuente verlos mal utilizados, con diseños poco cuidados y generalistas, que no dicen mucho del negocio que ocultan. Esto último hace poco probable que un cliente nuevo se aventure a entrar en un bunker con tan mala tarjeta de presentación.
Sensorialidad y tratamiento del producto
La sensorialidad es un aspecto transversal, que puede estar implicada en todos los puntos anteriores y en otros muchos que no tocaremos hoy.
Por ejemplo, el uso del color o la iluminación pueden ser una manera de destacar en un entorno determinado. El olor y la música pueden ser elementos simbólicos. No tenemos más que pensar en el olor de una panadería y la música de una tienda de moda. En los dos casos, consiguen anunciar su presencia a través estos estímulos y también un material o una textura pueden ser una parte importante de la comunicación de una tienda.
Combinado con la sensorialidad y la comunicación, la manera de presentar el producto hacia el exterior es otro punto tan importante como descuidado.
El tratamiento del producto da una idea al cliente de qué tipo de producto tiene ante sí. Si está bien hecho, le da pistas sobre el rango de precios desde la distancia y le muestra al cliente si es para él.
Pongamos un ejemplo. Por la manera en la que están expuestos unos zapatos en el escaparate, una clienta podrá saber desde la distancia si los zapatos son de estilo urbano o clásico. Esto tiene que ver con los recursos de escaparatismo que se hayan utilizado, pero seguro que se te ocurren tiendas de un estilo y de otro y eres capaz de reconocer las diferencias.
A menor distancia, incluso sin ver todavía los precios, la forma en la que se disponen los zapatos y el número de ellos que se muestran, ya anticiparán el rango de precios. Las zapaterías con rangos de precios más bajos suelen exponer muchos zapatos en el escaparate y no destacan unos sobre otros. Mientras tanto, las zapaterías con rangos de precios más altos exponen pocos zapatos, les dan bastante espacio a cada uno de ellos y destacan unos sobre otros.
Las fricciones se producen cuando se utiliza un tratamiento de producto inadecuado. Por ejemplo, cuando una clienta entiende que la selección de zapatos que ve desde la distancia es de un rango de precios bajo y no es así. Esto se produce cuando, como hemos visto en un caso real, se presentan en cuarenta centímetros tres pares de zapatos de más de cien euros de precio medio.
Hiperespecialización: Target y propuesta de valor
Otros aspectos importantes que hemos tenido en cuenta para el diagnóstico comercial tienen que ver con la hiperespecialización, y son la propuesta de valor y la segmentación.
Cuanto más clara y diferencial es la propuesta de valor de un negocio, más fuerte es frente a su competencia. A menudo, una propuesta de valor fuerte implica una estrategia de especialización en un segmento determinado del mercado, un estilo de vida o un momento de la vida del cliente.
Mientras tanto, una estrategia generalista producirá una propuesta de valor poco atractiva y dejará al negocio a expensas del precio, donde es casi inevitable salir perdiendo.
Este punto es clave en la actualización de un negocio y suele darse en los negocios que mejor funcionan y que marcan el camino a los demás. Mientras tanto, son los negocios muy generalistas los que tienen dificultades para salir adelante.
Incluso hay negocios que combinan dos líneas de negocio distintas, con públicos objetivos distintos y niveles de especialización diferentes. Esto suele pasar porque la estrategia se dirige desde el producto y no desde el cliente. Como cliente, son negocios difíciles de entender y con riesgos enormes de generar inconsistencias y fricciones de todo tipo.
Posicionamiento local
Cuando hablamos de evaluar las posibilidades de un negocio de captar nuevos clientes, no podemos olvidar el posicionamiento local. Como hablamos extensamente en el capítulo 34, en el que tuvimos ocasión de hablar con Laura Alfonso, el posicionamiento local es fundamental.
Muchos clientes potenciales buscan a diario los establecimientos que tienen a su alrededor para comprar unos u otros productos. Además, exploran cada página de Google My Business valorando las reseñas que han dejado otros clientes, estudiando las fotografías y tomando nota de la información que se muestra.
Como comentábamos con Laura Alfonso, aparecer en una búsqueda local es casi una garantía de venta. Este tipo de búsquedas se producen cuando el comprador ya tiene la información que necesita y está buscando dónde comprar, así que porcentaje de conversión en venta es muy elevado.
Por esta razón, nos sorprende comprobar que todavía hay negocios que no cuentan con una página de Google My Business o la tienen muy descuidada. Sin ir más lejos, hace unos días fui hasta la puerta de un restaurante siguiendo su página de Google My Business y lo encontré cerrado por vacaciones.
Diagnóstico comercial: Actualización
Como decía antes, este diagnóstico comercial es parte de una investigación que nos ayudará a determinar el grado de actualización del comercio de la ciudad. Una vez contrastado con lo que dicen que necesitan los clientes para volver al comercio local, sabremos lo que separa a unos y a otros.
Pero, más importante todavía, también sabremos en qué aspectos de mejora habrá que trabajar para lograr ese acercamiento. Y lo importante es que lo sabremos habiendo estudiado a clientes y negocios, no siguiendo tendencias ni modas más o menos arbitrarias.
Y después, queda otro gran trabajo: aplicar esas claves de mejora y conseguir que el comercio se actualice y se garantice una relación duradera con sus clientes y vecinos.
Pero esa será otra historia, y seguramente, la contaré en otro episodio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
