Hoy vamos a hablar de la diferencia entre marketing, publicidad y ventas y su aplicación en el comercio local. Comenzaremos, por supuesto, definiendo cada uno de estos conceptos y conociendo su utilidad para un comercio local y su potencial real.
Las tres cosas son importantes. Primero, porque es muy habitual confundir estos tres términos y su utilidad. Segundo, porque casi nunca vas a encontrar estas explicaciones adaptadas al comercio local. Y, por último, porque conociendo su potencial real y todo lo anterior, vas a poder detectar cuando alguien te está prometiendo resultados que son imposibles.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia…
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Un libro grande y rojo
Como muchos días en los que me tocaba trabajar fuera de casa, tenía que buscar algo que hacer mientras llegaba la hora de mi primera visita de la tarde. Ya había comido y en la calle hacía mucho calor, sobre para mí, que iba vestido de traje y corbata. No es que tuviese muchos planes a mi alcance, pero había una librería así que no necesitaba mucho más.
Como en otras ocasiones, fui directo a la sección de libros técnicos y, ya desde lejos, me llamó la atención aquella portada grande y roja. Todavía me llamó más la atención la primera frase que leí en la solapa interior. “Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad Más Allá De La Razón”.
Pero, antes incluso de terminar de leer la solapa, encontré otro párrafo demoledor. “Las marcas se han desinflado. ¿La solución? Crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores”
Seguro que hoy lees frases parecidas a diario. Pero estábamos en 2005 y yo no tenía ni idea de cuánto iba a cambiar mi vida después de leer aquel libro grande y rojo, de tapa dura y con una edición espectacularmente ilustrada.
“Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” es un libro de Kevin Roberts. En aquellos años, Roberts era el CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias creativas más importantes del mundo. Y aquel libro hablaba de personas y de consumidores, de amor y de marketing, de lealtad y de marcas. Era el libro de marketing más revolucionario que había leído hasta aquel momento.
Pero lo curioso es que, en aquel momento, yo no sabía en realidad lo que era el marketing.
Un vendedor que no diferencia marketing, publicidad y ventas
Cuando uno trata de contar cosas que han pasado hace casi veinte años, no es fácil recordar las fechas ni el orden en el que ocurrieron las cosas. Pero lo cierto es que tampoco suele importar demasiado.
Para esta historia, lo importante es saber que vivíamos tiempos de bonanza, y que yo era vendedor. Lo cierto es que me iba bastante bien, así que tenía idea de seguir siendo vendedor. Y tenía inquietud por mejorar, por eso leía libros de ventas y de todo lo que se me pusiese por delante.
Pero si tengo que decir la verdad, los libros de ventas no me gustaban. Muchos se centraban en las técnicas de cierre, que eran muy agresivas y no me gustaba cómo trataban a los clientes.
Así que leer en la misma frase marcas, personas, amor y futuro fue impactante para mí. Tanto que, en cuanto terminé el libro, me matriculé en un curso a distancia de marketing. Luego llegarían muchos otros hitos que quizás cuente otro día.
Internet estaba creciendo. También el comercio electrónico, aunque todavía era residual. Las redes sociales que hoy conocemos estaban a punto de nacer. Una crisis enorme iba a llegar.
Y todos estos elementos, combinados, iban a cambiarlo todo. En unos pocos años cambiaría la manera en la que vivíamos y nos relacionábamos. Por supuesto, también iba a cambiar la manera en la que comprábamos.
Y la visión más humanista del marketing que encontré en aquel libro grande y rojo, iba a ser más necesaria que nunca.
¿Por qué hay que diferenciar marketing, publicidad y ventas?
Quizás estás pensando que para manejar tu negocio no necesitas diferenciar marketing, publicidad y ventas. Al fin y al cabo, y aunque no sepas muy bien qué es y para que sirve lo que hay detrás de estos conceptos, ya los estás utilizando.
Y no te faltaría razón si todo fuese genial en tu negocio y si no tuvieses que cambiar nada en los próximos años. Pero como para que tu negocio vaya bien tendrás que hacer cambios, será bueno que aprendas a diferenciar marketing, publicidad y ventas.
Así que vamos con unas definiciones cortas para empezar.
Llamamos marketing a las decisiones estratégicas que se toman para facilitar una venta. Publicidad son las técnicas para dar a conocer una marca o producto. Y las ventas son los procesos que consiguen cambiar los productos y los servicios por dinero.
Así que marketing es estrategia, publicidad es comunicación y ventas son procesos. Lo importante es que, cada uno en su medida, necesitas integrarlos para vender tus productos y servicios al mercado objetivo elegido.
Pero más importante todavía es saber que el punto de partida del marketing es buscar la satisfacción del cliente y el beneficio para el vendedor. Cuando es así, la publicidad funciona y las ventas se producen. Es decir, cuando ganan las dos partes.
Además, dependiendo del buen trabajo que se haga en estas áreas se venderán más productos y servicios, y aumentará la predisposición a pagar más por ellos. Y, lo más importante de todo, se facilitarán las siguientes ventas al generar una mayor fidelidad entre los compradores.
Y aunque no vamos a profundizar demasiado, porque no quiero que el episodio quede muy técnico, esta es solo una pequeña muestra de lo que puedes hacer cuando conoces la diferencia entre marketing, publicidad y ventas.
Bueno, y cuando los utilizas bien, claro.
Qué no es marketing, publicidad y ventas
Además de no diferenciar entre marketing, publicidad y ventas, suele haber una idea equivocada de lo que son. Hay quien piensa que son algún tipo de magia que puede conseguir que las personas se comporten de manera irracional. Pero también los hay que piensan que son una forma de engaño.
Y lo cierto es que no tienen nada de milagroso. De hecho, cada vez es más difícil vender porque la competencia cada vez es más numerosa y está mejor preparada. Por eso, las decisiones, acciones y procesos que hay que poner en marcha para conseguirlo son complejas.
Por supuesto, y a diferencia de los que muchos piensan, el marketing, la publicidad y las ventas no tienen nada que ver con engañar. Esto no quiere decir que no exista, pero entonces hablamos de publicidad y ventas engañosas.
¿Quiere decir esto que el marketing no puede ser engañoso? Pues sí, pero antes hemos dicho que el marketing son las decisiones estratégicas que tomamos para facilitar una venta. Y, como veremos, estas decisiones tienen que ver con el conocimiento del mercado y sus necesidades y las del propio negocio. Por lo tanto, no tiene sentido engañarse uno mismo o exagerar, porque esto producirá publicidad engañosa y ventas decepcionantes.
Aquí empezamos a entender que marketing, publicidad y ventas están relacionados. Y es que cuanto mejores sean las decisiones de marketing, más efectiva será la publicidad o la comunicación y mayores las ventas.
¿Qué es el marketing?
Vamos a empezar por definir el marketing, que en algunos países de Latinoamérica se conoce como mercadeo. En España no se utiliza mercadeo porque es un sinónimo de venta ilegal o de tráfico, como en el caso de artículos robados o droga.
El marketing es la disciplina que se encarga de diseñar estrategias para facilitar las ventas.
Tan sencillo y, a la vez, tan complejo. Porque, en esencia, una venta se consigue cuando una persona considera que un producto o servicio es más valioso que la cantidad de dinero de la que se tiene que desprender para comprarlo. Y, claro, ese comprador potencial tiene que disponer de esa cantidad de dinero.
Por eso algunas de las técnicas más habituales para diseñar las estrategias de marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra.
Es decir, primero se segmenta el mercado en grupos de clientes para conocer sus necesidades y, sobre todo, sus expectativas. El conocimiento de las necesidades será el que ayude a tomar las decisiones sobre los productos y servicios. Mientras tanto, conocer las expectativas será imprescindible para diseñar la experiencia de compra que pueda aportar el valor necesario.
No voy a profundizar en la definición del mercado objetivo porque ya dediqué el episodio 13 a hablar de ello. En cuanto a la experiencia de compra, hablé de ella en el episodio 24, acompañado de un caso práctico, y también en el episodio 2.
¿Y qué pasa con la propuesta de valor? Por ahora vamos a definirla como lo que hace diferente a un comercio o una marca y más valiosa que su competencia. Y para diseñarla, necesitamos, como poco, el conocimiento de la competencia y el de las necesidades y expectativas del cliente del mercado objetivo.
¿Qué es el branding?
La propuesta de valor es un concepto tan importante como complejo, por lo que le dedicaré un episodio específico en otro momento. Pero ahora quiero seguir con esta introducción al marketing.
Antes te he contado solo una pequeña parte de lo que es el marketing. Dentro del marketing hay una gran cantidad de disciplinas y, sin alargarme demasiado, me gustaría hablarte de una de ellas: el branding.
Explicado de manera sencilla, el branding es el proceso de diseño y construcción de una marca.
Como en la definición del marketing, nos encontramos con otro concepto que se puede explicar fácilmente pero que es complejo porque abarca muchos aspectos.
El objetivo de ese proceso es crear un universo alrededor de la marca que la haga destacable entre otras marcas y atractiva para su mercado objetivo. Además, se busca que utilizando los mínimos recursos se pueda trasladar el máximo significado.
Por ejemplo, si está bien hecho, no necesitas mucho más que ver un rótulo con un logotipo y unos colores determinados para saber qué tipo de negocio tienes frente a ti. Puedes saber si estás delante de un restaurante de comida rápida o de una boutique de lujo mucho antes de que puedas comprobar que realmente es así. Solo con un logotipo y unos colores que ves en un rótulo y quizás algún material de la fachada.
Por eso me gusta decir que el branding es la construcción de una promesa.
Un negocio puede llamarte desde la distancia, desde un anuncio o una tarjeta de visita. Y desde esos mismo lugares y soportes puede lanzarte una promesa que luego el negocio mismo deberá cumplir.
Así que podemos decir que utilizamos el branding para construir una promesa y el marketing, especialmente el diseño de la experiencia de compra, para cumplirla.
Construyendo la marca
En este proceso de diseño y construcción de la marca para un comercio local, por ejemplo, se enmarcan el diseño del nombre y el logotipo de la marca. Pero también la paleta de colores que se utilizarán y las tipografías. Incluso los textos que hablarán de la historia del negocio o de los productos y servicios que vende.
Este conjunto de elementos es lo que se conoce como identidad de marca. También lo habrás conocido como identidad corporativa y, aunque es lo mismo, suele utilizarse más en el ámbito de la gran empresa.
A estos elementos se llega trabajando con la información obtenida sobre el mercado objetivo, la competencia y el conocimiento interno de la marca. Con esta información se diseñará la estrategia de marca.
En esta estrategia se incluirán un buen número de decisiones que serán fundamentales para crear las estrategias de marketing, la publicidad, la comunicación y muchos otros aspectos de la marca.
Por ejemplo, se decidirá en qué manera se diferenciará la marca de sus competidores y cómo quiere ser percibida por su mercado objetivo.
Como podemos imaginar ya solo con esta pequeña introducción, hay mucho trabajo detrás de la elección de los colores y las tipografías o el diseño de un logotipo. Cada pequeña elección tiene una razón y unos argumentos que la respaldan.
Decíamos antes que utilizamos el branding para construir una promesa. Cuando esa promesa se construye a partir de decisiones arbitrarias o se copian elementos de otras marcas sin conocimiento, se dan dos tipos de promesa fallida.
Por un lado, promesas inconsistentes, que nadie entiende y que pasan desapercibidas. Por otro, promesas que luego el resto del negocio no puede cumplir y que se pueden entender casi como engañosas.
El día a día del marketing
Me ha parecido necesaria esta presentación del branding porque es una disciplina no muy conocida y es fundamental para que todo lo demás funcione. Volviendo a la historia inicial, el branding es imprescindible para crear esas marcas que generan Lealtad Más Allá De La Razón.
Pero volvamos al marketing…
Antes he dicho que algunas de las técnicas más habituales para diseñar las estrategias de marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra. También he hablado del conocimiento de la competencia.
Depende del estado del negocio, estas estrategias pueden servir tanto para elegir nuevas localizaciones para las tiendas o para cambiar el modelo de negocio.
Pero una cosa es que sean las técnicas más habituales y otra que sean el día a día de la gestión de un negocio.
De manera más habitual, las decisiones de marketing suelen enfocarse a otros aspectos del negocio. Por el ejemplo, el diseño del surtido de marcas y productos, la política de precios y la comunicación. Y, en general, todo lo que implica la experiencia de compra, como la planificación y montaje de los escaparates o todo lo referente al tratamiento del producto.
La intención de este episodio es la de conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas. Por eso no voy a profundizar en otras disciplinas y enfoques del marketing. Pero sí quiero aclarar una confusión bastante habitual, que es pensar que hay un marketing tradicional y otro nuevo.
Pero antes vamos a ver una brevísima historia del marketing.
Breve historia del marketing
Si el marketing son las decisiones estratégicas que se toman para facilitar una venta, podemos imaginar que es casi tan antiguo como la humanidad.
Sin embargo, lo que conocemos como marketing moderno se origina en los años 50 del siglo XX. Es a partir de ese momento cuando las estrategias comienzan a centrarse en el cliente y no en el producto. Se dice que es en ese momento cuando las marcas descubren que las personas no compran productos, compran soluciones.
Hacia los años 80 se produce otra gran evolución del marketing debido a que, por primera vez en décadas, hay en el mercado más oferta que demanda. Esto hace que las marcas traten de conectar con grupos de consumidores en lugar de tratar de vender a todo el mundo.
Pero la gran revolución del marketing se produce con la generalización en el uso de internet, las redes sociales y el comercio electrónico. El gran cambio es que las marcas ya no son las únicas que pueden comunicar, también puede hacerlo el cliente.
Y, además, aparecen una gran cantidad de recursos que hacen que pequeñas marcas y negocios puedan llegar a sus clientes sin tener que utilizar medios de comunicación masivos.
Por otro lado, todas las marcas, sean grandes o pequeñas, cuentan con nuevos escenarios en los que desarrollar sus estrategias. Y nuevos canales en los que vender y hacer publicidad.
Por esto, a la parte de marketing que se desarrolla en los medios online o digitales se le llama marketing online o digital. Y hay quien llama marketing tradicional al marketing que se desarrolla en los medios tradicionales.
¿Hay marketing online y marketing tradicional?
Antes de esta breve historia del marketing te decía que quería aclarar una confusión bastante habitual. La confusión es pensar que hay un marketing tradicional y otro nuevo o, sobre todo, que hay uno mejor que el otro.
Y no te creas que te lo que te cuento es una batallita de marketer. Con una pequeña búsqueda en Google vas a ver que hay muchas publicaciones con este enfoque. Lo peor es que muchas de esas publicaciones están en las primeras posiciones en los resultados de búsqueda. Por eso creo que es importante aclarar este punto.
Lo primero que hay que decir es que no hay marketing tradicional, hay marketing a secas. Y el marketing es tan enorme que hay que poner nombres a ciertas áreas para saber de qué estamos hablando. Por eso existe el marketing sensorial, el marketing online y hasta el marketing de guerrilla.
Decíamos antes que algunas de las técnicas más habituales del marketing son la investigación del mercado, el diseño de la propuesta de valor y el diseño de la experiencia de compra. Resumiendo mucho sería decidir y definir a quién vas a vender tus productos, las razones por las que lo preferirá y cómo lo comprará.
Seas una pequeña tienda o una gran multinacional, vas a tener que definir estas estrategias. Lo que cambiará es la aplicación y, por tanto, necesitarás unos u otros recursos. Y no importa si tu negocio es físico o exclusivamente online, porque ahora todos los procesos de venta pasan por los dos canales.
Lo que cambia, como veremos ahora, son las técnicas que se utilizarán para dar a conocer la marca y los productos. Es decir, la publicidad.
¿Qué es la publicidad?
Como acabo de recordar, hemos definido la publicidad como las técnicas que se utilizan para dar a conocer la marca y los productos.
Y hay que añadir un punto tan importante como obvio. Más allá de dar a conocer, el objetivo de la publicidad es que el receptor actúe de la manera que quiere el anunciante. Por ejemplo, comprando un producto, contratando un servicio o suscribiéndose a una lista de WhatsApp Business.
Dependiendo del objetivo, del retorno que se busque con esas acciones y del presupuesto del que disponga el negocio, podrá elegir unos recursos publicitarios u otros. Desde la televisión hasta la publicidad en redes sociales pasando por el patrocinio o el buzoneo, las opciones son cada vez más.
Y aquí sí que podemos hablar de publicidad en medios tradicionales y online. Algunos de los medios tradicionales más conocidos son la prensa, la radio o la televisión. Mientras tanto, la online sería la publicidad en buscadores y redes sociales o la presencia en banners en webs de cualquier tipo.
Como el comercio local suele enfocarse a mercados locales y maneja presupuestos pequeños, no tiene mucho sentido publicitarse en medios masivos como la prensa o la televisión. Pero, en función de la audiencia a la que se dirija, hay que elegir el recurso más adecuado.
Por ejemplo, cuando un comercio tiene un área de influencia muy pequeña y localizada, puede ser más efectivo un buzoneo que una campaña en redes sociales. Sin embargo, cuando un comercio es el distribuidor de una marca en una zona amplia, una campaña en buscadores puede ser más efectiva.
Y todo esto puede cambiar en función del sector en el que esté el comercio o, si en lugar de vender productos, vende servicios.
Qué es publicidad y qué es promoción
Como hemos visto, no hay que descartar ningún medio publicitario porque sea online o tradicional, todo depende de la audiencia a la que se quiera llegar y el presupuesto disponible.
Y, si hablamos de publicidad, hay otra confusión habitual: la de utilizar promoción como un sinónimo. Por ejemplo, cuando pregunto a algunos comerciantes si tienen un calendario promocional, me suelen contestar contándome las últimas campañas publicitarias que han hecho.
Empezaremos diciendo las promociones son una combinación de técnicas que se ponen en marcha para conseguir unos objetivos determinados en un periodo de tiempo concreto.
Las técnicas más habituales suelen ser los descuentos que se ofrecen durante un tiempo determinado. Por ejemplo, una pastelería puede plantear un 2×1 en el día de la semana que menos ventas tiene para no concentrar las ventas en los días estrella.
Podríamos decir que las promociones funcionan como un incentivo a los clientes. Por ejemplo, para que prueben un producto, para compensar las ventas bajas en ciertos meses o para darse a conocer a una clientela nueva.
Estas promociones requieren de planificación. Los calendarios promocionales se hacen por esta razón y porque hay ciertos hitos en el año que favorecen el éxito de estas acciones. Por ejemplo, una farmacia promociona los productos adelgazantes a principios de año, los filtros solares a partir de semana santa y los antigripales desde otoño.
Esto implica hacer pedidos para tener stock, cartelería informativa, ambientación y, a veces, hasta refuerzo de personal. Por eso es tan útil un calendario promocional.
En este calendario se incluirán hitos fijos de cada año, como las estaciones o la Navidad, y otros menos frecuentes, como las olimpiadas. Dependiendo de la clientela, también pueden ser específicos, como el Día del Orgullo Friki, que es el 25 de mayo, o el Día del Libro.
Qué son las ventas
El objetivo de este episodio era el de trasladar la diferencia entre marketing, publicidad y ventas. Hasta ahora hemos repasado lo que es el marketing y la publicidad, y de paso otros conceptos como el branding. Así que, para terminar, nos toca hablar de las ventas.
Como hemos dicho al principio, las ventas son los procesos que hace un comerciante para conseguir cambiar sus productos y servicios por dinero.
Desde que existe la posibilidad de comprar online, estos procesos ya no tienen que ser desarrollados por personas en su totalidad. Y como el cliente también puede informarse online, el vendedor no tiene que estar presente en todas las fases del proceso de compra.
Como he explicado en episodios anteriores, si los recursos online y la propia tienda hacen bien su función, pueden conectar con las necesidades del cliente. A partir de aquí pueden facilitar la búsqueda de información y hasta la evaluación de opciones. Así el vendedor podría centrarse en la fase de decisión y compra.
¿Por qué te explico esto?
Principalmente porque todavía veo formaciones de ventas pensadas para los tiempos en los que no existía internet y el vendedor controlaba toda la información y, por tanto, todo el proceso de ventas.
Ahora, cuando un comprador potencial entra a una tienda es, generalmente, porque ha hecho una investigación. Esto implica que tiene mucha información y casi una decisión de compra, por lo que la labor del vendedor es más la de ayudarle a comprar que la de vender.
Esto no quiere decir que las formaciones en técnicas de ventas no sirvan para nada, pero hay que asegurarse de que están actualizadas. Personalmente, suelo salir corriendo cuando veo que en el temario se habla de técnicas de cierre.
¿Para qué te servirá conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas?
Ahora que vamos llegando al final creo que es un buen momento para recordar que la intención de este episodio era la de hacer una introducción a estos términos. Y, además, hacerlo de la manera más sencilla posible y con el máximo rigor que pudiese permitirme.
Para finalizar, será bueno hacer un pequeño balance y preguntarse para qué te servirá conocer la diferencia entre marketing, publicidad y ventas.
Lo primero es que conocer estos términos y otros de los que he tocado te va a servir para entender cómo funcionan estas disciplinas y cómo se complementan. Saber para qué sirve cada una de ellas te ayudará a gestionar tu comercio de una manera más profesional.
Pero, claro, esto no supone que tú tengas que desarrollar todas las acciones y tomar todas las decisiones que implican. Lo recomendable es que contrates a profesionales para que te ayuden.
Tener este conocimiento mínimo del potencial real de cada disciplina te ayudará a detectar a los profesionales que realmente lo son. Y serán estos los que te ayuden a mejorar tu negocio.
Pero quizás la utilidad más importante de este post es saber que el punto de partida del marketing es buscar la satisfacción del cliente y el beneficio para el vendedor.
Por eso es tan importante conocer bien a los compradores potenciales, para satisfacer sus necesidades cumpliendo sus expectativas. O superándolas. Es entonces cuando la publicidad funciona y las ventas se producen.
Y eso es lo que, venta tras venta, construye la fidelidad. O, como decía aquel libro grande y rojo que cambió mi rumbo profesional, Lealtad Más Allá De La Razón.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
