Siempre que me toca hablar de la digitalización del comercio local me viene a la cabeza El Día de la Marmota.
Seguro que recuerdas aquella película de los años 90 que en unos países se tituló “Atrapado en el tiempo” y en otros “El hechizo del tiempo” o “El Día de la Marmota”. El argumento central es la historia de un reportero de televisión que se ve obligado a vivir el mismo día una y otra vez hasta que haga las cosas bien. Pues esto mismo pasa en el comercio local con la digitalización. Llevamos años hablando de este tema y seguimos cayendo en los mismos errores.
Si hacemos un poco de memoria recordaremos aquello de “si no tienes una página web, no existes”. Luego vendrían “si no estás en redes sociales, no existes” y “el futuro son las apps”, aunque esta última no duró demasiado. Últimamente, suena bastante “para vender hay que tener un ecommerce” y viene pegando fuerte “vamos a montar un marketplace para salvar al comercio local”.
Así que, en los últimos años, estamos atrapados en el Día de la Marmota de la digitalización del comercio local. Mirando mucho a las herramientas y a las tecnologías y poco a los negocios de nuestros barrios y nuestras ciudades.
Y es que parece razonable pensar que las soluciones de digitalización de Amazon, de Adidas, Zara, el Ayuntamiento de Almendralejo o la Carnicería Juanmi tendrían que ser diferentes, ¿no?
Por otro lado, el comercio local es muy heterogéneo, así que necesita de soluciones específicas y personalizadas. Mientras no tengamos esto en cuenta y sigamos aplicando recetas generales para todos, seguiremos atrapados en el Día de la Marmota de la Digitalización día tras día. Y de cómo salir de ese Día de la Marmota de la Digitalización, será de lo que hablaremos en el post de hoy.
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Para quién planteamos la digitalización del comercio local
Como decía antes, el comercio local es muy heterogéneo y está sujeto a una gran cantidad de factores que hacen que necesite de soluciones específicas y personalizadas. Estas soluciones solo aparecerán cuando se formulen las preguntas necesarias. Para que se entienda esta complejidad, voy a plantear las más básicas.
La primera de estas preguntas es para quién planteamos la digitalización del comercio local. Es decir, a quién queremos llegar utilizando las herramientas o las tecnologías que vayamos a poner en marcha.
No será adecuada la misma solución para un negocio local que tenga un ámbito de barrio, de ciudad, regional o nacional. El potencial de cada uno de estos comercios será distinto, así como los rangos de inversión, el equipo humano y todos los recursos necesarios para poner en marcha las soluciones de digitalización.
Dentro de cada uno de estos ámbitos, también habrá importantes diferencias en función de la clientela de cada negocio local, del segmento del mercado al que se dirija. Las herramientas que tendrá que implementar serán más o menos adecuadas si el negocio se dirige a personas jubiladas, familias con niños pequeños o personas que viven solas, por poner solo unos ejemplos. También habrá diferencias si la clientela del negocio está compuesta por varios de estos perfiles.
En un Programa de Actualización del Comercio Local que hicimos hace unos meses conseguimos cambiar drásticamente los resultados cuando preguntamos a los clientes qué herramientas utilizaban para comunicarse. Con las respuestas descubrimos que tenía más sentido abandonar las acciones de email marketing que estaban en marcha y trasladarlas a Whatsapp, que era el canal que realmente utilizaban los clientes.
Pero es que, incluso dentro de cada uno de los perfiles que he puesto antes como ejemplo, puede haber grandes diferencias en función de sus necesidades y expectativas. Por ejemplo, serán muy diferentes las respuestas que haya que ofrecer si la prioridad de los compradores es el precio, la alimentación saludable, la sostenibilidad o desarrollar una afición.
En estos casos, además de la elección de la herramienta, habrá que definir bien el uso que se hace de ella.
Para qué queremos digitalizar al comercio local
Otra iniciativa que nos va a dar pistas para encontrar las soluciones de digitalización del comercio local más adecuadas, será que nos preguntemos por los objetivos que tienen los comercios para digitalizarse.
Habrá soluciones más o menos adecuadas, por ejemplo, si queremos facilitar a los clientes actuales nuevos canales para informarse y comprar o si la intención es llegar a nuevos clientes o a nuevos nichos de mercado.
Incluso hay objetivos tan simples como descuidados. Uno de los aspectos de mejora que estoy encontrando con más frecuencia en los programas de actualización es el de la utilización del posicionamiento local. Es decir, que cuando un cliente haga una búsqueda local en Google encuentre como opciones los comercios que tiene a su alrededor.
Y es curioso porque esta es una de las búsquedas más exitosas. Una persona que busca “comprar ropa de niño en Santurtzi” o “farmacia abierta en Tudela” es, casi siempre, alguien que ya tiene una intención de compra alta.
Digitalización desde diferentes puntos de partida
Pero es que, incluso compartiendo un mismo objetivo, las soluciones de digitalización serán distintas en función del tipo de comercio y de los productos o servicios que venda cada uno de ellos.
De hecho, muchos negocios locales están empezando a descubrir que utilizando ciertas herramientas como Whatsapp Business o el email marketing, pueden ser proactivos. Es decir, más allá de lanzar mensajes en una botella a través de las redes sociales, pueden lanzar propuestas inspiradoras a sus clientes.
Por ejemplo, una tienda de moda infantil puede tener listas de difusión segmentadas por la edad de los niños. Esto facilita que anticipe las necesidades que puedan tener sus clientes y compartir propuestas personalizadas en cada una de esas listas.
¿Pero qué pasa cuando, en lugar de moda infantil, vendes puertas blindadas o mobiliario de hogar? ¿Vas a estar enviando mensajes a los mismos clientes durante años hasta que se decidan a cambiar la puerta o los armarios de la cocina?
En estos casos, puede que tenga más sentido hacer un buzoneo en los edificios del área de influencia eligiendo, por ejemplo, aquellos que tengan más de veinte años de antigüedad.
Cómo se generarán los recursos necesarios
Otra de las preguntas que hay que hacerse es cómo se generarán los recursos que harán que las herramientas o las soluciones de digitalización funcionen. Porque, más allá de los recursos económicos necesarios para poner en marcha estas soluciones, se necesita que el comerciante adquiera ciertos conocimientos y que integre en su día a día una serie de tareas que no están al alcance de todos.
No se trata solo de aprender a utilizar estas herramientas, que no es poco. También se trata de escribir textos más o menos comerciales o publicitarios, hacer fotos y vídeos y editarlos para que tengan una factura adecuada y otras tareas bastante especializadas.
Y, claro, será necesario tener unos criterios de personalización mínimos. Todos los comercios no pueden comunicar lo mismo. Habrá que tener en cuenta el small data: qué quiere cada clientela, cómo lo quiere, qué considera valioso o cuál es la mejor manera de llegar a ella. A partir de este punto es cuando se puede empezar a generar estos recursos.
Quién va a ayudar al comerciante con la digitalización
Como ya hemos comprobado en muchos programas de actualización, el día a día del comerciante local hace muy difícil que pueda realizar estas tareas con la regularidad que necesita. Por otro lado, hay muy pocos ejemplos de comercios locales que consigan generar estos recursos con un mínimo de calidad. Es por ello que los resultados no son buenos.
Por ello, como ya he contado en otras ocasiones y basándonos en mucho de lo que he comentado anteriormente, creo que habría que ayudar a los comerciantes a generar estos recursos. Tenemos muchos antecedentes de intentos de digitalización del comercio local que exigían una dedicación imposible y unos recursos inasequibles para el comerciante.
Por eso, los agentes que trabajan alrededor del comercio local, como las asociaciones o ciertas instituciones, debieran facilitar estos recursos al comerciante. Como ya explicaba cuando hablaba de la figura del supertendero, es más rentable para todos que un fotógrafo profesional tome fotos de varios comercios para que cada uno las utilice. O que una agencia diseñe unas plantillas para la comunicación de cada campaña y que cada comercio las personalice.
Pero esto es solo el día a día, y la situación del comercio actual requiere de algo más. No podemos plantear la digitalización para gestionar lo que ya tenemos. Necesitamos complementarlo con acciones de dinamización y animación comercial, con acciones promocionales más allá de los sorteos de cheques y los concursos de escaparates.
Para sacar partido a la digitalización del comercio local y conseguir que tenga un impacto en forma de reactivación de la economía local, tenemos que poner en marcha de forma alineada todos los recursos disponibles.
¿Cómo de preparado está el comercio local para la digitalización?
Pero antes tenemos que asegurarnos de que la mayoría del comercio local está preparado para poner en marcha las soluciones de digitalización y para aprovechar su efecto. Porque hay muchos negocios locales que siguen sin saber, o sin definir, para quién son ni qué valor ofrecen a su clientela. Por eso, todas sus acciones están basadas en el producto y en el precio.
Y este punto es muy importante porque, al final, sean cuales sean las soluciones elegidas para digitalizar el comercio local, si van a servir para seguir hablando de precios y productos, no habremos aprendido nada.
Nuestra clientela ya tiene acceso a los productos que quiera, y seguramente a mejores precios que los que podamos ofrecer. La del precio no puede ser la batalla del comercio local, porque siempre tendrá las de perder.
El comercio local debe asumir este punto y entender que la clave de la digitalización no son las herramientas o las tecnologías en sí, sino el valor que puedan aportar a sus clientes con su uso.
No es la herramienta, es la experiencia lo realmente importante. De hecho, si tenemos comercios que no funcionan en su versión física, ¿por qué iban a hacerlo online? Los comercios que mejor funcionan online son aquellos que ya funcionan bien offline.
Sin valor añadido, solo queda el precio
Partimos, entonces, de que se necesita algo más que el producto para que el cliente vaya a comprar a una tienda. Ese algo es todo lo que podamos añadir a la venta del producto, lo que solemos llamar valor añadido o propuesta de valor.
Pueden ser servicios específicos para la clientela, garantías adicionales o lo especial del proceso de compra. Por ejemplo, puede que ofrezcamos un servicio de instalación de equipos informáticos, una garantía de recompra de joyas o un servicio de personalización de prendas de moda.
Ya sé que ahora mismo estás pensando que no he hablado de la atención al cliente o el asesoramiento como ejemplo de valor añadido. Lo digo porque he oído cientos de veces eso de “mi cliente valora mucho el trato personalizado”, justo después de preguntar por lo que hace especial a un negocio concreto.
Lo cierto es que, por un lado, nunca me he encontrado con un comerciante que diga que atiende mal a sus clientes. Ni siquiera que diga que atiende a todos igual. Ninguno. Todos dicen que ofrecen un trato personalizado. Sin embargo, unos minutos después, la mayoría son incapaces de definir el segmento del mercado al que se dirigen y, mucho menos, de describir a su cliente ideal.
Y, claro, la pregunta es inevitable. ¿Cómo se puede ofrecer atención personalizada sin definir el mercado objetivo o sin conocer al cliente ideal? La respuesta la conocemos todos.
Sin embargo, incluso en el caso de que esta atención al cliente sea personalizada y hasta valiosa, hay muy pocos casos en los que tenga capacidad de ser diferencial por sí sola. Dicho de otra manera, la experiencia de compra tiene que ser muy buena para salvar diferencias de precio. Y, como hemos dicho, la experiencia incluye muchos elementos del proceso de compra más allá de la atención al cliente.
Un poco de todo para todos…
Cuando un comercio local no ha definido el mercado objetivo al que se dirige ni a su cliente ideal, tampoco puede construir un surtido de marcas, productos y servicios que se ajuste a las necesidades de nadie en concreto. Sin propuesta de valor, tampoco podrá satisfacer las expectativas de nadie.
Pero, es más, si no hay un mercado objetivo definido ni propuesta de valor, ¿con qué criterio podríamos elegir las herramientas más adecuadas para avanzar en la digitalización de estos negocios? ¿A quién nos dirigiremos en las redes sociales y qué les contaremos?
Esta situación es mucho más habitual de lo que pensamos y es un callejón sin salida. En lugar de orientar sus negocios al cliente, los gestores de este tipo de comercios tienen al producto en el centro de su negocio.
Por eso, es habitual que este tipo de comercios presente una colección muy variada de familias de productos, pero con pocas referencias para escoger en cada una de ellas. Vamos, la definición de “un poco de todo para todos”.
El problema es que estamos en los tiempos de los grandes operadores online, de los category killers y de los negocios hiperespecializados. Con esta competencia, “un poco de todo para todos” resulta ser “nada para nadie”. Es decir, casi nadie encuentra lo que quiere ni como lo quiere.
Las señales de alarma que avisan de que un negocio ha caído en este modelo suelen ser la dificultad para vender los productos en temporada y la escasa conversión de visitas en ventas. También suele ser habitual que muchos visitantes pidan productos que no están en stock o marcas que no están representadas en el comercio.
No hay experiencias valiosas sin hiperespecialización
Quizás estés pensando que hay una excepción a este modelo de tienda de “un poco de todo para todos”, que son las tiendas de conveniencia. Un ejemplo de tienda de conveniencia es la tienda de un área de servicio o de un aeropuerto. Pues bien, en realidad se trata de un modelo de hiperespecialización.
Quizás estamos más acostumbrados a la hiperespecialización en estilos de vida o en aficiones o actividades, pero también son frecuentes las especializaciones en momentos de la vida del cliente.
En la tienda de un área de servicio, todo está pensado para satisfacer las necesidades de distintos tipos de viajeros. Un cable para cargar el móvil del conductor o una almohadilla cervical para el acompañante. Un juguete para un niño que se aburre. Un souvenir local para el viajero de un autobús. Duchas para los camioneros. Todo está pensado para las diferentes necesidades de cada perfil de conductor, y esa es la única manera de ofrecer experiencias valiosas.
Y es a partir de esta hiperespecialización cuando tenemos la información suficiente para elegir las herramientas de digitalización del comercio local más adecuadas. Además, esta información servirá para saber cómo utilizarlas para mejorar los resultados del negocio.
Digitalización sin estrategia, fracaso garantizado
Sé que esta reflexión es compleja y que para muchos gestores es duro asumir que su modelo de negocio puede estar obsoleto. Esto les cuesta especialmente a los que han conocido el éxito y “los años de la felicidad”. Pero los tiempos han cambiado y muchas fórmulas han dejado de ser válidas.
Por otra parte, hay una creencia generalizada de que son las herramientas las que pueden actualizar un negocio obsoleto o en decadencia. Espero que a estas alturas haya quedado claro que no es así. De hecho, cuando se utilizan recursos digitales sin la base estratégica que he detallado anteriormente, los resultados suelen empeorar.
En el mejor de los casos, la razón de este empeoramiento es que se dedican presupuestos, personal y tiempo a estos recursos y no se obtiene ningún resultado. Y digo en el mejor de los casos porque es bastante habitual que al añadir canales de relación con el cliente aumenten las fricciones. Estas fricciones se suelen producir, frecuentemente, por el desconocimiento tanto del cliente como de las propias herramientas.
También suelen ser habituales los conflictos entre canales. Uno de los más clásicos es el de ofrecer distintos precios en cada canal.
Digitalización de las áreas comerciales urbanas
En el caso de las áreas comerciales urbanas es exactamente igual, pero tenemos que añadir la dificultad que supone integrar negocios que son muy diferentes entre sí.
Tenemos negocios unipersonales y negocios con grandes plantillas. Hay quien vende productos y quien vende servicios. Quien fabrica y vende sus propios productos y quien distribuye los productos de terceros.
En un área comercial urbana conviven negocios que venden productos de márgenes comerciales muy reducidos y de márgenes grandes. De precios altos y de precios minúsculos. Productos de consumo diario y ocasional, o que se compran una vez en la vida. Productos voluminosos, pesados, frágiles. Servicios urgentes, periódicos o a demanda del cliente.
Con toda esta diversidad, ¿es más fácil desde una institución dar las mismas recetas a todos? Por supuesto. Con lo complejo que parece acompañar a los gestores de las empresas comerciales en la actualización de sus negocios, ¿es más fácil confiarse a las herramientas digitales que afrontar un trabajo de calado? Sin duda. ¿Será lo más efectivo? No lo parece.
Salgamos del Día de la Marmota de la Digitalización del comercio local
Para concluir, vamos a partir de que la digitalización del comercio local es necesaria y urgente. Pero la precipitación solo garantizará el fracaso.
Da igual si somos los gestores de un comercio como si formamos parte del personal técnico de una institución. Si queremos abordar la digitalización con garantías, debemos partir de unas bases estratégicas mínimas. Tenemos que saber, como pocoo, qué queremos conseguir con los recursos digitales que incorporemos, hacia quién los vamos a enfocar y qué recursos y conocimientos necesitaremos para que funcionen.
Y si queremos que los negocios locales tengan oportunidades para aprovechar el potencial de estos recursos digitales, debemos asegurarnos de que tengan modelos de negocio actualizados. Como mínimo, esto implicará que exista un mercado objetivo al que dirijan una propuesta de valor hiperespecializada. Este punto de partida tiene muchas posibilidades de generar experiencias de compra valiosas. También dará lugar a negocios rentables, que se adaptan con facilidad a los cambios de las pautas de consumo de sus clientes.
En fin, todavía estamos a tiempo de no malgastar los pocos recursos que tenemos en el comercio local y de salvar las ilusiones a las que nos aferramos.
Todavía podemos salir del Día de la Marmota.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Brett Jordan, Petr Sevcovic, amandazy photography, Vladimir Kudinov y Richard Bell.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
