Hoy vamos a conocer qué es un modelo de atención, cuál es su función y contenidos y cómo diseñarlo en el comercio local. Finalizaremos con unas recomendaciones para mejorar el modelo de atención que tengas actualmente.
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La noche en blanco de Ron Johnson
Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de octubre de 2000. Estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de trabajo intenso desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.
Ron Johnson, que había sido vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una conclusión importante.
Las futuras tiendas Apple se habían organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, que en aquella época eran: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba perfilando como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.
Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución. En el nuevo diseño se reflejaría el uso que el cliente haría de estos dispositivos y se facilitaría al cliente que pudiese probar los productos.
Es decir, en aquella noche de octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes. Este cambio, además, implicaba un cambio importante en el modelo de atención ya que, al facilitar que los propios clientes pudieran probar los productos, cambiaría la función de los vendedores y el proceso de venta.
El nacimiento de las Apple Store
Era el año 2000 y Steve Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para hacerlo necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.
La experiencia de compra era clave, porque el mercado objetivo al que se dirigían era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.
El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple, que lo aprobó con poco entusiasmo. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén de su sede central en Cupertino.
Tras seis meses de trabajo intenso, el repentino cambio de orientación propuesto por Ron Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo malgastado y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.
Pero no acabaría aquí el sufrimiento de Johnson, porque todavía tenían que comunicar la decisión al resto de la empresa.
La decisión de Jobs
El trayecto hasta la tienda, donde Johnson y Jobs iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un silencio incómodo hasta que Jobs lo rompió. Lo hizo únicamente para pedirle a Johnson que no dijese nada a nadie en la reunión, ya que sería él quien hablase.
Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:
“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Dice que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.
¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”
Cuatro meses después, cuando el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, todos lo aprobaron. Y también todos se convencieron de las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.
Mientras tanto, en el sector no faltaron los que auguraron que las Apple Store fracasarían y después también harían las mismas predicciones con el lanzamiento del iPhone o el iPad.
El 19 de mayo de 2001 se inauguraron las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 500 tiendas en todo el mundo, repartidas en 23 países. La facturación de Apple rozó los 400.000 millones de dólares en 2022 y se estima que el 36% de esa cifra proviene de la suma de las tiendas físicas y online. Esta evolución ha convertido a Apple en la tercera empresa comercial del mundo con mayor facturación, después de Walmart y Amazon.
Las Apple Store y el modelo de atención
Desde su creación, las Apple Store han sido estudiadas e imitadas por infinidad de marcas de todo tipo de sectores que buscan ofrecer una experiencia de compra innovadora y rentable. Y más allá de la localización en ubicaciones premium, el estilo minimalista o la combinación de materiales, quizás lo más innovador de estas tiendas fue el modelo de atención.
Para empezar, las Apple Store cuentan con espacios grandes y abiertos en los que los clientes pueden moverse libremente e interactuar con los productos de manera relajada. Cuando los clientes lo necesitan, cuentan con vendedores que son auténticos expertos en sus productos, pero también en habilidades de servicio al cliente. De esta manera pueden ofrecer asesoramiento profesional y personalizado.
Además, las tiendas Apple también cuentan con una zona de asistencia técnica en la que los clientes pueden resolver dudas sobre el funcionamiento de sus productos y también llevar sus equipos para ser reparados. Estos servicios, para los que hay que pedir cita previa, pueden reservarse tanto desde la propia tienda física como la online.
Y aunque todavía se podría hablar más del modelo de atención de las Apple Store, creo que esta muestra es suficiente para resaltar lo innovador que fue en su momento este aspecto para las tiendas Apple.
A menudo, cuando hablo con comerciantes, les digo que lo que marca diferencias no son los productos sino la manera en la que se venden. Y en este cómo, el modelo de atención es tan poco valorado por el comerciante como fundamental para el cliente. Por eso vamos a dedicar el episodio de hoy a saber qué es el modelo de atención y cómo hay que diseñarlo en el comercio local.
Qué es un modelo de atención
El modelo de atención es el conjunto de procesos, prácticas y protocolos que establece una marca para interactuar con sus clientes.
Si hablamos de procesos, prácticas y protocolos quizás te suene un poco lioso. Pero es más fácil de entender si te digo que, por ejemplo, el modelo de atención determina si tu cliente puede servirse el producto o necesita asistencia, si puede pagar con tarjeta de crédito o si las devoluciones se hacen en vale o en efectivo.
Como ves, son muchos los aspectos de una tienda que están relacionados con el modelo de atención así que iremos profundizando poco a poco.
Por cierto, también se suele llamar modelo de atención al manual en el que se recogen de manera detallada estos procesos. Y también se incluyen en el manual las personas encargadas de llevarlos a cabo, las zonas de la tienda en las que se desarrollarán y los elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos.
Incluso antes de entrar en profundidades, ya imaginas que el modelo de atención es una de las partes más importantes del diseño de la experiencia de compra. Por esta razón, debería diseñarse para atender las necesidades de los clientes y estar a la altura de sus expectativas. Sin embargo, en el comercio local es muy frecuente que no exista un modelo de atención y que no se anticipen y unifiquen las decisiones sobre los aspectos que incluye.
Porque cuando el modelo de atención está bien diseñado y todo el equipo lo aplica, el comercio consigue estandarizar las experiencias que prestan a la clientela en todos los puntos de venta y en todas las ocasiones que estos decidan volver.
Seguro que más de una vez te ha sorprendido encontrar grandes diferencias en la experiencia de compra en un mismo comercio según van pasando los meses, o dependiendo de la persona que te atienda. Bien, pues el modelo de atención se diseña para intentar que eso no suceda y que incluso se pueda vivir la misma experiencia en tiendas de la misma marca que están en ubicaciones distintas.
Así que ya vas comprobando que parece una buena idea saber qué es y cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local.
Qué incluye un modelo de atención en el comercio
Como una parte importante del diseño de la experiencia de compra, el modelo de atención recoge todo lo necesario para que la experiencia se pueda desarrollar como se ha diseñado. No solo eso, el diseño del modelo de atención también busca que el proceso de compra se complete y que se perciba como valioso por el cliente.
De la misma manera que el diseño de la experiencia de compra, el diseño del modelo de atención se basa en la propuesta de valor y el conocimiento profundo de los distintos grupos de clientes que componen el mercado objetivo. De hecho, en los diseños de experiencia de compra más detallados, se especifican los procesos que se deben poder realizar en cada punto de contacto de la experiencia.
Por esta razón, los manuales del modelo de atención en comercio suelen presentar en la introducción tanto la propuesta de valor, como la definición de los perfiles de cliente y las expectativas que debe satisfacer la experiencia.
Otro elemento habitual en estos manuales son los planos de las distintas zonas de la tienda, para entender mejor dónde se desarrolla cada punto de contacto de la experiencia. Y en los manuales más detallados también es habitual encontrar listados con los elementos físicos necesarios para desarrollar la experiencia de compra.
En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir los roles que deben desarrollar y las funciones que tiene que cubrir cada rol para que la experiencia fluya correctamente.
Otro punto interesante respecto a las personas es que se establece el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles y se suelen proponer distintos escenarios con otros repartos de personas.
Esto es muy útil para negocios en los que la demanda sea muy cambiante según el momento de la semana, la estación o la campaña. Por ejemplo, puede que en el momento más bajo se puedan cubrir todas las necesidades de la experiencia con una o dos personas que asumirán todos los roles. De hecho, este es el caso de un buen número de comercios locales.
Pero puede llegar el fin de semana o Navidad y habrá que aumentar la plantilla y repartir los roles. Por ejemplo, una persona puede dedicarse a cobrar y embalar mientras que se pueden necesitar varias personas con el rol de vendedor e incluso alguna más como reponedor. Con estas previsiones es mucho más fácil prever las necesidades de personal para los diferentes momentos del año.
Por último, también es frecuente que el modelo de atención disponga de indicadores que se utilizarán para medir la eficacia de la aplicación del modelo y que faciliten la corrección de las desviaciones.
Porqué los comercios locales deberían tener un modelo de atención
La historia de muchos comercios locales se inicia con una o dos personas al frente de todo el negocio, y son las que encarnan el modelo de atención. Conocen el producto, conocen al cliente y basan su propuesta de valor en una atención personalizada, así que van construyendo el modelo de atención sobre la marcha.
Y es precisamente esa construcción sobre la marcha la que en ocasiones obliga a improvisar, a tomar decisiones sin la perspectiva global del negocio. De esta manera se corre el riesgo de crear inconsistencias entre diferentes aspectos de la experiencia. Quizás una de las más habituales sean la falta de autonomía que se da al cliente en negocios con planteamiento abierto.
El problema puede agravarse cuando el negocio crece. Entonces la plantilla aumenta y cada nueva persona que asume un rol lo ejecuta a su manera dependiendo de su experiencia previa o de la interpretación que haga del negocio. Esto se hace porque en ningún momento se han definido las competencias de un rol ni la manera en la que tiene que desarrollar sus funciones.
Para el cliente supone vivir experiencias de compra totalmente distintas en función del día en la que visite la tienda o de la persona que lo atienda. Y, claro, estas situaciones le resultarán confusas y puede que incómodas, al no saber cuál de las versiones del negocio que conoce es la buena.
Además, cuando la mejor de las experiencias vaya unida a un vendedor en concreto, el cliente solo querrá ser atendido por ese vendedor. Y esta situación supone un riesgo para el negocio, ya que hará que el resto de la plantilla sea innecesario mientras que se hacen colas esperando a un vendedor concreto.
En muchos negocios que conozco, esta situación la produce el propio dueño del negocio. Por ejemplo, en peluquerías es muy frecuente que sea la dueña quien haga mejor los cortes. Así que, como el precio es el mismo, son muchas las clientas que esperan a ser atendidas por la dueña mientras que otras peluqueras esperan.
Con estos pocos casos ya has podido comprobar que la falta de un modelo de atención en el comercio es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra. Y las consecuencias, las puedes imaginar. La más obvia es la pérdida de ventas, pero hay otras más como la pérdida de clientes o la dificultad para fidelizarlos y las malas reseñas.
Qué hacer antes de diseñar un modelo de atención en el comercio local
En este episodio no pretendo que te plantees diseñar un modelo de atención como los que se crean para las grandes franquicias. Al contrario. Mi intención es la de compartir una pequeña guía para puedas construir un minimodelo de atención para tu comercio, para que puedas comprobar las ventajas de tenerlo.
Antes de empezar el diseño, debes asegurarte de contar con un equipo de trabajo. Para elegirlo, una buena idea es hacer una selección de personas que cubran el total de roles que tengas en el negocio. Así el trabajo de diseño del modelo será más completo porque incluirá visiones de distintas maneras de entender la atención al cliente.
A continuación, ya puedes establecer los estándares mínimos que deberá cumplir el servicio que prestáis al cliente para satisfacer sus expectativas. Esto se hará partiendo de la propuesta de valor y de la definición de las expectativas de los perfiles principales del mercado objetivo para cada proceso que se desarrolle en la tienda.
También será muy útil que hagáis un diagnóstico del punto de partida. Es decir, que seáis conscientes de la distancia existente entre los estándares mínimos fijados en la fase anterior y los actuales. Para ello podéis utilizar entrevistas, debates, simulación de procesos de venta, mystery shopper o cualquier otra herramienta.
Antes de comenzar a diseñar, también es interesante validar el número y la función de los roles, así como la zonificación de la tienda. En este punto puede que descubráis duplicidades o tareas que nadie tiene asignado al recopilar las funciones que se hacen en la tienda. Incluso pueden aparecer nuevos roles después de reasignar las funciones.
En cuanto a la zonificación de la tienda, también es habitual descubrir que algunos procesos no tienen asignada una zona de la tienda. O que muchos procesos coinciden en una misma zona. Incluso que algún proceso obliga al cliente a desplazamientos innecesarios.
Como ves, en la preparación del diseño aparece mucha información que luego será fundamental para que el nuevo modelo de atención mejore la experiencia de compra en el comercio.
Cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local
Una vez hecha la preparación, el diseño empezará con una recopilación de todos los procesos que se dan en la experiencia de compra: venta, contratación, entrega, reclamación, etc.
Con este listado haréis una explicación detallada de todos los pasos que componen las fases del proceso de compra tanto en el canal físico como en el online, desde el reconocimiento de necesidades hasta la compra y la atención post venta.
En esta descripción pormenorizada debéis incluir tanto las acciones y argumentos que ofrecerá el vendedor como la zona de la tienda en la que se desarrollará cada acción y los objetos necesarios para llevarlas a cabo. Por ejemplo, puedes necesitar un TPV, un dispositivo para comprobar el stock o un mostrador para envolver los productos que se van a regalar.
También hay que establecer los indicadores que determinarán la eficiencia del nuevo modelo y que realmente se está aplicando. Algunos indicadores pueden ser, por ejemplo, la proporción entre el número de clientes que entran por la puerta y los que compran. O el nivel de satisfacción de los clientes. Incluso las valoraciones y reseñas que se hagan en redes sociales.
Y una vez redactado y validado el modelo, debe ser conocido por todas las personas que lo van a seguir. Por ello, la plantilla debe ser formada para que conozcan el modelo y lo apliquen, y que sepan cuáles son los indicadores que mostrarán el grado de aplicación y el éxito del modelo.
Después de la formación, solo queda poner en marcha el modelo y comenzar a medir los indicadores. Y a partir del análisis de estos indicadores se podrá ajustar los aspectos del modelo de atención que no estén funcionando como se esperaba.
Recomendaciones para diseñar de un modelo de atención para el comercio local
Es difícil explicar en profundidad cómo diseñar un modelo de atención en el comercio local porque cada comercio y cada sector son un mundo. A pesar de ello intentaré compartir unas recomendaciones que puedan servirte para mejorar tu modelo.
Una de las primeras recomendaciones es que tiene que quedar muy claro si el cliente es autónomo o no. Es decir que, si tienes una tienda con un diseño abierto, debes proporcionar información a través de señalética, cartelería y etiquetado. Y los vendedores deben saber que su función es asistir al cliente cuando este lo pida o lo necesite, no por sistema.
Y si el sistema de venta es asistido y el cliente no puede ser autónomo, también debe quedar claro. Por ejemplo, en muchos negocios de alimentación en los que la venta es asistida, el producto queda a la vista de los clientes, pero a distancia que impide que lo manipulen.
Como ves, el diseño del espacio y la utilización del mobiliario ayudan a que el cliente entienda lo antes posible cómo puede actuar.
Otra recomendación es que el cliente debe conocer todos los canales por los que puede interactuar y que la interacción sea consistente en todos ellos. Digo esto porque es muy habitual que el personal de tienda no sea el mismo que el de los canales sociales, y a veces tienen estilos de comunicación muy distintos. Incluso mensajes distintos.
También es fundamental que los vendedores sepan reconocer la fase del proceso de compra en la que está el cliente y ofrezcan la información y la atención adecuada. Por ejemplo, si se detecta que el cliente ya está en la fase de evaluación y muy cercano a la venta se le ayude a decidir en lugar de ofrecerle más opciones.
Hay otros aspectos del modelo de atención sobre los que cada comerciante tendrá tomar decisiones. Algunos de ellos son las condiciones de devolución, la oferta de garantías y servicios añadidos a la compra o los programas de lealtad, pero hay muchos más.
Conclusiones
Como habrás observado, diseñar un modelo de atención en el comercio local no es sencillo ni rápido pero la inversión de recursos se recupera con creces. Porque cuando se eliminan las inconsistencias y crece el valor de la experiencia de compra, suele aumentar la fidelidad de los clientes.
Ahora que sabes lo que es un modelo de atención, descubrirás que alguno de los aspectos en los que más puedes diferenciarte de tu competencia es precisamente en el modelo de atención. O, si le das la vuelta, quizás descubras que lo que hace que otros clientes prefieran comprar en uno de tus competidores es el modelo de atención. Incluso puede que hasta paguen más por los mismos productos que intentas vender tú.
Y si te animas a mejorar tu modelo de atención, puede que descubras que puedes vender más interviniendo menos en el proceso de compra de tus clientes. Pero, además, es muy posible que, con menos intervención, tus clientes perciban más valor que cuando intentabas acompañar y guiar a los clientes en todo el proceso.
Pero, además, evitarás fricciones y malentendidos con los clientes y entre los vendedores. Porque, cuando tratamos con dinero, tiempo e ilusiones, nadie quiere sorpresas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
