Hoy vamos a conocer 20 claves para entender mejor a los clientes en el comercio local. Esto hará que puedas tomar mejores decisiones y que tu negocio responda mejor a las necesidades y expectativas de tus clientes. De esta manera aumentarán tanto las ventas como la satisfacción y fidelidad de los clientes.
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Nace un icono
La Nintendo Game Boy era una consola portátil con un diseño compacto, una pequeña pantalla en blanco y negro y una gran ventaja: podía funcionar a pilas. Se lanzó en 1989 y tenía un precio bastante asequible. Además, en muchos países incluía el Tetris, uno de los videojuegos con más éxito de la historia.
Pero el Tetris era solo la punta del iceberg, porque los propietarios de una Game Boy podían elegir entre un enorme catálogo de juegos ya clásicos como Super Mario Land, The Legend of Zelda, Pokémon, Kirby’s Dream Land o Donkey Kong.
Desde su lanzamiento, la Game Boy revolucionó el mercado de las videoconsolas. Y a pesar de los intentos de otras marcas de superarla con propuestas que mejoraban sus especificaciones, la pequeña consola de Nintendo fue imbatible durante diez años.
Esto explica que la única consola capaz de jubilar a la icónica Game Boy fuese una versión mejorada del mismo dispositivo: la Game Boy Advance, que comenzó a venderse en 2001.
La nueva consola mejoraba los aspectos más débiles de su predecesora, incluyendo una pantalla horizontal a color, con más definición. Al mismo tiempo, el nuevo dispositivo mantenía el gran catálogo de juegos como principal fortaleza.
Por ello, no es de extrañar que con el lanzamiento de la Game Boy Advance SP en 2003, que presentaba mejoras como la pantalla retroiluminada, la batería recargable y un diseño plegable, Nintendo se convirtiese en el líder absoluto de las videoconsolas portátiles.
Nace una industria
Como Nintendo, Nokia es una empresa con unos orígenes muy anteriores a nuestros tiempos. De hecho, nació en el siglo XIX fabricando productos relacionados con el papel. En 1967 la empresa cambiaría su rumbo para entrar en el mercado de los productos electrónicos y veinte años después lanzaría su primer teléfono móvil, el producto que asociamos a la marca.
En los años siguientes, especialmente durante los 90, la empresa finlandesa dominaría el mercado de la telefonía móvil con terminales míticos como el Nokia 3310. Aún hoy se recuerda a estos teléfonos por ser duros, casi irrompibles y fáciles de usar, pero había otras características que los diferenciaban de sus competidores.
Por ejemplo, estos dispositivos también fueron pioneros en incorporar opciones de personalización en los tonos de llamada y juegos básicos, como Snake, el juego de la serpiente.
Por todas estas razones, y a pesar de la aparición de marcas competidoras, Nokia comenzaba la década de los 2000 como el mayor fabricante de teléfonos móviles. Y, quizás por esta razón, la dirección de la marca pensó que podría conquistar otros mercados…
El competidor inesperado
Con la idea de aprovechar el crecimiento del mercado de juegos para teléfonos móviles y para entrar en el sector de las video consolas portátiles a lo grande, Nokia presentó en 2003 un dispositivo revolucionario.
El Nokia N-Gage era un híbrido entre un teléfono móvil y una videoconsola portátil, por lo que, en teoría, atraería a usuarios de uno y otro mercado. Como era de esperar en una gran compañía en un gran momento, la campaña de lanzamiento se hizo por todo lo alto.
Además del enorme despliegue publicitario, Nokia presentó alianzas con las empresas de videojuegos más importantes y anunció el lanzamiento de grandes títulos como Tomb Raider o Sonic.
A pesar de todos estos esfuerzos, el Nokia N-Gage fue un gran fracaso.
El desastre del N-Gage
La principal razón es que Nokia no supo entender a los clientes a los que se dirigía porque, para empezar, el N-Gage no era bueno como videoconsola ni como teléfono.
Tenía una forma estrecha y alargada que lo hacía incómodo para los juegos y ridículo para las llamadas, ya que el altavoz y el micrófono estaban en el lateral del aparato. Esto suponía que había que hablar con el lateral del teléfono pegado al oído, en una posición que se conoció en su momento como taco talking.
Respecto a los juegos, eran escasos y poco brillantes si se comparaban con otras opciones del mercado como la Game Boy Advance. Además, para cambiar de juego el usuario tenía que apagar el terminal y quitar la batería, lo que no resultaba muy cómodo.
Por si fuera poco, el N-Gage era un teléfono con un precio alto. Esto restaba atractivo a una gran parte del mercado potencial, para el que seguía siendo más interesante comprar un teléfono móvil y una videoconsola portátil por separado.
Mientras tanto, la estrategia de Nintendo fue hacer mejor lo que ya hacían bien desde el conocimiento de sus clientes. Es decir, mejoraron la Game Boy Advance con el modelo SP, aumentaron su ya enorme catálogo de juegos y se esforzaron en resaltar la especialización de su producto en el juego portátil.
Dos años después de su lanzamiento, Nokia decidió cerrar el proyecto N-Gage. Y diez años después, la compañía que dominó la telefonía móvil en los años 90, fue comprada por Microsoft.
Tendría que pasar otra década para que volviesen a comercializar un teléfono móvil.
Las razones del fracaso
Detrás de un fracaso comercial como el del Nokia N-Gage suele haber más de un factor, pero creo que este es un buen ejemplo de la importancia de entender bien a los clientes. Con la perspectiva del tiempo, parece claro que si Nokia hubiese tenido en cuenta las expectativas de los compradores potenciales del N-Gage, podría haber evitado el fracaso o hacerlo más leve.
Si nos llevamos este ejemplo al entorno del comercio local, seguro que no nos es difícil encontrar ejemplos de decisiones que han fallado por no entender correctamente a los clientes.
De hecho, en los últimos meses he conocido de primera mano unos cuantos casos en los que hemos llegado a esa conclusión. Por eso he pensado que sería interesante basarme en algunos de estos ejemplos para construir una recopilación de claves para entender a los clientes en el comercio local.
La importancia de conocer a los clientes
Cuando conocemos casos como el que he contado en la introducción, parece obvia la importancia de entender a los clientes. Sin embargo, cuando trabajo con comerciantes es una de las ideas sobre las que tengo que volver una y otra vez.
Por supuesto, son mayoría los comerciantes que son conscientes de la importancia de entender a los clientes. La diferencia está en lo que consideran que es entender a los clientes. Incluso hay diferencias importantes en el concepto mismo de lo que es un cliente.
También encuentro bastante desconocimiento de las expectativas del cliente, algo que es de importancia capital para diseñar experiencias de compra valiosas. Y sin experiencias valiosas es muy difícil que haya ventas, pero es imposible que haya repetición de esas ventas.
He trabajado con muchos comerciantes que dicen que tratan de satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. Incluso algunos intentan superar esas expectativas. Pero cuando profundizamos, lo que encontramos en realidad es que están atiendo a una pequeña cantidad de requerimientos que no suelen responder a una definición de cliente sino a unas pocas generalidades.
Por esta razón resulta muy curioso que luego se intenten sacar conclusiones muy elaboradas del comportamiento de un cliente del que se sabe tan poco. Es decir, que no podemos entender cómo actúa un cliente si no sabemos casi nada de él. Y mucho menos podremos anticipar su comportamiento.
Sin embargo, para un negocio es indispensable entender cómo actúan los clientes e, incluso, anticipar este comportamiento.
La importancia de entender a los clientes
Aunque resulte casi obvio decirlo, en un negocio se están tomando decisiones continuamente. Qué productos venderemos y qué productos dejaremos de vender. Qué servicios ofreceremos, qué mensajes comunicaremos y qué condiciones propondremos.
Para tomar todas esas decisiones correctamente, necesitamos entender bien a los clientes. Porque si no es así, el análisis de los datos nos va a llevar a conclusiones equivocadas que, a su vez, nos harán tomar decisiones erróneas.
También hay que aclarar cuanto antes que no es fácil entender a los clientes porque, para empezar, es difícil explicar las razones por las que se toma una decisión de compra. Pero, a fuerza de intentarlo, manejando e interiorizando cada vez más información, se acaban uniendo los puntos.
Y muchas veces no necesitamos más que unir unos cuantos puntos para tomar decisiones más acertadas.
Esta es la intención de las claves que voy a empezar a compartir. Que puedas entender mejor a los clientes de tu negocio para que puedas tomar mejores decisiones que, a su vez, hagan que tu negocio responda mejor a las necesidades y expectativas de tus clientes.
El resultado, como puedes imaginar, vendrá en forma de aumentos tanto de ventas como de satisfacción y fidelidad del cliente.
Así que vamos ya a por las claves para entender a los clientes en el comercio local.
#01 Define y segmenta a tu mercado objetivo
Para empezar, ya sabemos las razones por las que es necesario entender a los clientes. Y también vamos viendo que entender a los clientes está relacionado con conocer sus necesidades y expectativas.
Esto será lo que nos permita comprender el comportamiento de los clientes en sus decisiones de compra y, en el mejor de los casos, anticiparlo. Pero ese mismo conocimiento será el que necesitaremos para diseñar las experiencias de compras que deberían resultar valiosas para esos clientes.
Por eso lo primero que tenemos que hacer es elegir una parte de ese mercado lo más pequeña posible, y lo más fácil es hacerlo dividiendo el mercado total en grupos. Los grupos elegidos deberían ser pocos, pequeños y con necesidades y deseos comunes.
Esto es así porque no es factible conocer las expectativas de todo el mercado, pero es imposible atender las de todos los clientes.
Por ejemplo, será muy difícil contentar a los clientes de una tienda de zapatillas deportivas dirigida a todo el mundo, lo que llamamos generalista. Siempre habrá poco donde escoger de una categoría, faltará alguna marca o alguna línea de producto. Sin embargo, será lo contrario en una tienda de zapatillas para runners, para personas que juegan al baloncesto, para veganos o para coleccionistas.
El criterio con el que se segmentará a cada grupo puede ser muy distinto según el enfoque de cada comerciante, pero es la principal manera de empezar a entender a los clientes. Como pista, me gustaría sugerir que los aspectos más útiles para hacer esta segmentación son los que favorecen la especialización relacionada con el estilo de vida, los valores y las actitudes.
El conjunto de grupos que hayamos seleccionado será lo que llamaremos mercado objetivo y, como has visto, es una elección.
#02 Diferencia a los clientes de los que solo entran por la puerta
Otro punto importante para entender a los clientes es tener claro quiénes son. Y, como he tenido ocasión de comprobar, hay muchos comerciantes que no se ponen de acuerdo en esta definición. Por ejemplo, es frecuente encontrar comerciantes que consideran clientes a todas las personas que entran por la puerta.
Históricamente se ha definido a los clientes como las personas que compran productos o servicios a una empresa de manera recurrente.
Sin embargo, prefiero llamar cliente a las personas que componen cada uno de los grupos que hemos elegido para formar el mercado objetivo. Sería algo así como los clientes objetivo del negocio. Por ejemplo, los runners aficionados y los que compiten serían los clientes objetivo de una tienda especializada en vender equipamiento y servicios para running.
¿Quiere decir esto que nadie más comprará zapatillas en esa tienda? Claro que no, también comprarán zapatillas otras personas que las utilicen para andar o que, simplemente, les gusten.
Pero serán los runners aficionados y los que compiten quienes encontrarán más valor en la propuesta, comprarán más zapatillas, más frecuentemente y de mayor precio. Siendo así, tiene sentido que nos centremos en entender a estos grupos de clientes, que comparten necesidades y tendrán estilos de vida, valores y expectativas similares.
Así que será a las personas que componen estos grupos a quienes llamemos clientes y a quienes intentemos entender. Y al conjunto de todos ellos los llamaremos clientela.
#03 Céntrate en tu cliente ideal
A pesar de que hayamos construido el mercado objetivo con unos pocos grupos de clientes, deberíamos elegir cuál de ellos es el prioritario. Los motivos pueden ser muchos, pero los más habituales suelen tener relación con su potencial para generar más ventas o más beneficios.
Será en este grupo prioritario en el que centraremos las estrategias. Por ejemplo, para la tienda de zapatillas de running podemos elegir como cliente principal al runner que compite porque, para empezar, comprará más pares de zapatillas y serán de mayor precio. Además, muchos runners aficionados terminarán compitiendo y uniéndose a este grupo.
Bien, pues una vez que hayamos elegido el grupo prioritario o principal, tenderemos que definir al cliente ideal que, lógicamente, estará dentro de este grupo.
El cliente ideal es un arquetipo que construimos a partir de las características comunes de los clientes que más compran y que encuentran más valor en la propuesta comercial. Es como un retrato robot de los que hacen en las películas de investigaciones policiacas, pero hecho a partir de las características de nuestros mejores clientes.
Este perfil nos ayudará entender mejor a nuestros clientes porque tendrá las mismas necesidades que todos los integrantes de ese grupo y expectativas muy similares.
También es recomendable tener perfiles que representen al cliente promedio de cada uno de los grupos que componen el mercado objetivo. En el caso de la tienda de zapatillas, el runner que compite será el cliente principal y el aficionado será el secundario.
Cuando hablamos de entender mejor a los clientes de nuestro negocio, en buena medida lo hacemos construyendo perfiles completos tanto del cliente ideal como de los secundarios. Sobre todo, necesitaremos saber qué le motiva y qué le frena a la hora de comprar, dónde se informa, en qué otros lugares compra y qué es lo que sabe de nuestra marca y nuestros competidores.
A partir de estas y otras preguntas conoceremos las expectativas que debemos cumplir en la experiencia de compra, las motivaciones que podremos aprovechar, las objeciones que debemos desmontar y otros aspectos fundamentales para entender el comportamiento de los clientes.
#04 No te pongas tú mismo como cliente ideal
Hemos dicho antes que el cliente ideal es un arquetipo que construimos a partir de las características comunes de los clientes que más compran y que encuentran más valor en la propuesta comercial.
Esto supone que las características de este cliente tendrían que servir de punto de partida de la experiencia de compra que debería plantear el negocio para añadir valor a la compra del producto.
Muy a menudo, cuando un comerciante no ha hecho un trabajo de segmentación del mercado objetivo ni una definición del cliente ideal, toma decisiones según sus gustos. Es decir, de manera consciente o inconsciente, actúa como si el cliente ideal fuese él.
Como ya imaginarás, puede ser un error bastante grave asumir que los clientes van a tener las mismas motivaciones y objeciones, la misma mirada hacia la marca y sus competidores y las mismas expectativas respecto al desarrollo de la experiencia.
Desde la elección del surtido de productos hasta la calidad de las instalaciones pasando por el modelo de atención, muchos componentes de la experiencia de compra pueden estar condicionados por una mirada interna. Los resultados de esta estrategia, o falta de ella, suelen ser experiencias de compra inconsistentes, incómodas y de poco valor.
Por ello, no te aconsejo seguir esta estrategia y aplicar las claves anteriores.
#05 Intenta conocer las expectativas de tus clientes… sin pasarte
Como ves, una de las bases para entender a los clientes es conocer sus expectativas.
Dediqué el episodio 74 a explicar ampliamente qué son las expectativas y cuántos tipos de expectativas existen. Como resumen, te diré que las expectativas son suposiciones y aspectos que los clientes esperan encontrar en la experiencia de compra, y pueden variar enormemente de una persona a otra.
Así que, partiendo de la segmentación y de los perfiles de clientes, tienes varias maneras de conocer las expectativas de esos clientes. Por ejemplo, puedes hacer encuestas, revisar las reseñas que dejan en tus perfiles, consultar estudios o recopilar información a partir de la observación y la investigación.
Lo más importante para que luego esta información sea útil es saber qué estás buscando y cómo lo puedes transformar en acciones que mejoren la experiencia de compra. Porque he encontrado descripciones de los perfiles de cliente con demasiada profundidad en aspectos que quedan muy fuera del contexto de una experiencia de compra.
Uno de los principales retos que encontrarás al combinar diversas fuentes de datos, será diferenciar cuáles de esos datos corresponden realmente a tus perfiles de clientes.
Otro reto será elegir expectativas y otras características que realmente estén en los valores medios de cada grupo de cliente. Así evitarás crear perfiles que representen solo a una pequeña parte de cada uno de estos grupos.
#06 Intenta preguntar (bien) a tus clientes
Antes hemos dicho que las encuestas son una de las maneras de conocer las expectativas de los clientes. Es decir, obtener directamente la información preguntando a nuestros clientes de manera más o menos directa.
La forma más directa sería preguntándoles directamente, por ejemplo, durante el proceso de compra o después de haber utilizado o consumido el producto o servicio. Sin embargo, no es fácil hacer buenas preguntas.
Por ejemplo, las preguntas cerradas, que tienen solo unas pocas respuestas como sí y no o dejan elegir entre unas pocas respuestas, no dan muchas pistas para desarrollar acciones de mejora, pero son fáciles de manejar. Al contrario, las preguntas abiertas, que generan respuestas más largas y distintas, son difíciles de manejar, pero dan mucha información utilizable.
Partiendo de este punto, lo más recomendable es combinar los dos tipos de pregunta y utilizarlos para fines distintos.
Por ejemplo, para saber nuestra clientela conoce una marca o producto que estamos pensando introducir, basta con una pregunta cerrada que se responda con un sí o un no. Mientras tanto, si queremos identificar las marcas o productos que podríamos introducir para conectar mejor con los gustos de la clientela, podríamos preguntar qué marcas o productos echan en falta. Con esta pregunta abierta, obtendremos mucha más información útil de nuestros clientes.
También hay que elegir bien el momento en el que se pregunta para no interferir en el proceso de compra. Por eso es una buena idea utilizar formularios online, que además pueden contestarse de manera anónima.
Sea cual sea el recurso utilizado para preguntar, hay que asegurarse de que las preguntas sean claras y que propicien respuestas útiles si de verdad queremos entender al cliente.
#07 Consulta estudios relacionados
Como habrás comprobado, preguntar directamente a la clientela no es nada fácil. Esta es la razón por la que, en la mayoría de los casos, desaconsejo al comerciante esta opción.
Pero no te preocupes porque hay una alternativa más recomendable para entender al cliente y desarrollar acciones de mejora. Se trata de la consulta de estudios de mercado y análisis de tendencias del sector hechos por empresas especializadas.
De estos estudios podrás extraer claves tanto sobre cambios en las preferencias y comportamientos del consumidor como casos de estudio o ejemplos de cómo está adaptando sus negocios otras empresas competidoras.
Habitualmente encontrarás estos estudios en páginas webs oficiales y en publicaciones profesionales. Pero también es frecuente que se mencionen en medios de comunicación tradicionales, como la prensa y la radio.
Para encontrar datos muy generales puedes visitar la web del INE, el Instituto Nacional de Estadística. Desde información sobre el comercio y los servicios hasta datos sobre la población pasando por indicadores económicos, puedes sacarle mucho partido si te tomas el tiempo de hacer buenos filtros.
Hay muchas otras páginas oficiales tanto de ámbito nacional como instituciones de cada comunidad autónoma que ofrecen estos estudios, y hasta puede que sean específicos para el comercio. Por ejemplo, en el País Vasco tenemos Enfokamer, que es el Observatorio del Comercio de Euskadi.
En cuanto a publicaciones profesionales, como hay muchas, pondré solo un par de ejemplos. Uno es la sección de informes de la revista Distribución y Actualidad y otra es la sección de tendencias de Moda.es.
Pero lo cierto es que, si estás atento, casi serán los estudios los que lleguen a ti. A veces de manera literal, como los de la página Think with Google, a la que te puedes suscribir para notificaciones de todos los estudios que publican.
A poco tiempo que inviertas buscando, comprobarás que es fácil encontrar estudios que te ayuden a anticipar cambios en el mercado y a diseñar acciones de mejora.
#08 No apliques los estudios de manera literal
Conseguir estudios no es difícil, la dificultad es trabajar con ellos.
La primera razón es que este tipo de estudios suelen ser bastante exhaustivos, por lo que no resulta fácil acotar la información que realmente te va a servir para tu negocio.
Para conseguirlo, puedes empezar comprobando si el estudio tiene un resumen ejecutivo. A menudo, esta versión resumida del estudio es más que suficiente para extraer la información que necesitas. De esta manera solo profundizarás en los aspectos del estudio que más te interesen.
Otra dificultad es que los estudios de mercado suelen hacerse a partir de un porcentaje de representación de la población. Esto supone que tendrás que desglosar los datos si, por ejemplo, solo vendes a mujeres o a una franja de edad concreta.
También deberás tener en cuenta que muchos de estos estudios pueden haberse hecho en otros países, y pueden incluir a España o no. Por ejemplo, en muchas publicaciones de medios tradicionales se citan estudios desarrollados en Estados Unidos, y no siempre lo advierten. Esto es muy habitual en los estudios de tendencias, debido al tipo de información que ofrecen.
Sumado a estas precauciones, también es conveniente saber que las conclusiones de un estudio pueden ser más o menos válidas dependiendo del sector al que se apliquen. Así que es recomendable filtrar los datos con la perspectiva del sector, lo que puede hacer inservibles algunos estudios.
Por todo ello, es recomendable que no utilices la información de los estudios de manera literal. Al contrario, deberías dedicar un tiempo a filtrar los datos teniendo en cuenta las particularidades de tu contexto y el conocimiento de tu clientela.
Esto supone utilizar los datos como una guía, pero siempre después de haberlos validado con los medios que tengas a tu alcance. Estos medios pueden ir desde una pequeña investigación hasta la observación directa, tanto en tu propio negocio como en otros entornos.
#09 Lee los estudios entre líneas
La gran mayoría de los estudios con los que vas a trabajar están planteados como una radiografía. Intentan mostrar una visión de un tema que no se puede apreciar a simple vista.
Sin embargo, es muy probable que esa radiografía no te sirva tal cual está planteada y de ahí la recomendación anterior de no asumir las conclusiones de manera literal.
Al contrario, dando un paso más, los estudios pueden ser un punto de partida para encontrar la información que necesitas para mejorar tu negocio. Esto lo conseguirás leyendo entre líneas.
Leer entre líneas en un estudio es extraer datos del estudio y combinarlos para llegar a conclusiones que el propio estudio no ofrece. Un ejemplo muy claro lo encontramos en los estudios sobre el impacto del tráfico peatonal en el comercio.
Estos estudios suelen registrar datos como el aumento o disminución del tráfico peatonal en las calles más comerciales o los porcentajes de entrada a tienda. Con estos datos se pueden observar las tendencias y la relación entre esas dos acciones.
Pero, claro, hay que relativizar esos datos según las características de cada ciudad. Por ejemplo, hay ciudades que pierden mucho tráfico peatonal en verano porque sus habitantes se desplazan a otras ciudades. Por esta razón, podemos considerar normal que disminuya el tráfico peatonal y el dato puede ser bueno si aumentan las entradas en tienda.
También es recomendable comprobar quién ha patrocinado el estudio para decidir la credibilidad que le damos a los datos relacionados con ese patrocinador. Por ejemplo, muchos estudios patrocinados por empresas tecnológicas suelen ofrecer datos que predisponen a la utilización de las tecnologías que venden.
Estos son solo unos pocos ejemplos de lo mucho que se puede aprovechar de estudios y encuestas si miramos más allá de los primeros números y estadísticas que nos ofrecen. De hecho, son estas lecturas entre líneas las que suelen darnos información más útil y valiosa.
#10 Investiga más allá de los que ya te compran
Desde el principio del episodio hemos estado compartiendo claves para entender a los clientes de tu negocio, a tu mercado objetivo. Y dentro de ese mercado objetivo, vas a encontrar grupos de clientes que te compran y otros que no.
Así que es importante entender los motivos que encuentran para comprar los que te compran y las razones por las que no te compran los que, estando dentro del mercado objetivo, no te compran.
Este conocimiento puede llevarte a encontrar claves con las que desarrollar acciones de mejora que conecten con aquellos que no compran e, incluso, que consigan que los que ya compran, lo hagan más y más a menudo.
Pero también es aconsejable que vayas un poco más allá y que intentes entender a los grupos de personas que están fuera de tu mercado objetivo. Por supuesto, no hablo de intentar entenderlas con la misma profundidad sino de observar qué aspectos de su vida son similares.
Esta observación puede tener varias utilidades. Una muy clara puede ser que encuentres conexiones que no habías visto con otros grupos y que puedan modificar tu mercado objetivo. Y digo modificar porque puede aumentarlo o hacerlo más pequeño, más nicho. Cada una de estas decisiones tiene ventajas e inconvenientes y, sobre todo, implicará cambios importantes, así que será bueno esperar a tenerlo muy claro.
Pero, aunque esta observación lleve a ningún cambio, resulta curioso que, entendiendo a las personas que están fuera de tu mercado objetivo, vas a entender mejor a las personas que están dentro del tuyo. Por ejemplo, encontrarás que hay marcas que no vendes bien porque son más utilizadas por grupos de personas con las que tu mercado objetivo no quiera ser relacionado.
De cualquier manera, investigar más allá de las personas que ya te compran, te ayudará a entender mejor a tus clientes, a ajustar el enfoque de tu negocio y a encontrar oportunidades de mejora.
#11 Utiliza información cualitativa
Los estudios que he recomendado consultar suelen hacerse a partir de información cuantitativa. Es decir, información objetiva basada en números, porcentajes y opciones cerradas.
Ejemplos de datos cuantitativos pueden ser el número de personas consumidoras de una franja de edad determinada o el porcentaje de compradores habituales del comercio local en una población. Pero, también, el número de personas que han valorado la oferta comercial urbana con un número entre el 1 y el 5.
La información cuantitativa es útil para mostrar una radiografía de un sector, de un entorno o de percepciones simples.
Sin embargo, la información cualitativa es mucho más valiosa cuando se necesita hacer análisis y tomar decisiones a partir de ese análisis. Este tipo de información es subjetiva, y se basa en opiniones, descripciones y valoraciones que ayudan a entender más profundamente los aspectos sobre los que se pregunta.
La información cualitativa se recoge en entrevistas, focus groups y distintos tipos de observación. Se genera este tipo de información cuando se busca una visión profunda del tema que se está investigando. Muy a menudo, además, es un tipo de estudio que se combina con el cuantitativo.
La gran ventaja de la información cualitativa es que se obtienen comentarios, opiniones y valoraciones de los clientes que pueden inspirar acciones de mejora o señalar las áreas del negocio en las que se necesitan.
Un ejemplo de dato cualitativo sería alguna de las respuestas reales que he visto en varios estudios que dicen, por ejemplo, que “las instalaciones de un negocio son determinantes para que una persona decida si es adecuado para satisfacer necesidades actuales”.
#12 Aplica diferentes tipos de análisis a grupos de clientes diferentes
Cuando tratamos de entender a los clientes en el comercio local, es muy importante diferenciar a cada grupo de clientes y aplicar criterios distintos al análisis de cada uno de estos grupos.
Porque es muy frecuente que tratemos de sacar conclusiones con unas pocas premisas muy generales. Por ejemplo, pensando que el precio es factor más decisivo para todos los clientes.
Pero la realidad es mucho más compleja. Y cuando profundizamos vemos que el precio es un factor relevante, pero hay muchos otros tan decisivos o más. Como la comodidad, la autonomía del cliente para elegir, las marcas de las que se disponga, el tipo de atención que se presta o las condiciones en las que se puede hacer una devolución.
Por eso debemos tener bien definidos los criterios por los que agrupamos a los clientes, y pueden cambiar mucho de un negocio a otro. Desde los aspectos más generales y objetivos, como la edad, hasta otros más concretos y subjetivos, como el estilo de vida, las preferencias personales o el nivel de lealtad.
Quizás haya aspectos, como el de la edad, en los que nos resulta más fácil pensar lo determinantes que pueden ser. Por ejemplo, y como norma general, las personas más mayores dedican una mayor parte de sus ingresos al cuidado de la salud que las más jóvenes.
Pero, para valorar otros aspectos, necesitaremos agrupar a los clientes con otros criterios más relacionados con su estilo de vida. Por ejemplo, para valorar el atractivo de ciertos componentes de la propuesta de valor como la comodidad, el ahorro de tiempo o la reducción de riesgos debemos conocer el estilo de vida y las prioridades de los clientes.
De esta manera, podríamos proponer servicios o ventajas dirigidas solo a una parte de la clientela, que será la receptiva a las ventajas que impliquen.
#13 Vigila los cambios en el contexto de tus clientes
De la misma manera, debemos estar muy atentos a los cambios en el contexto de cada grupo de clientes para asegurarnos de que seguimos entendiendo bien la manera en la que actúan.
Esto es algo que los comerciantes suelen hacer a diario con factores como los económicos, sociales o climáticos. Según sus posibilidades, analizan el impacto de estos factores y toman decisiones como buscar productos de precios más bajos, cambiar el estilo de comunicación o buscar proveedores que les suministren productos que complementen sus colecciones de temporada.
Sin embargo, hay otros aspectos tan decisivos o más en el contexto de los clientes que pueden ser decisivos para entenderlos correctamente y tomar decisiones acertadas.
Por ejemplo, en el sector de la alimentación hay muchas tendencias que vienen marcadas por programas de televisión, publicaciones en redes sociales o incluso podcasts y que pueden abrir nuevas oportunidades de negocio. Al mismo tiempo, estas tendencias también pueden afectar negativamente a la venta de ciertos productos o marcas.
Dependiendo de lo específico del grupo de clientes, puede darse el caso de que ciertas tendencias que no tienen apenas impacto en el mercado, sí lo tengan en determinados grupos o que sea en estos grupos donde primero se manifiesten.
#14 Ten en cuenta la fase del proceso de compra en la que está tu cliente
Otro punto que no solemos tener en cuenta a la hora de analizar el comportamiento de los clientes es que las conclusiones pueden ser incorrectas si no se identifica antes la fase del proceso de compra en el que se encuentran.
Decía en el episodio 58, que dediqué a explicar el proceso de compra, que este proceso está compuesto, en el mejor de los casos, por cinco fases. Para hacer memoria, recuerdo que son: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de opciones, decisión y compra y, finalmente, consumo y postcompra.
Simplificando mucho, podríamos decir que los clientes tienen, en cada fase, unas motivaciones que los animan a continuar en el proceso y unas dudas que los frenan. Cuanto mejor se entienda a los clientes, mejor se podrán anticipar estas fuerzas que son determinantes para que los procesos de compra se completen.
Por eso un aspecto esencial para entender el comportamiento de los clientes es saber en qué fase del proceso de compra están. Porque su comportamiento puede ser muy distinto en cada fase y, si no lo tenemos en cuenta, podemos sacar conclusiones equivocadas.
Uno de los ejemplos más habituales es pensar que los clientes no valoran la atención del vendedor porque no quieren interactuar en los primeros minutos de su visita a la tienda. Y puede ser debido a que los clientes estén ya en la fase de evaluación de opciones. Por lo tanto, quieren comprobar que los productos que han elegido como candidatos a la compra están a su disposición.
Será entonces cuando empiecen a interactuar para tomar la decisión de compra. Es decir, que los clientes intentarán evitar que la interacción con el vendedor los lleve a retroceder en el proceso de compra. Por eso, su primera intención será la de comprobar que pueden retomar el proceso de compra desde el punto en el que están sin sentirse comprometidos. De esta manera evitarán la incomodidad de dar explicaciones si tuvieran que abandonar la tienda al no encontrar los productos que están considerando. Hay muchos otros ejemplos que se podrían poner, pero creo que queda clara la importancia de ser capaces de ubicar a los clientes en la fase del proceso de compra en la que se encuentran.
#15 Considera las particularidades de tu sector
Cuando hablamos de cualquier aspecto relacionado con el comercio local, solemos olvidar a menudo que hay grandes diferencias entre cada uno de los sectores que lo componen.
Cada sector tiene sus particularidades y vive momentos concretos que hacen que un mismo cliente tome decisiones muy distintas para formalizar una compra en un sector respecto a otros.
Para los clientes no es lo mismo la compra de un producto que la de un servicio. También puede ser muy distinto comprar un producto de precio alto que otro de precio bajo. Incluso hay diferencias importantes en la compra de un producto de uso recurrente que en la de otro que se compre puntualmente.
Así que tendremos que asumir que, dependiendo del sector, tendremos que entender de manera más profunda a los clientes. Porque, por ejemplo y a nivel general, todos tenemos gustos más complejos para vestir que para comer.
Y también será más complejo comprar un teléfono móvil que comprar tomates. Pero, por ejemplo, en los últimos años han crecido enormemente las opciones para comprar café para tomar en nuestras casas, así que la compra se ha complejizado.
Incluso dentro de un mismo sector, habrá aspectos muy diferenciados según la orientación del negocio y su grado de especialización. Por ejemplo, la sastrería o las tiendas de moda enfocadas a una clientela clásica no están tan sujetas a las últimas tendencias como lo pueden estar otros negocios del mismo sector. Mientras tanto, cuanto más especializado esté un negocio, el conocimiento que necesite de los clientes estará más concentrado en áreas muy concretas.
Todas estas particularidades nos dan muchas pistas de la información que deberíamos manejar para entender a los clientes, tanto en cantidad como en calidad, dependiendo del sector y el enfoque del negocio.
#16 Formula hipótesis y trata de validarlas
No es fácil proponer una fórmula para entender a los clientes, pero quizás la mejor y más sencilla es ir formulando hipótesis y tratar de validarlas. En el comercio local estamos muy acostumbrados a formular hipótesis, aunque no solemos tener un método para probarlas, así que vamos a empezar por determinar qué es una hipótesis.
Una hipótesis no es más que una idea que sospechamos que podría ser cierta y que nos gustaría probar.
Por ejemplo, cuando decimos “no vendemos el producto X porque es demasiado caro”, casi estamos formulando una hipótesis. En este caso no lo es porque deberíamos ser más específicos en la formulación.
Sin embargo, una afirmación de este tipo sí que señala el problema que tratamos de identificar, que podría ser averiguar las razones por las que no se vende el producto X. A partir de este punto, debemos reunir información para formular hipótesis más específicas.
Esta información podría estar compuesta por datos de ventas tanto del negocio que vamos a estudiar como de otros equiparables, información de estudios y encuestas, y también de información interna como la segmentación de la clientela.
Con esta información deberíamos formular varias hipótesis, como “no vendemos el producto X porque los clientes lo perciben como caro”. Otras podrían ser “no vendemos el producto X porque la marca no es conocida” o “no vendemos el producto X porque no está colocado en un buen lugar del lineal”. Incluso podríamos preguntarnos si “no vendemos el producto X porque no encaja con el resto de la oferta de productos” y muchas otras cuestiones.
Una vez que tengamos las hipótesis preparadas, tendremos que validarlas. Pero, antes, debemos hacer otras tareas.
#17 Define indicadores y mídelos
Lo esencial para validar hipótesis es disponer de los indicadores que vamos a medir y los métodos de recogida de esa información.
Por ejemplo, para todas las hipótesis anteriores debemos empezar por definir la cifra de ventas del producto X con la que consideraríamos que se vende bien. En este caso, el método de medición de este indicador es sencillo, bastaría consultar el TPV.
Con este punto de partida podemos probar a cambiar la ubicación del producto y comprobar si afecta a sus ventas. O hacer consultas a la clientela para saber si conocen y valoran la marca, si encuentran caro el producto o si creen que encaja con el resto de la oferta.
También podemos observar otras reacciones en el comportamiento de los clientes mientras hacemos las pruebas. Puede ser un aumento o disminución de las consultas sobre un producto, más tiempo de estancia del cliente en la zona donde se encuentra el producto y muchas otras reacciones.
Es probable que durante el proceso de medición encontremos nuevos indicadores y mejores maneras de medirlos.
Respecto a los indicadores que diseñemos para validar las hipótesis, también es probable que encontremos que algunos indicadores no solo van a servir para este objetivo, sino que también serán útiles para evaluar la marcha del negocio.
#18 Analiza y toma decisiones
Una vez que dispongamos de las mediciones de los indicadores, toca analizar los datos que hayamos obtenido.
Para hacerlo, compararemos las mediciones con las previsiones que habíamos hecho inicialmente y con los datos previos que habíamos recopilado.
Para el ejemplo anterior comenzaríamos por comprobar si la cifra de ventas conseguidas del producto X sería suficiente para considerar que se vende bien. Y también habría que comprobar si el incremento de ventas se corresponde con un aumento general o se puede relacionar claramente como una consecuencia de la prueba que hayamos planteado.
En este punto pueden pasar varias cosas.
La primera es que quede validada la hipótesis y que haya que diseñar las acciones necesarias para aplicarla. Por ejemplo, cambiar la ubicación del producto, hacer una selección con precios medios más bajos, buscar otras marcas y otras muchas opciones.
También puede que la hipótesis no quede claramente validada, con lo que se podría plantear otro tipo de prueba para salir de dudas. Es decir, intentar validarla de otra manera.
Pero puede que las mediciones invaliden claramente la hipótesis. En este caso habría que formular nuevas hipótesis para buscar nuevas soluciones.
De todas formas, es conveniente que continuemos midiendo los indicadores para hacer un seguimiento de la efectividad de las acciones que pongamos en marcha. Después, debemos actuar ante cualquier movimiento que se considere llamativo.
#19 No saques conclusiones desde el tópico, la generalidad y la anécdota
Acabamos de comprobar que hay una metodología sencilla con la que podemos establecer indicadores, medirlos y analizarlos para que sirvan de base de la toma de decisiones.
A pesar de ello, no es sencillo entender a los clientes y es frecuente que tengamos que hacer muchas pruebas para encontrar las conexiones con las decisiones. Así que imagina que, en lugar de basar los análisis y las decisiones en datos, lo hiciésemos basándonos en percepciones.
Lo cierto es que no hace falta imaginar mucho porque hay muchos comercios locales que lo hacen, y el resultado no es bueno. Cuando se toman decisiones basadas en percepciones, solemos caer en sesgos, prejuicios, tópicos y generalidades, lo que aumenta enormemente las posibilidades de tomar decisiones erróneas.
Como hemos repetido, cada negocio y cada sector son únicos, y lo que funciona para uno puede no ser lo más recomendable para otro. Por eso es necesario partir de un análisis propio y del conocimiento de las dinámicas específicas de la clientela y del mercado para tomar decisiones correctas.
Pero hay uno de estos comportamientos que es especialmente peligroso y que he visto muchas veces: sacar conclusiones o tomar decisiones desde la anécdota o el suceso extravagante. Por ejemplo, establecer límites, avisos o garantías partiendo de unas pocas situaciones creadas por clientes que han abusado de la confianza del comerciante.
Creo que sobran las explicaciones. Queda bastante claro que, más que una manera de entender a los clientes, este comportamiento es un buen modo de alejarlos de un negocio.
#20 No intentes razonar en exceso
Como hemos visto en el recorrido por las claves anteriores, no es fácil entender a los clientes ni los motivos por los que toman las decisiones. De hecho, ni siquiera nos resulta fácil explicar los motivos por los que nosotros mismos tomamos nuestras decisiones.
¿Podrías explicar las razones por las que elegiste ir a ese restaurante nuevo? ¿Y por qué motivos has cambiado de teléfono móvil? Lo cierto es que, muy frecuentemente, tomamos decisiones basándonos en criterios emocionales y luego tratamos de buscar explicaciones racionales.
Por eso hay muchas decisiones propias que no podemos explicar. O que no queremos explicar.
Así que, partiendo desde este punto, imagina el reto que es adivinar las razones por las que otra persona toma decisiones respecto a la compra de un producto determinado en un negocio concreto.
Razonar en exceso nos podría llevar a asentar una perspectiva equivocada de los clientes. Esta visión nos alejaría de sus necesidades y expectativas reales. Además, aunque realmente fuésemos capaces de validar hipótesis complejas, sería realmente difícil transformarlas en acciones que pudiesen cambiar algo en el negocio.
Además, el razonamiento excesivo es un gasto de energía innecesario que normalmente no nos podemos permitir en el comercio local.
Por eso creo que deberíamos intentar definir unos límites para nuestras investigaciones y manejar la información más ajustada y objetiva que podamos conseguir. Y, sobre todo, manejar información que sea convertible en acciones de mejora.
Conclusiones
Una vez que hemos revisado todas las claves, te animo a que empieces por identificar las que ya estás utilizando en tu día a día. Después, puedes incorporando el resto poco a poco. Una buena idea sería empezar por incorporar las que creas que te pueden ayudar más con el menor esfuerzo.
También creo que, después de este repaso, vas a valorar mucho más la información que cada día te dan los clientes. Y seguro que encontrarás nuevas maneras de guardarla, procesarla y hasta generarla.
Por último, también será bueno que asumas que el mercado va a estar siempre cambiando. Y es posible que la velocidad a la que se sucedan los cambios sea mayor cada vez. Por eso debes estar preparado para adaptarte a los cambios que vengan. Y es mejor que te lo tomes con calma, porque entender a los clientes es un proceso que no termina nunca.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
