Hoy vamos a hablar de cómo escuchar al cliente en el comercio local y en un área comercial urbana, pero antes quiero contarte algo…
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Lo malo de intentar complacer a todo el mundo
Hay una cita atribuida a Woody Allen, que dice “No conozco la clave del éxito, pero sé que la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo”.
La verdad es que no soy muy aficionado a las citas. Pero este me parece un buen consejo a seguir, tanto en lo personal como en lo profesional. Curiosamente, antes de conocer la cita, llegué a la misma conclusión por una experiencia que te voy a contar.
A mediados de los años 90 trabajaba entre semana gestionando una tienda de electrodomésticos en un pueblo pequeño. En realidad, además de electrodomésticos había muchos más productos, pero esa historia la contaré en otra ocasión. Como muchos de los que estáis escuchando o leyendo, me encargaba de todo. Las compras, los escaparates, la atención a los clientes. Solo me libraba de la contabilidad.
Los fines de semana los dedicaba a una actividad medio personal y medio profesional. Ponía música en un pub de un pueblo cercano. Era medio personal porque me encanta la música y medio profesional porque me pagaban por hacerlo.
Cuando eres el responsable de poner música en un pub o en una discoteca, eres el encargado de seleccionarla y de marcar una línea concreta. Esto es lo que te hace distinto como discjockey y lo que da un sello característico al local. Además, la selección y el orden de las canciones en una secuencia concreta no es casual. Al contrario, lo que se busca es crear un efecto en las personas que reciben esa música.
Esto es algo que hacen muy bien los discjockeys con más experiencia. Van calentando el ambiente y saben subir y bajar la intensidad en busca de ese efecto. En un pub, por ejemplo, buscan que entre gente o que se vacíe el local, que bailen o que paren y pidan consumiciones.
Claro, toda esta planificación es poco compatible con que un cliente te pida la canción que le apetezca en ese momento. Por eso, hay dos tipos de disc jockeys: los que atienden las peticiones de sus clientes y los que siguen una planificación.
Escuchar al cliente o seguir una planificación
Cuando atiendes las peticiones de tus clientes, la línea musical se acaba convirtiendo en un batiburrillo insufrible. Pero si sigues una planificación, puede haber clientes que sientan que no se les escucha.
Ya ves que la elección no es sencilla y ninguna de las opciones es perfecta. Es un dilema similar al que solemos tener en una tienda cuando nos planteamos cómo escuchar al cliente.
Por un lado, toda la vida hemos escuchado aquello de que el cliente siempre tiene la razón. Yo mismo, nunca me canso de repetir que hay que responder a las necesidades y expectativas del cliente. Así que, de alguna manera, tenemos que escuchar al cliente.
Pero la clave no está tanto en escucharlo como en la manera de hacerlo y, sobre todo, en cómo procesar esta información y convertirla en decisiones de mejora del negocio.
Y esto, será el tema del que hablaremos hoy. Además, si quieres saber si yo era un discjockey de los que atienden las peticiones de sus clientes o de los que siguen una planificación, tendrás que esperar a que lo aclare en el final del episodio.
Escuchar o no escuchar al cliente
En la introducción recordaba la cita de Woody Allen, que dice que la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo.
Si hay un ámbito en el que es especialmente recomendable seguir esta recomendación, es en la gestión de un comercio. En las últimas semanas he vuelto a comprobarlo en dos programas de actualización en los que estuve trabajando.
En esos programas me encontré varios casos de gestores de comercios que, con la mejor de las intenciones, habían ido aplicando pequeños cambios a sus negocios a partir de la escucha de sus clientes. Casi todos los cambios tenían que ver con la ampliación del surtido. Algunos habían decidido aumentar el número de productos que vendían a sus clientes. Otros habían sumado a su oferta nuevos productos para atraer a perfiles de clientes que no tenían y tratar de fidelizarlos.
En todos los casos, la intención de agradar al máximo posible de clientes había terminado por emborronar la propuesta de valor del negocio y volviéndose en su contra. Tratando de complacer a todo el mundo, estaban avanzando hacia el fracaso.
Reconozco que la situación es difícil de entender, porque toda la vida hemos escuchado aquello de que el cliente siempre tiene la razón. Además, lo cierto es que hay que escuchar al cliente. Yo mismo, nunca me canso de repetir que hay que responder a sus necesidades y expectativas.
Sin embargo, y como veremos durante el episodio, es muy importante saber a quién escuchar y cómo hacerlo.
Escuchar mal al cliente y elegir mal el surtido
Vamos a poner un ejemplo para que se entienda mejor. Imagina que tienes una frutería en la que vendes frutas y verduras de una calidad entre media y alta. En realidad, tu negocio es más que una frutería, es una tienda de conveniencia, porque ofreces productos más allá de las frutas y las verduras. Casi lo que se conocía antiguamente como un ultramarinos o un colmado.
Tus clientes aprecian tu producto por su calidad. Conocen las variedades y procedencias de las frutas y verduras que vendes, y pagan su precio convencidos. En principio no te preocupas por ofrecer productos de precio y calidad más bajos porque ya hay otra frutería muy cerca que lo hace. Sea el alimento que sea, tus clientes prefieren productos selectos.
Sin embargo, como estás en una zona de paso, de vez en cuando entran personas a pedirte productos que no tienes. Hoy son bebidas frías. Mañana Cola Cao y tomate frito. Un día, uno de los representantes que te visita, te ofrece un expositor de bollería industrial y no te lo piensas demasiado.
Sin darte cuenta, el surtido de tu negocio ha ido mutando. La mitad de la tienda se ha ido llenando con productos de marcas que puedes encontrar en cualquier supermercado. Mientras tanto, las frutas y verduras, antes protagonistas de tu tienda, van quedando relegadas a una esquina, alejadas de la vista de los paseantes.
Pero no solo ha mutado el surtido.
Escuchar mal y perder a los buenos clientes
Tu clientela también ha cambiado. En un goteo diario, has ido perdiendo algunos de los mejores clientes que tenías. Los que compraban las mejores frutas y verduras.
Y el resto parece haberse vuelto loco. Unos solo compran frutas y verduras. Otros solo compran productos de las estanterías. Pero hay algo en lo que están de acuerdo tanto los de las alcachofas de Tudela y los melocotones de Calanda como los de las cervezas y las patatas fritas. Todos parecen estar descontentos.
Unos ya no compran las frutas y las verduras con tantas ganas como antes y otros se quejan del precio del tomate frito y del Cola Cao. Cada vez los entiendes menos, así que estás más atento a sus sugerencias que nunca. Sin embargo, cuantos más productos incorporas, más bajan las ventas y más aumentan los conflictos.
Empiezas a pensar que esa frase que dice que el cliente siempre tiene la razón, está bastante equivocada. Te cuesta entender cómo ha empeorado tanto el negocio, y te preguntas qué has estado haciendo mal. Si, al final, solo has escuchado a tus clientes…
¿Qué está fallando en la escucha?
No sé si te has sentido identificado con la historia que he contado. Si tienes una tienda, es posible que sí, porque está basada en un caso real. Como tú, la gestora de la tienda se preguntaba qué estaba pasando y por dónde podría comenzar a arreglar aquel desastre.
Lo que estaba pasando tiene mucho que ver con la frase que abría este episodio. ¿La recuerdas? Decía que “la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo”. En este caso, escuchar a todos los clientes sin priorizar había llevado a la tienda a multiplicar sus inconsistencias.
Por un lado, tenemos una combinación de productos selectos con productos de lo más generalista. Además, muchos de estos productos generalistas generan fricciones entre sus compradores porque tienen una diferencia de precio considerable respecto al precio habitual en los supermercados. Lo curioso es que, a pesar de estas diferencias de precio, la gestora de la tienda apenas gana dinero con su venta. La razón es que, como no puede comprar estos productos en grandes cantidades, los obtiene a un precio bastante superior al que lo compran los supermercados.
Por otro lado, las frutas y verduras están arrinconadas en la tienda, en favor de las estanterías y los expositores de productos de bollería industrial. Esto es especialmente grave porque son los productos que marcan más diferencias frente a otros negocios de su alrededor. También son los que más facturan y los que más beneficio generan. Pero, sobre todo, los que más satisfacción producen a sus compradores.
Esto dificulta la creación de nuevos clientes para estos productos y empeora la percepción de valor de los clientes actuales. Dicho de otra manera, el precio empieza a parecerles alto para un producto que se maltrata.
Qué hacer antes de escuchar a los clientes
Para evitar estas situaciones, hay que tener unas cosas claras antes de escuchar a los clientes.
La primera de ellas es que hay que tener clara la propuesta de valor del negocio, lo que te hace diferente. La razón principal por la que te compran tus clientes. La segunda es tener claro quiénes son esos clientes y quiénes no.
Y como decíamos en el episodio en el que hablaba de cómo definir a tu clientela, estos dos aspectos de tu negocio están relacionados. Tus clientes son quienes aprecian tu propuesta de valor y están dispuestos a pagar por ella.
En el ejemplo anterior, los clientes que compran las frutas y verduras son los clientes principales del negocio. Los que vienen a comprar una lata de refresco frío porque pasaban por allí o se llevan un bote de Cola Cao mientras protestan por el precio, no lo son. Y no lo son porque el negocio no se creó para ellos y porque no hay manera de satisfacer bien sus necesidades.
Recordemos que “la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo” así que, si tenemos que elegir a uno de los dos clientes, está claro cuál de ellos va a ser.
Hay un aspecto en el que seguro que estás pensando: “Sí, está muy bien centrarse en un cliente, pero los otros también compraban otros productos. Era una manera de diversificar”
Bien, pues si hay que diversificar, hagámoslo. Pero lo que tiene sentido es ampliar el surtido hacia el que ya es nuestro cliente principal. Y si este cliente aprecia lo cuidado de nuestro surtido, seamos consistentes con ello. Si hay que ofrecer una salsa de tomate, que sea una salsa casera, de una pequeña marca local. En lugar de colocar un expositor de productos de bollería industrial, ofrezcamos pan artesano de un horno cercano.
A quién debemos escuchar
¿Quiere decir esto que no tenemos que escuchar a los clientes? Claro que no. Pero tenemos que escuchar a los que realmente son nuestros clientes, porque el éxito de nuestro negocio está en satisfacer sus necesidades y expectativas. Es decir, ofrecerles lo que quieren y como lo quieren.
Así que vamos a recordar que cliente no es todo el que entra por la puerta. Ni siquiera muchos de los que compran algo de vez en cuando son clientes. Nuestros clientes de verdad son quienes aprecian nuestra propuesta de valor y están dispuestos a pagar por ella.
Si has hecho un buen trabajo segmentando a tu clientela, va a resultarte sencillo saber a qué cliente tienes que escuchar cuando tengas que hacerlo en la tienda. Si no has hecho esta segmentación, te recomiendo que escuches el episodio 13 en el que hablaba precisamente de cómo definir tu mercado objetivo.
Pero, como vamos a ver a continuación, la información sobre nuestro cliente nos puede llegar de distintas maneras. Incluso habrá momentos en los que seamos nosotros quienes intentemos pedirla. Y, al final, tendremos que analizar esta información y, partiendo de las conclusiones, poner en marcha acciones de mejora para nuestro negocio. Ya ves que son unas cuantas cosas las que tenemos que tener en cuenta, así que vamos con ellas.
Escuchar al cliente en un estudio
Una de las maneras que tenemos de escuchar al cliente es a través de un estudio, un listado de tendencias o los resultados de algún informe. En este caso será una escucha más compleja que la directa. Esto es así, por un lado, porque los estudios suelen presentar conclusiones basadas en datos sociodemográficos. Es decir, género, edad, capacidad económica, lugar de residencia y otros datos por el estilo.
En estos casos, necesitarás conocer muy bien a tus clientes para saber cómo les impactan esas tendencias de consumo. Por ejemplo, puede que una de las pautas de consumo que esté aumentando sea la sensibilidad al precio o el interés por marcas que fabrican sus productos de manera sostenible. Según el sector y el segmento del mercado al que te dirijas, esta tendencia te puede afectar mucho más de la media que indique el estudio, o mucho menos.
También pueden despistarte los titulares o las conclusiones de estos estudios, que buscan el impacto resumiendo las conclusiones en una definición llamativa. Así que, muy a menudo, te hablarán del nuevo consumidor digital o el consumidor post covid, como si todo el mercado fuese a transformarse de golpe. En realidad, lo que hacen es construir un perfil con las características que más sobresalen de cada apartado del estudio. Serás tú quien tenga que determinar cuánto se parece ese perfil al de tu cliente principal o de alguno de los secundarios.
Por otro lado, tienes que tener en cuenta que muchos de estos estudios se hacen en varios países, entre los que suele haber diferencias importantes. Así que hay que tener cuidado al manejar estudios y utilizarlos para tomar decisiones de negocio.
Escuchar al cliente también es preguntar
Escuchando a nuestro cliente recopilaremos bastante información. Sin embargo, es posible que esta información sea insuficiente para que podamos tomar decisiones a partir de ella. Por eso, muchas veces necesitaremos obtenerla de forma proactiva. Vamos, que preguntaremos al cliente para saber su opinión.
Ya sea de viva voz o a través de encuestas, preguntar bien no es nada sencillo. No tienes más que recordar la última encuesta en la que hayas participado. ¿A que había preguntas en las que no tenías opciones ajustadas a tus respuestas? Seguro que, en alguna de ellas, tuviste que elegir la opción menos mala.
Pues sí. Saber preguntar bien, incluso saber escuchar, es tan importante como difícil. Es importante porque no se puede hacer un buen análisis partiendo de mala información. Y, por supuesto, no se pueden tomar buenas decisiones partiendo de un mal análisis. Creo que este punto ha quedado bastante claro en el ejemplo de la frutería que he utilizado antes.
No voy a profundizar demasiado, pero vamos a partir de que hay tipos de preguntas que te van a servir mejor que otras. Sin ir más lejos, las preguntas abiertas son buenas para obtener una gran cantidad de información del cliente de una sola vez, pero requerirán de mucho análisis. Por ejemplo, una pregunta abierta es, ¿qué opinas de los productos ecológicos?
Las preguntas cerradas son las que acotan la respuesta a unas pocas opciones, generalmente sí o no, así que te ayudan a tomar decisiones con poco análisis. Por ejemplo, cuando le preguntas a tu cliente si pagaría un euro más por un aguacate ecológico.
Cuando hablemos de procesos de atención al cliente profundizaré más en las técnicas de interrogación, pero creo que utilizando bien estas dos técnicas vas a notar diferencias.
Investigación: otra forma de escuchar al cliente
Por último, la investigación es otra manera de escuchar al cliente. Quizás no es la más utilizada, al menos en el comercio local, pero tiene grandes ventajas. La primera de ellas es que la información suele ser más fiable ya que habrá opiniones que el cliente no se atreva a decirte. Por ejemplo, yo puedo contestarte que sí pagaría más si una fruta es ecológica porque no quiero quedar mal. Que luego la compre o no, es otra cosa. Por eso, una de las mejores maneras de conocer la opinión del cliente es haciendo una investigación.
Dependiendo de la información que necesites, un recurso sencillo es hacer una encuesta anónima entre tus clientes. Para ello puedes utilizar Google Forms, que es fácil de usar y es gratuito. Pero, como te decía antes, plantear una buena encuesta no es sencillo. Así que, dependiendo de la importancia de la información y el análisis, te compensará contratar a una empresa especializada. La ventaja de contratar este servicio a una empresa especializada es que ellos harán todo y te entregarán un informe con los resultados, las conclusiones del análisis y unas primeras recomendaciones.
Si lo que necesitas son impresiones sobre la experiencia de compra, puedes recurrir a los mystery shopper. Esto también deberás contratarlo a una empresa especializada, que buscará clientes con los perfiles que tú le pidas. Como en el caso anterior, ellos lo gestionarán todo y te entregarán un informe con los resultados, las conclusiones del análisis y unas primeras recomendaciones de mejora.
Tanto en el caso de las encuestas online como en el de los mystery shoppers, puedes conseguir buena información con pocas muestras y con un coste asequible.
Cómo transformar la información en acciones
Una vez que has escuchado al cliente, deberías tener una cantidad de información más o menos abundante, así que toca utilizarla.
Si has obtenido los datos haciendo preguntas cerradas o pidiendo a tus clientes que elijan entre unas pocas opciones, será fácil analizar esa información. Lo más seguro es que tengas unos resultados que señalen ciertas opciones como preferentes. O respuestas tipo sí o no. En este caso, más que analizarlos, bastará con que ordenes los datos para transformarlos en acciones. Ahora ya sabrás que una parte de tus clientes estarán dispuestos a pagar más por ciertos productos o que prefieren cierta marca sobre el resto.
Lo peor que te puede pasar en este punto es que ciertas respuestas obtengan valores muy similares, que no haya opciones que destaquen claramente del resto. En este caso, sería recomendable utilizar otros recursos para obtener mejores respuestas o seguir preguntando.
Si has obtenido los datos a partir de preguntas abiertas, tendrás mucha o poca información, pero poco estructurada. En este caso, te recomiendo que la utilices como base para enfocar nuevas investigaciones o articular encuestas en las que puedas plantear preguntas cerradas o sobre unas pocas opciones. Analizar grandes cantidades de información y obtener buenas conclusiones solo está al alcance de los profesionales. Intentarlo sin conocimiento y sin metodología adecuada es una garantía de fracaso.
Por otro lado, si la investigación la has hecho a través de una empresa especializada, en el informe final tendrás ya las conclusiones y unas recomendaciones de actuación. Ahora solo tendrás que priorizarlas y ordenarlas en una hoja de ruta. Para facilitarte este proceso, puedes utilizar la matriz de decisión que propuse en el episodio 11 en el que hablaba de cómo preparar tu tienda para la próxima oleada.
Cómo escuchar al cliente en un área comercial urbana
Si eres un técnico de comercio, seguro que te está preguntando cómo puedes escuchar al cliente del área comercial urbana en la que trabajas a diario. En realidad, no es tan distinto. De hecho, partimos del mismo punto: nuestros clientes de verdad son quienes aprecian nuestra propuesta de valor y están dispuestos a pagar por ella.
En este caso, los clientes que aprecian nuestra propuesta de valor son los que ya compran en el área. Sin embargo, tendremos que profundizar para saber qué parte de la propuesta de valor están comprando. Por ejemplo, es muy probable que la mayoría de clientes del área comercial urbana lo sean de las tiendas de alimentación y de la hostelería, pero no de las tiendas de equipamiento de la persona o del hogar.
Una parte importante de las acciones en un área comercial urbana se enfocan a aumentar la actividad económica. Por eso, te interesará escuchar al cliente para conocer las razones por las que la clientela compra en unas tiendas y en otras no. Como no es habitual que haya recursos propios para investigar, lo recomendable es hacerlo a través de una empresa especializada.
Según el tipo de investigación que se plantee y los resultados que se quieran obtener, es posible que se combinen diversas herramientas para ello. Las más frecuentes serán las encuestas, los mystery shoppers o los focus group.
Al final de la investigación, el análisis y las conclusiones serán más complejos, como también lo serán las decisiones que haya que tomar a partir de ellos.
Diseñando la hoja de ruta de mejora para el área comercial urbana
Por ejemplo, uno de los resultados habituales de estas investigaciones suele indicar que hay una desconexión de la población más joven con el comercio local. Así que se recomienda la apertura de negocios dirigidos a ellos que, después, cierran uno tras otro por falta de ventas.
Una de las razones de este fracaso viene de no investigar bien, ya que muchos estudios no tienen en cuenta a los adolescentes porque todavía no son compradores. Así, pasan por alto que mientras son adolescentes no tienen lugares donde reunirse a celebrar un cumpleaños. O que no hay oferta cultural y de ocio para ellos. Por ello, desde la edad en la que pueden utilizar el transporte, esa área comercial urbana pierde a estos clientes potenciales. Después, cuando comiencen a consumir, será casi imposible conseguir que vuelvan.
En este ejemplo se aprecia lo complejo que es crear una hoja de ruta de acciones de mejora de un área comercial urbana. Sobre todo, porque los recursos suelen ser limitados, así que es imprescindible que haya una estrategia de actualización del comercio local que guíe las acciones.
Estas acciones tendrán que aplicarse en varios ejes. La base será la actualización y mejora del comercio local. Pero hay que simultanear estos programas con otros de dinamización y animación comercial, que sumarán clientes al área comercial y llevarán negocio a las tiendas. Incluso, si los comercios hacen bien su trabajo, fidelizarán a los clientes nuevos y los existentes.
Tampoco hay que olvidar la creación y mejora de una propuesta de valor del comercio local. Y su integración en una estrategia de marca, con una narrativa atractiva. Que proyecte valores con los que el cliente quiera alinearse.
En fin… Mucho trabajo del que podemos hablar cuando quieras.
¿Y qué pasa con la historia del discjockey?
Antes de terminar, tengo que cumplir una promesa. Como recordarás, al principio del episodio te contaba una pequeña historia de cuando era discjockey en un pub. Además, explicaba que unos discjockeys atienden las peticiones de sus clientes y otros siguen una planificación. Y que tendrías que esperar hasta el final del episodio para saber cuál de ellos era yo.
Como te puedes imaginar, seguía una planificación. Sin embargo, dentro de esta planificación ya contaba con los gustos de los clientes. Como la clientela era muy variada y en aquella zona había otros pubs, había diseñado una línea musical con un sello propio. Este sello era un poco más ecléctico que el resto de los pubs y, además, tenía una manera característica de aplicarlo.
A primera hora de la tarde, los clientes querían hablar, así que la música era secundaria. Utilizaba un volumen más bajo y seleccionaba estilos relativamente tranquilos. En ese momento, atendía las peticiones de los clientes, siempre que no contrastasen mucho con el momento.
Conforme avanzaba la noche, las ganas de conversar bajaban y subían las de bailar, así que subía el volumen de la música y me concentraba en ciertos estilos. En este punto era más difícil atender las peticiones de los clientes porque cada tema buscaba provocar una reacción en la audiencia. Solo descartaba, con mucha amabilidad, las peticiones más inapropiadas. El resto de peticiones, las atendía en el momento adecuado.
De esta manera, muchos clientes descubrían nueva música cada fin de semana y no dejaban de venir porque el ambiente era muy bueno. Como ves, mucho antes de aplicarlo en un comercio, ya estaba utilizando la misma estrategia para escuchar al cliente que te acabo de contar y que espero que utilices tú también a partir de hoy.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Alex Gruber, Emmy Gaddy, Siddarth Bhogra, Dan Gold, Mauro Mora y Karl JK Hedin.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
