Históricamente, la campaña de Navidad ha sido una de las más importantes para la facturación de un negocio de retail. No hace tanto, en algunos sectores se facturaba más entre diciembre y enero que en la suma del resto del año.
La Navidad no era lo que acostumbraba a ser
Ahora han cambiado muchas cosas y las campañas de Navidad han ido perdiendo impacto. No vamos a profundizar en el análisis de las razones, pero es razonable pensar que el aumento de ventas del comercio electrónico y la aparición del Black Friday pueden tener cierta responsabilidad en esta tendencia. Creo que también podríamos añadir a la lista la desregulación de las rebajas y seguro que podríamos encontrar más factores, pero no vamos a ir más allá.
Otra cosa que ha cambiado es el calendario de la campaña. Tradicionalmente, las ventas de la campaña de Navidad se concentraban entre los primeros días de diciembre y enero. Desde hace unos años, el Black Friday ha hecho que el inicio se adelante a noviembre, que siempre había sido un mes bastante muerto comercialmente.
Todos estos cambios han hecho que, desde la crisis de 2008, la campaña de Navidad haya perdido brillo. Sin embargo, sigue siendo un hito importante en la estrategia de un negocio de retail y merece la pena planificarla bien.
La campaña de Navidad (también) será imprevisible
Este año, en el que todo está siendo imprevisible, podemos anticipar que también la campaña de Navidad será muy diferente a las anteriores. Por eso, hoy quiero compartir datos y valoraciones con la intención de que sirvan para que los comerciantes y los gestores de las áreas comerciales tomen las decisiones que consideren más adecuadas de cara a la campaña de Navidad.
Para empezar, voy presentar algunos datos. Quizás cada uno de estos datos, por sí solo, no diga mucho. Pero uno detrás de otro, creo que dibujan bastante bien la situación que vamos a afrontar en las próximas semanas.
Y es precisamente este dibujo, el que debería dar que pensar a los comerciantes y a los técnicos o gestores de áreas comerciales urbanas para plantear la estrategia de cara a la campaña de Navidad.
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¿Estamos ya en pre-Navidad?
1. Empiezo con algo que puedes comprobar hoy mismo. Cientos de marcas llevan semanas enviando emails con ofertas de productos a sus clientes. En estas ofertas, los descuentos medios son de un 20, 30 y hasta 40%.
Independientemente de los descuentos, estas marcas intentan conseguir que entres a ver los productos que te ofrecen y que se te vayan quedando en la cabeza. Es decir, están tratando de inspirarnos.
2. Por otro lado, este año, el Prime Day de Amazon será el 13 y el 14 de octubre. Seguramente ya sabrás que Amazon solía hacer esta promoción en julio y que consiste en la oferta de cientos de productos con descuentos en franjas horarias ajustadas.
En 2019, Amazon vendió 175 millones de productos en ese día, casi doblando las ventas del año anterior.
Este año, el Prime Day comenzará justo después del Puente del Pilar, lo que parece un intento claro de ir sugiriendo la proximidad de la Navidad. Además, con la cantidad de información que Amazon maneja sobre los gustos de sus clientes, parece claro que van a inspirar y a tratar de que adelanten sus compras.
Es previsible que, como en años anteriores, desplieguen una campaña de publicidad en todos los medios, televisión incluida. Ahora mismo, con una simple búsqueda en Google se puede comprobar cómo ya han comenzado esta publicidad. Son muchos los medios que ya han publicado decenas de artículos presentando la campaña y dando consejos para comprar.
Aliexpress y el 11.11
3. Otra fecha que vamos teniendo en cuenta es el 11 de noviembre. En este día, Alibaba celebra el 11.11, un día de ventas masivas potenciadas por promociones y descuentos. Esta fecha, que comenzó siendo la celebración china del día del soltero, se está adoptando en todo el mundo y las cifras globales son mareantes.
En 2019, el grupo Alibaba despachó 1.300 millones de pedidos y creció un 26% sobre el año anterior. El grupo, que en España opera como Aliexpress, ya no es un operador para aventureros y ha multiplicado sus clientes en los últimos meses. En 2019 facturó más de 2.000 millones de euros en España.
El Black Friday más largo
4. El Black Friday es otro acontecimiento comercial de las próximas semanas, y este año será el 27 de noviembre. Aunque no lleva mucho tiempo con nosotros, es una promoción que ha calado y son muchas las marcas y los comercios que presentan ofertas especiales a sus clientes en esa campaña. Uno de los síntomas de este éxito, especialmente en las ventas online, son las dificultades que tienen estas marcas para procesar y entregar los pedidos.
Por eso se espera que cientos de compañías adelanten el inicio de la campaña y lo alarguen para no concentrar la actividad en una fecha. Así, esperan evitar los problemas logísticos de otros años y pagar menos por la publicidad.
Se espera que esta estrategia la sigan principalmente los operadores online, pero seguramente serán muchas las marcas de todo tipo que hagan lo mismo. Así, van a tratar de atraer clientes durante más tiempo e intentarán dar salida a los stocks acumulados en estos meses.
5. Siguiendo con el Black Friday, en Estados Unidos, solo el 20% de los consumidores han declarado intención de hacer sus compras de esta campaña exclusivamente en tiendas físicas. Mientras tanto, algo más del 30% harán la mayoría de sus compras online.
Esta es otra de las tendencias que el Covid ha acelerado, porque el desvío de actividad de las tiendas físicas al online en el Black Friday se estaba consolidando en los últimos años. Parece lógico pensar que pocas personas encuentren atractivo este año en recorrer tiendas atestadas de gente buscando la oferta del siglo. Aunque, como estamos comprobando aquí en los últimos años en la apertura de las rebajas, son imágenes que pertenecen más al pasado que al presente.
¿Podemos anticipar el comportamiento de los compradores?
6. Si volvemos al mercado español e intentamos buscar información para intentar anticipar el comportamiento de los compradores en la próxima campaña de Navidad, tenemos que recurrir todavía a estudios de 2019. Además, tenemos que interpretarlos teniendo en cuenta la enorme diferencia de este año respecto a los anteriores en casi todos los aspectos.
Partiendo de este punto, nos puede servir de referencia saber que, en 2019, la tercera parte de los consumidores españoles habían adelantado sus compras navideñas a noviembre. Otra referencia es que el año pasado, el gasto durante el Black Friday supuso, aproximadamente, un 25% del presupuesto navideño de los compradores.
Como siempre, es imprescindible conocer bien al mercado objetivo ya que, en esta campaña, son los compradores de entre 18 y 34 años los que más compran. Este conocimiento será fundamental, también, para detectar qué productos clásicos de estas fechas van a aumentar o reducir su demanda este año. Por ejemplo, la ropa y el calzado, que suelen ser productos muy utilizados como regalos, es probable que este año repitan, pero más enfocados al uso en casa. También parece razonable pensar que, por ejemplo, aumenten las ventas de videojuegos para la familia o de deporte en casa y los juegos de mesa.
¿Cómo tienen que responder los comercios y las áreas comerciales urbanas?
Con este panorama, el reto de las tiendas físicas y de las áreas comerciales urbanas a las que pertenecen, va a ser múltiple y requerirá de una estrategia distinta a la de años anteriores. Esto será necesario porque parece que el despliegue de los operadores online y de las marcas de las principales corporaciones va a ser masivo y se iniciará mucho antes de lo habitual.
En una campaña de Navidad que depende mucho de la capacidad de sugerir, inspirar y llamar a la acción a los compradores, va a ser esencial utilizar todos los recursos individuales y colectivos para no quedarse fuera.
Planificación y anticipación de la campaña
Quizás el primero y más evidente de estos recursos a poner en marcha es el de la planificación. Todo apunta a que la campaña se adelantará, por lo que tiene sentido actuar en esa línea. Las luces, los escaparates navideños, la animación en las calles… la mayoría de los elementos que construyen la atmósfera navideña debieran utilizarse de manera anticipada para enviar la señal de que el comercio local también está preparado.
Evidentemente habrá que hacerlo de manera progresiva. Si te fijas bien, ya lo están haciendo los hipermercados, los grandes almacenes y los centros comerciales. El secreto está en introducir los elementos justos para para que el mensaje llegue y luego ir añadiendo más.
El objetivo principal es el de permanecer en la memoria de los compradores. Este objetivo puede parecer que lo tenemos conseguido, pero es conveniente recordar la enorme cantidad de impactos comerciales a los que está expuesto una persona a diario.
La seguridad no es una opción
Antes recomendaba poner en marcha ciertas acciones para comunicar que “la Navidad se acerca y que nosotros estamos aquí para ayudarte a prepararla”. Es un mensaje importante, pero, en estos momentos, no sirve de nada si no podemos añadir a este mensaje las garantías de seguridad que faciliten las visitas al área comercial urbana y a sus tiendas.
Aquí cada uno tendrá que recopilar las medidas que se estén tomando ya y decidir si hay que tomar medidas adicionales. Como decía en el episodio en el que hablaba sobre cómo preparar las tiendas para una nueva oleada, he detectado cierta relajación la aplicación de estas medidas en algunos comercios.
Por lo tanto, es importante que los clientes reciban el mensaje de que la seguridad está fuera de duda y luego hacer lo posible para que todos cumplan las medidas. Bastan unos pocos casos en los que no sea así para que los clientes desconfíen.
Canales de comunicación actualizados y abiertos
Otra acción imprescindible es la revisión y mejora de los canales de contacto con los clientes. El objetivo básico es que, quien te busque, te encuentre. También que conozca fácilmente qué productos le ofreces, si tienes servicios que le convengan, cuáles son los horarios y toda la información que despeje las dudas ante una posible visita.
Es curioso que hay muchas miras puestas en todo tipo de recursos digitales y, al mismo tiempo, hay una gran cantidad de páginas de Google My Business, desatendidas, desactualizadas e infrautilizadas.
Hoy en día es imprescindible que un negocio de retail tenga esta página cuidada y actualizada porque es su mejor presentación cuando una persona hace una búsqueda local. Como decía en el episodio sobre los motivos por los que un cliente no entra en una tienda, muchos compradores planifican sus compras desde sus casas y pueden descartar los negocios que no les den garantías de tener lo que buscan.
Pero no todo es Google My Business. Un canal de whatsapp, un número de teléfono, un perfil de redes sociales o la sección de contacto de una página web también son canales de relación con el cliente y deben ser fáciles de encontrar.
Inspirar y proponer, mejor que esperar
Como hemos dicho antes, las marcas y los operadores online van a tratar de inspirar a sus clientes y de animarlos a adelantar sus compras. El comercio local, tanto a nivel individual como colectivo, también tiene que plantearse el reto de inspirar y proponer opciones a sus clientes.
Pueden ser sugerencias de regalo, pueden ser recetas o preparaciones para las comidas familiares o propuestas de ocio en casa. Conociendo el estilo de vida de los clientes se pueden hacer recomendaciones muy ajustadas que animen a los clientes a comprar o a tener en cuenta a las tiendas para sus compras.
Dentro del capítulo de la inspiración, es muy importante la ambientación, porque las compras para Navidad tienen un componente emocional muy alto. En este capítulo de la ambientación entran desde el alumbrado de las calles, las instalaciones específicas (como pistas de patinaje o ludotecas), las decoraciones de los escaparates y las aceras y otros elementos habituales en estos días.
Como observarás, algunos de estos elementos dependen de quien gestiona el área comercial y otros dependen de cada uno de los comercios de esa área. Es importante que todos los que participan sean conscientes de su papel. Si el cliente no encuentra atractiva la oferta integral del área, se subirá al coche junto a su familia y se desplazará a otra ciudad o a un centro comercial. En ese momento, todos los integrantes del área comercial habrán perdido una de las mejores oportunidades de venta de todo el año.
Black Friday, ¿sí o no?
Aunque sé que este punto es polémico, creo que una de las opciones para animar a los clientes a comprar, a hacer reservas o a atender un mensaje, puede ser una promoción para el Black Friday.
Digo que este punto es polémico porque muchos comercios han hecho campañas en estos últimos años para justificar las razones por las que no presentan promociones para el Black Friday. Por supuesto, cada uno hace en su negocio lo que quiere, y sé perfectamente que hay sectores en los que los márgenes comerciales no dan opción a mucha promoción.
Pero lo curioso es que muchos de los comercios que han hecho este tipo de campaña “anti Black Friday” luego han hecho grandes descuentos en las rebajas.
Es importante decir que en el Black Friday cada uno presenta la promoción que quiere. No hay un porcentaje de descuento obligatorio, ni hay que aplicarlo a todos los productos. Se trata de hacer una propuesta que llame la atención y que atraiga la atención del cliente.
En última instancia, es mejor vender algunos productos ahora con un pequeño descuento que tener que liquidar muchos en las segundas rebajas.
Servicios adaptados a la situación
Pero si creo que hay un factor que va a ser fundamental en las ventas de esta campaña de Navidad, van a ser los servicios que ofrezcamos al cliente.
Y es que este año habrá muchas celebraciones familiares que no se puedan hacer como otros años. Ya sea por las restricciones en los desplazamientos, por las limitaciones en el número de personas que pueden reunirse o por precaución, muchos regalos no podrán entregarse en persona.
Por eso es más importante que nunca disponer de opciones de entrega, tanto en el domicilio propio como en el de terceros. Por supuesto, en estas entregas cobrará especial importancia el embalaje: si va envuelto en papel de regalo, si se puede acompañar de alguna tarjeta o cualquier otro aspecto que se nos ocurra.
Y, como muchos otros aspectos, este de las entregas es uno de los servicios que los gestores del área comercial urbana pueden prestar a los comercios y empresas de su área de influencia. Ya ves que todo apunta a que la campaña de Navidad de este año será imprevisible. Esto no es una sorpresa, creo que todos lo esperábamos. Sin embargo, me parece fundamental tener argumentos para tomar decisiones en lugar de resignarnos a no hacer nada o a esperar a que sea demasiado tarde.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: David Everett Strickler, Ashkan Forouzani, Kevin Dowling, Brooke Lark y Mel Poole.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
