Hoy hablamos del coste que tiene una mala experiencia de compra en tu negocio y en tu área comercial urbana. Lo haremos comparando dos experiencias, una buena y otra mala, desde la óptica del cliente. Pero, antes, quiero contarte una historia…

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No es tiempo de vestidos

Nunca imaginamos que en aquella tienda diminuta encontraríamos la solución a nuestro problema. Pero ya no nos quedaban más opciones, así que decidimos entrar.

Llevábamos toda la mañana de aquel sábado de agosto, buscando un vestido para una boda entre todas las tiendas de Bilbao. El final de agosto no es un buen momento para comprar ropa porque ya casi no queda nada de rebajas, pero todavía no ha llegado lo nuevo. Además, en esas fechas son las fiestas de Bilbao, y muchas tiendas aprovechan para cerrar.

Decididamente, no era un buen momento para comprar un vestido, pero no teníamos otra opción. Un amigo nos había invitado a su boda en el último momento y apenas teníamos tiempo para prepararnos.

Así que nuestra última esperanza era aquella tienda diminuta, con poco más de tres docenas de vestidos repartidos en dos percheros. Al entrar, una señora nos dio la bienvenida desde la puerta de los probadores. Llevaba un alfiletero en la muñeca y atendía a la única clienta que había en la tienda.

Mientras lo hacía, revisamos uno a uno los vestidos de los dos percheros. No tardamos demasiado en comprobar que, a pesar de que había alguno que nos gustaba, todos eran de tallas más grandes de la que necesitábamos. Tras una nueva decepción, nos despedimos al mismo tiempo que avanzamos hacia la puerta.

La magia de Amelia

En ese momento, la vendedora miró hacia nosotros y dijo:

– Si podéis esperar dos minutos, creo que tengo algo para vosotros.

Nos miramos encogiendo los hombros y esperamos. No teníamos nada que perder.

En cuanto dejó a la clienta en el probador, la vendedora, que luego se presentaría como Amelia, nos acompañó a uno de los percheros. De allí sacó un vestido y le dijo a mi mujer:

– Desde que has entrado, sabía que este vestido era para ti.

Efectivamente, el vestido nos había gustado, pero era varias tallas más grande de lo que necesitábamos.

– No te preocupes – dijo Amelia – aquí todos los vestidos son grandes porque los desmontamos, los cortamos y los volvemos a coser para ajustarlos a cada clienta. Pruébatelo. Verás, en cuanto lo ajuste con unos alfileres, lo bien que te va a quedar.

En cuanto mi mujer salió del probador, Amelia comenzó a colocar alfileres en zonas estratégicas, mientras moldeaba la tela con sus manos. Como si hiciese magia, en unos segundos había transformado un vestido grande y sin forma en la solución que buscábamos.

Después, con la misma habilidad que tenía poniendo alfileres, ajustó los plazos a nuestra situación.

– Si vienes el lunes con los zapatos que vas a llevar, te ajusto el vestido y lo preparo para la primera prueba. Una vez hilvanado, hacemos la segunda prueba y, aunque algo fuese mal, lo tendrías antes de quince días.

Así fue: en el último momento, encontramos un vestido que nos gustaba, con un servicio que no esperábamos y un precio sorprendentemente razonable para la calidad de producto y servicio.

Desde entonces, y hasta que cerró el negocio, no hubo un evento en el que mi mujer no llevase un vestido de la diminuta tienda de Amelia.

¿Cuánto me cuesta dar una mala experiencia de compra?

Cuando somos compradores, solemos tener claro el riesgo para un negocio de dar una experiencia mediocre o mala a sus clientes. A no ser que no tengamos otra elección, no solemos dar demasiadas oportunidades a los negocios que han defraudado nuestras expectativas.

A veces somos capaces de darles otra oportunidad si entendemos que la mala experiencia que hemos vivido está ocasionada por una situación puntual. Pero no solemos arriesgarnos, especialmente en la compra de servicios y sobre todo si el resultado es irreversible. Por ejemplo, si la mala experiencia de compra ha sido en una cena de celebración en un restaurante o ha finalizado con un corte de pelo defectuoso en una peluquería. En ambos casos, el resultado es irreversible. Los recuerdos de una celebración no se pueden cambiar y el pelo necesitará su tiempo para crecer.

En estos ejemplos podemos imaginar que la probabilidad de perder a un cliente será muy alta. Sin embargo, si le ponemos números a esta probabilidad lo vamos a entender mejor.

Según un estudio reciente, el 73% de los consumidores dejan de ser fieles a una marca después de tres malas experiencias de compra.

Quizás esta cifra te pueda parecer razonable. Incluso puede que pienses que es muy difícil que llegues a dar tres malas experiencias a un cliente. Pero el mismo estudio nos da otro dato preocupante: el 44% de los clientes no se queja de una mala experiencia de compra. Esto significa que más de la mitad de las malas experiencias de compra de tus clientes van a ser invisibles para ti. Y si no sabes que existen, mucho menos podrás saber qué es lo que ha fallado.

Qué es la experiencia de compra

Para saber si estamos ofreciendo una mala experiencia de compra a nuestros clientes, lo primero que debemos saber es qué es la experiencia de compra.

Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine en una compra.

Como decía en el episodio dos, en el que hablaba de la experiencia de cliente, no hay dos experiencias de compra iguales. Incluso el mismo cliente en el mismo negocio vivirá una experiencia distinta en cada visita. Esto es así porque cada cliente tiene necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Además, hay muchos factores que cambiarán de una visita a otra. Por ejemplo, la experiencia de compra será diferente si el cliente va solo o acompañado. También será distinta si visita la tienda entre semana o en fin de semana o si últimamente ha conocido otros negocios con experiencias mejores.

Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra. Este proceso incluye las fases que se dan antes, durante y después de la compra y el disfrute del producto o servicio.

Detrás de las buenas experiencias de compra hay un proceso de diseño. Según el comerciante, este proceso es más o menos consciente y abarca distintos aspectos del negocio. En muchas marcas de retail este diseño se hace siguiendo una serie de metodologías y respondiendo a una serie de estrategias y recibe el nombre de experiencia de cliente.
Por resumir, podríamos decir que la experiencia de cliente es un proceso de diseño que facilita la prestación de buenas experiencias de compra.

Experiencia de compra memorable

En los últimos años se ha hablado mucho de experiencia en el comercio y se ha aplicado en muchos ámbitos. Esto ha hecho que se hayan asentado ciertas visiones en el sector que son confusas y peligrosas.

Una de ellas es la de la experiencia de compra memorable, que algunos llaman experiencia WOW. Esta experiencia tiene como objetivo superar las expectativas del cliente y la historia que he contado en el inicio puede ser un buen ejemplo.
Pues bien, a pesar de lo atractivo que parezca este tipo de experiencias y salvo excepciones, no suelen ser muy recomendables. Y no lo son por dos razones.

La primera razón es que suelen estar basadas en un nivel de servicio muy alto. Esto hace que solo sean amortizables en negocios puramente de servicios o que vendan productos de precios y márgenes altos.

La segunda razón es que no suelen ser fácilmente replicables. Esto es así porque se basan en la capacidad de una o muy pocas personas de prestar un servicio de gran valor. Esto implica grandes inversiones en formación, y no siempre se consigue el objetivo.

Mala experiencia de compra vs buena experiencia

Esto no quiere decir que las experiencias memorables sean imposibles de rentabilizar para un negocio. Pero lo cierto es que no es fácil porque en la mayoría de sectores la competencia deja poco margen de maniobra. Sin embargo, lo que sí es asequible es ofrecer una experiencia de compra que esté a la altura de las expectativas del cliente.

Para conseguirlo, tienes dos tareas. Primero tendrás que conocer profundamente a tu cliente y, después, saber qué aspectos de la experiencia tienes que alinear con sus expectativas.

Para la primera de ellas, puedes repasar el episodio 13 en el que hablaba de la definición del mercado objetivo. También te ayudará saber cómo escuchar al cliente, como te contaba en el episodio 23.

Para facilitarte la segunda tarea, hoy te voy contar dos experiencias, una mala y una buena. En este relato, mi intención es que aprecies las diferencias en cada uno de los puntos de contacto de cada experiencia. Además, me gustaría que lo vieras desde el punto de vista del cliente. Por ello, he elegido dos experiencias propias que he vivido en dos peluquerías.

En lugar de contarte una experiencia y luego otra, te iré contando como resuelve cada una un mismo punto de contacto. Así podrás ver cómo unas pequeñas diferencias en cada punto, suponen una gran diferencia en la experiencia global. Tanta diferencia que, como puedes imaginar, la mala experiencia de compra hizo que cambiase de peluquería mientras que la buena me fidelizó.

Utilidad para tu experiencia de compra

Si eres un comerciante, esta visión debería ayudarte a repensar la experiencia que ofreces en tu tienda y ayudarte a mejorarla. Si eres un técnico de comercio, te servirá para evaluar mejor la calidad de las experiencias de compra que se están ofreciendo en tu área comercial urbana.

Pero, independientemente de que seas comerciante o técnico, vas a darte cuenta de algunas cosas relacionadas con la experiencia de compra. La primera es que tu cliente va a tener en cuenta muchos más puntos de su experiencia de los que crees para decidir si esta es buena o mala. Además, muchos de los puntos que considere más importantes no van a coincidir con los que tu piensas. Es probable, incluso, que alguno de estos puntos importantes haya sido invisible para ti.

También verás que ni siquiera un precio más bajo compensa una mala experiencia de compra. A pesar de ello, son muchos los comerciantes que siguen descuidando sus experiencias. En muchos casos, porque no han recibido ni la formación ni el asesoramiento adecuado. Y cuando han escuchado hablar del tema, es para que les cuenten experiencias memorables de marcas multinacionales con recursos casi infinitos.

Mientras tanto, muchos clientes terminan abandonando ciertos comercios, aburridos de experiencias malas o muy pobres. Porque no deberíamos olvidar que son las buenas experiencias las que hacen que los clientes vayan a las tiendas.

Punto de partida

Bien, pues ahora que ya tenemos claro el contexto y los objetivos, vamos a repasar las dos experiencias. Lo haremos comparando los puntos de contacto de una y de otra agrupados por escenas. Para facilitar las cosas, llamaremos Peluquería 1 a la que pondré como ejemplo de mala experiencia de compra y Peluquería 2 a la buena.

Por otro lado, sería muy fácil comparar una única experiencia de uno y otro negocio, pero no sería muy justo. Por eso, como he sido cliente de los dos negocios durante tres años, trataré de hacer una media entre las aproximadamente 15 experiencias que habré vivido en cada negocio.

Escena 1/ Teléfono – Web: Reserva de cita

Como todos los puntos de contacto de la experiencia, la reserva de cita es una ocasión en la que se pueden marcar diferencias y anticipar el tipo de experiencia posterior. Aquí entran en juego la disponibilidad, la flexibilidad y la comodidad para el cliente.

Uno de los aspectos que más valoraba de la Peluquería 1 era que casi siempre podía encontrar una hora disponible el día que lo necesitaba. Solo tenía que llamar con uno o dos días de antelación. Además, abría los lunes y estaba situada en una zona donde el acceso era fácil y el aparcamiento gratuito.

En la Peluquería 2 encontré la misma disponibilidad. No era difícil reservar una cita y, además, podía elegir a mi peluquero o peluquera habitual. Esto no era posible en la Peluquería 1, entre otras razones, porque el personal cambiaba muy a menudo. Iremos viendo las implicaciones que tiene este punto.

Hay otra diferencia en el procedimiento de la reserva de la Peluquería 2, y es que puedo hacerla por teléfono o a través de su web. Como estoy registrado, recibo un email con los datos de la reserva en el momento de hacerla y otro email de recordatorio el día de la cita.

En cuanto a la accesibilidad, puedo llegar en metro en unos pocos minutos si estoy en Bilbao, así que aprovecho cuando tengo algo que hacer allí. También puedo ir en coche, pero no es un trayecto rápido y el aparcamiento en la zona no es sencillo.

Escena 2/ Fachada – web – RRSS: Primeras impresiones

Uno de los primeros puntos de contacto con cualquier negocio físico es la fachada. Los materiales, el rótulo, la información y la parte del negocio que se ve desde fuera generan unas percepciones determinadas.

En los dos casos las impresiones eran buenas y trasladaban la imagen de una peluquería moderna, unisex y con toques de lujo y diseño. Esta última percepción es mejor en la Peluquería 2, en la que destaca el diseño del espacio y la utilización de la luz.

Si tuviera que buscar un punto a mejorar, en los dos negocios faltaba una referencia de precio que permitiese sacar una conclusión rápida desde el exterior. Es decir, que muchos clientes potenciales podrían pensar que un negocio con unas instalaciones y un diseño tan cuidado podría tener un precio más alto.

En cuanto a las primeras impresiones digitales, no puedo hacer comparaciones porque la Peluquería 1 cerró unos meses después de que decidiese dejar de ser cliente. Pero, como estamos repasando los puntos de contacto por los que pasa el cliente, destacaré este aspecto de la Peluquería 2.

Cuando un cliente potencial busca información y opiniones en internet o en determinadas redes sociales, trata de despejar una serie de dudas para asegurar su elección y evitar una mala experiencia de compra. Para una peluquería, querrá conocer los servicios que ofrecen, su coste y, sobre todo, ciertas garantías. Las principales garantías que necesita un cliente potencial de una peluquería suelen ser la capacidad los estilistas para entenderle y las referencias de otros clientes satisfechos.

En todos estos casos, la Peluquería 2 aprueba con nota muy alta. Destacan especialmente las valoraciones de los clientes que, además de su profesionalidad y precio ajustado, subrayan el aspecto humano del equipo.

Escena 3/ Recepción: Primer contacto y acogida

A todos se nos ocurre que el primer contacto con un cliente es crucial. Esto es así porque el cliente llegará todavía con ciertas dudas y, sobre todo, con muchas expectativas que habrá que cumplir.

En mi caso, prácticamente he olvidado mis primeros contactos en las dos experiencias. Sin embargo, recuerdo que durante la primera reserva de cita de la Peluquería 2 detectaron que era un cliente nuevo y lo tuvieron en cuenta para la primera acogida. Esto lo hizo la persona que estaba en recepción que, después de recoger mi chaqueta, me presentó a la que sería mi peluquera.

En las siguientes acogidas, es mi peluquera o peluquero quien me recibe y, llamándome por mi nombre, me invita a pasar al sillón o a esperar en la zona de espera. Quizás parezca un detalle pequeño, pero me llamó la atención que en la Peluquería 2 me llamasen por mi nombre desde el primer día. En tres años como cliente de la Peluquería 1 nadie me había llamado por mi nombre. Esto era porque el personal cambiaba mucho, lo que acababa haciendo que el trato fuese más impersonal.

De la misma manera, casi desde el primer día tenía una ficha de cliente en la Peluquería 2, lo que me facilitaba hacer las reservas y hacía posible que me llegase una felicitación de Navidad. Al contrario, en la Peluquería 1 siempre tuve que repetir mis datos en cada visita y, por supuesto, nunca me llegó ninguna felicitación ni otro tipo de comunicación.

Escena 4/ Zona de espera: Espera

En cuanto a la zona de espera, la de las dos peluquerías era frente a recepción, donde había unos asientos y unas revistas, pero aquí acaban los parecidos. Como veremos, la mala experiencia de compra de la Peluquería 1 comenzaba ya en este punto.

La diferencia estaba en la comodidad, especialmente en horas punta. La zona de espera en la Peluquería 1 estaba situada en el mismo pasillo de entrada, que no era muy ancho. Esto hacía que, a menudo, coincidiesen los clientes que esperaban, los que estaban pagando, los que llegaban y los que pasaban a reservar cita.

Hay que recordar que el proceso de pago en una peluquería implica que te devuelvan tu chaqueta y tu bolso, por lo que se necesita espacio y tiempo para desarrollarlo cómodamente.

Esto está mejor resuelto en la Peluquería 2 por dos motivos. El primero es que cuenta con una zona específica de espera y recepción, de buen tamaño e independiente de los pasillos de acceso a las zonas de servicio. Además, estas zonas están repartidas en dos alas, así que cada una tiene un pasillo propio desde la entrada. Esto evita aglomeraciones y facilita una buena acogida y un proceso de pago cómodo.

Escena 5/ Zona de corte: Acomodo

La zona de corte marcaba otra diferencia importante entre las dos peluquerías. En la Peluquería 1, los sillones estaban dispuestos en dos filas paralelas a lo largo del local. Además, estaban bastante juntos entre sí y no había distinción entre las zonas de corte de mujer y de hombre.

Sentado en el sillón, era muy fácil escuchar y ver todo lo que pasaba a tus lados y detrás de ti. Esta situación no era muy relajante, ni visual ni acústicamente. Otro punto más para sumar a la mala experiencia de compra.

Al contrario, en la Peluquería 2 hay una zona de barbería y otra de peluquería. En las dos hay una única fila de sillones y detrás de cada fila solo hay un fondo neutro. Esto hace sea más fácil ver tu proceso de corte en el espejo y ver a tu estilista mientras hablas con él, ya que tú no te puedes mover. También es más relajado visual y acústicamente, al haber menos personas en el espacio.

Y ya que hablo de acústica, voy a resaltar otra diferencia importante: la ambientación musical, imprescindible en una peluquería para hacer que los clientes se sientan relajados.

Resumiré la importancia de la ambientación musical en dos aspectos: proporciona intimidad y, si se hace bien, potencia ciertas sensaciones.

Hacerlo bien supone utilizar una música concreta, con una calidad mínima y a un volumen adecuado. Esto lo hacen muy bien en la Peluquería 2 y lo hacían fatal en la Peluquería 1. Como tenían altavoces de poca calidad, necesitaban subir mucho el volumen para proporcionar intimidad, consiguiendo un sonido estridente y desagradable. Además, utilizaban estilos musicales que, de por sí, ya eran estridentes. El resultado final era de todo menos relajante.

Escena 6/ Zona de corte: Comienza el corte

Una vez hechos los saludos, el corte comienza con una pequeña conversación en la que el estilista pregunta cómo queremos el corte. Bien con indicaciones más precisas o más generales, esta conversación es fundamental para evitar sorpresas.

En la Peluquería 2 casi siempre me corta el pelo la misma persona, así que ya sabe cómo es el corte. Yo solo tengo que decirle si lo quiero más o menos corto. Como las variaciones son muy pocas y como me ha cortado el pelo muchas veces, no suele haber sorpresas. El resultado final suele ser muy parecido a lo que llevo en mente.

Antes he dicho que el personal de la Peluquería 1 cambiaba muy a menudo y que esto tenía varias implicaciones. Una de ellas es que casi nunca me cortaba la misma persona que en la ocasión anterior. Esto suponía, por un lado, que en cada nueva visita tenía que explicar el corte. Por otro lado, como siempre empezábamos desde cero, las posibilidades de que el resultado final se pareciese a lo que yo quería, eran muy bajas. De hecho, en alguna de las peores experiencias de compra salí muy disgustado con el resultado final.

Había otra consecuencia de que el personal de la Peluquería 1 rotase tanto. Las conversaciones que se producían mientras duraba el proceso eran como las de ascensor, porque siempre empezaban desde cero. Así que solían ser aburridas y un tanto forzadas.

Sin embargo, en la Peluquería 2 hace tiempo que hay cierta familiaridad en las conversaciones porque, visita a visita, hablamos del trabajo, de aficiones o de algún tema de actualidad.

Pasando de un tema a otro, van cayendo los mechones de pelo y llega el momento del lavado de cabeza.

Escena 7/ Zona de lavado: Lavado de cabeza

Estarás de acuerdo conmigo en que el lavado de cabeza es uno de los momentos más relajantes y agradables de la experiencia en una peluquería.

Sin embargo, este era el gran punto negativo en la mala experiencia de compra de la Peluquería 1. Para empezar, según quién me cortase, me empapaba el pelo con un pulverizador y no me lavaba la cabeza. En otras ocasiones me lavaban la cabeza, pero no ajustaban bien el reposacabezas, así que acababa con dolor de cuello o con la ropa mojada.

Inexplicablemente, había un foco y un altavoz justo encima del reposacabezas. Así que, en lugar de estar relajado, me encontraba mirando al techo en una postura incómoda, con un foco apuntando a mis ojos y con una desagradable banda sonora. Por si no era suficiente, la persona que me lavaba la cabeza tenía que hablarme a gritos al encontrarse debajo de un altavoz.

El lavado de cabeza, al contrario, es uno de los puntos fuertes de la experiencia de compra de la Peluquería 2. Una vez que termina el corte, pasamos a la zona de lavado, en la que la iluminación es más baja que en la zona de corte. Tras ajustar el reposacabezas, mi estilista me pide que levante las piernas porque el sillón tiene reposapiés. Mientras se va ajustando la temperatura del agua, pulsa el botón que activa el masajeador de espalda.

Con el segundo enjabonado, comienza a masajear mi cabeza y pausa la conversación para que me concentre en el momento. Muchas veces he llegado a relajarme tanto que he estado a punto de quedarme dormido. Después de un cuidadoso secado con una toalla, volvemos a la zona de corte a hacer los ajustes finales.

Escena 8/ Zona de corte: Ajustes finales

Después del lavado, llega el momento de hacer pequeños ajustes, como igualar la medida de las patillas, secar el pelo y peinar. En este punto ya puedes valorar el resultado final, cuánto se parece a tu idea inicial.

En la Peluquería 1, este punto era muy variable, no había un término medio. Esta era otra consecuencia de la rotación del personal. En muchos casos quedaba suficientemente contento, pero en bastantes casos, el resultado final era bastante malo y el colofón a una mala experiencia de compra.

Mientras tanto, en la Peluquería 2, al ser siempre las mismas personas las que me cortan el pelo, no suele haber sorpresas en el resultado final. Incluso, de vez en cuando, me animan a probar un corte distinto o un peinado nuevo y aciertan.

Escena 9/ Recepción: Despedida y pago

Una vez terminado el proceso, solo queda despedirse y pagar.

En la Peluquería 1, la persona que me había hecho el corte, se despedía en el mismo sillón. Mientras yo iba a recepción a pagar, se quedaba limpiando el suelo y el instrumental. Ya en recepción, me devolvían la chaqueta y me cobraban el servicio.

La diferencia en este punto con la Peluquería 2 es que la estilista me acompaña a recepción y ella se encarga de hacer todo el proceso. En alguna ocasión ha aprovechado ese momento para darme alguna muestra de algún producto y, en Navidad, de algún obsequio.

Una vez hecho el pago, nos despedimos hasta la próxima visita.

Escena 10/ Redes sociales: Recuerdo de marca

En la venta de un servicio como es la peluquería, que no es de consumo diario, es importante que el cliente no te olvide. Esto es lo que en marketing llamamos recuerdo de marca.

La manera más sencilla de conseguirlo es a través de publicaciones en las redes sociales o de mensajes de correo electrónico o WhatsApp.

La Peluquería 1 nunca me pidió datos para contactar y nunca llegué a tener una relación con ellos que me hiciese interesarme por seguir sus redes sociales. Sin embargo, sí que sigo las redes de la Peluquería 2, y como he dicho antes, recibo mensajes de vez en cuando. Así me entero de nuevos servicios, promociones o sorteos.

Costes de una mala experiencia de compra

Ahora que hemos repasado todos los puntos de la experiencia de compra y hemos llegado al pago, creo que conviene hacer una precisión. En el momento en el que decidí probar el servicio de la Peluquería 2, el coste era un 20% superior al de la Peluquería 1.

A pesar de ello, si comparaba las experiencias de compra, la de la Peluquería 1 me parecía más cara que la de la Peluquería 2. En palabras técnicas, podría decir que la manera en la que estaba resuelto cada punto de contacto era claramente mejor. Otra manera de verlo es que la experiencia de la Peluquería 2 cumplía mejor mis expectativas.

Como ves, una mala experiencia de compra inutiliza el potencial comercial del precio y es el mejor camino para perder clientes. Al contrario, una buena experiencia de compra puede salvar diferencias de precio y captar y fidelizar a nuevos clientes.

Identificar la mala experiencia de compra en un comercio

Si eres un comerciante, seguro que después de esta comparativa te estás preguntando si la experiencia que das en tu tienda es buena o mala.

Para saberlo, tendrás que fijarte, por ejemplo, si tus clientes te piden condiciones o servicios que no tienes, como formas de pago y devolución o envío a domicilio. Otro indicador es que el grueso de tus ventas se concentre en los momentos de rebajas con más descuento.

Pero quizás el indicador más claro sea que los nuevos clientes no se fidelizan. Quizás compren una o dos veces, pero no repiten.

Para interpretar bien estos indicadores deberías tener bien segmentada a tu clientela. Así sabrías que las expectativas que no estás cumpliendo son las de tus clientes. Porque hay que recordar que no es posible ni rentable agradar a todo el mundo. Si no lo tienes claro, puedes repasar el episodio 13 para profundizar en la definición del mercado objetivo y el 23 para saber cómo escuchar al cliente.

Si estás seguro de que tu mercado objetivo no encuentra valiosa tu experiencia de compra, tendrás que conocer dónde estas fallando. Para ello, tendrás que conocer las expectativas que estás dejando insatisfechas y modificar la experiencia. En la comparativa ya has visto que son más un conjunto de pequeñas mejoras que un gran cambio.

Si no tienes muy claro cuáles pueden ser estas expectativas, te puede ser de ayuda el episodio 21 en el que hablo de las últimas tendencias de consumo. De todas formas, ahondaré en estos conceptos en próximos episodios.

Identificar la mala experiencia de compra en un área comercial urbana

Antes decía que, si eres un técnico de comercio, esta comparativa te servirá para evaluar la calidad de las experiencias que está ofreciendo tu área comercial urbana.

En algunos casos te resultará más fácil que en otros identificar una mala experiencia de compra. Pero, si haces una pequeña encuesta entre consumidores, hay un síntoma que te va a ayudar a hacer esta identificación.

Suele ser una respuesta que dice que tal o cual tienda es cara. En algunos casos será cierto, pero, en otros, tú sabes que los precios son los habituales en el sector. Entonces, lo que realmente quiere decir el comprador es que la experiencia no es lo suficientemente buena como para comprar ahí.

Si en un área comercial urbana hay un porcentaje alto de malas experiencias de compra, aparece un gran peligro. Este peligro también se puede identificar en las encuestas, y suele decir algo así como que comprar en el pueblo es caro. En este caso, es urgente la actualización de los negocios porque es más que probable que la actividad comercial se desplace a otras ciudades o a otros canales.

Si quieres profundizar en el conocimiento de la opinión de los consumidores, te interesará el contenido del episodio 23. En este episodio daba unas pinceladas de cómo investigar la opinión de los consumidores y diseñar una hoja de ruta de actualización del comercio local. También puedes contactar conmigo a través de mi web o en las redes sociales para estudiar la mejor solución a las necesidades de tu área comercial urbana.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.