Los marketplaces locales han vuelto a la actualidad del retail a raíz de la crisis del covid. En realidad, nunca se habían ido. En los últimos años, han sido un recurso más o menos habitual al que han recurrido distintas instituciones como una puerta de entrada del comercio de proximidad en la venta online.
Con la aparición de la pandemia y tras la mala experiencia de las tiendas obligadas a cerrar por el confinamiento, aparecen ahora una gran cantidad de proyectos de este tipo. Muchos de ellos prometen generar ventas a través del canal online que puedan compensar las pérdidas del canal físico. Pero, tras una pequeña investigación sobre los proyectos en marcha en algunas localidades, la teoría parece bastante alejada de la práctica.
A partir de las dudas que me surgieron en esta investigación y de las preguntas que me enviaron algunos retailers, organicé el primer webinar abierto del podcast Actualiza Retail. En este webinar estrené el formato preguntas y respuestas, respondiendo en directo a estas preguntas y a las que se formularon en el chat.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
En este post tienes alguna de estas respuestas de forma resumida y en el reproductor encontrarás más respuestas, más ejemplos y más desarrollo en las respuestas.
Si quieres escuchar el audio del webinar, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes leer una selección de respuestas a las preguntas principales.
¿Qué es un marketplace?
Un marketplace es una plataforma de venta online que reúne la oferta de productos y servicios de varios vendedores o empresas distribuidoras.
Algunos de los marketplaces más conocidos son Amazon, Aliexpress o eBay. En los últimos años, este formato ha sido adoptado por empresas de retail o de ecommerce tan conocidas como El Corte Inglés, Media Markt o PC Componentes.
¿Qué es un marketplace local o de proximidad?
Un marketplace local o de proximidad es una plataforma de venta online que reúne la oferta de productos y servicios de los comercios y las pymes de una ciudad o un área geográfica determinada.
Algunos de los marketplaces locales más conocidos son Zerca!, que engloba al comercio local de Zaragoza, Mercado 47, que reúne la oferta de ciertos mercados de abastos de Madrid, y Manzaning, que reúne la oferta de varios mercados de abastos y tiendas de alimentación de Barcelona.
¿Qué ventajas tienen los marketplaces locales?
Si están bien desarrollados, los marketplaces locales permiten al cliente acceder a la oferta de productos o servicios de una ciudad o área geográfica, bien para comprar directamente o para anticipar una compra.
Para los comerciantes, supone un canal de venta adicional, que también permite atender a los clientes cuando no pueden venir a la tienda. También es una oportunidad de acceder al conjunto de clientes comunes, lo que multiplica sus oportunidades de venta. Esto lo hacen, además, sin tener que disponer de una web de ecommerce propia. Además, pueden beneficiarse de la estructura logística, de marketing y de comunicación del marketplace, así como de la pasarela de pago.
Desde el punto de vista de la sostenibilidad, los marketplaces locales permiten combinar varios productos en un mismo envío, por lo que son más sostenibles que otras opciones de compra online. En algunas ciudades, incluso, este reparto se hace en bicicletas o triciclos.
¿Qué inconvenientes tienen los marketplaces locales?
Muchos proyectos de Marketplace local se montan alrededor de una subvención y terminan cuando la plataforma está en funcionamiento. Al dejar la actualización y dinamización en manos de los retailers, suelen terminar con información inconsistente, desactualizada y con pocas visitas.
Esto se debe a la lentitud del crecimiento de visitas orgánico, lo que hace que los comerciantes se desanimen y abandonen la plataforma. Por la misma razón, suele haber poca predisposición a hacer inversiones en captación de visitantes. Por todo ello, es frecuente encontrar marketplaces abandonados, con pocos productos, fotos malas y desactualizadas, que invitan poco a comprar.
Para que funcione, sería recomendable que la plataforma tuviese una gestión profesional y un presupuesto para la creación de contenidos y la captación y fidelización de clientes. Esto supone un freno a la profesionalización porque esa inversión deberían hacerla los comerciantes, lo que elevaría más el umbral de la rentabilidad. Es decir, tendrían que vender más para hacer rentable la inversión.
Otro de los inconvenientes de un marketplace es que la competencia está en el mismo marketplace. Esto sucede especialmente en los marketplaces que reúnen un mismo tipo de producto, como la alimentación. Por otro lado, algunos marketplaces no ofrecen la información del vendedor, solo presentan el producto, por lo que no facilitan la fidelización del cliente que, además, es del marketplace, no del comercio vendedor.
Marketplaces locales, ¿sí o no?
Más que marketplaces sí o no, la pregunta correcta sería marketplaces para qué y para quién. Si se trata de facilitar el consumo local, no tiene sentido intentar replicar a Amazon.
Lo que es más razonable es partir del conocimiento de las necesidades y las expectativas de la clientela local, identificar lo que consideran valioso del comercio local y, a partir de ahí, crear una experiencia física y online que aproveche los puntos más atractivos del comercio. Una vez llegado a ese punto, puede que tenga sentido un marketplace para algunos negocios, mientras que puede haber otras herramientas mejores para el resto de comercios.
Hay que tener en cuenta el trabajo de actualizar el catálogo y los precios, las fotografías, la comunicación, la logística y el margen que se lleva el gestor del marketplace. Muchos negocios, especialmente los que tienen márgenes comerciales bajos y precios pequeños, puede que no lo rentabilicen.
Ahí está el ejemplo de Primark, que ha perdido cientos de millones en ventas en todo el mundo por no vender online, pero seguirán sin hacerlo porque no les sale rentable.
¿Cuándo sería recomendable montar un marketplace local?
Es una pregunta difícil de contestar porque he encontrado muy pocos datos de facturación de marketplaces locales. Lo que sí puedo decir es que los que he encontrado me han parecido muy bajos.
Como decía antes, una marketplace funciona cuando tiene clientes, así que sus posibilidades de éxito tienen relación con su capacidad de sumar clientes. Lo malo es que la captación por pago es cara y la captación orgánica es lenta.
Desde un punto de vista ideal sería recomendable, como herramienta de marketing que es, disponer para el marketplace de una estructura mínima de marketing que la haga funcionar y que se asegure de que haya consistencia y unos mínimos de calidad: fotografías, descripciones, surtido, precio, etc. Lo malo, como decíamos antes, es que esto hace aumentar los gastos fijos que hay que amortizar con las ventas.
¿A qué tipo de comercio le interesa un marketplace local?
Vamos a empezar por decir a quién no le interesa. Como decía antes, a los que venden productos de márgenes bajos y precios pequeños no le compensa si no consiguen volúmenes de venta muy altos. Tampoco parece muy interesante para distribuidores de productos medianamente conocidos, ya que sus competidores estarán a golpe de clic.
Hay otro tipo de negocio al que puede que no le interese vender en un marketplace: el que vende producto propio, que necesita conectar con el cliente, transmitir la filosofía de la marca y cuidar hasta el último detalle. En estos casos sería más interesante que tuviesen un ecommerce propio.
Sí que puede resultar más interesante para productores o distribuidores de productos de nicho o aquellos más generalistas en los que puedan aportar algún tipo de valor añadido.
En todo caso, recomiendo hacer bien los cálculos y pensar si esos recursos, tiempo y dinero rendirían más aplicados a otras áreas de negocio.
Si no me interesa un marketplace, ¿Cuál puede ser la alternativa?
Habría que preguntarse como opción a qué. Si lo que necesitas es conectar con tus clientes para inspirarles, presentar productos nuevos o, simplemente, informarles y gestionar pedidos y envíos, las opciones pueden ser múltiples. La mejor será la más sencilla y directa de entre las que utilice tu cliente.
Esta puede ser una red social como instagram, facebook o whatassap, el email o, ¿por qué no?, una videollamada.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, Dexter Britain, Podington Bear, Audiobinger, Fhernando, Ryan Andersen, Kevin MacLeod, Jahzzar, Jahzzar, EME HACHE, Ryan Andersen, Honey Larochelle, Podington Bear y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: HOerwin56, Igor Oliyarnik, Roman Kraft, Clark Street Mercantile.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
