Hoy vamos a descubrir qué es el visual merchandising y cómo podemos utilizarlo para aumentar la efectividad de la tienda atrayendo clientes, proponiéndoles soluciones a sus necesidades y vendiéndoles productos y servicios.

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¿La tienda es un vendedor?

En muchas de mis charlas, talleres y conferencias hay un momento en el que aparece una frase.

“Tu tienda tiene que ser el primer vendedor”

Después de pronunciarla, me gusta hacer un silencio y observar la reacción de los comerciantes. La mayoría me miran con extrañeza. No saben qué les quiero decir.

Unos pocos creen entender lo que insinúo con la frase y todavía me miran más extrañados. Porque, ¿no se supone que uno de los mayores valores del comercio local es la atención del vendedor?

Es entonces cuando explico que la tienda debe llamar al cliente desde el exterior, hacer que entre, darle la bienvenida y una primera información. Incluso, si fuese posible, la tienda debería poder vender sola. O, al menos, llevar al cliente hasta una fase avanzada del proceso de compra.

Con esto no quiero decir que la figura del vendedor sea innecesaria o poco importante. Todo lo contrario. Esta necesidad de que la tienda sea el primer vendedor viene de lo decisivo que es un vendedor para las ventas de un negocio.

Porque muchos de los comercios locales que conozco están planteados para que sea el vendedor quien acompañe al cliente en casi todo el proceso de venta. La mayoría de ellos identifican esto como una buena atención al cliente o como una personalización de esta atención. Incluso suelen destacarlo como uno de los aspectos que hacen especial a su negocio.

Pero lo cierto es que cuando profundizamos, nos damos cuenta de que, en realidad, este acompañamiento no es una garantía de buena atención al cliente ni de personalización. Y, lo peor de todo, este tipo de atención no es muy sostenible.

Personalización mal entendida

Esto es así porque, en demasiados casos, se confunde ese acompañamiento con la personalización de la atención al cliente. Sin embargo, la atención personalizada viene del conocimiento más o menos profundo del cliente.

También se suele olvidar que el cliente ya llega con información previa que podría servir de base para acortar el proceso de compra y para hacerlo más personalizado. Porque luego, cuando preguntamos al cliente, no es raro que valore como pesadez lo que el vendedor cree que es una buena atención.

Así que muchos comerciantes están generando experiencias de compra sin valor para el cliente mientras creen que ese es uno de sus principales atractivos. Pero, como vamos a ver ahora, todavía puede ser peor si pensamos en la sostenibilidad de este tipo de atención.

Y es que, cuando insistimos en acompañar al cliente durante todo el proceso de venta, significa que el número de clientes que podemos atender es igual al número de vendedores. Esto es algo que ningún comercio local puede permitirse salvo en negocios que venden productos de ticket alto y mucho margen comercial.

Pero todavía puede ser peor, porque esto también implica que, en cuanto haya un cliente más que el número de vendedores, ese cliente tendrá que esperar a ser atendido. Así que cada minuto de espera será un tiempo de mala calidad, algo que difícilmente podrá remediar después una atención brillante.

A partir de estos argumentos creo que ya se entiende mejor la importancia de que la tienda sea el primer vendedor. Y, para ello, será necesario profundizar en el conocimiento y la aplicación de las principales técnicas del visual merchandising.

Y eso es, precisamente, lo que haremos en el episodio de hoy.

Me suena eso del visual merchandising, pero…

A pesar del impacto que tiene en la atracción de clientes y en las ventas, en el comercio local no se conoce muy bien lo que es el visual merchandising.

Quizás tenemos más interiorizado el uso de del término merchandising, aunque no lo relacionamos con el comercio local. Más bien nos lleva a pensar en productos promocionales de una película, un equipo de fútbol o cualquier otro producto que lleve un logotipo.

Incluso dentro del mundo profesional, muchos de los que se dedican a otras disciplinas relacionadas con el comercio no saben muy bien qué es. A menudo lo relacionan con el escaparatismo que, como veremos, es solo una parte del visual merchandising.

Es muy probable que una parte de este desconocimiento tenga que ver con la cantidad de aspectos que engloba el merchandising. Y tampoco ayuda que se utilicen palabras en inglés para nombrarlo. Pero esto es así porque no hay una traducción exacta en castellano para merchandising o visual merchandising.

Por eso vamos a empezar por saber qué hay detrás de estos dos términos.

Qué es el merchandising

Si hablamos de merchandising, podemos definirlo como un conjunto de técnicas de marketing que busca facilitar las ventas de un producto en el punto de venta. Esto último es importante, ya que hablamos de técnicas que no vamos a encontrar en un entorno online, solo en las tiendas físicas.

Más allá de facilitar las ventas, el merchandising también busca conseguir la máxima efectividad del espacio físico. Y, como veremos ahora mismo, todas estas funciones del merchandising se reparten entre el visual merchandising y el merchandising de gestión.

El merchandising (a secas) nace entre los años 40 y 60 del siglo XX, cuando surgen las primeras tiendas de autoservicio. De pronto, cada vez más tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y los productos pasan a estar al alcance de su mano.

Por tanto, los productos ya no los dispensa el vendedor, sino que es el propio comprador quien los elige. Y esto supone que los productos comienzan a competir entre ellos por la atención del comprador desde la misma estantería.

Ante esta nueva situación, los fabricantes y los comerciantes comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos y para sacarle más partido al espacio físico. Algunas de estas técnicas de merchandising serán nuevas, pero otras son la evolución de técnicas centenarias. Como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento.

Sin embargo, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60. Este formato añade un nuevo objetivo al uso de estas técnicas: facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida.

Merchandising de gestión y visual merchandising

Según el área del negocio que implique y las técnicas que se utilicen, podemos distinguir dos tipos de merchandising: el merchandising de gestión y el visual merchandising.

El merchandising de gestión tiene un punto más estratégico y está relacionado con el modelo de negocio. Se encarga de buscar la rentabilidad y la optimización de los puntos de venta. Para ello utiliza estudios de mercado, comunicación y la gestión del espacio y de los surtidos.

Mientras tanto, el visual merchandising es más operativo, y está implicado en todos los aspectos prácticos que consigan mostrar los productos correctamente. Esto significa mostrar el producto en el lugar más adecuado y en la cantidad correcta. Pero también afecta a todo el escenario en el que se muestra ese producto y el camino para llegar hasta él.

Es decir, que hablamos del exterior de la tienda, del escaparate y del interior. De la ambientación sensorial, de la arquitectura interior y la disposición del mobiliario. Y, claro, también del propio tratamiento del producto.

Así como el merchandising de gestión es una tarea principalmente de expertos en marketing, en el visual merchandising coinciden visual merchandisers, diseñadores de varios tipos e, incluso, arquitectos.

En el episodio de hoy vamos a centrarnos en el visual merchandising, esa parte más relacionada con la parte física de la tienda. Para ello, vamos a suponer que la parte estratégica del negocio está bien planteada, con un modelo de negocio actualizado y un surtido adecuado.

Qué es el visual merchandising

Como decíamos antes, el visual merchandising es un conjunto de técnicas orientado a mostrar y destacar los productos en el punto de venta. Eso supone colocar los productos en el lugar más adecuado, en la cantidad correcta y con los apoyos necesarios para captar la atención del cliente.

El fin último para el que se utilizan las técnicas de visual merchandising es el de ser más efectivo en la venta de productos. Es decir, vender más eficazmente y vender más productos. Para conseguir este objetivo se utiliza la disposición del espacio, cartelería, iluminación, tecnología de todo tipo, elementos decorativos y también figurativos, como los maniquíes.

El alcance del visual merchandising no se limita al producto sino que también afecta a todo el escenario en el que se muestra producto y el camino que el comprador potencial recorrerá hasta él.

Por eso, y como veremos luego, sus funciones están presentes en casi todo el proceso de compra. De hecho, el trabajo de visual merchandising bien hecho es responsable en buena medida de que se inicien más procesos de compra en una tienda y de que terminen de manera exitosa.

Esto es así porque alguna de las funciones del visual merchandising son las de llamar la atención del cliente, conectar con sus necesidades y conseguir que entre a la tienda. Y una vez dentro, la aplicación de técnicas de visual merchandising conseguirá que el cliente se sienta recibido, que se oriente fácilmente, se informe y casi pueda completar la compra por sí mismo.

O sea, que como decía en la introducción, el visual merchandising convierte a la tienda en el primer vendedor.

Qué es un visual merchandiser

Detrás de las técnicas de visual merchandising hay un profesional o un equipo de profesionales a los que conocemos como visual merchandisers.

El visual merchandiser es el profesional que utiliza las técnicas y los elementos que hemos descrito antes para mostrar y destacar los productos en el punto de venta.

A menudo se suele confundir a un escaparatista con un visual merchandiser. Esto es así porque en castellano no tenemos un término equivalente. Sin embargo, el escaparatismo es solo una de las funciones de un visual merchandiser.

Así que podríamos decir que un visual merchandiser es escaparatista, pero un escaparatista puede no ser un visual merchandiser.

De hecho, la formación de visual merchandising abarca materias que tienen relación con la arquitectura, el arte, el interiorismo, la comunicación y el diseño gráfico. Además de todos estos conocimientos, dependiendo de la especialización del profesional, puede combinarse con otras materias más específicas como el diseño de moda o la tecnología.

Además, estos profesionales trabajan con los responsables de marketing, comunicación y publicidad, por lo que también suelen tener conocimientos de estas áreas.

Una vez que hemos visto que el escaparatismo es solo una parte del trabajo de un visual merchandiser, veamos en qué otros aspectos de la tienda está presente el trabajo de este profesional.

Visual merchandising y proceso de compra

En el episodio 58 te contaba que el proceso de compra se divide, en el mejor de los casos, en cinco fases. Comienza por el reconocimiento de necesidades y sigue con la búsqueda de información, la evaluación de opciones, la decisión y compra y, por último, el consumo y la postcompra.

Bien, pues uno de los resultados de un buen trabajo de visual merchandising en la fachada y el escaparate de una tienda es que facilita que se inicien muchos más procesos de compra. Esto es así porque se consigue llamar la atención, a veces diferenciándose de los competidores, y se conecta con una necesidad del comprador potencial.

A veces, hasta el propio escaparate ayuda al comprador potencial a superar la fase de búsqueda de información y a conseguir que entre en la tienda a continuar el proceso. Para ello, en el escaparate se habrán utilizado técnicas de escaparatismo y comunicación para presentar bien los productos y la información que conecte con las necesidades del cliente.

Una vez dentro, la propia distribución de la tienda y la comunicación recibirán al comprador y facilitarán que entienda por sí mismo cómo puede moverse por la tienda y dónde están los productos.

Después, dentro de cada sección, con el tratamiento del producto, la comunicación y el etiquetado, el comprador podrá evaluar las opciones y hasta llegar a tomar una decisión de compra.

Esto quiere decir que, en un caso perfecto y con un buen trabajo de visual merchandising, un cliente podría completar un proceso de compra de manera autónoma.

Así que ya podemos decir que esto de que la tienda puede ser el primer vendedor no es ninguna exageración.

Visual merchandising y el papel del vendedor

Por supuesto, lo que he planteado antes es un caso perfecto. No es fácil de conseguir y puede que no sea lo más deseable para ciertos sectores. Por ejemplo, puede estar bien para negocios que trabajen con productos de mucha rotación y tickets bajos.

Sin embargo, creo que hay dos claves interesantes en el caso anterior.

La primera es que un buen trabajo de visual merchandising puede iniciar más procesos de compra y llevar más clientes al interior de la tienda.

La segunda clave es que facilita que los vendedores de una tienda puedan trabajar de manera más eficiente. Por ejemplo, entrando en la fase del proceso de compra en la que la tienda no puede seguir atendiendo al cliente.

A su vez, esto tendrá un efecto positivo en la experiencia de compra, ya que cuando el vendedor esté ocupado y aparezca un nuevo cliente, no tendrá que esperar. La propia tienda lo irá atendiendo y el vendedor intervendrá cuando sea necesario.

Esto será bueno para el cliente, que no se sentirá presionado desde un principio. Pero también para el vendedor, que intervendrá en los momentos decisivos del proceso de compra. Y también para el negocio, porque con la misma plantilla podrá vender más.

Pero es que, además, ya casi en ningún negocio tiene cabida ese modelo de atención en el que se acompaña al cliente desde el primer minuto hasta el último. Porque los compradores suelen llegar a una tienda con mucha información, tanto de los productos como del propio negocio en el que van a comprar.

Visual merchandising y canales online

Antes hemos dicho que las técnicas de visual merchandising se aplican solo en el plano físico de la tienda. Y es cierto a medias, ya que estas técnicas también tienen impacto en los canales online.

Las fotografías de la tienda y de los productos que vende, son uno de los contenidos más utilizados tanto en la web, como en redes sociales o en la página de Google My Business. Y aquí hay una diferencia muy grande tanto en la habilidad del fotógrafo como en la calidad del escenario en el que se muestran estos productos y cómo están tratados.

De hecho, las fotografías o los vídeos de las instalaciones son uno de los mejores recursos para atraer nuevos clientes y eliminar las dudas que pueda tener para tomar la decisión de visitar la tienda.

Hasta las fotografías que hacen los clientes para subir a sus reseñas o para compartir con sus amigos, causarán un impacto mayor cuando se hagan en un entorno en el que se haya hecho un buen trabajo de visual merchandising.

Básicos del visual merchandising

Como hemos podido ver, las técnicas de visual merchandising son tan variadas como eficaces. Sin embargo, muchos comercios no pueden contratar a un visual merchandiser o no pueden hacerlo de manera continuada.

Por ello voy a hacer un breve repaso de los básicos del visual merchandising que deberíamos manejar y cómo enfocarlos:

Empezaremos por el diseño de la arquitectura exterior e interior, que es esencial para llamar la atención del cliente desde el exterior de la tienda y facilitar la circulación en el interior. También para escoger y disponer el mobiliario y la iluminación que presentará los productos de manera que se resalte su valor.

Para estas tareas es esencial contar con un profesional si no queremos malgastar dinero para conseguir resultados pobres o mediocres.

Seguiremos con el escaparatismo, y aquí tendremos que diferenciar tres trabajos distintos. El primer trabajo es la elección de los productos, después habrá que diseñar los mensajes que se presentarán, y el último trabajo es el diseño y montaje de todo ello en el escaparate.

La elección de los productos y de los argumentos con los que se construirán los mensajes es un trabajo del comerciante. Idealmente, el visual merchandiser debería diseñar los mensajes y montar el escaparate.

Pero, si no fuese posible, el visual merchandiser podría diseñar un escaparate que se adaptase a diferentes configuraciones y que el comerciante o alguien de su equipo lo adaptase en cada ocasión. Así, el visual merchandiser se ocuparía del diseño de los mensajes.

Otro básico del visual merchandising para el comercio local es la categorización de los productos. Esto es la manera en la que agrupamos los productos para presentarlos a los clientes. Y lo que necesitamos es un criterio que sea fácilmente interpretable por el cliente y le facilite encontrar lo que busca o, mejor todavía, presentarle propuestas de su interés.

Dependiendo del sector, esta es una tarea que resulta más o menos evidente, pero es bastante frecuente encontrar tiendas en las que el criterio de categorización es incomprensible. Por ello, y porque es una tarea que solo hay que hacer cada cierto tiempo, debería ser hecha por un profesional.

No quiero extenderme mucho más, así que el último básico del que hablaré es el de la comunicación. Y quizás tendría que haber dicho comunicación en el punto de venta para que no se confunda con la comunicación en redes sociales o en otros canales.

En este caso hablamos de la utilización de mensajes e información en el espacio de venta para guiar, llamar la atención, informar y hacer propuestas al cliente. Una parte de este trabajo es lo que conocemos como cartelería y señalética, tanto digital como física.

Una de las funciones de estos materiales es, por ejemplo, la de señalizar la ubicación de las secciones dentro de la tienda o dentro de la exposición. Por ejemplo, para delimitar las zonas dedicadas a cada deporte en una tienda de artículos deportivos.

Otra es la de llamar la atención al cliente y proponerle algo. Para esto se utilizan formatos específicos como las etiquetas informativas y de precio, los stoppers y las listas de precio. También hay otros formatos más universales como las pantallas, carteles y displays.

Para todo ello, lo recomendable sería contar con un visual merchandiser que diseñase la estrategia y que marque en qué puntos hay que utilizar los soportes y cuáles son los más adecuados. Después, el comerciante puede ocuparse de renovar los mensajes y los contenidos.

Cuando la tienda es el peor vendedor

Como hemos visto, es largo y complejo el camino que lleva a un cliente desde la fachada de nuestra tienda hasta que decide llevar un producto a su cesta. Y las técnicas de visual merchandising pueden facilitar que haya más clientes que decidan recorrerlo y llegar hasta el final.

Además, estas técnicas también pueden ayudar a los vendedores a emplear su tiempo en las fases más decisivas del proceso de compra y a mejorar la experiencia de compra.

A pesar de ello, es frecuente encontrar comercios con fachadas sin atractivo y escaparates descuidados que no proponen nada. Tiendas con distribuciones del espacio agobiantes, categorización con criterios poco lógicos e información de producto inexistente.

Incluso en algunas tiendas me han intentado convencer de que esto es algo premeditado que consigue que el cliente entre a preguntar o que se decida a interactuar con el vendedor. Mientras tanto, yo veía pasar personas por la fachada, girar mínimamente la cara en dirección a sus escaparates y seguir con sus vidas. Y muchos de los que entraban, decían que iban a echar un vistazo para evitar al vendedor y luego se marchaban como habían entrado.

Y lo cierto es que, por muy bien informado que llegue el cliente, casi siempre va a necesitar ayuda para hacer una buena elección. Pero hay una parte de ese camino que tiene que hacerlo sin sentirse comprometido, y ahí es donde la tienda puede acompañarlo.

Para que pueda hacerlo, el visual merchandising tiene que ocuparse de la parte más mecánica del proceso de venta. Tiene que darle la información suficiente como para empezar la interacción con el vendedor sin sentirse excesivamente dirigido por él.

Esta situación rebajará la tensión del proceso de venta y permitirá optimizar el tiempo del vendedor al centrar su presencia en la fase del proceso de venta en la que más valor puede aportar.

En el contexto actual, con márgenes cada vez más ajustados y una gran competencia, optimizar el tiempo de los vendedores es imprescindible si se quiere alcanzar la rentabilidad. La otra opción es tener tantos vendedores como clientes, y esto es algo que casi ningún negocio se puede permitir.

Por eso, la tienda tiene que ser el primer vendedor.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero