Hoy hablaremos de las ventajas de comprar en el comercio local. Algunas serán más evidentes que otras, pero encontraremos un buen conjunto de ellas. Además, también plantearemos cuáles son las ventajas más adecuadas para que las argumenten los propios comercios y las asociaciones de comerciantes y cuáles deberían utilizar las instituciones. Y, por último, también compartiré mi opinión sobre cómo debemos argumentar estas ventajas y cómo no.
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El truco de magia más grande de la Historia
La Estatua de la Libertad mide 46 metros, pesa 225 toneladas y está montada sobre una base. Para construir los cimientos de esta base, que eleva la altura total hasta los 96 metros, se necesitaron más de 25.000 toneladas de hormigón.
A la vista de estas cifras es difícil pensar que un monumento de estas características pudiese desaparecer delante de nuestros ojos en solo unos segundos. Sin embargo, eso fue exactamente lo que vivieron unas decenas de personas a unos pocos metros de la Estatua y varios millones de personas desde sus televisores.
Desde entonces han pasado casi cuarenta años. Pero gracias a este truco, el nombre de David Copperfield sigue apareciendo en los primeros puestos de todos los rankings de los mejores trucos de magia de la historia.
Y, si hablamos de magia, frente a ella tienes dos opciones. Puedes acercarte desde la ilusión, permitirte la sorpresa y disfrutar de algo que sabes que es imposible. Pero también puedes ir a la defensiva, pensando que te van a engañar e intentando averiguar dónde está el truco.
No sé cuál de los dos perfiles de espectador eres, pero no tengo ninguna duda de cuál de ellos disfruta más en un espectáculo de magia.
La magia del comercio local
Como imaginarás, el propósito de este episodio no es hablar de magia. Pero seguro que estaremos de acuerdo en que el comercio local también tiene algo de magia. Bueno, mejor dicho, el buen comercio local tiene magia.
Las buenas tiendas consiguen ilusionarte, sorprenderte e incluso hacerte disfrutar de la visita y de la compra. Tanto es así que, como con la magia, muchas de sus experiencias de compra consiguen que te sientas especial y que olvides por un rato tus problemas. Incluso, de manera literal, muchas tiendas son fundamentales para mantener la magia de la Navidad, sobre todo para los más pequeños.
Pero no hace falta ir tan lejos porque detrás de casi cualquier propuesta comercial hay cierta magia. Una especie de compromiso no escrito con el cliente por el que se busca hacer su vida un poco mejor. Una relación de confianza en la que las dos partes salen ganando.
Sin embargo, hay ocasiones en las que hay que dirigirse a los clientes para animarlos a vivir esta magia, para recordarles que la magia está ahí para ellos. Por ejemplo, en lo que suelen llamarse campañas de concienciación o de sensibilización del consumidor.
Y aquí es cuando, a menudo, estas campañas rompen la magia. Porque la magia tiene que ver con la ilusión, lo emocional y lo intangible. Por eso cuando utilizamos ciertos argumentos, desmontamos la ilusión que hay detrás.
Por ejemplo, es cierto que los comercios iluminan las calles y proporcionan seguridad. Pero apelar a estas ventajas es romper la magia. Al menos si el argumento viene del propio comerciante o si está entre los principales argumentos. Por eso creo que hay que elegir bien los argumentos de estas campañas.
De hecho, siempre he pensado que la mejor campaña de concienciación y de sensibilización es la que no se necesita. Es decir, que creo que tiene sentido hacer acciones para mejorar el atractivo del comercio y el valor de las experiencias que ofrecen a sus clientes.
En otras palabras, acciones para conseguir que se produzca esa magia en las tiendas. Y, cuando se consigue, no hay mejor argumento que ese. Incluso sobran los argumentos y las campañas.
Como en la magia, la relación entre un comercio y sus clientes es valiosa cuando las dos partes la viven con ilusión y disfrutan de ella. Como en la magia, hay quien se acerca a la defensiva, y es inevitable, pero tenemos una gran oportunidad en los que quieren vivirla.
Así que, como en la magia, sería inexplicable y absurdo que fuese el mago quien descubriese los trucos. Por eso, en el episodio de hoy vamos a repasar las ventajas del comercio local, a elegir las más atractivas para los compradores potenciales y también vamos a ver quién debería argumentar cada una de ellas.
Ventajas de comprar en el comercio local: cercanía
Para hablar de las ventajas de comprar en el comercio local, nos vendrá bien recordar que el comercio local son el conjunto de empresas que ofrecen productos y servicios en un área comercial urbana.
Es decir, las panaderías, los supermercados y las tiendas de moda son comercio local. Pero también los son las cafeterías, las peluquerías y los gimnasios. Y los talleres mecánicos, las asesorías, las academias.
Y quizás esta sea la gran ventaja del comercio local, que forma un conjunto de propuestas que tienen el potencial de hacer nuestra vida más cómoda y mejor. Nos facilitan la compra diaria y puntual de una gran variedad de productos y nos ofrecen una serie de servicios en nuestro entorno más cercano.
Por otro lado, la concentración de esta oferta de productos y servicios en nuestro entorno supone otra de las ventajas clásicas del comercio local: la cercanía.
La cercanía física tiene unos beneficios directos, como el ahorro de tiempo y dinero al evitar desplazamientos. Pero hay otros beneficios indirectos y no menos importantes. La cercanía fomenta las relaciones sociales y promueve una vida más sana si las compras se hacen a pie, en bicicleta o utilizando transporte colectivo.
De hecho, en las áreas comerciales urbanas con buen comercio, buenos servicios y transportes, muchas personas deciden no tener un vehículo propio. Esto les supone un ahorro de dinero y menos contaminación.
Luego retomaremos estas ventajas, pero hay que recordar que estamos hablando de buen comercio y buenos servicios. No vale con que existan los comercios, tienen que responder a las necesidades y expectativas de los clientes potenciales.
Es decir, los comercios tienen que estar actualizados. Solo por el hecho de estar cerca del cliente no hay una ventaja. La ventaja se da cuando se combina la cercanía con una propuesta comercial adecuada y actualizada.
Ventajas de comprar en el comercio local: atención personalizada y calidez en el trato
Al menos en teoría, los comerciantes locales pueden entender mejor las necesidades de sus clientes. Primero porque, muchas veces, son sus propios vecinos. Pero también porque entre el comercio local suele haber más especialización.
Por eso otra de las ventajas clásicas de comprar en el comercio local es la atención personalizada.
Sin embargo, como ya expliqué en el episodio 46, no es tan frecuente encontrar este tipo de atención al cliente. La atención personalizada parte del conocimiento profundo del cliente y se adapta en tiempo real a sus necesidades y expectativas.
En lugar de esto, es más frecuente encontrar atención estandarizada con ciertos acercamientos personales y algún detalle. Por ejemplo, interesarse por un familiar o acompañante o compartir un momento de charla informal sobre algún tema del momento.
No estoy diciendo que no haya clientes que no aprecien esto, pero no deberíamos llamarle atención personalizada. Además, hay que tener en cuenta que no todo el mundo se siente cómodo con este tipo de atención, y pueden considerarla intrusiva.
Pero, incluso sin llegar a ofrecer una atención personalizada, es un tipo de atención que muchos clientes apreciarán. Entonces sería más correcto llamar calidez en el trato a esta ventaja de comprar en el comercio local.
Para muchos clientes, especialmente para las personas mayores que viven solas en grandes ciudades, este tipo de atención es una de las pocas opciones que tienen para socializar.
Ventajas de comprar en el comercio local: preservación de la economía y la cultura local
Si analizamos las ventajas de comprar en el comercio local desde otros parámetros, encontramos una estrecha relación entre la economía y la cultura local.
Por un lado, el comercio es uno de los principales generadores de empleo de muchas poblaciones. Además, y salvo algunas excepciones, suele ser empleo de bastante calidad y desarrollado por personas de la propia localidad o alrededores.
Esto facilita que el consumo que se haga en el comercio local repercuta en el mismo entorno y, como iremos viendo, hay varias aportaciones más del comercio local a la economía local.
Otra de estas aportaciones es a través de la venta de productos de proximidad, también llamados de kilómetro 0.
Esta ventaja facilita a los clientes el acceso a productos de la máxima calidad. Pero también implica una sostenibilidad mayor que la de otros productos y permite que los productores locales puedan mantener sus explotaciones. Esto, a su vez, vuelve a repercutir sobre la economía local a través de la generación de empleo directo e indirecto, este último a los proveedores de los productores.
Pero no es esta la única derivada de la venta de productos de proximidad a través del comercio local, ya que muchos de estos productos son parte de la cultura local.
Productos de repostería, bebidas, trajes regionales, instrumentos musicales autóctonos, pequeñas ediciones de autores locales, artesanía… A menudo no nos damos cuenta de que una parte más o menos grande de la cultura y la identidad de un pueblo o de una zona concreta se mantiene gracias al comercio local. Así que, con esa pastelería o esa librería que cierra, no solo nos quedamos sin sus productos, a veces desaparece con ella una parte de la cultura de nuestro pueblo.
Ventajas de comprar en el comercio local: el carácter del área comercial urbana
Ya sea alrededor de la cultura o de la interacción social, otra de las ventajas de comprar en el comercio local es que son lugares de encuentro, y muchas veces son promotores de esas interacciones entre los vecinos.
Los clubes de lectura de las librerías, los grupos de los gimnasios, los talleres de cata de las tiendas de alimentación especializadas, los conciertos en los locales de ocio… Además de promover las interacciones sociales también dan carácter a un área comercial urbana y la hacen característica.
De hecho, el ambiente característico de estas zonas es lo que nos gusta vivir cuando visitamos una ciudad. Porque los hipermercados, los centros comerciales y las millas de oro son exactamente iguales en todos los sitios.
Sin embargo, el conjunto que forma el comercio local de una ciudad, de un barrio o de un pueblo es lo que le da el carácter distintivo. Para bien o para mal, claro, porque hay muchas zonas en las que no existe este carácter distintivo, o existe por lo negativo.
Lo curioso, además, es que no hay una fórmula para conseguir este carácter distintivo.
En unos lugares bastan dos o tres comercios que destaquen por ser centenarios, por tener una arquitectura particular, por su especialización o por combinar varias de estas características. En otros lugares destacan los comercios de un sector determinado, como los bares o restaurantes. O destacan las propuestas, con muchos comercios innovadores.
Ventajas de comprar en el comercio local: impacto en la calidad de vida
Decía al inicio que quizás la gran ventaja del comercio local sea que forma un conjunto de propuestas que tienen el potencial de hacer nuestra vida más cómoda y mejor.
La primera lectura de esta ventaja nos llevará a pensar en la oferta general de productos y servicios que nos ofrece este conjunto de negocios. Pero si tenemos en cuenta las ventajas que hemos ido citando después y alguna más que queda por salir, vamos a encontrar una segunda lectura.
Y es que este potencial de hacer nuestra vida más cómoda y mejor, en realidad, también habla de la calidad de vida. Porque el comercio local, en su conjunto, tiene un impacto directo e indirecto en la calidad de vida de una ciudad.
El impacto directo se puede relacionar directamente con el concepto de “la ciudad de los 15 minutos”. Esta estrategia plantea la reorganización de los barrios de las ciudades para que los ciudadanos puedan acceder a cualquier servicio básico a un máximo de 15 minutos desde su casa. Esto reduciría las emisiones contaminantes y mejoraría la calidad de vida, algo que ya hemos destacado antes como una de las ventajas de comprar en el comercio local.
Pero también hay un impacto indirecto. Por ejemplo, una gran parte de los impuestos que pagan los comercios contribuye a pagar servicios que una ciudad presta a sus vecinos, como la limpieza, la seguridad, los equipamientos y muchos más. Incluso contribuyen proporcionalmente a las reformas de los edificios en los que tienen sus instalaciones.
Yendo más allá, una parte del ocio, la cultura y el entretenimiento, que también forman parte de la calidad de vida, dependen directa e indirectamente de los comercios. Ya no solo a través de su actividad, sino que suelen ser patrocinadores de festejos y eventos culturales y deportivos.
Así que, como ya dije en mi discurso en el TEDx Vitoria Gasteiz y en el episodio 30 que dediqué al futuro del comercio local, el comercio tiene un gran impacto en la calidad de vida de un área comercial urbana.
Quién debería argumentar las ventajas de comprar en el comercio local
Si hacemos un balance, observamos que además de las ventajas individuales, comprar en el comercio local también conlleva unas ventajas colectivas. Por eso tiene sentido plantear quién tiene sentido que utilice estas ventajas como argumentos.
Y aquí podríamos distinguir tres actores. Los propios comerciantes, las asociaciones de comerciantes y las instituciones.
Las ventajas relacionadas con la cercanía, la atención personalizada y la calidez en el trato son argumentos adecuados para los comerciantes y las asociaciones que los representan. Esto es así porque están más cerca de los clientes y estas son las ventajas más directas para los compradores.
Por ejemplo, un comerciante puede recordar a sus clientes que otra forma de ahorrar es evitar desplazamientos. Incluso puede añadir que el ejercicio diario de comprar en el comercio local será una buena inversión para su salud.
Por su parte, las asociaciones pueden presentar el abanico de opciones de compra y de modelos de atención, destacando que el comercio local no olvida a ningún cliente.
Sin embargo, deberían ser las instituciones las que argumentaran las ventajas relacionadas con la preservación de la economía y la cultura local, con la aportación de carácter al área comercial urbana y el impacto en la calidad de vida.
Esto es así porque estas ventajas están más relacionadas con las áreas en las que trabajan estas instituciones y pueden resaltar ciertos aspectos del comercio que tienen sentido como colectivo.
Por ejemplo, se pueden hacer campañas evidenciando el papel del comercio local en la preservación de la cultura local. Hasta puede ser una guía o un libro que destaque peculiaridades de la cultura local y lo relacione con los comercios implicados en su preservación.
Cómo no se debería argumentar las ventajas de comprar en el comercio local
Podría poner muchos más ejemplos, pero ya ves que todas las propuestas que he lanzado tienen un elemento común, y es que se han formulado en positivo.
Es decir, que no he propuesto que se empapelen los escaparates de las tiendas para evidenciar lo que perderíamos con su cierre. O que se apele a la falta de seguridad que se produce en las calles donde el comercio cierra, aunque sea cierto.
Y es que creo que el comercio local debe argumentarse sobre lo positivo y trabajando para que no haya que argumentar nada o casi nada. Que los clientes compren en el comercio local porque para ellos sea la opción más valiosa.
Para conseguirlo tenemos que conseguir que el máximo de comercios esté actualizado, porque no hay argumento que haga que una persona gaste su dinero en contra de sus intereses. Además, es en estas situaciones cuando aparece la tentación de recurrir a los argumentos del miedo.
Si el comercio no está actualizado, no tendrá atractivo para los compradores potenciales, y de nada servirá empapelar los escaparates o plantear otras acciones agresivas. Ese tipo de acciones se parecen a un mago desvelando sus trucos.
Recordemos que, como en la magia, la relación entre un comercio y sus clientes es valiosa cuando las dos partes la viven con ilusión y disfrutan de ella. Así que, una vez que conocemos las muchas ventajas de comprar en el comercio local, trabajemos todos para hacer que en el máximo número de comercios de cada área comercial urbana se siga produciendo esa magia.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
