Hoy hablamos del futuro del comercio local y de discursos. De cómo he creado un discurso para trasladar al público general que el comercio local tiene futuro si se actualiza. Que hay una manera de hacerlo, que ya lo hemos hecho antes y que tenemos aliados en los que apoyarnos. Pero, antes, quiero contarte una historia…

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El palo que servía para todo

Tendrían que pasar muchos años hasta que pudiese entender lo que me quiso decir Pablo, el conserje de mi colegio, en una tarde de verano de principios de los 80. “Eres como un palo, que sirve para todo y no vale para nada”

Pablo era un señor mayor, rudo y gruñón, pero buena gente, así que lo tomé por otra de las regañinas que nos dedicaba a diario a los niños del colegio. Pero, por alguna razón, aquella frase se quedó en mi memoria y apareció años después.

Eres como un palo, que sirve para todo y no vale para nada.

Dicho de otra manera, Pablo quería decir que, a pesar no ser especialmente brillante en nada, siempre estaba en todos los eventos. En todos los saraos, que se decía entonces. En el club de atletismo, organizando la fiesta de fin de curso, participando en actividades para recaudar fondos para el viaje de estudios…

Pablo tenía razón, y la frase era un cumplido.

Muchas de estas actividades tenían algo en común: necesitaban que te expusieras. Interpretando una obra de teatro. Pidiendo ayuda económica a extraños o ideando actividades. Tenías que salir de la comodidad del grupo y exponerte. Subirte a un estrado o aun escenario y hacer algo que aterroriza a muchísima gente: hablar en público.

El palo que se subió a un escenario

Hace unos diez años sentí la necesidad de aprender a hablar en público. Mejor dicho, a comunicar. A ser capaz de transmitir una idea de una manera tan efectiva que llegue a inspirar a la audiencia y a provocar un cambio.

Asistí a muchas charlas, me documenté todo lo que pude y, en cuanto surgió la oportunidad, me lancé. Por supuesto, mi primera charla fue un desastre.

Y la siguiente también, pero un poco menos.

Hace ahora siete años, me uní a un club de oratoria, el Club Toastmasters de Bilbao. En este tiempo he perfeccionado mis habilidades de comunicación con la ayuda de muchos compañeros. También he ayudado y mentorizado a otros miembros.

No llevo la cuenta, pero en estos años me he subido a un escenario presencial o virtual en decenas de ocasiones y nunca he dejado de perfeccionar la técnica. Así que cuando mi amiga Cristina me ofreció presentar una charla para el TEDx Vitoria Gasteiz solo pregunté la fecha y el tema.

Como sabes, los eventos TED se celebran por todo el mundo y están compuestos por charlas que tienen un tema en común y que parten de la premisa de que tienen ideas dignas de difundir. En mi caso lo tenía claro, la idea digna de difundir era que el comercio local tiene futuro, y que ese futuro depende de que se actualice correctamente.

Así que hoy, sobre todo, me gustaría compartir este discurso contigo y contarte que Pablo tenía razón. Que, hasta un palo, con mucho trabajo y dedicación, puede tener una utilidad.

¿Qué es una charla TED?

Es muy probable que ya conozcas lo que es una charla TED y que hayas visto unas cuantas, pero, por si no es así, vamos a ver lo que es.

Los TED son eventos anuales que tienen como objetivo servir como altavoz de ideas que merecen ser difundidas. Alrededor de este formato se han creado otros, como el TEDx, que son más locales o específicos de un área de conocimiento.

En mi caso, el evento era un TEDx, que se celebraba en Vitoria – Gasteiz, una localidad del norte de España que, además, es la capital del País Vasco. En cuanto a la idea que merece ser difundida, se trataba de hablar del futuro del comercio local. Más concretamente, quería lanzar la idea de que el comercio local tiene futuro si se actualiza de una manera determinada.

Una de las señas características de las charlas TED es su duración y calidad, y una puesta en escena bastante sobria. Si buscas en Youtube, verás que algunas llegan hasta los 18 minutos y otras no duran mucho más de tres, pero la media suele estar alrededor de los 10 minutos.

La puesta en escena suele consistir en un fondo negro, con las letras del evento a gran tamaño, y una pequeña alfombra roja en el centro del escenario. Esta alfombra, que ya es un icono de las charlas TED, marca los límites en los que el orador se puede mover. Es decir, que no se puede salir de ella.

Respecto a los apoyos, es decisión del orador servirse de algún apoyo visual, de un instrumento musical o una presentación. Sin embargo, una gran mayoría de charlas TED solo tienen a un orador hablando en la alfombra, y esa fue mi elección.

La importancia de una charla TED

Con el paso del tiempo, las charlas TED han ido ganando en popularidad y son un formato respetado hasta el punto de que algunas se proponen como material de estudio. Además, un grupo selecto de charlas TED tienen varios millones de visualizaciones.

Por eso, una charla TED es una oportunidad increíble de hacer llegar un mensaje de cualquier tipo a una audiencia global. Así que tenía una oportunidad de hacer llegar mi mensaje sobre el futuro del comercio local a una audiencia global y había que aprovecharlo.

Esto también implica una gran responsabilidad porque, pase lo que pase, te lo juegas todo a una carta. Esto supone que hay que prepararlo todo muy bien porque sabes que lo que pase en esos diez minutos será lo que se quede en el vídeo por años.

Contar algo relevante en diez minutos no es fácil y hay que trabajar mucho en el discurso para conseguirlo. Con tan poco tiempo, además, no puede fallar nada, así que es muy frecuente que los discursos de un TED sean memorizados y recitados palabra por palabra por el orador.

Así que mi objetivo era construir un discurso de diez minutos sobre el futuro del comercio local, que funcionase sin ayudas. Después, debía memorizarlo y ensayarlo para salir con garantías a la alfombra roja.

En este punto es importante que sepas que cuentas con ayuda. La organización del evento pone a tu disposición un coach para ello, que en mi caso fue Cristina Juesas. Además, conté con el apoyo de miembros del club de oratoria como Xabi del Campo y Carmen Burguete. También me ayudó mi amigo Guillem Recolons, que ya tenía experiencia en un TEDx.

Construyendo el discurso sobre el futuro del comercio local

Partiendo de la idea central, lo primero era decidir a quién iba dirigido el mensaje. Aquí comenzaron las dificultades, porque tendría que hablarles a los comerciantes, a los técnicos de las instituciones y a los consumidores.

Además, tenía que rebajar la complejidad de los argumentos, porque todos ellos debían entenderlo. También tenía que compensar la parte técnica con otra más emocional, para que no resultase un discurso frío. Para ello, era fundamental encontrar ejemplos que todos sintiesen cercanos, un hilo argumental y una apertura cautivadora.

No quiero adelantarte nada porque me gustaría que disfrutases del discurso como si estuvieras en tu asiento del evento. Pero sí me gustaría compartir el proceso, que consistió en recopilar decenas de ideas escritas en post its, agruparlas y ordenarlas para ver cómo funcionaban.

Las primeras versiones no me convencieron, así que busqué una estructura que me ayudase. Para ello me fue de mucha ayuda un episodio del podcast Presento, de mi amigo Xabi del Campo, en el que hablaba de la estructura del viaje del héroe. En este enlace puedes saber cómo es esta estructura. Si lo consultas, te llevarás una sorpresa descubriendo que los guiones de tus películas favoritas están hechos con esta técnica.

Una vez aplicada la estructura, conseguí llegar a una primera versión que me gustaba y, a partir de ella, me dediqué a pulir el texto una y otra vez. Para ello, grababa y escuchaba el discurso una y otra vez, intentando detectar lo que no funcionaba.

Hasta que no escuches el discurso no vas a entender lo que te voy a decir ahora, pero un paso importante fue encontrar una historia inicial y un hilo conductor. Este hilo conductor que me iba a ayudar a explicar mi visión sobre el futuro del comercio local, además, tenía un icono.

La brocheta de nubes de azúcar.

El día del TEDx Vitoria – Gasteiz

No quiero contarte más sobre el discurso, prefiero que lo escuches, pero sí me gustaría contarte cómo fue el evento, para que lo puedas imaginar.

El día antes del evento, hubo un ensayo general en el mismo auditorio en el que se celebraría el evento. Era un punto importante porque llevaba semanas ensayando el discurso y, si salía bien, saldría al evento más tranquilo.

Así fue, gracias a las muchas horas de ensayo. El discurso sobre el futuro del comercio local ya estaba listo para presentarlo a la audiencia.

El día del evento llegué muy pronto para tener tiempo de ensayar por última vez y concentrarme antes de salir. Mi discurso era el tercero, así que no me podía despistar. Ya con el micrófono puesto, seguí ensayando hasta que solo quedaron unos pocos minutos.

Hacia la mitad del segundo discurso, subí al escenario y esperé en la penumbra mientras terminaba y escuchaba cómo me presentaban. En ese momento salí al escenario en dirección a la alfombra roja. Al fin, había llegado el momento de compartir en público el discurso sobre el futuro del comercio local.

Colocado en el centro de la alfombra roja, esperé a que terminasen los aplausos, tomé aire y comencé a hablar…

La brocheta de nubes de azúcar

Cuando mi hija era pequeña, nos gustaba ir a comprar el pan a una diminuta panadería de mi pueblo. Además de buen pan y buena conversación, tenían dulces y golosinas, así que no era raro que saliésemos por la puerta con alguna chuche.

Una de las visitas que más recuerdo coincidió con el cumpleaños de mi hija, que entró corriendo a decirle a la panadera que ya era mayor, que tenía seis años. Al oírlo, la panadera salió del mostrador y, en unos segundos, preparó una brocheta con seis nubes de azúcar de diferentes formas y colores. Mientras lo hacía, le contaba a mi hija que ese era un día muy especial y que había que celebrarlo, así que le deseó un cumpleaños feliz y le regaló la brocheta de nubes de azúcar.

Mi hija se quedó impactada y solo pudo decir gracias. Pero unos minutos después, de vuelta a casa, me preguntó: “Aita, ¿nosotros somos especiales?”

Estábamos en el año 2010 y comenzaba a hablarse del Apocalipsis del Comercio, la reconversión del comercio físico que muchos relacionan con la digitalización y el crecimiento del comercio electrónico.

Quizás en aquel momento era exagerado hablar de apocalipsis, pero tras el impacto del covid, ahora sí que empezamos a temer que la catástrofe sea real para el pequeño comercio. No hace falta más que pasear un poco por nuestras ciudades para ver la otra epidemia: la de las persianas cerradas.

El futuro del comercio local

Por eso, creo que estamos en un momento crítico: el momento en el que el comercio local debe decidir si se resigna a intentar sobrevivir en un futuro que otros diseñan a sus espaldas o si deciden competir en un futuro que ellos mismo van a ayudar a construir.

Este futuro depende de que cada gestor de un comercio local y de un área comercial urbana entiendan que esto ya no va de comprar productos a un precio y venderlos más caros. Esto va de aportar algo valioso a la vida de las personas a través de la experiencia de compra de los productos, el equivalente para cada negocio a la brocheta de nubes de azúcar.

Esto no va a ser fácil porque requiere un gran cambio, y porque supone admitir que lo que conocíamos ya no sirve y que lo que ha funcionado hasta ahora será lo que nos lleve al cierre. Porque, ahora que podemos comprar cualquier cosa desde nuestro teléfono móvil en cualquier momento, el producto ya no es lo más importante de una tienda. Además, la tienda física ya no es el primer lugar al que acudimos para conocer un producto o para informarnos, así que necesitamos ofrecer un atractivo, un valor añadido para que los clientes vengan.

Ese valor añadido, esa brocheta de nubes de azúcar que va a hacer inolvidable cada compra, será distinto para cada negocio. Puede ser una atención excepcional, como la de mi panadera. Puede ser una manera distinta de comprar, como la tienda de alimentación en la que haces catas de producto o en la que te enseñan a cocinar lo que compras. Las posibilidades son infinitas.

Actualización del comercio local y brochetas de nubes de azúcar

El objetivo de la actualización del comercio es que el máximo de comercios de un área comercial urbana y el área comercial en su conjunto, aporten experiencias de compra valiosas a sus clientes. El éxito de la actualización del comercio local será que llenemos nuestras tiendas de brochetas de nubes de azúcar.

Y si no afrontamos correctamente esta actualización, entonces sí que podemos encontrarnos frente al Apocalipsis del Comercio que, en su mayoría será, el Apocalipsis del Comercio local.

Pero, antes de venirnos abajo, conviene recordar que el pequeño comercio siempre ha tenido que enfrentarse a grandes amenazas: desde el comercio de la capital hasta el Corte Inglés, pasando por los centros comerciales.

Todos estos monstruos, en su momento, iban a acabar con el comercio local, y lo cierto que cada una de ellos se llevó una buena cantidad de pequeños negocios por delante. Pero muchos otros se actualizaron y sobrevivieron, y por cada negocio que se cerró, se abrió otro nuevo. El cambio los hizo más fuertes.

¿Y cómo lo consiguieron?  Encontrando su propia brocheta de nubes de azúcar. La librería de Patricia, sabiendo siempre qué libro necesitas leer, la peluquería de Iñaki, entendiendo por dónde irá tu nueva imagen o la pastelería de Manu, presentando sus pasteles como si fuesen joyas.

Como decía, la actualización no es una tarea fácil, pero el comercio local no está solo. Con mayor o menor acierto, las instituciones están tratando de ayudar a los comerciantes que tienen un comercio y a los emprendedores que quieren abrirlo. Pero si quieren ser útiles, las instituciones también tienen que cambiar: tienen que ayudar a los negocios de sus áreas comerciales urbanas a actualizarse, tienen que ayudarles a encontrar su brocheta de nubes de azúcar.

Un plan para el futuro del comercio local

Para encontrar eso que ya tienen Patricia, Iñaki y Manu, las instituciones tendrán que facilitar el trabajo de los comerciantes en tres ámbitos: personas, tecnología y condicionantes.

Por un lado, debemos investigar profundamente a las personas para conocer quiénes somos, cómo vivimos y cómo nos relacionamos. Ahora mismo, resulta curioso que Adidas, Decathlon o Zalando sepan más de la vida deportiva de una persona que el dueño de la tienda de deportes que está al lado de su casa.

A partir de la información que salga de la investigación, el comerciante tiene que decidir qué puede aportar su negocio a la vida de sus vecinos. Y esto implica centrarse en algún grupo de clientes, porque no se puede ser valioso para todo el mundo. Por ejemplo, será más fácil resultar valioso para un runner desde una tienda especializada en running que desde una tienda de material deportivo.

Por otro lado, la tecnología es importante porque añade nuevas formas de conexión entre clientes y comercios y facilita la construcción de esas experiencias valiosas. Un buen ejemplo es la adopción de muchos comercios de whatsapp business y bizum para poder hacer pedidos y pagos a distancia durante el confinamiento. Pero también hay muchos malos ejemplos, como los marketplaces locales, en los que la tecnología se convierte en un fin en sí misma y termina decepcionando a clientes y comerciantes.

En cuanto a los condicionantes, son fundamentales porque marcan gran parte de las expectativas que los comercios deben cumplir. Por ejemplo, saber cómo y porqué compramos; conocer bien quiénes son nuestros competidores y cómo cambian, o tener claro las oportunidades y las amenazas que hay en nuestro entorno.

La recompensa de la actualización

El trabajo en los tres ámbitos (personas, tecnología y condicionantes) será lo que nos permita actualizar el negocio o crear uno nuevo. Esto supondrá revisar los productos y las marcas que ofrece cada comercio, sus instalaciones, la comunicación, la marca o el modelo de atención… Es mucho trabajo que el comerciante no puede hacer solo.

Además, es un trabajo para el que se necesitan conocimientos que un comerciante no tiene por qué tener y que no tiene sentido que adquiera. Por eso, las instituciones deben facilitar que los comerciantes puedan trabajar de manera personalizada con profesionales especializados en el diseño de su experiencia de compra valiosa, de su brocheta de nubes de azúcar.

Por su parte, los comercios deben implicarse y esforzarse en poner en marcha las acciones de actualización que hayan salido del trabajo con los profesionales.

Y el ciclo no puede parar, porque las necesidades y las expectativas de los consumidores no van a dejar de cambiar, y la competencia tampoco.

Pero si lo hacemos bien, a cambio, tendremos un comercio local actualizado, más fuerte y atractivo, que aumentará la diversidad de la oferta y que facilitará la mejora de la calidad de vida de nuestras ciudades. Un comercio local que podrá competir en un futuro que habrá ayudado a cambiar.

El papel de los consumidores en el futuro del comercio local

¿Pero qué pasa con los consumidores? ¿Los consumidores no tenemos que hacer nada?

Los consumidores deberíamos ser conscientes de que cada compra que hacemos es una piedra que construye el tipo de ciudad y el futuro que queremos. De manera directa e indirecta, cada compra hace posible que tengamos un colegio cerca de nuestra casa, que el ambulatorio siga abierto y que se mantenga limpio el parque en el que juegan nuestros hijos.

Dicho así, parece que estoy planteando una obra social, pero no es tan difícil. Al final, se trata de elegir esos comercios que hacen nuestra vida un poco mejor, esos que nos hacen sentirnos especiales: la librería de Patricia, la peluquería de Iñaki, la pastelería de Manu.

Es tan fácil como salir a las calles de nuestras ciudades a disfrutar de nuestras brochetas de nubes de azúcar.

Repercusión del discurso

Tras esta última frase, llegaron los aplausos, que me quedé a recibir durante unos segundos. Diez minutos exactos después de comenzar la charla, salí de la alfombra roja hacia la parte trasera del escenario con una sensación difícil de describir. Por una parte, de satisfacción por el resultado. De cierta liberación por haber llegado al final del camino. Y también de cansancio, un cansancio que se presentaba de golpe.

Quizás por esa razón no salí corriendo a quitarme el micrófono. En su lugar, me quedé un rato sentado en la misma silla en la que había esperado mi turno. Ayudado por la penumbra, dediqué un rato a recorrer mentalmente el camino y a saborear la llegada al destino. Después, me concentré en disfrutar del resto de las charlas, de los amigos que me habían acompañado y de los comentarios que empezaban a llegarme.

En los días siguientes he recibido decenas de felicitaciones y de reacciones en redes sociales, especialmente a partir de la publicación del vídeo en youtube, que puedes ver a continuación. Varias de estas felicitaciones resaltaban la importancia, especialmente en este momento, de un discurso que confiaba en el futuro del comercio local.

Solo con esto, ya me doy satisfecho y, a partir de aquí, todo el recorrido que tenga el discurso será bienvenido.

Ahora, cada uno con su parte, nos toca trabajar para que el mensaje no quede ahí, en un discurso más o menos efectivo. Tenemos que llenar las calles de nuestras ciudades de brochetas de nubes de azúcar.

Comercio local: ¿tiene futuro? | Celestino Martínez | TEDxVitoriaGasteiz

Actualiza Retail podcast

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero y la fotografía en el escenario del TEDx, que es de Fernando Clavijo.

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