Libro recomendado: Elena Alfaro "El ABC del Shopping Experience"
En su anterior libro, “El ABC del Customer Experience”, Elena Alfaro nos introducía en el mundo del marketing de las experiencias, presentando un práctico y asequible manual con buenos ejemplos a tomar como referencias.
En esta nueva entrega, “El ABC del Shopping Experience”, la autora focaliza el contenido en el Punto de Venta.
Como afirma Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks en España y Portugal:
“En un mundo de productos cada vez más parecidos,
será la experiencia la que los haga diferentes
y, por tanto, lo que les lleve al triunfo”
La tienda es el vehículo ideal para proponer esta estas experiencias. Al mismo tiempo, el enfoque experiencial es la gran esperanza a la que se debe aferrar el comercio más tradicional, cuyo modelo de negocio ha quedado tocado, cuando no hundido, por la imposibilidad de competir en precio y oferta con otros formatos de venta, como el comercio electrónico o los category killers.
El consumidor actual necesita de un valor añadido para ir a una tienda a comprar productos que puede comprar desde su casa, comparando precios, sin incurrir en otros gastos como desplazamientos o parkings y, muy especialmente, sin quedar expuesto a ciertas técnicas técnicas de marketing que sabe que le generarán compras no planificadas.
La posibilidad de tocar, de experimentar y de sentir la marca deseada, pueden ser los revulsivos necesarios para que el cliente vuelva al punto de venta.
Para ello, la oferta debe ser diferente. Ofrecer variedad de producto e instalaciones adecuadas ya no es suficiente: hay que sorprender, motivar, entretener y emocionar al cliente.
Esta es una de las claves que nos ha descubierto la neurociencia: el ser humano es más emocional de lo que pensábamos, y las emociones juegan un papel fundamental en la toma de cualquier tipo de decisiones, también las de compra.
Para llegar a producir esta conexión emocional con el cliente, tiene un papel fundamental el marketing sensorial. A partir de un gran conocimiento del cliente y orientando las estrategias de marketing a éste, la marca debe modular sus mensajes para que sean los sentidos quienes los “decodifiquen”.
Este “combinado sensorial” estará compuesto de aromas para estimular el olfato, música y sonidos para el oído, sabores para el gusto, colores, luces y formas para la vista y texturas para el tacto. Cuantos más sentidos queden implicados, más intensa y memorable será la experiencia.
Todo ello, como vehículo para contar nuestra historia de marca, para emocionar, para establecer relaciones emocionales a largo plazo, que harán rentables las inversiones y que potenciarán el boca-oreja y la fidelización.
Como cita la autora en uno de los últimos capítulos:
“Si te pagan por algo físico que ofreces, entonces estás en un mercado de bienes.
Si te pagan por las actividades, estás en un mercado de servicios.
Y si te pagan por el tiempo que pasan contigo,
estás en el mercado de las experiencias”
Se trata, pues, de pasar de un mercado de bienes o servicios a uno de experiencias. “El ABC del Shopping Experience” es un buen acompañante para recorrer el camino.
Elena Alfaro tiene una larga carrera en campos como la publicidad, consultoría e investigación, realizando proyectos para compañías nacionales e internacionales de todo tipo de sectores.
Obtuvo el título de Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum laude.
Actualmente es socia fundadora de Emo Insights, empresa dedicada a la investigación de emociones y experiencias, a partir de las cuales asesoran a empresas en la implementación de prácticas relacionadas con el Customer Experience.
También es autora de artículos, conferenciante y profesora del IE Business School.
Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Foto: Celestino Martínez
12 claves de Orientación al Cliente que podrían mejorar tu negocio
Esta semana he hablado con muchas personas de varios sectores, de empresas de todo tipo y tamaño, que trabajaban en puestos y provincias diferentes, y que tenían ideas muy distintas del mundo del retail (de la venta en comercio, para entendernos).
Preocupados por el futuro
Todos ellos mostraban una combinación de interés e inquietud por la evolución del comercio en estos próximos años y cada uno proponía su visión del panorama actual, del futuro y exponía los elementos que creía importantes para adaptarse al nuevo entorno, ya que todos estaban de acuerdo en que había mucho que cambiar.
Sin embargo, me ha asombrado lo poco que ha aparecido el consumidor en esas conversaciones y, menos aún, la relevancia de internet, las redes sociales y el comercio electrónico en el futuro del sector.
Por ello, me hubiese gustado que en estos encuentros hubiésemos podido contar con consumidores reales que pudiesen dar su opinión, así que me he permitido hacer “marketing ficción” e imaginar algunas de las opiniones que podría lanzar este consumidor imaginario:
Conectado y aburrido
Estoy hiperconectado, aburrido y desilusionado, quiero productos y formatos de venta nuevos, probar cosas nuevas.
Más que un producto
Si no me ofreces nada más que un producto, no esperes que vaya a tu tienda. Salvo alguna excepción, lo compraré a través del comercio electrónico: ahorraré tiempo y dinero, y también evitaré caer en los “cepos” de marketing que sé que me pondrás.
Valor añadido
Si quieres que vaya a tu tienda, tienes que ofrecerme un valor añadido que no pueda encontrar en Internet, una experiencia. Si me gusta, además de comprar, es posible que hable de ello a mis amigos cara a cara o a través de las redes sociales.
Información
Puedo saber muchas cosas de tu producto y de tu empresa, incluso frente a tu escaparate, con mi teléfono móvil. Eso hace que tenga más poder del que crees en el proceso de venta.
Internet y Redes Sociales
Aunque tu marca o tu empresa no estén en Internet o en Redes Sociales o no estén escuchando, ya estoy hablando de ti y de tus productos, bien o mal.
Comunicación intrusiva
Me gusta seguir en las redes sociales a mis marcas favoritas, pero no quiero sentirme invadido. Los cupones y descuentos están bien, pero me encanta que me diviertan.
Los básicos imprescindibles
Me gustan las experiencias espectaculares pero, en la mayoría de los casos, sólo quiero disfrutar de un rato agradable en un entorno limpio, seguro y cómodo, atendido por vendedores que no me presionen, si no que me ayuden cuando lo necesite y que me respeten. Si, además, son amables, mejor.
La nueva movilidad
Con la crisis, he vendido mi segundo coche y ya sólo voy al Centro Comercial en fin de semana, como una parte de mi ocio y atraído por la oferta de ocio y restauración. Casi todas las demás tiendas del Centro Comercial las tengo en la calle principal de mi pueblo, ya no suponen un atractivo para mí.
Las cosas claras
Entiendo la situación actual y que has tenido que recortar gastos, pero no tolero la miseria ni el engaño. Si me haces pagar por cosas absurdas o de las que no me has informado, no volveré más.
Nuevas pautas de consumo
La crisis me ha obligado a replantearme mis hábitos de consumo y ciertos valores, por lo que mis compras no volverán a ser lo mismo. De hecho, no compraré algunas de las marcas que compré en el pasado porque me recuerdan mis “excesos”.
El valor de la marca
Valoro las marcas, algunas son insustituibles para mí. Compro marcas blancas y marcas del distribuidor cuando la diferencia en precio es más grande que la diferencia en calidad.
La uniformidad es aburrida
Me empiezan a aburrir los centros y las calles más comerciales de las principales ciudades. Casi todas tiene las mismas tiendas en todos los lados, no tengo la sensación de estar en otra ciudad. Echo en falta comercios diferentes y adaptados a los tiempos.
Entender la magnitud del impacto que internet, redes sociales y comercio electrónico tienen en el consumidor actual es fundamental para diseñar las estrategias de marketing a aplicar. La Orientación al Cliente debe ser algo más que una intención o una frase de moda.
Foto: 10ch (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Jueves co.lab: Comentario de la ponencia "Vender para crear, crear para vender"
El pasado 3 de Mayo ofrecí una charla en Creativity Zentrum, en Bilbao, que llevaba el título “Vender para crear, crear para vender”.
Creativity Zentrum es una organización privada que promueve el fomento de las industrias creativas, desplegando un amplio abanico de actividades. Una de ellas es la organización del jueves co.lab, unas charlas que se celebran el primer jueves de cada mes, donde diferentes ponentes aportan su visión del “lado creativo de la vida”.
En mi caso, quería resaltar la importancia de “vender y saber venderse” para poder sacar partido, y dar continuidad a la creatividad para, después, cerrar el círculo mostrando lo necesaria que es la creatividad para la venta en el entorno actual, con el consumidor desilusionado, aburrido y desmotivado.
Lo primero que hice fue ampliar la visión que muchos tienen de vender. En base a los objetivos de cada uno, vender puede significar cosas muy diferentes:
- Vender un producto o servicio.
- Darse a conocer, alcanzar un posicionamiento.
- Conseguir colaboradores o socios.
- Viralizar ideas, conceptos o filosofías.
Una vez establecida esta visión, lo siguiente era hablar de la Orientación al Cliente.
Los últimos avances en neurociencia nos han revelado que en las decisiones que tomamos prima el componente emocional sobre el racional en una proporción importante. Por ello, no parece muy lógico basar una estrategia de venta de cualquier tipo centrada en el producto y sus características. Por el contrario, muchas de las marcas que más éxito están teniendo en los últimos años, basan su estrategia en el Cliente.
Las estrategias de Orientación al Cliente suelen tener unas líneas básicas, que son:
- Se parte de una segmentación del cliente, no se puede vender todo a todos.
- Están basadas en el conocimiento del cliente y en el reconocimiento de su importancia.
- Debido a los altos costes de la venta, se busca una relación a largo plazo, para rentabilizar esta inversión y no empezar siempre desde cero.
- Se busca crear la figura del “Cliente evangelista” o prescriptor, aquel que recomienda una marca, producto o servicio en su círculo de confianza.
A partir de este punto expliqué, partiendo de un vídeo, que vender no es fácil, aunque todos somos vendedores pero no somos conscientes de ello y puse varios ejemplos de ello. La comparación de un plan para ligar con un plan de marketing despertó algunas risas pero creo que estaban de acuerdo en que se parece bastante.
El ejemplo de la New Coke como fallo en la aplicación de la Orientación al Cliente interesó mucho, como también lo hizo la breve explicación de la necesidad de una estrategia de Personal Branding en los profesionales de cualquier disciplina.
Como cierre del círculo, una vez hablado de “vender para crear”, terminé con un vídeo que reflejaba muy bien la aplicación del “crear para vender” y, de “bonus track”, otro vídeo en el que se mostraba cómo la creatividad también puede cambiar el mundo, aunque sea en pequeñas parcelas.
Después de la charla hubo un turno de preguntas muy interesante y animado, que incluyó alguno de los temas que habíamos tocado anteriormente y algún caso práctico. El networking también fue intenso y me sorprendió agradablemente algún comentario que me decía que su visión de lo que era la venta había cambiado tras escuchar la charla.
Por último, en los días posteriores ha habido comentarios en el post inicial, emails, un post y alguna llamada y todo positivo, así que estoy muy contento y con muchas ganas de ofrecer la siguiente charla.
Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Foto: Creativity Zentrum
Josep Guardiola y Celestino Martínez: un nuevo comienzo
El azar ha querido que el mismo día, el pasado 27 de Abril, se hiciese oficial el adiós de Guardiola a su club y el mío propio a la empresa para la que había trabajado en los últimos (casi) ocho años.
A pesar del abismo que separa un caso del otro, encuentro alguna similitud o, ¿quién sabe?, quiero encontrarla.
Los que me conocen saben que no soy nada futbolero, a pesar de que disfrute, de vez en cuando, del ambiente de algún partido especial. Es por ello que no conozco casi nada de jugadores o entrenadores. Sin embargo, siempre me ha gustado Guardiola, por su elegancia, minuciosidad y por el enorme grado de autoexigencia al que se somete.
Hace algo más de trece años que empecé a trabajar como comercial en el sector de la joyería. En este tiempo, y gracias a mi inagotable necesidad de aprender más, he conseguido crecer personalmente mientras disfrutaba de mi trabajo.
Siempre he sido un lector infatigable, así que comencé leyendo libros de todo lo que tuviese que ver con ventas, marketing o consumidores. Más tarde llegaría un curso a distancia, los blogs, las redes sociales, mi propio blog y algunos eventos, en los que he podido aprender de algunos de los mejores profesionales de este país.
Con el tiempo, lo que nació como una inquietud personal y casi como una afición, se fue mostrando como una posibilidad de desarrollo personal y profesional. Al recibir los primeros reconocimientos, se iba dibujando, cada vez con más nitidez, un escenario en el que aquella afición podía transformarse en una actividad real, aunque incompatible con la actividad que desarrollada hasta el momento.
Hay decisiones para las que uno nunca está preparado, y dejar una actividad a la que has dedicado tantos años no es fácil. Sin embargo, el día menos esperado, se produce un “alineamiento de planetas” y todo llega de manera natural, todo encaja.
Como ha manifestado Guardiola, quizás este cambio sirva para reencontrarnos con la ilusión que supone un reto nuevo y para “llenarnos” emocionalmente.
Ahora toca ponerse en marcha rápidamente y definir nuevos proyectos, sin perder el ansia por aprender y por crecer personalmente, elementos que creo imprescindibles ante los duros tiempos, pero a la vez apasionantes, que estamos viviendo.
El mundo entero, y el del comercio en particular, se encuentran en un proceso de cambio sin precedentes que marcará lo que será el futuro de esta milenaria forma de vida. Dentro de lo que sea posible, me gustaría hacer mi pequeña aportación para que ese futuro tenga más que ver con las personas y menos con otros elementos que, como consumidores, hemos tenido que sufrir en las últimas décadas.
Pero, antes de dar este paso, será bueno echar la vista atrás un momento, para valorar el camino recorrido.
De niño, mientras Pep Guardiola recogía pelotas en el mismo campo que ha servido de escenario a muchos de sus triunfos, primero como jugador y luego como entrenador, difícilmente hubiese podido soñar con semejante trayectoria de éxitos.
Hace ya muchos años, mientras estudiaba Electrónica en un Instituto de Formación Profesional, hice mi primera venta contratando publicidad para una revista que yo mismo escribía y editaba junto a unos compañeros. Aquel joven Celestino, nunca se hubiese atrevido a soñar el camino que recorrería hasta llegar a hoy, por muchas novelas de Julio Verne que hubiese leído.
Pero, si algo nos han enseñado las novelas de Verne, es a mirar al futuro.
No será fácil que las vidas de Josep Guardiola y de Celestino Martínez vayan a cruzarse de nuevo en el futuro. Sin embargo, estoy seguro de que, en el momento en el que estoy escribiendo estas letras, los dos compartimos una visión:
Tenemos frente a nosotros un nuevo comienzo. Estrenamos una libreta nueva, que escribiremos con idéntica pasión, igual dedicación y el mismo nivel de exigencia que nos ha traído hasta aquí.
Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Foto: Celestino Martínez (Fragmento del libro Lovemarks)
Próxima ponencia: "Vender para crear, crear para vender"
Todos conocemos a gente con ideas fantásticas, con proyectos increíblemente buenos o que son auténticos expertos en un área de conocimiento o en una faceta artística. Algunos de ellos, con mucho esfuerzo, conseguirán llevar a cabo sus proyectos o vivir de sus conocimientos. Lamentablemente, muchos otros no lo harán. La razón es que no saben vender sus ideas, o no saben “venderse” ellos mismos.
Vender ideas, proyectos o habilidades artísticas no es tan diferente de vender productos.
Los últimos descubrimientos en neuromarketing han revelado que en las decisiones de compra predominan los componentes emocionales sobre los racionales, por lo que muchas ideas preconcebidas de lo que suponía vender han quedado obsoletas.
Las estrategias más tradicionales, basadas en el producto, han terminado por ser ineficientes, debido a la escasa capacidad de diferenciación de los productos actuales y el aburrimiento del consumidor ante la saturación de información, con mensajes publicitarios que, en ocasiones, han sido engañosos.
En el escenario en el que se mueve el consumidor actual, con las posibilidades que le ofrecen Internet y las redes sociales, y con el impacto que estos elementos tienen en el mundo offline y online, la única estrategia con posibilidades de éxito es aquella que parta de la Orientación al Cliente. En este enfoque, el cliente es el centro de todas las acciones y al que se le reconoce su importancia, buscando relaciones a largo plazo.
Estas relaciones deben ser honestas y de carácter emocional.
Esto es especialmente importante a la hora de vender intangibles, basados en la confianza o en la afinidad personal. Pero este extremo, como todos los relacionados con la venta, debe ser planificado, ejecutado y medido.
No importa que la venta, en algunos casos, no se ajuste a la idea tradicional, ni el tipo de clientes que se busque, pero todos aquellos que venden ideas, proyectos o negocios deben tener en cuenta que necesitan “vender para crear”. Tampoco hay muchas dudas de que, dado el panorama actual de desánimo y aburrimiento del consumidor, necesitarán de mucha creatividad para llegar a sus clientes objetivos: necesitarán “crear para vender”.
De esto, y de alguna cosa más, hablaré el próximo jueves 3 de mayo, a las 19:00,
en el espacio de coworking de Creativity Zentrum, en Bilbao,
en una charla que llevará por título “Vender para crear, crear para vender”.
Creativity Zentrum es una asociación sin ánimo de lucro que trabaja en fomentar las industrias creativas, a través de una gran variedad de actividades que incluyen formación, creación de eventos, creación de espacios de trabajo creativos, creación de empresas y generación de redes de personas relacionadas con la creatividad.
Para mí será emocionante ofrecer esta charla en un espacio en el que he podido disfrutar y aprender de otras personas que, antes que yo, han compartido su saber y experiencias y que han hecho posible, también, que conozca a otras personas con las que compartir inquietudes.
Si piensas ir, no olvides inscribirte en info@creativityzentrum.com
Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Foto: Creativity Zentrum
No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto
Hace años, cuando comenzaba a hacer mis primeras ventas, me crucé con una frase que, en aquel momento, me pareció fantástica. Decía algo así:
“No me des un millón de dólares, sólo dime qué se venderá mañana”
Imagino que el autor de esta cita sería conocido, pero no he podido encontrarlo, por más que he rastreado Google.
A primera vista, conocer de antemano las tendencias de tu sector te podría parecer una gran ventaja con la que enfrentarte a tus competidores, no importa si hablamos de una marca, un producto concreto, un profesional o un negocio de cualquier tipo. Sin embargo, como luego veremos, esta ventaja puede ser inútil si no tenemos una amplia información de quién somos para el cliente, de nuestra imagen de marca.
Sobre el papel, las ventajas de conocer las tendencias del mercado antes que nadie no son pocas:
- En muchos productos, los precios y márgenes más altos se consiguen en los primeros momentos de su salida al mercado.
- Los productos nuevos atraen la atención del cliente. Aunque muchos de estos clientes no los vayan a comprar hasta su masificación, el atractivo es indudable, y transmite la sensación de estar siempre a la última.
- En un entorno en el que el consumidor está aburrido y desilusionado, los productos nuevos son los que pueden activar los resortes de la compra, gracias a su capacidad para sorprender.
- El consumidor ya no pregunta si tienes el producto que quiere: si lo tienes, puede que lo compre, si no lo tienes irá a otro sitio a buscarlo y, muy posiblemente, te borrará de su “lista mental” de lugares donde comprar.
- Algunas marcas y productos tienen ciclos de vida muy cortos, por lo que una incorporación retrasada puede dificultar la consecución de un nivel de ventas aceptable y aumentar el riesgo de acumular producto invendible.
- Puedes aumentar la ventaja si, además, tu sistema de gestión te permite reducir al mínimo el tiempo que necesitas para recepcionar, facturar, codificar y presentar el producto.
Estas son sólo algunos de los argumentos que podemos encontrar para valorar la importancia de conocer las tendencias y el gusto del cliente. Para conocerlas, tenemos más medios a nuestro alcance que nunca: publicaciones especializadas (online y offline), encuestas (online y offline), redes sociales, Google, etc.
Por otro lado, tenemos muchas pruebas de que, en una mayoría de casos, el consumidor no compra productos, compra marcas. Es por ello que, desde el punto de vista de la marca, el producto presentado en base a las tendencias detectadas, tiene que ser coherente con la imagen de marca que el consumidor tiene y con el posicionamiento en el mercado.
Pongamos un ejemplo: si en la industria automovilística la próxima tendencia fueran a ser las berlinas económicas y de diseño sobrio, no sería muy lógico pensar que Ferrari o Lamborghini presentasen alguna propuesta, al estar su posicionamiento e imagen de marca muy alejados. Sería más razonable esperar propuestas de Skoda o Volkswagen, cuyos productos pueden encajar mejor con las características propuestas y tanto la imagen de marca como el posicionamiento son más adecuados.
Con las tiendas pasa lo mismo. En ocasiones, por aprovechar el “boom” de turno, se pone en riesgo la identidad del negocio, difuminando la actividad, haciéndola confusa, incoherente. Como en el caso de las marcas, el posicionamiento y la imagen de marca deben estar presentes para evitar incoherencias y para no confundir al cliente. Un buen ejemplo de mala práctica pueden ser las pulseras Power Balance y similares, que se pusieron a la venta en los sitios más inverosímiles.
Tener el producto no asegura su venta, hay que tener también el cliente adecuado, y éste irá a tiendas en las que se sienta representado, donde la imagen sea acorde a sus gustos y la filosofía sea compartida.
Los consumidores compramos
productos que son como nosotros,
de marcas que son como nosotros,
en tiendas que son como nosotros.
Por lo tanto, está bien preguntarse qué se venderá mañana y manejar la mejor información posible para ello. Pero antes, es importante poder responder a otras preguntas sobre nuestra marca, nuestros productos o nuestro negocio, así que:
No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto.
Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Foto: Scinern (flickr)
Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente
Durante años he sido testigo de no pocos procesos de venta que se han malogrado por la imposibilidad de conectar los argumentos del vendedor con las expectativas del cliente.
Falta de Orientación al Cliente
En alguno de estos casos, estando la venta hecha, los argumentos desorientados del vendedor han terminado por confundir al cliente, arruinando la venta. Esta situación puede terminar por confundir también al vendedor que, al perder una venta que consideraba hecha, acaba concluyendo que “no hay quien entienda al cliente” o que “el cliente no sabe lo que quiere”.
Detrás de este tipo de situaciones, suele existir una gran falta de Orientación al Cliente, muchas veces provocada por el hecho de que cliente y vendedor están frente al mismo producto, pero ven diferentes “caras” de éste. Por muy sencillo que sea un producto, admite diferentes enfoques en función de cada cliente, de su estilo de vida, de su filosofía, entorno o necesidades.
Argumentos desenfocados
Tradicionalmente, se recomienda argumentar al cliente las ventajas o beneficios que éste obtendrá con la compra del producto e, incluso, se considera que las posibilidades de compra aumentan si conseguimos hacer que el cliente se imagine disfrutando de las posibilidades de nuestro producto.
Sin embargo, si la visión proyectada por el vendedor no va en línea o refuerza las expectativas del cliente, las consecuencias pueden ser fatales para la venta.
¿Cómo podemos descubrir las diferentes caras del producto y, por tanto, alinear nuestra visión con la del cliente?
Los niveles de la Pirámide de Maslow
A pesar de que en el transcurso de los años ha sido cuestionada y rebatida en parte, podemos partir de la “Teoría sobre la motivación humana”, más conocida como la “Pirámide de Maslow”, formulada por Abraham Maslow en 1943, para descubrir algunas de las motivaciones que pueden mover a un cliente a comprar un producto.
En esta teoría, Maslow sugiere cinco niveles que definen las prioridades o necesidades del individuo. Éstas comienzan en la base y, una vez satisfechas, el individuo asciende de nivel, pasando a constituirse en necesidad y prioridad los conceptos del siguiente nivel. Básicamente, las necesidades de cada nivel son las siguientes:
Primer nivel. Fisiológico o de necesidades básicas: comer, beber, respirar y resto de necesidades fisiológicas.
Segundo nivel. Necesidades relacionadas con la seguridad: seguridad física, salud, empleo, seguridad familiar, hogar, etc.
Tercer nivel. Afiliación y afecto: sentimientos de pertenencia a una familia, a la sociedad, amistad, amor.
Cuarto nivel. Reconocimiento, aprecio, reputación, estatus o poder.
Quinto nivel. Supone la consecución de los cuatro anteriores: necesidades que dan sentido a la vida, autorealización.
¿Cómo utilizar la Pirámide de Maslow para enfocar el proceso de venta?
La Pirámide de Maslow sugiere que casi cualquier artículo puede ser ubicado en varios niveles, independientemente de la función para la que fue creado, pero también una lista de motivos por los que un consumidor puede decidirse a comprar un producto. Vamos a verlo sobre un ejemplo de un producto con el que todo el mundo está familiarizado: un reloj.
En este caso, un consumidor podría comprar un reloj para usarlo como:
- Un aparato de medición del tiempo.
- Un objeto con una estética que encaje en su imagen.
- Un complemento que proyecte una imagen al exterior.
- Un indicador de estatus económico o posición social.
- Una pieza que resuma, por sí sola, el éxito de una vida.
Paralelamente a las propuestas de Maslow, todas las opciones de esta lista se van acumulando por niveles, aunque el enfoque de algunas personas pudiera ser ligeramente diferente.
Primer nivel
El uso básico y obvio de un reloj, es “dar la hora” de una manera cómoda para, por ejemplo, no llegar tarde al trabajo. En la actualidad estamos rodeados de otros objetos que hacen la misma función, por lo que el argumento de venta en este escalón es simple, y el precio que el cliente estará dispuesto a pagar por esta comodidad, sería muy pequeño. El cliente compra “un reloj”. Nada más.
Segundo nivel
En el siguiente escalón, habría que añadir una función estética, que el cliente utilizará como un complemento en su imagen. Por lo tanto, los argumentos a utilizar deberían incluir la estética y el estilo del cliente como elemento principal. El precio que el cliente encuentre razonable será proporcional a lo invertido en el resto de su indumentaria, teniendo en cuenta que compra “un reloj bonito”.
Tercer nivel
A la función estética le puede acompañar otra función, que es la de proyectar una imagen, unos valores o una filosofía. Esto se hace a través de productos de marcas reconocidas, que tienen un posicionamiento en el mercado, y en la mente del consumidor, que permite proyectarlo al exterior. Cuanto más fuerte y claro sea este posicionamiento, más posibilidades tendrá la marca de representar la pertenencia a un colectivo o a un grupo social. El precio que el cliente esté dispuesto a pagar irá en función de lo conveniente que le parezca el posicionamiento de la marca, ya que comprará “un reloj bonito y de marca”. Por tanto, los argumentos de venta debieran hacer referencia a los valores de la marca.
Cuarto nivel
Subiendo otro escalón más, el posicionamiento de la marca podría proyectar una imagen lujosa. Por lo tanto, el cliente utilizará el reloj como un indicador de posición económica y social. En este caso, además de admitir un precio más alto, el cliente estará comprando “un reloj bonito, de marca de lujo”, por lo que los argumentos de venta debieran ser referidos a los valores de la marca y al estilo de vida que éstos sugieren.
Quinto nivel
El último es el caso más complejo. Resumir el éxito de una vida en un objeto dependerá mucho de la vida, filosofía y posibilidades económicas del cliente pero, en todo caso, hablaríamos de un objeto exclusivo y de gran valor, con la calidad más alta y un proceso de fabricación laborioso, frecuentemente artesanal. En este caso es muy probable que el precio pase a un plano secundario. El cliente estaría comprando “un reloj de marca de lujo exclusivo” y los argumentos deberían ir más enfocados a ensalzar la singularidad de la pieza, el esfuerzo y la dedicación que requiere su fabricación, haciendo un paralelismo con la propia trayectoria vital del cliente.
Por tanto, podemos concluir que un mismo producto admite varios enfoques por parte del cliente y que los precios que éste vaya a pagar y los argumentos a utilizar para su venta, dependerán más del enfoque del cliente que del propio producto.
Foto: manitou2121 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Audio Marketing: Condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música
Los últimos descubrimientos en neurociencia han revelado que la música estimula de manera simultánea varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. La neurociencia aplicada al marketing, el neuromarketing, ha mostrado y confirmado algunos efectos sorprendentes del Audio Marketing, que podríamos definir como el uso del sonido o la música para condicionar el comportamiento de los consumidores. En la mayoría de técnicas aplicadas al marketing, lo que se busca es que éstas ayuden a vender un producto o una marca. Como veremos, en algunos casos, el uso de estas técnicas traspasa la línea de la ética.
Es muy probable que la música sea anterior al habla en la historia de la evolución humana. Lo que está fuera de duda es que nuestro cerebro reacciona a cualquier exposición a ésta. Algunos efectos de la música son conocidos hace miles de años, desde su utilización en ciertas culturas como vehículo para entrar en estados de trance hasta el conocido refrán que asegura que “amansa a las fieras”
Podemos recordar música que hemos oído antes de nacer
Según cuenta Martin Lindstrom en su último libro “Así se manipula al consumidor”, en un estudio efectuado por Peter Hepper, de la Queen’s University of Belfast, se descubrió que bebés, de entre dos y cuatro días, se tranquilizaban al escuchar el tema principal de una serie de TV que sus madres habían visto durante el embarazo. Se podría pensar en los efectos relajantes de la música, pero no presentaron el mismo comportamiento con otros temas musicales.
La música induce estados emocionales
Todos tenemos canciones o música que nos pone de buen humor, nos relaja o nos entristece. Esto, por supuesto lo saben los gestores de algunas cadenas de tiendas y centros comerciales.
En una cadena asiática de centros comerciales, diseñaron una serie de acciones dirigidas a las mujeres embarazadas, a las que consideraron un perfil de cliente interesante, por la gran cantidad de compras que supone la maternidad. Además de rociar con polvos de talco las zonas de artículos de bebé, una técnica de marketing olfativo, programaron música relajante de la época en la que estas mujeres eran niñas. Con esto buscaban despertar los recuerdos positivos de su infancia.
Además de aumentar las ventas, hubo otro efecto “secundario” que nadie esperaba. Un año después de comenzar estas acciones, muchas madres se dirigieron al centro comercial para contarles que sus bebés se relajaban y calmaban al entrar en aquel centro comercial, no en otros.
Los pequeños eran capaces de reproducir las sensaciones agradables que tenían en el útero de sus madres, a partir de la música y el olor del centro, que habían recibido combinado con el ritmo cardíaco más relajado de sus madres.
La música aumenta la producción de la “hormona de la alegría”
La música estimula varias regiones cerebrales. Cuando ésta música nos relaja o nos gusta, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, una hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad. Evidentemente, este estado facilita nuestra disposición a comprar. Esta es una de las razones del uso de Audio Marketing en el comercio.
El ritmo de la música condiciona tu actividad
Nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la música, concretamente a los tonos más graves. En la música pop y rock estos sonidos suelen ser los del golpe de bombo. Es por ello que la música lenta nos relaja y nos hace tomarnos las cosas con más calma.
Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, o en ventas con sólo una posibilidad de compra (hostelería, comida rápida) utilizan ritmos más rápidos para que los clientes “circulen” o, incluso, que mastiquen más rápido.
La música proporciona intimidad
Uno de los usos más extendidos de la música en el comercio consiste en proporcionar cierta intimidad. Se busca que el cliente pueda hablar o comentar sin ser escuchado por otros clientes o por los mismos vendedores. También proporciona un ambiente que ayuda a “romper el hielo” y facilita pasar a la acción.
Los sonidos también importan
En ciertas tiendas Nike en USA se utilizan, como elementos de ambientación, sonidos de pelotas de baloncesto botando y otros sonidos relacionados con la práctica de este deporte.
Algunos supermercados han hecho pruebas, por ejemplo, en secciones de pescadería para, en lugar de disfrazar el olor a pescado, combinarlo con olores de hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas, convirtiendo la compra en esta sección, antes desagradable, en una experiencia que te transporta a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.
La música te hace viajar
Según un experimento con Audio Marketing efectuado por investigadores de la Universidad de Leicester en la sección de vinos de un gran supermercado, el 77% de los consumidores compró vino francés el día que utilizaron música francesa como fondo musical. Curiosamente, también se concentraron las ventas en los vinos alemanes el día en que la música ambiental era alemana.
La música atrae a tu “tribu”
En aquellas tiendas “de nicho”, es decir, dirigidas a perfiles de cliente muy concretos, también llamados “tribus” en el argot marketiniano, la música actúa como elemento distintivo e, incluso, como reclamo hacia el exterior.
La calidad de la música puede hacerte irreflexivo
Seguro que te ha pasado alguna vez: vas en el coche escuchando tu música favorita a alto volumen y, cuando tienes que aparcar, instintivamente bajas el volumen. Esto no es casualidad, es debido a que la música, o cualquier ruido estridente y/o a volumen alto, dificulta la capacidad de concentración y, por tanto, la posibilidad de tomar decisiones de forma racional.
Así que la próxima vez que estés en un entorno comercial y el volumen o la calidad del sonido te molesten, puede que estén tratando de que hagas una compra irreflexiva.
La música como elemento disuasorio
Seguramente alguna vez has salido horrorizado, o no has llegado a entrar, en alguna tienda cuyo volumen musical te parecía muy alto y el estilo de música te resultaba incómodo. No es casual. Este tipo de ambientación está pensado para aquellos clientes que suelen escuchar este tipo de música y a ese volumen, generalmente en discotecas y pubs.
Esta ambientación está diseñada para que los clientes, generalmente adolescentes, se sientan cómodos y, a la vez, para que sus padres prefieran esperar en la calle o no ir. Es decir, esta ambientación echa a la calle a los padres.
El momento importa
La Orientación al Cliente es fundamental en al Audio Marketing. Por ello, las buenas ambientaciones tienen en cuenta el estado anímico del cliente y diferencian, por ejemplo, un lunes de un sábado, un día de primavera de uno de otoño, las tres de la tarde de las ocho, o San Valentín de Navidad, programando música concreta para cada día de forma diaria, teniendo en cuenta estos estados de ánimo como punto inicial e intentar mejorarlos.
El Audio Marketing es mucho más que un hilo musical
El Hilo Musical sigue existiendo aunque con mayores posibilidades. Sin embargo, las grandes empresas, como Inditex, disponen de especialistas en sus departamentos de marketing que tratan la ambientación musical como un elemento más de branding (Audio Branding), una parte de la identidad de la marca.
Estas empresas tienen expertos en música y marketing que elaboran selecciones diarias para sus tiendas y tienen en cuenta muchos de los aspectos que se han tratado en el artículo. Incluso, en algunos casos, estos sistemas son adaptables en cada local, en función de situaciones concretas como nivel de afluencia u otros.
Con el increíble crecimiento de las posibilidades de la tecnología, veremos evolucionar y extenderse mucho más esta importante parte del Marketing Sensorial, así que seguro que el Audio Marketing dará mucho que hablar en los próximos años.
Foto: Bigbadvoo (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Seguir en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://www.youtube.com/channel/UCoIsCBKNM-QlOr4ftHGHTBw" color="silver" newwindow="yes"] Youtube[/button] [button link="https://plus.google.com/u/0/113541200310333193429/posts" color="silver" newwindow="yes"] Google+[/button] [button link="http://pinterest.com/celestinomz/boards/" color="silver" newwindow="yes"] Pinterest[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button]
Libro recomendado: Oscar Del Santo y Daniel Álvarez "Marketing de Atracción 2.0"
Durante muchos, el marketing ha sido una sucesión de monólogos: las marcas creaban mensajes que lanzaban a sus clientes de manera indiscriminada e interrumpiendo la vida o algunas de las actividades favoritas de su target, por medio de spots de televisión, cuñas de radio, banners en páginas web, llamadas de telemarketing, correo promocional o llamando a la puerta de su casa, entre otras técnicas.
Por otra parte, la unidireccionalidad de estos mensajes establecía un claro desequilibrio de fuerzas entre las marcas y el cliente, dada la dificultad de éste para contrastar la veracidad de los mensajes recibidos. La saturación de impactos y el mal uso, cuando no abuso, de algunos de ellos, ha hecho cada vez menos efectivo el llamado Outbound Marketing.
Pero ha sido la llegada de Internet, especialmente con la expansión de las redes sociales y la web 2.0, la que ha debilitado más este enfoque y ha dado paso al Inbound Marketing o Marketing de Atracción.
Oscar Del Santo y Daniel Álvarez, nos ofrecen en este e-book gratuíto escrito con un enfoque divulgativo y práctico, una completa y asequible guía con la que cualquier profesional o PYME podrá "conseguir sus objetivos online con el mínimo presupuesto".
Tras el prólogo de Andrés Toledo, fundador y editor de Puro Marketing, se presentan las cuatro fases de la estrategia de Marketing de Atracción 2.0: Creación, Optimización, Promoción y Conversión.
En la primera fase, Creación, se ofrecen unas premisas iniciales para asentar la presencia online, para lo que recomiendan guiarse por los principios de Diferenciación, Autenticidad y Consistencia.
Será necesario conocer bien al cliente y las necesidades que podemos cubrir si queremos plantear una estrategia adecuada. Para ello, Del Santo nos guía en el proceso de buscar keywords (palabras clave), montar una web, elegir las redes sociales más adecuadas y los tipos de contenido más adecuados.
Daniel Álvarez es el encargado de escribir la segunda fase: Optimización. Esta fase es una magnífica introducción al SEO, el “mecanismo” que utiliza Google para mostrar los resultados de sus búsquedas.
Escrito en un lenguaje sorprendentemente asequible para tratar un tema “rocoso” como es el SEO, comienza por ayudarnos a seleccionar las mejores keywords que deberemos utilizar en nuestra web si queremos que Google nos encuentre con facilidad y aparecer en los primeros puestos para nuestros clientes. Esto lo conseguiremos tras optimizar nuestra web a partir de la elección de las mejores keywords.
Promoción es el título de la tercera fase, escrita por Oscar Del Santo. En ella, se nos ofrece la hoja de ruta para llegar al cliente, compuesta por seis principios, con numerosos ejemplos prácticos que no dejan ningún cabo suelto: controlar los aspectos técnicos, no descuidar la coherencia entre el on y el offline, cuidar a “evangelistas” e “influencers”, tener una estrategia de crecimiento, utilizar las herramientas disponibles e intentar la viralidad de los contenidos.
Por último, la fase de Conversión y Medición, escrita por los dos autores, comienza por la definición de lo que es conversión: el objetivo último de nuestra estrategia de marketing, y que puede ser diferente para cada uno: suscripción a una lista de correo, compra de productos, descargas de material audiovisual u otro, por poner algunos ejemplos.
A continuación, se explica con claridad cómo usar Google Analytics para medir la efectividad de la estrategia online y encontrar las claves para perfeccionarla. No se olvidan tampoco de la conversión offline y de cómo ésta puede ser apuntalada por la estrategia online.
Nos encontramos, por lo tanto, con un buen manual para crear una estrategia online de Inbound Marketing o Marketing de Atracción, tanto personal como de empresa. Todo el libro, incluso las partes más técnicas, está escrito en un lenguaje apto para lectores de cualquier nivel de conocimiento, tanto de marketing como de herramientas informáticas. Además, su carácter gratuito lo hace especialmente atractivo para cualquiera que se preocupe mínimamente por su presencia online.
Oscar Del Santo es formador, consultor, autor y conferenciante internacional. Forma parte del equipo de expertos en Personal Branding de Dan Schawbel, la página web de marca personal más leída en el mundo y escribe también en Puro Marketing, el Diario líder de Marketing, Publicidad y Social Media en español. Su anterior e-book “Reputación Online para tod@s”, también gratuito, está disponible en su web.
Daniel Álvarez es cofundador y director de Webtus, compañía pionera en Inbound Marketing o Marketing de Atracción, en Venezuela. También es consultor para diferentes marcas y empresas Latinoamericanas en procesos de planificación e implementación de estrategias de marketing online, y cuenta con la certificación de Individuo Calificado de Google Analytics.
Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Foto: Diseño de Jesús Mier
Iniciador Donostia: Comentario de mi primera ponencia
Finalmente llegó el día, y el pasado miércoles me estrené como ponente en Iniciador Donostia.
Durante muchos días había estado tan enfrascado preparando la presentación, que no había tenido tiempo de ponerme nervioso. Sin embargo, llegado el momento, la cosa cambió y, desde la mañana, me comenzó a pesar la responsabilidad.
Ese día en Donostia hacía un tiempo espectacular, así que disfruté de una comida con los organizadores del evento, Alexander y Oianko, en una terraza de la misma playa de La Concha. Como no podía ser menos, la conversación fue animada, y hablamos algunos de los temas que luego surgirían en la presentación.
La ponencia se celebraba en uno de los edificios más nuevos que tiene la Universidad de Deusto de Donostia, el Innogune, en una sala de audiovisuales. Al tratarse de un evento celebrado en la Universidad, el horario estaba pensado para que pudiesen venir estudiantes universitarios, una vez terminadas sus clases. Este horario, las 17:30, hacía difícil la asistencia de otras personas con horarios de trabajo más largos pero, así y todo, se presentaron unas 20 personas.
El grupo era de lo más variado: estudiantes y profesionales de varios sectores: marketing, informática, fotografía, banca, derecho… Las edades también eran variadas. El formato de Iniciador comienza con la presentación de cada uno de los asistentes y, después, comenzó la ponencia, tras recibir al público con una de mis citas favoritas:
“El secreto del éxito no está en prever el futuro,
si no en crear una organización
que prosperará en un futuro que no puede ser previsto”
Michael Hammer
Como estaba previsto, comencé intentando desmitificar el mundo de la venta y del vendedor que, en su mayoría, no responde ya a los estereotipos a los que suelen estar asociados. A continuación introduje las diferencias entre los enfoques de Orientación al Producto y Orientación al Cliente, poniendo como ejemplo de consecuencia de falta de Orientación al Cliente la historia de la New Coke.
A partir de aquí, introduje el concepto de vender también para ser aplicado a ideas, proyectos o aptitudes y la necesidad también de aplicar la Orientación al Cliente, integrada en una estrategia de Personal Branding, como en este fantástico vídeo de unos licenciados en publicidad que asaltan los baños de las mejores agencias de publicidad de Nueva York, tras descubrir esos 5 minutos al día en que los directivos de estas agencias eran contactables.
[vimeo http://vimeo.com/38205794]
También en este bloque presenté el Inbound Marketing, o Marketing de Atracción. Les interesó este enfoque, cuya estrategia pasa de utilizar Internet y las Redes Sociales para interrumpir y acosar al cliente (Outbound Marketing) a atraerle con propuestas que le aporten valor para ir ocupando una posición preferente en la mente del cliente. Ante el interés despertado, les animé a descargarse el e-book gratuito “Marketing de Atracción 2.0”, de Oscar Del Santo y Daniel Álvarez para ampliar la información.
Llegó entonces el momento de hablar del Marketing Experiencial y de la utilización de las experiencias y de los sentidos para logar una conexión emocional con el cliente y conseguir Experiencias de Compra Memorables, utilizando como ejemplo varios vídeos.
Para finalizar, uno de los temas que más interés despertó fue el de las Lovemarks, aquellas marcas por las que el cliente llega a sentir amor y que son insustituibles, provocando lo que Kevin Roberts definió como “Lealtad más allá de la razón”.
A pesar de haberme extendido más de lo calculado, me sorprendió que aún hubo un turno de preguntas muy interesante. Los primeros feedback que he recibido son positivos, a la mayoría le sorprendió especialmente la segunda parte de la ponencia y mis sensaciones fueron buenas, salí muy contento del resultado.
Guardo un recuerdo especial de un estudiante. Se acercó a mí cuando no quedaba ya nadie, y me dijo que estaba en el punto en el que tenía que elegir entre dos especialidades en sus estudios. Tras asistir a mi charla, había decidido elegir marketing.
Le aseguré que, gracias a los descubrimientos del neuromarketing y de las posibilidades que abren las nuevas tecnologías y los “vientos de cambio”, iba a vivir unos tiempos apasionantes en los próximos años y le deseé la mejor de las suertes. Mientras se marchaba, pensé que este es uno de esos regalos que surgen de vez en cuando y que compensan todas las horas invertidas en este proyecto.
Desde luego, hay muchas cosas por mejorar, y espero que los nervios sean menores la próxima vez, pero ya estoy deseando preparar la próxima.
Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
P.D: Como prometí, cuelgo aquí un vídeo que no utilicé por falta de tiempo, en el que se demuestra cómo, desde el principio de los tiempos, “vender” una idea es difícil y hay que luchas contra aquellos que no quieren que nada cambie. El resto de vídeos y muchos otros similares, los puedes encontrar en mi canal de Youtube.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c]
