Libro recomendado: Marta Serrats "Flagship Stores"
Me encantan los libros y las librerías desde que tengo memoria. Incluso fui bibliotecario voluntario en mi colegio durante dos años, y me parecía fascinante estar rodeado de todos aquellos pasajes hacia las más grandes aventuras o conocimientos.
Así que, cada vez que puedo, paso un buen rato rebuscando entre libros, ojeando sus páginas, y esperando encontrar algún tesoro.
En los primeros días de Navidad, estuve en una de esas librerías que venden libros ya descatalogados, antiguos o retirados de la circulación. No habrían transcurrido más que unos pocos minutos cuando, ojeando la sección de libros gráficos y de gran formato, encontré uno de esos tesoros, esta vez más grande de lo que esperaba.
Y es que no es fácil encontrar libros técnicos de este tipo, pero mucho menos, al precio que estaba: por debajo de 10 euros. Así que salí entusiasmado de la librería con mi tesoro bajo el brazo, en busca de una cafetería donde hincarle el diente.
“Flagship Stores” es una recopilación, como reza en el subtítulo, de “las mejores tiendas, las mejores marcas”. Hasta un total de 41 tiendas divididas por su actividad: Moda y complementos, Comunicación y servicios y Mobiliario y accesorios, siendo la primera categoría la más extensa.
Una “flagship store” es una tienda que representa y define
a una marca,
su carácter, su expresión máxima.
Suelen ser estas tiendas las que marcan el estilo del resto de los espacios comerciales de la marca y en las que se ponen a prueba los nuevos conceptos.
El diseño de estas espectaculares tiendas está firmado por los mejores arquitectos y suelen utilizar grandes espacios, donde construyen escenarios en los que el cliente puede disfrutar de inimitables experiencias.
Cada uno de los 41 capítulos comienza con una foto de la fachada, una primera descripción de la ubicación de la tienda, nombre del diseñador y un pequeño párrafo en el que detallan los materiales y distribución y otros elementos que permiten interpretar mejor las numerosas fotografías. En todos los casos hay diferentes planos y fotografías de alta calidad.
Un libro de este tipo es muy útil para todo aquel que tenga un comercio o una ocupación relacionada con él, porque posibilita un viaje virtual a las mejores tiendas del mundo y permite comparar diferentes estilos de diseño, distribuciones, iluminación, exposición, tratamiento del producto, escaparates, rótulos y otras muchas cosas interesantes.
Si estás interesado en el libro, está descatalogado en la mayoría de librerías, pero he encontrado una que lo tiene, aquí, aunque el precio es el oficial.
En resumen, una muy buena inversión para inspirarse, para conocer o para pasar el rato disfrutando de las excelentes fotografías que ocupan casi por completo las más de 300 páginas de esta recopilación de “buques insignia”.
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10 claves para mejorar la Experiencia del Cliente Interno
Si hay una palabra que no dejamos de escuchar en los últimos años, es cambio.
Cada vez tenemos más claro que nuestras vidas, nuestros negocios o nuestros trabajos, por poner unos pocos ejemplos, se desarrollan en un entorno de cambio constante.
Estos cambios, sumados a múltiples factores, como la mayor facilidad de acceso a la información, la conexión con otros consumidores a través de las redes sociales, una mayor experiencia o nuevas prioridades, han hecho que el consumidor haya evolucionado y sea más exigente, más profesional y esté mejor informado que nunca.
Para ofrecer una respuesta a este tipo de consumidor, al que algunos llaman “prosumidor” o “prosumer”, muchas empresas han comenzado a adaptar sus estrategias de venta con un enfoque orientado al cliente, más a largo plazo, utilizando todos los medios disponibles para intentar ofrecer una Experiencia de Cliente memorable como medio para añadir valor, diferenciarse y conseguir la tan deseada fidelización.
Sin embargo, muchas veces se olvida que quienes serán los encargados de poner en práctica estas estrategias serán los trabajadores que compongan la plantilla de la empresa, que también ellos debieran ser tenidos en cuenta y que son los primeros que deben entender y aceptar las nuevas políticas de la empresa.
Esto evitará que el cliente tenga la sensación de estar en una tienda o empresa diferente en función del vendedor o de la persona que le atienda en cada momento.
Algunas de las nuevas políticas adoptadas por la empresa supondrán para estos trabajadores un esfuerzo de aprendizaje y de adaptación a la nueva situación, cuando no un sacrificio. Por ello, es recomendable tener en cuenta una serie de recomendaciones a fin de mejorar la Experiencia del Cliente Interno y utilizar el conocimiento que éste tiene, tanto del negocio como del cliente, para tomar las decisiones más acertadas. Esto, sin olvidar nunca que el principal protagonista y razón de ser de nuestro negocio es el cliente “externo”.
- La empresa debe proporcionar al cliente interno la suficiente información para entender las acciones que se le proponen desde el punto de vista de la empresa, del cliente y del suyo propio. Sólo desde este conocimiento podrá entender su aportación.
- El cliente interno debe poder acceder a la formación necesaria para evitar la inseguridad y angustia que produce una situación de cambio y transformar ésta en algo positivo y enriquecedor para evitar el rechazo a las nuevas acciones. Es importante que llegue a percibir la formación como una oportunidad para el crecimiento personal y como una inversión que la empresa hace en él.
- La empresa debe poner a disposición del cliente interno las herramientas necesarias para hacer fluir, dentro de su organización, la información relevante que surja de su contacto con el cliente externo y el producto. Esto reafirmará el valor del trabajo del cliente interno y posibilitará una mejora de las acciones de relación con el cliente externo.
- El cliente interno debe tener un profundo conocimiento del funcionamiento de todos los departamentos de la empresa, no sólo de su función. La empresa debe procurar, dentro de lo posible, un recorrido a tal efecto o la información necesaria para facilitar esta comprensión.
- La empresa debe hacer saber al cliente interno que en sus manos está el éxito de la estrategia y, por lo tanto, dimensionará la importancia de su trabajo y la responsabilidad necesaria para desempeñarlo.
- El cliente interno debe aportar valor a la relación inter departamental y facilitar la agilidad de los procesos para mejorar la eficiencia. Aunque no trabaje en contacto con el cliente final, este punto no le exime de su responsabilidad al trabajar con otros departamentos de la empresa.
- La empresa debe establecer las medidas de control pertinentes para detectar las fricciones entre departamentos y evitar que éstas puedan dañar la imagen de la empresa y su relación con el cliente externo.
- El cliente interno necesita ser un vendedor orgulloso de su producto y apasionado de su trabajo para conseguir la necesaria conexión emocional con el cliente externo.
- La empresa puede facilitar información, mejorar condiciones de trabajo o establecer políticas de motivación, pero debe comunicar claramente que la actitud proactiva por parte del cliente interno es imprescindible para que la política de relación con el cliente sea efectiva.
- El cliente interno debe ser recompensado de algún modo por el esfuerzo realizado. Las políticas de motivación deberían de incidir en los mismos elementos de conexión emocional que se quieren conseguir en los clientes externos. Es decir, la recompensa no debería ser económica; serían mejor, por ejemplo, acciones que faciliten la conciliación familiar, el tiempo libre o el disfrute de éste en familia.
Detrás de muchas Experiencias de Cliente memorables hay una atención al cliente sobresaliente. Pocas veces se puede dar ésta si no hay una Experiencia del Cliente Interno igualmente memorable, así que es fundamental no descuidar estos puntos.
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Foto: gabofr (flickr)
Experiencia de Cliente: cómo evitar arruinarla mejorando la gestión de colas
Diferenciarse o morir. Este lema resume las principales estrategias de todo aquel que se dedique a vender productos o servicios. Sin embargo, diferenciarse es cada vez más difícil, porque todo se copia a una velocidad asombrosa: productos, servicios, tiendas, webs, modelos de negocio…
Por ello, muchas empresas y pymes apuestan, cada vez más, por la Experiencia de Cliente como gran elemento diferenciador. También conocida como Experiencia de Compra, combina elementos del Marketing más tradicional con otros más nuevos como el Marketing Sensorial y busca convertir un acto tan simple como la compra de un producto en una experiencia memorable y, generalmente, difícil de copiar.
En ocasiones, los esfuerzos de estas empresas se malogran en el último momento, cuando una cola de clientes mal gestionada convierte una compra inolvidable en una pesadilla.
El principal problema de la mala gestión de colas es darse cuenta de que tienes un problema.
Esto es así porque el tiempo de espera es relativo. Para el vendedor, cajero o propietario, es tiempo de trabajo. Para el cliente, es tiempo de ocio perdido. Por tanto, la percepción también cambia y, así, los diez minutos que para el vendedor se corresponden con los reales, parecerán quince o más al cliente, y así, sucesivamente.
Cada minuto que tu cliente considere malgastado, el valor percibido en su compra disminuirá. Si la cola se ha originado por una promoción u oferta, el cliente puede llegar a no valorarla como tal, al interpretar que recibe un servicio de calidad inferior. Esto, a medio plazo, puede hacer que este tipo de acciones deje de tener la efectividad deseada.
Provocar que tu cliente malgaste su escaso tiempo libre conseguirá el efecto contrario al deseado: asociará tu empresa, marca, producto o servicio a una experiencia negativa. Será peor aún si el retraso causa algún otro efecto desagradable como perder un medio de transporte, llegar tarde al trabajo o el disgusto del pequeño de la casa. Si la situación es habitual, tu cliente lo puede llegar a asumir como una falta de consideración o respeto y, muy probablemente, supondrá la pérdida del cliente y la posible difusión de su malestar.
Hay casos muy concretos, en los que una gran cola de espera busca transmitir una sensación de gran expectación, o de exclusividad, pero son pocos y deben estar bien gestionados para no ser considerados negativos. Ejemplos de este tipo los encontramos en conciertos de artistas, lanzamiento de productos de gran impacto o el acceso a locales de moda.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, una gran cola de espera ahuyentará a posibles clientes y no hablará muy bien de la eficiencia de tu negocio. Además, complicará el tránsito del resto de tus clientes por el espacio comercial y romperá su flujo, diseñado para recorrer el máximo espacio dentro de la tienda y, por lo tanto disminuirá su potencial de venta.
En el caso de contar con “cajas express”, que generalmente admiten un máximo de diez artículos, habrá clientes que renuncien a parte de los artículos comprados para evitar las colas del resto de cajas.
Es bastante evidente el perjuicio que puede ocasionar una deficiente o inexistente gestión de colas. Pero, ¿qué podemos hacer para solucionarlo?:
Dimensionar el número de cajas. Evidentemente, no puedes tomar como referencia los picos más altos del año, pero sí debes tener un número de TPVs (terminal de punto de venta), datáfonos y personal para hacer frente a situaciones razonablemente cercanas a estos picos.
Utilizar datos históricos. Como en el mundo de las inversiones, “ventas pasadas no garantizan ventas futuras”, pero en los datos históricos puedes obtener varios indicadores muy valiosos para dimensionar las cajas y el personal. Hay programas informáticos complejos de gestión de colas para negocios de gran tamaño pero, si no es tu caso, un indicador básico será la capacidad de proceso de cobro por caja y hora que, combinado con la facturación media estimada, arrojará el número de cajas idóneo para absorber la demanda prevista.
Evitar elementos estresantes. Por ejemplo, la mala utilización de la ambientación musical. Por la capacidad que tiene la música de alterar el ritmo cardíaco, la música rápida se utiliza para “acelerar” la actividad del cliente y conseguir que consuma más en menos tiempo. Por otro lado, la música estridente o a alto volumen busca anular o dificultar la capacidad de concentración, y por tanto de análisis, del consumidor, induciéndole a comprar de manera irreflexiva; es por esto que bajamos el volumen de la radio cuando aparcamos el coche. Estas técnicas aumentan la irritación y ansiedad del cliente que espera en la cola y producecn la sensación de que el tiempo corre aún más lento.
Utilizar la fila única o un sistema de turnos automático. Esto evitará añadir más estrés, tanto al evitar pensar que otras colas van más rápido como dificultando que alguien “se cole”. Esta opción requiere de una delimitación del recorrido de la cola y tiene la ventaja de facilitar la compra de productos “de impulso”, dispuestos a tal efecto en el recorrido. Para espacios más reducidos y determinados tipos de venta, un expendedor de tickets numerados puede ser una buena solución para que el cliente espere su turno haciendo lo que considere oportuno.
Replantearse la política antirrobo y otras. Tras un buen estudio, se puede llegar a concluir, en la venta de ciertos productos, que resulta más caro, en gastos de personal de caja y sistemas, la utilización y desactivación de sistemas antirrobo, que el incremento en el robo que podría darse de no existir estas medidas. Lo mismo pasa con las perchas: quitarlas, almacenarlas y reutilizarlas puede resultar más caro, por el tiempo empleado, que entregarlas junto con las prendas.
Utilizar la tecnología. Con un tablet o un ordenador portátil, se puede disponer de un TPV móvil, que puede avanzar por la cola adelantando el proceso de pedido o de cobro. También son de uso extendido los datafonos inalámbricos, que permiten efectuar un cobro en cualquier punto de la tienda.
Informar, compensar y pedir disculpas. Cuando no se puede evitar la incomodidad del cliente, lo menos que se debe hacer es informar del tiempo estimado de espera, compensar esta incomodidad con algún pequeño detalle y, sobre todo, pedir disculpas.
Conseguir una Experiencia de Cliente memorable no es fácil, no dejes que una mala gestión de colas la arruine.
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Foto: EG Focus (flickr Creative Commons)
Orientación al Cliente, la clave para sustituir un pozo por una montaña
“Sustituir un pozo por una montaña”
Me encanta la potencia descriptiva de esta frase de Eduard Punset, que resume el objetivo de muchos de nosotros a nivel personal, emocional o profesional ante este año que comienza.
2012 se presenta como un año difícil, a la vez que apasionante.
Llega rodeado de cierta aura de malditismo debido a las interpretaciones que se han hecho de varias profecías. Por supuesto, no creo que el mundo se vaya a terminar, pero sí pienso que, como cantaban R.E.M. en uno de sus temas más conocidos, ha llegado “el fin del mundo tal como lo conocemos”.
Las señales de este cambio de ciclo, de era o de eón,
están por todas partes y tienen un protagonista claro:
el individuo, ciudadano o consumidor.
El individuo ha despertado de un sueño de felicidad y prosperidad en la pesadilla de la crisis. Han sido muchos los males que ésta ha traído, pero uno de ellos engloba a casi todos los demás: la desconfianza.
El ciudadano ha descubierto que la confianza depositada en políticos, banqueros, empresarios y otros estamentos, ha sido traicionada. Seguramente, hay excepciones honrosas pero, como suele suceder en estos casos, el primer movimiento ha supuesto la desconfianza total.
El consumidor ha comprobado que algunas de las marcas en las que había confiado no habían utilizado los medios más correctos para vender sus productos, ni para fabricarlos o para asegurar una calidad mínima o, en los casos más graves, evitar un perjuicio a la salud de sus clientes.
La confluencia de todos estos factores dificulta un pronóstico de salida de la situación actual en modo o en tiempo, pero debe pasar necesariamente por el individuo o cliente.
La Orientación al Cliente ha venido cobrando importancia como eje de muchas de las acciones dirigidas a vender o a comunicarse con el consumidor. En las circunstancias actuales, se revela como fundamental para enfocar el negocio en una dirección con posibilidades de futuro o, por qué ocultarlo, para decidir la viabilidad del mismo futuro.
Sólo con un gran conocimiento de tu cliente podrás tomar las decisiones correctas, y para ello debes conocer lo máximo posible de su forma de vida, hábitos de consumo, prioridades vitales, intereses, filosofía…
Un buen medio para conseguir este propósito son las redes sociales, aunque debes complementarlo con todo tipo de información: estudios, libros, blogs, encuestas o, por qué no, la observación del cliente en todo tipo de situaciones y las políticas de otros negocios al respecto.
También es obligado hacer una radiografía del entorno en el que tendrá que navegar tu negocio. Muchos negocios aún siguen enfocados a un mundo que no existe ya. Elementos como la disminución del poder adquisitivo, el retroceso de la clase media, la revolución tecnológica, el comercio electrónico y otros factores de gran calado condicionarán, en gran medida, el éxito de tu modelo de negocio.
A partir de aquí, tras una reflexión lo más realista posible acerca de la situación de tu negocio, tendrás que ir diseñando las diferentes políticas que te permitirán restablecer la conexión y la confianza con tu cliente.
Siendo conscientes de que los cambios sociales son lentos y de que nadie sabe cuánto tiempo se alargará esta situación, una premisa básica sería la de rediseñar tu negocio para que sea rentable en la situación actual, confiando el crecimiento al éxito de tus acciones y no a la mejora de la demanda o del entorno.
La tentación fácil suele ser la de hacer una estrategia basada en el precio, que ofrece la sensación engañosa de obtener rápidos resultados a más corto plazo. Además de que existen otros factores tan o más importantes que el precio, es ésta una apuesta de corto recorrido, que pone en riesgo la rentabilidad de tu negocio y que devalúa el valor de tus productos y servicios, dejándote a merced del siguiente precio más bajo, porque “quien a precio mata, a precio muere”.
La mejor manera de hacer frente a las guerras de precios está en proporcionar al cliente valor añadido, que transforme una compra normal en una Experiencia de Compra memorable, aumentando el valor percibido en la compra de tu producto o servicio. También es una buena manera de fomentar la fidelidad del cliente, imprescindible para generar crecimiento. Uno de los componentes principales de la Experiencia de Compra, también conocida como Experiencia de Cliente o Customer Experience, es una correcta política de Orientación al Cliente.
Por tanto, no hay fórmulas mágicas para afrontar el futuro que se avecina, aunque sí alguna certeza: las soluciones antiguas no funcionarán en un entorno nuevo y cambiante, así que, mientras todos vamos descubriendo este nuevo escenario, la clave para sustituir un pozo por una montaña, está en el cliente.
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Foto: gordontarpley (flickr)
Libro recomendado: Pere Rosales "Estrategia digital"
En los últimos años, el uso de Internet, y más recientemente de las redes sociales, está siendo empleado por empresas de cualquier tamaño, negocios de cualquier tipo y profesionales de cualquier especialidad para fidelizar, vender, publicitarse, comunicarse, recopilar información, formar o prestar servicios de cualquier tipo a sus clientes.
No todos los que se adentran en estos usos lo hacen de manera correcta o eficiente, pero todos saben, o intuyen, que la web 2.0 será una parte fundamental de su negocio, cuando no la principal.
“Estrategia digital”, de Pere Rosales, aborda los principales pasos a estudiar para “usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia” a través de diez capítulos.
Comienza, en el primero de ellos, haciendo un análisis de la situación actual y de cómo las tecnologías de la información han ido, paulatinamente, transformando la manera en la que las empresas se relacionan con sus clientes, definiendo nuevas “reglas de juego”.
Esto supone que, en la actualidad, el cliente tiene poder, gracias a la facilidad para comunicarse con otros pero también con las propias empresas, para decidir qué le gusta y qué no le gusta. Las empresas que se han adaptado a esta nueva realidad están consiguiendo grandes resultados. Incluso han ido apareciendo empresas nuevas en los últimos años, que han conocido grandes crecimientos, muy por encima de las que habían sido líderes del mercado, al dominar mejor que otras este nuevo escenario.
Muchas empresas y negocios aún se resisten a utilizar estas herramientas y otras se precipitan al hacerlo. En los dos casos, estas actitudes suelen tener de fondo el desconocimiento del medio, la infravaloración o la sobrevaloración y, muy a menudo, una opinión basada en generalidades y tópicos. En cualquiera de los casos, los resultados acostumbran a ser desastrosos.
Para evitarlo, es recomendable elaborar una estrategia digital adecuada a los objetivos de la empresa y a las particularidades del público objetivo.
Por ello, habrá que decidir qué departamentos y personas de la empresa se implicarán en la formulación y ejecución de esta estrategia, que requerirá de un primer estudio de las herramientas más adecuadas a utilizar: webs, blogs, wikis y las redes sociales más conocidas…
También habla el libro de las comunidades: qué son, cómo se forman, cómo se interactúa con ellas y presenta la figura del community manager, al que define como el embajador entre la empresa y la comunidad.
Es a partir de esta introducción cuando comienza el plan para ayudarte a desarrollar la estrategia digital más adecuada para tu negocio, que se compondrá de las siguientes fases:
- Análisis inicial. Aunque tu empresa o negocio no esté en Internet o en las redes sociales, no quiere decir que no se hable de ella. En la primera fase, habrá que averiguar qué grado de conocimiento existe ya, si hay opiniones negativas, si existen comunidades ya creadas, etc.
- Establecimiento de objetivos. Una estrategia digital puede servir para fidelizar, vender, conseguir notoriedad o publicidad, recopilar información, dar cobertura técnica, etc. En cada caso la estrategia será diferente, por eso es imprescindible establecer objetivos.
- Puesta en práctica. Una vez definidos los objetivos, es el momento de pasar a la acción y utilizar los medios necesarios para conseguirlos, que serán diferentes en función de la estrategia necesaria para conseguirlos.
En el último capítulo se muestra una lista de enlaces a fuentes de consulta, plataformas de software y de blogging, aplicaciones de gestión de la reputación online, de gestión de relación con clientes y ofertas formativas.
En resumen, “Estrategia digital” es una buena guía para tomar contacto con Internet y las redes sociales y utilizarlas para potenciar nuestro negocio.
Pere Rosales es Consejero Delegado de íncipy, empresa española de outsourcing en innovación digital y fundador de inusual, plataforma creativa de desarrollo del talento y de la creatividad interactiva. Es profesor de marketing y de diseño de experiencias y conferenciante.
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Fotografía: Celestino Martínez
¿A quién beneficia realmente la desregulación de los horarios comerciales?
Se ha conocido hace unos días la intención de la Comunidad Autónoma de Madrid de desregular los horarios comerciales. Cualquier comercio podrá tener abiertas sus puertas los 365 días del año.
Para tomar esta decisión, el Ejecutivo autonómico se ha basado en los resultados de la aplicación de esta medida en las Zonas de Gran Afluencia Turística y pronostica que esta liberalización crearía más de 20.000 empleos. También asegura que, al posibilitar esta medida la apertura en festivos de los grandes centros comerciales, facilitaría que los clientes comprasen en los pequeños comercios del entorno.
Como siempre que se habla de desregular horarios, se presenta como principal beneficiario al consumidor, que dispondría de más horas para realizar sus compras.
Sin embargo, con lo complejo que resulta hacer predicciones en estos casos, me gustaría apuntar algunas claves, en forma de preguntas, que concluirían que la desregulación podría no ser tan beneficiosa para el cliente y otros efectos colaterales no menos importantes:
¿Mejor coordinar o desregular? En zonas concretas y en momentos concretos del año, no están coordinados los cierres por vacaciones de algunos comercios con la afluencia de turistas. En ocasiones, esto supone una pérdida de atractivo turístico y un desvío de recursos a otras zonas limítrofes con regulaciones más permisivas. Si se coordinase un calendario razonable no habría que desregular, en todas las comunidades habría los mismos horarios.
¿El problema es de horarios o de consumo? Cualquiera que dedique unas pocas horas a recorrer cualquier tipo de comercio observará con facilidad que una gran parte del horario comercial es de escasa afluencia de público. No pocas tiendas e, incluso centros comerciales, han ajustado sus horarios para centrarse en el horario más productivo y, así, ahorrar costes de personal.
¿Más ventas o más concentradas? Creo que, con los actuales horarios y con la excepción de ciertas zonas turísticas y algunos momentos del año, pocos clientes tienen problemas para hacer sus compras. Por tanto, el hecho de disponer de más festivos hará, posiblemente, que los consumidores aplacen ciertas compras para organizar en torno a ellas diversas actividades de ocio. Nada que no estén haciendo ya, pero contando con algún día más. Aquí, los grandes beneficiados serían los grandes centros comerciales y perjudicados los pequeños comercios y de proximidad, que verían recortadas sus ventas en días laborables.
¿A más horas, más gastos? Más horas abierto supone más gastos, tanto de personal como gastos corrientes. Estos gastos sólo se rentabilizarían con un aumento importante en las ventas, bastante improbable dado el momento actual. Las grandes empresas tienen más facilidad para distribuir a sus plantillas en turnos concentrados en los días y franjas horarias de mayor demanda. Así, podrían amortizar el aumento de gastos con un menor incremento de ventas.
¿A más horas, menos sostenible? Desde el punto de vista energético, España es un país dependiente, debemos comprar energía porque consumimos más de lo que producimos. Más horas abierto, supone mayor gasto energético. No parece ésta una medida muy sostenible.
¿Qué pasa con la conciliación? Una parte importante del pequeño comercio es de tipo familiar. Alargar los horarios y abrir en festivo será poco compatible con la vida familiar. Esto ya agrava una situación poco sostenible ya, en muchos casos, dados los horarios actuales.
¿Más empleos o subempleos? Muchas empresas estirarán sus plantillas, aún más, para cubrir el mayor número de horas de apertura. El resto de horas se cubrirán con contratos de baja calidad y, por tanto, de mucha rotación. En buena medida, esto irá en detrimento de la atención al cliente, tanto por la cantidad como la calidad de ésta.
¿Un ataque a las provincias limítrofes? Algunas provincias limítrofes, con horarios más limitados o con pocas posibilidades de hacer rentable una extensión del horario o una mayor cantidad de aperturas en festivo, verán cómo una parte de su facturación se desvía en estos días, generalmente decisivos en la cuenta de resultados anual.
¿Un ataque al pequeño comercio? Aún estando en la misma provincia, el pequeño comercio perderá facturación al no poder competir contra la oferta de los centros comerciales y de las zonas de concentración de comercio. Sumado a la pérdida de ventas ocasionada por la crisis y a la, más que probable, subida del IVA, formarán una combinación letal, que originará el cierre de muchos pequeños y medianos comercios.
¿Beneficiará realmente al consumidor? Aparte de una mayor libertad de horario, que cada uno valorará si realmente es tan necesaria, no parece que se ofrezcan muchas más ventajas. En cambio, si esta medida ocasiona el cierre de una parte del pequeño y mediano comercio, el consumidor saldrá perjudicado al ver reducida su capacidad de elección a un comercio aún más estandarizado.
¿A quién beneficia? Posiblemente, las empresas que gestionan los grandes centros comerciales, que elevarán el importe de los alquileres de los locales comerciales, y la gran distribución, al concentrar en sus negocios el grueso de la facturación en los festivos y al desaparecer una parte del pequeño y mediano comercio, serán los más beneficiados.
El tiempo dirá cuántas de estas respuestas serán acertadas pero, ahora mismo, ¿estás de acuerdo con ellas o tienes algún otro enfoque que aportar?
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Foto: alancleaver_2000 (flickr)
12 recomendaciones para mejorar las ventas en Navidad
[box type="warning"]¿Quieres más recomendaciones para vender en Navidad?
Si necesitas más recomendaciones sobre las particularidades de las ventas en Navidad, decoración, escaparatismo, atención al cliente, ambientación musical, marketing olfativo y mucha más información, puedes encontrarlas en el especial Cómo vender más en tu tienda esta Navidad[/box]
Hace ya unos días que medio mundo se prepara para la campaña de ventas en Navidad. Seguramente, antes de que las primeras luces y adornos llenasen de color las calles, las primeras compras navideñas habrán comenzado ya, con acciones comerciales como el Black Friday, que en Estados Unidos marca el inicio comercial de la Navidad.
Las ventas en Navidad son diferentes
Puede parecer una obviedad, pero las ventas en Navidad son bastante diferentes a las del resto del año. Una de las principales razones es la de que la mayoría de los artículos se comprarán para ser regalados.
Es por ello que el comportamiento del consumidor y sus pautas cambian de manera radical si las comparamos con las del resto del año. Además, el cliente se ve obligado a hacer muchas compras y tomar muchas decisiones en muy poco tiempo y en unas condiciones muy determinadas. Sin embargo, estas particularidades de las ventas en el periodo navideño no siempre tienen su reflejo en la forma de enfocar las ventas en el comercio.
Recomendaciones para mejorar las ventas en Navidad
Por ello, es de vital importancia tener en cuenta estos cambios de comportamiento y adaptar la propuesta comercial a ellos. Para ello, propongo unas recomendaciones que te ayudarán a optimizar tus esfuerzos en estas fechas tan importantes para tu negocio.
Adaptar y enfocar el argumentario de ventas al receptor del regalo y, por tanto, incluir, o centrarte, en las sensaciones que experimentará esta persona y los posibles beneficios que obtendrá de su compra.
Recomendar opciones neutras. Si tu cliente no viene ya con una idea definida, es muy probable que no tenga un conocimiento muy amplio de la persona a quien va a regalar tu producto. En estos casos, un producto de cualquier extremo representará una alta probabilidad de disgustar al receptor del regalo. Con una opción más neutra será más fácil que acierte.
Evitar los productos que tengan tallas. En ciertos tipos de negocio será inevitable pero, en otros, impedirás que tu cliente se lleve un regalo con el que vaya a quedar como descuidado. Es muy frecuente que el cliente no haya tomado nota de la talla y se guíe “a ojo”, multiplicando las posibilidades de fallar en la elección.
Crear una zona agrupada por precios. En muchos casos, tu cliente buscará más un precio que un regalo en concreto. Muchos de los regalos que se hacen en Navidad son “de compromiso” y mucha gente se fija un presupuesto, ya que tiene que hacer unos cuantos regalos. Disponiendo una agrupación por precios, facilitas la búsqueda a tu cliente, aceleras la venta e impides que el producto pierda atractivo al ser comparado con otros productos de mayor precio.
Potenciar el escalonado bajo y medio de tu oferta de productos. Los precios más altos por producto se suelen pagar cuando el cliente compra para sí mismo. Cuando tu cliente compra para regalar, generalmente busca que el producto cueste lo menos posible y que cause la mejor impresión posible. Esta combinación es más frecuente en la parte baja y media del escalonado de un producto.
Mantener la ilusión, crear magia. Para muchos clientes, comprar los regalos de Navidad es un regalo en sí mismo y les hace recordar su niñez. Por tanto, es muy importante recrear el ambiente navideño para mantener o crear la ilusión y la magia. Para ello, será imprescindible, tanto en el escaparate como en el interior, una decoración bien estudiada y adaptada al estilo de tu negocio.
Invertir en un buen embalaje. El impacto que el regalo causará en el receptor será mucho mayor cuanto más impresionante sea el embalaje. Un buen paquete de regalo marcará la diferencia y hará que tu cliente perciba más valor por el mismo dinero, por lo que será más fácil que recuerde tu tienda cuando tenga que hacer otro regalo.
Cuidar la música. Durante todo el año es importante una ambientación musical acorde a la línea de tu negocio para completar la experiencia sensorial y crear cierta intimidad pero, en Navidad, es fundamental. Muchas tiendas se limitan a poner, una y otra vez, el mismo disco de villancicos, quedando muchas veces fuera de lugar. Lo más recomendable es una combinación de música navideña del estilo de tu tienda junto con música en la misma línea que el resto del año pero seleccionada para que sugiera las sensaciones vinculadas a la Navidad: paz, tranquilidad, descanso…
Agilizar todos los elementos del proceso de venta. Tu cliente tendrá que hacer muchas compras en poco tiempo y agradecerá que el proceso sea lo más rápido posible: venta, cobro, empaquetado… Evitar colas puede facilitar muchas ventas en esos días. Este punto es de gran importancia, porque los días de venta son limitados y las ventas que no se puedan realizar esos días no se recuperarán.
Detecta los productos anunciados en TV, prensa u otros medios y colócalos en lugares destacados. Estos anuncios tienen más impacto en estas fechas porque, quien más quien menos, está buscando sugerencias para regalar y está más receptivo que de costumbre. Incluso en el caso de que no se vendan, tu cliente los tomará como una referencia de que estás “a la última”.
Garantiza una posible devolución. A pesar de que un pequeño número de clientes puede intentar abusar de esta facilidad, es un factor que da gran tranquilidad a tu cliente, aunque es obvio que hay productos con los que no se puede ofrecer esta opción.
Promover las actividades infantiles. En estas fechas los niños están de vacaciones y, generalmente, acompañan a los padres a hacer ciertas compras. No es nada fácil, pero, a modo individual o por medio de una Asociación de Comerciantes, es interesante que haya actividades infantiles o servicio de guardería. Esto hará que los niños estén más predispuestos a ir a tu barrio o ciudad y arrastrarán a los padres con ellos.
Foto: toooooool (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras
La crisis económica ha modificado el enfoque vital de una parte importante de la sociedad. Como consecuencia de ello, se han producido cambios que han afectado a todos los órdenes de la vida. Algunos de los más drásticos se han aplicado a las pautas de consumo: aumento del consumo de productos de marca blanca, tendencia a recortar gastos en hostelería o concentración de las ventas en los tramos más bajos de los escalonados de precios de multitud de productos, entre otros.
Estas acciones por parte del consumidor han tenido consecuencias directas
en las cifras de negocio
de sectores enteros o de cierto tipo de instalaciones comerciales.
Las grandes superficies comerciales tampoco se libran de sufrir los efectos de estas tendencias. A pesar de haber conseguido importantes crecimientos en los años anteriores a la crisis, venimos observando cómo, en los últimos trimestres, este tipo de negocio presenta caídas superiores, en algunos casos, a la media del comercio tradicional.
Uno de los motivos de esta bajada en la facturación obedece a la decisión de muchas familias de prescindir del segundo coche, como medida de ahorro. Por ello, muchas de estas superficies comerciales han notado un importante descenso en la afluencia de clientes en días laborables, anteriormente efectuadas por una sola unidad familiar, mientras que se mantienen las visitas en fin de semana, más habituales de la familia al completo.
Este cambio de comportamiento ha beneficiado al comercio de cercanía, especialmente al relacionado con la alimentación, que ha visto incrementadas sus visitas, por la decisión de muchos clientes de hacer compras más pequeñas pero más frecuentes.
Las grandes empresas de distribución no tardaron mucho tiempo en aplicar los cambios oportunos en los pequeños supermercados de ciudad y en ampliar el número de establecimientos de este tipo, para intentar recuperar la facturación perdida.
Sin embargo, aún se les escapaban las micro compras, esos pocos artículos que un consumidor compra a diario, como la leche, el pan o algún otro producto urgente. En estos casos, el consumidor suele dar más importancia a la rapidez con la que puede hacer la compra que lo poco que pueda ahorrar en ella.
Hace unos días pude comprobar que también este tipo de compras están en el punto de mira de estas empresas. En un supermercado de la empresa Eroski pude ver lo que llaman “Caja Express”, una caja ultra rápida por la que sólo pueden pasar los clientes que lleven como máximo tres productos, con lo que la compra se puede hacer tan o más rápido que en un comercio tradicional.
Me parece importante destacar este tipo de acciones
para resaltar el peligro que tiene, para el pequeño comercio,
seguir creyendo en los paradigmas o tópicos clásicos
cuando se habla de comercio tradicional y gran distribución.
Uno de ellos es el que se refiere a la lentitud de movimientos de las empresas grandes para reaccionar a los cambios del mercado y otro transmite la idea de que la gran distribución es incapaz de abordar ciertos nichos de mercado con éxito.
Así que, antes de volver a recurrir al tópico de comparar a las grandes empresas con un dinosaurio, será mejor revisar y actualizar nuestros paradigmas para no ser presa de un animal gigante, pero ágil y hambriento.
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Foto: Celestino Martínez.
El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más
Vender cualquier producto o servicio, en la actualidad, es una misión difícil.
A poco que miremos a nuestro alrededor, podemos hacernos una idea de la situación, ya que las promociones y descuentos son cada vez más numerosos y contundentes.
La tentación: el descuento
Ante lo difícil de la situación, muchos negocios dedicados a la venta de productos o servicios, caen en la tentación de entrar en una espiral de descuentos, de la que es difícil salir y que recorta dramáticamente el margen comercial, poniendo en peligro la viabilidad del negocio.
Por si esto fuera poco, una estrategia basada en los descuentos no funciona durante mucho tiempo porque un cliente atraído por precio se perderá, también, por precio. Además, muchos negocios se quedan sin recursos para las rebajas y consiguen que casi cualquier descuento parezca pequeño por lo repetido de esta técnica.
Incluso asumiendo todos estos riesgos, muchos negocios comprueban como la estrategia del descuento no funciona. Esto es debido a que el precio, si bien es uno de los factores importantes para conseguir una venta, no es el único factor determinante para conseguir una venta. De hecho, para ciertos productos o servicios, ni siquiera es el factor más importante.
Hay ventas más allá del precio
Además del precio, hay una serie de elementos diferenciadores que rodean a la venta del producto o servicio, que son las que harán que comprar en un negocio sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otro, teniendo éste la percepción de que ha obtenido más valor por su dinero.
Al conjunto de estos elementos diferenciadores que ofrece un producto, o el negocio que lo vende, es a lo que se suele llamar “valor añadido”.
En los casos de venta de productos de marca, el producto será exactamente igual en todos los sitios. Entonces, ¿qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?
Experiencia de Cliente
También conocida como Customer Experience, es una de las más potentes formas de añadir valor a la compra de un producto y se consigue cuando la compra de un producto o servicio se transforma en una experiencia sensorial memorable.
El resto de marcas y productos
La combinación de marcas y productos ofrecidos por el negocio, hará que el cliente pueda considerar su visita más interesante, al tener mayores posibilidades de elección o poder hacer varias compras a la vez. Asimismo, esta combinación de marcas y productos hará que el posicionamiento del negocio en la mente del cliente sea mejor.
Ubicación
Que un negocio esté cerca de una estación de tren, del trabajo del cliente, del colegio de su hijo o en un sitio donde sea fácil y barato el aparcamiento, será una garantía de afluencia de clientes. Pocas promociones podrán compensar un largo desplazamiento, un elevado ticket de parking o media mañana perdida en un atasco.
Accesibilidad
Un local amplio, con mínimas barreras arquitectónicas, que permita disponer de un mínimo espacio íntimo, son factores cada vez más apreciados, muy especialmente por clientes que deben llevar un carrito de niño o una silla de ruedas.
Atención al cliente
De nada sirve un producto a muy buen precio si, tanto por exceso como por defecto, no cumple la función que el cliente espera de él. Por ello, la profesionalidad en el proceso de venta es un factor de gran valor: información adecuada y adaptada, asesoramiento orientado al cliente, proceso de cobro rápido, tiempos de espera razonables, por citar sólo unos ejemplos.
Factores higiénicos
Limpieza, orden, olor agradable, temperatura adecuada, uso razonable de la ambientación musical o luz suficiente deberían ser elementos de obligado cumplimiento en cualquier negocio pero, por desgracia, aún hay muchos que lo incumplen.
Servicio post venta
Tener la tranquilidad de saber que, si el producto lo necesita, el establecimiento se ocupará de gestionar la reparación y suministrar repuestos o consumibles es un aspecto muy valorado por el cliente.
Garantías
La garantía de satisfacción o una extensión del periodo de garantía pueden ser más valiosos para el cliente que un pequeño porcentaje de ahorro en el precio.
Facilidades de pago
Desde admitir el pago con tarjeta, aún no aceptado en algunos negocios, hasta ofrecer financiación, cualquier tipo de facilidad de pago multiplicará las posibilidades de venta, al solucionar problemas puntuales de liquidez del cliente.
Servicios adicionales
Guardería, cafetería, transporte, montaje, empaquetado de regalos, demostraciones… hay muchos otros servicios que pueden marcar diferencias.
En muchos casos, la combinación de varios de estos factores consigue más ventas que una estrategia basada exclusivamente en descuentos o en la búsqueda del precio más bajo y, lo que es más importante, consigue mayor índice de fidelidad del cliente.
Foto: Dave Fayram (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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¿Un pájaro? ¿Un avión?... ¡No!... ¡un pequeño empresario!
“Un superhéroe es un personaje de ficción cuyas características superan las del héroe clásico, generalmente con poderes sobrehumanos, y entroncando con la ciencia ficción” (Wikipedia)
Quedan lejos los tiempos en los que bastaba tener un local bien situado, buen producto y ser un poco amable para ganarse la vida con un comercio o un pequeño negocio.
En estos días, un pequeño empresario debe competir contra centros comerciales, tiendas online, grupos de compra, clubs de ventas privadas y promociones de bancos o periódicos, entre otros.
Por si esto fuera poco, más allá de los escaparates, la tecnología cambia el mundo a gran velocidad, y los clientes, antes dóciles e influenciables, se han vuelto exigentes, impredecibles e independientes.
A ello hay que añadir las amenazas que se ciernen, como nubarrones negros, en el horizonte: horarios libres, inseguridad, falta de financiación, ausencia de relevo generacional, cambios en la fisonomía de las ciudades…
Así que estos superhéroes, como sus colegas de la ficción, necesitan de una larga lista de superpoderes para hacer frente a los nuevos enemigos a los que cada día presentan batalla:
Profesionalidad, para conocer el producto que vende y, así, poder transmitir al cliente las ventajas que obtendrá en su compra.
Comportamiento del consumidor (Análisis de): conocer lo mejor posible al cliente es vital, ya que el contacto es más personal que en otros formatos de venta.
Interiorismo. La distribución eficiente del espacio de venta, la elección del mobiliario y el equilibrio estético serán determinantes para atraer al perfil de cliente deseado.
Escaparatismo. Una buena técnica en este apartado conseguirá atraer la atención del viandante e invitarle a entrar.
Merchandising. Una correcta presentación del producto y sus apoyos hará que el producto se venda sólo, o que éste propicie el principio de la venta.
Marketing. Diseñar una estrategia que presente productos y marcas adaptadas a las necesidades del cliente, a la demanda del momento y con el precio más adecuado, hará más atractivo el comercio y evitará malgastar recursos.
Branding. La construcción de una marca con un nombre y una identidad corporativa diferenciada puede proporcionar el posicionamiento deseado en el grupo de consumidores elegido.
Experiencia de cliente. Imprescindible valor añadido, capaz de transformar una visita al comercio o una compra, en una experiencia memorable para el cliente. Así se consigue posicionar en la mente del cliente a su negocio como la primera opción de compra, fidelizar al comprador y posibilitar que éste se convierta en prescriptor o embajador de su marca.
Atención al cliente. Una adecuada estrategia de atención al cliente facilitará la relación con éstos, la transmisión de la información, la resolución de reclamaciones e, incluso, la venta de productos adicionales.
Publicidad. Imprescindible para transmitir información, promociones u ofertas a través de los medios de comunicación.
Estrategia digital. Cada vez es más necesario tener una estrategia online y en redes sociales alineada con los objetivos de marketing trazados y que ayude a crear un canal relacional y comercial complementario al tradicional.
Técnicas de venta. El proceso de venta es muy delicado para dejarlo al azar. Una correcta técnica y, especialmente, una adecuación del proceso a las nuevas realidades del mercado, aumentará la eficiencia.
Cool hunting. Estar al día de las últimas tendencias, incluso adelantarse a ellas, es una buena manera de poder ofrecer al cliente lo que busca, habiendo tenido tiempo para hacer una buena estrategia.
Recursos humanos. Muchas veces, el pequeño empresario deberá seleccionar, contratar, supervisar y orientar a los vendedores que habrán de colaborar en la consecución del nivel de ventas necesario.
En muchas ocasiones, estos esforzados superhéroes, como pasa en los cómics capítulo a capítulo, van venciendo a los villanos, aún a costa de renacer varias veces durante sus emocionantes vidas. Sin embargo, en algunos casos, hasta los superpoderes son insuficientes contra algunos supervillanos y, con el paso de los años, sigue creciendo la lista de superhéroes desaparecidos.
Continuará.
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Foto: Esparta (flickr)
