¿Qué pasa cuando una empresa se comporta como un chulo de piscina?
Cuando era un chaval me pasaba medio verano en las piscinas municipales. Allí habitaba una especie curiosa: el chulo de piscina.
El chulo de piscina
Este espécimen, al que precedía el tintineo de las cadenas y medallas colgadas del cuello, se movía por los alrededores de la piscina paseando su no siempre agraciado físico, inseparable de las gafas de sol, que le protegían del reflejo de los rayos solares en un enorme sello de oro. Tampoco se separaba de un cigarro rubio, de contrabando, que sacaba cada cinco minutos del paquete alojado en el minúsculo y característico bañador del chulo de piscina.
Hablando con una amiga hace unas semanas, recordé aquellos veranos porque algunas empresas se comportan con sus clientes como chulos de piscina…
La empresa chulo de piscina
Estas empresas creen que para conquistar a sus clientes sólo deben mostrarles lo grandes y fuertes que son. Una empresa grande y fuerte transmite confianza y seguridad, pero se necesita algo más para conectar con el cliente o consumidor.
A veces, tanto a los comerciantes como a las empresas, se les olvida quien es el objetivo de su negocio: sus consumidores y clientes. Tanto unos como otros no compran un conjunto más o menos grande de características o especificaciones, compran soluciones para su vida privada, ilusiones y, sobre todo, emociones y experiencias.
La descripción de la empresa y sus logros, y las características técnicas del producto, no deben primar sobre la aplicación práctica. Lo más importante para el cliente o consumidor es la promesa que implica la compra del producto: los beneficios, comodidades o soluciones que la compra de este producto aportará a su vida y la experiencia que supone el contacto con el producto, tanto en el proceso de compra como en el uso cotidiano de éste..
Deja que tu cliente llegue a sus propias conclusiones
Para un cliente o consumidor, es una falta de respeto que una empresa “se cuelgue medallas” cuya adjudicación correspondería al cliente: “nuestra empresa se ha ganado el respeto de sus clientes”, “el reconocido prestigio de la empresa”, “la sensibilidad de nuestras creaciones”, etc.
Esta falta de respeto se suele transformar en insulto a la inteligencia cuando estas empresas hacen lo contrario de lo que anuncian: tienen un servicio de atención al cliente pésimo cuando citan este apartado como fundamental en su filosofía, “premian tu fidelidad” dando mejores condiciones a los clientes nuevos, etc. A veces también te venden como novedad un fósil: “nuestros modernos almacenes que funcionan con códigos de barras para evitar errores”
Aún es peor otra técnica que podemos comprobar en infinidad de folletos y páginas web: el palabrerío alambicado y vacío. O sea, frases rimbombantes y rebuscadas que no quieren decir nada y que transmiten obviedades, vaguedades o ideas trasnochadas, bordeando o entrando de lleno en el ridículo: “Nuestros clientes y nuestro producto son el orgullo que nos avalan y nos motivan, para el día a día y el mañana futuro, en nuestra continuidad de seguir en primera línea, con el mismo espíritu emprendedor” (Cita textual extraída de una web de un fabricante y distribuidor de bisutería).
Kihel's, un ejemplo a seguir
Las marcas más orientadas al cliente, ofrecen argumentos a sus clientes para que sean éstos los que lleguen a sus propias conclusiones, utilizando un lenguaje directo y cediéndoles el protagonismo. En muchos casos, demuestran estos argumentos con referencias de terceros o con testimoniales de otros clientes, que aportan más credibilidad y confianza.
Como ejemplo, citaré parte de la filosofía sobre el producto de Kiehl’s, una marca de cosmética diferente:
Los ingredientes son el componente más importante de nuestros productos, y en Kiehl's siempre los hemos mostrado con orgullo.
Los ingredientes no se eligen por su mérito estético; solamente se seleccionan las fórmulas con ingredientes que son de verdad beneficiosos para la piel.
Utilizamos muy pocos conservantes en nuestras fórmulas, solo lo suficiente para dar a nuestros productos una vida útil.
Así que no te dejes engañar por los chulos de piscina y busca a quien te hable en tu idioma y se preocupe por hacerte la vida más agradable.
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Otros contenidos de Orientación al Cliente
Foto: Joe Shlabotnik (flickr) (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
La tienda de los horrores (1): La tienda desactualizada
The Little Shop of Horrors (La pequeña tienda de los horrores) es una película de 1960 dirigida por uno de los maestros de la serie B: Roger Corman, que, fiel al estilo, la rodó en dos días y con un presupuesto modestísimo. En 1982 se estrenó un musical basado en la película y en 1986 un remake, considerado ya “de culto”.
En el argumento, Seymour es un triste y apocado dependiente de una floristería, enamorado de su compañera de trabajo, al que le cambia la vida, y el negocio, cuando descubre una planta “extraterrestre” que se alimenta de sangre humana. A pesar de lo estrafalario del guión, es una película divertida.
Me permito apropiarme de parte del título de esta película para comenzar serie de entradas en las que iré tratando algunos aspectos especialmente descuidados en algunas tiendas.
El primer “horror”, que inaugura esta serie, es el que podemos ver en esta foto:
En principio, pudiera parecer que sólo vemos el escaparate de una tienda de electrodo-mésticos un tanto desactualizada. Si nos acercamos más, podemos leer en los adhesivos pegados en los cristales:
“Ofertas de Primavera: ¡¡Descúbrelas!!”
No pasaría nada si esta foto no se hubiese hecho en el mes de Octubre, o sea, en otoño. Estos descuidos, que evidencian una falta de interés total, pueden inducir a pensar al cliente que este desinterés se amplíe a otros aspectos del negocio.
Catálogos de años pasados, displays descoloridos, decoración navideña sin retirar meses después, carteles de novedad en productos históricos, adhesivos de pago con tarjetas desaparecidas en la puerta y otras señales de “desactualización” son pequeños detalles que hay que evitar, por la imagen de desidia que muestran.
¿Utilizas "La teoría de los usos del jamón" en tu Orientación al Cliente?
Me gusta el jamón. A veces compro un buen jamón para degustarlo con pan o hacerme un bocadillo combinándolo con pimientos verdes o simplemente con un chorrito de buen aceite de oliva virgen. Otras veces utilizo unas lonchas de Serrano para hacer una tortilla o guisantes con jamón. Nunca me ha gustado la mezcla con melón, pero entiendo que haya gente a la que le encante.
Debido a lo diferente de cada uso,
es evidente que no siempre compro
“el mejor jamón del mundo”
También puede haber, aunque me cueste entenderlo, quien no le guste el jamón o incluso quien considere que no merece la pena el precio que se paga por él y prefiera otra cosa.
Me sirvo de esta analogía para explicar que cuando el consumidor se acerca a un producto, el nivel de interés y exigencia pueden variar en función del uso que le vaya a dar o del criterio y el gusto de este. Y digo esto porque frecuentemente me encuentro a comerciantes que no entienden que el consumidor no siempre busca hacer “la compra de su vida”.
Es muy importante que el comerciante o vendedor pueda ponerse en el lugar del cliente y entender los diferentes motivos que llevan a un consumidor a comprar un producto, la importancia real que le concede y el rango de precios en el que está dispuesto a moverse. Esto será fundamental para que la elección de las marcas y productos se adecúen a la realidad del entorno del comercio.
No es fácil determinar estos puntos, mucho más cuando en los últimos años el mercado y la mayoría de los sectores se han convulsionado violentamente, y han cambiado radicalmente los criterios de compra del cliente.
Así que lo más importante será que conozcamos la importancia real que concede nuestro público objetivo a nuestros productos y el rango de precios en el que está dispuesto a moverse.
Si no manejamos desde la realidad estos datos al elegir nuestros productos, o lo hacemos “a nuestro gusto o criterio”, nos encontraremos con la desagradable situación de no ser tenidos en cuenta por una parte importante de nuestra clientela potencial al pasarnos, o no llegar, a los gustos del cliente medio, por lo difuso de nuestra propuesta.
Por tanto, el tener una sección de charcutería dentro de un pequeño supermercado, una charcutería especializada o una sección en un delicatessen depende de ti; pero antes, asegúrate de que el producto y el enfoque del negocio son coherentes y realistas tanto para la zona en la que tienes la tienda como para el público que habrá de entrar por la puerta a comprar jamón.
Foto: acme (flickr)
El vigilante de la playa y las frases trampa
Hace unos días hablaba con un amigo acerca de los contenidos del blog y me preguntaba la opinión que del blog me trasladaban mis clientes. Se quedó bastante sorprendido cuando le contesté que no había opiniones, ni buenas ni malas, porque había decidido no presentar el blog a mis clientes.
¿Y porqué no presento el blog a mis clientes?
Porque ya no sufro del “síndrome del vigilante de la playa”
Durante años he hablado con muchos clientes de los temas de los que ahora escribo. En algunos casos, he creído que transmitir ciertas técnicas de marketing, introducir unos mínimos conceptos de escaparatismo o merchandising y mostrar diferentes puntos de vista de la orientación comercial de mis clientes les podría ser de utilidad. También creía que por hacerlo de manera voluntaria y desinteresada, serían bienvenidas estas ayudas.
Pero me equivocaba,
y he tardado mucho tiempo en darme cuenta de ello
No es bueno ir de “vigilante de la playa” por la vida, intentando, aún con la mejor de las intenciones, salvar a quien no te pide socorro y arriesgándote a que te acaben catalogando de listillo, entrometido o prepotente. Así que he optado por dar consejo sólo al que lo pide.
Lo mismo pasa en el comercio. En lugar de informar y orientar al cliente con los argumentos necesarios para que él tome la decisión en función de sus intereses, que no siempre son iguales que los que nos cuenta, nos esforzamos, en ocasiones, en decidir por él o en transmitirle nuestros gustos. Esta manera de actuar suele interpretarse como presión y suele tener como resultado la pérdida de la venta y, posiblemente, del cliente.
Suelo ir a menudo a la misma zapatería de niños a comprar el calzado para mi hija. Tiene un gran surtido de calzado de calidad, pero me molesta que siempre utiliza un argumento que ella debe creer definitivo: “Me gusta ese zapato”. Como saben todos los que tienen o han tenido niños, los factores que hacen decantarse por uno u otro zapato van más allá del simple gusto: posibilidades de combinación, tipo de suela, tipo de cierre, refuerzos en la puntera, ancho…
En un comercio, el único gusto del que se debe hablar es el del cliente
Si el cliente no lo pregunta expresamente, debemos evitar expresiones como “me gusta”, “te lo recomiendo”, “deberías elegir este” y otras frases por el estilo, que, bien por parecer una medida de presión, o bien por hacer incómoda una elección diferente, pueden provocar la pérdida de la venta.
Otra frase con trampa es “se vende mucho”. Para el comerciante, un producto que se vende mucho tiene muchas posibilidades de ser un gran producto. Para el cliente, según la naturaleza del producto y del cliente, puede no ser atractivo comprar algo que va a ver en cada esquina o, en el caso contrario, puede ser lo que le aporte la seguridad para decidirse a comprarlo. En cualquier caso, bastará sustituirlo por “gusta mucho” para no caer en la trampa.
Continuaré en otro post recopilando más frases trampa.
Playlist de Spotify para tiendas: Aural Otoño 2010
Aural es el segundo perfil de tienda para el que publico un playlist de Spotify: Aural Autumn 2010 by comunicoluegovendo
La selección musical de Aural está pensada para un tipo de tienda de artículos selectos, donde la música tiene que ser relajante, tranquila, moderna y sin estridencias, para facilitar una compra serena. Esto supone evitar la típica música de ascensor: el playlist está compuesto por una mezcla de estilos donde priman serenidad, elegancia y buen gusto.
Pueden encajar en este perfil boutiques de moda, joyerías, perfumerías y cualquier espacio de venta que quiera ofrecer a sus clientes un ambiente tranquilo en el que poder hacer compras reflexivas.
110 temas y 8 horas de música para tu tienda o para relajarte.
El riesgo de la chapuza
La foto que abre esta entrada la tomé hace un par de semanas mientras hacía las compras de comestibles en un hipermercado.
Me llamó la atención ver imágenes de marcas como Oakley, Prada, Boss o Emporio Armani, ambientando calzado, ropa y complementos de “marca blanca”. Era evidente que alguien había considerado una buena idea aprovechar displays de la óptica del centro comercial, de campañas pasadas de estas marcas, para mejorar la imagen de sus productos. Además, estaba hecho con toda la idea, porque se habían encargado de grapar unas otoñales hojas de árbol tapando los logos de estas marcas.
Sin embargo, creo que a casi todo el mundo que reparase en ello, le produciría un efecto extraño. No todo el mundo reconocería el motivo de tal extrañeza, pero es evidente que no resulta creíble ver a figuras reconocibles del deporte mundial anunciando zapatillas deportivas de 25 euros.
La mayoría de clientes que reciben un mensaje que no entienden,
deciden no comprar.
Muchos de estos clientes, además de no comprar, pensaran que les están intentando engañar, por lo tanto, además, la imagen del vendedor resulta perjudicada en este caso.
También se puede dar el caso, más improbable en esta ocasión, que las marcas perjudicadas por la utilización engañosa de su material publicitario tomasen algún tipo de acción contra esta empresa.
En cualquier caso, para evitar este tipo de situaciones, y los desagradables efectos que provoca en el consumidor, es conveniente respetar todo tipo de ambientación de cada marca (expositor, displays, catálogos…).
Demasiadas cosas salieron mal demasiado a menudo
Anthony John Hancock, más conocido como Tony Hancock, fue un popular humorista de radio y televisión, de gran éxito en Inglaterra en los años 50 y 60. Se llegó a decir en su tiempo, que toda Inglaterra encendía la televisión a las ocho de la tarde para ver su programa.
A pesar del éxito, Hancock se suicidó en Australia en 1968, dejando una nota en la que escribió: “Demasiadas cosas salieron mal demasiado a menudo”.
La historia de Hancock nos sirve para reflexionar acerca de lo que nos lleva al desastre, incluso habiendo conocido el éxito. Más concretamente, pienso en comercios, incluso en sectores, que pasan por una situación difícil y que a muchos de ellos les ha costado, o les costará, el cierre de sus negocios.
Generalmente, cuando alguien está inmerso en una espiral descendente, empieza a repartir culpas hacia todos los lados y se olvida de la autocrítica. El desastre no llega casi nunca por un solo factor, normalmente hay una serie de decisiones que hemos tomado mal y que nos han llevado a esa situación. Ahora es fácil echar la culpa a la crisis, pero, incluso en la misma situación, vemos a nuestro alrededor ejemplos que nos demuestran que de la crisis se puede salir fortalecido.
Algunos de los factores causantes de la situación actual de no pocos comercios vienen dados por decisiones mal tomadas, pero la gran mayoría, en realidad, están provocados por no tomar decisiones.
No tomar decisiones no nos libra de equivocarnos
Bien al contrario: no tomar decisiones, acertadas o no, nos da una sensación de falsa seguridad y hace que perdamos la costumbre de decidir, de actuar. Así, nos encontramos con comercios paralizados, esperando “que pase el temporal” sin aplicar cambio alguno.
Muchas de las decisiones no tomadas afectan a la incorporación de nuevas líneas de producto y retirada de otras líneas de baja demanda, a la (des) actualización de las instalaciones, a la (no) aplicación de técnicas de escaparatismo, a la aceptación de ciertos medios de pago, a la delimitación y estudio de la competencia, etc.
Para terminar, creo que esta cita puede ilustrar muy bien la necesidad de que “la máquina de tomar decisiones” esté siempre a punto y bien engrasada:
"El secreto del éxito no es prever el futuro, sino crear una
organización que prosperará en un futuro que no puede ser previsto"
Michael Hammer (Massachusetts Institute of Technology)
Foto: MikeCrane83 (flickr)
Playlist de Spotify para tiendas: Belladonna Otoño 2010
La ambientación musical es uno de los aspectos que más me gusta o disgusta en un comercio. Desde que empecé a pensar en publicar un blog, esta fue una de las ideas iniciales: publicar playlists (o listas de reproducción) adaptadas a unos estándares de tiendas, de modo que quien lo encontrase interesante sólo tuviese que abrir la tienda, dar al play y olvidarse de la ambientación musical.
Publico hoy el primer playlist de Spotify: Belladonna Autumn 2010 by comunicoluegovendo
Belladonna es un espacio de moda juvenil muy joven y femenina, donde la música tiene mucha importancia en la definición del ambiente. El playlist es un reflejo del estilo de vida de sus clientas: radio, MTV, 40 Principales, bares y discotecas, una mezcla de estilos con la diversión como nexo de unión.
125 temas y 8 horas de música para tu tienda o para lo que quieras.
La distancia en el comercio ¿Mejor cuanto más cerca?
El caballero de la estatua se llamaba George Bryan Brummell, y fue conocido en su época como el rey de la elegancia. Se le considera el primer dandy, y a él debemos, posiblemente, la clásica indumentaria de traje y corbata.
Habrían de pasar muchos años de la muerte en la indigencia de “Beau Brummell” (el bello Brummell) para que la empresa Puig recuperase la casi totalidad de su apellido como símbolo de la elegancia masculina. En 1975 aparecía en el mercado español una de las fragancias más longevas en un sector en el que muchas de ellas no sobreviven a la primera temporada: Brummel.
Brummel se presentaba en televisión con un sugerente anuncio para la época, que finalizaba con el eslogan: “Mejor cuanto más cerca” He recordado este anuncio al ver, hace unos días, un frasco de Brummel en una tienda y he pensado en utilizarlo para hablar de las distancias personales en el comercio.
Igual que en el “mundo real”, las distancias personales son muy importantes en el comercio porque potencian o debilitan la información, de manera consciente o inconsciente. Todos nos hemos sentido incómodos alguna vez con esa persona, con la que no tenemos una relación intima, que se nos acerca demasiado para hablar con nosotros o nos resulta extraño que alguien nos hable muy distanciado de nosotros.
En función de la distancia que nos separa del cliente o consumidor,
podemos establecer cuatro tipos de distancia: pública, social, personal o íntima.
En el ámbito comercial, la distancia pública, de 3.5 a 7.5 metros, se dará casi exclusivamente en presentaciones ante un grupo o auditorio.
La distancia social, de 3.5 a 2 metros, será la apropiada para un primer contacto, ya sea la fase de presentación, una consulta puntual o el inicio de una venta ante un cliente nuevo. Generalmente, esta distancia se dará con un mostrador de por medio, fuera del cual sería más razonable situarnos entre 1.5 a 2 metros.
A medida que avance el proceso de venta, que sea necesario una demostración, que el producto requiera para su venta de obtención de datos personales o de cierta discreción, debemos acercarnos hasta la distancia personal, de 1.5 a 1 metros.
En el caso de que haya una gran sintonía o confianza con el cliente, podemos llegar hasta bordear los 0.5 metros, aunque sería más prudente reservarle al cliente esta decisión, teniendo en cuenta que entramos en la distancia íntima, de 0.5 metros hasta el contacto físico, que queda reservada a manifestaciones amorosas, amistades muy íntimas o relaciones familiares.
El contacto físico debe estar muy justificado (p.e. ayudar a ponerse un reloj) y, de ser necesario, deberemos proceder de manera decidida, aunque sin brusquedades. Un excesivo remilgo puede trasladar la impresión de repulsión hacia el cliente. En todo caso, lo correcto sería pedir autorización (p.e. ¿me permite?).
En todo caso, vemos que, finalmente, el eslogan de Brummel no nos sirve como orientación. No es mejor cuanto más cerca ni cuanto más lejos. La distancia adecuada en cada momento evitará situaciones incómodas por exceso o por defecto y potenciará la comunicación de nuestros argumentos.
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¿Qué fue primero, el producto o el cliente?
Según un estudio de la Universidad de Warwick, podemos haber encontrado la solución al antiguo enigma de saber si la primera gallina salió del primer huevo o fue al revés. A pesar de que aclaran que nunca se podrá dar una respuesta basada en métodos científicos, todo apunta a que fue primero la gallina. Posiblemente nacería de un huevo de otra especie, que no sería exactamente lo que conocemos como un huevo en la actualidad, pero parece encajar mejor el supuesto de que fue primero la gallina.
Una vez resuelto el primer enigma, vamos a por el segundo. Muchos comerciantes se hacen preguntas relacionando producto y cliente...
¿Qué fue antes, el cliente o el producto?
Me temo que resolver este enigma es más difícil que el de la gallina y el huevo. Y es que las respuestas son muchas y diferentes para cada caso. No obstante, me arriesgaré a dar mi opinión sobre alguna de ellas.
¿Si tengo determinados productos, tendré a un perfil de cliente determinado?
Cada producto tiene un perfil de cliente más o menos definido y teniendo ciertos productos podríamos optar a ciertos clientes, pero la cosa no es tan sencilla. El caso más frecuente es el de un comercio intentando buscar a un cliente de perfil más alto. Este cliente, en primer lugar, hay que tenerlo en cantidad suficiente en el radio de actuación de nuestro comercio para que pueda venir a comprar y asegurar una mínima rotación del producto.
Ejemplo: Seguro que en muchos pueblos pequeños y barrios de grandes ciudades hay personas propietarias de coches de lujo como Porsche pero, seguramente, no en cantidades suficientes para hacer rentable un concesionario de esta marca.
¿Por qué no vendo aquí estos productos que se venden tan bien en otros sitios?
Para vender ciertos artículos, no basta con tenerlos. Hay tener en cuenta que ciertos perfiles de clientes buscan hacer sus compras en comercios adecuados a sus gustos (comercios con montajes lujosos, muy especializados y/o en zonas concretas). En otros casos será necesario un amplio surtido para elegir o una especialización que transmita confianza en la postventa. En otros casos, la presentación del producto añade o quita valor al mismo producto.
¿Si dejo de ofrecer ciertos productos, venderé, en su lugar, otros productos que me son más rentables?
Este planteamiento es muy frecuente. Evidentemente, los productos de ciertos rangos de precio o el precio de acceso a cualquier gama de producto establecen un filtro de clientes, como lo son también el tipo de instalación comercial o la selección de productos. Pero esto no es tan simple.
Ejemplo 1: En una zapatería puedo decidir, por ejemplo, no vender zapatos de menos de 50 euros. Esto hará que el cliente que busca precios más bajos no venga a mi tienda, pero no hará que este mismo cliente decida gastar más dinero en sus nuevos zapatos, a menos que tengamos la única zapatería en muchos kilómetros a la redonda, y tampoco en este caso estaría garantizada la venta.
Ejemplo 2: En una tienda de tecnología prescindo de la marca líder del mercado porque con ella gano menos margen que otras que sí ofrezco. Posiblemente pueda hacer ventas “alternativas” al cliente que no viene con una idea definida pero, cada vez más, las marcas transmiten unos valores que sintonizan con nuestra manera de ver la vida: sus diseños encajan en nuestros gustos, las características responden a nuestras necesidades, utilizamos accesorios comunes a otros aparatos, tenemos cierta sensación de pertenencia a una comunidad… Es como intentar venderle una camiseta del Real Madrid a alguien que nos pide una del Barcelona.
Además, es conveniente recordar que las grandes marcas aportan a nuestro negocio el prestigio del que gozan en el mercado, y unas pocas tienen tanto peso en su sector, que su ausencia produce una oferta inconsistente.
Por otro lado, no hay que olvidar que las franjas de precio más bajas transmiten sensación de accesibilidad, aunque un exceso de oferta en las franjas de precio bajas transmitirá una sensación de "baratillo".
Así que ahora podemos preguntarnos de nuevo: ¿Qué fue primero, el producto o el cliente?
Foto: Barbiegoose (flickr)
