2011, ¿la consolidación del comercio social?
Hace tiempo que Internet ha entrado en nuestra vida y se ha integrado en ella. Con su uso, ha cambiado nuestra manera de vivir: informarse, jugar, relacionarse, comprar, ver TV y cine, escuchar música, viajar, estudiar, crear… todo ha cambiado casi sin que nos demos cuenta cada uno de los 29 millones de usuarios que se estima que habrá ya en España.
Pero también ha provocado que la industria periodística se tenga que reinventar, y la de los videojuegos, la televisión, el cine, las agencias de viajes, las discográficas, editoriales, el servicio de correos, la fotografía…
El mundo del comercio también está siendo sacudido por esta ola de cambios, por más algunos no lo quieran ver y prefieran creer que sólo cuatro “frikis” compran o se asesoran en Internet.
Lo cierto es que los españoles somos los europeos que más leemos los comentarios y opiniones de otros usuarios antes de tomar una decisión de compra o que, por ejemplo, en USA, la publicidad online ya supera en presupuesto a la publicidad en prensa.
Mientras que una pequeña parte de comercios, empresas, e incluso sectores enteros menosprecian el potencial de Internet para impulsar sus negocios y se limitan a considerarlo como una amenaza, llegan las redes sociales y se propagan a una velocidad nunca vista: ya hay 12 millones de usuarios de Facebook en España y más de 500 millones en todo el mundo.
Son numerosos los ejemplos de la capacidad de las redes sociales para movilizar a la sociedad y para que esta movilice a sus instituciones o a las marcas comerciales. También son innegables, aunque queda mucho por recorrer, las posibilidades comerciales de Facebook, Tuenti o Twitter, entre otras. Por otro lado, aumenta espectacularmente el tiempo que el usuario dedica a las redes sociales y otras actividades relacionadas con Internet, igualando la media al consumo de televisión.
Además, el aumento del parque de teléfonos móviles con capacidad para conectarse a Internet (smartphones), ordenadores portátiles y la previsible invasión de tabletas auspiciada por el éxito sin precedentes del iPad, augura una multiplicación del tiempo de conexión de los consumidores y el uso intensivo de todo tipo de aplicaciones a través del teléfono móvil. De hecho, se calcula que el 30% de los españoles navegará en Internet con su móvil en 2011.
Las primeras pruebas de pago a través del móvil se han realizado con éxito y se espera que hacia 2014 se generalice el uso de esta modalidad de pago, especialmente interesante para micropagos. Hay otras tecnologías asociadas a Internet, especialmente en su versión móvil, como la realidad aumentada o la geolocalización, que abren un mundo de posibilidades apasionantes.
Con la realidad aumentada se puede visualizar información o imágenes en tiempo real sobre las imágenes que recoge la cámara del móvil. Como en este ejemplo, me puedo probar zapatillas deportivas con sólo orientar el teléfono hacia mi pie.
En el caso de la geolocalización, el teléfono, en función de nuestra situación geográfica, y con nuestro consentimiento, nos puede sugerir todo tipo de información o publicidad relacionada con posibles actividades, comercios o lugares de interés próximos a nuestra posición.
La mayoría de smartphones puede leer códigos de barras, con lo que el consumidor podrá acceder desde el mismo punto de venta a comparativas, opiniones de usuarios y todo tipo de información acerca del producto en tiempo real. Pero sin llegar a esto, un cliente puede ya completar la información que necesita de tus productos, de las marcas con las que trabajas o de tu negocio desde el mismo escaparate.
Así que este 2011 que comienza puede ser el que marque la consolidación de un tipo de comercio más social, en el que el consumidor pase a ser más actor y menos espectador. El consumidor tendrá a su alcance más información que nunca y de manera instantánea, y esto reforzará la tendencia de que la venta sea una relación de igual a igual, que no comienza ni termina en la venta.
Habrá que tener en cuenta, por supuesto, que no será este un camino de rosas y que nos encontraremos con problemas, algunos de ellos derivados de la saturación de estos recursos o del mal uso que se haga de ellos, pero será imprescindible su utilización.
Eso sí, no deberíamos olvidar que el consumidor tendrá el mismo nivel de exigencia en su relación online como en la offline, por lo que todo el esfuerzo tecnológico deberá ser correspondido con una experiencia de compra de igual nivel.
Un propósito para 2011
Siempre que llega el final de un año solemos hacer balance y pensar en el próximo. Generalmente lo hacemos esperanzados, por la promesa que supone el cierre de un capítulo y la apertura del siguiente. Sin embargo, en los últimos años esto no ha sido así, siendo el deseo más frecuente “el de La Virgencita” (que me quede como estoy).
Pero lo cierto es que no parece razonable esperar que las cosas se queden como están porque el mundo está cambiando a una velocidad desconocida. Tampoco sorprende a nadie que cualquier acontecimiento, por remoto que sea, afecte a nuestro entorno. El mundo del comercio depende en gran medida del estado de ánimo colectivo, y sobra explicar cómo está últimamente.
En parte de los sectores que conozco, hay cierta sensación de fatalidad, de estar a merced de una voluntad suprema (el mercado) y de compás de espera (habrá que aguantar hasta que mejore la cosa). Pero tampoco parece fácil esperar que “la cosa” mejore rápidamente y sería más lógico pensar que con la velocidad a la que está cambiando el mundo, nuestros negocios deberían adaptarse también a estos cambios.
Pero, ¿qué dirección deberían de tomar estos cambios?
Y, ¿quién nos orientará en esta tarea?
Respuesta: el cliente.
Han cambiado la manera de enfocar la vida por parte de los consumidores, el orden de prioridades, los criterios a la hora de comprar, la relación con otros consumidores, el nivel de información necesario antes de efectuar una compra, la relación con las marcas fabricantes de los productos que les interesan, los entornos donde compran… no basta con generalizaciones ni análisis superficiales para asimilar tantos y tan profundos cambios que se han producido en un espacio de tiempo tan corto.
Tenemos que dejar de poner el foco en el producto y ponerlo en el cliente. Llámalo orientación al cliente o como quieras pero de nada sirve que creas que tu producto es el mejor si no le interesa a tu cliente, si lo considera caro comparado con lo que puede obtener por el mismo dinero en otros productos, si figura en el puesto 57 de su lista de prioridades, si no le das la información que él necesita para apreciarlo, si el fabricante del producto tiene una página web lamentable, si los comentarios de otros usuarios son negativos, si no estás en los entornos donde compran, si en esos entornos hay otros productos que saben ser más atractivos…
Así que tenemos que asumir que lo que nosotros pensemos de nuestros productos y de nuestros comercios es poco relevante para nuestro futuro, y que éste pasa por alinearnos con los intereses y la manera de entender la vida de nuestros clientes.
Por tanto, pasemos de esperar a que “la cosa mejore” a intentar mejorarla nosotros y a marcarnos como propósito para 2011 el mejor conocimiento de nuestro cliente.
Uno de mis propósitos para 2011 será seguir aportando mi visión de estos temas, intentando que os sean de utilidad.
Feliz 2011.
Un día de compras (2)
Hace unos días aproveché un rato libre por la tarde para hacer “investigación de campo”. Estaba en el centro de Bilbao y me paseé durante unas horas buscando tiendas nuevas, observando cosas interesantes y analizando el ambiente.
En esta ocasión, igual me he dejado influir por el espíritu navideño, sólo anoté puntos positivos, así que podré dar nombres.
Comencé el recorrido en SEPHORA. En estas tiendas, además de tener una buena selección de producto propio, cuentan con las mejores marcas en perfumería y productos de belleza. Uno de los puntos fuertes de SEPHORA es que disponen, como en otras cadenas de este tipo, de probadores de casi todo y te dan la posibilidad de prepararte una muestra para que pruebes en casa el producto elegido. A destacar también el programa de fidelización, por medio de la tarjeta SEPHORA y de acciones promocionales, y la página de Facebook.
Desde lejos me llamó la atención el colorido y la luz de un pequeño local. Al acercarme me llevé la sorpresa de encontrarme con uno de mis productos favoritos: la papelería. En Campo Marzio se encuentra una variada y colorida selección de líneas de escritura (bolígrafos, plumas y rollers), accesorios de escritorio (organizadores de cartas, alfombrillas de ratón, papeleras…), accesorios personales (bolsos, carteras, portatarjetas, portalibretas…) y una selección de libretas, agendas y dietarios en varios formatos. Todo es producto propio y la relación precio-valor me pareció muy equilibrada. La página web está bien aunque no permite ver muy bien el producto y la de Facebook es muy mejorable.
A pesar de que había oído hablar de ella, me sorprendió la tienda Happy Pills. Está planteada como una farmacia, predominando los colores blanco y fucsia, en la que se dispensan las “píldoras de la felicidad”. Estas píldoras son gominolas, caramelos, regalices y otras chuches, que cada uno se puede servir en la variedad de envases que nos proponen. También hay una zona en la que puedes probar algunas de estas chuches. La web es divertidísima, recomiendo pasar un rato explorando los diferentes males que curan las píldoras. La página de Facebook está casi recién nacida, así que habrá que esperar que apliquen allí el mismo sentido del humor que encontramos en el resto de su negocio.
Mi recorrido terminó en RITUALS, un acogedor local con ambiente Zen que vende productos propios para el cuidado personal y del hogar: cosméticos, perfumes, cremas, champús y todo tipo de jabones tanto para el cuerpo como, curioso, para lavar los platos. Me llamó la atención que hay una zona de pruebas con un pequeño lavabo para lavarte los restos de las cremas y unas toallitas enrolladas. También me gustó que, especialmente pensados para el regalo, hay unos cofres con selecciones de producto adaptados a diferentes tipos de “ritual”. La web es muy completa, la tienda online está muy bien y la página de Facebook es de las mejores que conozco. También me gusta mucho que dejan muy clara su filosofía, ética y política medioambiental.
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Si no pones precios en el escaparate, lo pagarás caro
Uno de los errores más frecuentes en el comercio tradicional es infravalorar la indicación de precios. Esto es especialmente grave en el escaparate. No lo es menos en el interior, pero de ello me ocuparé en otro momento.
Tradicionalmente, al escaparate se le considera el mejor vendedor de un comercio.
Sin embargo, la efectividad de un escaparate disminuye de forma dramática si los productos mostrados no tienen indicado el precio, y es que cuando un escaparate muestra sus productos sin indicar el precio, el cliente tiende a pensar que la razón es que estos artículos son caros. Lamentablemente, no siempre es así y se pierden muchas oportunidades de venta por ello.
Hay comerciantes que todavía piensan que por no indicar los precios, el cliente entrará a preguntar y aumentaran así las posibilidades de plantear una venta. Lo cierto es que, de tener los precios indicados en el escaparate, ya se estaría iniciando una posible venta, incluso antes de que el cliente entre en la tienda. Por otro lado, el cliente necesita estar seguro de que el producto por el que se va a interesar está dentro de sus posibilidades y, en caso de duda, generalmente, no entrará porque, al preguntar por algo, se sentirá comprometido.
En el escaparate, además de figurar los precios, debería ofrecerse información breve del producto. Esto puede iniciar una venta.
Si los artículos expuestos son muy similares entre sí, no será necesario indicar el precio de todos ellos. Será suficiente con incluir los precios de una cantidad representativa, que incluya los precios más bajos, medios y altos.
A veces será interesante hacer grupos de productos con el mismo precio y utilizar sólo una indicación para todos. Hay que tener en cuenta que, especialmente cuando nuestro cliente quiere comprar un producto para regalarlo a otra persona, a veces el cliente busca más un precio que un producto.
El tipo de indicación a usar dependerá de la entidad del producto. Para productos de uso diario, podremos utilizar indicaciones hechas a mano de manera informal. En el caso de productos clásicos podemos componer el precio con piezas de números. Si se trata de productos infantiles, podríamos utilizar cubitos de juguete con números para componer el precio. Los productos de lujo requieren de un tratamiento específico y que, en muchos casos, estará marcado por la política comercial de la marca. Esto son sólo unas sugerencias, la creatividad propia de cada uno puede dar muy buenos resultados.
En la indicación de precios no deberíamos desaprovechar la oportunidad de hacer branding.
Según Wikipedia, branding es el proceso de hacer y construir una marca con todos los recursos a tu alcance. En otro post profundizaré en el tema pero, en esta ocasión, quiero reforzar la idea de que, tras un vistazo en el escaparate, el posible cliente debería tener claro qué ha visto, de qué marca es, para qué sirve, qué beneficios le aportará su compra, cuánto cuesta y el nombre de la tienda donde lo ha visto. Por tanto, en la tarjeta con el precio debe figurar el logo del comercio.
Incluso en el caso de que no lo compre, o ni siquiera le interese, si el cliente se va con esa información clara, se llevará una buena impresión de nuestra tienda y la recordará cuando esté interesado en algún producto relacionado con ella.
Foto: austinevan (flickr)
Vender en Navidad es diferente: Particularidades
Para la mayor parte del comercio, la campaña de ventas navideñas es la última de las campañas “vivas” después de haber casi desaparecido el resto: San Valentín, Día de la Madre o del Padre, comuniones y bodas.
A pesar de todo lo que ha cambiado y del difícil momento que atravesamos, sigue constituyendo una parte muy importante de las ventas anuales. Por ello, he pensado que sería interesante recopilar ciertas particularidades de la venta en Navidad para aprovechar mejor el potencial de estas fechas.
Particularidades de las ventas en Navidad
La particularidad principal de los artículos que se compran en la campaña navideña es que, en su mayoría, se utilizan como regalo para otras personas. Esta obviedad condiciona muchos factores en los que no siempre reparamos, algunos de los cuales listaré a continuación:
Precio
La franja de precios de los artículos baja porque, normalmente, el cliente tiene que hacer varios regalos, muchos de ellos “de compromiso”. Se venden más artículos, pero de precio medio más bajo.
Muchos clientes, además, buscarán más un precio que un producto, así que será vital indicar el precio de los artículos e, incluso, crear una zona en la que se agrupen los productos por precio. Es una buena manera de sugerir regalos a quien venga a la tienda a inspirarse.
Producto
Se intentan evitar productos que tengan tallas: ropa, calzado… salvo para los más allegados, de los que será más fácil conocer el tallaje. Evitando, dentro de lo posible, la venta de este tipo de artículos, especialmente a aquellos compradores que no conozcan mucho de la persona a la que van a hacer el regalo, se evitarán molestias innecesarias como cambios o devoluciones.
Se tiende a elegir productos "estándar", por ser más difícil acertar en el gusto de otra persona con productos “extremos”. Esto es importante a la hora de argumentar y recomendar, ya que es posible que el comprador no tenga un gran conocimiento de la persona a la que hará el regalo. Por ello, es conveniente evitar los extremos.
Decisión de compra
En Navidad, el cliente es más influenciable. A pesar de que, de manera inconsciente, se preseleccionan productos y comercios durante todo el año y de que existe cierta planificación, el cliente es más influenciable por el montaje y las “sugerencias” ambientales que en otros momentos del año. En esos días, además, el cliente debe tomar muchas decisiones de compra en poco tiempo, por lo que sus pautas de compra cambian de manera importante.
Los anuncios en TV y prensa tienen un impacto especial esos días porque el cliente está receptivo a sugerencias. También tienen mucha influencia los suplementos de sugerencias para Navidad de las principales publicaciones. Por ello, hay que estar muy atento a estos medios, para saber qué demandará la clientela y qué se puede aportar como argumento de venta.
Proceso de compra
Si se adelanta la ambientación navideña, se adelantan las compras, mucho más si obtiene un beneficio por este adelanto: un regalo promocional, un empaquetado especial… Las ventajas de adelantar las compras no sólo son las ventas que se obtienen, también es importante tomarle el pulso a la campaña y saber qué se va a vender sin esperar al último momento, contando con un tiempo para ajustar las compras.
El cliente busca una compra rápida porque esos días suele estar muy atareado. Las colas o la aglomeración de gente lo ahuyentarán. Por ello es importante saber gestionar las colas, dar la opción de recoger pedidos, de enviar a domicilio, etc.
Generalmente, las ventas siguen un orden en función del tipo de producto: primero se suelen comprar los regalos para los pequeños de la casa, después los comestibles más importantes, y, finalmente, los regalos para los adultos y los regalos “de compromiso”. En base a ello deberían de hacerse las reposiciones, las contrataciones de personal de refuerzo, horarios especiales, etc.
El argumentario debe ser adaptado a la situación, por lo que debe ser diferente al del resto del año: imprescindible ser breve y no olvidar resaltar la impresión que percibirá quien reciba el regalo. Tampoco se debe olvidar que la venta debe ser más rápida que en otros momentos del año y que el cliente no concederá la misma importancia a estas compras, principalmente porque serán de artículos para regalar y porque tendrá que hacer muchas compras en poco tiempo.
Hay que contar con los niños. Al ser éste un periodo de vacaciones escolares, el cliente encontrará más interesante desplazarse a zonas en las que haya actividades o zonas de recreo pensadas especialmente para los niños. Si se espera que el niño acompañe al adulto a la tienda, habrá que intentar que su estancia sea lo más cómoda posible para que no quiera marcharse enseguida.
Es fundamental que se garantice la posibilidad de cambio del producto, y que se anuncie de manera clara. En este apartado nadie quiere correr riesgos, y el cliente debe saber claramente si podrá cambiar el regalo y si le devolverán el importe pagado en caso de que el receptor del regalo así lo desee. Además, se deben evitar condiciones difusas y "letras pequeñas", que provocarán el enfado del cliente y las correspondientes reclamaciones y malos comentarios en internet y redes sociales.
Experiencia de compra
Un empaquetado atractivo será un gran valor añadido y merece la pena invertir en este capítulo. Un buen empaquetado mejorará la percepción del regalo y mejorará la experiencia tanto del comprador, que verá con agrado el efecto positivo que causa su regalo, como del receptor del regalo. Un mal empaquetado devaluará el regalo y hará difícil que el cliente repita la compra en otro momento.
La ambientación musical jugará un papel fundamental, debe ser coherente con la línea del negocio: clásico, moderno, joven, transgresor... Este extremo se suele descuidar en Navidad, recurriendo a villancicos o música navideña inadecuada o muy obvia. Este fallo es imperdonable, más cuando hay una gran cantidad de oferta de música navideña en versiones adaptables a cualquier tipo de negocio.
Estas son sólo algunas de las particularidades que he encontrado, ¿tienes tú alguna más que aportar?.
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Si necesitas más recomendaciones sobre las particularidades de las ventas en Navidad, decoración, escaparatismo, atención al cliente, ambientación musical, marketing olfativo y mucha más información, puedes encontrarlas en el especial Cómo vender más en tu tienda esta Navidad[/box]
Fotos: Caza_No_7 y Pug Girl (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: J. Fried y D.H. Hansson "Reinicia"
La primera reseña que leí de este libro decía algo así: “Si sólo puedes leer un libro de empresa este año, debe ser Reinicia”. Al principio me pareció un poco exagerado, pero, tras ojear unos minutos el libro en la Fnac, no pude más que dar la razón al escritor de la reseña.
Reinicia es un libro de empresa diferente.
De hecho, la aplicación de lo contenido en sus páginas, trasciende el mundo de los negocios y la empresa, siendo perfectamente aplicables muchos de sus consejos incluso al ámbito de la vida personal.
Si algo caracteriza a Reinicia es la síntesis.
El libro está compuesto por una serie de consejos breves, de poco más de una página de media, acompañados por una ilustración y agrupados en varios temas.
Los autores del libro, Jason Fried y David Heinemeier Hansson, son los fundadores de 37signals, una empresa de software productora de programas utilizados por millones de clientes en todo el mundo.
Reinicia se lee en una tarde pero su impacto es duradero, y muchos de los consejos propuestos en sus páginas harán que te replantees muchos conceptos asumidos durante años.
Reinicia se ha convertido para mí en un libro de cabecera. Estoy terminando la segunda lectura y es muy probable que compre la versión e-book para tenerlo siempre a mano y seguir descubriendo nuevas interpretaciones de cada uno de sus consejos.
Pero, como dice Seth Godin en la reseña de la contraportada: “Basta de leer esto. Compra el libro.”
Pesadilla en el comercio
No veo demasiado la televisión. No es por hacerme el moderno ni el interesante, es que no me gusta mucho lo que se programa en la mayoría de los canales y prefiero dedicarme a otras cosas que considero que me aportan más. Sin embargo, he visto un par de veces un programa que me gusta.
Se llama “Pesadilla en la cocina” y lo protagoniza Gordon Ramsay, un cocinero de fama mundial, con 12 estrellas Michelín en su haber. En este reality gastronómico-empresarial, Gordon se presenta en un restaurante, normalmente a punto de cerrar, y promueve los cambios necesarios para reconducir el funcionamiento del negocio.
Lo primero que hace es “ser un cliente”. Es decir, se sienta a la mesa, valora la decoración y la carta y pide unos cuantos platos para probar la cocina del local. Después entra en la cocina y comprueba su limpieza, y el estado y calidad de los alimentos con los que trabajan en el restaurante. Tras haber hecho esto, suele tener un primer diagnóstico, que comunica a los gestores del restaurante.
En la mayoría de los casos se redefine la carta, se redecora el local y se trabaja en mejorar la gestión de la cocina.
Los métodos de Gordon Ramsay no son muy delicados: con frecuencia grita y no siempre se dirige con corrección a quienes quiere ayudar. Muchas veces no estoy de acuerdo con sus formas pero quiero pensar que esto es algo premeditado y exagerado por tratarse de un programa de televisión.
El método de diagnóstico podría ser válido para cualquier negocio, destacando como más importante el “ser cliente”, percibir la calidad de los productos y del servicio. Generalmente, se trata de hacer ajustes que lleven al restaurante a proponer una oferta coherente, de calidad y que respete y cuide al cliente.
Pero no es del “método de diagnóstico” de lo que quería hablar.
Lo que más me llama la atención en alguno de los programas que he visto es la soberbia de aquellos a los que Gordon quiere ayudar, generalmente tanto los chefs como alguno de los gestores de estos restaurantes.
Visto con la perspectiva que nos ofrece la televisión,
resulta patético ver cómo un chef mediocre, con la cocina sucia,
y que prepara platos con alimentos en mal estado,
le diga en la cara a un profesional de primer nivel
que no tiene nada que aprender de él.
Tampoco es alentador ver al gestor de un restaurante familiar, que está a punto de ser embargado, obstinarse en justificar cada una de las calamitosas decisiones que están llevando a su negocio, y a su familia, a la ruina.
En los años que llevo trabajando como comercial y en los que llevo siendo cliente de todo tipo de comercios, he conocido encargados de compras y vendedores intentando imponer sus gustos o criterios, dando un servicio de escasa calidad o presentando importantes carencias de conocimiento de los productos que venden. Estos vendedores, pagados de sí mismos, arriesgan la rentabilidad y viabilidad de un negocio que no es suyo, con tal de seguir autoafirmandose.
También he conocido gestores agarrados a una única y trasnochada manera de hacer las cosas, cómoda pero inútil, culpando a todo el mundo de sus desgracias, principalmente a sus clientes. Sin un atisbo de autocrítica ni cuestionamiento de las líneas generales de su negocio, dilapidan lo ganado en los buenos años a gran velocidad, esperando inútilmente que la vieja receta vuelva a funcionar.
Lástima que en el mundo del comercio no haya ningún Gordon Ramsay que, aunque fuese a fuerza de gritos, hiciese entrar en razón a unos y otros.
Si no has visto el programa de Gordon Ramsay, cosa que recomiendo que hagas, puedes ver aquí una muestra.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=z5RgO3stE98&feature=related]
La encrucijada de la publicidad en televisión
Desde los inicios de la radio y la televisión, la publicidad (y los anuncios) han ido evolucionando a la par que estos medios. El poder de la publicidad, especialmente en televisión, ha sido tal, que bastaba con mostrar la etiqueta “Anunciado en TV” en el empaquetado de cualquier producto para elevar este a otra dimensión.
Además de vender productos, la publicidad tiene una gran influencia en la sociedad condicionando nuestra conducta, perpetuando estereotipos masculinos y femeninos o, incluso, imponiendo cánones de belleza y de estilo de vida.
En los últimos años, con la aparición de la TDT, la TV de pago y, sobre todo, Internet, la efectividad de la publicidad en televisión sobre el consumidor empieza a cuestionarse.
Expondré los motivos:
- En poco tiempo, hemos pasado a tener en nuestras casas varias decenas de canales, algunos de ellos sin publicidad.
- En algunos hogares, el grueso del tiempo de uso de la televisión lo acaparan ciertos canales temáticos de contenidos infantiles o deportivos, lo que complica el llegar al público objetivo.
- Salvo en grandes acontecimientos, la audiencia del programa más visto no llega, en muchas ocasiones, al 20% del share.
- Las cifras de audiencia se extrapolan a partir de las mediciones de unos 6.500 audímetros repartidos por toda España. Existen serias dudas de la representatividad de esos 6.500 espectadores frente a una audiencia potencial de 45 millones de personas.
- Los audímetros registran que un televisor está encendido y sintonizando un canal determinado, pero no pueden determinar si el espectador está viendo la pantalla o haciendo otra cosa.
- En mediciones de tráfico de datos en Internet se registran grandes picos de consumo en el tiempo que duran los bloques publicitarios, que la mayoría de los canales hacen coincidir en las mismas franjas horarias.
- Podemos deducir que muchos espectadores aprovechan los cortes publicitarios para utilizar el ordenador portátil que tienen sobre las rodillas, el ordenador fijo o el teléfono móvil con conexión a Internet, por tanto, no están viendo los spots publicitarios.
- Hay estudios que predicen para 2011 un gran aumento en la venta de teléfonos con conexión a Internet y una invasión de tabletas (50 millones en todo el mundo), como el iPad de Apple.
Por tanto, las marcas deberían tener en cuenta estos comportamientos a la hora de abordar las enormes inversiones que suponen la creación y difusión de un spot publicitario.
Asimismo, los comerciantes deberían “recalificar a la baja” la etiqueta “Anunciado en TV” y no infravalorar la presencia de sus productos en prensa, radio o Internet.
¿A qué ha venido el cliente a tu tienda?
Cada vez más a menudo, me encuentro con procesos de venta que no llegan a consumarse y con comerciantes confundidos y estupefactos ante ciertas actitudes del cliente. Otro día abordaré el tema del doble lenguaje, es decir: cuando el cliente dice una cosa y piensa otra.
El caso es que, cada vez más, nos encontramos con que la visita de un cliente no siempre viene originada por un interés real en la compra de un producto, aunque después pueda darse esta. A continuación detallaré los motivos principales que puede haber detrás de estas visitas:
A comprar. Este cliente puede venir antes de materializar la compra a aclarar dudas sobre el producto elegido, a confirmar el precio o a tener un contacto directo con el producto en cuestión. Según la importancia que tenga el producto para el cliente (y no la que nosotros creamos que tiene) se necesitarán más visitas hasta tomar la decisión definitiva. No todo el proceso de obtención de información se hará en el mismo comercio y, al decidir la compra, pesarán ciertos argumentos para decidir dónde se hará esta. Estos argumentos serán, entre otros, el precio, las facilidades de pago o los servicios de entrega o postventa.
A comparar, a pedir precio. Forman parte de las visitas necesarias para culminar el proceso en compra.
A pasar el rato. Se da en gran medida en centros comerciales y planteamientos comerciales abiertos. Teniendo en cuenta que muchas de las compras que hacemos no están planificadas, muchas de estas visitas pueden terminar en venta.
A protegerse de la meteorología. Es otra versión de pasar el rato y se da especialmente en centros comerciales y grandes almacenes, donde el cliente puede entrar a refugiarse de la lluvia, del calor o del frío.
A buscar inspiración para un regalo. Hacer un regalo no es sencillo y, en ocasiones, se necesita tener varios candidatos para terminar eligiendo uno, por lo tanto, habrá muchas visitas que no terminen en compra. Este caso es similar cuando el regalo es para uno mismo, un auto regalo o un capricho.
A saber el precio. Los motivos pueden ser varios: saber el precio de algo que se ha visto a una persona conocida, saber el precio de algo que nos han regalado o simplemente por curiosidad.
A probarse algo. Hay clientes a los que les gusta fantasear con productos que están fuera de su alcance y pueden venir a probarse el producto en cuestión, a veces como elemento de motivación.
A desahogarse. A veces el cliente pregunta por lo primero que se le ocurre y lo que realmente busca es ocupar su tiempo, un poco de conversación o, en ocasiones, asesoramiento espiritual.
Por hobby. Un cliente puede tener como afición un producto o un tipo de productos, y viene a tener un intercambio de impresiones con un profesional y a buscar un contacto estrecho con el producto.
A robar. Desgraciadamente, el cliente puede venir con este oscuro propósito y estará esperando, y generando, la oportunidad en que haya un despiste que aprovechará para robar el producto en cuestión o lo que esté a su alcance.
Por tanto, teniendo en cuenta estas y otras posibles motivaciones, no debemos pensar que siempre que un cliente sale por la puerta sin comprar es porque no tenemos lo que busca, que el precio no es el adecuado o que no le hemos atendido correctamente.
Aunque es recomendable ser muy crítico con nosotros mismos y cuestionarnos todo.
Foto: Marco Bellucci (flickr)
Un día de compras (1)
El pasado sábado estuve casi todo el día haciendo ciertas compras y pude recoger varios fallos de orientación al cliente en algunos de los comercios que visité en un centro comercial. Ahí van mis impresiones:
Con los niños no se juega. Es una buena idea hacer una zona de juegos para los niños en un comercio, especialmente en una zona en la que vendas un producto destinado a ellos. Pero hay que hacerlo bien porque, en caso contrario, se puede transmitir una falta de interés como la que ilustra la foto de cabecera de esta entrada: los niños juegan en el suelo de cemento (la alfombra es diminuta), los juguetes son de escasa calidad y poco apropiados (soldados, rifles, metralletas) y queda claro que nadie revisa los juguetes (esa pieza circular que parece que tenga una estrella en su interior es el pincho de un antirrobo, o sea, una chincheta gigante colocada donde los niños se tumban). Será difícil que un padre no sienta rechazo ante quien descuida a sus hijos.
Tiendas en penumbra. Parece que se ha terminado la moda de las tiendas blancas y hemos pasado al punto contrario: impera el negro. El negro es elegante pero peligroso y exigente en ciertos aspectos, especialmente hablando de iluminación. He estado en tiendas con grandes zonas que presentaban evidentes y graves carencias de iluminación, hasta el punto de no saber bien el color de las prendas colgadas en las perchas. Además algunos comercios parecen un antro de carretera más que una tienda de moda por esta falta de iluminación.
Exprimir el espacio. Estuve comiendo en un restaurante en el que la gerencia había acercado entre sí las mesas de tal manera que una de ellas quedaba inutilizable. Además, todos los que se sentaban en esa fila de mesas tenían que comer más apretados de lo deseable. Conclusión: Poner una mesa más no le ha hecho ganar clientes, sin embargo, provoca incomodidad entre los que ya tiene, además de proyectar imagen negativa.
Aprovecharse de la crisis. En muchos negocios de hostelería la “adaptación a la crisis” consiste en obligar a un camarero a hacer el trabajo de dos. El resultado de esta miopía cortoplacista: trabajador quemado, clientes molestos y pocas ganas de volver.
Pon una maquinita y échate a dormir. A todos los niños les gusta subirse a esos coches, caballos o motos que hay en todos los centros comerciales y que funcionan con monedas. Es raro el padre que no “pasa por el aro” con tal de ver sonreír a su hijo durante unos (pocos) minutos. Esto será suficiente recompensa para perdonar el alto coste de la atracción, pero lo que no perdonará es encontrarse estas máquinas con una lamentable falta de limpieza.
Falta de ambiente navideño. El sábado pasado fue 20 de Noviembre, y faltaba un mes para el Día de Navidad. Sin embargo, casi no había decoración navideña en los escaparates de las tiendas e incluso la decoración de Navidad del centro comercial estaba a medio colocar y con las luces apagadas.
