Próxima ponencia: Blogs corporativos y comunicación empresarial
Qué es un blog corporativo
Un blog corporativo es el que publica una organización, o alguien contratado para ello, buscando la consecución de sus objetivos. Estos objetivos pueden ser la preparación del lanzamiento de un producto, crear o mejorar la imagen de marca, divulgar conocimiento de un área específica relacionada con un producto o servicio o crear corrientes de opinión favorables a sus intereses, entre otros muchos.
Los tipos más frecuentes de blog corporativo se centran en una temática concreta: un producto o servicio, una marca, un evento, un sector o un área de conocimiento. Por ejemplo, Happing Magazine, uno de los blogs de Coca Cola, que se centra en el mundo de los famosos del cine, moda, música o televisión.
Estos blogs también se centran en un tipo de cliente. Este es el caso del blog Con tu negocio, de Movistar, enfocado al mundo de las pymes.
No hace falta ser una gran multinacional para tener un blog corporativo. Como muestra, el blog de soymimarca, una consultora especializada en branding personal.
Temática de los blogs corporativos
Las temáticas de los blogs corporativos son muy variadas, y se ajustan a la estrategia de comunicación de la empresa. Es importante resaltar que los contenidos deben ser valiosos para el cliente al que van dirigidos, no se trata de publicar notas de prensa.
Un buen ejemplo es el blog Me gusta volar, de Iberia, en el que una parte importante de sus contenidos están enfocados a tratar la aerofobia, el miedo a volar. Además, incluye artículos relacionados con los destinos a los que nos pueden llevar sus aviones.
Otros ejemplos podrían ser Oh! La Moda uno de los blogs de El Corte Inglés, sobre el mundo de la moda, o Ikeando, el blog de IKEA en el que publican ideas de decoración, que se pueden realizar con sus productos.
Quién escribe un blog corporativo
Los blogs suelen estar escritos por autores invitados, por directivos o trabajadores de la empresa y, en algunos casos, por una combinación de ambos. Este es el caso del blog de Danone, en el que escriben varias expertas nutricionistas y la community manager de la empresa. Aunque en España empieza a haber directivos que tienen su propio blog, como la directora ejecutiva de ING Direct España, Carina Szpilka, no conozco ningún caso de director o presidente de una compañía que siga el ejemplo de Bill Marriott, el dueño de la cadena de hoteles Marriott que, con más de 80 años, escribe el blog de la compañía.
Uno de los atractivos que ofrecen los blogs es la posibilidad de interactuar con sus lectores y clientes. En un blog corporativo, el lector encuentra los enlaces a las redes sociales de la compañía y puede suscribirse al newsletter, con lo que la empresa tendrá la posibilidad de enviar información de interés al lector de manera periódica.
En cada artículo también se ofrece la posibilidad de que el lector comparta los contenidos en sus redes sociales favoritas. Otra opción de interacción es la zona de comentarios de cada artículo, donde los lectores pueden dejar sus opiniones e iniciar debates alrededor del tema propuesto en el blog. Los comentarios son muy apreciados por los clientes potenciales, ya que en ellos se encuentran las opiniones de otros usuarios, positivas o negativas.
En la mayoría de los blogs suele existir la posibilidad de contactar con la empresa, o con un departamento determinado, a través de un formulario de contacto.
Un caso interesante de interacción entre clientes y empresa es el del blog My Starbucks Idea, en el que los clientes proponen ideas a la marca para mejorar productos, incorporar otros nuevos o mejorar las cafeterías. Estas ideas, después, se discuten y se votan, y algunas de ellas llegan a ser implementadas por la marca.
Ventajas de un blog corporativo
Ahora que sabemos lo que es un blog corporativo, veremos cuáles son sus principales ventajas:
- Posicionamiento. Los buenos contenidos aparecen en los primeros puestos de las búsquedas de Google.
- Actualización. Publicando artículos con regularidad en el blog se mantiene actualizada la web corporativa y se pueden tratar ciertos temas en profundidad.
- Viralización. Una parte muy importante de los contenidos que se comparten en las redes sociales son artículos de blogs.
- Interactividad. Fomenta el contacto con el cliente a través de los comentarios o los formularios de contacto.
- Prescripción. En comentarios de cada artículo, o en un apartado creado específicamente para ello, se pueden generar recomendaciones, también críticas, que servirán para generar confianza en otros clientes potenciales.
- Humanización. El hecho de poder interactuar con una marca o empresa hace pensar que detrás de ellas hay personas, las humaniza.
- Referencia. Cuando se escribe mucho y bien sobre un producto, servicio, evento, área de conocimiento o cualquier otro tema, los lectores pueden aceptarlo como una publicación de referencia.
- Valor. La relación con el cliente puede constituirse como valor diferencial y convertirse en un elemento que permita salvar una eventual diferencia de precio, al aumentar la percepción del valor adquirido.
- Influencia. Los blogs con mayor autoridad influyen no sólo en sus lectores, también en los medios convencionales e, incluso, en su sector.
En definitiva, un buen blog corporativo servirá para apoyar el resto de acciones de marketing, tanto online como offline y ayudará a reforzar la imagen de marca, generando confianza.
El blog puede convertirse el centro de la interacción online con el cliente, y crear la conexión emocional necesaria para asegurar su fidelidad.
La ponencia
Este será el tema de la ponencia que ofreceré el próximo 30 de Enero y que llevará por título: "Blogs corporativos y comunicación empresarial" en el Centro Tecnológico de La Rioja, en Logroño, dentro del I Congreso Internacional de Tecnologías Emergentes, Pymes y Emprendedores, organizado por UNIR, la Universidad Internacional de La Rioja.
Este congreso, en el que se combinarán las ponencias con los talleres, ha despertado un gran interés y hace ya varios días que está el aforo completo. Viendo el programa, y la lista de ponentes, no es de extrañar.
Foto: UNIR
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Cuando la experiencia nace frente al lineal del supermercado
Cuando hablamos de Experiencia de Cliente tendemos a pensar en grandes despliegues para impresionar al público. Como ya he escrito con anterioridad, cada Experiencia de Cliente tiene una fórmula distinta y una misma experiencia provoca diferentes efectos a compradores distintos.
La Experiencia de Compra como valor diferencial
Lo que sí es común en todas las Experiencias de Compra positivas o memorables es que suponen un valor diferencial que puede salvar la barrera del precio. Es decir, el factor experiencial puede resultar más atractivo que la diferencia de precio existente entre dos productos. Por eso es tan importante en estos tiempos de hipersensibilidad al precio.
Para el comprador, la experiencia comienza, en ocasiones, tras un impacto publicitario o frente a un escaparate pero, en muchos casos, lo hace frente al lineal de un supermercado.
Para la marca, la Experiencia de Cliente comienza al plantearse su filosofía.
Generalmente, las marcas, y las empresas que hay detrás de ellas, tienen dos tipos de estrategia: la Orientación al Producto y la Orientación al Cliente.
Orientación al Cliente vs Orientación al Producto
Cuando una marca se orienta al producto, éste es el protagonista de todas sus acciones y estrategias. Por tanto, en su comunicación habla de características, prestaciones, materiales, etc. Los valores diferenciales en los que se basa suelen tener relación con estos elementos, y el precio suele ser el argumento principal que esgrimen frente al comprador.
Si la marca se orienta al cliente, será éste el centro de todas sus estrategias, y las acciones de comunicación intentarán implicar al producto con el comprador mediante argumentos emocionales y sensoriales. Esta es la razón por la que las características, prestaciones, materiales y otros argumentos suelen pasar a un segundo plano, mientras que los valores diferenciales suelen ser las emociones que el producto, o su comunicación, despiertan en el comprador.
Neuromarketing: la importancia de los estímulos emocionales
Hace unos años que se ha podido constatar, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, el neuromarketing, que los compradores somos mucho más emocionales que racionales y que los argumentos emocionales tienen un gran protagonismo a la hora de tomar las decisiones de cualquier tipo. Por otro lado, también se ha podido probar que estos mismos estímulos emocionales tienen la capacidad de alterar nuestra percepción. Es decir, pueden potenciar, o engañar, a nuestros sentidos.
Por ello, esta visión experiencial puede ser determinante en el momento de la decisión de compra, como veremos en un ejemplo real.
Eligiendo café: Mi Experiencia de Compra
Hace unas semanas estuve en un supermercado, comprando cápsulas de café compatibles con mi cafetera Nespresso, cuyas cápsulas originales sólo puedo comprar en la boutique o en la tienda online. Frente al lineal me encontré con dos marcas, que llamaremos Marca 1 y Marca 2, en las que veremos aplicados los dos enfoques anteriores.
Precio. La Marca 1 era un 10% más barata que la Marca 2.
Packaging (empaquetado). La Marca 1 tenía un empaquetado simple, aunque correcto. En la caja se podía ver una gran foto del producto. Sus proporciones no eran muy adecuadas, por lo que la caja era un tanto inestable. El packaging de la Marca 2 transmitía una sensación más lujosa, posiblemente por el predominio del color negro. La foto del producto era pequeña, y estaba integrada en una franja de color sugerente, que diferenciaba a una variedad de otra. Las proporciones de la caja la hacían manejable y estable.
Descripción del producto. La Marca 1 utiliza una descripción bastante convencional, con unos cuantos adjetivos, sin “chispa”, sin capacidad de emocionar o de sugerir: “Intenso fuerte y excepcional. Para los amantes de un café fuerte, de sabor intenso y con cuerpo. Un café de gran carácter para disfrutarlo también con leche.” La descripción de la Marca 2 es más extensa, e invita a viajar y a sentir, con la descripción de los lugares de procedencia del café y las sensaciones que evoca la mezcla: “La inspiración en un café espresso se encuentra en la sutil poesía de la naturaleza misma. Los granos de café de alta calidad de Sumatra y de las laderas volcánicas de Kenia se combinan con los arábicas de Brasil y Guatemala para dar energía viva a esta selección que evoca el frescor de la madera, el rocío del amanecer y ligeras notas a frutas del bosque. Disfruta de mi creación”
El extra. En la tapa interior de la caja de la Marca 2, hay otra frase que contribuye a dar valor añadido al producto, introduciendo el “factor ritual”: “Toma tu tiempo para disfrutar de la perfección del lento caer de Marca2 en esta creación única”.
Sobra decir que elegí el café de la Marca 2. La relación entre la diferencia de precio existente y la promesa de valor fueron determinantes y es muy probable que la experiencia al probar el producto, ya en casa, estuviese condicionada por el primer contacto y, muy especialmente, por la descripción del producto.
Una buena Experiencia de Compra facilita la fidelidad
Desde aquella primera compra he repetido en varias ocasiones e incluso he probado otras variedades dentro de la misma marca.
Por lo tanto, se puede decir que soy un cliente fiel, y que la orientación al cliente de esta marca ha facilitado, en mi caso, salvar la diferencia de precio con un competidor. La descripción de su producto consiguió no sólo decidir la compra, si no que contribuyó a aumentar la experiencia de compra. Y muy probablemente, aquellas frases leídas frente al lineal, estimularon mi cerebro para que éste recreara, con el aroma del café, las sensaciones del frescor de la madera y el rocío del amanecer en las laderas volcánicas de Kenia, mientras se llenaba, lentamente, aquella pequeña taza de loza.
Foto: Stepheye flickr, con licencia Creative Commons BY-2.0
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Próximo taller: Creación y redacción de blogs para principiantes
Un blog es un excelente vehículo para compartir conocimiento, vivencias, aficiones o dar rienda suelta a la creatividad. El blog es la herramienta que ha posibilitado el periodismo ciudadano y uno de los elementos que, junto a las redes sociales, está cambiando la forma de comunicación de la sociedad actual.
¿Por qué deberías asistir a este taller?
Para un profesional independiente, el blog es fundamental en las estrategias relacionadas con el marketing de atracción, proporcionando contenidos para ser compartidos en las redes sociales. Además, gracias a sus posibilidades de expansión y facilidad de uso, puede sustituir a la web clásica como centro de información y punto de contacto.
La figura del bloguero está adquiriendo cada vez más importancia y son muchos los medios que los consideran líderes de opinión. A diario se crean gran cantidad de nuevos blogs, aunque la mayoría abandonan antes de un año, desanimados por la falta de resultados.
Y es que, a pesar de que hay múltiples herramientas, gratuitas y de uso sencillo, a disposición del bloguero principiante, crear un blog es algo más que utilizar una herramienta.
El blogging tiene sus particularidades y es conveniente conocerlas para optimizar la inversión de tiempo que requiere.
¿Qué aprenderás en este taller?
Asistiendo al taller, mejorarás las técnicas para escribir un blog que conecte con tus lectores: crear una línea editorial, redactar contenidos que impacten al lector, utilizar fotografías respetando los derechos de autor, gestionar los comentarios de los lectores, viralizar los contenidos creados en las redes sociales y adecuar el funcionamiento del blog a tu estrategia personal.
Si aún no tienes un blog, podrás crear un blog gratuíto desde cero, utilizando las funciones básicas para personalizarlo.
¿A quién está dirigido el taller?
A cualquier persona, sin conocimientos previos, interesada en crear su propio blog o en mejorar un blog ya existente.
¿Dónde se hará el taller?
En Bilbao, en sala Labs de Bilborock.
Bilborock es una antigua iglesia situada al lado del Casco Viejo de Bilbao. Propiedad del Ayuntamiento de Bilbao, en los años 90 se restauró para convertirla en sala de conciertos y actividades culturales y sociales dirigidas a los jóvenes.
Para este taller se abre una inscripción limitada a 15 plazas.
Cada asistente dispondrá de espacio para trabajar con su ordenador portátil y conexión wi-fi. Bilborock pondrá a disposición del taller un pequeño número de ordenadores para quien no tenga uno.
¿Quién impartirá el taller?
El taller lo impartirá Celestino Martínez (o sea, yo). Como algunos sabéis, además de mi experiencia en el mundo de la venta y el retail, en la actualidad soy asesor, formador y, además, escribo en blogs profesionales de España y América Latina, como:
Recientemente, mi blog ha sido ganador del Primer Premio de los Premios del Observatorio de la Blogosfera del Marketing 2012.
¿Cómo puedes llegar a Bilborock?
Si vas a venir desde fuera de Bilbao, tienes las siguientes opciones.
En coche propio. Aparcar en la zona no es fácil, por lo que te recomiendo dejar el coche en el parking de El Arenal, desde donde llegarás andando en unos 5 minutos.
En autobús. Si usas los autobuses de cercanías, la mayoría de ellos te pueden dejar en la parada frente a la estación de FEVE. Si llegas desde fuera a Termibus, es recomendable que allí tomes el tren de cercanías o el metro hasta la estación de Abando, que está a 5 minutos andando de Bilborock
En tren. Tanto desde la estación de FEVE como desde la de Renfe podrás llegar a Bilborock en 5 minutos andando.
En metro. Desde cualquiera de las direcciones que vengas, bajando en la estación de Abando podrás llegar andando a Bilborock en 5 minutos.
¿Cuándo se hará el taller?
Se desarrollará del 4 al 7 y del 11 al 14 de febrero, ambos inclusive, entre las 19:30 y las 21:45, por lo que tendrá una duración de 18 horas.
¿Cómo puedo inscribirme y cuál es el precio?
La inscripción al curso puede hacerse a través de Eventbrite.
Colaboran en la organización de este taller:
Bilborock Creativity Zentrum Ayuntamiento de Bilbao
Foto: Rosaura Ochoa (flickr) con licencia Creative Commons BY-2.0
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Ya tengo mi negocio en Facebook: ¿Y, ahora, qué?
Esta semana he podido hablar con varios gestores de pymes, y en todas las conversaciones ha aparecido un tema común: las dudas en la aplicación a su negocio de las redes sociales, principalmente Facebook, ya que la mayoría no utilizaba otras.
Ya estoy y ahora no sé qué hacer
Hay que decir que en todos los casos se trataba de negocios que ya tenían presencia en esta red social, por lo que las dudas no eran de funcionamiento, sino más bien operativas y de estrategia.
Además de la gratuidad y de la facilidad de uso de la herramienta, es fácil dejarse llevar por el entusiasmo tras conocer algún caso de éxito o leer las previsiones de inversión en redes sociales de algunas empresas de referencia.
No pocos negocios entran en Facebook sin pensarlo demasiado, con la urgencia de que “hay que estar” y la esperanza de que esta presencia sea el revulsivo que necesita su negocio en estos duros tiempos.
En muchos casos, los meses pasan y los resultados no llegan. Las razones suelen ser varias, y parten de un asesoramiento poco adecuado o de su inexistencia.
Algunas claves
Por ello, creo necesario recurrir a un profesional para diseñar un Social Media Plan adaptado a las posibilidades y potencial del negocio, que debe tener en cuenta algunos elementos básicos como los que expongo a continuación:
Objetivos adecuados
El fin último de la presencia en Facebook suele ser la venta, pero en las redes sociales no suelen ser bienvenidas las técnicas de marketing directo, por lo que los objetivos deben adecuarse a esta premisa. Las acciones a realizar no serán las mismas si el objetivo es incrementar las visitas de una web, dinamizar una comunidad de usuarios, conocer la opinión del cliente o presentar un producto nuevo. “Vender”, a secas, no es una opción.
Público objetivo
Es importante saber a qué perfil de clientes van enfocadas las acciones en cada red social. Cuanto mejor definido esté el cliente, más se podrán ajustar los contenidos a su gusto y se obtendrán mejores resultados. “Todo el mundo” no es una opción.
Expectativas realistas
El crecimiento en seguidores, la interacción e, incluso, los objetivos realistas... necesitan de estrategia y tiempo. Iniciar una estrategia en redes sociales y exigir resultados instantáneos no es realista. Esperar resultados sin una estrategia adecuada tampoco lo es. “Mil fans este mes” no es una opción.
Valor añadido
Una de las razones por las que una persona puede prestar atención a las publicaciones de una marca en Facebook es por el valor que ésta pueda ofrecer. A un deportista puede interesarle recibir información sobre la práctica del deporte, análisis de productos deportivos y noticias relacionadas y puede ser ésta una buena razón para ser fan e interactuar con la página de una marca deportiva o una tienda de deportes. Incluso puede que comparta alguna información, y recomiende o compre alguno de los productos. “Publicar las notas de prensa” no es una opción.
Estrategia de contenidos
Los contenidos publicados en Facebook deben atraer y convencer al cliente. Por ello, estos contenidos deben ser planificados y definidos: tipo de contenidos, calendario, producción propia o de terceros... A pesar de que es importante ser flexible y adaptar los contenidos al entorno, es muy importante seguir la línea editorial. “Publicar un poco de todo”, no es una opción.
Análisis y ajuste
Para saber si la estrategia va bien encaminada, se deben establecer KPIs, indicadores clave de desempeño, y comprobar su grado de cumplimiento. También hay que utilizar herramientas de analítica, aunque sean básicas, para averiguar la efectividad de las acciones y ajustar la estrategia en caso de necesidad. “Sobre la marcha” no es una opción.
El precio de hacerlo mal
Cuando no existe una estrategia ni se tienen en cuenta los elementos mencionados, las acciones en Facebook de la marca en cuestión suelen producir la indiferencia o el rechazo de sus seguidores por algunos de los siguientes motivos:
- Demasiada actividad (spam).
- Exceso de contenidos promocionales o publicitarios (spam).
- Contenidos inadecuados, intrascendentes o impersonales.
- Estilo de comunicación inadecuado.
- Comunicación intrusiva (spam).
Facebook y otras redes sociales son un magnífico instrumento para comunicar a las empresas, marcas o productos con sus usuarios. Por sus características, permiten ser usados con un coste relativamente asequible y abren oportunidades a las pymes para, además, obtener información proporcionada por el propio cliente de manera casi instantánea, por citar alguna de las ventajas que ofrecen.
Por ello, merece la pena invertir en un buen asesoramiento inicial, porque el cliente no suele dar segundas oportunidades.
Foto: StocksMonkeys.com (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cómo mejorar la gestión de la atención al cliente
La atención al cliente es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente es, además, imprescindible para conseguir su fidelidad.
Según algunos autores, hasta un 70% de las decisiones que toma un cliente están relacionadas con la forma en que son tratados.
Componentes de una buena atención al cliente
Sin embargo, no es fácil de definir lo que es una buena atención al cliente, ni cuáles son sus componentes, pero podemos intentarlo:
Confiabilidad. La capacidad de inspirar confianza es algo imprescindible para que la atención al cliente pueda ser definida como buena. Generalmente, se consigue cumpliendo lo que se promete, incluso superando las expectativas del cliente.
Credibilidad. Muy relacionada con la confiabilidad, se gana actuando siempre en interés del cliente y siendo honesto, aunque esto suponga, en ocasiones, perder una venta (puntual) ante un competidor deshonesto.
Profesionalidad. Cuando un vendedor no sabe lo que está vendiendo ni cómo lo tiene que vender, por mucha buena disposición que tenga, no será confiable ni creíble. Por ello es importante contar con un programa formativo adecuado.
Disposición. Combinada con la diligencia, es tener una actitud orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente, y hacerlo de manera rápida.
Cortesía. El trato cortés, en el sentido más amplio, de todas las personas de la empresa en todos los puntos de contacto con el cliente, por encima de cualquier condicionante personal o profesional, es otro de los puntos importantes. Es importante que esta cortesía sea creíble y natural, si es exagerada y artificial despertará sospechas.
Estereotipos en atención al cliente
Existen muchos estereotipos acerca de la calidad de la atención al cliente en función del tipo de comercio. Uno de los más conocidos es el de que el trato al cliente es más cercano en el comercio tradicional y más distante en los centros comerciales o grandes cadenas.
Por su propio modelo, es más fácil y natural ofrecer un trato cercano en un comercio tradicional, ya que la clientela suele ser, en gran parte, habitual. También el tipo de venta que se hace en uno y otro lugar determinan una relación diferente. A pesar de que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando, el proceso de venta en un comercio tradicional está planteado para ser dirigido por el vendedor. En una tienda de un centro comercial o una gran cadena es el montaje de la tienda y el producto el que dirige la venta, siendo la función del vendedor menos activa.
Los criterios para apreciar la atención al cliente son variables y relativos
En el comercio tradicional, he visto aplicar durante años diferentes adjetivos a la atención al cliente que ofrecen: cercano, cordial, amable, familiar...
En algunos casos, estos adjetivos eran adecuados y se ajustaban a la realidad. En otros, había una gran distancia entre la percepción del trato que tenían el cliente y el vendedor. La razón es que la cercanía o la amabilidad son difíciles de administrar, y para hacerlo correctamente se necesita un gran conocimiento del cliente.
Incluso con la mejor de las intenciones, el trato que un día se percibió como excelente puede ser hoy percibido como molesto, intrusivo o inadecuado, sobre todo cuando una parte de la atención al cliente incluye un acercamiento personal.
Algunos condicionantes de la atención al cliente
Partiendo de que no hay dos personas iguales, y de que hay muchos elementos que pueden intervenir en las reacciones de un cliente, observaremos alguno de los condicionantes más generales:
Mañana o tarde. Por la mañana es más fácil que el cliente tenga prisa, por lo que preferirá ser atendido rápidamente. Además, si es temprano, es probable que no tenga muchas ganas de charla. Sin embargo, por la tarde pueden haber desaparecido estos condicionantes, aunque es conveniente estar atento al lenguaje corporal del cliente para saber interpretar señales de impaciencia, incomodidad u otras.
Solo o acompañado. El grado o el tipo de acercamiento aceptado por el cliente suele ser mayor, o simplemente diferente, cuando está solo que cuando está acompañado.
Laborable o festivo. En días laborables, la mayoría de los clientes están más ocupados y, por lo tanto, estarán menos receptivos a cualquier atención “extra”. En sábados o días festivos, estará más relajado, por lo que aumentará su receptividad.
Tienda vacía o llena. Cuando la tienda está vacía, se puede dedicar más tiempo tanto al proceso de venta como a otras atenciones extraordinarias, siempre estando atento al lenguaje corporal del cliente, para interpretar señales que puedan transmitir aburrimiento o tensión en el cliente. Si la tienda está llena, o hay clientes esperando, cualquier atención percibida como suplementaria puede incomodar al cliente que está siendo atendido y a los que están esperando.
Los diez mandamientos para la gestión de clientes
Como decía antes, cada persona y cada negocio son diferentes, pero se pueden dar unas recomendaciones generales, como este decálogo extraído de Los diez mandamientos para la gestión de clientes, de Kelly Mooney y Laura Bergheim:
- Gánese mi confianza.
- Inspíreme.
- Simplifíquelo.
- Déjeme a cargo.
- Guíeme.
- 24/7: Disponibilidad total.
- Conózcame.
- Exceda mis expectativas.
- Compénseme.
- Quédese conmigo.
Foto: Dell’s Official Flickr Page (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: Luis Lara y Jorge Mas "Por qué unas tiendas venden y otras no"
A estas alturas no quedan muchas dudas de que vivimos una crisis de consumo, derivada de lo difícil de la situación económica, la incertidumbre y los grandes cambios en las pautas de consumo que se han dado en los últimos años, entre otros factores.
¿Porqué unas tiendas venden y otras no?
El retail, o comercio minorista, está viviendo uno de sus momentos más duros, intentando hacer frente a este contexto y a una redefinición de su propio concepto.
En la última década, se calcula que han desaparecido unas 25.000 tiendas en España.
Sin embargo, aparecen nuevos modelos de negocio y se siguen abriendo nuevas tiendas, a pesar de que el 80% de ellas cerrará antes de cumplir los primeros cinco años de vida.
Por otro lado, cada vez más marcas comienzan a ver las ventajas de la gestión propia del canal retail, especialmente tras el éxito de Apple. Además, algunos de los más grandes operadores de comercio electrónico, como Amazon, estudian la creación de una red de tiendas como elemento imprescindible para su crecimiento.
Por lo tanto, parece que la continuidad del sector está garantizada y sería razonable esperar que se sigan abriendo, y cerrando, nuevas tiendas.
¿Porqué unas tiendas venden y otras no?
Esta es la pregunta que tratan de responder los autores, Luis Lara y Jorge Mas, en este libro, que lleva como subtítulo “Claves del éxito en retail”. Para ello plantean el libro en tres partes y un anexo.
Parte I: Entendiendo la complejidad del retail.
En esta primera parte se analizan las claves del éxito de las mejores empresas de retail y se estudian sus modelos de negocio, para poder aplicar estas claves a nuestro propio negocio.
Para ello, se parte de un análisis de los grandes cambios ocurridos en los últimos diez años y se propone un nuevo escenario para la próxima década. También se expone la importancia de una estrategia de internacionalización y se ofrecen unas claves de partida.
Parte II: El proceso hacia la excelencia en tu punto de venta.
A través de la presentación del concepto de las 7 P (Plaza, Producto, Personal, Proceso, Precio, Promoción y Posicionamiento) se propone una lista con los “básicos” a mejorar.
Esta parte del libro está planteada como un manual para analizar, diagnosticar y aplicar los elementos de mejora necesarios para conseguir aportar valor añadido a la venta, conseguir diferenciarse de la competencia y mejorar la satisfacción del cliente. La exposición es muy completa y directa, sin adornos.
Sólo estas 100 páginas ya justificarían la compra del libro.
Parte III: Convierte a tu cliente en vendedor de tu tienda. Hazle fan número 1.
La orientación al cliente nos obliga a ponernos en la piel de nuestro cliente y analizar de manera crítica todos los puntos de contacto entre éste y nuestra empresa.
Esto es lo que se plantea en esta parte del libro, en la que además, se ofrecen unas claves para intentar fidelizar al cliente e, incluso, hacerle fan.
Anexo: Aprendiendo de los mejores.
Cierra el libro una selección de las historias y citas más conocidas de 20 de las figuras más relevantes del mundo del retail, aquellos que han provocado los cambios y de los que tanto se puede aprender.
Los fundadores de Inditex, Apple Stores, Starbucks, IKEA, Primark, FNAC o El Corte Inglés son algunos de los nombres que componen la lista.
La última parte del anexo detalla los modelos de negocio de Abercrombie & Fitch, Zara y Camper, tres visiones completamente diferentes del retail.
“Por qué unas tiendas venden y otras no“ es un libro muy recomendable para el profesional del retail o, como proponen los autores, para los gestores de otros tipos de empresa interesados en “retailizar” su modelo de negocio.
Luis Lara ha sido ejecutivo en Marks & Spencer, Walt Disney, Inditex, Pronovias o Camper. En la actualidad es Socio-Director de Retalent y profesor en ISEM y ESADE.
Jorge Mas es delegado Masgourmets, fundador de Crearmas y vicepresidente del mercado de la Boquería de Barcelona. También es profesor en ESCODI-UAB y autor de dos libros.
Foto: Celestino Martínez
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Ponencia: El fin del mundo del control
Faltan pocos días para el 21 de Diciembre de 2012, la fecha del fin del mundo, según algunas interpretaciones, más o menos ligeras, de unas antiguas profecías mayas. Otras interpretaciones apuntan a un cambio de Era, de Edad, incluso de Eón.
Si así fuese, sería muy cómodo tener una fecha límite. Como en los días previos al “efecto 2000”, solo habría que prepararse antes de llegar a una fecha determinada. Sin embargo, los grandes cambios no se producen de un día para otro: son progresivos y, por ello, pasan inadvertidos hasta que se produce una situación de colapso.
Algo parecido está pasando en el retail.
Posiblemente hace años que comenzó a producirse el final de un mundo, y la aparición de nuevos elementos, como Internet, el comercio electrónico y las redes sociales, lo han acelerado:
El fin del mundo del control
Echando la vista atrás, podemos comprobar cuántos paradigmas del control han desaparecido:
Era fácil ser elegido. Había pocas marcas, pocos productos y los consumidores necesitaban de todo. Ahora hay demasiadas marcas y demasiados productos, por lo es muy difícil diferenciarse de la competencia. Por tanto, hay que crear nuevos deseos para seguir vendiendo.
Era fácil generar confianza. Los consumidores tenían poca experiencia para contrastar y pocos medios para comunicarse con otros consumidores. Además, había ciertos límites que no se sobrepasaban. Ahora, el consumidor es desconfiado porque ya ha sido engañado antes, porque puede contrastar sus opiniones y porque conoce las experiencias de otros consumidores.
Era fácil impactar al público objetivo. Hace años, bastaban unos pocos anuncios en unos pocos canales de televisión en prime time para impactar a una buena parte de tu público objetivo. Hoy vivimos una saturación de medios que hace muy difícil llegar al público deseado. Además, la influencia de los dispositivos móviles y portátiles ha disminuido, aún más, el impacto real de los bloques publicitarios.
Era fácil el control geográfico. Tu competencia estaba en tu ciudad, como máximo en tu provincia. Con la llegada del comercio electrónico, tu competencia es mundial. Literalmente.
Era fácil controlar los precios. Se trataba de controlar a tu competencia o de vender marcas y productos con precios de venta marcados, incluso se podían pactar los precios. Ahora, que el comercio electrónico permite reducir costes y comprar en todo el mundo, el precio es variable.
Era fácil controlar la información. Las marcas generaban la información de sus productos, y podían “maquillarla” a su antojo. Ahora, los propios usuarios son productores de información, y el resto de consumidores confía más en su opinión que en la información que suministran las marcas.
El nuevo consumidor
Estos y otros factores han cambiado las pautas de consumo, y han facilitado el surgimiento de un nuevo tipo de consumidor: el prosumer.
Al principio, comenzó a llamarse prosumer a aquel consumidor que, además, era productor de información u opinión: bloggers, expertos o líderes de opinión. Con la adopción masiva de las redes sociales, casi cualquier consumidor puede ser prosumer, cualquiera puede influir en su entorno.
Es por ello que la línea de comunicación de las empresas y marcas debería responder a esta nueva realidad. En consecuencia, deben estar presentes en el “terreno” donde los consumidores se relacionan, tratando de conversar y aportando valor, evitando las intrusiones del pasado.
Y deben hacerlo porque los consumidores confían mucho más en la opinión de otros consumidores que en la publicidad de las marcas. Por ello, deben facilitar el camino del cliente hacia su marca y sus productos, conversar, responder, informar, incluso influir, de manera que estén presentes en la mente del consumidor en el momento de que este tome la decisión de compra.
Entregando valor se genera confianza, y ésta es imprescindible para conectar con tu cliente. Una vez conseguida la confianza y la conexión, será más fácil establecer una relación a largo plazo, la tan ansiada fidelización, que puede garantizar más ventas en el futuro y las recomendaciones a otros clientes.
Así comenzaba la ponencia que ofrecí el pasado 14 de Diciembre en una abarrotada sala en ADEGI (Asociación de Empresarios de Gipuzkoa), en el evento “Internet, Redes Sociales, Pymes y Comercio”, organizado por Abar 2.0, con la colaboración de Oianko Choperena.
En este evento compartí micrófono con un gran cartel de ponentes: Alejandro Sancho, Sara Werner, Claudia Araujo y Bere Casillas, que habló por streaming. Cada uno de nosotros abordó diferentes puntos de vista de la relación de Internet, las redes sociales y el comercio electrónico en el desarrollo de distintos modelos de negocio.
Además del gran éxito de público, hay que destacar la extraordinaria acogida de la organización, que se encargó de mimar a los ponentes y de conseguir que nos conociésemos y que hubiese un gran ambiente, factor este que creo que fue decisivo para el éxito de la jornada.
Fotos: Sara Werner y Abar 2.0
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¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando marketing digital?
¿Cómo puedo vender más en mi tienda utilizando el marketing digital?
Esta pregunta, formulada de distintas maneras, suele estar incluida en muchos de los e-mails que recibo casi a diario de dueños o gestores de pequeños comercios, desorientados ante las múltiples opciones existentes en Internet y redes sociales.
A esta y a otras preguntas he tratado de responder en el Hangout Training de Navidad 2012, en una videoconferencia abierta al público que encontrarás en vídeo al final de este post.
Si tuviésemos que relacionar la situación actual del comercio minorista con una película famosa, posiblemente pocas encajarían tan bien como la de “La tormenta perfecta”. En esta inolvidable historia, unos bravos pescadores se enfrentan a una tormenta de dimensiones desconocidas, originada por la imprevisible confluencia de varios elementos meteorológicos.
Situación actual del comercio
Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han modificado las pautas de consumo del consumidor. Gracias a la capacidad de acceder a todo tipo de información y de relacionarse con otros consumidores, este “nuevo” consumidor tiene más poder que nunca. Al contrario que muchos de los grandes distribuidores, una gran parte del comercio minorista no ha hecho las modificaciones necesarias en su modelo de negocio para adaptarse a esta nueva realidad.
La crisis ha venido a agravar los efectos de esta falta de adaptación y a acelerar el proceso de deterioro de una parte importante de estos negocios: “La tormenta perfecta”.
En esta situación, algunos dueños y gestores de estos pequeños comercios, han percibido la importancia que han venido adquiriendo Internet y las redes sociales como punto de encuentro con el cliente y están valorando la posibilidad de aplicar técnicas de marketing digital.
Internet ha cambiado las pautas de consumo de los consumidores, no sólo por hacer posible el comercio electrónico, también por facilitar la información y la conexión entre los consumidores. Esto hace que, por primera vez en la historia, llegar hasta un cliente, y que él llegue hasta nosotros, no dependa tanto de la inversión económica como en la inversión en creatividad y empatía.
Uniendo este factor a las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, se crean nuevos modelos de negocio, impensables hasta hace muy pocos años.
Cómo utilizar el marketing digital
Sin embargo, no todo es tan fácil como parece, o como algunos quieren que parezca. Este nuevo escenario requiere de nuevos medios y nuevas maneras de llegar al cliente. En ocasiones, por lo accesible de las plataformas y herramientas disponibles, hay quien se aventura a utilizarlas sin estrategia o formación adecuadas, con la consiguiente pérdida de tiempo y recursos para, finalmente, no conseguir el resultado esperado.
Para destacar entre la inmensidad de páginas web y los millones de cuentas en redes sociales, se necesita aplicar una estrategia adaptada a la realidad de cada negocio.
No todos los negocios disponen del tiempo, los recursos y la estructura necesaria para ejecutar una estrategia compleja en redes sociales y, posiblemente, tampoco la necesiten. Lo mismo pasa con el comercio electrónico. La teoría es atractiva: tener una segunda tienda funcionando 24 horas al día y 365 días al año, pero la realidad es que, para que funcione bien, se necesitan recursos económicos y personal especializado, sobre todo para vender ciertos productos estandarizados, donde la competencia es más dura.
A veces, por desconocimiento o mal asesoramiento, encontramos pequeños comercios ejecutando proyectos de comercio electrónico o redes sociales claramente sobredimensionados y difícilmente amortizables. Si estos proyectos, además, consumen recursos del negocio offline, el resultado final es fácil de predecir.
En los próximos años, internet, las redes sociales y, en general, el marketing digital u online, seguirán evolucionando y jugando un papel importante en la redefinición del comercio minorista. Por ello sería una lástima que una parte de este comercio se cerrase la puerta al futuro por una mala experiencia anterior. Con la charla de mañana, trataremos de ofrecer unas claves para impedir que esto suceda.
¿Qué es el Hangout Training de Navidad 2012?
“¿Cómo puedo vender más en mi tienda utilizando el marketing digital?” será la tercera de una serie de 10 charlas formativas gratuitas que abordarán diferentes aplicaciones del marketing digital. Todas las charlas estarán moderadas por Franck Scipion, autor del blog Ingresos al Cuadrado y organizador del Hangout Training.
¿De verdad es gratis?
Sí. Como dice Franck en su blog: “Nadie cobra nada, no vamos a vender nada. Todos van a regalar una hora de su tiempo, más dos o tres de preparación previa, para tratar de aportar lo mejor que sepan, para hacer despegar tu negocio”
Si te la perdiste, aquí tienes el vídeo:
[youtube=http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zyqZKurBiiw#!]
Foto: Ingresos al Cuadrado
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Proceso de venta: Cómo no arruinarlo en el cobro
Terminar con éxito un proceso de venta no es fácil. En ocasiones, es el momento del cobro el que arruina la venta actual o la futura. Veamos cuáles son los factores que influyen en ello.
El proceso de venta
Antes, observemos el proceso que vive un cliente desde el momento en que entra por la puerta hasta que ha efectuado la compra:
Al entrar a la tienda, el cliente será saludado por alguno de los vendedores, que habrá establecido contacto visual. En algún momento de su visita, un vendedor se ofrecerá a asesorarle.
A través de preguntas, el vendedor detectará la necesidad que deberá cubrir el producto o servicio. Tras ello, el vendedor seleccionará las opciones que ofrecerá al cliente, tanto en el producto que demanda éste como en otros productos complementarios que pudiera necesitar, lo que llamamos venta cruzada.
Será entonces cuando el cliente podrá tomar contacto con el producto y, en algunos casos, hasta probarlo. Llegados a este punto, se decidirá la venta, para lo cual el vendedor deberá adaptar los argumentos de venta al cliente, resolver sus dudas y, a menudo, rebatir las objeciones que éste presente.
Por mucho que haga un vendedor, es el cliente el que debe tomar la decisión de compra, y será en este punto donde el proceso continúe o se corte.
Gestionar el cobro
Una vez tomada la decisión, llega el momento de gestionar el cobro, tras lo cual, llegará el momento de despedirse del cliente.
En ocasiones, hay que gestionar devoluciones, defectos o cualquier otro problema surgido tras la compra del producto o servicio.
Como se puede observar, llevar una venta a buen puerto no es fácil, y más en los tiempos que corren. Por ello, es sorprendente comprobar cómo, en algunos casos, la venta se echa a perder en un momento que parecería no presentar especial dificultad, como es el del cobro.
Elementos que pueden anular la venta actual o futura
Mala gestión de colas. Cuando un cliente ha decidido efectuar la compra, lo que quiere es pagar y marcharse cuanto antes. Cada minuto que pase esperando en una cola empeorará la percepción de su experiencia de compra. Por ello hay que tener una adecuada estrategia de gestión de colas.
Venta hecha bajo presión. En ocasiones, el proceso de venta no se ha hecho respetando los intereses del cliente y el vendedor ha hecho la venta a costa de presionar al cliente que, una vez libre de éste, puede tomar la decisión de anular la compra mientras está esperando para pagar o en la misma caja.
Condiciones de venta “difusas”. Detrás de algunas ofertas o descuentos se esconden condiciones especiales, que se han especificado con poca claridad o en alguna “letra pequeña” y es en el momento del pago cuando el cliente las conoce. Algunos ejemplos son: seguros obligatorios para adquirir determinado terminal telefónico, limitación de la cantidad de unidades que se pueden comprar a un precio determinado o descuento abonado en cheques de compra pueden ser algunos de los ejemplos.
No se admiten devoluciones. Evidentemente, hay productos que por su naturaleza no pueden ser devueltos, pero hay muchos otros que sí. La posibilidad de devolución es una garantía que aporta tranquilidad, especialmente cuando el producto va a ser regalado y no existe la seguridad de acertar con el gusto de quien vaya a recibir el regalo.
No hay stock. Puede suceder que haya que esperar por un producto que, en otras tiendas, tiene disponibilidad. Algunas veces puede ser un hecho puntual, debido al éxito del producto, un error de cálculo al hacer el pedido o una rotura de stock del fabricante. Este hecho es habitual en sectores cuyos precios oscilan a menudo, como la informática o la electrónica.
Tiempo de entrega excesivo. Algunos productos requieren de transporte o montaje. Un tiempo de entrega excesivamente largo, por una estructura logística inadecuada o ineficaz, puede acabar con la venta.
Rigidez en la forma de pago. No aceptar el pago con tarjeta de crédito o no ofrecer financiación en productos en los que es habitual hacerlo, puede imposibilitar la compra.
Cobro de “extras” inesperados. Cobrar por el papel de regalo, pedir fianza, cobrar precios excesivos por entregas o recogidas pueden provocar la anulación de la compra.
Insistencia en el aumento del ticket. Las estrategias de algunas tiendas para que el cliente compre productos adicionales al elegido pueden ser tan insistentes y alargar tanto el proceso de cobro, que pueden acabar con la paciencia del cliente.
No se respeta al producto. En algunas tiendas no se le concede importancia al proceso de cobro, ni se le considera parte del proceso de venta, por lo que la principal función del cobrador es hacer su labor lo más rápido posible. En ocasiones, esto origina que el producto no sea manipulado con el respeto que merece, especialmente en un momento en el que ya es propiedad del cliente. En los casos más graves, el producto resulta dañado.
El trato del cobrador es “áspero”. A veces, el cobrador no ha recibido la formación adecuada en Atención al Cliente y el trato que da al cliente es inadecuado.
Detalles finales
Además de evitar los puntos anteriores, es importante recordar que en el momento del cobro, el cliente debe recibir los argumentos que refuercen su decisión de compra, porque la primera reacción a la decisión de compra es la duda de estar haciendo lo correcto. Cualquier actitud o mensaje negativo aumentará la duda.
Hay pequeños detalles que no habría que olvidar, como ofrecer un buen bolígrafo, y en buen estado, para firmar, así como una superficie adecuada a la imagen de la tienda para hacerlo.
Por último, en el caso de tener que manipular la tarjeta de crédito del cliente, es conveniente hacerlo durante el menor tiempo posible y que dicha manipulación se haga de manera respetuosa, sin familiaridades, y sin que la tarjeta quede en ningún momento fuera de la vista del cliente.
Todos estos puntos pueden ayudar a evitar anulaciones de ventas, pero es difícil adivinar otras razones que puedan producir este efecto, por lo que no estaremos a salvo de vivir esta incómoda situación.
Foto: Kennymatic (flickr) distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0
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Ponencia: Internet, redes sociales y desarrollo rural
Difícilmente podríamos cuestionar la importancia de Internet en el proceso de globalización. Gracias a Internet, el mundo se ha hecho más pequeño y accesible. Sin embargo, este proceso de globalización también ha terminado aislando, aún más, a las zonas rurales.
Internet y zonas rurales
Según algunas estadísticas a las que he tenido acceso, el 40% de la población de España se concentra en el 1% del territorio, resultando que 6 de cada 10 municipios cuentan con menos de 2.000 habitantes. Teniendo en cuenta que el censo de las zonas rurales ha decrecido en un 7% en los últimos 10 años, parecería lógico pensar que esta situación no es fácil de mejorar.
El acceso a una conexión a Internet de calidad y a una buena cobertura inalámbrica son elementos clave para revertir la situación y, combinados con el uso adecuado de las redes sociales, pueden constituirse en factores de desarrollo económico.
Este fue el tema central de mi ponencia el pasado viernes 23 de Noviembre dentro de las Jornadas de Desarrollo Socioeconómico, que se celebraron en el Centro Cívico de Villacarriedo (Cantabria).
Los entornos rurales ofrecen una forma de vida más saludable, precios más bajos en vivienda y alquileres comerciales e industriales, ofreciendo servicios básicos similares a los de las grandes ciudades. Además, en España, pocos entornos rurales están muy distanciados de un gran núcleo de población.
Zonas rurales: atractivo para nuevos negocios
Esta combinación puede resultar interesante a profesionales o empresas cuyo modelo de negocio no necesite de un emplazamiento concreto. Muchos profesionales trabajan desde sus casas y sustituyen muchas de sus reuniones físicas por videoconferencias. Es el caso, también, de otras empresas que venden productos, que pueden distribuir desde cualquier punto geográfico donde llegue la recogida de una compañía de transporte.
En estos casos, el acceso a una buena conexión de Internet es determinante para que las empresas, profesionales y artesanos del entorno rural puedan ampliar su radio de actuación y vender sus productos y servicios a través del comercio electrónico.
En los últimos años han cambiado muchas pautas de consumo y, gracias a Internet y el comercio electrónico, los pequeños productores y artesanos pueden encontrar nuevos mercados, eliminando intermediarios que no aporten valor y abriendo las posibilidades geográficas de la distribución.
Experiencias como las de Naranjas Lola, Hermeneus, o Artesanio son una muestra de que Internet abre una puerta para conectar a productores y clientes.
¿En qué punto encajan el comercio electrónico y las redes sociales?
Los usuarios de Internet se acercan ya a la cifra de 2.500 millones, por casi la mitad de cuentas de Facebook, por poner un ejemplo de red social. Teniendo en cuenta que existen unos 500 millones de páginas web, no es difícil suponer que el gran problema para vender en Internet es conseguir ser visible.
Montar una tienda en Internet puede ser rápido y barato, pero hacer esta tienda visible y atraer a los clientes hacia ella no lo es tanto. Las acciones de Marketing Online están enfocadas a conseguir esta conexión y, dentro de ellas, el Marketing en Redes Sociales, o Social Media Marketing, tiene un peso importante.
De hecho, para algunos productores, serán estas acciones en redes sociales las que ocupen un papel protagonista, al estar basada su comunicación en el contacto directo con el cliente final.
Por otro lado, el consumidor ha dejado de creer en la publicidad de las marcas y confía más en las recomendaciones de otros consumidores, y las redes sociales son uno de los lugares donde se dan esas recomendaciones.
Para conseguir conectar emocionalmente con el cliente, no siempre se necesitan grandes acciones ni grandes presupuestos. En ocasiones, basta con ser auténtico y sencillo para lograr viralidad o los objetivos marcados, como demuestra el vídeo que incluyo a continuación, en el que se puede comprobar el resultado de una sencilla acción en Facebook que ha revolucionado el pequeño pueblo suizo de Obermutten, de 78 habitantes.
Y, hablando de revolución, el tiempo dirá si las redes sociales son la revolución que algunos proclaman. En mi opinión, ya son una revolución, viéndolo desde el punto de vista de Jacinto Benavente:
“La única revolución posible:
meter luz en las cabezas
y calor en los corazones”
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=e91c0mWP960]
Foto: Celestino Martínez
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