Estrategias de marketing online sin marketing ni estrategia
En las últimas semanas he estado siguiendo las estrategias de marketing online de varias pymes y tiendas. En algunos casos he podido comprobar cómo detrás de sus acciones no parece haber ningún tipo de estrategia y, cuando la hay, es frecuente que se olviden del marketing o que éste tenga un enfoque inadecuado para el entorno online.
Las estrategias de marketing online son estrategias de marketing
Aunque a estas alturas parezca innecesario hacerlo, hay que recordar que el marketing online es un conjunto de técnicas de marketing aplicadas y adaptadas a los medios digitales. Esto supone que las acciones a ejecutar en los medios digitales (diseño de la página web o línea de comunicación en redes sociales, por ejemplo) parten de un enfoque global de marketing o, dicho de otra manera, si no hay marketing “tradicional” no hay nada que llevar al online.
Esto supone que, antes de diseñar las estrategias de marketing online, ya debiera existir un producto o servicio bien definido, un mínima identidad de marca, conocimiento del cliente y de la competencia y una estrategia, basada en un análisis de la situación, que marque las acciones a desarrollar, por poner unos ejemplos. Es decir, debería de existir un plan de marketing previo, aunque fuese muy sencillo.
La receta genérica del marketing online
En algunos casos sí que he percibido que este planteamiento previo existía pero, como decía al principio, el enfoque era inadecuado. Incluso en muchos negocios que cuentan con asesoramiento, muchas de estas "no estrategias de marketing online" se pueden resumir de la siguiente manera:
“Web en la que destacar los productos y servicios, que se vea que el precio es bueno + Optimización SEO para aparecer bien arriba en las búsquedas + Presencia en redes sociales para mostrar productos, presentar promociones y hacer concursos+ Estrategia de e-mail marketing para enviar cupones de descuento y ofertas”
Este tipo de planteamiento es más propio del marketing transaccional, que está orientado a las ventas, se basa en el producto y sus características y se centra en estrategias de marketing directo que buscan la venta rápida. En este enfoque es frecuente que las acciones no vayan mucho más allá de las promociones, los descuentos y las ofertas.
Todo para el cliente, pero sin el cliente
Se olvida así que la mayoría de los canales en los que se ejecutarán estas acciones online son relacionales y, por tanto, más adecuados para un enfoque de marketing orientado al cliente, con estrategias centradas en conseguir una relación con éste a largo plazo, buscando su fidelización y la recomendación a terceros.
Esta necesidad no es incompatible con la aplicación de ciertas acciones puramente transaccionales que, de hecho, pueden tener más éxito al producirse dentro de una relación en la que el cliente potencial percibe que es el centro de atención. Estando acostumbrado a recibir contenidos y otras atenciones percibidas como valor añadido, el cliente prestará más atención a otras propuestas que vengan de la marca, aunque sean de venta de productos o servicios.
En muchos casos, la falta de un enfoque relacional en las estrategias de marketing online no está causada por desconocimiento, al menos en los casos en los que hay un asesoramiento detrás, sino en que nunca se ha hecho un trabajo de marketing previamente. Debido a ello, por ejemplo, no suele haber una definición del cliente objetivo ni un conocimiento de éste. Por tanto, es fácil anticipar el fracaso de una estrategia relacional en la que el conocimiento del cliente se reduce a cuatro generalidades y vaguedades.
Sin análisis no puede haber buena estrategia
A menudo, otra falta que se evidencia en las acciones de una empresa en el entorno online es la falta de un análisis de la situación y de un diagnóstico adecuado, fases imprescindibles para el establecimiento de objetivos, la definición de la estrategia y el diseño de las acciones que debieran ayudar a conseguir los objetivos. En lugar de ello se aplican recetas genéricas como la que he citado al comienzo del artículo que, en el peor de los casos, crearán una incoherencia entre la imagen proyectada online y la realidad del negocio físico, generando confusión en el cliente y dificultando la venta.
La importancia de la fase de análisis y diagnóstico va más allá. Será precisamente en esta fase donde se descubrirán los desfases entre la realidad de la marca y su relación con el cliente y la percepción interna de éstas. De hecho, es bastante frecuente que en esta fase se detecten errores o se encuentren oportunidades en el planteamiento comercial e, incluso, en el modelo de negocio. Las conclusiones extraídas del análisis y diagnóstico serán imprescindibles para afrontar cualquier ampliación o revisión de las estrategias, definir la línea de contenidos, implementar la venta online y muchas otras acciones, tanto online como offline.
Plan de marketing básico
Por tanto, aunque se haga de manera básica, las estrategias de marketing online de un negocio deberían formar parte de un plan de marketing integral, que incluya los siguientes puntos que, a su vez, responderán a las siguientes preguntas:
Análisis de la situación. ¿Dónde y cómo estamos?
Diagnóstico de la situación. ¿Por qué estamos aquí y por qué estamos así?
Establecimiento de objetivos. ¿Dónde queremos llegar?
Definición de la estrategia. ¿Cómo vamos a hacerlo?
Plano de acción. ¿Qué acciones nos van a llevar hasta el objetivo?
Asignación presupuestaria. ¿Cuánto nos costará poner en marcha esas acciones?
Control de plano. ¿Cómo comprobamos que vamos bien encaminados?
A la vista de la importancia de las dos primeras preguntas, podemos imaginar lo inútil de responder al resto sin las conclusiones extraídas del análisis y el diagnóstico y, por tanto, las pocas o nulas posibilidades de éxito de las estrategias de marketing online que olviden el marketing más elemental.
Foto: Mingo.nl (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Curso: Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC
Los próximos 27 y 28 de Mayo impartiré un taller en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona, que llevará por título “Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC”.
Introducción al marketing online
Las posibilidades que ofrecen las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) no dejan de aumentar, especialmente las relacionadas con las llamadas nuevas tecnologías. Internet, el correo electrónico y las redes sociales son cada vez más utilizados en ordenadores, teléfonos móviles y tabletas, ofreciendo grandes oportunidades al comerciante para relacionarse con sus clientes.
Tanto el aumento de opciones como el uso cada vez más intensivo de algunas de ellas, hace ya imprescindible para el comerciante el conocimiento de aquellas herramientas más adecuadas a sus intereses.
El objetivo del taller es el de presentar una introducción al marketing online, donde se encuentran muchas de las herramientas TIC más adecuadas a los objetivos y posibilidades del comerciante. Esta introducción se articulará en los puntos que se exponen a continuación.
Marketing online y marketing tradicional
La ventaja de las herramientas que se utilizan en el marketing online es su bajo coste económico. Sin embargo, a menudo se olvida que su uso debe ser planificado de acuerdo a una estrategia global, diseñada desde el enfoque de marketing “tradicional” que marcará, por ejemplo, el perfil del cliente objetivo, las necesidades de éste que cubre el producto o servicio, los elementos diferenciales del producto frente a su competencia, el estilo de comunicación a adoptar, etc.
Por ello, el taller comenzará con una pequeña introducción del papel del marketing tradicional en la estrategia online.
Página web y optimización SEO
La mayoría de acciones y estrategias de marketing online pasan por la página web así que, en esta parte, se tratarán algunos aspectos fundamentales como el diseño de las diferentes secciones de la web y la información a presentar en ellas, así como su optimización para que sea encontrada por buscadores como Google, sin olvidar la importancia de la coherencia con el negocio físico.
Publicidad online
Las plataformas publicitarias online ofrecen un nivel de segmentación muy elevado, poniendo sus recursos al alcance de muchos comerciantes a un precio razonable. El conocimiento de las distintas plataformas y sus opciones permitirá elegir la más adecuada a las necesidades estratégicas y presupuestarias del comerciante.
Marketing de contenidos
La comunicación con el cliente a través del blog y las redes sociales no se puede improvisar. La creación de contenidos propios y la difusión de contenidos de terceros debe efectuarse de acuerdo a una estrategia que, a su vez, sirva a los propósitos de la estrategia general de marketing. Esta estrategia, o línea de contenidos, definirá los temas alrededor de los cuales girarán los contenidos, las personas que deberán crearlos o seleccionarlos, el estilo de la comunicación y otros aspectos esenciales que dotarán de personalidad propia a la comunicación del comercio.
Social Media Marketing
Las redes sociales permiten un contacto continuado con el cliente. Habiendo establecido una línea de contenidos enfocada al perfil de cliente objetivo y bajo la premisa de la entrega de valor, sin entrar a la venta directa, se puede fidelizar al cliente, obtener recomendaciones, conocer las opiniones de los clientes y generar oportunidades de venta.
Como en todos los elementos de la estrategia de comunicación, la elección de las redes sociales más adecuadas y de las herramientas necesarias para su uso y análisis, dependerá de la planificación inicial. Llegados a este punto, el trabajo realizado en la definición de la línea de contenidos será imprescindible para rentabilizar el esfuerzo que supone la comunicación continuada en las redes sociales.
Mobile Marketing
En esta introducción al marketing online no podía faltar el capítulo dedicado a la aplicación de las estrategias tratadas anteriormente a los dispositivos móviles, cuyo uso es cada vez más habitual en todos los aspectos de la vida de los clientes.
Aplicaciones de todo tipo, mensajería, redes sociales, realidad aumentada o pago por móvil, la lista de usos del teléfono móvil no deja de crecer. Especialmente en el comercio, todo apunta a que, en un futuro próximo, esta tendencia seguirá en aumento, convirtiendo a los dispositivos móviles en los protagonistas de las nuevas experiencias de compra.
Inscripción
El taller tendrá lugar los próximos 27 y 28 de Mayo, entre las 14:00 y las 18:00, y estará dirigido a comerciantes y emprendedores del sector comercial que estén interesados en adquirir una visión global de los recursos que las herramienta TIC, en general, y el marketing online, en particular, pueden ofrecer a su negocio para aumentar las ventas.
Como una de las intenciones del taller es que sirva de punto de partida para la mejora de las estrategias de marketing online de los asistentes, se propondrá a los asistentes la utilización de sus propios casos como ejemplos a analizar.
La inscripción es gratuita y puede hacerse en el 948 382560 o en spe@pamplona.es
Foto: mattbuchanan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
El reto del vendedor multicanal
Ultimamente se habla mucho de la necesidad de que las marcas evolucionen su negocio desde la multicanalidad actual hasta la omnicanalidad, para poder satisfacer a un cliente que utiliza a su conveniencia los diferentes canales de comunicación. Muchas de ellas, sin embargo, no han visto la necesidad de crear la figura del vendedor multicanal para responder a estas necesidades.
¿Qué es la multicanalidad?
A pesar de que en muchos negocios ya existían diversos canales de relación con el cliente, se ha comenzado a hablar más de multicanalidad al referirse a los diferentes canales de venta online y offline y a cualquier otra interacción con el cliente que se desarrolle en estos dos entornos.
De manera progresiva, muchos consumidores eligen uno u otro canal en función de su conveniencia, y las empresas y marcas han ido destinando cada vez más medios a desarrollar el canal online, cuya actividad ha ido creciendo en los últimos años.
A menudo, la creación de estos departamentos se ha hecho sin ninguna vinculación con el resto de canales, hasta el punto de ofrecer diferentes productos, precios y servicios en uno u otro canal o, incluso, de subcontratar la actividad de uno de ellos a terceras empresas: venta telefónica, servicio técnico, etc.
El vendedor monocanal
Este hecho plantea a diario situaciones absurdas para el cliente y para el mismo vendedor, como no poder ofrecer ciertos productos exclusivos de la venta online en la tienda física, no vender al mismo precio en el canal offline que en online o no poder enviar un producto al domicilio del cliente desde el punto de venta físico, entre otros.
Estas situaciones terminan por crear en el vendedor una venta “defensiva”. Bajo la percepción de que tiene en internet a un incómodo competidor y, según su nivel de conocimiento, presionará para cerrar la venta, tratará de sabotearla o, en muchos casos, la dará por perdida y buscará desembarazarse del cliente de la manera más rápida posible, en ocasiones de malos modos, al interpretar al cliente venido de otro canal, como de la propia web de la marca, como deshonesto o indigno.
El cliente omnicanal
Sin embargo, el cliente es omnicanal. Esto significa que no se limita a un canal concreto para hacer una compra, que para cerrar un proceso de venta utiliza la combinación de canales que le resultan más conveniente. Por ejemplo, puede querer informarse en la web de la marca (online), comprar en una tienda (offline), recibir el producto en su casa, hacer un cambio o devolución en otra tienda (offline) y pedir la factura desde el móvil (online).
Si en el planteamiento omnicanal parece importante la integración de los canales online, la importancia del factor humano y del canal presencial es vital. En lugar de preparar al vendedor multicanal, muchas marcas y empresas no se han preocupado en proporcionar al vendedor la formación o los medios necesarios para poder integrarse adecuadamente en esta estrategia, dando lugar al tipo de venta defensiva que describía antes.
El vendedor multicanal
En un entorno multicanal, las empresas y marcas deben formar al vendedor para que sea capaz de detectar el punto del proceso de ventas en el que está el cliente que llega al canal presencial para que pueda, a partir de dicho punto, aportar valor y continuar el proceso hasta el siguiente punto al cliente quiera llegar.
Para ello, el vendedor multicanal debería, como mínimo, poder utilizar las mismas herramientas que tiene a su disposición el cliente. Esto supone que el vendedor puede intentar cerrar la venta utilizando las ventajas de otros canales que sean más convenientes para el cliente o dejar al cliente en otro punto del proceso de ventas.
Ejemplo A: El cliente llega a una tienda después de haberse informado acerca de un producto en la web de venta online de la marca. Después de ver el producto, el vendedor aclara unas dudas y cierra la venta, ofreciendo al cliente la posibilidad de la entrega a domicilio.
Ejemplo B: El cliente llega al punto de venta físico tras haber hecho una compra online y quiere hacer una devolución. El vendedor gestiona la devolución y orienta al cliente en la elección del producto adecuado.
La importancia del factor humano
Asimismo, el vendedor multicanal debe conocer otros canales de comunicación con el cliente, aunque no estén relacionados con la venta, para evitar otras incoherencias, como que en una misma marca se ofrezcan diferentes estilos de comunicación con el cliente en la tienda y, por ejemplo, en las redes sociales.
En la actualidad, unas pocas marcas y empresas están adaptadas a este enfoque. Otras muchas, terminan maltratando al cliente al ofrecerle diferentes condiciones o distintos niveles de atención en uno u otro canal.
Como en otros procesos de adaptación, ésta se irá completando, pero conviene recordar que el factor humano sigue marcando diferencias y que lo seguirá haciendo pese a una mayor implicación de la tecnología en el mundo del retail.
Foto: yakobusan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Cómo mejorar el servicio al cliente gestionando sus expectativas
Siempre que hablo de mejorar el servicio al cliente con el responsable de un negocio me dice que su objetivo es superar las expectativas del cliente pero, a medida que avanzamos la conversación, suele evidenciarse el desconocimiento de la mayoría de éstas y, frecuentemente, pocas intenciones de ir más allá de las frases típicas.
En artículos anteriores he hablado sobre la gestión de precios, he compartido algunos casos prácticos, y he tratado de mostrar la importancia de ir más allá, fijando la atención en la relación precio-valor, que será la que utilizará el cliente para evaluar su experiencia de compra. En estos artículos también decía que una de las opciones más interesantes, aunque más compleja, para aumentar la relación precio-valor era la de aumentar el valor.
Aumentar el valor vs bajar precio
Aumentar el valor supone hacerse un diagnóstico, definir y estudiar a la competencia y a los clientes, cambiar y mejorar aspectos del negocio, invertir, medir… y volver a empezar. Todo este proceso implica un riesgo, ya que la propuesta de valor tiene que ser apreciada por el cliente y ser suficientemente atractiva para que la elija frente a otras propuestas, algunas de ellas de precio más bajo. Además, aumentar el valor también requiere de inversión: energía, tiempo y dinero.
Frente a este reto, muchos gestores de negocio prefieren ir a lo fácil, a bajar los precios. Sin embargo, teniendo en cuenta los ajustes que se han hecho en casi todos los sectores, no es fácil presentar diferencias de precio que puedan motivar a un cliente lo suficiente como para compensar la falta de valor añadido.
Por su parte, el cliente buscará la opción que reúna el máximo valor al precio más bajo que pueda encontrar. Aunque hay que tener en cuenta que la percepción del valor y las expectativas respecto a éste serán diferentes para cada cliente, habrá que encontrar y potenciar aquellos elementos de la propuesta de valor que puedan ser universales, como el servicio al cliente.
Servicio al cliente y expectativas
Para diseñar un servicio al cliente que mejore su experiencia de compra hay que empezar por conocer las expectativas del cliente. El objetivo es conseguir que haya la menor diferencia entre las percepciones y las expectativas del cliente, incluso que éstas últimas se vean superadas.
Pero las expectativas serán diferentes para cada cliente y estarán determinadas por varios factores, como las experiencias anteriores, tanto en el negocio en que efectúa la compra como en otros del mismo tipo, la comunicación comercial, el nivel de exigencia de cada consumidor o la trascendencia de la compra, por citar sólo unos cuantos.
Estos factores determinarán que el servicio al cliente esperado no sea el mismo para una comida de celebración que para tomar un bocadillo en un área de servicio de una autopista o que sus expectativas sean más altas cuanta más experiencia tenga como consumidor de un sector concreto.
Percepciones vs expectativas
Los autores Valarie A. Zeithmal, A. Parasuraman y Leonard L. Berry proponen cuatro escenarios diferentes de desajuste entre las calidad del servicio al cliente percibido por éste y sus expectativas, así como unas claves para minimizar estos desfases.
1. No se sabe cuáles son las expectativas del cliente. Para mejorar el servicio al cliente y ajustar su calidad es imprescindible conocer la opinión del cliente. Para ello, el retailer o gestor del negocio debe conocer los elementos que el cliente valora en un servicio de calidad y cuáles considera imprescindibles.
Ejemplo: En las webs de recomendaciones de hoteles y alojamientos, los usuarios valoran muy positivamente la existencia de un conexión wi-fi gratuita de cierta calidad. Para muchos de ellos es un requisito imprescindible al hacer su reserva.
2. No se cumplen las expectativas del cliente. En este caso se conocen las expectativas del cliente pero no se cumplen. Las razones más habituales de este incumplimiento son que el retailer considere que las expectativas del cliente no son razonables, que piense que los elementos que pueden mejorar el servicio al cliente no pueden normalizarse o que la propuesta de servicio se haya diseñado según el interés del retailer, por encima del interés del cliente.
Ejemplo: En algunos restaurantes se cierra la cocina a una hora en la que todavía es fácil recibir clientes, que se marchan sin ser atendidos. Los turnos de cocina no se han diseñado en función de las necesidades del cliente.
3. No hay uniformidad en el cumplimiento de las expectativas. Un punto importante para mejorar el servicio al cliente es la fijación de unos estándares mínimos y su cumplimiento en todo momento. A menudo, estos estándares no se han definido ni existen métodos de control para observar su cumplimiento.
Ejemplo: En algunas tiendas, ciertos servicios dependen de la voluntad de cada vendedor, encontrándose el cliente con diferentes niveles de servicio según la persona que le atienda o según la tienda de la cadena que visite.
4. Se generan expectativas imposibles de cumplir. Es relativamente frecuente encontrar comunicaciones comerciales completamente desconectadas con la realidad en webs, folletos, cartelería o anuncios en radio. En muchos casos, se trata de frases o promesas genéricas, que generan expectativas que difícilmente se pueden cumplir.
Ejemplo: Prometer “experiencias inolvidables”, asegurar que se ofrece “el surtido más amplio” de un producto o que se tiene “el mejor producto” puede ser una trampa peligrosa, ya que la conclusión del cliente es subjetiva y se han elevado innecesariamente sus expectativas.
Cómo mejorar el servicio al cliente
Existen una serie de elementos que componen una oferta básica para mejorar el servicio al cliente. Algunos de ellos son:
Horario. Que responda realmente a las necesidades del cliente.
Información. Cartelería, web, folletos, fachada, etc.
Facilidades de pago. Pago con tarjeta, finaciación.
Rapidez en el servicio. Tanto en la venta como en el pago.
Atención al cliente. Vendedores preparados y con buena actitud.
Garantías y servicio post venta. Garantías adicionales, servicio de reparaciones y venta de consumibles.
Entrega a domicilio. Entrega, montaje y recogida de productos a sustituir.
Devolución de producto, si no cumple las expectativas del cliente.
A partir de estos básicos, se pueden añadir otros elementos que harán mejorar el servicio al cliente. Muchos de ellos serán inimitables y, por ello, supondrán un gran aporte a la propuesta de valor como elementos diferenciales, por lo que habrá que localizarlos y hacerlos visibles.
Foto: David Blackwell (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Casos prácticos de gestión de precios en retail
Hace un par de semanas escribí acerca de la gestión de precios y, desde entonces, he tenido algunas consultas relativas a este tema. Por ello, he pensado que sería útil presentar unos ejemplos en los que se apliquen estas técnicas.
A pesar de que los nombres y el tipo de negocios están cambiados, la mayoría de los ejemplos están basados en casos reales y el resultado ha sido positivo.
Mejor especialista, mayor precio
El salón de peluquería de Begoña ofrece servicios de peluquería de gran calidad a buen precio. Como el resto de la plantilla, la propia Begoña corta el pelo, hace un tinte o pone mechas. La mayoría de los clientes quieren ser atendidos por Begoña ya que, como es de esperar, su habilidad es superior a la del resto de componentes de la plantilla, que no tienen su experiencia.
Evidentemente, Begoña no puede atender a todos los clientes. Sin embargo, como el precio de cualquier servicio es el mismo, independientemente de quien lo preste, muchos clientes perciben como menos valiosos los servicios no prestados por Begoña.
Esta situación mejora cuando Begoña se dedica exclusivamente a aquellos servicios que requieren mayor especialización, como los tintes o las mechas. De esta manera aumenta el valor de los servicios “especiales” y no se ve perjudicado el de los servicios más básicos.
El precio como filtro
Alfonso tiene una pequeña relojería que atiende él solo. Además, también se ocupa del taller, donde hace pequeñas reparaciones pero, principalmente, cambia las pilas a los relojes de sus clientes.
Los clientes están acostumbrados a que el cambio de pilas se haga en el momento. Este hecho crea pequeñas aglomeraciones en los días de mayor tráfico de clientes, lo que hace que algunos se marchen. Así, un servicio por el que Alfonso factura cinco euros aleja a clientes que, potencialmente, podrían hacer compras de un importe mucho mayor.
Para evitar esta situación y tras un estudio de gestión de precios, se presentan dos precios para el cambio de pila: seis euros para el cambio al instante y cuatro euros “para mañana”.
Aunque el problema no desaparece del todo y esta acción supone, desde el punto de vista económico, una bajada del precio medio en el cambio de pilas, el hecho de reducir las aglomeraciones en los días punta y de poder hacer muchos cambios de pila seguidos, ha permitido aumentar las ventas y optimizar el tiempo dedicado al taller.
La calidad no es barata
Pablo tiene una tienda de zapatillas deportivas. Aprovechando una oferta que le propone uno de sus proveedores, compra una partida de pares sueltos de una marca de referencia a muy buen precio. Aplicando el margen habitual, presenta el producto en la tienda pero no obtiene las ventas esperadas.
La razón es que el precio final es tan bajo que al cliente le despierta dudas sobre la autenticidad del producto. Elevando el precio por encima de las segundas marcas consigue vender rápidamente el lote y obtener un buen beneficio.
Como se puede observar en este caso, la gestión de precios no siempre consiste en bajarlos.
El rango de precios define
David tiene una relojería. Su oferta está agrupada en tres marcas: una de ellas es muy comercial y las otras dos son de segmento medio-alto. Dentro de cada marca, la elección del producto está concentrada en la parte más alta de la gama de productos. Por ello, a pesar de que los precios de los relojes son los recomendados por los fabricantes, la tienda de David tiene fama de cara.
Después de un estudio de gestión de precios, David redistribuye la oferta de cada marca con un nuevo criterio: en todas las marcas cuida que haya representación de productos de primer precio y, a partir de ellos, ofrece un escalonado de precios progresivo. En esta nueva opción, los productos de precio medio son los que obtienen más representación.
Tras la redistribución, David vende más. Aunque el precio medio de cada producto vendido ha bajado, sube el beneficio al vender más unidades y suben también las ventas cruzadas.
Gestión de precios y de expectativas
Pilar y Alejandro se han hecho cargo de un pequeño restaurante. Los dos tienen experiencia como cocineros, así que han mejorado la oferta gastronómica del negocio. A pesar de que la relación calidad-precio es buena, no obtienen los resultados esperados y muchos clientes los catalogan como caros.
Después de un estudio, se concluye que, a pesar de que los precios son buenos, no se cumplen las expectativas del cliente que, para el tipo de comidas que asocia a esa franja de precio, espera una experiencia más completa. Como resultado de ello, la relación precio - valor se percibe como baja.
Para mejorar esta experiencia, se hace una redecoración del local y se mejoran aspectos como el sonido y la música ambiental, la iluminación o el diseño de las cartas y la web.
Argumentando el valor
Lucía tiene una farmacia. Con la llegada de la primavera y el verano, uno de sus objetivos es la venta de cremas de protección solar. El año pasado intentó potenciar esta venta ofreciendo un descuento en estas cremas para intentar hacer frente a la oferta de marcas de fabricante que ofrecen los supermercados. A pesar del descuento, no consiguió aumentar demasiado las ventas y, sin embargo, el recorte del margen afectó a la rentabilidad de esta línea de productos.
Este año, Lucía ha decidido obsequiar a sus clientes con un análisis del factor de protección de la piel con la venta de las cremas de protección solar.
De esta manera, sus clientes no solo comprarán una crema de protección solar, también estarán comprando la posibilidad de evitar quemaduras o, incluso, de alejar el riesgo de contraer un cáncer de piel.
Utilizando la información
Ana tiene una óptica. Una de las marcas de gafas de sol que vende tiene una relación calidad- precio extraordinaria y un diseño actual. A pesar de ello, las ventas no son proporcionales a la calidad del producto.
Tras un análisis, se concluye que la calidad de este producto debe ser argumentada en el punto de venta para que, incluso sin la asistencia de un vendedor, el posible comprador la aprecie. Para ello, se diseñan un display y unas etiquetas en las que se resumen los principales argumentos que constituyen la apuesta de valor de la marca.
Espero que puedas aplicar alguno de estos ejemplos de gestión de precios en tu negocio y que te sean de utilidad.
Foto: Luca Nebuloni (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Curso: Showrooming, el gran reto del retail
Este próximo jueves impartiré en Pamplona el curso - charla “Showrooming, el gran reto del retail” en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona.
¿Qué es el showrooming?
Durante dos horas presentaré la evolución de este patrón de compra en el que ciertos consumidores utilizan las tiendas como expositores, o showrooms, en los que tocar y probar productos para, finalmente, comprarlos online, atraídos por un precio más bajo u otras ventajas y comodidades.
A pesar de que este fenómeno no era desconocido, la difusión de varios estudios durante el año pasado causó gran alarma ya que los resultados mostraban una tendencia creciente tanto en el número de consumidores que pensaban utilizar esta técnica como el porcentaje de ellos que pensaban hacer la compra siguiente en un e-commerce tras una primera compra como showroomer.
¿Porqué el showrooming es un reto para el retail?
El showrooming vino a añadir un nuevo motivo de preocupación a un sector que ha sido castigado duramente en los últimos años por los efectos directos e indirectos de la crisis o la competencia con otros formatos comerciales y que, en su mayoría, no estaban preparados tecnológicamente para responder a este reto ni, en ocasiones, para entenderlo.
En mi opinión, el reto para el retail está en hacer una lectura más profunda de lo que es el showrooming, yendo más allá del propósito del comprador de encontrar el precio más barato. Evidentemente, el precio es un factor importante, y más en el contexto actual, pero hay muchos otros elementos que deciden una compra.
Muchos de estos elementos son aquellos que llamamos elementos diferenciales, que conforman el valor diferencial. El showrooming surge como una respuesta del comprador a la falta de estos elementos diferenciales o a otras carencias: en el servicio, horario, transporte, posibilidades de elección, personalización, asesoramiento, personalización, confianza, etc.
El reto de la integración del marketing online y offline
Una de las razones del showrooming es la frecuente incoherencia entre los canales online y offline. En muchas empresas dedicadas a la venta, el canal de venta online se gestiona de manera diferente a la venta en tiendas físicas. Por ello, no es extraño encontrar mejores precios, más posibilidades de elección u otras ventajas.
Una vez en el medio online, resulta fácil comparar precios con otros vendedores de comercio electrónico, algunos de los cuales son plataformas de venta exclusivamente. Lo curioso es que, en muchas ocasiones, el retailer no hace este tipo de búsqueda regularmente, por lo que desconoce a una parte importante de su competencia.
Por ello, es necesario que el enfoque del negocio tenga en cuenta estos dos canales y que todas las estrategias se diseñen teniéndolos en cuenta como un solo canal. Se conoce a este tipo de enfoque del marketing como marketing omnicanal y presenta numerosas ventajas para un cliente que ya utiliza indistintamente los dos canales.
La adaptación a la continua evolución del consumidor
Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han facilitado la evolución del consumidor, que se ha “profesionalizado”, al poder acceder más fácilmente a gran cantidad de información, a una gran oferta de productos o a recomendaciones y tests de otros consumidores.
Este hecho ha creado un consumidor más autosuficiente y desconfiado, que busca en el medio online la validación de las promesas que las empresas y marcas hacen en el medio offline o físico y la seguridad de que está pagando un precio justo por el producto o servicio que compra.
Por otro lado, el consumidor acostumbrado al manejo de estos recursos online está buscando aquella tiendas que permitan reunir las ventajas de los dos entornos y solicita poder completar cualquiera de los pasos del proceso de compra en el canal que considere más conveniente, lo que supondría la compra omnicanal.
Este enfoque multiplica las opciones del espacio físico por su posibilidad de añadir valor y experiencias a la compra: atención al cliente, entretenimiento, posibilidad de tocar y probar los productos, información personalizada, etc.
Confundir precio y valor
En el entorno económico actual, el precio es uno de los elementos con mayor poder decisivo de una compra y uno de los generadores del fenómeno showrooming. La reacción de muchas marcas y vendedores ante este gran reto ha sido la de ajustar márgenes y bajar precios. Sin embargo, estas acciones no siempre han tenido el resultado deseado, debido a una mala gestión de la política de precios, también conocida como pricing.
En numerosas ocasiones, esta falta de resultados está condicionada por la orientación al producto por parte del vendedor, que no toma nada en cuenta más allá de las características y el precio del producto.
Mientras tanto, el cliente tiene en cuenta muchos otros elementos, algunos de ellos intangibles, que son los que, unidos a las características del producto y el precio a pagar por él, conforman la idea de valor. De esta manera, es la relación precio - valor la que el cliente tiene en cuenta para decidir la compra.
La relación precio - valor
Por ello, si el cliente decide la compra teniendo en cuenta la relación precio - valor, existen dos maneras de mejorarla: bajando el precio o aumentando el valor.
Como hemos dicho antes, la decisión más frecuente ha sido la de aumentar el precio. Sin embargo, dada la gran competencia existente en todos los sectores, las posibilidades de obtener una diferencia significativa son limitadas y, por contra, grandes los peligros de estas políticas: necesidad de vender más para cumplir objetivos, limitación en la disponibilidad de recursos para otras políticas, etc.
Aunque menos frecuente y más difícil de conseguir, el aumento de valor es una de las mejores opciones ya que, a través de la propuesta de valor es como se consigue diferenciación, una experiencia de compra mejor y, por tanto, ser inimitables e incomparables, pudiendo así defender precios más altos que los competidores.
Próximo curso
Este curso es el segundo de un ciclo de tres que impartiré en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona, departamento dedicado al asesoramiento en la creación y gestión de empresas de los sectores de comercio, hostelería y turismo.
El próximo curso lo impartiré los días 27 y 28 de Mayo y llevará por título “Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC”. En este curso introduciré a los comerciantes en el las posibilidades y el uso del marketing online y los recursos que ofrecen las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) para vender más en la tienda.
Foto: Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Gestión de precios: Cómo evitar que tus clientes piensen que tu tienda es cara
La semana pasada recibí una consulta a través de un comentario en la entrada “10 motivos por los que un cliente no entra en tu comercio” que me ha inspirado para escribir este post. En esta consulta, David me comentaba que tiene una tienda de muebles y que le gustaría saber cómo quitarse de encima la fama de caro que dice que tiene en su pueblo.
Las cuestiones relativas al precio surgen de manera habitual en los clientes a los que asesoro o en los cursos y presentaciones, así que me pareció oportuno pedirle a David que me permitiese esta “respuesta colectiva”, que espero que sea interesante para otros lectores.
Confundir precio y valor
El precio es un elemento importante para decidir una compra, pero no es el único. En los últimos años esta importancia ha ido en aumento, y ello ha provocado la proliferación de guerras de precios hasta llegar a un punto en el que ya es realmente difícil llamar la atención del cliente.
Además, muchas de estas promociones, descuentos y ajustes de precio no han causado el efecto deseado, que no es otro que el aumento de las ventas. Uno de los motivos de la falta de resultados de estas políticas de precio surge de una confusión muy frecuente: el significado diferente que tiene el concepto de precio para el vendedor y el cliente.
Precio y valor. Generalmente, cuando un vendedor, comerciante o gestor de un negocio se refiere al precio, piensa principalmente en la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar a cambio de la adquisición de un producto o la prestación de un servicio. Pero, como decía antes, hay más elementos que intervienen en una compra y algunos de ellos son los que marcan las diferencias. Cuando sumamos al precio estos elementos diferenciales hablamos de valor. Como algunos de los elementos diferenciales que intervienen en una venta son intangibles y subjetivos, es más correcto hablar de valor percibido, y suele ser lo que valora el cliente.
Relación precio-calidad y precio-valor. El binomio precio-calidad se usa generalmente para comparar productos diferentes. A través de esta comparación podemos comparar características o valores tangibles del producto o servicio y suele ser uno de los argumentos que maneja un vendedor para defender su producto. Por el contrario, la relación precio-valor tiene en cuenta, como hemos visto antes, la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar para obtener un valor determinado. La dimensión del valor percibido la marcarán tanto los elementos tangibles, y por tanto comparables y replicables, como los intangibles, casi siempre difíciles de comparar y de copiar.
La relación precio-valor
Se puede aumentar la relación precio-valor de dos maneras: aumentando el valor o bajando el precio.
Aumentar el valor. Según el tipo de venta, hay otros aspectos de la compra que pueden ser más importantes que una diferencia de precio, como la rapidez y la comodidad del proceso de compra, buena atención al cliente, variedad de elección, decoración del local, facilidad y gratuidad del aparcamiento, variedad de formas de pago y financiación, posibilidades de completar otras compras en una misma visita, nivel de conocimiento del prestador de un servicio, garantías y servicios añadidos, etc. Todos estos aspectos pueden neutralizar ciertas diferencias de precio y, además, constituir la propuesta de valor de un negocio: aquellos elementos que lo diferencian de otras propuestas y lo hacen único e inimitable.
Actuando sobre el precio. El recurso más extendido en la gestión de precios es el de bajar el precio. Sin embargo, en ciertos sectores los márgenes son tan ajustados que las diferencias son mínimas. Este aspecto no es menor ya que, al bajar los márgenes, se precisa de un mayor número de ventas para conseguir el mismo beneficio. Por lo tanto, se dificulta el desvío de recursos a otras acciones que podrían aumentar las ventas, como la publicidad o la mejora de la experiencia de compra. Lo peor es que, como veremos después, las diferencias de precio también son relativas en función del tipo de compra, periodicidad e importancia, por lo que en muchas ocasiones se está actuando sobre un elemento que, al final, no elevará demasiado las ventas pero agravará los problemas financieros.
Elementos relativos a la gestión de precios
Espero poder escribir en otro momento sobre las maneras de aumentar el valor. Mientras tanto, quiero indicar que, aunque haya posibilidad de aumentar el valor y se trabaje en ello, es conveniente tener en cuenta que hay ciertos elementos relativos a la gestión de precios que pueden intervenir en la percepción que el cliente tendrá del precio. Curiosamente, alguna de las medidas más utilizadas en relación a dicha gestión consiguen el efecto contrario al buscado: frenar la venta o dificultarla.
Precios e información. Aunque es obligatorio en muchos negocios, aún es frecuente encontrar escaparates y lineales en los que no se indican los precios ni la información. Cuando un comprador no encuentra los precios a la vista suele pensar que la razón de esta falta es porque los precios son altos. En cuanto a la información, su falta restará al cliente algunos de los elementos que necesita para dar valor a los productos que tiene a la vista.
Precios y competencia. Como en otros aspectos, hay que conocer bien a los competidores y saber qué productos y qué precios están ofreciendo al mismo nicho de mercado en el que se compite. Tras los últimos años de crisis económica, no hay que descartar a otros competidores que históricamente hayan ocupado un posicionamiento más bajo, ya que en algunos sectores han cambiado de manera importante las prioridades de los compradores que han visto muy reducida su capacidad adquisitiva. Por supuesto, no hay que olvidarse de los competidores online.
Descuentos y facilidad de cálculo. En ocasiones se anuncian porcentajes de descuento como atractivo para la compra. Sin embargo, si no se facilita el precio final una vez aplicado el descuento, se obliga al cliente a efectuar operaciones mentales. Por mucho interés que éste tenga en los productos ofertados, esto supondrá un freno para el comprador potencial, especialmente en aquellos porcentajes más difíciles de calcular.
La periodicidad importa. La importancia de la diferencia de precio será relativa en función de la periodicidad de la compra. Así, una compra puntual puede tener más posibilidades de salvar una diferencia de precio que otra que tenga que hacerse con regularidad. De la misma manera, una pequeña diferencia de precio puede ser decisiva en una compra periódica (diaria, semanal, mensual, etc.)
El espacio comunica. La utilización del espacio en el escaparate y en el lineal transmite una información que el cliente recibirá desde lejos. Según este código, los productos de mayor precio disponen de más espacio mientras que aquellos de precio más asequible o de menos importancia tienen un nivel de concentración mayor. Esto quiere decir que, en ocasiones, se está enviando la información contraria a la realidad cuando, por ejemplo, se exponen demasiados productos de precio alto con el mismo nivel de concentración que otros productos de precio muy inferior.
La calidad no es barata. Aunque cada vez es más difícil que se dé una situación de este tipo por la gran competencia existente en todos los sectores, un precio inusualmente bajo generará desconfianza. Si, además, se intenta justificar su calidad de manera excesiva, la desconfianza crecerá.
El precio como filtro. A la hora de estudiar a la competencia y de ajustar los precios propios, hay que tener en cuenta que la función de algunos precios es la de filtrar a ciertos clientes. Por ello, hay que considerar los efectos que pueda tener un precio más alto o más bajo y, por lo tanto, el tipo de cliente que atraerá o que “filtrará”.
Algunos precios son flexibles. Como en los hoteles según la fecha, en ciertos servicios puede ser recomendable aplicar la flexibilidad en los precios para, por ejemplo, bajar los precios en los momentos de menos demanda y subirlos en los momentos de saturación, para tratar de equilibrar dicha demanda. Es el caso de las peluquerías, que ofrecen sus servicios a menor precio los días de menos demanda.
El rango de productos define. En ocasiones se juzga como caro a un comercio cuando, en realidad, sus precios son competitivos pero su rango de productos es corto o inadecuado. El rango de productos es la diversidad de productos que ofrece un negocio o marca para cubrir una necesidad concreta del mercado. Por ejemplo, un rango de productos puede ser la oferta completa de fundas de iPhone que ofrece una tienda. En todo rango de productos debería de haber, al menos, una oferta básica, otra media y otra premium. En el caso que presento, los precios de la tienda pueden ser buenos pero la tienda puede ser tachada de cara por no presentar oferta en la franja básica o por concentrar la oferta en la franja premium.
La idoneidad de un precio depende de otras referencias de precio. En un post anterior comentaba la técnica de ventas de David, el vendedor del programa de TV “Tu casa a juicio”. Este vendedor inmobiliario partía de una primera información del cliente, seleccionando mentalmente el producto y el precio más adecuado a sus necesidades, para aplicar después su sistema de ventas. Éste sistema consistía, básicamente, en ofrecer primero un producto ideal pero muy por encima del precio óptimo, otro producto muy decepcionante pero muy asequible y, por último, el “producto perfecto”, que reunía las mejores características y un precio muy ajustado, resultando el más conveniente.
Como se puede ver, son muchos los elementos que intervienen en la percepción que el cliente puede tener de un precio o de su comparación. Seguramente han quedado fuera de esta recopilación muchos de estos elementos, que animo al lector a dejar en los comentarios.
Foto: Darshan Karia (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Cómo tener una página web que venda
Tener una página web que venda es mucho más que "estar en Internet".
A pesar de los cambios enormes que se han ido experimentando en el mundo de la tecnología en las últimas dos décadas, hay una idea que, desde entonces, sigue ganando fuerza: “Si tu negocio no está en Internet, no existe”. Quizás lo que ha cambiado en este tiempo, especialmente en el ámbito de la empresa, sea lo que significa “estar en Internet”.
Hasta la irrupción de lo que conocemos como Internet 2.0, “estar en Internet” era tener una página web. Con algunas excepciones, para la mayoría de las pymes supuso tener un espacio virtual estático en el que mostrar poco más que una tarjeta de visita, un folleto o un pequeño catálogo.
“Estar en Internet” en la Era de las Redes Sociales
En pocos años, Internet y las redes sociales han ido entrando en las casas y en los teléfonos móviles de los clientes potenciales de empresas y marcas, ampliando y cambiando el concepto de lo que supone “estar en Internet”. Por ello, muchas empresas han decidido gestionar la visibilidad de sus marcas y relacionarse con sus clientes a través de un número creciente de redes sociales, como Facebook y Twitter.
En muchos casos, esta “efervescencia social” ha restado protagonismo al papel de la página web en la estrategia de comunicación en la empresa y no es difícil encontrar páginas web desactualizadas o abandonadas en empresas que están centrando su comunicación en las redes sociales.
Lo cierto es que la página web tiene una importancia capital en la estrategia de comunicación de una empresa y, como veremos, es un engranaje fundamental en la estrategia de comunicación en redes sociales y de marketing, tanto online como offline.
Elementos mínimos en una página web que venda
Aún en negocios puramente offline o “físicos”, como un restaurante, el medio online se utiliza como un mecanismo de validación. Por ello, el papel de la página web que venda, o que ayude a vender, es el de, como mínimo, mantener el interés del cliente, proporcionándole la información que necesite y de un modo que pueda ser asimilada fácilmente, despejando sus principales dudas.
En esa etapa de pre compra, una mala web puede acabar con el interés del cliente por seguir con el proceso de información. Los principales motivos suelen ser:
Escasez de información o dificultad de acceder a ella. La web tiene que ofrecer información suficiente, orientada al cliente y estar presentada de una manera en la que sea fácil de acceder a las diferentes necesidades de cada tipo de cliente que consulte la web.
Textos adaptados al cliente. Este es uno de los capítulos más abandonados en las webs. Es fácil encontrar webs con textos impersonales que podrían ser aplicados a cualquier tipo de negocio, con lenguaje incomprensible para el cliente o sin un enfoque que tenga la capacidad de generar interés en el cliente.
Fotografías reales y de calidad. La falta de buenos elementos gráficos reales es algo frecuente en muchas webs. En muchos casos se abusa de las fotografías de bancos de imágenes, que ofrecen una imagen irreal y poco natural del negocio.
Humanización del negocio. Dentro de los elementos gráficos, tiene especial importancia aquellos relacionados con las personas que componen el negocio. Por ello, las fotografías en las que aparezcan las personas que nos van a atender o, incluso, las fotos del negocio en las que aparezcan clientes, serán fundamentales para humanizar el negocio.
Información desactualizada. Tarifas de otros años, entradas en el blog muy antiguas, fotos antiguas, errores ortográficos evidentes… Todos estos elementos dan sensación de descuido y de abandono, por lo que son motivo frecuente de abandono de la búsqueda.
“Aval” informativo. La información debe servir también para dar autoridad al negocio y para tratar de ganar la confianza del cliente desde el primer momento. Esto no se consigue autoproclamándose merecedor de dicha confianza, se consigue ofreciendo información que avale el nivel de expertizaje de los componentes del negocio, testimonios de clientes, vídeos demostrativos, recopilaciones de enlaces a informaciones en prensa donde se hable del negocio o de los premios que se le hayan sido concedidos, etc.
Coherencia online – offline
En muchos casos las incoherencias se dan en la web o entre la información que se puede recopilar a través de las redes sociales, foros o páginas de opinión y recomendaciones y la propia página web. En todos los casos, estas incoherencias terminarán con el interés del cliente por seguir con el proceso de información previo a una posible compra.
Sea así o no, es muy habitual que la venta offline, o física, se ponga en peligro por incoherencias entre ésta y la información online, ya sea porque la web haya generado un interés en el cliente o porque esta información se consulte en el propio negocio.
Retomando los puntos anteriores, las incoherencias más habituales se corresponden con información no ajustada a la realidad, imagen del negocio decepcionante por el uso excesivo de fotografías irreales o excesivo retoque las reales, impresión desconcertante por cambios en el negocio no mostrados en la web, testimonios de clientes falsos y otros.
Marketing móvil
El uso de los teléfonos móviles con conexión a Internet, o smartphones, se ha multiplicado en poco tiempo y España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de uso de estos dispositivos. Por otro lado, no dejan de aumentar algunas cifras como la facturación de comercio electrónico a través de teléfonos móviles, o m-commerce, contrastando con el aún escaso número de páginas cuyo uso está adaptado al teléfono móvil o los tablets.
De la adaptación a las distintas proporciones de pantalla, resoluciones y otras especificaciones propias de los distintos aparatos que acceden a una página web u otros servicios online se encarga el Responsive Design, que podríamos traducir como Diseño Adaptativo, que es una técnica de diseño que convierte una web en multiplataforma.
Marketing en buscadores: SEO y SEM
Ya sea en una recogida de información inicial, en la búsqueda de recomendaciones y pruebas de productos o en la confirmación de alguna especificación, en la mayoría de los procesos de compra, el cliente pasa en algún momento por un buscador como Google. Para aprovechar estas oportunidades, la página web debe estar optimizada para que los buscadores puedan indexar la información de la web y mostrarla al usuario. A esta optimización es a lo que se llama SEO y, por simplificar mucho, se trata de facilitar que la página web y los buscadores “se entiendan”.
Como cada vez hay más oferta y más posibilidades, no es fácil estar en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de Google. Por ello existe la opción de pagar por figurar en los anuncios que aparecen en las búsquedas. Para que estas campañas tengan éxito, vuelve a ser fundamental que la página web esté optimizada.
Por otro lado, hay que saber determinar si el producto o servicio genera un mínimo de búsquedas. Si no fuese así y hubiese que generar interés en él, habría que optar por la “publicidad display”, que es aquella que aparece como anuncios en páginas webs o Facebook y que puede activar el interés del cliente por un producto o servicio.
Marketing en redes sociales
Las redes sociales han convertido en multidireccional la comunicación entre usuarios y marcas. Esta comunicación tiene especial importancia porque se da en abierto y porque favorece las opiniones y recomendaciones, ya sean positivas o negativas.
Por ello, una web que venda, o que ayude a vender, tiene que facilitar acciones como compartir información en redes sociales, hacerse seguidor de la marca o, en la dirección contraria, poder acceder a publicaciones en las que se muestren recomendaciones.
Blog marketing
En la actualidad, con unos conocimientos básicos, cualquiera puede mantener actualizado un blog y, de esta manera, ampliar información sobre productos y servicios, ofrecer sugerencias de uso o compartir contenidos relacionados que el usuario pueda percibir como valiosos.
Además de aumentar las posibilidades de ser encontrado en una búsqueda en Google, tanto por una mayor frecuencia de actualización de la página como por la indexación de búsquedas más concretas, las publicaciones de un blog suelen ser uno de los contenidos más compartidos en las diferentes redes sociales.
Por último, un blog con numerosos (y buenos) artículos publicados sobre un producto, sector o temática, concede más autoridad al autor y, por tanto, inspira más confianza en la compra, aún existiendo diferencia de precio en contra.
En función de la particularidad de cada negocio hay muchos más aspectos que podríamos destacar para resaltar la importancia de seguir teniendo una buena página web. Todo parece indicar que, aunque se sigan sucediendo las innovaciones y los cambios en el mundo online cada vez con mayor velocidad, en los próximos años tendremos que seguir cuidando muy bien la página web de nuestra empresa si queremos “estar en Internet” y seguir existiendo.
Foto: maedoteodorico con licencia Creative Commons BY-2.0
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Curso: Claves del retail, tendencias de futuro
Probablemente, desde la generalización en el uso de Internet y el comercio electrónico, el retail ha cambiado más y más rápidamente de lo que lo ha hecho nunca. De hecho, en esencia, el retail no había cambiado demasiado en los últimas décadas hasta la irrupción de Internet. Después, el comercio electrónico, las redes sociales, los smartphones y otros factores “no-tecnológicos”, como la crisis y las nuevas pautas de consumo, han acelerado el proceso de cambio.
El futuro del retail y la tecnología
El resultado es que nos encontramos en un momento en el que la evolución en el retail se está produciendo día a día. Todo apunta a que esta tendencia continuará en los próximos años y que la tecnología jugará un papel esencial en dicha evolución.
El intenso ritmo al que se suceden estas novedades puede confundir al comerciante, que no siempre dispone del tiempo necesario para estar informado y de plantear cómo estas novedades tecnológicas cambiarán su sector y cómo pueden ayudar a su negocio.
Este es, precisamente, el objetivo del taller: proponer una serie de tendencias, muchas de ellas basadas en la tecnología, que pueden influir en el futuro del retail. Para tener una perspectiva más amplia, el taller comenzará con una pequeña introducción en la que se presentarán algunas de las claves que han cambiado el retail en los últimos años y en el presente.
Inscripción en el taller
Este será el punto de partida del taller que ofreceré en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona el próximo 20 de Marzo, entre las 14:30 y las 18:30.
El taller está dirigido a comerciantes y a emprendedores del sector comercial y su enfoque será muy visual y didáctico. La presentación de las principales tendencias se apoyará en vídeos ilustrativos para hacerlas más asequibles y, al final del taller, habrá un turno de preguntas.
La inscripción es gratuita y puede hacerse en el 948 382560 o en spe@pamplona.es
Servicio de Promoción Empresarial
El Servicio de Promoción Empresarial es un servicio dedicado a aquellos emprendedores interesados en montar negocios y crear empresas, especialmente en los sectores de comercio, hostelería y turismo, y a aquellos que ya lo han hecho.
En este departamento, que cuenta con una excelente biblioteca de temática empresarial, se prestan servicios de información, apoyo en la creación y desarrollo de la empresa y se realizan investigaciones de las actividades empresariales que se desarrollan en la ciudad.
Próximos cursos en SPE
Este curso de tendencias de futuro del retail será el primero de un ciclo de tres cursos que impartiré antes del del verano en el Servicio de Promoción Empresarial del Ayuntamiento de Pamplona.
El próximo 10 de Abril impartiré otro taller que llevará por título “Showrooming: el gran reto del retail” y que será una versión más larga de la conferencia que ofrecí hace unas semanas en la Universidad del País Vasco sobre la evolución del fenómeno del showrooming.
Para cerrar el ciclo, el 27 y 28 de Mayo impartiré el taller “Cómo vender más en tu comercio con herramientas TIC”, en el que se ofrecerá una introducción al marketing online y a los principales elementos que las Tecnologías de la Información y Comunicación pueden ofrecer al comercio para mejorar la comunicación con su público potencial y, por tanto, mejorar también las ventas.
Foto: zbowling (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Nos vemos en:
[button link="https://twitter.com/CelestinoMz" color="silver" newwindow="yes"] Twitter[/button] [button link="http://www.linkedin.com/in/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Linked In[/button] [button link="https://www.facebook.com/Comunicolv" color="silver" newwindow="yes"] Facebook[/button] [button link="http://instagram.com/celestinomz" color="silver" newwindow="yes"] Instagram[/button] [button link="http://eepurl.com/D6can" color="silver" newwindow="yes"] Newsletter[/button]
Ambientación musical para una tienda (1): Sonido y altavoces
Hace unos meses escribí un post sobre las técnicas más usuales para utilizar la música y el sonido con fines comerciales y, desde entonces, he recibido algunos mails en los que me pedían recomendaciones para aplicarlas en establecimientos concretos. Por ello, comenzaré a escribir una serie de posts que me gustaría que fuesen de ayuda para diseñar la ambientación musical de una tienda y de otros tipos de negocio como cafeterías y restaurantes.
Diseñar la ambientación musical de un negocio es mucho más que “poner música”: hay que tener en cuenta una serie de elementos relativos al sonido y a la música. Por otro lado, la calidad y la correcta elección de los equipos, especialmente de los altavoces, permitirá ajustar el sonido y conseguir que el cliente se sienta más cómodo y, por tanto, predispuesto a comprar.
¿Porqué hay que ambientar musicalmente una tienda?
Hay muchos motivos por lo que es aconsejable diseñar una ambientación musical adaptada a las singularidades de cada negocio, alguno de los cuales está incluido en el post “Audio Marketing: Cómo condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música” y que resumo aquí:
La música aumenta la producción de la “hormona de la alegría”, aumentando la predisposición a comprar.
La ambientación musical proporciona intimidad, haciendo que el cliente se sienta más cómodo y pueda intercambiar impresiones con sus acompañantes.
El ritmo de la música condiciona la actividad. Si no se utiliza de manera excesiva, puede “relajar” o “acelerar” al cliente, a través de un pequeño aumento del ritmo cardíaco.
La música hace viajar. La música, junto con los perfumes y aromas, tienen la propiedad de sugerir lugares reales o imaginarios. Esta característica es fundamental para la presentación de ciertos productos y negocios.
La música predispone a ciertas actividades. La ambientación musical puede predisponer al cliente a hablar, a probarse ropa, a bailar, etc.
La ambientación musical también es branding. Dentro de la filosofía de cada marca existen elementos estéticos que constituyen una parte importante de su propuesta: decoración, comunicación, vestuario del personal, etc. La música ambiental es otro elemento dentro de esta propuesta, llegando a ofrecerse como producto en algunas enseñas, donde se puede comprar un CD con la selección musical del momento.
La elección de los altavoces
Una gran parte de las reacciones a la ambientación musical, especialmente las negativas, se produce cuando el cliente recibe un sonido inadecuado o de mala calidad. La mayoría de estas reacciones no son del todo conscientes, por lo que no es fácil obtener información del cliente que permita hacer un mejor ajuste. El primer paso, y más importante, para poder ofrecer un sonido que cumpla con la función que busca la ambientación musical es una correcta elección de los altavoces. Esta elección no es tarea fácil, ya que hay que tener muchos elementos en cuenta, que detallaré a continuación.
Calidad de los altavoces. Son la pieza central del equipo de ambientación musical y, mayormente, responsables del tipo y calidad de sonido. Unos altavoces de mala calidad no podrán reproducir con fidelidad ciertas frecuencias, haciendo desaparecer total o parcialmente ciertos tonos y subtonos. Esto hará que el sonido recibido por el cliente sea, generalmente, estridente. El sonido estridente es molesto e impide la concentración, lo que incomodará o irritará al cliente, facilitando su marcha del local. Por el contrario, unos altavoces de buena calidad podrán reproducir un amplio rango de frecuencias, punto de partida necesario para ajustar el sonido más adecuado a cada situación.
Tipos de altavoz recomendados. Los altavoces más utilizados en la tienda son los empotrados en el techo y los altavoces fijados a la pared. Los altavoces empotrados en el techo tienen la ventaja de ser más discretos y de que el techo hace de caja de resonancia, aspecto fundamental para la reproducción de los sonidos graves, que dan cuerpo a la música. Los altavoces fijados a la pared forman parte de la decoración del local y tienen la ventaja de poder ser direccionados hacia los clientes, con lo que aumentan las posibilidades de que lleguen al cliente las frecuencias agudas, que dan brillo a la música. Tanto uno como otro sistema se pueden reforzar con un subwoofer, un altavoz autoamplificado que reproduce los tonos subgraves, que hacen “sentir” la música.
Tipos de altavoz a evitar. En algunos negocios no se le da mucha importancia a la ambientación musical y se utilizan altavoces de baja calidad o, directamente, altavoces que están diseñados para otros usos, como los de minicadenas, barras de sonido, sistemas amplificados para ordenador o, incluso, los propios altavoces de televisores u ordenadores, que ofrecen una calidad muy escasa. Lo malo de estas opciones es que no son capaces de reproducir ciertas frecuencias y que no están diseñados para usos intensivos, por lo que suelen ofrecer un sonido pobre y distorsionado que, como hemos dicho anteriormente, produce incomodidad al cliente.
Número de altavoces. Para sonorizar correctamente un espacio, hay que utilizar un número suficiente de altavoces para que la intensidad sonora o volumen de la música sea lo más uniforme posible en cualquier parte del local. Cuando hay menos altavoces de los necesarios se corre el riesgo de que en unas zonas de la tienda el volumen sea tan alto que llegue a molestar y en otras no sea suficiente para proporcionar intimidad, por lo que la ambientación musical no cumplirá los fines para los que se ha diseñado.
Tonos y frecuencias. El oído humano es sensible a las variaciones de presión. Según la frecuencia de estas variaciones de presión se producen sonidos de diferentes tonos. Se consideran frecuencias audibles las comprendidas entre los 20Hz y los 20.000Hz. Los tonos se clasifican en función del rango de frecuencias en el que están comprendidos y son, básicamente, graves (16 a 256Hz), medios (256 a 2.000Hz) y agudos (2.000 a 16.000Hz). Una caja acústica, que coloquialmente conocemos como altavoz, será mejor que otra cuanto mayor sea la parte del rango de frecuencias audible que sea capaz de reproducir. Un buen rango de frecuencias para un altavoz podría estar entre los 120Hz y los 20.000Hz (o 20KHz).
Vías de los altavoces. La mayoría de las cajas acústicas, están compuestas por varios altavoces o transductores. Cada uno de estos altavoces suele tener un tamaño y unas características distintas, adaptadas al rango de frecuencias que van a reproducir. Se dice que una caja acústica tiene una, dos o tres vías en función del número de altavoces que tenga dedicados a reproducir un tono. Por ejemplo, una caja de dos vías tiene, generalmente, dos altavoces: uno grande (woofer), para reproducir los tonos graves, y otro más pequeño (tweeter), para reproducir los agudos. Algunas cajas cuentan con un tercer altavoz, de tamaño mediano (medio), para reproducir los tonos medios. Muchas cajas cuentan, además, con una “salida reflex” de graves, que consiste en un “agujero” situado en la parte delantera o trasera, que deja salir al exterior el aire que produce el altavoz de graves en su retroceso, produciendo mayor presión de sonidos graves con una caja de menor volumen.
Sensibilidad. La sensibilidad de un altavoz es una medida que indica el grado de aprovechamiento de éste de la señal eléctrica recibida por el amplificador. Es decir, cuanto mayor sea la sensibilidad de un altavoz, que se mide en decibelios (db), será menor la potencia necesaria para conseguir la misma presión sonora. Un buen valor de sensibilidad estaría entre 86 y 93db.
Tipo de sonido. Aún siendo similares en tamaño y diseño, muchas cajas acústicas se diseñan para un uso concreto o para un tipo de música. Por ejemplo, hay altavoces especiales para usar a alto volumen, en intemperie o más pensados para música clásica, rock o cine. Estos enfoques deben ser tenidos en cuenta para obtener un sonido adecuado.
En los siguientes posts, recopilaré información sobre el resto de equipos necesarios para sonorizar la tienda o negocio y sobre algunos de los criterios para diseñar la selección musical más adecuada a cada enfoque de negocio y a cada momento concreto.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Podcast Actualiza Retail
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
