Hoy presentamos diez señales que anticipan un cierre en el comercio local. Diez indicadores con instrucciones para detectarlos, medirlos y averiguar las causas que los han originado. Además, proponemos las soluciones más habituales y dimensionamos el peligro que suponen estas señales para el futuro de cualquier negocio. De esta manera tendrías tiempo para poner en marcha acciones y estrategias para remontar la situación y evitar el cierre.
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Un día frío en Wayne
En los primeros días de marzo todavía hace mucho frío en Wayne, New Jersey. Aquella mañana de marzo de 2018 no era distinta porque, además, había nevado durante la noche.
Dave Brandon bajó de su coche y apenas notó el aire helado que le golpeó la cara mientras tomaba fuerzas para entrar al edificio en el que estaba a punto de comenzar la rueda de prensa más difícil de su carrera.
Brandon era el presidente ejecutivo de Toys R’ Us en 2018, la empresa juguetera más grande y conocida del mundo. Aunque habían tenido que cerrar algunas tiendas, su estructura contaba con unas 800 tiendas en EE. UU. y otras 800 repartidas por el mundo. Sin embargo, los tiempos de gloria de la compañía habían quedado atrás y desde 2005 arrastraban una deuda de 4.000 millones de euros.
Tras no encontrar un comprador ni un acuerdo para renegociar la deuda, la empresa juguetera más grande del mundo había convocado una rueda de prensa para comunicar la decisión que habían tenido que tomar.
«Es un día profundamente triste para nosotros y para los millones de familias y niños a quienes hemos servido durante 70 años», dijo Brandon iniciando un discurso en el que anunciaban que cerraban todas sus tiendas de Estados Unidos y de otros países como Francia, España, Polonia y Australia. Cierres que se sumarían pocos días después a los de Canadá y muchos otros países en los que la empresa se declaraba en bancarrota.
Los motivos del cierre
Como suele pasar en estos casos, los problemas de la compañía no habían llegado de la noche a la mañana.
Especialmente con la generalización en el uso del comercio electrónico, las ventas de Toys R’ Us habían comenzado a resentirse. Mientras otras compañías como Amazon y Walmart reducían su mercado a gran velocidad compitiendo en precio y con la entrega a domicilio, en Toys R’ Us tardaron mucho tiempo en desarrollar su presencia online.
Tampoco se habían adaptado bien al creciente interés de los jóvenes en los videojuegos y los dispositivos electrónicos, que en muchos casos habían sustituido a los juguetes en las preferencias de este grupo de clientes.
La situación financiera no iba mejor, ya que arrastraban una gran deuda después de haber hecho una adquisición en 2005. Esto redujo las posibilidades de actualizar sus tiendas o de desarrollar un canal de venta online a la altura de sus competidores. Por si no fuera poco, la deuda y la reducción de ingresos también generó dificultades para pagar a sus proveedores y para hacer frente a otros gastos.
Estos problemas también desencadenaros otros problemas internos, afectando a la motivación de los empleados, que percibían su situación como insegura y que debían asumir continuas reestructuraciones.
Toda esta situación derivó en un empobrecimiento de la experiencia de compra en las tiendas, que cada vez resultaban menos atractivas. Con las cifras de venta en descenso, la compañía dependía cada vez más de las promociones y los descuentos para atraer clientes. De esta manera se reducía su margen comercial y se agravaba la situación todavía más.
Señales que anticipan un cierre en el comercio local
Quizás te extrañe esta historia porque puede que hayas estado recientemente en una tienda Toys R’ Us, pero tiene una explicación.
Después de los cierres anunciados en 2018, algunas empresas locales se hicieron cargo de una parte de las tiendas y aprovecharon para actualizar la experiencia de compra. España y Portugal son dos de los países en los que más tiendas Toys R’ Us permanecieron abiertas.
En los últimos años la compañía ha estado intentando reorientar su modelo de negocio aliándose con otras empresas como Macy’s y ha anunciado un plan para abrir tiendas en aeropuertos y cruceros.
Por todo ello es probable que próximamente veamos resurgir a la compañía de la jirafa Geoffrey.
El ejemplo de Toys R’ Us creo que es un buen punto de partida para hablar de las señales que pueden anticipar un cierre en el comercio local. Que seguro que no es el tema más agradable del que hablar, pero es una de las posibilidades que hay en el comercio local y hay que estar atento a estas señales para evitar el cierre. O, si es inevitable, para saberlo cuanto antes.
Iniciando los Programas de Actualización
Una parte de mi trabajo son los Programas de Actualización en los que trabajamos con comercios en el diseño de acciones de mejora y Hojas de Ruta de Actualización.
Como el diseño es personalizado, estos programas comienzan con una fase en la que el objetivo principal es conocer el punto de partida del comercio con el que vamos a trabajar. Y para ello utilizamos entrevistas personales con el comerciante, visitas diagnósticas, cuestionarios e investigación.
El cierre de esta fase se produce cuando tenemos, por un lado, un diagnóstico de los retos y oportunidades que tiene el comercio para actualizarse. Y, por otro, una recopilación de las posibilidades, recursos y limitaciones que tiene el comerciante para enfrentarse a estos retos. Por supuesto, dentro de los recursos y limitaciones habrá un apartado referente al nivel de motivación con el que afrontan este proceso tanto el comerciante como su equipo.
A partir de este punto aparecerán las posibilidades de actualización y mejora de cada negocio y, dependiendo de ese punto de partida, las mejoras serán más o menos grandes e impactarán de distintas maneras en la mejora del negocio.
La situación más habitual es encontrar unas cuantas mejoras que se pueden poner en marcha enseguida y con pocos costes. Y los grandes cambios suelen requerir más definición, más inversión y bastante motivación tanto del comerciante como del equipo.
Claro que, para que se puedan plantear esas mejoras, la situación inicial del negocio tiene que ser mínimamente propicia, y así suele ser. Sin embargo, hay ocasiones en las que la situación inicial del negocio es de todo menos propicia.
El cierre interior
Aunque no pasa muy a menudo, a veces encontramos casos en los que la escasez de recursos, posibilidades y motivación y la existencia de grandes limitaciones apuntan a que las oportunidades de mejora no se podrán aprovechar.
Suelen ser casos en los que el deterioro del negocio es bastante evidente y, en muchas ocasiones, se ha llegado a este punto sin observar ciertos indicadores que podrían haber alertado del peligro. Otras veces sí se han observado estos indicadores, pero se han tomado malas decisiones.
Y, claro, cuando un comercio está en una situación delicada y no hace caso a las señales de peligro o toma decisiones equivocadas, no pasará mucho tiempo sin que tenga que plantearse el cierre.
En los casos más serios, esta implica trabajar con comercios que están en una situación de “cierre interior”. Es decir, tienen claras las señales y los indicadores que alertan de la imposibilidad de continuar y tienen casi decidido el cierre. Sin embargo, están esperando a que algún suceso o evento cambie la situación y se dan un ultimátum, que a menudo coincide con la siguiente temporada.
Casi siempre lo que esperan se parece a un milagro y sería insuficiente para sacarlos de la mala situación en la que se encuentran, pero es como si postergar la decisión fuese más cómodo que afrontarla. Y lo malo es que alargar una decisión de este tipo, cuando todo indica que es irreversible, solo hace más grande el problema que habrá que afrontar después.
Pero es algo entendible por lo que implica el cierre de un negocio y la renuncia a un sueño, a una afición o a un medio de ganarse la vida.
Las señales que avisan del peligro de cierre
Por estas razones, en este episodio me gustaría compartir los indicadores más habituales que pueden alertar de la mala situación de un negocio. Y digo “pueden” porque un mismo indicador puede tener causas distintas o, incluso, responder a situaciones pasajeras.
De hecho, la mayoría de estos indicadores aparecen de vez en cuando en cualquier tipo de negocio. Lo que es realmente peligroso es cuando los indicadores se mantienen en el tiempo y, sobre todo, cuando se suman a otros indicadores negativos.
Por ejemplo, un negocio puede tener una dificultad puntual para pagar facturas y proveedores, pero si esta situación se mantiene o se agrava, puede alertar de problemas graves en la gestión económica, las compras o la política de promociones.
Si esta situación coincide con una disminución en las ventas, puede apuntar a que el surtido o la experiencia no están a la altura de lo que esperan los consumidores. Pero también puede deberse a la aparición de competidores, a que se estén haciendo obras que afecten al tráfico de personas y a muchos otros factores.
Como ves, no será nada fácil identificar los factores que han llevado al negocio a esa situación ni tampoco las soluciones.
Así que la intención de este episodio es la de alertar al comerciante sobre los indicadores que podrían estar avisando de un riesgo de cierre en el futuro. De esta manera tendría el tiempo suficiente para poner en marcha las medidas necesarias para evitarlo.
Como decía, cualquier negocio puede pasar por situaciones puntuales, pero si observas que en tu negocio persisten varios de los indicadores que voy a presentar, será mejor que acudas cuanto antes a un profesional para que te ayude.
#01 Disminución acusada de las ventas
La señal más clara de que algo no va bien en un negocio es que las ventas disminuyan de manera constante. Sin embargo, en la mayoría de los negocios las ventas no son constantes, así que es difícil determinar si una pequeña bajada o un pequeño aumento son puntuales o son una tendencia.
Será más fácil llegar a esta conclusión en los sectores en los que el consumo no cambia demasiado de un mes a otro, como es el caso de muchos servicios. Pero, en otros negocios, como el de la moda, habrá que hacer cálculos anuales de las ventas y combinarlos con balances y registros contables.
Para intentar encontrar los motivos de esta situación es imprescindible detectar su origen. Por ejemplo, será útil saber si la disminución de las ventas viene por una reducción del ticket medio. Es decir, que podemos tener el mismo número de clientes y de ventas, pero de un precio medio menor. También puede pasar que la reducción se concentre en ciertas líneas de producto.
Para averiguarlo, habrá que exprimir los sistemas de punto de venta y cruzar varios tipos de listado.
Los motivos más frecuentes de la disminución de ventas son muy variados. Puede que las preferencias de los consumidores hayan cambiado o que haya aparecido un nuevo competidor. También puede deberse a un empobrecimiento de la experiencia de compra o a la poca eficacia de las campañas de promoción y comunicación.
De hecho, los cambios en las preferencias de los consumidores y la aparición de un nuevo competidor pueden empobrecer casi instantáneamente una experiencia de compra y hacer ineficaces los esfuerzos de promoción y comunicación.
Esto es así porque el nuevo competidor puede conectar mejor con las preferencias de los consumidores y haber elevado las expectativas de los consumidores ofreciendo una experiencia de compra superior.
Sea como sea, las soluciones más adecuadas para reactivar las ventas dependerán de los factores que las hayan generado. Y casi siempre encontraremos estos factores estudiando las preferencias de nuestros clientes y haciendo comparaciones con la competencia.
A partir de este punto, habría que diseñar las acciones de actualización y mejora. Estas acciones, en casi todos los casos, pasarán por alinear el surtido con las preferencias del mercado objetivo, ajustar las estrategias de marketing y comunicación, mejorar la experiencia de compra y ofrecer nuevos servicios.
La disminución en las ventas no es una buena señal para ningún negocio, pero su capacidad de generar un cierre del comercio varía mucho de un negocio a otro. Por ejemplo, puede ser muy grave en negocios con márgenes comerciales estrechos y muchos gastos fijos, pero ser más asumible en negocios con más margen y menos gastos de estructura. Esta diferencia marcará el tiempo en el que se podrá sostener la situación del comercio antes de que aparezca la amenaza de cierre.
#02 Reducción en el tráfico de clientes
Otra señal que podría indicar que algo no va bien en un negocio es la reducción en el tráfico de clientes, es decir, que entren menos personas a la tienda. Pero, aunque pueda parecer lo contrario, no siempre es una mala señal y habrá que analizar este indicador junto con otros para saber si hay un problema y encontrar el origen.
Por ejemplo, en los últimos años he trabajado con muchos negocios en los que la reducción de las entradas en tienda no ha implicado una reducción de las ventas. Es como si los clientes ya entrasen en la tienda con la decisión de compra tomada.
También habría que estudiar si la reducción del tráfico de clientes es constante o solo es una redistribución. De hecho, muchos negocios han visto como las visitas a sus negocios han pasado de concentrarse alrededor del fin de semana a repartirse durante toda ella.
Otro aspecto importante es saber si la reducción en el tráfico de clientes es paralela a la reducción en el tráfico de personas en la calle en la que se sitúa el negocio. De esta manera se podría descartar que el motivo de la reducción de entradas en tienda fuese alguna carencia del negocio.
Para medir este indicador se pueden instalar contadores de personas o, en el caso de negocios con poca afluencia, hacer la medición manualmente. Incluso hay negocios en los que el número de visitantes coincidirá con el número de tickets. Por ejemplo, en las farmacias, tiendas de alimentación, cafeterías y muchos servicios como la peluquería, es muy poco frecuente que entren clientes a la tienda y no compren.
Los motivos más frecuentes de la reducción brusca en el tráfico de clientes suelen ser la aparición de un competidor, obras en la calle y alrededores o algún suceso o evento que impacte en la demanda de los productos que vende el negocio.
Sin embargo, es más frecuente que las reducciones en las entradas a tienda sean más progresivas. En este caso, los motivos más frecuentes serán la falta de atractivo del negocio, la inexistencia o ineficacia de acciones de promoción y comunicación y los cambios en los hábitos de consumo.
Las medidas más habituales para frenar esta tendencia o revertirla dependerán del motivo que la ha originado. Pero, casi siempre implicarán la puesta en marcha de acciones de promoción y comunicación, ajustes del surtido y la experiencia de compra y renovación de los escaparates.
Eso sí, conviene detectar este problema cuanto antes porque la solución no suele ser inmediata y, en los casos más graves, puede llevar al cierre del comercio por afectar de manera directa a las ventas.
#03 Aumento en las quejas y devoluciones
El aumento de las quejas, devoluciones también puede ser una señal clara de que algo no está funcionando bien en un negocio. De hecho, son indicadores de la insatisfacción del cliente y, al revés que otros indicadores, dan bastantes pistas para localizar su origen.
Por ejemplo, un gran número de devoluciones evidenciaría la insatisfacción de los compradores con los productos que han adquirido. Puede que no estén convencidos de su calidad o de lo adecuados que sean para satisfacer sus necesidades. Y aquí pueden entrar desde aspectos puramente funcionales, relacionados con las características de estos productos, como otros más intangibles o subjetivos, que tendrán que ver con el diseño y la marca.
Pero también puede que las devoluciones se produzcan por un mal etiquetado o falta de información. Esto es más frecuente de lo que parece porque en el comercio local hay mucho margen de mejora en el etiquetado informativo e, incluso, en el de precio.
Incluso puede que las mismas devoluciones sean el origen de parte de las quejas. Y es que, en muchos negocios, no se devuelve el importe pagado en el mismo medio de pago sino en un vale de compra. Dependiendo del tipo de compra y del comprador, esta opción puede ser muy poco conveniente para el comprador, que puede quejarse de ello y compartir las quejas en su entorno.
Para monitorizar las devoluciones se debería llevar un registro que sirviese después para compararlo con el número de ventas completas y tomar decisiones. Por un lado, decidir si la proporción de devoluciones entra dentro de lo normal o es demasiado alta, lo que aconsejaría hacer ajustes. Por otro lado, también sería bueno valorar la incidencia en las quejas de las condiciones de devolución y estudiar su cambio para evitar más quejas, que tendrían consecuencias más graves en la captación de clientes.
Otro motivo muy habitual de quejas viene de la atención al cliente, y no tanto porque sea mala como por no responder a las expectativas del comprador. Por eso es muy importante conocer bien al mercado objetivo y ajustar el modelo de atención a sus necesidades y expectativas.
En este caso las soluciones suelen ser más evidentes porque el propio cliente las va a señalar. Habitualmente estarán relacionadas con ajustes en el surtido de marcas y productos, mejoras en la comunicación y el etiquetado de los productos, formación del equipo de ventas y ajustes de las políticas de devolución.
Quizás este indicador no parezca tan decisivo como para llevar al cierre de un comercio, pero creo que habría que tomarlo muy en serio por varias razones.
La principal es que la insatisfacción de los clientes derivará en pérdida de clientes y ventas. Además, las quejas pueden provocar el mismo efecto en otros clientes y reducir la captación de compradores potenciales.
Y la última razón, y no menos importante, es que es lento y difícil cambiar las percepciones de los clientes, así que será bueno actuar en cuanto se observen los primeros síntomas.
#04 Disminución en la frecuencia de compra de cliente recurrentes
Captar a un cliente nuevo es caro. Hay que llamar su atención con una promoción o con descuentos, cambiando los escaparates, mejorando la comunicación y el posicionamiento online e, incluso, incorporando nuevos productos.
Esas inversiones solo se rentabilizan cuando conseguimos fidelizar a los clientes que hemos captado. De hecho, en algunos sectores no se recupera la inversión en la captación del cliente hasta la tercera o cuarta compra.
Esta es la razón principal por la que no es una buena noticia que los clientes recurrentes dejen de comprar o lo hagan con una frecuencia menor.
Los comercios que tienen programas de gestión de la relación con los clientes, conocidos también como CRM, pueden detectar fácilmente esta tendencia. Eso sí, será algo más difícil establecer en qué momento la tendencia se vuelve preocupante porque, salvo en algunos sectores, los clientes variarán sus pautas de consumo durante el año. Por ejemplo, los periodos de vacaciones, los distintos patrones de consumo entre el verano y el invierno y muchas otras situaciones pueden afectar a la frecuencia de compra o al cambio de patrones.
Además de los sistemas CRM, podremos observar esta tendencia en encuestas o en registros más básicos. Y, en el caso de que el resultado sea preocupante, puede estar advirtiendo de la insatisfacción del cliente o de algún cambio en sus necesidades y expectativas.
Por lo tanto, puede que haya algún aspecto de la experiencia de compra que ahora no resulte valioso. También puede haber aparecido un competidor que haya elevado el nivel de expectativas o que las subidas de precio hayan supuesto una desconexión con el comercio.
Por esta razón, lo primero es averiguar las razones de este descenso en la frecuencia de compra, ya sea investigando, haciendo encuestas o combinando varias técnicas. También habrá que analizar a la competencia y, si no se dispone de ello, incorporar un sistema de gestión CRM para poner en marcha un programa de fidelización.
A partir de este punto, las soluciones pueden estar en una mejora de la calidad de los productos y servicios que se ofrecen. Pero también en el diseño de nuevas promociones y ofertas y, sobre todo, una mejora de la experiencia de compra.
Es muy probable que este indicador no parezca tan peligroso como otros, especialmente como para llegar a forzar un cierre del comercio. Pero lo cierto es que si nuestros clientes más fieles, que son los que mejor aprecian el valor que propone el comercio, están comprando menos, debe haber problemas serios y muchos otros clientes insatisfechos o decepcionados.
#05 Dificultad para pagar facturas y proveedores
Quizás la dificultad para pagar facturas y proveedores sea uno de los indicadores más fáciles de obtener y, al mismo tiempo, uno de los más peligrosos.
Las deudas con los proveedores, los retrasos en el pago de cualquier tipo de servicio, los alquileres y cualquier otro gasto, son una señal clara de que el negocio y su gestión no funcionan. Y, por supuesto, son el anticipo de un cierre en el comercio y, a menudo, la consecuencia de no haber solucionado otros problemas.
Decía que este es un indicador fácil de obtener porque el comerciante recibirá las notificaciones de estas deudas. Pero también se puede pedir información al asesor y a los proveedores para evaluar la situación.
Incluso en las situaciones más leves, en la que no pareciera un problema tan grave como para ocasionar el cierre del negocio, sí que puede implicar roturas de stocks al no recibir pedidos de los proveedores, el corte de suministros básicos para el negocio y recargos que pueden comprometer la rentabilidad. Es decir, situaciones que provocarán alguno de los problemas que hemos tratado ya y que, combinados, sí que pueden ser críticas para el futuro del negocio.
Las causas de estas dificultades económicas pueden ser variadas, pero las más clásicas son las ventas insuficientes, costes operativos altos, mala gestión del flujo de efectivo, demoras en los cobros, compra de productos irreflexiva y muchos otros.
Las soluciones están relacionadas con las causas de la situación, pero no siempre son fáciles de conseguir o de aplicar y pocas veces tienen efectos inmediatos. Algunas de ellas son la puesta en marcha de campañas promocionales o publicitarias, la revisión de los costes operativos, la mejora del flujo de efectivo, mejor gestión de los cobros y de la gestión del stock y, muy a menudo, la búsqueda de financiación alternativa.
En este caso no hay duda de que la activación de este indicador es una muy mala noticia para un negocio y una de las peores amenazas de cierre del comercio en cuestión. Es cierto que, si se ha monitorizado bien, hay otros indicadores que pueden prevenirnos para evitar llegar a ciertas situaciones.
Pero también es igual de cierto que, cuando aparecen estos problemas, es conveniente hacer un análisis serio antes de seguir acumulando deuda o pedir más financiación. Es decir, que cuando aparecen estos indicadores es muy probable que la situación del negocio esté cerca de ser irrecuperable.
#06 Altas tasas de rotación de empleados
Muchos comercios locales no tienen empleados o estos son parte de la familia. Pero en comercios grandes, en el sector servicios y en hostelería es frecuente que trabaje un equipo de personas para cubrir todas las funciones que se necesitan en el negocio.
Una mayoría de estos empleos son los que se relacionan con los clientes. Por eso no es una buena señal que en un negocio haya mucha rotación de empleados.
Generalmente, esta suele ser una señal que advierte de problemas internos. A menudo es la evidencia de un mal ambiente de trabajo, condiciones de trabajo poco favorables, sueldos bajos o pocas posibilidades de desarrollo profesional. Puede haber muchos otros motivos, pero casi siempre estarán provocados por una mala gestión.
De hecho, en la mayoría de los negocios en los que hay una alta rotación de empleados suele haber mala gestión y muchos de los síntomas que he descrito antes.
Recuerdo una peluquería de la que fui cliente hace muchos años en la que nunca me cortó el pelo la misma persona porque casi nadie aguantaba allí mucho tiempo. Es más que probable que ni el ambiente interno ni los sueldos fuesen buenos. Dejé de ir porque, como cada vez tenía que explicar a una persona distinta mi corte, siempre me cortaban distinto, y muchas veces mal. Unos meses después, el negocio cerró.
Precisamente, este es uno de los riesgos de la alta rotación de empleados. El mal ambiente interno suele afectar a la experiencia de compra que vive el cliente. Esto es especialmente sensible en los negocios de servicios, en los que una gran parte de la experiencia de compra recae en el equipo de personas de la tienda.
Por otro lado, la alta rotación de empleados supone un importante aumento de los gastos para el negocio. Esto es así porque tanto los procesos de contratación como los de formación tienen un importante coste económico y de recursos. Al mismo tiempo, las ventas y las cifras en general se resienten porque las personas con menos experiencia suelen ser menos productivas.
Como ya puedes imaginar, esta combinación de señales anticipa problemas graves, así que lo recomendable es actuar pronto. Lo más difícil en este caso es identificar el origen del problema, porque la solución será la respuesta directa. Desde la revisión de las condiciones de trabajo hasta la implantación de programas de incentivos pasando por la revisión de salarios.
Por encima de todo, estos problemas necesitan mejoras en la comunicación interna y en habilidades de gestión de equipos. Y esa es una de las dificultades principales, ya que trabajar con personas es complejo. Además, la reacción tiene que ser rápida porque estos problemas pueden crecer a gran velocidad y causar situaciones irreversibles.
De hecho, he conocido varios casos en los que la fuente de los problemas era una sola persona. Esa persona originaba el mal ambiente entre el equipo y también con la clientela. Si no se identifica rápidamente y se actúa, los clientes y las personas más válidas del equipo se marcharán. Y no hay muchos negocios que puedan remontar la pérdida de clientes y de personal.
#07 Pérdida de motivación y estrés del comerciante
Gestionar un comercio no es fácil. Hay muchos aspectos de los que ocuparse, infinidad de retos, muy poco tiempo libre y no pocos problemas, tanto internos como externos. Y, a veces, el retorno económico no parece justificar estos esfuerzos, sobre todo cuando hay que compatibilizarlos con la vida privada.
Por eso no es extraño que un comerciante pueda vivir momentos de desmotivación, falta de compromiso y estrés. El problema viene cuando esta situación se alarga en el tiempo, porque un comercio debe ser un entorno dinámico y cambiante, con potencial para generar ilusión en los clientes alrededor de los productos y servicios que vende.
Como decía antes, puede que el negocio sobrecargue de trabajo al comerciante y a su equipo. Que se haya generado un ambiente de trabajo negativo. O que el comerciante tenga que afrontar problemas personales y que, sumado a alguno de los problemas anteriores, los resultados no sean los previstos.
Sean cuales sean los motivos, la desmotivación del comerciante es una de las peores señales que podemos anticipar y que más a menudo avisa del cierre de un comercio. Porque un comerciante desmotivado no está predispuesto al cambio y no es propositivo porque está más pendiente de la caja que de sus clientes. Además, es frecuente que, aunque sea internamente, esté culpando a los clientes y al equipo de su mala situación o de la del negocio, y eso es algo que unos y otros terminan intuyendo.
Como decía antes, esta situación genera mal ambiente de trabajo, experiencias de compra pobres y, como poco, reducción de las ventas y pérdida de clientes.
La solución tendrá relación con la fuente de los problemas, pero generalmente implica la delegación de responsabilidades entre las personas del equipo o la búsqueda de apoyo profesional. Esto debería combinarse con el cuidado de la salud física y mental, sobre todo tratando de descansar más y haciendo ejercicio físico. Y en los casos más graves, habrá que recurrir a la ayuda de un profesional.
En muchos casos también sería conveniente revisar los parámetros del negocio y establecer objetivos más realistas, para intentar rebajar el estrés. En la mayoría de los casos, habrá que hacer ajustes del modelo de negocio para mejorar los resultados.
Cuando la situación de desmotivación no es muy grave, suele mejorar a partir de la puesta en marcha de pequeños cambios que mejoran tanto el aspecto del negocio como la respuesta de los clientes. Esto hace que el comerciante compruebe que la clientela aprecia las mejoras y lo predispone a afrontar cambios más importantes.
Sea como sea, es una señal que hay que tener siempre vigilada para evitar que sea un riesgo de cierre, porque es frecuente que la desmotivación reaparezca si no se identifican y afrontan los problemas que la generan.
#08 Respuestas negativas a promociones y descuentos
Otra señal que puede anticipar un cierre de un comercio es que sus campañas y acciones de promociones o descuentos no tengan una respuesta positiva de la clientela. Es decir, que no consigan atraer clientes nuevos o aumentar las ventas.
Este indicador es muy importante porque las promociones y descuentos son acciones en las que el comerciante renuncia a la rentabilidad para conseguir clientes nuevos o para vaciar los almacenes. Así que es una muy mala señal que la clientela no aprecie una rebaja del precio ni otra compensación. Una vez descartado un fallo en la comunicación, esta respuesta indicaría el alejamiento del negocio de las necesidades del cliente y una baja percepción de valor.
Los motivos de esta falta de interés pueden ser varios, y es importante identificarlos porque algunos evidencian problemas más serios que otros. Por ejemplo, si la falta de respuesta de la clientela se debe a que las promociones no resultan interesantes para el mercado objetivo, es un diagnóstico terrible. Porque indica que el producto no es interesante o que el cliente no encuentra valor en lo que ofrece el comercio más allá del producto. Es decir, la experiencia de compra no le resulta valiosa.
Por otro lado, si la falta de respuesta se debe a una mala campaña de comunicación o a una mala elección del momento en el que se presenta, puede que no existan los problemas que he citado antes. Entonces podría ser una situación más leve y más fácil de solucionar.
En cualquier caso, las soluciones pasarían por investigar el mercado para entender las necesidades y expectativas de los clientes a los que se dirige el negocio. A partir de este punto habría que ajustar estas acciones o ampliar los ajustes al modelo de negocio. Generalmente estos ajustes incluirían mejoras en el surtido y en la experiencia de compra.
También habría que mejorar la comunicación y diseñar un calendario promocional para mejorar los resultados. Y, sobre todo, sería imprescindible analizar los resultados de todas las campañas para hacer ajustes que mejoren su eficiencia. Por ejemplo, es muy habitual que se elijan canales de comunicación con el cliente que no son los que más utiliza.
#09 Desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado
El desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado es una señal que viene precedida de muchas de las señales anteriores. Antes de que un comerciante se dé cuenta de que los productos o la experiencia de compra que ofrece no están en línea con lo que quiere su mercado objetivo, percibirá otras señales.
Por ejemplo, es muy probable que haya notado que disminuyen de las ventas, se reduce el tráfico de clientes y aumentan las devoluciones de productos, mientras que las promociones y descuentos no generan interés en los clientes. Es decir, que el desalineamiento con las tendencias del mercado puede provocar alguna de las señales que hemos visto anteriormente y que podrían anticipar el cierre del negocio.
A esta situación se puede llegar por muchos motivos. Alguno de ellos es la poca predisposición al cambio, que puede estar motivado por la desmotivación del comerciante y por su situación económica. También puede haber dificultades para encontrar los proveedores adecuados o un exceso de stock que haga imposible comprar y almacenar más productos.
Pero casi siempre se llega a esta situación por no conocer bien al mercado objetivo o por no haberlo definido claramente. Esto provoca que las decisiones del negocio se tomen desde la intuición y no desde la información. Otra consecuencia es que se ofrezcan productos y experiencias muy generalistas, con pocas posibilidades de ser percibidas como valiosas para la mayor parte de la clientela.
Lo difícil es llegar a la conclusión de que los síntomas se deben a un desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado. Para tenerlo claro, habrá que analizar las ventas, escuchar a los clientes e investigar el mercado. Estas acciones no solo confirmarían el pronóstico, sino que podrían indicar la dirección a la que dirigir las acciones de mejora.
Las acciones de mejora para estos casos suelen incluir ajustes en los surtidos y en la experiencia de compra. Pero también cambios en la gestión, incluyendo la definición del mercado objetivo y la adopción de acciones periódicas para estar al día de sus necesidades y expectativas. Alguna de estas acciones puede ser la puesta en marcha de encuestas de opinión y el acceso a estudios de consumidores y nuevas tendencias.
#10 Comentarios negativos en redes sociales y poca interacción
A estas alturas creo que no hace falta explicar demasiado el papel que las redes sociales y otras plataformas digitales juegan en el proceso de compra. Por eso lo resumiremos diciendo que son imprescindibles en la captación de nuevos clientes y muy importantes tanto para mantener a la clientela actual como para motivarlos a visitar la tienda y comprar.
Por eso es una señal preocupante que la información que vayan a encontrar unos y otros sean comentarios negativos. O, aunque no es tan malo como los comentarios y reseñas negativas, tampoco es bueno que vean que no hay interacciones.
Las situaciones más graves pueden afectar, muy especialmente, a la captación de nuevos clientes. Pero también afectarán a los clientes habituales al reducir la confianza y la credibilidad del negocio.
Las dos situaciones afectarán a las ventas, en un caso a las ventas existentes y en otro al potencial de incremento. Estas situaciones son muy difíciles de corregir porque, aunque se apliquen los cambios que demandan los clientes, será lento generar nuevas reseñas y fomentar la interacción.
En la mayoría de los casos, los comentarios negativos se producen por malas experiencias de atención al cliente, productos o servicios deficientes o expectativas incumplidas durante la experiencia de compra. Aunque son menos frecuentes, también se pueden dar estos comentarios por no responder a consultas o comentarios e, incluso, que sean comentarios falsos creados por comercios competidores.
La solución en estos casos es, para empezar, la identificación de las causas de los comentarios. A partir de ese punto, hay que tomar las decisiones más adecuadas para solucionar esas causas. Y casi siempre tocará revisar el modelo de atención y ajustar la experiencia de compra.
También habrá que monitorizar regularmente los espacios en los que se generen este tipo de comentarios y tratar de responder y ofrecer compensaciones a quienes hayan tenido malas experiencias. Y esto es muy importante porque no es fácil evitar que haya fricciones o malentendidos, pero los clientes actuales y potenciales van a valorar lo que el comercio hace para solucionar estas fricciones y malentendidos.
Además, es importante promover entre los clientes su participación en la creación de comentarios positivos e interacción. Y se debe empezar por reconocer la importancia de estas acciones para la evolución positiva del negocio.
A partir de ahí se puede facilitar la tarea, por ejemplo, incluyendo una tarjeta en la bolsa de compra. Mediante un código QR, esta tarjeta llevaría al cliente a la opción elegida, que sería el perfil en Google My Business, la cuenta de Instagram o lo que cada comerciante considere.
Conclusiones
En este episodio hemos analizado 10 señales que anticipan un cierre en el comercio local, que eran las siguientes:
- 01 Disminución acusada de las ventas
- 02 Reducción en el tráfico de clientes
- 03 Aumento en las quejas y devoluciones
- 04 Disminución en la frecuencia de compra de cliente recurrentes
- 05 Dificultad para pagar facturas y proveedores
- 06 Altas tasas de rotación de empleados
- 07 Pérdida de motivación y estrés del comerciante
- 08 Respuestas negativas a promociones y descuentos
- 09 Desalineamiento con los cambios en las tendencias del mercado
- 10 Comentarios negativos en redes sociales y poca interacción
Como hemos dicho antes, lo preocupante no es que aparezcan estas señales, ya que la mayoría no son graves por sí solas y hemos visto cómo se podrían revertir. Lo grave es que se mantengan en el tiempo y que coincidan varias de ellas. Entonces sí que el comercio correría el riesgo de tener que afrontar un cierre.
Lo importante es tener siempre muy claro los grupos de clientes a los que se dirige el comercio y conocer bien sus necesidades y expectativas, que son cambiantes. Por lo tanto, hay que asumir que el negocio tendrá que adaptarse a esos cambios.
Es más que probable que a veces no se acierte a la primera y quizás sea el momento en el que aparezcan estas señales. La gran diferencia estará en detectar la señal, identificar la causa y aplicar una acción correctora en el menor tiempo posible.
El mundo cambia cada vez más rápido y el comercio tiene que adaptarse cada vez más rápido a estos cambios sin perder su esencia, que es la de conectar con sus clientes y, más allá de vender productos y servicios, hacer su vida un poco mejor.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
