Aumentar el valor añadido del producto o servicio es una recomendación que encontramos habitualmente cuando buscamos diferenciar nuestro negocio de sus competidores o mejorar la experiencia de cliente, por poner solamente unos ejemplos.
Sin embargo, no es fácil profundizar cuando realmente nos ponemos a ello, y difícilmente encontraremos más de unas pocas recomendaciones muy generales, del estilo de “ofrece un atención al público exquisita” o “haz que en tu tienda sucedan cosas”.
¿Qué es el valor añadido?
El concepto de valor añadido se utiliza en varios campos y en todos ellos tiene un significado similar: el conjunto de características o valores adicionales al producto o servicio que el cliente compra, que hacen que el producto o servicio sea más atractivo por una mejor relación precio-valor y, por tanto, más difícil de igualar por sus competidores.
A pesar de ello, muchos empresarios y comerciantes se empeñan en competir por precio, para comprobar que siempre hay otro competidor más barato o que el precio nunca es lo suficientemente bajo para compensar la escasez de valor.
De hecho, el valor añadido es uno de los principales modos de reducir la incidencia del precio en la decisión de compra, pudiendo salvar diferencias de precio frente a competidores más baratos, y propiciando la fidelización del cliente.
Algunos ejemplos de valor añadido son las ampliaciones de garantía, los arreglos o adaptaciones gratuitos, la devolución del importe en caso de que el producto no sea del agrado del comprador o la entrega a domicilio.
Aumentar el valor añadido según tu público objetivo
Lo malo de estas recetas generales para aumentar el valor añadido es que no son de aplicación universal sino que, incluso en negocios muy similares entre sí, el valor apreciado por el cliente dependerá de éste, de sus necesidades, preferencias, prioridades y expectativas.
Por ello, como para casi todo, debemos partir de la definición de nuestro público objetivo y de un gran conocimiento del segmento de mercado al que se dirige el negocio. Solo así se podrán valorar debidamente las características que apreciará el cliente porque, por contra, éste no estará dispuesto a pagar más por características que no le interesen.
Por ejemplo, un comprador de un producto tecnológico sin mucho conocimiento valorará la venta asistida y la existencia de marcas conocidas mientras que un cliente entendido valorará más la información del producto expuesto y la amplitud de la oferta.
Este ejemplo nos lleva a otro punto relacionado con el cliente: es imposible generar valor para todo el mundo; hay que elegir y tener en cuenta que aquello que aporta valor a un perfil de cliente puede encarecer el precio para otro o hacer irrelevante este valor y, por tanto, trasladar la imagen de tener un producto o servicio caros.
Cómo aumentar el valor añadido
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, he listado una serie de elementos que pueden aportar valor al producto o servicio, con la intención de que cada uno, en función de las características de su negocio y el segmento de mercado al que se dirija, opte por las más convenientes.
Venta asistida. Este es uno de los puntos en los que más comerciantes creen que el cliente va a apreciar valor e, incluso, que esta atención al cliente salvará diferencias de precio. Sin embargo, son muchos los clientes que prefieren comprar solos, porque disfrutan con ello o por cualquier otra razón, y que la asistencia sea mínima. En otras ocasiones, la venta asistida hace que el cliente tenga que esperar para comprar por lo que, en lugar de generarse valor, se originan molestias para el cliente. A pesar de ello, hay negocios en los que puede ser diferencial, como en las gasolineras, donde el cliente puede apreciar el servicio de repostaje, que le evita mancharse y manipular sustancias peligrosas.
Comodidad. Hay muchas maneras de generar valor alrededor de la comodidad. La primera de ellas es una aplicación eficaz de técnicas de merchandising, que facilitarán al cliente la presentación de la oferta de la tienda y le guiarán en el proceso. Otras podrían ser: recogida y entrega a domicilio de electrodomésticos, servicios de instalación o reparación de aparatos electrónicos, disponibilidad de taquillas para dejar las compras u objetos personales o servicio de guardería pueden ser buenos ejemplos. Estudiando a fondo el modo de vida y las necesidades de los clientes se pueden ofrecer muchas opciones.
Personalización. Ofrecer la posibilidad de que un producto o servicio pueda ser elegido al gusto del cliente siempre es una gran aportación de valor. Esto puede suponer que el cliente disponga de múltiples opciones al configurar su coche, que pueda grabar su nombre en un reloj o una joya, que pueda imprimir una carcasa de móvil con la imagen que quiera o que le confeccionen una camisa con sus medidas y sus iniciales.
Minimización del riesgo. Este factor es especialmente importante para los compradores más mayores, para las compras más importantes o para servicios que implican un riesgo, como los que prestan los abogados o los médicos. En estos casos, la experiencia y todos los casos de éxito que se puedan presentar jugarán a favor del vendedor frente a otros competidores que preferirán no correr riesgos por ahorrar unos euros.
Prestigio. Comprar un reloj en una joyería prestigiosa, tomar un café en el local de moda o comprar en unos grandes almacenes famosos son acciones que pueden aumentar el valor añadido de cualquier producto y que pueden hacer que la compra se decida a favor de estos negocios. En los servicios es mucho más acusado el peso de este factor, que enlaza con el de la minimización del riesgo, por ejemplo, al elegir que una determinada compañía de transporte sea la que entregue los pedidos de nuestra tienda online.
Información. Aunque no es un factor que por sí mismo pueda aumentar el valor añadido de un producto o servicio, sí que es imprescindible que se dé para que el cliente pueda percibir el valor añadido ya que no se puede percibir valor en aquello que se desconoce.
Precio. Incluir el precio como un factor que pueda aumentar el valor añadido de un producto puede parecer una contradicción, especialmente cuando hablamos de no focalizar los esfuerzos en el precio del producto o servicio y que nos fijemos en la ecuación precio-valor. Sin embargo, es cierto que casi nadie puede percibir valor en un producto de precio muy bajo, por lo que un producto o servicio que quieran trasladar su valor al mercado deben tener un precio que lo haga creíble.
Experiencia de compra. Quizás algún lector se extrañe de que no haya colocado antes la experiencia de compra como uno de los principales elementos con los que aumentar el valor añadido de un producto o servicio, pero hay una razón para ello. Estando de acuerdo en que la experiencia de compra añade valor al producto, tengo que precisar que, siendo la venta el fin último de la generación de valor, la experiencia de cliente se rentabiliza si, de alguna manera, se puede vincular al momento de la compra. Si no es así, la experiencia de compra será solo un entretenimiento para el cliente y un derroche de recursos para la tienda.
Como se puede observar, son muchas las posibilidades de aumentar el valor añadido a un producto o servicio, pero es imprescindible tener antes un gran conocimiento del producto y del cliente.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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