Preparar las tiendas para la reapertura es más que poner un dispensador de gel hidroalcohólico y unos guantes en la entrada, tenemos que pensar cómo conectar con el consumidor post coronavirus.
Es fácil pensar que los dos meses en los que las tiendas han estado cerradas han sido como si hubiésemos pulsado el botón pausa y que, al volver a pulsarlo, la película continuará desde el punto en el que lo habíamos dejado. Poco a poco vamos asumiendo que esto no va a ser así desde el punto de vista económico, pero no parece que tengamos tan claro cuánto habrá cambiado el consumidor y cómo debemos preparar la tienda para estos cambios.
Si hemos tenido abierto nuestro negocio o hemos ido a hacer compras, hemos comprobado ya las primeras consecuencias de este impacto en algunos comportamientos de los consumidores. Podríamos decir que se ha ido formando un consumidor post coronavirus que ha ido evolucionando de semana en semana, y que lo seguirá haciendo en los próximos meses. Esto, unido a la situación de incertidumbre e inestabilidad, nos va a obligar a adaptar nuestro negocio continuamente y prepararlo para los retos que se avecinan.
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Los retos de la era post coronavirus
Seguro que ya has oído hablar de la “nueva normalidad”. Esto nos podría dar a entender que hay una situación en el futuro que será distinta pero estable. Sin embargo, los estudios publicados en estos días sugieren que en los próximos meses vamos a asistir a una serie de acontecimientos que propiciarán cambios a una gran velocidad y que afectarán a múltiples aspectos de nuestras vidas.
La prueba es lo que hemos vivido en las últimas semanas, que han puesto a prueba nuestra capacidad de adaptación y que nos han dejado unos retos que tendremos que afrontar.
Aumento del comercio online. Durante el periodo de confinamiento, ha aumentado el consumo de productos a través del comercio electrónico. Este aumento ha sido especialmente destacado en el sector alimentación, uno de los que menos cuota de mercado online tenía. Pero sumando todos los sectores, un 65,5% de los consumidores ha comprado en el comercio electrónico en la última semana, según el estudio de nPeople. Esto supone un incremento de más de diez puntos sobre la semana previa.
Cambio de valores. A medida que pasaban las semanas de confinamiento, íbamos comprobando cómo cambiaban los valores de las personas que nos rodeaban o con las que estábamos en contacto. Bien porque lo expresaran claramente o porque lo deducíamos de la comunicación en las redes sociales, hemos visto cómo se ponían en valor las cosas más pequeñas y, por encima de todo, la salud de los que tenemos alrededor. Incluso hoy, cuando ya se puede salir a pasear, los principales deseos de las personas tienen que ver con reunirse son sus amigos o familiares y pasear tranquilamente.
Cambio de prioridades. El miedo a una nueva crisis económica también ha impactado en las prioridades de una buena parte de consumidores, especialmente en lo referente a las decisiones de compra. Como dice Lucas Aisa, aka Calvo Con Barba, estamos guardando estas decisiones de compra en cajones con, al menos, las siguientes categorías: necesario, deseable y prescindible. Lo importante de este comportamiento es que hay menos cosas que catalogamos como necesarias y las hemos pasado a deseables o prescindibles.
Limitaciones. Aunque nos vamos acostumbrando y la situación se va normalizando, todavía es incómodo salir a la calle. Incluso un acto tan cotidiano como ir a hacer una compra, en el contexto post coronavirus implica cierta tensión tanto por las medidas de seguridad que tenemos que tomar como por la interacción con otras personas.
Incertidumbre. Si hay algo que define las sensaciones de las últimas semanas es la incertidumbre. Aunque nos estamos acostumbrando a vivir con ella, es una sensación que nos afecta y nos dificulta la concentración. Desde el punto de vista del consumo, la incertidumbre hace que aplacemos la toma de decisiones de compra importantes y que nos concentremos en el corto plazo.
Si los vemos en conjunto, podremos hacernos idea de cómo ha cambiado el escenario en unas pocas semanas. Resumiendo mucho, podríamos decir que nos vamos a encontrar con un consumidor post coronavirus con los siguientes patrones de comportamiento:
- Tendrá menos predisposición a hacer compras, especialmente de productos que no considere necesarios o que supongan gastos importantes.
- Sus decisiones de compra tendrán motivadores distintos a los de hace dos meses.
- Cambiará su comportamiento en la tienda debido a las limitaciones.
- Puede percibir una compra online como más cómoda y segura. Por ello, habrá aumentado enormemente el valor añadido que debe percibir en la compra física para que decida enfrentarse al miedo al contagio y a las incomodidades de las medidas de seguridad.
El nuevo consumidor post coronavirus
Según el mismo estudio de nPeople que he citado anteriormente, un 90% de los consumidores se muestra muy preocupado por un posible rebrote. Sin embargo, opta por ir a una tienda porque quiere elegir lo que compra, aunque exige garantías para comprar con seguridad.
Por ello, prefiere experiencias sin contacto y, a la hora de elegir los lugares para comprar, prioriza la proximidad del comercio y la rapidez del proceso de compra. Independientemente de las obligaciones, exige guantes protectores y gel hidroalcohólico.
Respecto a otras mejoras en la experiencia, como la existencia de servicios que permitan hacer la compra online y recogerla en tienda, que exista cartelería para regular los flujos de personas o que sea avisado de los tiempos de espera por medio de cartelería, las aprecia en una medida menor.
A la hora de elegir los productos que comprará, el 61% buscará el ahorro. Esta circunstancia hará que el consumo se polarice, es decir, que se venderán más los productos de primer precio, por un lado, y los de primeras marcas o que aporten diferencias relevantes, por otro.
Nuevas oportunidades para tu negocio
No hay que hacer demasiados análisis para suponer que los retos que he descrito anteriormente van a suponer grandes dificultades para los negocios de retail. Sin embargo, no todo es malo, en el escenario post coronavirus también aparecen nuevas oportunidades.
Nueva sensibilidad con el comercio. Ya desde los primeros días del confinamiento, los consumidores en general hemos ido apreciando la importancia de la labor del comercio para hacer nuestras vidas más cómodas. A pesar de los primeros episodios de acaparamiento de productos y alimentos, uno de los aspectos que nos ha generado cierta tranquilidad ha sido el de comprobar cómo, en ningún caso, hemos estado desabastecidos.
Esto ha sido así por el esfuerzo de miles de pequeños comerciantes, trabajadores de supermercados y toda la cadena de valor detrás de la producción y distribución de productos y alimentos. La consecuencia de esta nueva sensibilidad es que se han propiciado relaciones más personales y humanas con estos comerciantes y trabajadores. Esta relación más estrecha ha facilitado una mayor personalización de la atención y, en sí misma, se ha transformado en un valor añadido a la compra.
Conciencia de lo local. Esta nueva sensibilidad se ha ampliado también a lo local, tanto a los comercios como a los productos. De repente, ya no hemos tenido que imaginar cómo serían nuestros barrios y nuestras ciudades sin comercio porque lo podíamos ver todos los días y no nos gustaba. Esto ha cambiado la relación de muchos consumidores con el comercio de proximidad, percibiendo su papel en la supervivencia de este ecosistema.
En consecuencia, una parte de estos consumidores han tomado un papel activo y han hecho lo posible para apoyar a estos negocios y a las personas que están al frente de ellos. Muchos comerciantes me han trasladado los agradecimientos y los apoyos que les han hecho llegar sus clientes, tanto los que tenían sus negocios abiertos como los que han cerrado. Tanto es así que algunos de estos negocios que permanecían cerrados han recibido numerosos pedidos adelantados en forma de bonos que sus clientes les hacían para proveerles de cierta liquidez que les ayudara a soportar la situación de crisis generada por el coronavirus.
Teletrabajo. Una de las consecuencias del confinamiento es que muchos hemos trasladado el trabajo a nuestras casas. Esto nos ha permitido que vivamos más nuestros barrios y nuestras ciudades y que, en algunos casos, descubramos un comercio al que normalmente no tenemos acceso al trabajar en otras ciudades. El resultado es que muchos comercios de barrio han visto incrementada su clientela con algunos de sus vecinos que nunca habían comprado en sus tiendas o que lo hacían de manera muy espaciada.
Si enlazamos los tres puntos, nos encontramos con un aumento de la clientela potencial que, además, aprecia más la oferta local porque la considera más suya y está dispuesta a protegerla de una manera activa.
No sabemos cuánto tiempo durarán estas oportunidades, pero no son pequeñas y constituyen un pequeño “viento de cola” que habrá que aprovechar.
Planificando el reencuentro con los clientes
Poniendo la vista en la reapertura y si hacemos caso a las informaciones que nos llegan de países como China, donde ya se ha vuelto a una cierta normalidad, tendremos que suponer que la vuelta de los consumidores a las tiendas será progresiva. Esto quiere decir que en las próximas semanas tendremos que estar continuamente gestionando reencuentros con clientes habituales y gestionando primeras visitas de nuevos clientes.
Teniendo en cuenta que durante el tiempo de confinamiento habrán cambiado ciertos valores y prioridades en nuestros clientes, hay que pensar que este reencuentro es un momento de la verdad en el que nos jugamos mucho. Sean clientes habituales o compradores que nos visiten por primera vez, nos jugamos su continuidad como clientes. Por ello debemos hacer una buena planificación.
De hecho, según los estudios que se han publicado estos días, los consumidores también van a planificar estas visitas. Por ello, hay que asegurarse de la información que ponemos a su disposición es la correcta. Para empezar, la ficha de Google My Business debería tener actualizado el horario e informar de particularidades: si hay que pedir cita para visitar la tienda, si hay servicio de entrega a domicilio, si hay un teléfono o un número de whatsapp para hacer consultas, etc.
A partir de este punto, toca revisar todos los canales de comunicación con el cliente, como las redes sociales o la web, y utilizar todos esos canales para “calentar el ambiente”. Algunas tiendas están compartiendo publicaciones en las que se ve cómo están preparando la tienda o las medidas de seguridad e higiene que están aplicando para frenar la propagación del coronavirus. Otras están comunicando más directamente al cliente su ilusión en recibirles de nuevo o compartiendo detalles que han preparado para algunos de sus clientes.
Preparando la tienda para el consumidor post coronavirus
Tras la comunicación, toca preparar la tienda, y lo primero será acreditar la seguridad. Es decir, no basta con aplicar las normas y recomendaciones: tenemos que darle al cliente señales inequívocas de que lo hemos hecho. Esto podemos hacerlo a través de cartelería o de cierta teatralización de la limpieza. En un caso se trata de comunicar las medidas que hemos adoptado y en el otro se trata de que se vea, por ejemplo, que el datáfono se limpia antes y después de cada uso o que se limpia el mostrador antes de atender a cada cliente.
Debido al cumplimiento de la distancia entre clientes, será muy tranquilizador para el cliente que despejemos la tienda todo lo que sea posible. Podemos quitar expositores o retirar ciertos productos, pero el objetivo es conseguir que el espacio sea lo más amplio y diáfano posible para evitar que el cliente se sienta incómodo. Hay que tener en cuenta que los espacios cerrados todavía son los lugares que producen más angustia a las personas, mucho más si tienen que sortear objetos o mobiliario mientras tratan de mantener la distancia con otros clientes.
Para reducir esta angustia, también es recomendable que señalicemos todo lo posible. El objetivo es que el cliente tenga claro en todo momento lo que puede hacer y que la señalización le guíe por la tienda. Por ejemplo, podemos señalar la distancia en las zonas de pago, si tenemos una zona de recogida de pedidos, si sugerimos un itinerario en la tienda o si puede disponer él mismo de los productos.
En este sentido, es recomendable acotar el espacio reservado al cliente y, en el caso de que la tienda tenga pasillos estrechos, sugerir una dirección o un itinerario para que los clientes lo sigan y no se crucen.
Adaptando el proceso de ventas
A estas alturas ya nos habrá quedado claro que el consumidor post coronavirus que entre a nuestras tiendas en las próximas semanas querrá comprar de una manera muy diferente a cómo lo hacía hace solo unos pocos meses. Habrá que ver la evolución de las próximas semanas, pero lo que sabemos ahora mismo es que buscará hacer su compra de una manera segura, cercana y rápida. Además, habrá planificado la compra, por lo que vendrá con una idea muy aproximada de lo que quiere comprar. Por ello, lo primero que tenemos que hacer es evitar que pierda tiempo esperando de manera improductiva en una cola.
Estos días he encontrado varias tiendas que hacían esperar en la calle a sus clientes. En algún caso he visto a unas treinta personas esperando a la intemperie para entrar en un supermercado y me parece absurdo. Y es absurdo porque, con la utilización de un simple dispensador de tickets, esas personas podrían haber recogido un ticket y hacer otras compras o lo que quisieran hacer en lugar de esperar media hora en la calle.
El coste de un sistema de gestión de colas es tan pequeño que resulta ridículo y, lo peor de todo, muestra una total falta de orientación al cliente ( y de respeto con su tiempo ). Una espera de media hora en la calle, a la intemperie, no parece la mejor manera de comenzar un proceso de ventas con garantías de éxito ni posibilidades de fidelizar al cliente.
Por tanto, una vez que gestionamos las colas de manera eficiente, debemos asegurarnos de simplificar el proceso de venta al máximo para estar a la altura de las expectativas del cliente. Esto supone que tendremos que adaptar el argumentario y reducirlo al mínimo necesario para garantizar que las decisiones de compra del cliente respondan lo mejor posible a sus necesidades.
De esta manera, conseguiremos aportar valor a la compra mientras satisfacemos las expectativas con las que los consumidores han venido a la tienda. Por supuesto, trataremos de que esto se haga con el menor contacto posible y con las garantías de seguridad e higiene que espera tanto para él como para los productos que va a comprar.
Además de adaptar el argumentario sería recomendable adaptar el surtido. Por un lado, porque las compras van a focalizarse en lo más funcional. Por otro lado, porque los surtidos amplios van a complicar excesivamente la decisión de compra del cliente en este momento. El motivo es que la tensión que supone ahora una compra dificulta la concentración necesaria para comparar y tomar decisiones de cierta complejidad. Más que nunca deberíamos aplicar la regla del “menos es más”.
Con estas medidas, tendríamos procesos de compra rápidos, efectivos, que dan solución a las necesidades de los clientes y, además, lo hacen estando a la altura de sus expectativas.
Nuevos retos del escenario post coronavirus
Con la aplicación de los cambios que hemos visto hasta ahora, tendremos preparada la tienda para el momento actual de la crisis del coronavirus. Sin embargo, no sabemos cuál será el escenario próximo. Por ello, quiero dar unas pistas generales que nos ayudarán a preparar nuestro negocio frente a futuros retos.
Es difícil adelantar los nuevos retos que se presentarán en los próximos meses, pero podemos adelantar alguno de los retos clásicos que seguirán vigentes.
Atraer a más clientes. Todas las previsiones apuntan a que va a pasar bastante tiempo antes de que se recuperen los niveles de consumo previos a la crisis del coronavirus. Si la facturación de tu negocio ya era escasa entonces, puedes anticipar que uno de tus principales retos va a ser el de atraer a más clientes. Este punto pasaría tanto por fidelizar a tus clientes actuales y conseguir que vengan más y compren más, como por atraer a clientes nuevos y fidelizarlos.
Aportar más valor a la compra. En un escenario tan duro y complejo, es previsible que los grandes operadores online y offline vayan a desplegar toda su artillería promocional para tratar de captar clientes y dar salida a los stocks acumulados en los últimos meses. Va a ser como vivir un Black Friday continuo, y no es una estrategia en la que tengamos muchas opciones de ganar. Al contrario, sería más interesante competir agregando más valor a la compra, especialmente a través de la creación de servicios personalizados.
Satisfacer las expectativas de la clientela. Hablamos a menudo de este punto, pero en realidad, conocemos solo una pequeña parte de las expectativas de los consumidores. En el mejor de los casos, sacamos conclusiones de ciertos estudios de tendencias muy generales y de alguna encuesta que no siempre interpretamos bien. Esto nos obliga a tomar decisiones importantes de nuestro negocio con más intuición que información, algo muy peligroso en un escenario con tanta incertidumbre y que cambiará a una velocidad nunca vista.
Nuevas oportunidades en el escenario post coronavirus
Igual que en el momento actual, el escenario post coronavirus también ofrecerá oportunidades. Algunas de las que proponía antes se mantendrán, y aparecerán otras nuevas.
Habrá que ver cómo evoluciona la sensibilidad con el comercio de proximidad y la conciencia de lo local. Esperemos que no, pero puede suceder como con los aplausos al personal sanitario, que han ido disminuyendo una vez que va desapareciendo la sensación de peligro.
Sin embargo, parece que la tendencia a teletrabajar se mantendrá y habrá un aumento de profesionales que, de manera total o parcial, seguirán trabajando en sus casas. También comienzan a llegar noticias que hablan de un movimiento progresivo de migración de este tipo de profesionales a pueblos y zonas rurales. En estos lugares buscarían un coste de vida más asequible, más contacto con la naturaleza y más comodidad en caso de futuros confinamientos. Esto supondría una ventaja para el comercio de proximidad de estas zonas.
Otra oportunidad que tendremos vendrá con la vuelta a la normalidad. Aunque se mantengan ciertas medidas de seguridad, ir a una tienda y comprar volverá a formar una parte de nuestro ocio y una manera de relacionarnos socialmente. Aunque ahora parezca un escenario lejano, ir a una tienda a descubrir productos y experiencias nuevas va a volver a cobrar una gran importancia.
Como todavía seguiremos pasando mucho tiempo en nuestras casas y delante de nuestras pantallas, valoraremos las mayores opciones sensoriales que ofrecen las tiendas físicas sobre el entorno online. Los colores y la iluminación, los olores, los sonidos y la música, los diseños… todo este impacto sensorial será más inspiracional y efectivo que nunca.
Nueva gestión para una nueva era
Como recordaba en el episodio anterior, muchos comerciantes se habían encontrado desconectados y solos en esta crisis. Por un lado, no podían comunicarse con sus clientes de manera proactiva y, por otro lado, no podían apoyarse en un colectivo con el que compartir acciones, servicios y otras sinergias.
Por ello, hay dos aspectos de la gestión de un comercio que serán fundamentales para afrontar los retos que plantea la era post coronavirus. Uno de ellos es el de pertenecer a un colectivo fuerte, dinámico y alineado con sus intereses. Estos colectivos pueden existir ya, como las asociaciones de comerciantes, o pueden ser alianzas con otros negocios con los que se comparta clientela o propuesta de valor.
De esta manera es más fácil acceder a recursos compartidos para llevar a cabo acciones de dinamización. Lo importante es que estos colectivos ejerzan una función de liderazgo y sean capaces de generar valor para sus miembros. Cuanto más valor generen, mayor será el número de negocios que quiera formar parte de él, como también serán mayores las cuotas que quieran aportar para poner en marcha estas iniciativas.
Este punto es más importante de lo que parece porque las acciones de dinamización se deben plantear a partir del conocimiento de la clientela y basándose en datos reales tanto para diseñarlas como para evaluar su efectividad. Y para acceder a estos datos se necesita invertir, de igual manera que se necesitará invertir para mejorar la experiencia de las tiendas, sus instalaciones, su comunicación, etc.
Cada vez más, el comercio va a ser una batalla entre David y Goliat, con Goliats cada vez más gigantes y poderosos y Davides cuya principal esperanza es saber jugar sus cartas, profesionalizarse al máximo y buscar la colaboración con otros negocios similares.
Para tener oportunidades en esta batalla tan desigual, va a ser fundamental que los comercios tengan siempre presente las necesidades y expectativas de su clientela, que no pierdan las ganas de aprender y de mejorar y que se esfuercen en aumentar la profesionalización de sus negocios.
Este ciclo sin fin será la clave para conectar con el consumidor post coronavirus y para mantener vivas las áreas comerciales de las ciudades.
Más claves para actualizar tu negocio de retail en el próximo post. ¡Hasta pronto, retailer!
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
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Atribuciones
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Makaih Beats, EME HACHE, Dexter Britain, A A Aalto, Kevin MacLeod, Podington Bear, Phillip Gross, Jahzzar, teeho x VYVCH, Jahzzar y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Cheng Feng, Matt Milligan, Edward Howell, Adrien Delforge y Pille-Riin Priske.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
