Cada cierto tiempo encontramos artículos que tratan de adivinar cómo será la tienda del futuro. Muchos comerciantes se fijan en estas predicciones para implementar cambios en sus negocios. Lo que muchos comerciantes no saben es que algunas de las predicciones que se incluyen son interesadas. O no son aplicables a todo tipo de comercio. O incluso no son tan nuevas.
Por todas las implicaciones que tiene y para evitar que algunos comerciantes tomen decisiones perjudiciales para su negocio, he pensado iniciar el podcast Actualiza Retail hablando de cómo será la tienda del futuro. Además, también aclararé una duda frecuente: ¿Qué es retail y por qué utilizamos ese término?.
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El futuro del retail
Imagino que te gusta estar informado de la actualidad del comercio y lees artículos de publicaciones profesionales con más o menos frecuencia. Si es así, seguro que te has dado cuenta de que uno de los temas recurrentes es el del futuro del comercio. O, como lo encontrarás más a menudo, el futuro del retail.
No hay una semana en la que no te encuentres con uno o varios artículos que intentan adivinar cómo será la tienda del futuro, el centro comercial del futuro o cómo será el comercio electrónico en los próximos años.
Por eso, hoy quiero me gustaría hablar de la tienda del futuro a partir de una selección de artículos que he leído en las últimas semanas y que encontrarás en las notas del programa.
Me parece interesante hablar de este tema porque es una preocupación habitual entre los comerciantes que ven la necesidad de actualizar su negocio. En estos artículos suelen buscar una inspiración para su plan de acción o un punto de partida para intentar que, al menos, su negocio no se quede atrás.
Leyendo este tipo de artículos es fácil dejarse llevar por lo rotundo de los titulares, así me gustaría recomendarte que no te alarmes cuando encuentres uno de ellos. No es bueno tomar decisiones de negocio basadas en estas predicciones, que generalmente rozan el exceso. Hay muchos motivos para no dejarse llevar por estos titulares, pero me gustaría centrarme en unos pocos.
El primero es que, en general, somos bastante malos haciendo predicciones de futuro. No tienes más que buscar en Google “el futuro del retail 2015, 2010 o 2005” y verás que hay muchas predicciones que seguimos esperando que se cumplan. Por ejemplo, las del uso de la realidad virtual y muchos otros recursos tecnológicos.
Otro motivo es que muchos de estos artículos están basados en estudios patrocinados por empresas. Por eso, la fotografía que hagan de la tienda del futuro puede estar muy condicionada por los intereses de esas empresas.
Y, pensándolo bien, no tiene mucho sentido pensar que habrá una sola tienda del futuro igual que tampoco habrá un cliente del futuro o, incluso, un solo futuro.
Me explico…
Matizando el futuro del retail
A poco observadores que seamos, habremos comprobado cómo, en los últimos años, ha aumentado enormemente la variedad de tiendas que hay en las calles de nuestras ciudades.
Las hay de todos los tamaños y formatos, y no dejan de aparecer nuevos formatos y nuevas propuestas que llegan al consumidor final en forma de tienda. Por ejemplo, muchas oficinas de banco o de suministradoras de servicios se parecen más una tienda que a las antiguas oficinas. Esto es así hasta el punto de que muchas de estas marcas ya se refieren a estos espacios como tiendas.
Cuando digo que no habrá un solo futuro me refiero a que ciertos modelos de tienda tendrán sentido según en qué lugares y según en qué nivel de desarrollo comercial estén. No será lo mismo una tienda en una gran ciudad que en un pueblo. Incluso será distinto en una misma ciudad si está en el centro o en un barrio, y no digamos ya si hablamos de diferencias entre países y continentes.
Lo importante para un comerciante es poder determinar, por un lado, cuánto de ese modelo de tienda de futuro tendrá sentido asumir para mejorar la experiencia que ofrece a sus clientes, cómo tendrá que aplicarlo y cuándo tendrá que hacerlo para que su negocio siga siendo competitivo.
Es muy peligroso aplicar cambios sin tener en cuenta estos aspectos. A menudo, solo se consigue empeorar la experiencia de compra al añadir inconsistencias.
Por ejemplo, sustituir ciertas funciones del vendedor por aplicaciones o dispositivos tecnológicos puede generar fricciones entre los clientes menos tecnológicos. Esta situación la encontramos de manera habitual en la banca.
Dicho esto, empezamos con el análisis de los artículos que he seleccionado para el tema de hoy.
2030: La tienda del futuro
El primero de los artículos es de la web inforetail y plantea cómo será el comercio en 2030. El artículo está basado en un informe de la consultora Frost & Sullivan promovido por Dassault Systèmes. Dassault Systèmes es una compañía que comercializa software especializado en diseño tridimensional, necesario para aplicaciones de realidad aumentada y realidad virtual.
El texto comienza señalando que solo el 23% de los consumidores cree que en 2030 realizará todas sus compras a través de internet.
En realidad, el dato en sí no me parece muy importante porque, con la velocidad a la que avanza la tecnología, es imposible saber cómo se comprará dentro de diez años. Lo que es interesante de este dato tiene que ver con las expectativas de los consumidores. Y lo que traslada este dato es que 1 de cada 4 consumidores no confía en que el canal offline le vaya a aportar valor en el futuro.
Lo más probable es que se acentúe la tendencia actual y que una mayoría de consumidores utilicen ambos canales para sus compras. Así, elegirán uno u otro en función de valores como la conveniencia, el valor que le aporte cada canal, la importancia que le den a lo que compran y muchos otros factores.
¿Seguirá habiendo clientes que vayan a las tiendas en 2030?
Por fortuna, la mayoría de encuestados piensa que en 2030 seguirá visitando las tiendas físicas, pero que estas cambiarán totalmente la experiencia de compra gracias al uso de tecnologías de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV). Estas tecnologías servirían, por ejemplo, para probar productos de manera virtual y comprobar cómo sientan en distintos escenarios.
En realidad, no habrá que esperar tanto porque estas tecnologías se usan ya las tiendas de algunas marcas, especialmente la realidad aumentada. Aunque todavía no es de uso frecuente, esta tecnología suele utilizarse en tienda para personalizar la información sobre un producto o añadir contenidos de cualquier tipo a través del teléfono móvil del cliente. También la encontramos en forma de simuladores o configuradores que podemos utilizar en casa y que son una manera de atraer al cliente hacia los productos o las tiendas de la marca, tanto físicas como online.
Es menos frecuente todavía el uso de la realidad virtual, especialmente en tiendas. Una de las razones es que desarrollar buenos contenidos para realidad virtual es todavía bastante costoso. Otro de los inconvenientes del uso de realidad virtual en una tienda es el aislamiento y la vulnerabilidad que supone su uso en un espacio compartido con desconocidos y que puede resultar agobiante.
Sin embargo, es razonable pensar que la tecnología evolucionará en estos años y antes de 2030 podamos ver cómo estos u otros recursos harán más atractiva y valiosa la experiencia de compra de los clientes en las tiendas físicas.
Tienda del con futuro
Por ello, más que hablar de tienda del futuro, me gusta hablar de tienda con futuro y la clave de su éxito está en la combinación de la experiencia de compra física y digital. Según el artículo de inforetail, esta combinación transformaría las tiendas en showrooms que ofrecerán experiencias inmersivas que no estarán disponibles online.
Esta tendencia la estamos viendo ya en la actualidad. Muchas marcas están cerrando las tiendas más pequeñas y abriendo tiendas más grandes en las que hay menos espacio para los productos y más espacio para que el cliente se inspire o se relacione con la marca.
Por último, el informe del que habla el artículo vaticina que serán robots los que reabastecerán las estanterías y proveerán de productos al cliente. También dice que los pagos se realizarían de manera electrónica, con la ayuda de tecnologías de reconocimiento facial.
Lo cierto es que en la actualidad ya existen este tipo de pagos. En España todavía están en pruebas, pero en China son muy habituales en muchos tipos de establecimiento. En cuanto al uso de robots, las primeras pruebas como servicio de atención al cliente no han resultado muy exitosas y los clientes preferían interactuar con personas. Sin embargo, cada vez se utilizan más robots para otras tareas como el control de stocks.
El cliente como centro de la tienda del futuro
El siguiente artículo es de la web del periódico Levante, el mercantil valenciano y, en principio, coincide en la idea del artículo anterior de que las tiendas del futuro se parecerán más a un showroom interactivo que a un espacio en el que se expongan productos.
Esta idea parte del supuesto de que se derivan las ventas al entorno online y se dedica el entorno físico al contacto con el producto y el entretenimiento. Esta tendencia, en realidad, se está dando ya, así que es probable que veamos cómo se generaliza en el futuro.
Sin embargo, hay que señalar que esta tendencia es más aplicable para una marca que vende su propio producto que si se es un detallista multimarca. Esto es así porque no se puede rentabilizar un espacio físico dedicado a la promoción y el entretenimiento si no se está seguro de que las ventas se cerrarán en su canal online. Y tampoco hay que perder de vista que es más fácil rentabilizar este formato de tienda con los márgenes comerciales de un fabricante.
Posiblemente volveré sobre este tema en próximos episodios, pero ahora seguimos analizando el artículo.
El texto incluye extractos de una entrevista a Javier Lorente, que es CMO de Telefónica On the Spot Services y apunta dos puntos interesantes.
Primero dice que “en la tienda del futuro debe primar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia”. Después recuerda que “es importante conocer quién es nuestro cliente y qué necesita para poder ofrecerle un momento único y personalizado cuando viene a la tienda».
Pero ¿por qué son importantes estos dos puntos?
Conociendo al cliente para crear experiencias valiosas
Empezaré por resaltar el segundo punto, que es uno de los pilares de la construcción de una experiencia de cliente. El gran cambio de la estrategia de un negocio enfocado en ofrecer experiencias valiosas a sus clientes es que, en ellos, el protagonista ya no es el producto, es el cliente.
Y una de las maneras en las que cambia la estrategia en este tipo de negocios es que, en realidad, se enfocan a un estilo de vida. Es decir, que huyen de las segmentaciones clásicas de mercado objetivo, que se basan en datos sociodemográficos y que ya no tienen demasiada utilidad.
La razón principal de este enfoque más ajustado es que si queremos ofrecer experiencias que respondan a las necesidades y expectativas de los clientes, debemos hacer grupos más homogéneos porque si no es así, corremos el riesgo de no contentar a nadie.
Por ejemplo, si tengo una tienda de artículos deportivos, no sirve de mucho hacer la típica segmentación de hombres y mujeres con una franja de edad determinada, con una capacidad adquisitiva concreta, estudios y otros factores sociodemográficos. Dentro de esta selección habría diferencias tan grandes que terminarían complicando la construcción de una experiencia atractiva para todos. Lo más seguro es que solo se pudiese hacer una experiencia regular para unos pocos y poco relevante para el resto.
Sin embargo, si me centro en aquellos para los que la práctica del running, el surf o el ciclismo es una parte importante de su estilo de vida, entonces los factores sociodemográficos pasan a un segundo plano. Y profundizando en el conocimiento de las necesidades y expectativas de estas personas, tendremos buen material con el que construir la experiencia de cliente.
Ampliaremos esta visión en próximos episodios, pero por ahora, nos sirve para entender mejor la importancia de conocer quién es nuestro cliente y qué necesita para poder ofrecerle un momento único y personalizado cuando viene a la tienda.
Por otro lado, cuando el artículo dice que en la tienda del futuro deben primar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia, se está hablando de la necesidad de definir indicadores que nos muestren si la experiencia está consiguiendo los objetivos que se ha marcado. Esto nos permitirá ajustar la experiencia, especialmente para estar a la altura de las necesidades del cliente.
Y hablo de ajustar porque al diseñar experiencias no podemos olvidarnos de la rentabilidad. Porque una tienda que ofrece buenas experiencias, pero no vende o se come el margen de beneficio es un parque de atracciones gratuito, y no se puede mantener por mucho tiempo.
Por último, en la parte final del artículo se hace un recorrido de diferentes tecnologías y sistemas que incorporaría esta tienda del futuro como las pantallas interactivas en tienda y escaparate, cuentapersonas y mapas de calor o pagos sin pasar por caja.
Como sucedía en el artículo anterior, en realidad son tecnologías y sistemas que se están utilizando ya y que, posiblemente, se irán generalizando en el futuro. Dedicaremos algún episodio más adelante a analizar este tipo de recursos.
¿Matará el e-commerce a la tienda del futuro?
El último de los artículos que quiero comentar hoy es de “The Smart City Journal”y en el título asegura que “la tienda del futuro se centrará en mejorar la experiencia de compra del cliente”, algo en lo que coinciden los artículos anteriores.
Antes de entrar a detallar cómo serán estas tiendas del futuro, incluyen datos muy interesantes, extraídos de dos informes de las consultoras PwC y Forrester. Según estos informes, el porcentaje de personas que acuden a tiendas físicas al menos una vez a la semana ha aumentado del 40 al 48% en los últimos cuatro años.
Además, cifran en un 96,5% las compras que se siguen haciendo en este tipo de establecimientos, aunque también advierten de que hasta un 42% de las compras que se hagan en tiendas físicas en 2020, estarán influenciadas por canales online.
De ahí que el futuro de las tiendas físicas, y yo diría que el presente, pase por su conexión con los canales online. Por eso, el uso adecuado de la tecnología es fundamental para que esta conexión sea eficiente y pueda mejorar la experiencia de compra de los compradores.
Siguiendo con el artículo, voy a rescatar algunas cosas de la introducción. Lo primero es el dato de que el 96,5% de las compras se sigue haciendo en tiendas físicas. Me parece importante porque casi está aceptado en el sector que el comercio electrónico es el causante de los cierres del comercio físico.
Lo cierto es que el comercio electrónico ha impactado en el comercio físico. También que lo ha hecho especialmente en ciertos sectores. Pero el mayor impacto a nivel general no es tanto la facturación que quita a esos comercios como su papel a la hora de fijar expectativas en los compradores.
De hecho, el buscador de información sobre productos ya no es Google, es Amazon. Por eso los comentarios de Amazon, sus precios y condiciones forman parte de las expectativas de los clientes que deberemos tener en cuenta. Esto no quiere decir que tengamos que mejorarlas o igualarlas, pero al menos debemos conocerlas para decidir luego si podemos contrarrestarlas.
No quiero pasar por alto la recomendación de hacer un uso adecuado de la tecnología para no caer en la tentación de llenar la tienda de pantallitas y cacharrerío tecnológico sin sentido. Lo importante es crear una experiencia que sea valiosa para el cliente y utilizar la tecnología donde sea la mejor opción.
Todos recordamos la fiebre que se vivió con la aparición del iPad o el abaratamiento de las pantallas LED. Muchas tiendas se llenaron de estos dispositivos y tardaron muy poco tiempo en perder su utilidad al no actualizar sus contenidos.
Seguimos con la segunda parte del artículo. Aquí, el autor se dedica a describir una experiencia de compra en una tienda en la que pone en acción un arsenal tecnológico bastante completo.
Me parece importante señalar que el diseño de esta experiencia está propuesto por Beabloo, una compañía especializada en cartelería digital, analítica e inteligencia artificial. Por ello, la experiencia que proponen busca más ilustrar las posibilidades de sus productos y servicios que proponer una propuesta de aplicación real y lógica.
Como con algunos de los recursos tecnológicos utilizados en el artículo anterior, dejaremos el análisis de estas aplicaciones para otro episodio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”, y dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
