Hoy hablamos del efecto WOW en el comercio local. Veremos qué es el efecto WOW y cómo se utiliza en otros formatos de retail. También cómo lo podemos utilizar en el comercio local y cómo no deberíamos hacerlo. Pero, sobre todo, quiero empezar por contarte cómo algunas historias sobre el efecto WOW perjudican al comercio local…
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Comercios pequeños y grandes experiencias
Hace unos episodios, en el número 30, pudiste escuchar una recreación de mi charla del TEDx Vitoria sobre el futuro del comercio local. El discurso empieza con una anécdota que me ocurrió “en una diminuta panadería de mi pueblo”.
Cuento en la charla que un día en el que fuimos a comprar, la panadera le regaló a mi hija una brocheta de nubes de azúcar porque era su cumpleaños. Este detalle impactó a mi hija, que me preguntó “si nosotros éramos especiales”.
Este es un buen ejemplo del impacto que se consigue con el efecto WOW, aunque no siempre se utilice este término. Muchas de estas experiencias también se presentan como experiencias de compra memorables.
Precisamente una de estas experiencias memorables era la que te contaba al inicio del episodio 27, en el que hablaba de buenas y malas experiencias de compra. En este caso, recordaba cómo una pequeña tienda de moda para ceremonias nos había solucionado un gran problema.
En aquella ocasión nos habían invitado a una boda casi sin tiempo para encontrar un vestido para mi mujer. En pleno agosto, esta pequeña boutique, nos había adaptado en tiempo récord un vestido para mi mujer. Esta adaptación supuso casi hacer un vestido a medida porque hubo que desmontarlo entero, cortarlo y volverlo a coser. Pero lo hicieron, y muy bien, además, lo que hizo que fuésemos a la boda muy satisfechos.
El peligro del efecto WOW en el comercio local
Como ves, son buenos ejemplos de aplicación del efecto WOW en el comercio local y las he contado en decenas de ocasiones. Esto sucede especialmente cuando hablo con alguien de la necesidad de poner el foco de la diferenciación del comercio local en la experiencia de compra. En ese momento, las personas con las que estoy hablando suelen compartir historias similares basadas en sus vivencias.
Algunas de estas historias son de pequeños comercios de su pueblo o de tiendas que han visitado en sus viajes. Otras, cada vez más, son experiencias que han visto en algún vídeo o en televisión.
Seguramente habrás estado en una conversación parecida y está genial, porque descubres que, en muchas ocasiones, las grandes experiencias surgen donde menos lo esperas. Además, suelen ser buenos ejemplos del potencial increíble que tiene el comercio físico.
Sin embargo, cuando estas conversaciones se producen entre profesionales que trabajamos con el comercio local, aparece un peligro. Este peligro es el de terminar pensando que debemos orientar la actualización del comercio local a conseguir este efecto WOW en los clientes, y esto es un gran error. Al menos, es un error plantearlo como fórmula para todos. Un error que trataré de evitar en este episodio.
Qué es el efecto WOW
Si buscas la definición de efecto WOW o de experiencia WOW vas a encontrar muchas distintas. Estas definiciones las verás enfocadas a distintas áreas de un modelo de negocio y a una gran variedad de sectores.
Muchas de estas definiciones son bastante rebuscadas y otras poco acertadas. Pero, si tuviera que explicarlo de manera sencilla, diría que el efecto WOW es una técnica que busca sorprender positivamente al cliente. Esta sorpresa buscaría provocar un gran impacto en la percepción que hará el cliente del valor de su experiencia de compra.
El objetivo último del efecto WOW, a través de esta mejora de la percepción de valor de la experiencia, es el de facilitar la fidelidad del cliente y las recomendaciones a terceros. Otro objetivo que suelen conseguir algunos comerciantes a través de estas experiencias memorables es el de diferenciarse de sus competidores.
Es muy habitual que, teniendo varias opciones similares para comprar un mismo producto, el motivo de la elección sea ese toque WOW que diferencia a un negocio de sus competidores. Por ejemplo, un comercio que hace envoltorios de regalo espectaculares.
Aunque suele haber menos ejemplos, el efecto WOW también se aplica a la experiencia interna, es decir, la experiencia que tienen los trabajadores del negocio. Por ejemplo, he visto algún comercio que ha colgado una publicación en redes sociales de uno de sus vendedores recibiendo un regalo por su cumpleaños.
Qué es la experiencia de compra WOW
Antes hemos dicho que el efecto WOW es una técnica que busca sorprender positivamente al cliente. También que esta sorpresa busca provocar en el cliente una mejora en la percepción del valor de su experiencia de compra. Por si acaso, vamos a recordar también qué es la experiencia de compra.
Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de si termina o no en una compra. La experiencia abarca todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca antes, durante y después de la compra.
Por otro lado, la experiencia de cliente es la suma de las acciones potenciales que un comerciante pone a disposición de su clientela. Estas acciones serán las que permitan que se desarrollen esas experiencias de compra y serán la manera de trasladar su propuesta de valor a su clientela.
Uniendo los dos conceptos, la experiencia de cliente es lo que el comerciante diseña y la experiencia de compra lo que vive el cliente.
Cuando un cliente vive una experiencia de compra que iguala o supera sus expectativas, la catalogará como una experiencia satisfactoria. Cuando las expectativas se superan ampliamente, podemos hablar de una experiencia de compra WOW.
Para entender mejor el concepto de experiencia de compra y la importancia de las expectativas, puedes escuchar el episodio 27. En él, comparaba dos experiencias de compra similares, una buena y una mala, y detallaba las impresiones como consumidor y las consecuencias para cada negocio.
Como ya explicaba en el episodio dos, que dediqué a explicar en profundidad qué es la experiencia de cliente, hace años que se utiliza el término experiencia para cualquier cosa. Por eso, es habitual encontrar muchas acciones que se llaman experienciales sin serlo, o que son experiencias de otra categoría.
Principales tipos de experiencia WOW
Si lo que buscas es utilizar el efecto WOW en el comercio local, creo que es importante diferenciar algunos tipos de experiencia WOW. Esto te permitirá elegir bien las referencias y tener más claro por dónde podrías enfocar la tuya.
Uno de los tipos de experiencia WOW más habituales son las experiencias de marca. En estos casos, una marca pone en marcha una acción para sorprender a sus clientes actuales o potenciales.
Por ejemplo, hace ya unos años, Samsung obsequió durante cuatro días con un café y un snack a los pasajeros de Iberia que volaban desde Madrid a Barcelona, Bilbao, Granada y Jerez. También regaló un Samsung Galaxy 8 a los ocupantes del primer vuelo de la compañía a A Coruña. Luego se supo que una parte importante de los pasajeros de ese vuelo eran influencers y que el motivo del regalo era la promoción del último modelo de la marca.
Otra aplicación bastante habitual del efecto WOW es la que se basa en la utilización de una acción de marketing sensorial. Quizás el ejemplo más conocido, aunque ya no nos sorprenda tanto, sean los restaurantes que hay en muchas de las tiendas IKEA. La posibilidad de hacer un parón en las compras, a veces para tomar ciertas decisiones, es la que facilita esas largas jornadas de compras.
También es frecuente encontrar experiencias WOW basadas en un modelo de atención muy especializado o personalizado. Sería el caso de los Genius Bar de las tiendas Apple, donde un experto resuelve las dudas que tengas sobre el uso de sus productos. También hay tiendas de moda que cuentan con un servicio de personal shopper para sus clientes o talleres mecánicos que recogen tu coche y lo entregan una vez reparado.
Acercando el efecto WOW al comercio local
Como habrás comprobado en los ejemplos anteriores, algunas de las experiencias WOW más conocidas están fuera del alcance del comercio local. Otras, sin embargo, ya se están replicando con ciertas modificaciones. Incluso, como veremos luego, hay aplicaciones del efecto WOW que son exclusivas del comercio local.
Pero, ahora que vamos teniendo más claro el concepto de efecto WOW, vamos a ver cuáles son los peligros para el comercio local de los que hablaba en la presentación.
El primero de los peligros no tiene que ver directamente con el comercio local, sino con esa idea que se transmite cuando hablamos de experiencias memorables. Me refiero a que consolide la idea de que el objetivo de los comercios locales tiene que se conseguir este efecto WOW en sus clientes.
En realidad, un comercio local tiene que tener como objetivo satisfacer a sus clientes. Es decir, cumplir sus expectativas. Sería injusto que el listón de las expectativas de los comercios locales estuviese más alto que el de las franquicias que llenan las calles comerciales de nuestras ciudades.
No es que no se pueda hacer, pero casi todo lo que suponga superar esas expectativas aumentará los costes y puede perjudicar la percepción de valor que hacen los compradores. Por eso, habrá que hilar fino y, por un lado, asegurarse de que cumplimos las expectativas más habituales y, por otro, elevar el listón con acciones que no supongan un gran aumento de costes.
Efecto WOW en el comercio local: Así sí, así no
Como decía antes, no puede haber efecto WOW si hay expectativas básicas que no se cumplen.
Por ejemplo, no serviría de mucho ofrecer un servicio de personal shopper en una tienda de moda en la que no gestionamos adecuadamente las devoluciones. En realidad, cuando se dan estos contrastes, suele ser peor porque el cliente ya se habrá situado en un nivel de expectativas más alto. Es decir, en las tiendas que ofrecen el nivel de servicio que incluye un personal shopper, reintegran el dinero si se devuelve el producto.
Sin embargo, puede ser asumible ofrecer un café a las clientas de una peluquería mientras esperan a que actúen los tintes. Esto hará que el tiempo de espera sea percibido como de calidad, y premiará a las clientas que utilizan los servicios de precio más alto. En este caso, además, el coste del café, incluso de algún acompañante dulce o salado, es bastante asumible.
Aunque me salga de los ejemplos aplicables a una tienda, voy a compartir un ejemplo propio. Cuando tengo que impartir un taller presencial que ocupa toda una mañana, me gusta poner un rincón con dos boles: uno con fruta y otro con bollos. Al inicio del taller, les digo a los asistentes que pueden servirse en cualquier momento, sin esperar al descanso.
Las intenciones de este ofrecimiento son varias. Por experiencia propia, sé que es bastante habitual que llegues justo de tiempo a un taller y, antes que llegar tarde, optes por no desayunar. También sé que, por muy interesante que sea, es muy duro estar sentado dos horas en un aula, especialmente si no conoces a tus compañeros.
En todos los casos, la posibilidad de comer algo antes del descanso y el pequeño paseo de ida y vuelta dentro del aula, relajan mucho el nerviosismo.
Efecto WOW en el comercio local: acciones puntuales
Como hemos visto en el ejemplo de Samsung, un tipo de efecto WOW se basa en una acción puntual. La elección de la acción más adecuada dependerá del objetivo que busques con ella. Algunos de los objetivos más habituales son el de llegar a clientes nuevos, fidelizar a los ya existentes o, simplemente, que se hable de tu negocio. Por supuesto, cualquiera de estos supuestos es compatible con vender.
Por ejemplo, en La Manducateca, una tienda de quesos artesanos en Bilbao, organizan catas de producto. Esto hace que sus clientes puedan conocer más quesos. Además, suelen maridar estos quesos con vinos o cervezas, así que tienen oportunidad de vender más productos.
Otro ejemplo es el de Supersonido, con tiendas en Bilbao y Barcelona especializadas en electrónica audiovisual de las mejores marcas. En ellas organizan eventos en los que hacen demostraciones de sus productos y a las que invitan a ingenieros de sonido de las marcas con las que trabajan.
Dependiendo de la tienda que tengas, puedes contratar a un fotógrafo para regalarles una sesión de fotos a las clientas de tu tienda. O puedes organizar un pequeño desfile de modelos privado para tus mejores clientas.
No todo tiene que ser en tu tienda. También puedes patrocinar una actuación en la fiesta del colegio de tu pueblo o las camisetas de la carrera popular. Este tipo de acciones tienen un gran potencial de impacto que no se suele aprovechar bien.
Efecto WOW en el comercio local: marketing sensorial
Vamos ahora con las opciones para aplicar el efecto WOW en el comercio local basadas en el marketing sensorial.
Antes he presentado una de las más sencillas: invitar al cliente a un café mientras espera. Otra de las más clásicas es la de ofrecer pruebas de producto o entregar muestras.
Algo más sofisticado sería la utilización de contenidos audiovisuales para presentar productos. Se puede hacer con sistemas de reproducción espectaculares o llevando esos mismos contenidos al teléfono móvil del cliente. Una manera sencilla de hacerlo es a través de un código QR.
Otro de los recursos habituales en el marketing sensorial es la utilización de la música y el sonido. Recuerdo especialmente una visita a la Roca Madrid Gallery en la que el sonido del agua hacía que tuvieras una sensación de inmersión al avanzar dentro de la tienda.
Efecto WOW en el comercio local: modelo de atención
Antes hemos dicho que casi todo lo que suponga superar las expectativas aumentará los costes y puede perjudicar la percepción de valor que hacen los compradores. Esto se producirá si el cliente entiende que el valor añadido no compensa el aumento del precio final.
Así que lo ideal sería superar las expectativas de los clientes sin elevar los costes. Esto, que suena muy bien, no es tan fácil, porque casi todas las acciones que podamos poner en marcha implicarán un coste. Sin embargo, hay una manera de evitar estos costes o que sean mínimos, a través del modelo de atención.
El modelo de atención es el conjunto de procedimientos y técnicas que utilizamos para facilitar el avance del cliente dentro del proceso de venta. Estos procesos se recogen en un manual en el que se definen las personas que los llevarán a cabo y los roles que asumirán. También se definen las zonas de la tienda en las que se desarrollará cada proceso y los elementos físicos que deberán utilizarse.
Si piensas en tus mejores experiencias de compra, seguro que en muchas de ellas el protagonista es una atención excelente. Casi siempre, una atención excelente no tiene más coste que una mala, excepto cuando requiera más tiempo, servicios adicionales o muestras. Todos estos supuestos implican sobrecoste que habrá que tener en cuenta.
De todas formas, el principal reto para utilizar el modelo de atención para generar un efecto WOW en el comercio local es el de la homogeneidad. Muy a menudo, es un vendedor en concreto o el propietario el que es capaz de añadir valor con su proceso de atención. Pero, si no lo pueden hacer todas las personas que están en contacto con el cliente, el efecto WOW de un día se transformará en una enorme decepción.
Efecto WOW en el comercio local: marketing experiencial
Como ves, muchas opciones de aplicación son bastante sencillas de implementar, ya sean acciones puntuales, de marketing sensorial o de modelo de atención. Esta misma razón es la que hace que el impacto del efecto WOW no sea muy grande si se basa principalmente en ellas.
Sin embargo, hay una manera de conseguir un gran impacto a través de la aplicación del efecto WOW. Además, es una opción que comienza a verse cada vez más en el comercio local y que integra muchas de las opciones que he comentado anteriormente. Me refiero a las tiendas que hacen una apuesta integral por la experiencia.
Seguro que tienes cerca una panadería artesana que ofrece panes especiales que los vendedores conocen perfectamente y que hornean casi delante de tus ojos. O tiendas de juguetes en las que comprar es como entrar en un mundo de fantasía. Incluso tiendas de viajes que consiguen que la visita a la tienda sea el inicio del viaje.
Crear una tienda experiencial no es fácil ni barato, y es un proceso para el que el comerciante necesitará ayuda profesional. Pero el retorno de esa inversión será mucho mayor, ya que estas tiendas atraen más clientes, venden productos de precios más altos y fidelizan más a su clientela.
De hecho, al ofrecer un valor añadido más alto, muchas de estas tiendas pueden vender productos que sus competidores ni se plantean vender. Es el caso del lujo o de las gamas altas de cada marca. Una buena muestra es Supersonido, que ya he citado antes, donde, por ejemplo, puedes encontrar altavoces que superan los cien mil euros.
Efecto WOW en un área comercial urbana
Si hablamos en clave de área comercial urbana, todas estas opciones son perfectamente trasladables al colectivo de comercio, hostelería, servicios, ocio y entretenimiento.
Por ejemplo, las acciones puntuales serían las acciones de animación. Desde los clásicos sorteos a las ferias de stock, son acciones que pueden sorprender a los clientes. Cuanto más nueva y diferente sea la acción mayor será también potencial de producir el efecto WOW. Lo cierto es que muchas de estas acciones de animación, por repetitivas, terminan produciendo el efecto contrario.
De hecho, algunas de las acciones de animación con más éxito están basadas en el marketing sensorial o, al menos, se basan en la sensorialidad. Desde una Ruta de Pintxos hasta un festival de música en los escaparates, son muchas las opciones para explotar la sensorialidad. En el episodio 20, en el que hablé de escaparatismo con Helia de San Nicolás, encontrarás ejemplos de estas acciones de animación comercial.
En cuanto a la aplicación del efecto WOW basado en el modelo de atención, tenemos ejemplos claros en acciones recientes. Una de las más extendidas desde la pandemia es el servicio colectivo de entrega a domicilio. Otra podría ser la instalación de taquillas en las que los clientes pueden recoger sus pedidos en el horario que mejor les convenga.
Eso sí, lo que es mucho menos habitual es encontrar planteamientos experienciales a nivel de área comercial urbana. Acciones sueltas, sí, pero experiencias diseñadas integralmente, no. O, al menos, yo no las he encontrado. Si tú conoces alguna, me encantará que me la traslades en los comentarios.
El listón del efecto WOW para el comercio local
Después de este recorrido por el efecto WOW y sus posibles aplicaciones tanto en el comercio local como en las áreas comerciales urbanas, toca hacer balance.
En primer lugar, creo que es importante ser conscientes de la importancia que tiene sorprender positivamente a nuestros clientes. Estas sorpresas mejoran la percepción del valor de la compra, pero también aumentan la fidelidad y las posibilidades de ser recomendados.
Por otra parte, el primer listón que hay que rebasar es el de los mínimos. No puede haber efecto WOW si faltan los básicos.
También hay que recordar que no tenemos ninguna obligación de superar las expectativas del cliente. Satisfaciéndolas de manera repetida en el tiempo es más que suficiente. El reto será actualizar esas expectativas, porque son muchos los factores que las pueden cambiar.
Otro punto a destacar es que el propio nombre de efecto WOW y los ejemplos que vamos a encontrar para ilustrarlo, pueden jugar en nuestra contra. Una pequeña sorpresa o un detallito son más que suficientes, a veces, para superar las expectativas de nuestros clientes. No necesitamos literalmente el WOW del cliente para diferenciarnos.
Por último, aunque hay pocos ejemplos, el efecto WOW también se puede aplicar en un área comercial urbana y convertirse en un valor añadido de esta. La decisión de un cliente de quedarse a comprar en el pueblo o subirse al coche para ir a otro lado puede desequilibrarse con alguna acción WOW.
En fin, espero que algo de lo que he contado en este episodio sirva para que surjan nuevas historias de grandes experiencias de compra vividas en comercios pequeños.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
