Durante todo el año, como consumidores, tenemos nuestros comercios de referencia y, salvo alguna circunstancia puntual, hacemos nuestras compras en ellos de manera rutinaria. Esta rutina suele romperse en Agosto, bien porque los propios consumidores cambian sus pautas de consumo o bien porque alguno de estos comercios cierra por vacaciones.

Oportunidad para captar clientes nuevos

Cuando sucede esto último, nuestra rutina como consumidor se rompe y tenemos, por lo tanto, que buscar otro comercio que solucione nuestra necesidad. Y, aunque es bastante obvio, tenemos dos opciones: buscar un comercio que no conozcamos o volver al que un día fue nuestro comercio de referencia para ese producto concreto.

Cuando un comercio abre en Agosto, debería ser consciente de esta circunstancia y aprovechar la afluencia de clientes nuevos y “perdidos” para tratar de “engancharlos”. La recompensa será un cliente más a añadir para el resto del año. Esto es especialmente importante en negocios de compra diaria: panadería, carnicería, cafetería, etc. En estos negocios, unos pocos clientes más al año suponen una importante facturación, algo que no sobra en estos tiempos.

Sin embargo, lo que he observado estos días en algunos comercios, no va en esta línea: algunos de los negocios que han decidido abrir este mes, lo han hecho con “perfil bajo”.

El peligro del «perfil bajo»

Me parece bien que se adapten los horarios a las particularidades de estos días, pero no estoy tan de acuerdo en que la propuesta de abrir en Agosto suponga una merma en la variedad, cantidad y calidad de los productos. Por poner unos ejemplos, he estado en fruterías donde el estado de la fruta no era aceptable, en panaderías que hornean su propio pan que faltando dos horas para el cierre solo ofrecen las variedades de pan de menor demanda o en cafeterías donde el número de camareros es claramente insuficiente para atender la demanda.

Suponiendo erróneamente que el cliente es cautivo, estos negocios se ofrecen en una versión de baja calidad y, con ello, corren un doble riesgo: no “enganchar” a los clientes nuevos o perdidos y perder a alguno de los habituales, que se sienta engañado por esta bajada de la calidad.

En muchos casos, esta situación de pérdida de clientela se producirá al terminar las vacaciones, cuando su establecimiento habitual vuelva a abrir. En los casos más graves, el cliente buscará otra opción antes del fin del verano, aún a costa de tener que desplazarse a otro punto.

En cualquier caso, el resultado es el mismo: la pérdida de clientes.

Abrir o cerrar y las consecuencias de hacerlo mal

Esto es lo que pasa cuando se pone el foco en la caja registradora en lugar de ponerlo en los clientes. Lo curioso es que cuanto más se pone el foco en la caja registradora, menos billetes entran en ésta. Seguro que muchos de los gestores de estos negocios intentarán justificar este tipo de actuación: crisis, falta de personal, optimización de recursos…

Lo cierto es que un comercio que cierre en vacaciones corre el riesgo de perder clientes, al obligar a sus clientes habituales a buscar otra opción. Si esta opción es mejor, la pérdida está asegurada. Si no hay otra opción mejor, el daño será mínimo.

Permaneciendo abierto con una oferta igual o mejor que la del resto del año, el comercio tiene asegurado un resultado positivo, ya que mantendrá a sus clientes y es muy probable que gane otros nuevos.

Sin embargo, un comercio que permanezca abierto con una oferta de “perfil bajo” tiene asegurada la pérdida, incluso entre su clientela habitual. La única duda es saber la cuantía de esta pérdida. Por ello es difícil de explicar este tipo de planteamiento.

La actitud incorrecta

Y, si es difícil de explicar lo expuesto anteriormente, hay otro caso aún más inexplicable. Lo he dejado para el final porque no es tan frecuente como los anteriores.

La mayoría de los comerciantes conoce perfectamente a los clientes habituales y sabe, por tanto, reconocer a los clientes que han sido habituales pero que aparecen de nuevo por el comercio, por ejemplo, por el cierre de un competidor.

Cuando un ex cliente entra por la puerta, un buen comerciante vería una oportunidad para recuperarlo, para que compruebe cómo ha mejorado el comercio o para hacer olvidar el motivo que causó su marcha. Por el contrario, un mal comerciante aprovecharía el momento para ejecutar su “venganza personal”.

Pues bien, esto es lo que hoy me ha pasado a mí. El comerciante en cuestión me ha atendido de mala manera, sin mirarme un momento a la cara y, para despedirme, me ha tirado de mala gana los cambios en el mostrador, como si yo le debiese algo.

No recuerdo muy bien porqué dejé de comprar en su momento, pero no olvidaré nunca porqué no volveré a hacerlo.

“He aprendido que la gente olvidará lo que digas, que la gente olvidará lo que hagas, pero la gente nunca olvidará cómo los has hecho sentir” Maya Angelou

Foto: miguelb (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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