Hoy vamos a intentar saber cómo ha sido la evolución del comercio en 2022 o, al menos, cómo ha sido para los comercios que han participado en esta primera encuesta que he organizado.
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Por qué una encuesta al comercio local
A finales del año pasado organicé una pequeña encuesta entre los comerciantes locales con los que tengo contacto y otros a los que invité indirectamente. Para ello utilicé la comunidad del podcast y a algunos técnicos que trabajan con comercio local.
El motivo de hacer esta encuesta era el de ir un poco más allá de las conversaciones informales que suelo tener con comerciantes. En algún momento, estas conversaciones siempre pasan por una pregunta que es algo así como ¿qué tal va la cosa?
Las respuestas me suelen servir para tomar el pulso a un comercio concreto, a un área comercial urbana o a un sector. Y lo interesante es que incluyen observaciones a las ventas en general, a problemas del sector, a los cambios en las pautas de consumo de los compradores y también al ánimo de los comerciantes.
Así que, como te puedes imaginar, es información muy útil tanto para mi trabajo como para el colectivo de comerciantes locales, que muchas veces no tienen manera de contrastar estos aspectos con otros comerciantes.
Esta información, por ejemplo, me ayuda mucho a entender mejor la situación de un área comercial urbana y de un sector. Pero también a contrastar los datos de los estudios que se publican durante el año. Son solo unos ejemplos, pero creo que, si esta información es útil para mí, también lo será para ti, que tienes un comercio o eres un técnico que trabaja con comerciantes locales.
Segunda encuesta de evolución del comercio local
Así que hoy me gustaría compartir contigo los resultados de esta segunda encuesta de evolución del comercio local, pero antes creo que hay un par de cosas que debes saber.
La primera es que no hay un método muy científico detrás de esta encuesta porque ni es el objetivo que busco ni puedo dedicar los recursos necesarios para hacerlo.
Y digo que el método no es muy científico porque, aunque este año he invitado a participar a más comercios que el año pasado, he conseguido una participación similar. Lo que puede ser un primer indicativo.
Por otro lado, y debido a mi actividad y mis gustos, tengo más contacto con comercios actualizados. A su vez, suelen ser estos comercios los más predispuestos a participar. Sin embargo, la encuesta es secreta. Así que, salvo que se identifiquen, no tengo manera de saber si este tipo de comercio es mayoritario en las respuestas. Pero sospecho que sí, porque entre los comercios que se identifican son mayoría los que considero actualizados.
Por eso te recomiendo que te tomes los resultados como yo. Es decir, que vas a tener en tu mano una información que podrás contrastar con tus propias impresiones y con otros estudios que caigan en tus manos. Y, a partir de ahí, quizás veas confirmada algunas de tus impresiones o encuentres inspiración para llegar a otras conclusiones.
A esto último creo que pueden ayudarte las respuestas a las preguntas abiertas que he lanzado y que siempre me parecen muy interesantes. Por ejemplo, vamos a ver cuántos comercios han hecho cambios y hacia dónde los han enfocado. O qué retos han identificado para 2023 y cómo piensan que evolucionará su negocio en este año.
Interesante, ¿verdad?
¿Qué ha pasado en el comercio en 2022?
Antes de comenzar con los resultados de la encuesta sobre la evolución del comercio local en 2022 creo que será bueno recordar algunos de los hitos principales de este año. Esto nos servirá para entender mejor los resultados y, sobre todo, ver cómo los mismos hechos han afectado de manera diferente a unos u otros sectores.
Y, para empezar, creo que todos estaremos de acuerdo en que el gran reto que ha tenido que afrontar el comercio durante todo el año es la inflación.
Es cierto que ya venía del año anterior, por los problemas en la cadena de suministro y que lo sufrían especialmente los sectores que dependían más de las importaciones. Por ejemplo, los sectores relacionados con la tecnología.
Pero este año, al agravarse por la guerra en Ucrania y afectar al precio de los alimentos y la energía, se ha disparado. Además de generar más incertidumbre, la inflación ha modificado ciertas pautas de consumo. Por ejemplo, ha devuelto la atención al precio y ha provocado que muchos grupos de consumidores decidiesen hacer recortes en sus compras. Según muchas encuestas, el gran perjudicado en estos sectores ha sido el sector moda.
Sin embargo, en los últimos meses del año, los precios de la energía se han moderado, la inflación ha ido bajando y la confianza del consumidor se ha ido recuperando. A esto hay que añadir que, después del empujón que supuso la pandemia para el comercio electrónico, se ha frenado su crecimiento. De hecho, se calcula que la cifra global del canal para este año se reducirá en un 6.5%. Por último, y aunque todavía refleja cifras de 2021, un estudio publicado en agosto estima que los españoles destinaron el 36% de su gasto mensual a comprar en el comercio local.
Tipología de comercios y subsectores
Una vez hecho este pequeño repaso de hitos de 2022, vamos a conocer la composición y tipología de los comercios participantes. De acuerdo con mi idea de considerar comercio local a todas las empresas comerciales independientes situadas a pie de calle, he invitado a participar a negocios de comercio, hostelería y servicios. Y, como ya ocurrió el año pasado, la mayoría de los negocios que han participado corresponden a la categoría de comercio.
Entre estos negocios hay tiendas de alimentación, de moda y complementos, una peluquería, una tienda de informática, varias librerías, una juguetería, una tienda de moda nupcial y hasta una de esas tiendas que hay en pueblos pequeños que venden un poco de todo.
Si los agrupamos por sectores, el más representado es el de moda y complementos, con un 45% de participación. Le siguen los comercios de alimentación con un 20%, el sector hábitat con un 15% y el cultural con un 10%. El resto se reparte en porcentajes menores entre comercios de salud y tecnología.
¿Cómo ha sido 2022 para el comercio local?
La primera pregunta de la encuesta es una de las que más información nos da sobre la evolución del comercio local en este año. Es decir, que los participantes empiezan respondiendo cómo ha sido 2022 para su negocio.
Y la opinión mayoritaria, para un 65% de los participantes, es que ha sido un año bueno para la evolución de su negocio. Mientras tanto, para el 20%, ha sido un año regular y un 5% califican a 2022 como normal.
Por último, un 10% de los participantes califican la evolución de su negocio en este año como mala.
Comparado con el año pasado, ha crecido en un 15% el porcentaje de negocios que consideran su año como bueno o muy bueno. Aunque hay que precisar que en esta edición ningún comercio ha considerado que su año ha sido muy bueno.
Pero tampoco hay comercios que han catalogado a 2022 como muy malo, y la suma de valoraciones negativas se mantiene alrededor del 10% tanto en 2021 como en 2022.
Creo que estos resultados se pueden explicar por la evolución del año, que para muchos negocios ha ido a mejor según avanzaban los meses. De hecho, y aunque todavía no hay estudios, las primeras impresiones que tengo de asociaciones y comerciantes sobre la campaña de Navidad es que ha ido bastante bien. Por otro lado, 2022 ha sido un año en el que, por fin, nos hemos librado de las restricciones generadas por la pandemia. En general, esta situación ha mejorado el tráfico de clientes en las calles comerciales y en los negocios.
Aspectos positivos en la evolución del comercio local en 2022
Además de preguntas cerradas, en la encuesta también había preguntas abiertas. La primera les pedía a los participantes que compartiesen el aspecto positivo más destacado del año en su negocio.
Como pasa siempre con las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero se pueden agrupar alrededor de tres conceptos: vuelta a la normalidad, cambios en el negocio y especialización.
Los aspectos positivos relacionados con la vuelta a la normalidad se han reflejado en frases relacionadas con la actividad de cada comercio. Por ejemplo, para unos comerciantes ha sido la vuelta de los viajes mientras que para otros ha sido el retorno de los eventos sociales, las celebraciones y las ceremonias.
Mientras tanto, los aspectos positivos relacionados con el cambio están expresados en frases que, casi literalmente, vienen a decir que han aplicado cambios que han resultado positivos para sus negocios. Otros comerciantes han dicho que han seguido formándose y utilizando los nuevos conocimientos para mejorar su negocio. Incluso hay quien ha abierto otro punto de venta o se ha trasladado, obteniendo resultados positivos.
Sin embargo, los aspectos positivos alrededor de la especialización son más variados. Algunas respuestas hablan directamente de haber puesto en marcha estrategias de especialización. Otros comerciantes dicen que han profundizado en la definición de su clientela, lo que supone el primer paso para especializarse. Y otros han trabajado en la mejora del posicionamiento, un paso para el que es necesario haberse especializado, al menos para encontrar un resultado positivo.
Por último, hay respuestas que podrían relacionarse tanto con el cambio como con la especialización, y son las que hablan de la fidelidad de los clientes. Aquí encontramos comerciantes que dicen que han afianzado o aumentado la fidelidad de los clientes. Y aunque las respuestas no dicen nada más, podemos suponer que detrás de estos resultados hay especialización y cambios enfocados a transmitirla.
Aspectos negativos en la evolución del comercio local en 2022
Como pasa siempre, no todo ha sido positivo en 2022, así que también les he pedido a los participantes que compartiesen el aspecto negativo más destacado del año en su negocio.
Las respuestas también han sido muy variadas pero la mayoría de los aspectos negativos se pueden agrupar en cuatro bloques, según su relación con la inflación, la incertidumbre, la disminución de las ventas y los problemas relacionados con el personal.
En este año casi damos por hecho que muchos de los aspectos negativos están protagonizados por la inflación. Ya sea por lo que afecta al alquiler del local, por lo que ha incrementado los gastos y reducido los beneficios, este problema ha sido bastante compartido.
Más allá de los problemas que ha generado la inflación, otros aspectos negativos se han relacionado con la incertidumbre. Ya sea por la inestabilidad mundial o por la sensación que se traslada a los consumidores de una crisis inminente. El caso es que no es un escenario propicio para animar el consumo.
Aunque este año ha aumentado el porcentaje de comercios que consideran que el año ha sido bueno, los aspectos negativos de otros comercios tienen que ver con un estancamiento o un descenso de las ventas. Hay tantas respuestas que hablan de estancamiento como de descenso, y en algunas respuestas se especifica que este descenso se ha producido después del verano.
Y aunque han sido menos, varios comercios han coincidido en señalar problemas relacionados con el personal como negativos. Por ejemplo, a varios comerciantes les ha sido difícil encontrar personal para contratar, aunque no sabemos si por falta de cualificación o cualquier otro motivo. Y otro comerciante decía que sus clientes habían sido muy sensibles a los cambios que habían hecho en la plantilla.
Principales retos que ha traído 2022
En cuanto a los retos que ha presentado este año, tienen mucha relación con los aspectos negativos que acabamos de ver, aunque hay alguna sorpresa. Como era de esperar, la mayoría de los retos están provocados por la inflación y han estado alrededor de la gestión económica del negocio.
Por un lado, muchos comerciantes han visto cómo aumentaban los precios de los productos que venden y también de los suministros y otros gastos fijos. Debido a ello han tenido que ajustar los márgenes comerciales, reducir los costes al máximo, contener los precios y tener muy controlada la tesorería.
Quizás la fijación en el precio haya hecho que los comerciantes estén más pendientes de la competencia, y es en este punto donde hay una sorpresa, ya que es el primer punto de la encuesta en el que aparece.
Sin embargo, son bastantes los comerciantes que han fijado su principal reto de 2022 como tener la capacidad de adaptación suficiente para hacer frente al aumento de la competencia. Además, la mitad de ellos situaban a estos competidores en el canal online.
Acciones de adaptación y mejora del negocio en 2022
En otra de las preguntas abiertas, les pedí a los comerciantes que me dijesen qué cambios y mejoras habían hecho en su negocio, más allá de los relacionados directamente con la emergencia sanitaria.
En este caso, podemos agrupar las respuestas en tres tipos de cambio: mejora de las instalaciones, cambios en el surtido de productos y servicios y mejora del modelo de atención.
En el apartado de mejora de las instalaciones encontramos comerciantes que han hecho reformas en la fachada o en la organización de las secciones en las que presentan sus productos. Pero también tenemos otros casos en los que la mejora de las instalaciones se ha hecho a través de un traslado.
Pero si hay un tipo de acción de adaptación y mejora que ha sido casi general en este año, se ha situado alrededor del surtido de productos y servicios. Buscar nuevas marcas y nuevos productos parece una reacción bastante lógica a la inflación, sobre todo para intentar moderar los precios medios del surtido.
También hay quien ha apostado por otras opciones como buscar productos nuevos para sorprender al cliente, no necesariamente por un precio más bajo.
En este escenario complejo, otros comerciantes han potenciado y destacado el producto propio como medida para diferenciarse de su competencia. O han incorporado nuevos servicios, para aumentar la percepción de valor de su oferta.
En esta misma línea de competir ofreciendo más valor, otros comerciantes han reforzado su modelo de negocio con propuestas bastante variadas. Por ejemplo, mejorando la atención al cliente o manteniendo el sistema de citas previas. Pero también aumentando la visibilidad de la cadena de producción propia. Es decir, que el cliente vea que sus productos se hacen allí mismo y que vea cómo se hacen, para que lo valore más.
Retos para la evolución del comercio local en 2023
Ya casi en el final de la encuesta intentamos hacer una proyección de futuro. Y empezamos por conocer los retos que los comerciantes creen que tendrán que afrontar en 2023. De ellos dependerá, en buena parte, la evolución del comercio local en general y de sus negocios en particular.
Nuevamente nos encontramos frente a una pregunta abierta, con respuestas muy distintas pero que he agrupado en tres bloques: inflación e incertidumbre, sobrevivir a la situación y buscar más clientes.
A estas alturas resulta previsible que uno de los principales retos para la evolución del comercio local en 2023 sean la inflación y la incertidumbre. Y es que los factores que han desencadenado los dos retos siguen presentes, especialmente la guerra en Ucrania y la subida de los precios de la energía y los alimentos. Precisamente la respuesta a estas circunstancias es la que muchos comerciantes han identificado como su reto principal para 2023. Otros van más allá y piensan que el reto será la ralentización del consumo o la disminución del poder adquisitivo de sus clientes.
Como decía al inicio del episodio, la reacción de cada negocio depende mucho de sus circunstancias concretas. Por ejemplo, estar en un sector o en otro o tener una situación de partida que permita afrontar ciertas acciones. Y aquí cuenta todo, no solo es cuestión de recursos económicos. También hace falta energía y un equipo de personas, tanto interno como externo.
Por eso, ante el mismo contexto, el reto principal de algunos comerciantes es el de sobrevivir a la situación. Es decir, mantenerse, y con estas mismas palabras han definido sus retos. Otros han hablado de mantener la clientela o las ventas y hay quien habla de adaptación al nuevo escenario.
Sin embargo, otros comerciantes han definido la búsqueda de clientes como su reto principal para 2023. Y tengo que decir que han sido mayoría, el doble de los que intentarán mantenerse. La gran diferencia entre ellos está en la manera en la que harán esa búsqueda.
La mitad de ellos están pensando en acciones estratégicas, como definir mejor a los clientes a los que quieren llegar. Probablemente como primer paso para después profundizar en la especialización. Otros dicen que van a seguir formándose y buscando empresas en las que apoyarse, aunque reconocen no saber muy bien cómo elegirlas.
Y la otra mitad piensan llegar a estos nuevos clientes profundizando en la digitalización y en la omnicanalidad y aumentando su presencia en redes sociales.
Acciones de adaptación y mejora del negocio en 2023
A partir de los retos que los comerciantes habían identificado para 2023, en la siguiente pregunta tenían que decir qué cambios y mejoras tenían en mente para afrontarlos.
Y como ha pasado con todas las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero las he agrupado en cuatro áreas de negocio: productos y servicios, instalaciones, clientes y digitalización.
Los cambios en el área de productos y servicios están relacionados con la mejora del surtido para innovar, para sorprender a los clientes o para competir en precios. También hay quien dice que aumentará su apuesta por el producto propio, buscando diferenciarse. Otros añadirán la opción de servicio a domicilio para aumentar el valor de su propuesta, y varios comerciantes hablan de mejorar la manera de comprar y controlar el stock.
También hay variedad en los cambios en las instalaciones, que van desde la reforma de la fachada a continuar el proceso de reforma emprendido tras el confinamiento. Y también hay cambios puntuales en iluminación o en lo que suponga mejorar el tratamiento del producto.
Respecto a los cambios en el área de clientes, la mayoría de las acciones van encaminadas a impactar más a los clientes actuales y a los potenciales. Algunos comerciantes creen que esto pasa por interactuar más con ellos o darse más a conocer, pero no especifican más.
Por otro lado, y puede que esté relacionado con el punto anterior, la mayoría de los cambios relacionados con la digitalización van en la línea de utilizar más las redes sociales. Algunos comerciantes se plantean, incluso, la contratación de terceras empresas para hacerlo. Y también hay quien se plantea la venta online o la creación de una página web.
Y me ha resultado curioso que en la encuesta de este año haya un buen número de respuestas que digan que no van a hacer ningún cambio. Hay quien dice no tenerlo claro todavía o que esperará a ver la evolución del primer trimestre para tomar decisiones, pero otros no harán nada.
¿Cómo será la evolución del comercio local en 2023?
Llegamos a la última pregunta del cuestionario, en la que pedimos al comerciante que nos dé su impresión sobre cómo cree que será 2023 para su negocio. El año pasado ya me sorprendió la respuesta a esta pregunta, pero este año no ha sido menos.
Y lo digo porque, después de todos los datos que hemos ido viendo, uno podría entender que los comerciantes tuviesen miedos o al menos dudas sobre la evolución del próximo año en sus negocios.
Sin embargo, un 55% de comerciantes consideran que 2023 será un año bueno para su negocio, a lo que tendríamos que sumar que un 10% cree que será muy bueno.
Mientras tanto, suman un 35% los comerciantes piensan que 2023 será regular para su negocio y ninguno cree que será malo o muy malo.
En la encuesta del año pasado hubo un 11% que pensaban que 2022 sería malo, un 33% pensaban que sería regular y un 56% bueno. Así que podemos considerar que las expectativas de los comercios locales que han participado en esta encuesta son mejores para 2023.
Y si, además, contrastamos las previsiones que hicieron los comerciantes en la encuesta anterior sobre cómo sería 2022 y cómo han dicho que ha sido, encontramos que las expectativas del año pasado se superaron.
Así que mientras esperamos a la tercera encuesta sobre la evolución del comercio local, será bueno que nos quedemos con esta nota positiva.
La evolución del comercio local en titulares
Después de repasar los resultados de esta nueva encuesta sobre la evolución del comercio local en 2022, creo que será útil resumirla en unos pocos titulares. Que podrían ser los siguientes:
- La evolución del comercio local en 2022 ha estado marcada por la inflación, la incertidumbre y el aumento tanto de los costes como del precio de los productos.
- Lo más positivo ha sido la vuelta a la normalidad después de las restricciones que trajo la pandemia y los resultados positivos de las acciones de especialización y de los cambios en general.
- 2022 ha sido bueno para un 65% de los comerciantes, regular para el 20%, normal para el 5% y malo para el 10%.
- Las acciones de mejora como respuesta a los retos de 2022 se han centrado en la mejora de las instalaciones, cambios en el surtido de productos y servicios y mejora del modelo de atención.
- Los comerciantes siguen viendo en la inflación y la incertidumbre los mayores retos para 2023 y piensan afrontarlos mejorando el surtido de productos, marcas y servicios, reformando las instalaciones, tratando de llegar a más clientes y profundizando en la digitalización.
- El 55% de comerciantes considera que 2023 será un año bueno para su negocio, un 10% cree que será muy bueno, el 35% piensan que será regular y ninguno cree que será malo o muy malo.
¿Cómo hacer que 2023 sea un buen año para tu negocio?
Para terminar este episodio me gustaría agradecer a todos los participantes que han dedicado un rato de su tiempo para participar en esta encuesta. Y, después, me gustaría quedarme con ese último dato: el 65% de los participantes en la encuesta piensa que 2023 será un año bueno o muy bueno para su negocio.
Todos los que trabajamos en el comercio local y con el comercio local sabemos que estos resultados solo se consiguen con esfuerzo.
No sabemos cuánto durará la inflación ni si llegará esa crisis de consumo que algunos llevan meses anunciando. Es más que probable que tengamos que seguir conviviendo con la incertidumbre durante un tiempo, pero tras estos últimos años, creo que estamos mejor preparados para lo que venga.
Como hemos visto en muchas de las respuestas de esta encuesta, la clave es tomar decisiones. Actualizarse, especializarse, mirar más a los clientes. Porque el mercado va a seguir cambiando, y cada vez a mayor velocidad.
Esto hará que sigan cambiando las necesidades y las expectativas de nuestros clientes. Y tenemos que preocuparnos de seguir conectando con esas necesidades y expectativas para mantener clientes fieles.
Y esto implica adaptarse y cambiar. Mejor dicho, implica estar cambiando. Tenemos que asumir que la adaptación y el cambio van a ser continuos. Porque todo va a estar cambiando todo el tiempo.
Por eso quiero cerrar el episodio de hoy con una frase de un comerciante que participó en la primera encuesta y que hoy sigue siendo tan valida como entonces. Dice así:
“En un mundo en el que todo cambia, no siempre gana el que cambia. Pero el que no cambia, siempre pierde”
Encuesta sobre la evolución del comercio local en 2021
Si tienes interés en conocer los resultados de la encuesta sobre la evolución del comercio local en 2021, puedes escucharlo aquí:
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero