Hoy vamos a intentar saber cómo ha sido la evolución del comercio en 2021 o, al menos, cómo ha sido para los comercios que han participado en esta primera encuesta que he organizado. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo…

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¿Qué tal va la cosa?

Cuando te encuentras con un amigo o con una persona que hace tiempo que no ves, hay una pregunta que suele iniciar la conversación, algo parecido a ¿Qué tal estás? Si en lugar de un amigo es un colega de profesión, la pregunta suele cambiar a un ¿Cómo te va?

Pero entre los comerciantes y las personas que trabajamos con ellos, la pregunta que abre el melón es más bien ¿Qué tal va la cosa?

Y a diferencia del qué tal de protocolo, que no vas más allá del formalismo, el qué tal va la cosa es el inicio de un reporte más o menos extenso. Un reporte que suele incluir las alegrías, las penas y las inquietudes del comerciante, los resultados de su negocio y un análisis del contexto.

Tengo que reconocer que soy un coleccionista de estos reportes porque me ayudan a tomar la temperatura del comercio en tiempo real. A través del tiempo, no solo puedo comprobar la evolución del comercio local, también puedo anticipar necesidades y hasta diseñar servicios específicos.

Por supuesto, no estoy hablando de nada mínimamente científico porque suele estar muy condicionado por la zona o los sectores con los que esté trabajando en ese momento. Sin embargo, cuando junto esa información con datos de estudios o información del sector, me ayudan a tener una visión más completa de esa última milla que es el comercio de proximidad.

¿Por qué no ir un poco más allá?

Por esta razón, cuando pensaba en el tema que podía tocar en el último episodio del año, se me ocurrió que podía ser buena idea ir un poco más allá de estas encuestas informales. Y así fue cómo surgió la idea de hacer una encuesta y enviarla a ciertos comercios con los que tengo relación y también a varios técnicos de comercio para que, a su vez, la remitieran a otros comerciantes.

Todo el proceso sido bastante rápido. Diseñé la encuesta en una tarde lluviosa, sentado en la mesa de una cafetería bilbaína mientras esperaba a que mi hija hiciese unos recados. Esa misma tarde hice los envíos y en unos pocos días ya tenía más respuestas de las que esperaba en una época del año en la que los comerciantes tienen mucho trabajo que hacer.

Así que el propósito del episodio de hoy es el de compartir los resultados y los análisis que puedan surgir de ellos. Pero quizás es más importante que hay otro propósito para el futuro, y es el de repetir esta encuesta todos los años en estas fechas para observar la evolución del comercio local.

Para el próximo año intentaré hacer la encuesta con más tiempo para que haya todavía más participación y quizás añada alguna pregunta más, pero estoy contento con el resultado de esta primera edición.

Así que, antes de empezar, quiero dar las gracias a todos los que han participado en esta encuesta de manera directa o indirecta. Y ya que es el último episodio de este año, también quiero desearte lo mejor para el próximo año.

Tipología de comercios y subsectores

Para empezar, vamos a conocer la composición y tipología de los comercios participantes. De acuerdo con mi idea de lo que considero comercio, entre los comercios participantes ha habido una representación de negocios de comercio, hostelería y servicios. Eso sí, la mayoría de los negocios corresponden a la categoría de comercio.

El abanico de actividades ha sido de lo más variado: desde una tienda y taller de bicicletas hasta comercios de alimentación, pasando por tiendas de moda, calzado o complementos. También han participado negocios de joyería, óptica, informática, mobiliario o papelería. Como decía antes, también ha habido negocios de hostelería, varias peluquerías y hasta una clínica veterinaria.

Si lo reducimos a subsectores, el 33,3% de los participantes eran tiendas de moda y complementos, el 14,8% negocios relacionados con la salud y la misma cifra para los servicios. Las tiendas de deportes han sido el 11,1%, el 7,4% negocios de alimentación y el mismo porcentaje para negocios del subsector habitat.

Con porcentajes menores quedan los subsectores de hostelería, tecnología y electrodomésticos.

¿Cómo ha sido 2021 para el comercio local?

Después de la clasificación del negocio, la primera pregunta que han respondido los participantes es sobre su calificación del año. Concretamente, les he preguntado cómo ha sido 2021 para su negocio.

La opinión mayoritaria, con un 48,1%, es que 2021 ha sido un año bueno para la evolución de su negocio. Mientras tanto, para el 37% de los comerciantes ha sido un año regular. Así que para más del 80% de los comerciantes, el año ha sido entre regular y bueno, mientras que solo para el 3,7% de los comercios ha sido muy bueno.

Sin embargo, para un 7,4% el año ha sido malo, e incluso el 3,7% de los participantes lo han calificado como muy malo.

Tengo que reconocer que este es uno de los datos que más me ha sorprendido porque desde fuera tenía la sensación de que el año se había ido torciendo. Pero, al menos según los porcentajes, apenas llegan al 11% los negocios para los que el año ha sido entre malo y muy malo.

Así que, a falta de saber cómo han influido los últimos días de la campaña navideña en estas percepciones, parece que la evolución del comercio local ha sido bastante positiva en general.

De todas formas, creo que es importante aclarar que, aunque la encuesta es anónima y una parte importante de los negocios participantes han sido invitados a participar por terceras personas, los negocios a los que yo he invitado a participar eran negocios actualizados.

A esto hay que sumar que la situación generada por la pandemia y las restricciones, han afectado de forma muy diferente a unos sectores frente a otros. Por ejemplo, las tiendas de informática, mobiliario y alimentación han visto cómo aumentaba la demanda de sus productos mientras que agencias de viajes, hostelería y servicios relacionados con la estética vivían la situación contraria.

Aspectos positivos en la evolución del comercio local en 2021

Además de preguntas cerradas, en la encuesta también había preguntas abiertas. La primera les pedía a los participantes que compartiesen el aspecto positivo más destacado del año en su negocio.

Como es fácil de imaginar, las respuestas han sido muy variadas, pero se pueden agrupar alrededor de tres conceptos: recuperación, clientes y cambios.

Los aspectos positivos alrededor de la recuperación se han centrado en el aumento de la demanda, de las visitas y de las ventas. En estas ventas, además, algunos comercios han observado un incremento del ticket medio.

Si hablamos de los aspectos positivos relacionados con los clientes, sobre todo encontramos las ganas que tenían de volver a la normalidad. Esto, según el tipo de negocio, implicaba que estos clientes tenían ganas de verse bien, de relacionarse con otras personas y, en general, de disfrutar. Otros aspectos positivos relacionados con los clientes y también con la fase inicial de la pandemia es que muchos negocios han sumado nuevos clientes y fidelizado a los anteriores, gracias a que los clientes han podido conocer mejor a los comercios de su alrededor.

En cuanto a los aspectos positivos asociados al cambio, la mayoría de los participantes lo han centrado en las mejoras que han traído a su negocio los esfuerzos en la mejora de la digitalización de su negocio. Pero hay algunos comerciantes que han ido más allá y han visto cómo su negocio mejoraba haciendo ajustes en el surtido, formándose y formando al equipo de vendedores.

Así que podríamos decir que en los aspectos positivos en la evolución del comercio local ha pesado mucho la actitud y las decisiones que se han tomado para enfrentar los retos que ha traído el año.

Aspectos negativos en la evolución del comercio local en 2021

Pero no todo ha sido positivo en 2021, así que también les he pedido a los participantes que compartiesen el aspecto negativo más destacado del año en su negocio.

Las respuestas también han sido muy variadas pero la mayoría de los aspectos negativos se pueden agrupar en cuatro bloques, según su relación con las restricciones, el sector, los clientes o las situaciones personales.

Los aspectos negativos relacionados con las restricciones eran de dos tipos. Por un lado, las restricciones en sí mismas, por lo que han implicado la reducción de aforos y otras medidas. Y, por otro, la incertidumbre que suponen y cómo complican las previsiones y planes a medio y largo plazo.

Si nos fijamos en los aspectos negativos relacionados con el sector veremos que la rotura de la cadena de suministros y el aumento del coste de la energía han afectado más a determinados sectores. Lo mismo ha pasado con el aumento de las ventas por canales alternativos o las ayudas, que en ciertos sectores reclaman como insuficientes y poco ágiles.

Respecto a los aspectos negativos relacionados con los clientes, vuelve a aparecer la incertidumbre. A este aspecto se le atribuye, por ejemplo, la disminución del tráfico en las calles o, incluso, la crispación entre algunos clientes.

En cuanto a los aspectos negativos relacionados con las situaciones personales, destaca el cansancio. Varios comerciantes se describen como muy cansados por lo agotadores que están siendo estos últimos meses y por la gran cantidad de horas que tienen que dedicar al negocio.

Analizando todos estos aspectos negativos, creo que podemos adivinar que los efectos más peligrosos de la pandemia están siendo la incertidumbre y sus consecuencias. Esto está produciendo una fatiga mental importante y prolongada a unos comerciantes que ya trabajaban muchas horas diarias antes de la pandemia.

Acciones de adaptación y mejora del negocio

En otra de las preguntas abiertas, les pedí a los comerciantes que me dijesen qué cambios y mejoras habían hecho en su negocio, más allá de los relacionados directamente con la emergencia sanitaria.

En este caso, podemos agrupar las respuestas en tres tipos de cambio: mejoras en el local físico, desarrollo tecnológico y cambios en el modelo de negocio.

Las mejoras en el local físico han sido variadas, desde reformas totales y cambios de ubicación, hasta mejoras puntuales en la decoración. También ha habido mejoras en la comunicación, por ejemplo, añadiendo pantallas informativas, o en ciertas dinámicas, como cambiar los escaparates con más frecuencia.

En cuanto a los cambios en el modelo de negocio, la mayoría han consistido en la incorporación de nuevos productos y servicios. Pero también ha habido quien ha hecho ajustes en la experiencia de compra para intentar atraer a una clientela más joven. Dentro de los que han detallado alguno de esos ajustes, me ha llamado la atención la instalación de un sistema de gestión de turnos porque es algo que siempre recomiendo.

Sin embargo, la mayoría de las acciones de mejora se han enfocado al desarrollo tecnológico. Son mayoría los que han avanzado en la digitalización de su negocio, aunque muchos no han detallado en qué ha consistido este avance. Pero sí ha habido mucha coincidencia en el mayor esfuerzo de formación, incorporación y utilización de las redes sociales para llegar más a los clientes y también hay varios intentos de venta a distancia utilizando varios canales. Incluso hay quien ha implantado un sistema para gestionar las relaciones con los clientes, lo que popularmente conocemos como CRM.

Aunque era previsible que el esfuerzo se concentrase en lo tecnológico, tengo que reconocer que me hubiese gustado conocer más ejemplos de cambios en el modelo de negocio. Porque la digitalización del comercio local, como he explicado en muchas ocasiones, tiene que ir precedida de cambios en el modelo de negocio.

Apoyo de los consumidores al comercio local

Volvemos a una pregunta cerrada, y una de las que, en principio, me parecía que podría tener un mayor impacto en la evolución del comercio local en estos meses de pandemia. En este punto preguntaba a los comerciantes si creían que los consumidores están apoyando más al comercio local que antes de la pandemia.

Por lo visto en las respuestas, no hay demasiadas dudas, ya que un 70,4% de los participantes creían que el apoyo de los consumidores estaba siendo igual que antes de la pandemia.

En los extremos, un 14,8% de los encuestados creía que el apoyo era mayor y el mismo porcentaje pensaba que era menor.

A pesar de que este tipo de respuestas no permite sacar muchas conclusiones, sería interesante comprobar si los comerciantes que piensan que el apoyo ha aumentado han hecho algún tipo de mejora en sus negocios. Y, al contrario, si los que piensan que el apoyo ha disminuido, si realmente se han preocupado de escuchar a sus clientes e intentar saber qué quieren los clientes para volver a sus comercios.

Atracción de clientes al comercio local

Después de la pregunta sobre el apoyo de los consumidores, el cuestionario pedía al comerciante su opinión sobre lo que podría hacer para atraer más clientes a su negocio.

Como en el resto de las preguntas abiertas, las respuestas han sido bastante variadas, pero podemos agruparlas según su relación con el modelo de negocio, la digitalización o el local físico.

Dentro del grupo de optimización del modelo de negocio había varias propuestas sobre la revisión de la experiencia de compra, para conseguir que el cliente la considere más valiosa. La manera de enfocar esta mejora iba desde la mejora del servicio al cliente, la revisión del surtido de marcas y productos, la mejora de la comunicación o el aumento de las promociones.

Pero también había comerciantes dispuestos a ir más allá de la optimización y lo que planteaban es un cambio del modelo de negocio, basado en la especialización. A través de esta especialización, querían centrarse más en una parte de su clientela y responder mejor a sus necesidades y expectativas.

En cuanto las propuestas relacionadas con el avance en la digitalización, prácticamente la mayoría identificaban las redes sociales como la clave para atraer más clientes a su negocio. La diferencia estaba en cómo pensaban mejorar su uso para conseguir este objetivo, y las propuestas han sido muy variadas. Desde aumentar el tiempo de dedicación a extender la presencia a más redes sociales, pasando por mejorar la calidad de los contenidos y por hacer campañas de publicidad en alguna de ellas. Fuera de estas opciones, otros comerciantes planteaban abrir una tienda online o utilizar más el CRM.

Respecto a los cambios en el local físico, no ha habido término medio. La única respuesta que ha contemplado esta opción plantea un cambio de ubicación, así que en cierto modo también es un cambio importante en el modelo de negocio.

Como decía al inicio, esta encuesta es anónima y no conozco a la mayoría de los comercios que han participado en ella, pero hay un punto en estas respuestas que me preocupa. Me refiero a esa coincidencia en considerar que las redes sociales son la clave para atraer a nuevos clientes.

Y es que, sin tener muy claro el mercado objetivo y la propuesta de valor, es decir, sin optimizar el modelo de negocio, el uso de las redes sociales no podrá aportar mucho. Es un tema este que merece la pena desarrollar, así que le dedicaré un episodio más adelante.

Por último, me parece importante destacar que hay unos cuantos comerciantes que dicen no saber qué hacer para atraer clientes a la tienda o que ya han hecho varios intentos sin conseguir resultados. Estas respuestas evidencian la necesidad de ayuda de muchos negocios, y esto es algo que tiene mucha relación con las próximas preguntas.

Ayuda de las instituciones al comercio local

Después de estos casi dos años de pandemia en los que las instituciones han desplegado un buen número de programas y acciones con el objetivo de ayudar al comercio local, creo que tocaba pedir la opinión de los comerciantes sobre el grado de consecución de este objetivo.

Así que, por un lado, pregunté si creían que las instituciones estaban ayudando al comercio local, y la opinión mayoritaria, con un 70,4%, es que sí están ayudando, pero que podrían hacerlo mejor. Mientras tanto, un 22,2% daba un sí sin matices y un 7,4% decía que las instituciones no estaban ayudando al comercio local.

Después, cuando preguntaba cómo creían que las instituciones podrían ayudar mejor al comercio local, los participantes centraban sus sugerencias en dos grupos de ayudas: directas e indirectas.

La mayoría de las ayudas directas propuestas eran, directamente, ayudas económicas a fondo perdido, para la mejora de las instalaciones y el equipamiento o a través de bajadas de impuestos.

Una parte importante de las sugerencias de ayudas indirectas iban enfocadas a corregir la desigualdad que existe entre el comercio local y las grandes multinacionales en el pago de impuestos. Es decir, que este tipo de empresas paguen los mismos impuestos que el comercio local.

También han coincidido muchos comerciantes en pedir a las instituciones que se hagan más campañas de sensibilización y promoción del consumo en el comercio local.

Otro número importante de respuestas no llevaban propuestas concretas, pero proponían que se mejore el diálogo entre comerciantes e instituciones. De hecho, algunas de estas respuestas pedían una comunicación más directa y menos burocracia.

Por último, no quiero dejar pasar un tipo de respuesta que, aunque no ha sido mayoritaria, me ha llamado la atención.

Varios comerciantes han compartido la visión de que hay que mirar menos a las instituciones y más a uno mismo para salir adelante y mejorar sus negocios. Y a las instituciones solo les piden que, al menos, no sean un obstáculo para estas mejoras.

Retos para la evolución del comercio local en 2022

Ya casi en el final de la encuesta intentamos hacer una proyección de futuro. Empezamos por conocer los retos que los comerciantes creen que tendrán que afrontar en 2022 y de los que dependerá, en buena parte, la evolución del comercio local en general y de sus negocios en particular.

Nuevamente nos encontramos frente a una pregunta abierta, con respuestas muy distintas pero que he agrupado en tres bloques: entorno, negocio y supervivencia.

En el bloque de retos del entorno hay dos que destacan por encima del resto. Uno de ellos es el de intentar encontrar el equilibrio entre la rentabilidad y el aumento de los costes. El otro es el de adaptarse al nuevo escenario post pandemia. De este escenario, preocupa especialmente el rumbo que puede tomar la economía global.

Otros retos del entorno están marcados por la competencia contra los operadores globales y sus políticas low cost y las grandes superficies comerciales.

Dentro del grupo de retos del negocio hay mucha variedad. Desde el reto de romper la estacionalidad de las ventas a la diversificación y la apuesta por nuevas marcas y productos. También se han citado la mejora de la comunicación y la búsqueda de una mejor coordinación entre la presencia online y la física o la intención de mejorar la experiencia de compra a través de la innovación.

El último grupo de respuestas es el del reto de la supervivencia y, por supuesto, es el más preocupante. Y es que, para el 15% de los comercios participantes, el gran reto de la evolución de sus comercios para 2022 es sobrevivir, seguir abriendo la persiana todos los días.

En este punto me ha venido a la memoria el discurso que hice en el TEDx Vitoria Gasteiz sobre el futuro del comercio local. Allí hablé de la epidemia de las persianas bajadas y decía que el comercio local y los que trabajan para ayudarlo tienen que actuar rápidamente para actualizarse porque el resto de las empresas de comercio, y el mundo en general, evolucionan a una velocidad cada vez mayor.

¿Cómo será la evolución del comercio local en 2022?

Llegamos a la última pregunta del cuestionario, en la que pedimos al comerciante su impresión sobre cómo cree que será 2022 para su negocio. Y aquí es donde podemos ver que, en el fondo, el comercio local es un sector de personas luchadoras y valientes.

No digo esto de forma gratuita. Todo lo contrario, ya que a pesar de que eran más del 15% los comerciantes que tenía la supervivencia de su negocio como reto principal, son poco más del 10% los que creen que 2022 será un año malo para su negocio. Concretamente, el 11,1%. Además, nadie piensa que será muy malo, aunque tampoco que será muy bueno.

Sin embargo, el 33,3% piensan que 2022 será un año regular para su negocio. Y más de la mitad, el 55,6% de los participantes, creen que 2022 será un año bueno para su negocio.

¿Cómo hacer que 2022 sea un buen año para tu negocio?

Para terminar este episodio me gustaría agradecer a todos los participantes que hayan dedicado un rato de su tiempo para participar en esta encuesta. Y, después, quiero quedarme con ese último dato: el 55,6% de los participantes en la encuesta piensa que 2022 será buen año para su negocio.

Es un porcentaje que, contrastado con el 48,1% de comerciantes que consideran que 2021 ha sido bueno para su negocio, implica un aumento. Y este aumento, como todos sabemos, no vendrá por sí solo. Todos los que trabajamos en el comercio local y con el comercio local tenemos que esforzarnos para conseguir que el comercio local esté cada vez más actualizado y sea más atractivo. Porque es la única forma en la que podremos aumentar ese porcentaje en 2022 cuando, en estas mismas fechas, hagamos una nueva edición de la encuesta para comprobar la evolución del comercio local.

Voy a cerrar el episodio de hoy citando a uno de los comerciantes que han participado en la encuesta. Con dos frases cortas, nos lanza una reflexión que debería acompañarnos en 2022 y en todos los años que vengan tras él. Dice así:

“En un mundo en el que todo cambia, el que cambia no siempre gana. Pero el que no cambia siempre pierde”

Actualiza Retail podcast

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

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