Celestino Martínez

Experiencia de compra para atraer a los turistas al comercio local

En este episodio hablaremos de la experiencia de compra como herramienta clave para atraer a los turistas al comercio local. Empezaremos analizando el caso de las famosas tiendas de latas de sardinas en Oporto y Lisboa, que quizás no es tan buen ejemplo como crees. También conoceremos qué es la experiencia de compra y cómo personalizarla según los perfiles de turistas a los que la vamos a dirigir.

Para ello hablaremos de la ambientación y de cómo, utilizando claves específicas de visual merchandising y marketing sensorial, crearemos una atmósfera que facilite que la clientela viva experiencias valiosas.

Pero antes quiero contarte algo.

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Un regalo inesperado

Es muy probable que en los últimos años hayas visitado Oporto o Lisboa, ya que son dos destinos turísticos que han crecido enormemente en los últimos años. Y si lo has hecho, apostaría algo a que has vuelto a casa con un regalo inusual para tus amigos o familiares.

Sí, me estoy refiriendo a las latas de sardinas.

Hay muchos lugares en los que podrías haberlas comprado, pero volvería a apostar a que las encontraste en una tienda colorida, exagerada y decorada con motivos de circo.

Creo recordar que estas tiendas se llaman El Mundo Fantástico de la Sardina Portuguesa. Hace casi diez años que las conocí por primera vez y ya desde el exterior llamaban la atención por el colorido y la iluminación de la fachada y lo que se adivinaba del interior.

Una vez que entras en estas tiendas, te sumerges en un ambiente que recuerda al circo clásico y que está lleno de rincones para fotografiar. Hay tiovivos, carros de circo y muebles adornados con motivos circenses. Las paredes están completamente revestidas de latas de sardinas de diferentes colores, como si fueran papel pintado.

Sí, latas de sardinas. Latas con diseños vintage, tan coloridas y atractivas que no te has parado a pensar en su precio porque nunca habrías pensado que podrían ser un regalo. Pero hay decenas de latas diferentes, cada una con el número de un año. Así que no hay nada que explicar: si recuerdas el año de nacimiento de la persona a quien se lo quieres regalar, ya lo tienes. En la lata, además del año de nacimiento, la persona que reciba el regalo encontrará también una breve efeméride y los nombres de un par de personas famosas nacidas en aquel año.

¿Qué no recuerdas el año de nacimiento de esa persona? No hay problema, también encontrarás latas de recuerdo de la ciudad o packs con una selección de latas de sardinas en distintas preparaciones. Por supuesto, todo ello presentado con empaquetados diseñados específicamente.

Ahora, la humilde lata de sardinas por la que en tu supermercado no pagas más de dos euros, se ha convertido en un regalo personalizado y original por el que vas a pagar cinco veces más.

Además, has salido con tu bolsa por la puerta de la tienda sin casi haber necesitado explicaciones, independientemente del idioma que hables. De hecho, has estado más tiempo haciendo fotos del local que esperando a que te cobrasen.

¿El ejemplo perfecto?

Aunque nunca hayas estado en una de estas tiendas, es posible que la hayas conocido como ejemplo para hablar de una experiencia de compra memorable. Si has vivido la experiencia y te lo ha parecido, no te llevaré la contraria, ya que las opiniones y los gustos son algo subjetivo. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing no me parece el ejemplo perfecto para hablar de experiencias de compra para atraer a los turistas.

Lo cierto es que la experiencia de compra en estas tiendas cumple con todos los aspectos necesarios para atraer a los turistas a un comercio concreto y propiciar las ventas. Incluso hay otros aspectos del modelo de negocio que son merecedores de estudio. Pero los inconvenientes que aprecio vienen cuando analizamos cómo atrae a la clientela.

Para empezar, la estética de circo victoriano que utilizan en las tiendas para llamar la atención no tiene ninguna conexión con la cultura portuguesa. No hay referencias al mar ni a la industria conservera ni tampoco al estilo arquitectónico de Oporto y Lisboa.

Mientras tanto, y gracias al enorme margen comercial que obtienen estas tiendas, se ubican en las zonas más turísticas de donde han desaparecido otras marcas y productores locales. Y, como no tienen conexión con la economía local, tampoco propician conexiones con ellos ni con el comercio local de la zona.

Vamos, que son una invención tan desubicada como puede serla cualquier otra franquicia internacional. Un parque temático creado para explotar a los turistas y un negocio que, para los residentes, podría considerarse basado en la apropiación cultural al utilizar el nombre del país.

Como puedes imaginar, el objetivo del episodio de hoy es el de compartir claves para facilitar que se produzcan experiencias de compra atractivas pero que sean valiosas, entre otros aspectos, por la conexión con el territorio y con la cultura local.

Definiendo la experiencia de compra

Si vamos a hablar de la experiencia de compra, quizás lo primero que debamos hacer es definirla porque es un término con el que hay bastante confusión.

En corto podríamos decir que la experiencia de compra es la suma de las emociones, sentimientos y estímulos que siente un cliente en una situación de compra puntual.

Pero debemos tener en cuenta que lo que llamamos situación de compra incluye todas las fases que se dan antes, durante y después de la compra y utilización de un producto o servicio. Esto en el mejor de los casos porque hay muchas experiencias de compra que apenas si superan las primeras fases del proceso de compra y, por lo tanto, no terminan en compra.

Dicho de otra manera, siempre que se inicia un proceso de compra hay una experiencia de compra. Puede ser corta, larga, buena, mala, intrascendente, inolvidable y de muchos otros tipos, pero siempre es única. Es decir, nunca hay dos experiencias de compra iguales porque en una experiencia intervienen muchos factores que cambiarán de una a otra experiencia.

Uno de los factores que más puede cambiar es el comprador, porque la valoración de ese conjunto de emociones, sentimientos y estímulos dependerá mucho de sus necesidades, y expectativas. Y estos aspectos relativos al cliente están cambiando continuamente en función, precisamente, de las experiencias que este vaya experimentando día a día. Incluso de aquellas experiencias que vaya conociendo de terceros.

Debido a esta complejidad, en el comercio aspiramos a ofrecer experiencias valiosas, que son aquellas que consiguen conectar con las necesidades de los compradores y estar a la altura de sus expectativas.

Para que se produzcan experiencias valiosas, los comercios tienen que crear las condiciones necesarias partiendo de la elección de la clientela objetivo y del conocimiento de los perfiles de clientes que la componen. Con este punto de partida se definirán las instalaciones, los surtidos, el modelo de atención, las formas de pago y devolución, los canales de comunicación y otros muchos aspectos del funcionamiento del negocio.

Esto supone que, para que los comercios locales puedan ofrecer experiencias de compra valiosas, deben tener actualizados sus modelos de negocio. Así que, como decía en el episodio anterior, partiremos de que, salvo excepciones muy puntuales, se necesita tener un comercio actualizado para propiciar experiencias de compra valiosa con el potencial suficiente para atraer a los turistas.

Personalizar la experiencia según el mercado objetivo

Aunque hablemos de turistas en general, tiene sentido que muchos negocios se dirijan a una parte concreta de este colectivo, lo que solemos llamar mercado objetivo o target. Para definir los parámetros más imprescindibles del diseño de la experiencia de compra, será interesante elegir y priorizar los grupos de turistas que encontrarán más atractiva la propuesta del comercio. De esta manera, los gestores se podrán centrar en sus expectativas para estar a la altura de estas y conseguir que la experiencia de compra se considere valiosa.

Una de las formas más sencillas de hacer esta segmentación es observando la estructura del grupo en el que viajan. Con este criterio encontraremos familias con hijos pequeños o adolescentes, monoparentales o con personas dependientes. También parejas jóvenes, grupos de amigos y viajeros individuales. Son solo los ejemplos más frecuentes, hay muchos más, pero sirven de referencia para saber con cuáles podremos conectar mejor y cómo atraerlos.

Por ejemplo, las familias con hijos pequeños valorarán las tiendas que cuenten con espacios para que los niños jueguen o estén controlados mientras sus padres compran. También pueden ser espacios que tengan cambiadores y la posibilidad de calentar comidas para los bebés. En algunas áreas comerciales urbanas cuentan con espacios de este tipo que son gestionados por los ayuntamientos o algún otro agente alrededor del comercio.

Mientras tanto, las familias con hijos más mayores valorarán que se tengan en cuenta los gustos de los niños, con propuestas específicas como menús familiares o pequeños regalos para ellos. De hecho, los niños pueden ser los tractores de las visitas de sus padres a ciertos comercios que sepan conectar con sus gustos.

Al contrario, muchas de las actividades enfocadas a los grupos de amigos se diseñarán para desarrollarse sin grupos familiares, por ejemplo, para viajeros individuales, y se habrán pensado teniendo en cuenta este punto de partida y puede que facilitando que conozcan a otros viajeros.

A menudo se pueden encontrar perfiles o información estadística para construirlos en los estudios que publican los departamentos de turismo de las comunidades autónomas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Bilbao publicó un estudio hace unos meses con datos que permitían obtener información y hasta construir un perfil del turista medio.

En este caso, se presenta al turista medio que visita Bilbao como una persona francesa, de 51 años, que viaja en pareja y que se aloja en establecimientos hoteleros tradicionales durante unas cuatro noches. En ese periodo, sus actividades principales son gastronómicas, urbanas, culturales y las compras, empleando para todas ellas un presupuesto medio de algo más de 700 euros por persona.

Dependiendo de la segmentación que haya hecho cada negocio, los datos medios puede ser más o menos útiles. Sin embargo, conviene apoyarse en este tipo de estudios para completar los perfiles de clientes y conocer sus gustos y prioridades.

Ambientación, la base de la experiencia

Una vez que tenemos clara y definida la clientela a la que se enfocará principalmente la experiencia de compra, tenemos que empezar por diseñar la ambientación. Y también será mejor comenzar por definir este término porque, a menudo, se relaciona la ambientación solo con elementos de decoración. Pero, como veremos, es bastante más compleja.

La ambientación en un comercio es el conjunto de elementos funcionales, estéticos, sensoriales y emocionales que forman una atmósfera determinada.

Esta atmósfera es la que predispone a la clientela a vivir la experiencia de compra que se ha diseñado de tal manera que les resulte valiosa. El objetivo se consigue cuando la clientela entiende, valora y compra lo que se le ofrece.

Cuando hablamos de atraer a los turistas al comercio local, la parte de ambientación relacionada con el destino es importante. Esto será así cuando la relación forme parte de la propuesta de valor. Es decir, que puede haber negocios para los que no sea relevante y, para otros, la relación con lo local puede ser una parte inseparable.

En este último caso se deberán aplicar las referencias locales tanto en el exterior como en el interior del negocio de forma consistente. Para ello habrá que tener en cuenta colores, materiales y elementos de diseño locales e, incluso, puede haber referencia a artistas locales.

Para muchos negocios, recuperar la autenticidad implicará rescatar elementos que hayan formado parte de la historia y descartar otros elementos recientes que puedan resultar menos genuinos. Es decir, que en muchos negocios bastará con volver atrás en ciertos aspectos para recuperar la autenticidad.

El gran reto para crear una atmósfera creíble es no caer en el exceso, que podría transformar la tienda en un museo o en una colección de tópicos. Una buena señal es que el cliente local no lo interprete como un parque temático.

Otro aspecto que hay que integrar en la ambientación es la marca, y quizás sea uno de los aspectos más olvidados. En realidad, muchos de los elementos que hay manejar son los anteriores, solo que teniendo en cuenta los valores y personalidad de la marca. Es decir, que a la ambientación del destino habría que aplicarle el filtro de la marca para evidenciar y potenciar la promesa de la marca y sus mensajes.

Para que la ambientación resulte efectiva, hay unas cuantas claves que hay que tener en cuenta y aplicar. La primera es conseguir el equilibrio entre la ambientación de marca y la del destino para que no predomine una sobre otra. En el caso de la ambientación de destino también habrá que vigilar la utilización de referencias locales para no caer en el tópico.

Otra recomendación es, como veremos luego en profundidad, la de utilizar todas las posibilidades sensoriales utilizando estímulos visuales, sonoros, olfativos, táctiles y gustativos. Además, hay que tener en cuenta que la ambientación, así como la oferta de productos y otros aspectos, pueden variar según el momento del año por lo que habrá que hacer las adaptaciones convenientes.

Y aunque parecería una recomendación prescindible por obvia, no sobra recordar la necesidad de ofrecer un espacio y una selección de productos en un estado impecable. Es decir que haya limpieza y orden y que las instalaciones se mantengan en buen estado, con una apariencia cuidada.

Una vez que hemos conocemos los aspectos básicos de la ambientación, vamos a profundizar en algunos de ellos.

Instalaciones, el primer punto de contacto físico

Aunque la experiencia de compra incluye también las interacciones previas y posteriores, cuando hablamos de la experiencia de compra en el comercio local solemos pensar más en las interacciones físicas en la tienda. Por una parte, porque son más numerosas y pueden ser más determinantes, pero también porque son las que más dependen del comerciante.

Como en el episodio anterior traté los aspectos de la experiencia relacionados con la comunicación y los canales online, en este episodio me centraré en la parte más física de la experiencia de compra.

Y si hablamos de puntos de contacto físico, tenemos que empezar por las instalaciones porque, especialmente cuando hablamos de turistas, son las que van a crear la primera impresión. No solo eso, con el apoyo de los recursos de comunicación, la fachada y los escaparates van a llamar su atención y a proponerles los productos y servicios que ofrece el comercio.

Por eso es imprescindible que el local sea accesible. Es decir, que cuente con rampas o entradas sin barreras para que sea fácil entrar en la tienda con maletas de ruedas, sillas de ruedas y cochecitos de bebé. Una vez dentro, la distribución del espacio, el diseño de los pasillos y la presentación de los productos deben permitir que se pueda circular sin dificultad y acceder a los productos con seguridad.

Este aspecto de mejora es uno de los que más observo en comercios locales. A menudo encuentro productos de gran tamaño a alturas excesivas, con el peligro que supone que alguno de estos productos se caiga en la cabeza del comprador que intenta cogerlo.

Dependiendo del tamaño de la tienda, también habrá que tener en cuenta el uso de señalética para guiar a los clientes hacia las secciones de la tienda, los baños, las salidas de emergencia y otros puntos importantes. Según el tamaño de la tienda y la normativa local, algunos de estos aspectos no solo son recomendables sino obligatorios. Además, y teniendo en cuenta la clientela habitual de cada comercio, se podrán extender las recomendaciones de accesibilidad a otros aspectos. Por ejemplo, específicas para personas mayores, como bancos o sillas en las que sentarse.

Más allá de la accesibilidad, también hay otros aspectos del espacio que pueden hacer que los clientes permanezcan más tiempo en la tienda y que la estancia sea más agradable. Según el tipo de tienda, puede ser una buena idea acondicionar un espacio como área de descanso para acompañantes. Un par de sillones, una estación de carga de móviles y una invitación a conectarse al wi-fi del local pueden hacer que la persona acompañante tenga una experiencia agradable, lo que facilitará que el resto de su grupo pueda comprar más cómodamente.

Teniendo en cuenta que los turistas suelen llevar encima más bolsos, mochilas y otros elementos, agradecerán todo lo que les permita dejarlos en un lugar seguro. Por ejemplo, los probadores de las tiendas de moda deben contar con un tamaño algo más grande y suficientes percheros o un banco más ancho. En tiendas de gran tamaño podría considerarse, incluso, la disponibilidad de una consigna.

Como habrás comprobado, las claves que he compartido para que las instalaciones contribuyan a crear una experiencia de compra para atraer a los turistas son bastante universales. No hay casi nada que no sea igualmente válido para los compradores locales.

Lo más determinante para los turistas será la localización, que el negocio esté ubicado en un lugar de interés turístico. También será relevante el carácter de la fachada o el edificio que la acoge, sobre todo si tiene un valor histórico o alguna otra peculiaridad.

Pero una vez que el turista está frente a la fachada, lo determinante será el uso de los recursos de comunicación que vimos en el episodio anterior para conectar con ese comprador potencial.

Visual merchandising: la tienda, el primer vendedor

Al describir los elementos que se utilizan para crear la ambientación de la tienda hemos visto unos cuantos que son habituales en el visual merchandising.

No estará de más recordar que el visual merchandising es un conjunto de técnicas que se utilizan para mostrar y destacar los productos en el punto de venta de manera que se facilite su venta. Eso supone colocar los productos en el lugar más adecuado, en la cantidad correcta y con los apoyos necesarios para captar la atención del cliente. Apoyos como información, cartelería o iluminación, algunos de los elementos funcionales, estéticos, sensoriales y emocionales a los que nos referíamos antes.

Un buen ejemplo son los escaparates temáticos que, más allá de presentar los productos y servicios, pueden contar historias y conectar emocionalmente con los viandantes. Será bueno aclarar que un escaparate puede ser temático porque se dedique a un producto o a una categoría. Lo digo porque es muy habitual, cuando se habla de escaparates temáticos, pensar exclusivamente en montajes que recreen alguna escena o paisaje, como un decorado.

Lo importante es que, utilizando la creatividad, se despierte la curiosidad de los transeúntes y turistas para que quieran entrar.

Una vez dentro de la tienda, se debería dar mayor visibilidad a los productos locales o a aquellos que sabemos que serán más apreciados por los turistas. Muchos productos locales serán más atractivos porque representarán la esencia local y serán difíciles de encontrar fuera del destino. Por ello se puede crear un rincón o una sección local o resaltar la procedencia de estos artículos mediante rotulación y cartelería.

También habrá que tener en cuenta que los turistas podrían no conocer los productos ni las marcas locales y que habrá que transmitir la información suficiente para que pueda entenderlo y valorarlo. Y cuanto más pueda la tienda encargarse de hacer esta labor, mejor. De esta manera los compradores potenciales tendrán autonomía y la intervención de los vendedores podrá reservarse para los momentos más decisivos de la venta.

Como ves, la señalética y la cartelería tienen un papel fundamental en la experiencia de compra. Lo ideal sería que cualquier perfil de cliente, sea turista o local, pudiese entender y valorar los argumentos alrededor de los productos, la marca y el propio comercio de manera autónoma. Por eso es imprescindible la cartelería multilingüe o, mucho mejor, la cartelería basada en pictogramas de uso universal. Un buen ejemplo son las instrucciones de montaje de los muebles de Ikea, que son iguales para todo el mundo.

Para los casos en los que la información sea más compleja, se puede optar por utilizar cartelería digital o códigos QR, con los que el turista podrá encontrar información personalizada en su propio teléfono móvil.

Otro punto básico y que ayudará mucho a que la experiencia de compra se desarrolle con éxito serán el orden y el uso estratégico de la iluminación. La manera en la que se ordenen y presenten los productos puede ser en sí mismo un elemento de atracción, y la iluminación puede ayudar a destacarlos.

Muchos comercios integran también rincón “instagrameable”, compuesto por algún elemento característico o decoración que invita a los turistas a tomarse fotos y a compartirlas.

Marketing sensorial, multiplicando el potencial

Antes hemos dicho que la ambientación se diseña para crear una atmósfera propicia, que consiga que la clientela viva la experiencia de compra que se ha diseñado previamente. El objetivo es que estos clientes entiendan, valoren y compren lo que se les ofrece y que lo hagan con la percepción de que el proceso ha sido valioso.

También hemos dicho que para ello utilizamos elementos funcionales, estéticos, sensoriales y emocionales. A partir de este listado de elementos, podríamos diferenciar lo funcional por un lado y lo estético, sensorial y emocional por otro, ya que están muy relacionados. Bien, pues en este último conjunto de elementos es donde tiene más protagonismo el marketing sensorial. Es decir, que vamos a intentar estimular el máximo número de sentidos para generar emociones y mejorar la experiencia de compra.

Uno de los recursos más habituales es el uso de música ambiental. En un entorno turístico habrá que elegir si se utiliza música local o internacional, además de tener en cuenta el estilo, el ritmo y el volumen al que se vaya a reproducir. Es una decisión importante porque la música ambiental tiene un gran potencial de atracción y también consigue que la clientela permanezca más tiempo en la tienda. No hay que olvidar que tan importante como la música en sí, lo es la calidad de los equipos de reproducción que se utilicen para reproducirla ya que un mal equipo de altavoces puede conseguir el efecto contrario al deseado. Es decir, que una música estridente incomode a los clientes y los expulse de la tienda.

El marketing olfativo es otro recurso sensorial muy popular. En este caso se puede optar por utilizar fragancias relacionadas con productos locales o con la cultura local para ambientar la tienda. Es bastante fácil encontrar opciones muy variadas tanto de ambientadores como de pulverizadores. También puede utilizarse, aunque es menor frecuente debido a su coste, una fragancia propia que se haya diseñado con criterios propios, generalmente relacionados con la marca.

El marketing gustativo va muy de la mano del olfativo, ya que ciertos productos de alimentación y de restauración ya tendrán sus propios aromas. Aunque parece obvio, hay que recordar que en estos sectores no deberían utilizarse ambientadores que puedan distorsionar los aromas originales de los productos. Quizás el recurso más universal del marketing gustativo sean las muestras o degustaciones de productos. Con ellas, el cliente pueda probar los productos disponibles y conectar con la propuesta comercial. Pero puede ser el aroma de estos productos lo que atraiga a los clientes potenciales desde el exterior.

Como complemento a las propuestas sensoriales que hemos visto hasta ahora, debemos utilizar bien el potencial de las experiencias visuales y táctiles. Una buena manera de hacerlo sería permitiendo que los clientes toquen y prueben los productos, presentando fotografías profesionales de los platos que ofrece la carta o jugando con los colores y la iluminación para provocar sensaciones.

Lo fundamental cuando utilizamos estímulos sensoriales es conseguir la consistencia entre todos los estímulos para crear la atmosfera adecuada. Al elegir estos estímulos habrá que tener en cuenta la información que tenemos de la clientela y utilizarlos de manera que no se produzcan fricciones ni espacios de desinformación.

Por otro lado, la atmósfera puede adaptarse según la temporada o la campaña concreta, para lo que habrá que adaptar algunos estímulos sensoriales. Por ejemplo, los aromas, la iluminación y la música podrían cambiar según la época del año mientras que otros estímulos permanecerán fijos.

Conclusiones

Llegamos al final de este episodio en el que hemos visto que la experiencia de compra para atraer a los turistas al comercio local es algo más que poner la tienda bonita y tener una música agradable de fondo.

Con el ejemplo inicial del caso de las tiendas de latas de sardinas en Portugal hemos visto que hay experiencias de compra que pueden funcionar, pero resultar artificiales cuando pierden el vínculo con lo local, con lo auténtico.

Por eso hay que partir del conocimiento de la clientela a la que se dirige el negocio y utilizar todos los recursos a nuestro alcance para atrapar la atención del cliente, atraerlo a la tienda y conseguir que entienda y valore la propuesta comercial.

Como has visto, hay muchos recursos y casi ninguno es especialmente inasequible. La clave está más bien en elegirlos y combinarlos adecuadamente y apoyándose en los recursos de comunicación que repasamos en el episodio anterior. Pero todavía queda una última parte para conseguir la venta: el modelo de atención.

Y de ello hablaremos en el próximo episodio. Tanto del papel de los vendedores para complementar todo lo que han logrado la comunicación y la experiencia como de los procesos necesarios para conseguir las ventas y la satisfacción de los compradores.

by Celestino Martínez

Comunicación para conectar con los turistas en el comercio local

Hoy hablaremos del uso de la comunicación en el comercio local para mejorar la conexión con los turistas, un paso inicial imprescindible para aumentar las ventas a estos perfiles de clientes. Por eso comenzaremos estudiando las diferentes pautas de compra entre estos compradores y los compradores locales, para decidir si se pueden dirigir los negocios a estos dos perfiles de clientes.

Dentro de la comunicación, tomaremos nota de los recursos más habituales, pero también de la utilización de las historias para aumentar el valor de los productos, servicios, marcas y experiencias y, por último, hablaremos de los conceptos de “pista de aterrizaje” y de la autenticidad.

Pero antes quiero contarte algo.

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La tienda de perfumes locales

Hace unas semanas estaba en Gran Canaria para participar en un congreso de comercio local, pero alargué unos días la estancia para hacer turismo. Como hago siempre que puedo, recorrí el comercio de varias poblaciones en busca de mis souvenirs, que suelen ser discos, libros, alimentos o bebidas locales y productos especiales.

También entro en tiendas donde hay souvenirs más convencionales, aunque no me suelen llamar la atención y es muy raro que compre alguno. Pero, en este caso, salía de una de estas tiendas con una bolsita en la que había comprado unas cremas hechas con Aloe Vera que se recolectaba localmente.

Una vez en la calle, me llamó un cartel colocado a la entrada de una pequeña tienda de perfumería local, que me invitaba a conocer los aromas de la zona. Como me encantan los perfumes, entré dispuesto a probar unos cuantos perfumes y a continuar mi camino. Y estaba probando los primeros perfumes cuando se me presentó una vendedora. Solo me interrumpió un minuto para decirme que pertenecía a la quinta generación de perfumeros de su familia, que todos los perfumes estaban hechos con productos locales y me entregó una muestra del perfume del mes.

Después de esta información, seguí oliendo unos y otros perfumes, leyendo la información que había en cada uno de ellos, guiándome por las recomendaciones de las etiquetas. De vez en cuando, escuchaba de fondo a las vendedoras explicar las características de uno u otro perfume. Lo hacían en varios idiomas y, a menudo, se adelantaban a las preguntas de los clientes, como si tal o cual tamaño podía pasar el control de seguridad del aeropuerto o proponiendo packs de pequeñas muestras en una caja pensada para ser transportada y regalada.

Por supuesto, terminé comprando un perfume, que me entregaron en una bolsa que, tanto por la calidad como por el diseño, ya sería un buen envoltorio de regalo. Además, mientras completábamos el proceso de pago, la vendedora se interesó por nuestro viaje y nos sugirió visitar dos pueblos que nos quedaban en el camino de vuelta al hotel.

Conexiones improbables

Creo que esta experiencia de compra ilustra bastante bien el potencial que hay para fomentar las compras de los turistas en el comercio local. Pero, al mismo tiempo, también es una muestra de lo complejo que es generar una conexión con un perfil de comprador tan diferente del comprador local.

En ese mismo viaje pude vivir esa dificultad porque, además de la experiencia de la perfumería, tuve muchas otras. La mayoría de ellas puedo considerarlas satisfactorias, pero no puedo saber cuántos negocios pasé por alto sin que hiciesen lo suficiente para atraer mi atención o mi curiosidad. Y eso que, en mi caso, iba con mucha predisposición y buscándolo, pero las conexiones no se produjeron.

Lo cierto es que, como casi todo en el comercio local, vender a los turistas no es fácil. Tiene sentido pensar que, si las pautas de consumo han cambiado tanto y tan rápido en los últimos años, también lo hayan hecho para los turistas. Y si es difícil entender a los consumidores locales, imagina cuando sumamos a la ecuación a personas de distintas procedencias, culturas, capacidades adquisitivas y motivaciones.

Aunque, curiosamente, la misma tecnología que ha generado y acelerado estos cambios, ha reducido las distancias entre países y culturas. Lo que lleva a que, según el grado de especialización del negocio, pueda haber más diferencias entre dos compradores locales que entre un comprador local y un turista.

Vamos, un lío.

Por esta razón voy a dedicar los siguientes episodios a presentar claves y recomendaciones para mejorar las conexiones, la atracción y las interacciones entre el comercio local y los turistas. Aplicando los ajustes necesarios, los comercios locales podrán aumentar las ventas a los turistas, y estos vivirán experiencias más valiosas y memorables.

Sin actualización, no hay oportunidades

Como decía, en los próximos episodios vamos a analizar desde muchos puntos las posibilidades que tiene el comercio local para aumentar las ventas a los turistas. Pero me parece oportuno empezar apuntando algo importante, aunque pueda parecer bastante obvio.

Da igual si hablamos de compradores locales o turistas, hay que recordar que no habrá oportunidades de conexión con ninguno de ellos si el modelo de negocio del comercio no está actualizado. Es decir, que para que funcionen las claves que voy a compartir en estos episodios, tienen que aplicarse en comercios actualizados.

Como he repetido en episodios anteriores, un comercio actualizado es un comercio que responde a las necesidades y expectativas de los consumidores actuales. Básicamente, es un negocio que tiene los productos y servicios que buscan los consumidores actuales y los vende a través de las experiencias de compra que esperan encontrar.

Puede haber unas mínimas excepciones en destinos turísticos en los que no haya competidores actualizados, pero es muy poco frecuente. Y esto no quiere decir que un comercio de un pequeño pueblo pesquero tenga que ser como el equivalente en Londres o París, pero hay unos mínimos que deben estar presentes.

No voy a profundizar más en la definición de actualización ni en su aplicación. De hecho, he dedicado los episodios previos a definirla y a explicar por qué deben complementarse las acciones y estrategias de dinamización con las de actualización.

¿Turistas, locales o todos juntos?

Para empezar con las claves, debemos despejar una de las dudas principales de un comerciante que dirige su negocio a los turistas. Puede ser tanto una duda como una intención porque son muchos los comerciantes que quieren que sus negocios también sean compatibles con los compradores locales.

Y, como es habitual cuando formulamos preguntas de este tipo, la respuesta es… depende.

En primer lugar, depende del tipo de negocio. Los negocios más especializados lo tienen más fácil para compatibilizar ambas clientelas porque se dirigen a perfiles similares. Por ejemplo, una tienda especializada en zapatillas de running tendrá que satisfacer las mismas necesidades y cumplir expectativas muy parecidas.

Y ojo, que la especialización puede estar relacionada con un momento concreto, como las tiendas que hay cerca de las playas que venden todo lo necesario para disfrutar de un día playero.

Sin embargo, la compatibilidad será más difícil en otros planteamientos más generalistas, como puede ser el de una tienda de alimentación. Esto es así porque las necesidades pueden ser más amplias y las expectativas, distintas. Pero, sobre todo, los puntos de partida de ambos clientes pueden estar muy alejadas.

Como poco, van a tener motivaciones distintas y diferentes percepciones sobre el tiempo y el dinero que vayan a emplear en las compras. Y, en el caso de los turistas, varias limitaciones relacionadas con el idioma, la cultura, el conocimiento local y hasta prácticas. Por ejemplo, la compra de ciertos productos está limitada por el equipaje máximo que puedan llevar.

Por ello, creo que será bueno profundizar en las diferencias, que afectarán de una u otra manera a según qué tipo de negocio. Estas diferencias también pueden dar ideas para hacer ajustes y decidir si se aspira a la compatibilidad entre los dos perfiles de clientes o se dirige el negocio a uno de ellos.

Por supuesto, el planteamiento de la compatibilidad es posible en localizaciones en las que convivan estos dos perfiles de clientes. Porque una de las derivadas de la turistificación es el abandono de ciertas zonas turísticas por parte de los compradores locales.

Este fenómeno se suele dar cuando la población local deja de vivir en estas zonas al transformarse muchas viviendas en pisos turísticos. Como consecuencia de ello, los comercios y otros negocios se especializan en las necesidades y expectativas de los turistas, provocando, a su vez, que la población local se desplace a hacer sus compras y su ocio a otras zonas menos turistificadas.

Diferencia de pautas de compra entre un turista y un local

Quizás la diferencia más importante para intentar compatibilizar las compras entre turistas y locales sea la motivación de la compra.

El comprador local suele comprar por necesidad o conveniencia, por lo que priorizará el ajuste del producto a sus necesidades, el precio y la calidad del servicio. Mientras tanto, el turista comprará por emoción y buscando un recuerdo, priorizando el exotismo y lo representativo, y dando menos importancia al precio y la calidad del servicio, siempre que sean correctos.

También hay diferencias importantes en la planificación de la compra y la percepción del tiempo que emplean en ella estos dos compradores.

El comprador local planificará más las compras y puede esperar por rebajas o promociones e, incluso admitir procesos de compra más lentos si le suponen un ahorro. Al revés, el comprador turista tiene poco tiempo y no dedica demasiado a planificar las compras, por lo que el precio pasará a un segundo plano. Unido a que solo frecuentará las zonas comerciales principales, todo hace pensar que priorizará la rapidez y la comodidad, así que la ubicación del negocio será clave.

Otra diferencia principal son las barreras lingüísticas y culturales.

Estas barreras no suelen existir para el comprador local, y son mucho menores para el turista nacional que al menos comparte el idioma, aunque desconozca marcas y nombres de productos o costumbres locales. Sin embargo, el comprador turista puede desconocer estos mismos aspectos además del idioma, lo que supondrá un reto importante para conseguir las ventas.

También hay que tener en cuenta las diferencias para descubrir el comercio. El comprador local conocerá los comercios de su alrededor, seguirá alguno de ellos en sus perfiles sociales y puede ser receptivo a campañas de publicidad en medios locales. Será diferente para el comprador turista, que buscará algunos comercios en motores de búsqueda, webs turísticas o directorios especializados. También será receptivo tanto a las recomendaciones de guías locales, personal de hoteles y oficinas de turismo como del personal de los comercios y negocios que se encuentre en sus visitas.

Por último, no podemos olvidar las limitaciones prácticas, casi inexistentes para el comprador local, que puede transportar productos grandes, almacenarlos convenientemente, probarlos y devolverlos si no son de su agrado. Sin embargo, el comprador turista está limitado tanto por el medio de transporte elegido como por el tiempo y la logística.

Es decir, que no le resultará fácil volver al comercio si tiene que hacer una devolución, ni tampoco hacer un tour acarreando bolsas y paquetes. Por ello, puede evitar comprar ciertos productos, especialmente si encuentra limitaciones a las devoluciones o no hay facilidades de envío.

Aclaraciones sobre las pautas de compra de los turistas

Según el tipo de comercio y el tipo de destino turístico en el que esté localizado el comercio, algunas de las pautas de compra que acabo de compartir pueden cambiar bastante. Pero, en la mayoría de los casos, serán solo unos pocos matices los que cambien.

Por ejemplo, he dicho antes que el comprador turista suele tener poco tiempo y lo valora mucho. Por eso, lo habitual es que no dedique demasiado tiempo a planificar las compras y que no le dé tanta importancia al precio. Esto quiere decir que no perderá una parte de su tiempo comparando para ahorrar unos pocos euros, pero no implica que su presupuesto sea infinito.

De hecho, en el estudio “Encuesta de Gasto Turístico” elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y publicado en marzo de 2025 encontramos datos que nos pueden ayudar a calcular estos presupuestos.

Para empezar, es bastante revelador conocer que el 70% del gasto de cada turista se va a las partidas relacionadas con el viaje, la estancia y las comidas. El 30% restante se reparte entre actividades, con un 20,3%, y otros gastos, con un 9,1%, en el que entrarían las compras en comercios.

Si tenemos en cuenta que el gasto medio por turista es de 1.382 euros, unos 188 euros diarios, cada uno podrá sacar sus cuentas. Pero, como referencia y partiendo de los valores medios, el presupuesto medio que cada turista dedica de esos 1.382 euros a “otros gastos” es de 126 euros durante todas sus vacaciones. Por supuesto, hay que recordar que los valores medios implican valores muy distintos para llegar a esa cifra. Es decir, que un turista puede gastar el doble y otro nada. Pero creo que estos datos pueden ayudar a tomar decisiones al diseñar el rango de precios más adecuado para cada negocio.

Dentro de los datos que ofrece el estudio también podemos encontrar diferencias reseñables en el gasto por turista según la comunidad autónoma. Lidera el pódium la Comunidad de Madrid, con 1.857 euros por turista, y la siguen Canarias, con 1.560, y Andalucía, con 1.510 euros.

Comunicación para conectar con los turistas en el comercio local

Uno de los retos principales de un comercio local que quiera vender productos o servicios a un comprador turista es la comunicación. Quizás te suene como algo muy obvio, lo básico que tiene que trabajar un comercio que quiera conseguirlo. Pero verás que es bastante más complejo de lo que parece y que va más allá de salvar la barrera idiomática. Así que vamos a ir paso a paso.

Para empezar, un comercio que quiera potenciar las ventas a turistas tiene que facilitar que lo encuentren.

Lo primero en lo que habrás pensado es en la presencia en Google My Business y redes sociales. Aunque no solo hablamos de presencia. Hay que ofrecer información, fotografías y reseñas suficientes para que los interesados puedan hacerse una idea anticipada de si el comercio se adaptará a sus necesidades, y sobre todo a sus expectativas.

Pero, claro, estos recursos son útiles cuando un turista busca un comercio específico y cuando busca un tipo de comercio o dónde comprar un producto en su entorno.

Sin embargo, muchos turistas suelen buscar y seguir recomendaciones de varios tipos. Incluso, muy a menudo, en la preparación del viaje incluyen las compras en ciertos comercios o las comidas en restaurantes conocidos como hitos principales de su viaje.

Por eso no hay que descuidar la presencia de los comercios en las webs turísticas, guías y directorios. Esta última recomendación es especialmente imprescindible para los negocios especializados ya que existen numerosos directorios especializados. Por ejemplo, directorios o plataformas para encontrar restaurantes sin gluten o tiendas de productos veganos.

Una vez en el destino, el turista suele ser receptivo a las recomendaciones de guías turísticos y personal de hoteles y oficinas de turismo. Por ello será recomendable invertir en el diseño de folletos y contenidos de buena calidad, que puedan conectar con el turista o, al menos, generar interés.

En algunas localizaciones también se ofrece información a los turistas a través de aplicaciones móviles, tótems interactivos y paneles informativos que muestran cartelería física. La recomendación para aprovechar estos recursos es la misma: invertir en el diseño de contenidos de buena calidad.

Atención y storytelling para aumentar la conexión

Decía antes que uno de los retos principales de un comercio local que quiera vender productos o servicios a un comprador turista es la comunicación y, dentro de ella, la más obvia es la de salvar la barrera idiomática.

Para ello, se necesitan cartelería y otros recursos informativos en varios idiomas y personal con formación, aunque sea básica, en las lenguas de uso más habituales en cada destino. Sin embargo, hay otras barreras que hay que salvar, que tienen relación con el storytelling. Es decir, con las historias que rodean a las marcas, los productos y los procesos de fabricación.

Aunque dedicaré algún episodio en el futuro para profundizar en la utilización del storytelling, hoy me quedaré en una definición rápida.

Así que podríamos decir que el storytelling en el comercio local es la utilización de historias auténticas para aumentar la percepción de valor de las marcas, los productos y sus procesos de fabricación y venta para generar experiencias de compra valiosas.

Lo explicaré mejor con un ejemplo. Una cosa es colocar una etiqueta con un precio y un texto que diga “aceite de oliva virgen extra elaborado localmente”. Pero otra muy diferente es contar que esas botellas de aceite se hacen en una pequeña almazara local construida en el Siglo XVIII, en una tirada muy limitada, con un proceso artesanal y con aceitunas de olivos centenarios plantados en los mismos terrenos en los que, dos mil años atrás, lo hicieran los romanos.

Esta utilización de las historias es especialmente atractiva para los turistas porque es una manera asequible de transformar casi cualquier producto local en algo especial. Por ejemplo, unas galletas hechas con una receta original de más de cien años, que se venden en una caja de lata diseñada en los años 50.

Estas historias no necesitan ser espectaculares y pueden tener muchas orientaciones, como el caso de los packs con los ingredientes para hacer una receta local en casa. En este caso, como el del pack para hacer la fabada asturiana, se pueden acompañar los ingredientes de un folleto con la historia del plato y la receta.

Lo importante del storytelling es contar con productos y marcas que tengan estas historias y tradiciones y sacarles partido para conectar con los clientes. Sin embargo, y como veremos a continuación, no todos los compradores potenciales tienen el punto de partida necesario para entender y valorar estas historias, por lo que se necesita crear “pistas de aterrizaje”.

“Pistas de aterrizaje”: la clave de la comunicación con los turistas

Hasta ahora hemos visto las diferentes pautas de compra que hay entre turistas y locales. Pero ya puedes imaginar que son solo unos brochazos, porque puede haber muchos perfiles distintos tanto de turistas como de locales.

Sin ir más lejos, hay turistas nacionales e internacionales. Y tanto en unos como en otros hay grandes diferencias, por ejemplo, atendiendo a que sean de comunidades limítrofes o de países con culturas equiparables. Incluso dependiendo de cuáles sean los motivos principales de su viaje, con claras diferencias entre turistas de sol y playa, culturales, deportivos o de parques temáticos.

Estas diferencias, que será conveniente conocer más profundamente, serán más o menos evidentes en los puntos de partida desde los que se acercarán estos turistas a las propuestas de los comercios. Por eso, van a necesitar “pistas de aterrizaje”.

Tengo que confesar que empecé a utilizar el concepto de “pistas de aterrizaje” desde unos talleres para emprendedores en los que trabajé con un proyecto enfocado al turismo. No creo que haya inventado nada, así que es posible que encuentres por ahí este concepto con otro nombre. Si es así, házmelo saber porque yo no lo he encontrado todavía.

Las “pistas de aterrizaje” son los vacíos informativos, culturales y de otros tipos que tengan que llenar los comerciantes que quieran que los turistas puedan entender y valorar las propuestas que se les presentan.

Por ejemplo, en Bilbao hay una repostería propia de la ciudad. Son bollos y pasteles que solo se encuentran aquí y que hay que conocer para saber cuáles son y qué tienen de especial. Como el bollo de mantequilla, que parece un bollo suizo, pero se sirve relleno de una ligera capa de mantequilla emulsionada. O como el pastel de arroz que, a pesar de su nombre, no lleva arroz y recuerda algo a los pasteis de Belem portugueses.

Muchos de estos pasteles tienen una historia que justifica su origen y que se sigan haciendo y vendiendo. Pero claro, si no existen unas mínimas “pistas de aterrizaje” en forma de información y señalización, no se producirá la conexión con los turistas. Así que pasarán de largo quedándose sin probar estas exquisiteces tan auténticas.

La barrera de lo auténtico

Uno de los valores que quieren preservar y potenciar la mayoría de los agentes alrededor del turismo es la autenticidad. Todos, como turistas, queremos evitar lo prefabricado y buscamos lo auténtico. Sin embargo, la autenticidad es algo muy subjetivo porque, ¿qué es autentico y qué no? Además, hay otros términos que pueden resultar similares y confundirse, como puede ser lo histórico, y que no tienen por qué coincidir.

La autenticidad tiene relación con la historia, la cultura, las costumbres, el lenguaje, la gastronomía, el patrimonio… Como ves, son aspectos que se cruzan con muchos de los sectores que forman el comercio local y se expresan en productos, servicios y marcas de todo tipo.

El concepto de autenticidad podría generar muchas lecturas diferentes, así que no entraré en cuestionar el término. Pero sí me gustaría aportar una recomendación para tenerla en cuenta al enfocar las ventas a los compradores turistas.

Partiendo del conocimiento del punto de partida de los diferentes perfiles de turista, nos daremos cuenta de que necesitaremos “pistas de aterrizaje” más o menos grandes si queremos que estos compradores entiendan y valoren determinadas propuestas. Por ejemplo, puede que un pastelero necesite desarrollar mucho la historia local para presentar la media docena de pasteles auténticamente originarios de Bilbao. De hecho, algunos de estos pasteles son poco conocidos incluso para los compradores locales, así que quizás sería más lógico presentar los dos o tres más habituales y ofrecer el resto en un pack degustación.

Y parece razonable explicarle un par de historias a un turista que estará una semana en nuestra ciudad o comunidad. Pero será demasiado para quien va a recorrer el país en cinco días, en los que tendrá poca oportunidad de profundizar. Por eso, a veces, hay que optar por simplificar mucho las explicaciones y las historias si queremos facilitar las conexiones.

Estas soluciones podrían generar fricciones con los compradores locales, que pueden interpretar ciertas simplificaciones como faltas de autenticidad. Así que hay que tener este punto especialmente en cuenta cuando se vayan a combinar compradores turistas y locales.

Tanto el concepto de la autenticidad como el de las pistas de aterrizaje no son fáciles de explicar sin ejemplos concretos y cercanos, pero espero que sirvan como una clave más para mejorar la comunicación con los compradores turistas.

Conclusiones

Como cierre de este episodio recordaremos los conceptos principales, que comienzan con la advertencia de que para potenciar las compras de los turistas debemos partir de un comercio con un modelo de negocio actualizado.

En cuanto a la posibilidad de combinar compradores turistas y locales en un mismo comercio, es más fácil en negocios especializados y en localizaciones que no se hayan turistificado.

Observamos que los compradores locales y los turistas tienen pautas de compra muy diferenciadas, que van desde la motivación a la planificación, pasando por las barreras lingüísticas y culturales, la manera en la que descubren los comercios y las limitaciones prácticas.

Uno de los retos principales de un comercio local que quiera vender productos o servicios a un comprador turista es la comunicación. Para afrontar este reto hay que tener cuidados los recursos digitales y analógicos en los que los turistas obtendrán información y recomendaciones antes del viaje y una vez en el destino.

También decíamos que la utilización de historias es clave para aumentar la percepción de valor de las marcas, los productos y sus procesos de fabricación y, uniendo todo, para generar experiencias de compra valiosas.

Y presentábamos el concepto de “pistas de aterrizaje”, que son los vacíos informativos, culturales y de otros tipos que tienen que llenar los comerciantes que quieran conectar con los turistas. Es decir, que puedan entender y valorar las propuestas que se les presentan.

Como ves, son muchos los aspectos que hay que tener en cuenta para mejorar las conexiones entre los turistas y el comercio local. Creo que ninguno de ellos es especialmente complejo, pero sí requieren de un trabajo bastante exhaustivo de conocimiento de los perfiles de clientes y la toma de decisiones estratégicas.

En los próximos episodios conoceremos más aspectos de la relación entre los turistas y el comercio local y más claves que pueden aumentar la atracción y las ventas.

by Celestino Martínez

¿De qué sirve dinamizar el comercio si no hay actualización?

Hoy hablaremos de los límites al dinamizar el comercio local de las áreas comerciales urbanas si no se combinan estas acciones y estrategias con las de actualización. Conoceremos los riesgos de dinamizar el comercio sin actualización y cómo se suelen desenfocar estas acciones. También trataremos el falso problema de la visibilidad del comercio local y nos preguntaremos por qué fracasan las campañas de dinamización y por qué la dinamización debe acompañarse de actualización. Pero antes quiero contarte algo.

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Blackberry y el entorno profesional de los años 2000

A principios de la década de los 2000, llevar en el bolsillo un teléfono móvil Blackberry era una parte tan esencial del trabajo profesional y de oficina como vestir un traje y una corbata.

Sus usuarios no lo definían como un teléfono móvil. Lo llamaban “la Blackberry”, y era uno de esos pocos casos en los que una marca o un modelo de producto define a una categoría entera. Tanto es así que casi nadie recuerda que la marca que fabricaba el dispositivo se llamaba RIM y que Blackberry era solo el nombre de su modelo más exitoso.

Hasta aquel momento, los teléfonos móviles casi no servían para otra cosa que para hacer llamadas y manejar mensajes de texto muy básicos. Por eso, las agendas electrónicas seguían siendo muy populares en el entorno profesional, a pesar de que solo podían gestionar calendarios y listas de contactos y replicar algunos documentos cuando se sincronizaban a un ordenador de sobremesa.

Para una mayoría de usuarios, el correo electrónico y los documentos con los que trabajaban en su ordenador, se quedaban en el mismo ordenador.

Estas limitaciones empezaron a desaparecer con el lanzamiento de la Blackberry, que no solo era un teléfono móvil, sino que utilizaba una red propia con un cifrado único en su momento. De esta manera, los usuarios de Blackberry gestionaban la recepción y envío de emails al instante, mientras que en otros dispositivos había que conectarse para hacerlo.

Además, escribir emails era mucho más cómodo en estos dispositivos porque tenían un teclado físico completo. Mientras tanto, en los teléfonos convencionales había que utilizar el teclado numérico, lo que implicaba varias pulsaciones por cada letra que se quería escribir.

De hecho, ese teclado era una de las características distintivas de la Blackberry y el centro de sus campañas publicitarias, que se apoyaban en transmitir la idea de la oficina portátil. Así que, a principios de los años 2000, si eras ejecutivo, político o empresario, tenías que llevar encima una Blackberry.

El mercado comienza a cambiar

En 2007, Apple presentó el primer iPhone. Aunque todavía era muy básico, ya equipaba una gran pantalla táctil y permitía la navegación web. Estas y otras ventajas se centraban en la experiencia completa del usuario no profesional y no tanto en el uso del correo. Es decir, que además de utilizar el email, sus usuarios podían navegar, jugar, escuchar música y utilizar aplicaciones para usos específicos.

Por otro lado, los teléfonos Android comenzaron a tomar un rumbo parecido.

La respuesta de Blackberry a estos retos fue… más Blackberry. Y más promoción. Más allá de una mejora del procesador y de versiones en colores vivos enfocadas a los estudiantes, los esfuerzos de la marca se encaminaron a más acciones publicitarias y de promoción. De esta manera, comenzaron a ser habituales tanto los patrocinios de eventos como las ofertas de operadoras para vender terminales y paquetes de datos a precios más bajos.

Mientras que la compañía detrás de Blackberry seguía insistiendo en las nuevas maneras de vender el uso portátil del correo electrónico y la mensajería instantánea, una mayoría del mercado empezaba a mirar a los smartphones como centros de entretenimiento y de uso de redes sociales y multimedia.

Sin actualización, llega el declive

A finales de la década de los 2000, mientras el mercado de los smartphones vivía uno de sus momentos de mayor crecimiento, las ventas de Blackberry se desplomaban. En solo tres años, la participación de estos dispositivos pasó de un 50% a solo un 5% en mercados como el estadounidense y el europeo.

En 2013 se lanzaron nuevos modelos de Blackberry con pantalla táctil y compatibilidad con las apps de Android, pero el mercado más allá de las corporaciones ya los percibía como una marca vieja, desactualizada. Los usuarios de smartphones tenían muchas más aplicaciones a su disposición en otras plataformas, terminales más baratos y actualizaciones más frecuentes

De nada sirvieron las rebajas de precio, las colaboraciones con influencers y las campañas publicitarias. En 2016 la firma se vio obligada a ejecutar despidos masivos debido a la acumulación de pérdidas y poco después no tuvo más remedio que vender sus patentes y dejar de actualizar sus dispositivos.

En la actualidad, después de una venta de la compañía y de varios intentos fallidos de relanzar modelos de smartphone con teclados físicos, Blackberry se dedica a desarrollar soluciones de software para varias industrias.

¿Dinamizar sin actualizar el comercio local?

La historia de Blackberry es un buen ejemplo de la importancia de alinear un negocio con las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, que no es suficiente que un producto pueda satisfacer las necesidades de sus usuarios para garantizar su éxito. Para que un producto o un negocio puedan tener una oportunidad, también se necesita satisfacer esas necesidades de una manera determinada. Es decir, cumpliendo unas expectativas determinadas.

En el ejemplo de Blackberry hemos visto bien claro que cuando no se cumplen las expectativas de los consumidores, no hay acciones ni estrategias que puedan generar ventas suficientes para compensar ese incumplimiento.

Por eso he pensado que la historia de Blackberry era un buen comienzo para completar esta serie de episodios que estoy dedicando a la actualización y la dinamización. Episodios en los que trato de mostrar que las acciones y las estrategias de dinamización, si no se acompañan de otras de actualización, pierden efectividad y pueden generar efectos no deseados.

Pero vamos a desarrollarlo con más detalle y empezaremos con un pequeño recordatorio de los episodios anteriores.

Riesgos de dinamizar el comercio sin actualización

También habíamos dicho que uno de los principales riesgos cuando se abusa de acciones de dinamización, como los sorteos o los bonos descuento, es el cansancio del consumidor. Al final, y debido a la repetición, se terminan asumiendo como algo habitual, perdiendo capacidad de tracción. Esto puede obligar a subir el importe los premios para hacerlos más atractivos, lo que tendrá un tope.

Otro efecto de este cansancio es la reducción de la efectividad de las campañas. Es decir, que en el mejor de los casos se activarán algunas ventas cuando haya grandes alicientes, pero no se producirá la fidelización. Porque, no lo olvidemos, la fidelización se produce cuando el comprador encuentra satisfechas sus necesidades y cumplidas sus expectativas. Algo que para muchos comercios es imposible de conseguir si no actualizan sus modelos de negocio.

Y, claro, si las acciones de dinamización no tienen efectos a medio y largo plazo en forma de fidelización, pueden resultar demasiado caras para “simplemente” fomentar un puñado de ventas.

Por eso decíamos que, como dinamizadores y por repetición, podemos llegar a conformarnos con los indicadores de participación y olvidar esas mediciones de impactos a medio plazo en los negocios. Y es que, por ejemplo, el éxito de un sorteo puede ocultar la existencia de otros problemas e indicadores relevantes para el conjunto del comercio local.

De esta manera, y este es otro gran riesgo, se puede estar asentando el mensaje en los comerciantes de que la mejora de sus negocios tiene que venir del exterior. Y este es un mensaje que llevan décadas recibiendo. Les han dicho que la solución a sus negocios era una página web, un directorio, las redes sociales, los marketplaces y ahora la Inteligencia Artificial.

Y, claro, estas herramientas, en el mejor de los casos, solo son eso: herramientas. Por supuesto, podrían cumplir alguna función en el proceso de actualización de algunos negocios siempre que fuesen acompañadas de otras medidas o que se aplicasen en negocios que ya estuviesen bastante actualizados. Pero, por sí solas, las herramientas no solucionan nada. Al contrario, la promesa incumplida termina por desanimar al comerciante.

Así que, insistiendo en estas dinámicas y si el comerciante no pone mucho de su parte, se puede estar dirigiendo a los comerciantes hacia un camino de un único sentido. Un camino en el que las soluciones tienen que venir de fuera y cada vez funcionan peor. Y un camino en el que, cuando tratan de hacer algún cambio que les promete mejoras, el resultado nunca está a la altura de lo prometido.

¿Saben los comerciantes que sus negocios están desactualizados?

Quizás te estés preguntando si los comerciantes desactualizados son conscientes de que su propuesta está desactualizada, y lo cierto es que no hay una respuesta clara. Unos creen que teniendo los productos y el precio adecuados ya están actualizados y otros sí son conscientes de que necesitan mejoras. Pero, a menudo, ubican estas mejoras en los aspectos externos, no en el modelo de negocio.

Esto es más habitual en negocios con trayectorias largas porque pueden haber conocido tiempos en los que su negocio era muy exitoso y más fácil de gestionar. Por eso identifican los retos en las tecnologías, las herramientas y otros factores que han propiciados los cambios en los hábitos de consumo. Pero no extienden el análisis a la manera en la que esos factores han impactado en las expectativas de los consumidores.

Es decir, que pocos creen que sus instalaciones, su experiencia de compra o su surtido estén fuera del mercado o que necesiten mejoras importantes. Incluso no pocos técnicos comparten esta percepción. Por eso promueven actividades externas, a menudo para poner en marcha una página web, perfiles en redes sociales o fomentar su presencia en directorios y marketplaces.

A esto me refería en el episodio en el que hablaba de la actualización cuando decía que muchas de las acciones que se plantean como de actualización no están bien enfocadas. Por esta razón no consiguen generar cambios relevantes. Y cuando sí producen cambios, no siempre van en la dirección que demandan los compradores potenciales, que sí tienen centradas sus expectativas en las instalaciones, la experiencia de compra y el surtido.

Debido a este desenfoque, muchos técnicos no son conscientes de que las acciones de dinamización llevan a una parte de la clientela a visitar negocios que confirmarán algunos de los peores prejuicios que existen alrededor del comercio local.

Y quizás sea este el riesgo más grande de concentrar las estrategias de apoyo al comercio en acciones de dinamización. Si no se van actualizando los comercios, las acciones de dinamización que llevan clientes a las tiendas pueden estar perjudicando la percepción de los consumidores sobre el comercio local.

El desenfoque de la dinamización y la actualización

Como acabo de recordar, muchas acciones que se plantean como de actualización no están bien enfocadas, por lo que no consiguen generar cambios relevantes. Pero cuando sí producen cambios, los resultados no siempre van en la dirección que demandan los clientes.

Me explico.

Los consumidores tienen a su disposición una enorme cantidad de opciones para hacer sus compras y eligen las que consideran que responden mejor a sus necesidades y expectativas. Y es en este punto, el de las expectativas, en el que se queda fuera una parte del comercio local.

Frecuentemente, son las instalaciones, la experiencia de compra o el surtido los que no están a la altura de esas expectativas. Muy a menudo, podemos ubicar ese alejamiento de expectativas cumplidas alrededor de la falta de una mayor especialización.

Y creo que este es un buen momento para señalar que el concepto de especialización también ha cambiado con la expansión del comercio electrónico. Por ejemplo, en el sector de la moda es frecuente encontrar tiendas especializadas en moda para eventos, en tallas grandes o en moda urbana.

Estas son algunas de las razones por las que no funcionan muchas de las acciones que se presentan como de actualización. Incluso es bastante habitual que empeoren los resultados al poner los comerciantes el foco en actividades improductivas mientras que se descuidan las actividades productivas. Por ejemplo, he visto tiendas que dejan los escaparates sin renovar mientras el comerciante dedica el tiempo a hacer fotografías de producto y subirlas a un marketplace en el que nunca han vendido nada.

Así que, mientras que una parte de los consumidores sigue con sus expectativas insatisfechas, tanto los agentes alrededor del comercio como los propios comerciantes creen haberse actualizado después de poner en marcha el tipo de acciones que hemos descrito anteriormente. Es decir, que creen tener lo que los consumidores buscan.

Sin embargo, las acciones de dinamización no traen los resultados esperados. Las ventas son las justas, y la fidelización que se consigue es mínima. Para ser más correcto, habría decir que los comercios que antes vendían bien y fidelizaban clientela, siguen vendiendo bien y fidelizando clientela. Pero en los comercios que se pretendía actualizar, los resultados no cambian demasiado.

Así que, tras hacer un análisis, se suele llegar a una misma conclusión. Los consumidores no conocen a estos comercios, no saben lo que venden y tampoco saben que ya tienen una web o presencia en un marketplace. Por lo tanto, hay un problema de falta de visibilidad.

El falso problema de la falta de visibilidad del comercio local

Una vez diagnosticado el problema de falta de visibilidad del comercio local, se suele recurrir a la publicidad del marketplace o la plataforma que se haya puesto en marcha y la creación de directorios o catálogos de comercios.

Sin embargo, la mayoría de estas acciones tienen muy poco éxito. En realidad, una buena parte de los clientes sí que conocen los comercios, pero han elegido los que son aptos para comprar y los que no. Y, como los cambios no se han hecho en el sentido que esperaban, siguen considerando aptos a los mismos comercios y siguen sin entrar en el resto.

En otras ocasiones se recurre a las campañas de concienciación, que suelen estar basadas en unos pocos comercios excelentes, dando a entender que el resto también lo son. Cuando estas campañas conectan, crean la ilusión en los compradores potenciales de encontrar experiencias de compra valiosas, surtidos adecuados, independencia de movimiento y condiciones de pago y devolución como las que ofrecen los comercios en los que están acostumbrados a comprar.

Y así es en algunos comercios. Pero si en el resto encuentran experiencias pobres, surtidos generalistas, tratamiento del producto poco cuidado, escasa independencia y limitaciones en el pago y la devolución, todo ello vuelve a confirmar los peores estereotipos alrededor del comercio local.

El resultado es que las campañas que deberían servir para acercar al comprador potencial al comercio local y hacer que olvide los estereotipos negativos, sirven para perpetuarlos. Y todos sabemos que una parte de esas personas se sentirán más o menos engañadas y no será fácil que nos den muchas más oportunidades.

El mensaje de las campañas de bonos

Otro buen ejemplo de que el problema del comercio no es la falta de visibilidad son las campañas de bonos de descuento o bonos comercio que hemos visto multiplicarse en los últimos años. Estos bonos, que se utilizaron para paliar los efectos del confinamiento en los negocios locales, suelen implicar una gran rebaja del precio, que abonan instituciones como ayuntamientos o gobiernos autonómicos.

En estas campañas hemos podido comprobar cómo, a pesar de las grandes diferencias de precio, hay comercios que no son capaces de atraer compradores. Pero incluso en los comercios que consiguen hacer ventas a partir de estos bonos, muy pocos consiguen fidelizar al comprador. Debido al coste enorme de estas campañas de bonos, resulta frustrante que no consigan los objetivos marcados.

Mientras tanto, y para sorpresa de nadie, los comercios que mejor aprovechan estas campañas son los comercios actualizados, que consiguen vender más y, a veces, fidelizar a nuevos clientes.

Algunas mecánicas hacen que cada comercio disponga de un número limitado de bonos. El contraste es que mientras que los comercios actualizados los agotan en horas, los negocios desactualizados tienen que poner carteles diciendo que les quedan bonos.

Así que quizás no se pueda ser tajante y decir que no exista un problema de falta de visibilidad del comercio local. Pero sí creo que se puede decir que hay un problema mucho más grande de falta de actualización del comercio local.

Por qué fracasan las campañas de dinamización

Después de conocer esta visión podríamos pensar que muchos de los agentes que ponen en marcha estas campañas de dinamización en el comercio local las consideran un fracaso, pero no es así.

Al contrario, la mayoría se consideran efectivas. De hecho, campaña tras campaña, se siguen programando estas acciones porque se consideran exitosas. Y es que para medir la efectividad de estas campañas se suelen tener en cuenta indicadores de efectividad muy básicos.

Por ejemplo, los indicadores de efectividad de las campañas de bonos comercio suelen ser los canjes así que, si se han canjeado los bonos, misión cumplida. Mientras tanto, para medir el éxito del sorteo de un cheque de compra se cuenta el número de participantes y, si no es mucho menor que el sorteo de la campaña previa se considera exitoso.

Sin embargo, no se suelen establecer indicadores para conocer cuánto han impactado esas acciones en la fidelización de los compradores o en qué medida han mejorado su percepción sobre el comercio local.

Por otra parte, y como la lectura de la actualización se ha hecho de manera errónea y se piensa que se han puesto en marcha acciones adecuadas, es un aspecto que no se suele tener en cuenta al sacar conclusiones.

Y sería importante estimar todos estos efectos porque las campañas de dinamización tienen un coste alto. Pero lo peor es que, independientemente de este coste, pueden generar un efecto contrario al deseado. Como hemos dicho ya, podemos estar invirtiendo una gran cantidad de recursos para perpetuar entre la clientela ciertos estereotipos negativos acerca del comercio local y de su alejamiento de las expectativas del consumidor actual.

De esta manera, el efecto de todo tipo de campañas tendrá cada vez un efecto menor, lo que provocará el desinterés tanto de los compradores potenciales a los que se dirijan estas campañas como a los comerciantes que participan en ellas.

Un círculo vicioso que podemos imaginar a dónde lleva.

Por qué la dinamización debe acompañarse de actualización

Frente a todos estos efectos, cuando se ponen en marcha acciones de actualización se consiguen generar cambios en los comercios. Y lo mejor de estos cambios es que, aunque sean pequeños, serán visibles para los compradores potenciales.

Además, los cambios serán más numerosos y profundos en los comercios más desactualizados. Y la mayoría de estos cambios serán apreciables en pocos días y semanas.

A partir de este punto, las acciones de dinamización pueden ayudar a fijar en la mente de los clientes y visitantes la percepción de que se está trabajando en la mejora. Sumado a esto, los comercios que hayan hecho los cambios más profundos y aumentado el valor de su experiencia de compra experimentarán un aumento de las ventas y la fidelización.

También es importante apuntar que estos cambios y los primeros resultados ayudarán a mejorar el ánimo de los comerciantes, lo que puede facilitar que otros comerciantes decidan seguir el mismo camino. Es decir, que aumentará la participación de los comerciantes en cualquiera de las acciones que se pongan en marcha, ya sean de dinamización o de animación.

Desde el punto de vista de los agentes alrededor del comercio, implicará mejoras en el resultado de las acciones de dinamización, convirtiéndolas en más rentables. De esta manera, no tendrían tanta dependencia de ofrecer grandes ventajas a los clientes para conseguir acciones efectivas.

Entonces las acciones podrían ser efectivas a partir de situar a los clientes en el entorno del comercio y ofrecerles un aliciente general para que no se desplacen a otro centro de compras. Como este tipo de acciones de animación requieren de presupuestos mucho menores que los grandes sorteos o los bonos comercio, se pueden aprovechar mejor los recursos.

No hay que olvidar tampoco que, cuando una parte del comercio está trabajando en su actualización y los compradores potenciales van conociendo las mejoras, también son más creíbles las campañas de concienciación. Siempre que se utilicen argumentos realistas, claro.

Y hay otro efecto interesante de la puesta en marcha de procesos de actualización en el comercio local. Como las expectativas de los consumidores no dejan de cambiar y el resto del comercio no deja de evolucionar, cuando se ponen en marcha estos procesos de actualización se recorta la distancia del comercio local con estos competidores. O, al menos, la distancia aumenta a menor velocidad.

Porque el resto del comercio no deja de evolucionar cada vez más rápido, y las expectativas de los consumidores no dejan de cambiar. Por eso, es imprescindible que el alejamiento entre las expectativas de los consumidores y lo que ofrece una buena parte del comercio local se mantenga en una distancia que sea salvable.

Como ves, las ventajas de priorizar las acciones de actualización y combinarlas con las de dinamización son muchas y muy claras. Desde luego, es un camino más difícil y complejo que el que estamos acostumbrados a recorrer porque exige una mayor dedicación de los comercios existentes y fomentar el emprendimiento comercial.

Llegamos al final de estos tres episodios en los que hemos analizado muchas de las acciones y estrategias más habituales para impulsar el comercio local. Y una vez en este punto, creo que hay bastantes argumentos que hacen más que recomendable la combinación de acciones de actualización con las de otros tipos, como las de dinamización. De esta manera podemos hacerlas más efectivas y conseguir que la inversión de recursos intente llegar al medio y largo plazo y, sobre todo, a recuperar la conexión con una parte de los consumidores antes de que sea demasiado tarde.

by Celestino Martínez

Qué es la dinamización del comercio local y cómo se aplica

Hoy hablaremos de la dinamización del comercio local y de las áreas comerciales urbanas. Definiremos lo que es la dinamización y conoceremos las acciones más habituales. También hablaremos de las particularidades de cada una de ellas y las oportunidades y los riesgos que supone utilizar regularmente este tipo de acciones de fomento de la actividad del comercio de un área comercial urbana. Pero antes quiero contarte algo.

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¿Es efectiva la dinamización?

En el episodio anterior comencé a desarrollar el primero de una serie de publicaciones alrededor de la dinamización y la actualización en el comercio local.

Comenzaba diciendo que llevamos muchos años viendo cómo el grueso de las acciones y estrategias que se ponen en marcha para favorecer la reactivación del comercio local están enfocadas la dinamización. Lo que, al menos en teoría, supondría llevar compradores potenciales a las tiendas.

Pero, como estamos comprobando especialmente en los últimos años, parece que las acciones de dinamización no siempre consiguen el resultado esperado. Incluso creo que estaremos de acuerdo en decir que una buena parte de las acciones de dinamización, cada vez dinamizan menos.

Como puedes intuir, estoy hablando de las acciones de dinamización que ponen en marcha las instituciones alrededor del comercio local en las áreas comerciales urbanas que tengan a su cargo. Porque, como veremos, algunos comercios también pueden desarrollar sus propias acciones de dinamización.

Como desarrollaré en este episodio y en el siguiente, poner en marcha acciones de dinamización es una buena elección, pero tiene sus límites. Es cierto que, a veces, no hay recursos para otro tipo de acciones. Pero no parece muy productivo poner en marcha acciones que, año tras año, puedan llevar a una parte de la clientela a visitar negocios que confirmarán algunos de los peores prejuicios que existen alrededor del comercio local.

Todos somos conscientes de que el entorno comercial más allá del comercio local crece y se transforma a una velocidad nunca vista. Esto hace que una parte importante del comercio local se deteriore por su dificultad para responder a las necesidades de los compradores actuales y, sobre todo, de satisfacer sus expectativas. Por eso no parece buena idea seguir insistiendo en aplicar las mismas acciones y estrategias de dinamización una y otra vez sin preocuparnos de actualizar los negocios a los que dirigimos a la clientela potencial.

Pero antes de cuestionarnos cómo combinar la actualización y la dinamización, creo que será interesante profundizar en la dinamización, hacer un repaso a las acciones más habituales y replantearnos su eficacia. Y para hablar de eficacia, tenemos que empezar desde el principio: definiendo qué es la dinamización del comercio local y cuáles son sus objetivos.

Que es la dinamización en el comercio local

En el ámbito del comercio local solemos hablar mucho de dinamización. Tanto que, con frecuencia, utilizamos este término con acciones y estrategias de todo tipo. Incluso con algunas que no deberíamos considerar como dinamización.

Porque si nos ajustamos a las definiciones, la dinamización está asociada a acciones que buscan generar tráfico hacia las tiendas, incentivar el consumo y fidelizar a los clientes.

Aunque ahora mismo no te parezca demasiado relevante, no debemos perder de vista estos tres objetivos. Y lo digo porque las acciones que englobamos bajo el paraguas de la dinamización tienen costes importantes. De hecho, suelen ser el grueso de los presupuestos que manejan muchas asociaciones de comerciantes, ayuntamientos y otras instituciones que trabajan alrededor comercio.

Por esta razón, debería estudiarse la rentabilidad de estas acciones según su coste y su efectividad generando tráfico hacia las tiendas, incentivando el consumo y fidelizando a los clientes. Porque cada uno de estos objetivos tiene distintos impactos en el corto y medio plazo.

Como puedes imaginar, no es lo mismo que una acción se quede en generar tráfico hacia las tiendas que si logra incentivar el consumo o, mucho mejor, consigue fidelizar a los compradores.

Voy a explicarlo mejor con un caso práctico.

Caso práctico de dinamización del comercio local

Una de las acciones de dinamización que más hemos visto en los últimos años, especialmente tras el confinamiento, han sido los bonos descuento. Con esos bonos, por ejemplo, una persona pagaba 30 euros por un bono que en la tienda tenía un valor de 50. Es decir, que los 20 euros restantes los pagaba una institución.

Como hemos visto después de repetidas campañas, en el mejor de los casos, los bonos han logrado generar tráfico hacia las tiendas e incentivar el consumo. Pero no siempre han conseguido generar fidelidad en los clientes.

Haciendo un análisis más profundo, descubrimos que los bonos han incentivado el consumo en los comercios que ya vendían bien sin los bonos. Y también que han generado más fidelidad en aquellos comercios que ya contaban con una buena base de clientes fieles. Por ello podríamos concluir que los bonos han tenido un mayor efecto en los comercios más actualizados.

Esto supondría que en los comercios menos actualizados los bonos han funcionado como un descuento directo, pero han fracasado en su objetivo de fidelizar a los compradores. Es decir, que hay comercios que solo venden cuando ofrecen un producto al mejor precio del mercado porque no aportan ningún valor más allá del propio producto.

Como vimos en el episodio anterior, esta es una de las características más habituales en los comercios desactualizados y la razón por la que no consiguen fidelizar a la clientela.

Por lo tanto, cuando los bonos se canjean en comercios actualizados, pueden considerarse rentables porque, al conseguir la fidelización de ciertos clientes, la inversión se rentabilizará en las compras futuras.

Mientras tanto, cuando los bonos se canjean en comercios desactualizados, solo se han conseguido unas ventas puntuales “regalando” una parte del precio a los compradores. Así que esta inversión solo se puede considerar rentable desde el punto de vista de la ayuda económica directa a un colectivo que estaba viviendo momentos muy duros.

Vaya por delante que me parece una decisión acertada para sostener el sector en un momento concreto y evitar un daño más grande e irreparable. Pero, desde la perspectiva de la dinamización estaremos de acuerdo en que una acción de este tipo, que consigue generar tráfico hacia las tiendas e incentivar el consumo puntual, resulta muy cara si no consigue fidelizar a los clientes.

Pero ya nos ocuparemos de eso más adelante. Ahora vamos a conocer las principales acciones de dinamización del comercio local.

Principales acciones de dinamización del comercio local

Me gusta definir la dinamización como la puesta en marcha de acciones que llevan clientes a las tiendas. Lo digo porque muchas veces es difícil marcar una línea entre las acciones de dinamización y las de otro tipo. Por eso, voy a hacer un pequeño resumen del tipo de acciones de dinamización más habituales.

Sorteos. Quizás es la acción de dinamización más frecuente. Suele consistir en el sorteo de cheques de compra en el comercio local o de otro tipo de regalos como viajes, lotes de productos y hasta coches. El método más habitual es que los tickets de compra se transformen en boletos. Pero cuando se dispone de la tecnología adecuada, los compradores pueden obtener participaciones a partir de los tickets de compra, consiguiendo una participación cada X euros consumidos.

Regalo directo. Es parecida a la acción anterior, pero sin sorteo. El comprador obtiene un regalo directo en cada compra o presentando los tickets de compra.

Bonos descuento o bonos comercio. Lo he explicado en el ejemplo anterior. El cliente adquiere un bono para comprar en los comercios participantes en la acción, y paga menos dinero que el valor nominal del bono. La diferencia la abona una institución al comerciante.

Rutas de compras. Una variante de los sorteos. En este caso, el comprador debe comprar en un mínimo de establecimientos y acreditarlo para participar en un sorteo u obtener un regalo directo.

Rutas comerciales. Son itinerarios, a menudo guiados y temáticos, en los que se acompaña a un grupo de personas que visitan una selección de comercios. Durante el recorrido, los guías les presentan la historia, los productos y otros aspectos de los comercios que visitan mientras que el grupo interacciona con el equipo de la tienda o los productos. Habitualmente pueden acceder a ofertas o promociones puntuales. Además, el mayor grado de conocimiento de los productos y el negocio pueden favorecer las ventas y la fidelidad de los participantes.

Talleres y demostraciones. Suelen ser experiencias, pruebas, formación y demostraciones que un comercio ofrece, de manera gratuita o previo pago de una cuota, a grupos de clientes. Por ejemplo, clases de cocina, presentaciones de productos, catas, etc. Como en el caso de las rutas, el aumento de conocimiento de los productos y el negocio pueden favorecer las ventas y la fidelidad de los clientes.

Con más o menos variantes, la mayoría de las acciones que se diseñan para dinamizar el comercio encajan con alguno de estos modelos. A partir de aquí, hay muchas otras acciones que se suelen catalogar como de dinamización, pero que no lo son.

Veamos unos cuantos ejemplos.

Qué no es dinamización del comercio local

Como he dicho antes, hay muchas otras acciones que suelen presentarse como de dinamización, pero que no lo son. Esto no tiene nada de malo, porque desde la perspectiva del conjunto del comercio local caben muchas actividades para ayudarlo y unas son más adecuadas que otras para conseguir ciertos objetivos.

También hay que tener en cuenta que muchas acciones que se ponen en marcha alrededor del comercio local dependen de los presupuestos de los que se disponga. Y a este punto habría que sumar otras particularidades locales como la composición del mix comercial, la extensión del área comercial urbana o su tipología.

Por ejemplo, tendrán diferente enfoque las acciones que se planteen en áreas comerciales urbanas rurales que otras en las que predominen los negocios enfocados al turismo.

Pero sí es conveniente diferenciar las acciones de dinamización de las de otros tipos porque los objetivos que se pueden conseguir son diferentes, y esto es importante a la hora de determinar si un presupuesto es adecuado o no.

En principio solo deberíamos hablar de dinamización si las acciones que se ponen en marcha tienen potencial para llevar clientes a las tiendas y conseguir que estos compren y se fidelicen. Y esta distinción es importante porque el resultado final, el de la compra y la fidelización, podría justificar ciertas inversiones.

Sin embargo, muchas acciones que se ponen en marcha alrededor del comercio local y que buscan estos mismos objetivos son, en realidad, de animación comercial. Es decir, son acciones que, como máximo, tienen el potencial de llevar clientes potenciales al entorno comercial, pero no necesariamente a las tiendas. Como efecto secundario, este tipo de acciones también podrían evitar la fuga de clientes y de compras a otros entornos, que no es poco. Y más a medio plazo, la acumulación de este tipo de acciones podría influir en la percepción del conjunto del comercio local.

Animación y otras acciones

Algunas de las acciones de animación más conocidas son los conciertos, concursos de escaparates o de fachadas, las pasarelas de moda, las actividades para niños y los mercados de temporada. El acceso a estas actividades no implica una compra, por lo que el usuario podría disfrutar de ellas sin beneficio alguno para el comerciante.

Como decía, el objetivo principal de las acciones de animación sería el de llevar clientes potenciales al área comercial urbana, evitando la fuga de compras a otros entornos. Así que serán los comerciantes quienes tengan que poner en marcha acciones para generar de oportunidades de compra y de fidelización.

Este último objetivo es también el de las campañas sensibilización que, junto con las de fomento del turismo, podemos considerar como acciones publicitarias.

En otras categorías encontramos los directorios de comercio y los marketplaces, en los que la iniciativa de la acción depende del usuario, y que no han demostrado mucha efectividad.

Por último, las ayudas directas tienen un impacto más o menos importante en los negocios locales, pero no necesariamente generan tráfico, ni ventas. Así que tampoco deberían considerarse acciones de dinamización.

Después de este repaso, seguro que coincidimos en que muy a menudo llamamos dinamización a muchas acciones que no lo son. Y lo importante no es tanto cómo le llamamos a una acción, sino que tengamos claro el potencial real de esta para poder establecer los indicadores adecuados para determinar su efectividad.

Ventajas e inconvenientes de las acciones de dinamización del comercio local

Hasta ahora hemos visto lo que es la dinamización y lo que no, así como las principales acciones de dinamización. Por eso creo que es un buen momento para estudiar las ventajas y los inconvenientes de las acciones de dinamización del comercio local más populares.

Comenzamos con los sorteos, que son una de las acciones de dinamización más comunes en el comercio local. Tienen la gran ventaja de que son fáciles de comunicar, de que con ellos se puede llegar a un gran número de compradores potenciales y, si se dan participaciones para recompensar las compras más grandes, son un buen aliciente para fomentar las ventas. Los inconvenientes tienen relación con el propio importe de los premios, la logística del sorteo y la necesidad de bases y autorización para los premios.

Las acciones basadas en regalos directos son menos frecuentes. Y quizás se deba a que sus grandes inconvenientes son la dificultad de encontrar regalos relevantes, que es una acción que no favorece la repetición y que es difícil asegurar la entrega correcta de los regalos. Todo ello a pesar de que, al contrario que el sorteo, tiene como ventajas que no requiere de autorizaciones y que es instantáneo.

Mientras tanto, los bonos descuento combinan algunas de las ventajas de los sorteos y los regalos directos, ya que llegan a un gran número de clientes y fomentan las ventas. Además, los compradores lo hacen con cierto sentido de la urgencia. Como inconvenientes, que la gestión puede resultar compleja, que el comerciante debe adelantar el importe del bono y que puede crear fricciones con la clientela cuando se agotan los bonos.

Menos habituales son las rutas de compras, que tienen como ventaja principal que la acción se puede dirigir a sectores o comercios concretos. Como dificultades están el sistema de control y que, dependiendo de las condiciones, para muchos usuarios pueden dejar de ser interesantes.

Tampoco son muy frecuentes las rutas comerciales guiadas, ya que necesitan mucha preparación, guías, seguros y presupuesto para catering, todo ello para impactar a unas pocas personas. Como contrapartida el impacto en estas personas es muy potente, ya que pueden vivir de cerca la historia del comercio y sus productos. Debido al desequilibrio entre las necesidades previas y el número de participantes que es factible, suele ser una acción que se enfoca a influencers, divulgadores o periodistas. Con esta elección se pretende favorecer la creación de contenidos que impacten a muchas más personas.

Por último, los talleres, demostraciones y catas tienen inconvenientes parecidos y, si hablamos de comercios, un alcance todavía más corto. Por eso es más frecuente que sea un recurso que ponen en marcha los propios comercios en lugar de las instituciones alrededor del comercio. Aunque a menor escala, los sorteos y los regalos directos también son acciones que suelen poner en marcha los comercios de manera individual.

Oportunidades de las estrategias de dinamización del comercio local

Como habrás comprobado, cada acción de dinamización tiene sus ventajas y sus inconvenientes y es más o menos adecuada según los objetivos y el punto de partida que tenga el área comercial urbana.

Uno de los aspectos más positivos de las acciones de dinamización es que se pueden poner en marcha sin la necesidad de un alto grado de implicación de los comercios locales. Algo que, por ejemplo, es muy distinto si hablamos de acciones de actualización.

En el siguiente episodio veremos cómo se relacionan y cómo se potencian entre sí las acciones de actualización y de dinamización, pero ahora vamos a seguir centrados en las acciones de dinamización.

Desde el punto de vista de su aplicación en los comercios de un área comercial urbana, las acciones de dinamización presentan varias oportunidades que hacen recomendable su uso. Una de las principales es que incrementa el tráfico a las tiendas. Y, si la comunicación de la campaña está bien hecha, se podrá conseguir visibilidad, y puede que, al menos por un tiempo, se hable del comercio local.

Otra oportunidad importante se presenta al procesar los datos de los tickets que se obtienen de la participación en actividades como los sorteos. Potencialmente se podrían extraer datos sobre tickets medios, participación por sectores y otros datos relacionados con los hábitos de vida de los compradores.

Pero decía potencialmente porque muchos de estos sorteos se siguen haciendo de manera analógica, utilizando los tickets físicos, lo que hace inasumible el coste de procesarlos.

Sin embargo, no todo son oportunidades, también hay riesgos.

Riesgos de las estrategias de dinamización del comercio local

El primer riesgo que nos viene a la cabeza cuando se abusa de acciones de dinamización como los sorteos o los bonos descuento es el cansancio del consumidor. Este cansancio puede obligar a subir continuamente el listón de los premios, lo que impactará de manera grave en los presupuestos anuales y llevará a un callejón sin salida.

Otro riesgo es la corta duración de los efectos si no se llega a cumplir el objetivo de la fidelización. Es decir, que en el mejor de los casos se activarán las ventas solo cuando haya grandes alicientes.

Este no es un problema pequeño porque los sorteos necesitan de presupuestos importantes para tener impacto. Presupuestos que van mucho más allá de la cuantía de los premios y que pueden ser una inversión poco rentable si solo se queda en generar un puñado de ventas.

Pero hay otro peligro importante de focalizarse en las acciones de dinamización que suele pasar más desapercibido. Y es que, por repetición, podemos malinterpretar los indicadores de efectividad de estas acciones y, por ejemplo, basarlos solo en la participación.

Esto es bastante habitual en las campañas analógicas, ya que no se pueden obtener muchos más datos. Pero se pueden llegar a considerar exitosos sorteos que concentran su participación en un grupo menguante de comerciantes. Incluso puede que el propio éxito del sorteo oculte la existencia de otros problemas e indicadores relevantes para el comercio local.

Dinamización: ¿sí o no?

Después de este recorrido por la descripción de las principales acciones de dinamización del comercio local, podría parecer que estoy planteando la conveniencia de utilizarlas o no. Pero, como pasa a menudo, las cosas no son tan sencillas.

Las acciones de dinamización del comercio local son un buen recurso porque tienen muchas ventajas así que no hay duda en si utilizarlas o no. La duda estará más bien en cómo utilizarlas para maximizar las ventajas y contrarrestar los inconvenientes.

Como ya estamos en el final de este episodio, me limitaré a adelantar que la manera de sacarle más partido a las acciones de dinamización tiene mucha relación con las acciones de actualización y de cómo las combinamos. Pero ya habrá tiempo de profundizar en esta y otras explicaciones en el próximo episodio.

by Celestino Martínez

Qué es la actualización del comercio local y cómo se aplica

Hoy hablaremos de la actualización del comercio local y de las áreas comerciales urbanas. Definiremos lo que es y lo que no es y veremos la diferencia entre comercios actualizados y desactualizados. También conoceremos las principales acciones de actualización y mejora y los programas en los que se incluyen. Pero antes me gustaría contarte algo.

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¿Es insuficiente la dinamización?

Una gran mayoría de las acciones y estrategias que se ponen en marcha alrededor del comercio local se enfocan a la dinamización. Es decir, a llevar compradores potenciales a las tiendas. Al menos en teoría, porque lo cierto es que muchas de estas acciones ni siquiera tienen la posibilidad de acercar a las tiendas a estas personas.

De hecho, algunas de las actividades que se presentan como de dinamización solo tienen potencial para llevar a los compradores potenciales a un área más o menos cercana. Y esto, en muchas ocasiones, lo consiguen desviándolos de su camino a la tienda. Por ejemplo, un concierto gratuito o una actividad infantil en la plaza del pueblo es más efectiva evitando que los asistentes se escapen a otros entornos que llevando compradores a las tiendas.

Pero, incluso en el caso de que las acciones consigan llevar esos compradores potenciales a las puertas de las tiendas, el resultado no es siempre el esperado. Porque, como revelan numerosos estudios, es bastante habitual que los compradores potenciales no encuentren en esos comercios los productos que buscan o la experiencia de compra que esperan.

Esto es así porque una parte importante de los modelos de negocio y las experiencias de compra que encontramos en el comercio local están desactualizadas, cuando no obsoletas.

A pesar de que esta situación queda reflejada todos los años en decenas de estudios de opinión de los consumidores sobre el comercio local, es bastante frecuente que las acciones y estrategias alrededor del comercio local dejen de lado la actualización y se sigan centrando en la dinamización.

Actualización del comercio local y desconexiones con los consumidores

He asistido y participado en un buen número de eventos especializados en abordar los retos de futuro del comercio local y he conocido decenas proyectos, iniciativas y aplicaciones tecnológicas dirigidas, en el mejor de los casos, a dinamizar el comercio local.

Sin embargo, somos muy pocos los que pensamos que las acciones de dinamización son insuficientes y que deben ser complementadas con estrategias y acciones de actualización. En su lugar se suele recurrir a las campañas de sensibilización, que no siempre se apoyan en los argumentos más beneficiosos para el comercio local.

Año tras año, el entorno más allá del comercio local, compuesto principalmente por el comercio electrónico y las grandes multinacionales del comercio, crecen y se transforman a una velocidad nunca vista. Como consecuencia de ello, estos crecimientos y transformaciones cambian la manera en la que los consumidores entendemos lo que es comprar y marcan nuevos niveles de expectativas.

Mientras tanto, una parte no pequeña del comercio local pasa por dificultades por su escasa conexión con las necesidades reales de los compradores actuales y, sobre todo, por el alejamiento de sus expectativas.

A pesar de la enorme evolución de los hábitos de compra y consumo de los últimos años, en el entorno del comercio local seguimos insistiendo en aplicar las mismas acciones y estrategias de dinamización sin preocuparnos de actualizar los negocios a los que dirigimos a la clientela potencial.

Hay quien cree que por utilizar la última tecnología o el último recurso digital en cualquier aspecto del negocio ya está actualizándolo. Y eso pasa porque, en muchos casos, estamos enfocando las herramientas como un fin en sí mismas y no utilizándolas como un medio para conseguir ese fin.

Pasan los años. Se cierran unos negocios y se abren otros. La oferta comercial de nuestras ciudades y pueblos cambia en unos casos y se apaga en otros.

Sin embargo, en el comercio local se siguen poniendo en marcha las mismas estrategias de dinamización dando por buenos a los comercios existentes, estén actualizados o no. Es decir que, año tras año, estamos empleando recursos en llevar a los consumidores a visitar algunos negocios que confirmarán los peores prejuicios que existen alrededor del comercio local.

Sí, es cierto que no todos los comercios se pueden actualizar. Y quizás sea tarde para otros. Pero la actualización puede mejorar la situación de muchos negocios y la percepción que tienen los consumidores tanto de los comercios que se actualizan como de las áreas comerciales en las que se ubican.

Por eso voy a dedicar varios episodios a hablar de la actualización, la dinamización y las razones por las que estas dos estrategias deben aplicarse juntas. Y en este primer episodio de la serie, empezaré por hablar de la actualización. Sabremos qué es y qué no es la actualización, cuáles son las acciones más habituales para ponerla en práctica y alguna cosilla más.

Qué es la actualización en el comercio local

Curiosamente, la actualización es uno de los conceptos que atraviesa la mayoría de los contenidos que he creado en los últimos años y en muy pocas ocasiones me he parado a definirlo con detalle. Quizás porque pensaba que era un concepto que todos, de una manera u otra, entendíamos.

Pero hace unas semanas, una persona me pidió en una reunión que le explicase lo que yo consideraba que era un comercio actualizado. Y entonces me di cuenta de que hasta ese momento no me había parado a plantear una definición más o menos formal. Así que le dije algo parecido a esto.

Un comercio actualizado es un comercio que responde a las necesidades y expectativas de los consumidores actuales. Así que la actualización son las acciones que se ponen en marcha para facilitar que los comercios locales puedan satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores actuales.

Nada más y nada menos.

Necesidades, deseos y expectativas

Será bueno recordar que las necesidades son la respuesta del consumidor a una serie de carencias que ha identificado y que podrá satisfacer comprando productos, servicios o experiencias. Algunos ejemplos de necesidad podrían ser alimentarse, vestirse o descansar. Como ves, las necesidades son bastante básicas.

Lo que no es tan básico son los deseos, que es la manera en la que los consumidores esperan satisfacer esas necesidades. Al contrario, pueden ser muy distintos de un consumidor a otro y se necesitará un buen conocimiento del comprador para conocerlos.

Las necesidades y los deseos van de la mano, y se relacionan, por un lado, con productos, servicios y experiencias y, por otro lado, con marcas. Así que, cuanto más importante sea un producto para un comprador, más relevante será la marca de este.

Esta es la razón por la que muchas veces has escuchado decir que los consumidores no compran productos sino marcas. Y al ir de la mano, también es muy frecuente que cuando oigas a alguien hablar de satisfacer necesidades, en realidad estará casi siempre hablando de necesidades y deseos.

Mientras tanto, las expectativas son todos los aspectos que un consumidor anticipa sobre los productos y servicios que quiere adquirir y el proceso de compra a través del cual espera hacer esa adquisición. Es decir, cómo son las instalaciones, cuál es su grado de autonomía en la tienda, las formas de pago, las garantías de devolución, la comunicación y muchos otros aspectos.

Como ves, la mayoría de las expectativas son aspectos prácticos. Además, conociendo bien a la clientela a la que se dirige un comercio, no son difíciles de definir porque suelen ser los mismos aspectos que se dan en el resto de los negocios en los que están acostumbrados a comprar.

Si tenemos en cuenta que la mayoría de los consumidores compran ya en todos los formatos, esto supone que las expectativas que tiene que satisfacer el comercio local son muy amplias. Como estás sospechando ya, ese listón imaginario de expectativas que hay que superar lo marcan otros comercios locales, pero también las empresas de comercio electrónico y, sobre todo, las grandes multinacionales del comercio.

Seguro que ahora te resulta más fácil entender a qué nos referimos cuando decimos que la actualización facilita que los comercios locales puedan satisfacer las necesidades y las expectativas de los consumidores actuales. Así que ya estamos preparados para ver la actualización desde un punto de vista más técnico.

Actualización del comercio local y modelo de negocio

En realidad, cuando hablamos de la actualización del comercio local, estamos hablando de la actualización del modelo de negocio de un comercio local. Pero solemos evitar esta definición porque no todo el mundo tiene claro lo que es un modelo de negocio.

En corto podríamos definir el modelo de negocio como el conjunto de elementos de un negocio que definen cómo gana dinero vendiendo productos y servicios a una clientela determinada de un modo determinado.

Como ves, en esa definición encontramos tres elementos: el surtido de productos y servicios, la clientela objetivo y la experiencia de compra. También está la parte económica, pero en esta ocasión la dejaremos fuera.

La experiencia de compra es ese “modo determinado” en el que un negocio posibilita las ventas. Si entramos en detalle, la experiencia de compra es un diseño en que se deciden los canales de venta, el modelo de atención, las formas de pago, la comunicación, las garantías y muchos otros aspectos relacionados con el proceso por el cual los compradores adquieren los productos.

Resumiéndolo mucho más, el modelo de negocio sería la suma de respuestas de “qué”, “cómo” y “a quién” vende un comercio. Para esta definición, el “qué” serían los productos y servicios, el “cómo” sería la experiencia de compra y el “a quién” sería la clientela, que también conocemos como mercado objetivo.

Comercios actualizados y comercios desactualizados

Los comercios actualizados tienen muy claro a quién se dirigen y conocen bien a esos grupos de personas que componen su clientela. Por eso les resulta fácil seleccionar los productos y servicios que esas personas querrán comprar. Pero, sobre todo, ese conocimiento los ayuda a ofrecerles los productos de una determinada manera. Y, en ese punto, que sería el “cómo”, es donde se marcan las grandes diferencias que hacen que unos comercios vendan y otros no.

Mientras tanto, una parte de los comercios desactualizados solo se centran en los productos y servicios que venden, o se dirigen a grupos de clientes demasiado grandes y heterogéneos. Por esta razón, ni lo que venden ni cómo lo venden suele ser demasiado atractivo para estas clientelas potenciales. Esta situación hará que no se perciba valor en las compras que se hacen en estos comercios, lo que provocará que las ventas sean muy dependientes del precio.

Al contrario, los comercios actualizados se dirigen a grupos de compradores potenciales pequeños o muy pequeños. Esto les permite ofrecerles una selección de productos y servicios muy ajustada a sus gustos y una experiencia de compra a la altura de sus expectativas. De esta manera, sus clientes perciben mucho valor en sus compras, lo que reduce mucho la dependencia del precio.

Cuando un comercio se dirige a muchos grupos de clientes diferentes y ofrece una gama muy amplia de productos, solemos decir que es un comercio generalista. Lo que muchos comerciantes expresan como “vender un poco de todo para todos”.

En el otro extremo están los comercios especializados o de nicho, que se dirigen a muy pocos grupos de clientes y les ofrecen una gama de productos estrecha pero muy completa y con una experiencia de compra muy ajustada a sus expectativas. Por esta razón, también se conocen como comercios híperespecializados o ultraespecializados.

Lo importante de entender estos dos enfoques, o modelos de negocio, es saber que un negocio generalista tiene menos capacidad de cumplir expectativas que uno de nicho. Por ello, es bastante más fácil encontrar comercios desactualizados entre los generalistas, aunque no es una norma.

Actualización de áreas comerciales urbanas

Hasta ahora hemos hablado de la actualización del comercio local aplicada a comercios. Pero, si abrimos la visión a la dimensión del comercio de un entorno concreto también podemos hablar de la actualización de las áreas comerciales urbanas. Y aquí podemos referirnos a una población entera, a un barrio de una gran ciudad o a un área comercial específica.

Utilizando la misma definición inicial, podríamos decir que un área comercial actualizada lo es cuando su oferta comercial responde a las necesidades y expectativas de los consumidores actuales.

En este caso, también tendríamos tres elementos principales dentro de la definición: la oferta comercial, los grupos de clientes a los que se dirige esa oferta y la experiencia de compra que esperan encontrar. Sin embargo, al considerar al área comercial completa, hay cosas que cambian respecto al concepto de actualización de un comercio concreto.

La oferta comercial sería el conjunto de productos y servicios que ofrecen el total de los comercios del área, y debería incluir una variedad suficientemente grande como para que los compradores potenciales no prefieran desplazarse a otra área comercial distinta. Mientras tanto, los grupos de clientes serían más amplios y variados que los de cada comercio individualmente. Y la experiencia de compra también sería un concepto más amplio, incluyendo otros aspectos más allá de los que ofrecen los comercios. Por ejemplo, el aparcamiento, la limpieza, la seguridad, el transporte público y otros servicios específicos.

En el caso de un área comercial urbana, las expectativas que tendrá que superar las marcarán otras áreas comerciales. Por ejemplo, la oferta comercial de una población puede competir con otra población cercana o con un centro comercial.

Además, se tendrán que contemplar tanto la diversidad de formatos de comercio más allá del comercio local como la existencia de actividades complementarias. Por ejemplo, muchas áreas comerciales urbanas combinan comercios independientes con otros negocios de las grandes multinacionales del comercio, que les sirven como motor de atracción de clientes. En cuanto a las actividades complementarias, más allá de la hostelería y la restauración encontramos cine, deporte, turismo, cultura y otras actividades que aprovechan los activos locales.

Las áreas comerciales actualizadas proponen una oferta variada a los grupos de personas a los que se dirigen, y procuran que todos ellos puedan encontrar lo que buscan en sus calles y en sus comercios. Esto, a veces, supone contentar a grupos de clientes con necesidades similares pero expectativas muy distintas, como pueden ser los turistas y la población local. Unos y otros buscan productos y servicios similares, pero desde puntos de partida muy distintos.

Pasos previos a la actualización del comercio local

Las acciones de actualización del comercio local suelen ser de varios tipos, pero necesitan de un paso previo. Como habrás visto, muchas de las decisiones que hay que tomar para actualizar un negocio implican un gran conocimiento de los grupos de clientes a los que se dirige.

Si hemos dicho antes que la actualización facilita que los comercios locales puedan satisfacer las necesidades y las expectativas de la clientela, lo primero que necesitamos conocer son esas necesidades y expectativas.

Por eso, para poder enfocar los procesos de actualización en una dirección determinada, es imprescindible elegir bien cuáles son los grupos de personas a los que se va a tener en cuenta y luego investigar sus necesidades y expectativas. También se suelen investigar las tendencias del mercado para el sector, que pueden dar pistas para validar expectativas, anticipar preferencias de productos o servir de inspiración para proponer nuevos servicios y mejoras en la experiencia de compra.

Aunque algunos comerciantes llegan a desarrollar acciones de actualización y mejora e incluso a diseñar y poner en marcha nuevos servicios, es recomendable que cuenten con profesionales que los asesoren y acompañen en el proceso. Esto asegurará que las acciones respondan a una estrategia diseñada desde unos puntos de partida que, a su vez, partan de conclusiones basadas en datos contrastados.

Además, si los procesos de actualización se desarrollan en paralelo para varios comercios, será más fácil amortizar el coste de las investigaciones y de la ayuda profesional. Por eso, lo más habitual es que los procesos de actualización de comercios individuales se engloben en programas de actualización de áreas comerciales urbanas.

Estos programas suelen ser iniciativas de las instituciones que están alrededor del comercio que desarrollan empresas de consultoría especializadas coordinándose con agentes relacionados con el comercio y otras actividades complementarias.

De esta manera, suelen ser las instituciones las que ponen en marcha las investigaciones de las que los consultores extraerán las conclusiones que utilizarán en los procesos de actualización individuales y del área comercial urbana en su conjunto. Esas conclusiones se transformarán en estrategias de las que luego saldrán las acciones de actualización y mejora para los comercios individuales y para el área comercial.

Hojas de ruta de actualización del comercio local

Llamamos hojas de ruta de actualización al conjunto de estrategias y acciones de actualización y mejora que se presentan dentro de un calendario de trabajo.

Dentro de un Programa de Actualización del Comercio Local podremos distinguir las hojas de ruta de actualización del área comercial urbana y las de los comercios que participan en el programa. Cada una de estas hojas de ruta contendrá acciones distintas y se desarrollarán en plazos diferentes. De hecho, es bastante frecuente que una buena parte de las acciones incluidas en las hojas de ruta no se puedan desarrollar en el corto plazo, y eso será una buena señal.

La razón es que las hojas de ruta se diseñan partiendo de la disponibilidad de recursos actuales y de la previsión de recursos futuros. De esta manera se evita la improvisación, se mejora la capacidad de reacción y se favorece la consistencia del proceso de actualización.

Las hojas de ruta de áreas comerciales urbanas suelen desarrollarse en paralelo a estrategias y acciones de otro tipo, como las de mejora del urbanismo e infraestructuras. También necesitan de otros estudios más allá de los del conocimiento de los consumidores. Uno de los más habituales es el diagnóstico de la oferta comercial, que sirve para determinar el grado de actualización del que parten los comercios, la composición y el atractivo de la oferta comercial, las características específicas del comercio del territorio y su relación con otros territorios y áreas comerciales.

Acciones y programas de actualización

Las acciones que se incluyen de forma más habitual en las hojas de ruta de actualización de áreas comerciales dependen tanto de los recursos disponibles como de los puntos de partida que se marquen previamente. Los puntos de partida habrán partido de las conclusiones de la fase de investigación previa y se diseñarán teniendo en cuenta los recursos disponibles.

Por eso los Programas de Actualización del Comercio Local suelen comenzar con la presentación a los comerciantes de las conclusiones de las investigaciones. Esto favorecerá que tomen conciencia de la situación y de los retos que tendrán que enfrentar y que interioricen la necesidad de poner en marcha acciones de actualización y mejora. También ayudará a entender mejor el propósito de los programas y las acciones que se proponen, además de las razones por las que se han enfocado en direcciones concretas.

Los programas de actualización de comercios locales suelen combinar acciones de varios tipos. La variedad y el alcance de las acciones dependerá mucho de los recursos disponibles, pero es bastante habitual que combinen sesiones de formación grupales con otras acciones personalizadas de consultoría y acompañamiento.

Esta combinación hace posible que se optimicen los recursos al mismo tiempo que se asegura la personalización del proceso para cada comerciante. Y este es un punto imprescindible porque las acciones de actualización serán muy distintas dependiendo del punto de partida de cada negocio, de sus posibilidades, del sector y de muchos otros aspectos.

Personalización de la actualización

La secuencia de formación grupal, consultoría personalizada y acompañamiento también es una mayor garantía de que el programa generará cambios apreciables en los comercios participantes desde el inicio del programa.

Esto es así porque, en primer lugar, los comerciantes empiezan tomando conciencia de la necesidad y las ventajas de actualizar sus negocios. Después adquieren la formación que los ayudará a enfocar el cambio. Y, por último, pueden apoyarse en los profesionales para que los ayuden a diseñar las acciones de mejora y a supervisar su aplicación.

El acompañamiento profesional es clave para que cada proceso de actualización sea personalizado y se aplique del modo más conveniente. Es decir, que el comerciante estará acompañado para decidir qué tiene que hacer y, sobre todo, cómo tiene que hacerlo.

Si hablamos de la actualización del conjunto del comercio local, este tipo de Programa de Actualización del Comercio Local es una de las acciones más habituales. Sin embargo, se suele complementar con otras acciones que también favorecerán la actualización de la oferta comercial del área.

Por ejemplo, es bastante frecuente que las hojas de ruta de actualización de las áreas comerciales urbanas incluyan programas de fomento del emprendimiento comercial. Estos programas tienen muchas similitudes con los programas de actualización de comercios, pero añaden características específicas de los proyectos de emprendimiento comercial.

Los programas de fomento del emprendimiento comercial también suelen conectarse con acciones para hacer frente a otros retos habituales en las áreas comerciales urbanas. Los más frecuentes suelen ser los que plantean la proliferación de locales comerciales vacíos, la falta de sucesión de una parte del comercio o la necesidad del área comercial urbana de completar su oferta comercial en sectores concretos.

Qué no es actualización del comercio local

Como hemos visto, hay muchas acciones distintas que pueden utilizarse para actualizar tanto los comercios de un área comercial urbana de manera individual como la oferta comercial del área. Desde acciones formativas hasta talleres pasando por consultoría y acompañamiento. Y algunas de estas acciones pueden incluir la implementación y el uso de recursos tecnológicos de cualquier tipo.

Sin embargo, esto no quiere decir que la puesta en marcha de acciones formativas, talleres y consultoría, o la implementación y el uso de recursos tecnológicos, consigan actualizar un negocio por sí mismos.

Aquí podíamos abrir una reflexión, porque llevamos muchos años viendo cómo se ponen en marcha acciones formativas e implementando tecnología en el comercio local. Pero son acciones que no han conseguido actualizar estos negocios, ni que experimenten cambios reseñables o mejoras en sus resultados de ventas.

Y no lo consiguen porque el fondo del problema es que muchos de esos comercios no tienen capacidad para satisfacer las necesidades de su clientela. Pero, sobre todo, no responden a las expectativas de estos consumidores.

Generalmente son negocios poco especializados, con experiencias de compra con escaso valor añadido y, muy a menudo, con aspectos muy mejorables en aspectos como las devoluciones o la autonomía del comprador en la tienda.

Por eso podemos considerar que muchos de estos comercios están desactualizados e incluso no es extraño que estén obsoletos. Es decir, que tanto su modelo de negocio como su experiencia de compra no responden a los estándares mínimos actuales.

Consecuencias de la actualización mal enfocada

En estos casos, cuando tenemos a un comercio obsoleto o con un surtido que no le interesa a su clientela potencial, ¿de qué sirve que haga un curso de redes sociales o que ofrezca ese producto en un marketplace? La respuesta parece clara, pero seguimos viendo cómo se siguen poniendo en marcha este tipo de acciones sin prestar atención a la actualización de los comercios.

Lo peor es que, como estas acciones no consiguen los resultados prometidos, muchos comerciantes han decidido dejar de participar en cualquier otra iniciativa que les suene parecida. Además, han aceptado una visión catastrofista en la que parece que el destino del comercio local se ha decidido ya y que no hay nada que puedan hacer para mejorar.

Dentro de esta visión catastrofista, muchos comerciantes asumen que los consumidores son como un ente que piensa y actúa de una única manera. Y se convencen con frases como “la gente solo quiere lo más barato” o “los jóvenes solo compran online”, lo que evidencia que no hay una elección del mercado al que se dirigen ni tampoco un conocimiento de sus necesidades y expectativas.

Este punto de partida impide a los comerciantes ser conscientes de su situación e identificar las áreas de su negocio que necesitan actualizarse. Por eso piensan que sus problemas están fuera de su negocio y, por lo tanto, las soluciones también deberían venir de fuera. Es decir, que son los demás los que tienen que cambiar y no sus negocios.

Lo cierto es que no es así, y tampoco es cierto que haya una mayoría de personas que no quieren saber nada del comercio local. De hecho, en todas las áreas comerciales urbanas encontramos muchos ejemplos de comercios de todos los sectores que contradicen esta visión. Son comercios que venden bien, que ofrecen experiencias de compra valiosas y que han desarrollado modelos de negocio que están suficientemente actualizados.

Y estas son las claves principales del éxito de estos comercios: la actualización de sus modelos de negocio y la prestación de experiencias de compra valiosas. Para conseguirlo, parten de un diseño del mercado objetivo y del conocimiento de los hábitos de compra y de vida de esas personas. Y una vez que tienen claro estos puntos, es cuando utilizan las redes sociales y cualquier otro tipo de recursos tecnológicos o de cualquier otro tipo para crear valor.

Copiar sin entender

Cuando a un comerciante le falta la base que supone el diseño del mercado objetivo y el conocimiento de las personas a las que debería dirigirse, es imposible que pueda ofrecer experiencias valiosas. Y también es poco probable que pueda articular un modelo de negocio con posibilidades de éxito en nuestro tiempo, aunque fuese posible hace treinta o cuarenta años.

Pero, claro, todos estos aspectos que forman una parte troncal de la estrategia del negocio no son fáciles de identificar. Es decir, que no es fácil identificar desde fuera los aspectos que hacen que un comercio local tenga éxito. Pero sí es fácil quedarse con el uso de una red social o la aplicación de una tecnología, y pensar que son estos recursos en sí mismos los responsables del éxito y no tanto la planificación anterior y el uso estratégico de estos recursos.

Así que, cuando se copia la integración de un recurso en concreto, pero no la planificación previa ni el uso estratégico, lo habitual es que no funcione. Y es en estos casos cuando se asientan esas opiniones de “ya lo intenté y no me funcionó” y otras frases hechas del mismo estilo.

Por eso digo que, en muchas ocasiones, se ha entendido mal la actualización poniendo el foco en los recursos, sobre todo los tecnológicos, y no tanto en la manera de utilizarlos dentro de una estrategia más amplia. A esto me refiero cuando digo que en la actualización no importan tanto los “qués” como los “cómo”.

Es decir, que no importan tanto las acciones y los recursos en sí mismos como la manera en la que se planteen y se pongan en marcha.

¿Es la actualización la solución a todo?

En los últimos años he podido participar en varios programas de actualización y he tenido ocasión de trabajar con decenas de comercios locales y emprendedores. Hasta en los programas con menos recursos he podido comprobar que las acciones de mejora y el trabajo de reflexión con los comerciantes tenían varios impactos en sus negocios.

En el corto plazo, la aplicación de recomendaciones de mejora produce un cambio rápido en el atractivo de los negocios que se traduce en aumento de ventas y de captación de clientes. Otros cambios necesitan de tiempo y recursos para ponerse en marcha, suelen ser los de medio plazo, pero asientan las mejoras y abren nuevas oportunidades. Y el cambio de mentalidad y de toma de decisiones que supone el proceso suele ser el impacto a largo a plazo, que consigue que el negocio no deje de cambiar y mejorar, en algunos casos hasta extremos muy sorprendentes.

¿Quiere decir esto que la actualización es la solución a todos los problemas del comercio local?

La respuesta corta es no. Para una mayoría de los comercios, su participación en un programa de actualización y la aplicación de las acciones de actualización y mejora marcará un punto de inflexión en su negocio. Pero no es un remedio universal por muchas razones.

Límites y oportunidades de la actualización del comercio local

Para empezar, hay negocios para los que llega demasiado tarde. El deterioro es tan grande que no hay tiempo ni recursos para la mejora necesaria. O no dispone de recursos para las mejoras que tiene que afrontar. A menudo ese recurso que falta es el dinero para invertir en los cambios, pero otras veces es tiempo porque el comerciante tiene próxima la jubilación y no hay tiempo de poner en marcha las acciones necesarias y amortizarlas.

En otras ocasiones las limitaciones las pone el área comercial en la que se ubica el negocio. Por ejemplo, puede ser demasiado pequeña para permitir un grado de especialización determinado. O puede que el comercio del área se esté reduciendo. Incluso puede que la actividad comercial se esté desplazando a otras zonas de la población.

Otras veces es el sector el que pone las dificultades. Por ejemplo, hay sectores muy afectados por la competencia online y que están muy expuestos al precio, lo que limita la rentabilidad y las posibilidades de inversión. En otros sectores, las expectativas mínimas referentes a la experiencia de compra pueden ser difíciles de cumplir, tanto por el tipo de surtidos que se necesitan como las dimensiones de los locales comerciales. Incluso hay sectores en los que el interés por sus productos ha caído enormemente en los últimos años.

A pesar de todo ello, la actualización es, para los comercios locales y las áreas comerciales urbanas, una excelente oportunidad de reconexión con los consumidores actuales y un punto de partida para multiplicar el rendimiento de las actividades que se desarrollan alrededor del comercio local.

Por eso, en los próximos episodios seguiré hablando de la dinamización y de cómo utilizar esta y otras actividades para reactivar las economías locales y, como me gusta recordar, para crear ciudades más humanas.

by Celestino Martínez

¿Desaparecen del comercio local los negocios que venden productos?

Hace unos cuantos años observé que desaparecen del comercio local más negocios que venden productos mientras que se abren más negocios de servicios. Lo veía en muchas ciudades en las que trabajaba con comerciantes, pero hasta hace unas pocas semanas no encontré ningún estudio que me ayudara a respaldar esta observación.

Ahora que se han publicado unos artículos que confirman mis sospechas, compartiré los datos que he conseguido, analizaré las razones que hay detrás de esta tendencia y propondré alguna acción y estrategia para aprovecharla en el comercio local.

Pero, antes, me gustaría contarte una historia…

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Millones de discos

El año 2000 fue un gran año para la industria musical. Al final del año, los tres discos más vendidos en Estados Unidos sumaron más de 25 millones de copias, en un podio liderado por la boy band NSYNC, a los que acompañaron Eminen y Britney Spears.

Cinco años después, en 2005, la suma de los tres discos más vendidos apenas sobrepasó los 13 millones de copias.

Desde los primeros años del siglo XXI, las ventas de música en soporte físico se desplomaron a un ritmo desconocido para la industria. Un ejemplo bastante gráfico es que, mientras que en el año 2000 se calcula que 88 discos vendieron más de un millón de copias, solo siete discos consiguieron superar esta cifra de ventas en 2015.

Con la perspectiva del tiempo, muchos podemos imaginar las razones que provocaron esta reducción del mercado discográfico, que no coincide con una reducción equivalente de la oferta musical. Pero, por si no es así, volvamos a los primeros años 2000…

La tendencia que no vio la industria

En los años dorados de la industria discográfica, las ventas de CDs eran tan millonarias como las cifras de beneficios que manejaban la industria y muchos artistas. Así que en aquel momento no parecía muy preocupante que algunos usuarios descargaran y compartieran canciones en formato digital.

Una de las aplicaciones más conocidas para hacerlo de manera ilegal fue Napster, pero surgieron otras. La mayoría, incluida la propia Napster, desaparecieron tras las denuncias de la industria por piratería. Pero los consumidores ya se habían acostumbrado a escuchar música sin tener que utilizar soportes físicos como el CD, la cinta de cassette o algunos otros formatos más recientes como el MiniDisc.

El formato mp3 era especialmente práctico en su uso móvil, ya que se podían llevar encima cientos de canciones en un pequeño dispositivo como el iPod y escucharlas con una calidad aceptable. Sin embargo, todavía había que comprar las canciones, o descargarlas de forma ilegal.

Pero, en 2008, la aparición de Spotify cambia las reglas del juego permitiendo acceder a un enorme catálogo de música en streaming de forma legal y gratuita. Desde entonces, y gracias a las mejoras en las velocidades de conexión de internet y la aparición de tarifas planas de datos móviles, el consumo de música en streaming no ha dejado de crecer.

Cambios y más cambios

Este cambio de tendencia transformó la industria musical, cuyos ingresos pasaron a depender principalmente de este tipo de consumo. De esta manera, en 2021 el streaming ya suponía más del 60% de sus ingresos.

El nuevo modelo de negocio que supuso este cambio de consumo derivó en el cierre de miles de tiendas de discos y dificultó la subsistencia de miles de artistas, que ahora obtienen ganancias muy bajas por sus escuchas.

También se ha perdido el valor de otros aspectos del álbum musical tanto como conjunto de canciones como la experiencia física que suponen la portada y los libretos. Además, y salvo en algunos servicios especiales de streaming, la calidad de sonido de los formatos digitales es sensiblemente inferior a cualquiera de los soportes físicos previos.

No todo es negativo en este nuevo escenario. Se ha reducido la piratería, han aumentado las oportunidades para nuevos artistas y los usuarios tienen una mayor facilidad para acceder a música más variada. También han surgido otros usos para la música, como los vídeos de TikTok, y los artistas cuentan con nuevos recursos para generar y gestionar sus propias audiencias, conciertos y eventos sin depender de la industria discográfica.

Actualmente, y a pesar del regreso nostálgico de los discos de vinilo e incluso de las cintas de cassette y los CDs, el consumo de música en formatos físicos se mantiene en cifras muy discretas.

Tengo una hipótesis

Como te decía en la introducción, hace unos cuantos años que observo que se cierran más comercios locales que se dedicaban a vender productos y se abren más negocios que se dedican a vender servicios.

Por ejemplo, dos de las cafeterías que he visitado recientemente en Bilbao habían sido una zapatería y una tienda de telas. Y cuando paseo por las calles comerciales de cualquier ciudad, cada vez veo más negocios de servicios relacionados con la salud y la estética y menos tiendas en las que comprar productos de ferretería, joyas o zapatos.

He comentado esta tendencia en muchas poblaciones donde he ido a impartir una charla o a poner en marcha algún programa dirigido al comercio local, y he comprobado que se repite. Sin embargo, nunca había encontrado estudios que confirmasen esta impresión. Por eso he incluido esta observación en los episodios de recopilación de tendencias de actualización del comercio local de los dos últimos años, advirtiendo que no tenía datos para respaldarla.

Así que, por un lado, hace tiempo que tengo una hipótesis, pero no tenía datos para demostrarla. Pero esto cambió hace unos días, porque mientras investigaba en busca de estudios para un proyecto, encontré dos artículos periodísticos que confirmaban mis sospechas.

Datos para confirmar la hipótesis

El titular que me llamó la atención decía que “Bilbao pierde talleres, pescaderías y librerías mientras gana gimnasios y centros de belleza”, lo que coincidía con mi observación de manera general.

Después, el cuerpo del artículo daba datos para componer mejor la visión. Según la investigación, en algo menos de 20 años han desaparecido el 56% de las pescaderías de Bilbao, el 64% de las librerías y el 66% de las tiendas de electrodomésticos.

Mientras tanto, los gimnasios han aumentado en un 180%, es decir, que casi se han triplicado, y también han aumentado sensiblemente el número de peluquerías, casi en un 20%. Otras categorías de servicios menos específicos, como los masajistas, tatuadores, podólogos, acupuntores y hasta espiritistas, se habían duplicado.

Eso sí, como dice el artículo, hay menos panaderías y tiendas de ropa desde 2008. Pero es que, en el mismo periodo, la cantidad total de establecimientos comerciales ha descendido en un 20%. Con los datos en la mano podríamos confirmar que, con algunas excepciones, han disminuido los negocios basados en la venta de productos y aumentado los que prestan servicios. Incluso podríamos pensar que, en general, la actividad comercial ha disminuido ligeramente.

Sin embargo, no es del todo así porque las cifras de empleados en el sector comercial, que se redujeron durante la recesión, han vuelto a recuperarse y están en cifras cercanas a las de 2008.

Es decir, que no se corresponden los porcentajes de caída de comercios con los de empleo en el comercio. Por ello, podemos deducir dos tendencias en los comercios actuales frente a los de veinte años atrás teniendo en cuenta que en ese periodo se ha pasado de una media de 4,49 empleados por comercio a 5,23. Este aumento estaría indicando que los negocios actuales son cada vez de mayor tamaño y de tipologías de negocio que requieren de más personal.

Estas dos tendencias se explicarían, entre otras razones, por el aumento de comercios de gran formato y la proliferación de negocios de servicios.

Las tendencias van por barrios y sectores

También podemos imaginar que las cifras de aumentos y descensos en el número de comercios no son uniformes. Otro grupo de datos del artículo muestra otra tendencia: los descensos son menores en las zonas más céntricas y más acusados en los barrios de la periferia.

Hay algunas excepciones en barrios en los que se han construido nuevas promociones de viviendas, pero la tendencia es bastante clara y se refleja en el mapa. Las zonas comerciales se han contraído en un movimiento hacia el centro de la ciudad, algo que he visto en muchas otras poblaciones.

Estudiando los porcentajes de reducción en el número de negocios por sectores también encontramos patrones interesantes y que podremos relacionar después con cambios en los hábitos de consumo. Por ejemplo, la reducción en el número de comercios de panadería, repostería, carnicería y pescadería oscila entre el 40% y el 56%. Esto podría explicarse por la proliferación de supermercados e hipermercados en el periodo estudiado, pero también a cambios en los hábitos de alimentación.

Mientras tanto, también son reseñables los descensos de los comercios de moda y calzado, alrededor de un 40%, dos de los sectores en los que las multinacionales del comercio son más fuertes, tanto en el comercio físico como en el online. Pero quizás los descensos más llamativos sean los de las tiendas de electrodomésticos y de muebles, situados alrededor del 70% y que podrían estar inflados en 2008 cuando la burbuja inmobiliaria estaba a punto de explotar. De hecho, son descensos equivalentes a los de las empresas de construcción.

Por último, son destacables los descensos de las librerías y las agencias de viajes, sobrepasando el 50%. En ambos casos podemos relacionar estas cifras tanto con el impacto de la competencia online como con hábitos de consumo problemas y retos específicos de cada sector.

Sectores que crecen

Pero, como decía al principio, también hay actividades comerciales que han aumentado. Y, como comprobaremos con los datos, todas ellas se corresponden con sectores de prestaciones de servicios.

Algunos porcentajes pueden parecer poco llamativos, pero hay que tener en cuenta que se dan en un periodo en el que se ha reducido la actividad comercial en un 20%. Por eso no me parece mal balance el de las clínicas veterinarias, restaurantes, peluquerías y centros de estética, que han crecido en porcentajes que van desde 10 al 20%. Algo mayores son los crecimientos de los servicios médicos especializados, que crecen por encima del 40%, y de la hotelería, que aumenta en un 65%.

No resulta difícil conectar estos crecimientos con tendencias y hábitos de vida que llevamos viendo en los últimos años, como el mayor interés en los viajes, la gastronomía y los cuidados personales y de las mascotas.

Algunas de estas tendencias están también detrás de los crecimientos más espectaculares en sectores como el de los servicios de fisioterapia, podología y similares, que podríamos identificar como de bienestar, que supera el 135%. Y, con un crecimiento ligeramente menos llamativo, también se duplican el número de establecimientos de la categoría “otros servicios”, que en el estudio se presenta con los ejemplos de tatuadores y astrólogos, pero que podemos suponer que casi representa el aumento de tiendas de tatuadores.

Pero si hay un negocio de servicios que representa el crecimiento más espectacular de todos es el de los gimnasios, que casi triplican su número, con 180% de aumento

Razones relacionadas con hábitos de consumo

Después de presentar estas cifras toca analizar las razones que puede haberlas provocado, aunque ya hemos adelantado que muchas de ellas tienen explicación en los nuevos hábitos de consumo y cambios en los estilos de vida.

Quizás la tendencia que puede impactar de manera más importante en la reducción de tiendas que venden productos frente a las que facilitan servicios es la preferencia de un número creciente de consumidores de vivir experiencias sobre comprar productos. En una encuesta de Barclays, el 57% de los participantes afirmaron que preferían vivir una buena experiencia que comprar bienes materiales, un porcentaje que ha aumentado en un 5% en los últimos cuatro años.

Otra buena cantidad de estudios evidencian el interés creciente de los consumidores en el bienestar y la salud y su predisposición a aumentar el gasto en productos y servicios relacionados. Y si tenemos en cuenta que bajo la categoría de bienestar encontramos aspectos como salud, sueño, nutrición, fitness o apariencia, nos resultará fácil relacionarlos con los servicios que ofrecen los negocios que hemos visto crecer.

También hay tendencias para explicar los descensos, como la menor predisposición para comprar ropa. Por un lado, se está comprando ropa de precios más bajos por la pérdida de preferencia frente a otras partidas de gasto más experienciales. Por otra parte, han crecido otros formatos de compra, como el de segunda mano. Y tampoco hay que olvidar que el sector de la moda es uno de los más afectados por la competencia online y que sigue creciendo a buen ritmo. Sin ir más lejos, la facturación global de moda en el canal online se duplicó entre 2018 y 2024, y se prevé que siga creciendo anualmente casi un 10% hasta 2030.

En este punto podemos enlazar la tendencia del aumento en el consumo online con el desinterés por la compra de bienes materiales. Esto supondría que, en principio, las compras menos experienciales, sobre todo de productos con poco valor añadido, se deriven al canal online. Al contrario, los servicios y las compras más experienciales o de mayor valor añadido serían las que más compradores mantengan.

Razones económicas y de contexto

Pero, además de las razones relacionadas con tendencias, hábitos de consumo y nuevos estilos de vida, es razonable pensar que hay otras razones que dependen más del contexto, especialmente en su parte económica.

Una de ellas es que una parte importante de los negocios de venta de productos que han cerrado no se han adaptado a las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, son negocios desactualizados cuando no obsoletos. Además, una parte de ellos se han cerrado por la jubilación de sus gestores. De hecho, se calcula que medio millón de autónomos se jubilarán en los próximos tres años. Muchos de ellos son comerciantes y sus negocios no encontrarán relevo, por lo que se cerrarán y se perderán.

También habría que tener en cuenta que en los últimos años se han disparado los precios de los alquileres comerciales, y no es un aspecto menor porque el alquiler puede suponer el 40% de los gastos fijos de un negocio. Solo en los últimos tres años, los precios han aumentado un 20% y no parece que la tendencia alcista vaya a romperse.

Si enfrentamos este dato con otro que cifra entre un 37% y un 50% la rentabilidad perdida en los últimos años por estos negocios, podemos imaginar lo difícil que es conseguir la rentabilidad, especialmente algunos sectores. A esto podríamos sumar la pérdida de capacidad adquisitiva de una parte importante de la población debido a la inflación y otras situaciones específicas de algunos sectores.

Quizás una de las situaciones más claras es la diferencia de precios que hay entre países de nuestro entorno de las prendas de las multinacionales de la moda española. En una misma prenda pueden encontrarse diferencias que van desde el 20 a casi el 100%. De esta manera, nuestro mercado es el más competitivo para estas grandes multinacionales, lo que hace muy difícil competir con sus productos en nuestro mercado.

Cómo puede responder el comercio local

Hemos comenzado validando la hipótesis de que hay más cierres en las tiendas de productos y más aperturas en los negocios de servicios. Después hemos analizado las razones que puede haber detrás de esta tendencia. Por tanto, nos queda ahora pensar en qué podría hacer un comercio que venda productos para tener más oportunidades de supervivencia.

Desde luego, hay una estrategia que resume casi todo: la de adaptarse a las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, actualizarse.

La actualización puede venir de la especialización, de la adecuación de los surtidos de marcas y productos, de la mejora de las instalaciones y del modelo de atención, de la incorporación de servicios que aumenten el valor y muchas otras opciones.

Generalmente, y como el proceso de actualización se diseñará desde el punto de partida del negocio, es muy probable que combine varias de las opciones que acabo de detallar. Y ese diseño dará lugar a una nueva experiencia de compra que aportará más valor a la clientela.

Como hemos visto en los datos, lo tendrán más fácil aquellos negocios que puedan reorientar su oferta hacia la salud y el bienestar, o combinarlas con su oferta actual. También parece que será más difícil para aquellos negocios relacionados con la moda, pero conozco experiencias que demuestran que no es imposible.

Pero, claro, cuando un negocio está muy próximo a la jubilación de su propietario, no es un buen momento para hacer cambios profundos. Pero, a menudo, unos cambios superficiales aumentarían las posibilidades de transmitir el negocio.

En cuanto a la amenaza que pueda suponer un precio de alquiler muy alto, no es algo fácil de evitar. Dependerá del tipo de negocio, de lo trasladables que sean las instalaciones y de la capacidad de profundizar en la especialización. De esta manera podrían trasladarse a un local con un alquiler más bajo, que generalmente encontrará en un entorno más alejado. Y los negocios más especializados y con mayor valor añadido consiguen que a sus clientes les compense el desplazamiento.

Pero hay que asumir que los negocios con márgenes comerciales más bajos no lo tienen nada fácil porque cualquier cambio será difícil de amortizar. Tampoco se puede hacer demasiado cuando un negocio de moda se ve afectado por las políticas nacionales de precios de las grandes multinacionales, pero queda el recurso de añadir valor a través de la prestación de servicios de valor añadido como la personalización.

Conclusiones

En este episodio hemos podido comprobar a través de unas investigaciones periodísticas, que en los cierres de comercios de los últimos veinte años, predominan los de los comercios que venden productos. Mientras tanto, en el mismo periodo, aumentan los negocios que prestan servicios.

Así, veíamos reducirse a menos de la mitad el número de pescaderías, librerías y tiendas de electrodomésticos mientras que se duplicaban o triplicaban los gimnasios, peluquerías o servicios relacionados con la salud y el bienestar.

Por otro lado, la actividad comercial disminuye en los barrios y se mantiene en el centro, con negocios más grandes, con más empleados y mayor presencia de multinacionales del comercio.

Las razones detrás de estas tendencias las encontramos en los cambios en los hábitos de consumo, que se manifiestan, principalmente, en la preferencia por vivir experiencias en lugar de comprar productos y en el aumento de la inversión en todo lo relacionado con la salud y el bienestar.

Podemos situar otras razones en el contexto del comercio, principalmente el económico, en factores como el alto precio de los alquileres, la rentabilidad perdida por factores como la inflación o las políticas de precios de algunas de las multinacionales del comercio.

Después de este resumen, seguro que estamos de acuerdo en que puede parecer que no corren buenos tiempos para los comercios que se dedican a vender productos. Sin embargo, también es cierto que su número es mucho mayor y que todos conocemos casos que van contra esta tendencia.

Por eso me gustaría insistir, especialmente para el caso de los comercios que venden productos, en la necesidad de actualizarse. Porque si hay una característica común que tienen todos los comercios en los que estoy pensando como ejemplo de tiendas que venden producto y que tienen mucho futuro por delante, es que están actualizándose continuamente.

by Celestino Martínez

Tendencias 2025 para la actualización del comercio local

Aunque siempre es un ejercicio arriesgado, en este episodio intentaremos adelantar las tendencias para la actualización del comercio local en 2025. Para ello, hemos recopilado las principales tendencias que se han hecho para el sector retail y las hemos adaptado a las características específicas del comercio local.

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Los propósitos para el nuevo año en el comercio local

Hay un estudio que dice que dos de cada tres personas abandonan sus propósitos de año nuevo antes de que termine el mes de enero. Y solo ocho de cada cien consiguen mantener esos propósitos durante el año.

No sé cuánto de estos datos son aplicables al comercio local. Me gustaría pensar que son un poco mejores y que este episodio llega a ese uno de cada tres comerciantes que no abandona sus propósitos de mejora en enero. Pero, sobre todo, a los ocho de cada cien que mantienen esos propósitos hasta el final del año, porque los mejores comercios locales que conozco son los que practican la mejora continua.

Es posible que los datos de seguimiento de los propósitos sean distintos en el comercio local. Porque los momentos de reflexión no se dan tanto con el cierre natural del año sino con el cierre fiscal. Es decir, cuando sabemos lo que hemos vendido y lo que hemos ganado. Que es también cuando pensamos dos cosas. Lo que podríamos haber hecho para vender más y ganar más, por un lado, y lo que vamos a cambiar en los próximos meses para conseguirlo, por otro.

Claro que tenemos experiencias recientes de hacer planes y previsiones que no han durado demasiado debido al impacto de sucesos imprevistos, tendencias que habíamos pasado desapercibidas o comportamientos de los consumidores que no esperábamos.

Creo que estaremos de acuerdo en que, si algo hemos aprendido en el comercio local en los últimos años, es que tendremos que seguir gestionando cierto nivel de incertidumbre. Por eso creo que nos atraen las previsiones de tendencias de futuro, al menos del futuro más inmediato. Y es que, si conocemos las previsiones y tendencias para los próximos doce meses, podríamos rebajar el nivel de incertidumbre que tendremos que gestionar en nuestros negocios.

¿Dónde están las tendencias para el comercio local?

Así que, por ese lado, podríamos estar tranquilos. Porque tenemos a nuestro alcance previsiones y tendencias de todo tipo. De marketing, economía, tecnología, comunicación, consumo y de otros muchos aspectos relacionados con el día a día de tu negocio. Tendencias que adelantan tanto los colores de las próximas colecciones de moda como las nuevas pautas de consumo o el impacto real de la última red social.

Las busques o no, encontrarás decenas o cientos de referencias a tendencias relacionadas con el comercio. Así que, antes de que te satures o que empieces a poner en marcha acciones enfocadas en las primeras tendencias que encuentres, me gustaría contarte algo sobre las tendencias para la actualización del comercio local.

Por ejemplo, que si buscas en Google “tendencias de comercio local 2025” no vas a encontrar casi nada aplicable a tu negocio. Porque, en su mayoría, el buscador te mostrará tendencias de comercio electrónico.

No tendrás mejor suerte si lo intentas con el término “tendencias de retail 2025” porque lo que encontrarás son tendencias orientadas al tipo de negocio que representan las grandes corporaciones. Y comprobarás que la mayoría de estas tendencias no tienen mucha aplicación en el comercio local.

Incluso puede que utilices algún recurso de Inteligencia Artificial, pero los resultados no serán mucho mejores porque te van a dar tendencias muy genéricas y que vuelven a referirse al comercio de las grandes compañías.

Las tendencias de actualización van evolucionando

También tienes que contar con que una parte de lo que vas a encontrar será información errónea, poco rigurosa o interesada. Es decir, si quien escribe es una empresa tecnológica, destacará los retos tecnológicos en los que la solución será la aplicación de la tecnología. Un buen ejemplo es que llevamos más de diez años oyendo que el uso de la realidad virtual en el comercio será un hecho, pero seguimos esperando que llegue el momento.

Y esto me lleva a otro punto que puede que te quite presión. En realidad, la mayoría de las tendencias no son nuevas, van evolucionando. Por eso, si comparas las tendencias para el próximo año con las del año anterior, no te van a sorprender demasiado, porque son similares.

Lo que realmente cambia las tendencias de manera brusca son los acontecimientos inesperados, como la epidemia del COVID. Pero el resto de las tendencias son más o menos acertadas en función de la evolución de los contextos que tengan impacto sobre ella. Por ejemplo, las tendencias relacionadas con la industria del automóvil dependen del contexto geopolítico y económico global, pero también de la legislación europea y nacional.

Como ves, esto de recopilar tendencias no es nada fácil.

Por eso llevo cinco años haciendo un episodio de tendencias para la actualización del comercio local. Así, los comerciantes y los técnicos de comercio podéis disponer de un recurso que os ahorre el trabajo de hacerlo para que os podáis centrar en diseñar y aplicar las acciones de mejora.

Y precisamente porque esta ya es el quinto año en el que hago esta recopilación de tendencias, puedo adelantarte que alguna de ellas no impactará según lo esperado. Pero seguramente lo hará más adelante. También puedo anticipar que casi ninguna de las tendencias te sorprenderá mucho en el titular, porque lo importante para la aplicación en el comercio local son los matices.

Con todo, espero que sea una información que realmente te ayude a avanzar en la actualización de tu comercio y tu área comercial urbana.

Making off de las tendencias para la actualización del comercio local

Como te decía, no existen listados de tendencias específicos para el comercio local, así que te voy a contar cómo he recopilado las tendencias que te voy a presentar a continuación.

Para empezar, he hecho una investigación de tendencias para el sector del comercio en general y también he tenido en cuenta las tendencias de otras áreas relacionadas, como las previsiones económicas.

Después he filtrado la información bajo la perspectiva del comercio local y he reinterpretado cada una de las tendencias teniendo en cuenta las particularidades del comercio local. Lo hago así porque en estos listados hay muchos aspectos que no son directamente trasladables al comercio local.

Y es que la aplicación de una misma tendencia puede variar mucho si hablamos de la red de tiendas de una marca que tiene producto propio y que hace una parte importante de su facturación en el canal online que si hablamos de un comerciante que revende productos de terceras marcas casi exclusivamente en su única tienda física.

Por supuesto, unas tendencias serán más acertadas que otra. Otras impactarán más o menos en el comercio local. Pero es mejor tenerlas en cuenta para preparar acciones de respuesta y luego ya se verá si hay que poner en marcha esas acciones o no.

Ventajas e inconvenientes de las tendencias para la actualización del comercio local

Como ves, mi intención es que las tendencias para la actualización del comercio local de este año sirvan para que los comerciantes y técnicos de comercio cuenten con información que les facilite anticipar el escenario de los próximos meses.

Como poco, este conocimiento ayudaría a identificar las primeras señales de que las tendencias se están cumpliendo, lo que permitiría anticipar las acciones de mejora o los ajustes sin tener que improvisar.

Yendo un poco más allá, conocer estas tendencias con tiempo para reflexionar sobre su impacto también propiciaría el encuentro de oportunidades de negocio y de reposicionamiento de los negocios. Cualquiera de estas opciones, además, serviría para diferenciarse de los competidores.

Eso sí, todas estas ventajas dependen de que tengas muy claros tanto el funcionamiento de todas las áreas de tu negocio como los objetivos que quieras conseguir. Porque será ese conocimiento el que te ayude a identificar qué tendencias te pueden afectar más, cuándo lo harán y cómo puedes responder a ellas o aprovecharlas.

Porque la otra opción es ponerse a diseñar las acciones según se vayan presentando los retos. Y a estas alturas ya sabemos que no suele ser buena idea tomar decisiones en caliente.

Al contrario, es mejor trabajar construyendo hojas de ruta para reaccionar rápidamente a los acontecimientos. Porque demasiadas veces el tiempo de reacción es lo que marca la diferencia entre acertar o fallar. Y todo va bastante rápido últimamente…

Punto de partida de las tendencias para la actualización del comercio local

Antes de entrar ya en cada tendencia, creo que estaría bien marcar un pequeño punto de partida. Para empezar, creo que es importante señalar que será este año en el que demos por superado los dos eventos que han marcado el consumo en los últimos años.

Quizás de cara a los consumidores podría parecer que los efectos de la pandemia en el comercio local se habían dado por superados hace tiempo. Pero será este año cuando podamos asegurarlo porque para muchas empresas terminan los préstamos y las líneas de crédito que se concedieron excepcionalmente al inicio del confinamiento.

Por otro lado, también han mejorado mucho los índices de inflación y todas las previsiones indican que seguirá bajando durante el año. Esto es una buena noticia para quienes están pagando una hipoteca porque aumenta su capacidad adquisitiva. Y lo es todavía más si lo sumamos a las predicciones que hablan de estabilidad en el precio del petróleo, uno de los principales responsables de la subida de la inflación en los meses previos.

Sin embargo, hay varias incógnitas del terreno económico que podrían afectar al consumo. Una de ellas es la puesta en marcha de las políticas arancelarias de la nueva administración estadounidense y su impacto en la economía europea. Otra es la propia evolución de las economías europea y china. Y, por encima de estos dos aspectos, la incertidumbre por riesgos geopolíticos y la amenaza de nuevos eventos catastróficos derivados la crisis climática, como ha sido el caso del terrible impacto de la DANA en Valencia.

Desde este punto de partida, en el que se combinan buenas noticias con otras que añaden incertidumbre, comenzamos el repaso a las tendencias para la actualización del comercio local 2025.

#01 Continuaremos en la permacrisis… pero un poco menos

Ya el año pasado incluí la permacrisis como tendencia por primera vez. Es un término que se explica por sí mismo y que se refiere a un periodo largo de incertidumbre, inestabilidad e inseguridad producido por eventos catastróficos.

Y parece claro que seguimos encadenando eventos. Por un lado, sigue la guerra en Ucrania y en Gaza y, por otro, todavía seguimos conmocionados con los efectos de la DANA en Valencia. A la enorme tragedia que suponen las pérdidas de vidas humanas, hay que sumar los efectos directos de estos conflictos y sucesos tanto en la economía como en el ánimo de los consumidores.

Los efectos directos se pueden comprobar en el encarecimiento de los precios de algunos productos y servicios e incluso en cierto desabastecimiento. Mientras tanto, los efectos indirectos afectan más al ánimo de los consumidores, generando miedo e incertidumbre y disminuyendo la predisposición a comprar o creando patrones de compra a corto plazo. Este comportamiento es frecuente entre los consumidores más jóvenes que, considerando que tienen pocas posibilidades de independizarse, enfocan su consumo en gastos inmediatos y productos asequibles.

Sin embargo, y a diferencia del año pasado, algunos factores podrían reducir el impacto de la permacrisis. Empezando por una cierta estabilización de la economía y los niveles de empleo en máximos históricos y siguiendo por las bajadas de la inflación y las hipotecas, lo que podría mejorar la capacidad adquisitiva de muchos consumidores.

Con este horizonte, los comerciantes locales que mejor enfrenten esta situación serán los que hagan una adecuada segmentación de su mercado objetivo y los que conozcan muy bien las pautas de compra de su clientela. A partir de ese conocimiento podrían hacer cambios en la oferta de productos y servicios, en la comunicación y en los recursos que pongan en marcha para captar clientes.

Todo ello podría hacer que algunos grupos de consumidores que estaban recortando sus gastos en ciertos capítulos puedan recuperar el consumo parcialmente. Pero dependerá del tipo de gasto y del tipo de producto y, sobre todo, de que no suceda ningún otro evento catastrófico que enfríe el consumo.

#02 El consumo se alejará del comercio local desactualizado

En 2024 hemos visto como eran noticia algunos eventos como los conciertos o las competiciones deportivas al tiempo que se mantenía el interés en la gastronomía y en otras actividades que podríamos considerar experienciales.

Estas preferencias se van a acentuar en 2025, y algunos señalan, precisamente, los viajes, la música en directo y la gastronomía como las actividades en las que los consumidores españoles piensan incrementar su inversión. En 2023, el gasto en experiencias supuso en Europa un 22% del gasto total, superando los niveles del 19% de 2019.

De hecho, hasta un 28% de los consumidores declaran estar ahorrando para vivir una experiencia memorable. Y hasta el 74% de los consumidores consideran que los elementos intangibles que les ofrecen las experiencias merecen esta inversión. Así que parece que el comercio local tiene un reto en la prestación de experiencias valiosas y en la percepción del valor de estas por parte de su clientela.

Y quizás sea en este punto cuando haya que explicar que una cosa son las experiencias valiosas para la clientela y otra es convertir la tienda en un parque de atracciones. Porque si te dejas llevar por las recomendaciones más inmediatas, te vas a encontrar otra vez con aplicaciones de realidad virtual o los casos de estudio de marcas como Nike y sus canchas de baloncesto integradas en la tienda.

Pero resulta que tú no eres Nike y no tienes ni una tienda de tres mil metros cuadrados ni la posibilidad de monetizar en otros canales los contenidos que generen los visitantes de la tienda de la Quinta Avenida donde está la cancha de baloncesto. Pero tampoco tienes margen comercial para amortizar la aplicación de la realidad virtual en tu negocio vendiendo los productos que fabrican estas marcas.

Por suerte, tampoco deberías preocuparte demasiado porque es más que probable que la mayoría de tus clientes no necesite ninguno de estos recursos para considerar que su experiencia es valiosa. Al contrario, es más que posible que la percepción de valor llegue de unas instalaciones donde apetezca pasar y estar un rato descubriendo la selección de productos que les propones. O de la personalización de ese surtido de productos y de la atención, incluso de los servicios adicionales que les ofrezcas.

Es decir, el tipo de experiencias que ofrece un comercio actualizado.do, responderán tanto a sucesos puntuales como a las variaciones de algunas tendencias de los últimos años.

#03 Las pautas de consumo serán volátiles y poco predecibles

En las tendencias de actualización del año pasado también dije que las pautas de consumo serían volátiles y mientras pasaban los meses fuimos encontrando muchas muestras de ello.

Quizás fue en el sector de la moda donde pudimos ver el ejemplo más claro, con la aparición de microtendencias que iban en líneas distintas a las planteadas en las colecciones de temporada de las marcas más tradicionales.

Estas microtendencias, a menudo de cortísima duración, suelen nacer en redes como TikTok y surgen por fenómenos tan distintos como el lanzamiento de una serie de televisión, película o disco y eventos como el Campeonato de Europa de fútbol o los Juegos Olímpicos. De ahí surgieron tendencias como mob wife, cowboy, brat o wicked.

Aunque más difíciles de detectar, también se han dado estas microtendencias en otros sectores como la gastronomía, donde hemos vivido, por ejemplo, una auténtica fiebre por conseguir turrones de especialidad con sabores exóticos. Otras veces se han viralizado productos de pequeños productores, poniendo en dificultades a estos negocios para atender los picos de demanda, que pueden desaparecer tan pronto como han llegado.

Es bastante factible que se mantengan estas tendencias y que, de un día para otro, veas cómo aumenta la demanda de un producto o una marca en concreto. Por eso el comerciante tendrá que estar preparado para detectar esa demanda, decidir si puede atenderla y, sobre todo, tener la flexibilidad para responder a ella y gestionarla con éxito.

Si bien algunas de estas tendencias serán generadas por las propias marcas, las experiencias de los últimos meses nos muestran que la aparición de estos fenómenos es muy poco predecible.

Así que, si sumamos la impredecibilidad de estas tendencias con su volatilidad, es más que probable que solo los comercios con un alto grado de especialización y conocimiento de la clientela puedan aprovecharlos. Por lo tanto, la oportunidad que supongan estas microtendencias quedará fuera del alcance de los comercios locales más generalistas que, en muchos casos, ni llegarán a conocerlas.

#04 El consumidor actuará de manera más contraintuitiva y contradictoria

A principios del año pasado explicaba que el libro “Todo es terrible, pero yo estoy bien”, escrito por José Luis Nueno, ilustraba muy bien las contradicciones de una gran mayoría de consumidores. Y es que, ya en 2024, había una gran diferencia entre la visión negativa que tenían los consumidores del entorno económico general frente al optimismo al considerar su situación. Y lo curioso es que, conforme avanzaban los meses se han agrandado las distancias entre esos dos puntos.

Por un lado, el consumo de los hogares había subido un 6,6% al final del tercer trimestre de 2024 frente al mismo periodo del año anterior, en el que la inflación era mayor. Por otro, también se había incrementado el ahorro, pasando de un 5,4% a un 7,1%. Es decir, en la suma de los hogares españoles se ha consumido más y se ha ahorrado más, lo que supondría un aumento general de la capacidad adquisitiva.

Según un informe reciente de Funcas, hasta un 51% de los encuestados afirma que su economía personal ha ido bien en el año, por lo que encajaría con los datos anteriores. Sin embargo, los porcentajes caen al 20% cuando se pregunta por la situación general, e incluso descienden al 7% en el caso de los jóvenes.

Para explicar esta distancia, el informe apunta a una combinación de percepciones individuales, influencias mediáticas y posicionamientos políticos. Sea por el motivo que sea, parece claro que seguirán conviviendo la desconfianza en el futuro y la capacidad de gasto.

Aunque podríamos adivinar que esta situación perjudicará a los productos de precio más elevado, seguirá generando pautas de compra aparentemente contradictorias y contraintuitivas.

Por ejemplo, veremos como en los mismos clientes y a veces en el mismo sector, se combinan criterios de compra muy centrados en el precio y las ofertas con otras pautas guiadas por la búsqueda de la calidad y la exclusividad.

Fuera de consideraciones económicas, también encontraremos más contradicciones entre la voluntad de ser más sostenibles mientras se compra a empresas contaminantes. O la intención de apoyar al comercio local al mismo tiempo que se compra a las plataformas online y a las grandes multinacionales.

Nuevamente, los comerciantes que mejor gestionen estas pautas aparentemente contradictorias serán los que dirijan su negocio a nichos de consumidores y los conozcan muy bien.

#05 La percepción sobre el precio estará más polarizada

Durante los últimos años hemos visto cómo aparecían y se asentaban los patrones de compra que se podían considerar contradictorios y contraintuitivos. Ya en las crisis anteriores pudimos comprobar que convivían el consumo de necesidad y el de indulgencia, es decir, un consumo más dirigido al placer y a la satisfacción. Dicho de otra manera, comprobamos que muchos consumidores buscaban el ahorro en ciertos productos necesarios para poder permitirse otros que no lo eran.

Este tipo de consumo se da principalmente en el sector de la alimentación, pero abarca también al resto de sectores del comercio. Según un estudio reciente, lo practican hasta un 29% de los consumidores y es una respuesta a la incertidumbre que se tangibiliza en el consumo de comida rápida, dulces y bebidas alcohólicas, principalmente.

Al mismo tiempo, y según un estudio de Kantar, un 58% de los hogares dice que ahorra para lo que quiere y que, para ello, está dispuesto a sacrificar ciertas compras en favor de las que considere que le aportan más valor.

Por lo tanto, aquí podríamos tener la clave de la polarización del precio de una parte de los consumidores. Por un lado, la renuncia a la compra de ciertos productos, o la elección de los más básicos, frente a una mayor disposición a gastar en los productos que considere que le aporten más valor.

De esta manera, una misma persona puede actuar como varios perfiles de comprador distinto según los productos que quiera comprar, incluso en el mismo sector y negocio.

Quizás uno de los ejemplos más utilizados para explicar la polarización del precio sea el ranking de los teléfonos móviles más vendidos en Europa. De los diez modelos listados, la mitad tienen un precio por debajo de los 200 euros mientras que la otra mitad se sitúa alrededor de los 1000. Llama la atención que los tres primeros modelos sean los de precio más alto y que encabece la lista un iPhone que ronda los 1500 euros, el precio más alto alcanzado por un modelo de Apple.

Como se explicaba en el macroestudio publicado en el libro “Todo es terrible pero yo estoy bien”, las tiendas y marcas que han crecido en facturación en los últimos meses están en los extremos. Por un lado, las marcas y tiendas líderes de su sector o con un posicionamiento alto y los productos de lujo. Y, por otro, las marcas y tiendas con un enfoque low cost.

Mientras tanto, las marcas y tiendas que están “en medio” son las más afectadas al no contentar ni al cliente que busca precio ni al que busca valor. Y, como hemos visto, la búsqueda de no dependerá tanto de la capacidad adquisitiva como las preferencias personales de cada nicho de mercado.

Así que, otra vez más, los comercios mejor preparados para responder al reto de la polarización de precio serán aquellos más especializados en el cliente y la propuesta de valor o en el precio.

Eso sí, el enfoque en el precio no es el más recomendable para el comercio local, que no tiene los recursos ni las posibilidades de las que disponen las grandes multinacionales y los operadores online. Al contrario, la apuesta por el valor no es fácil, pero tiene la ventaja de ser mucho más difícil de igualar y, por tanto, más diferencial y segura como apuesta de medio y largo plazo.

#06 La sostenibilidad no termina de ser un argumento de ventas universal

El año pasado decía que la sostenibilidad seguiría siendo un factor higiénico. Es decir, un factor que a igual de condiciones puede decantar la balanza pero que, de otra manera, no haría que el consumidor decidiese pagar más por un producto.

Y decía esto a pesar de las decenas de estudios que hablan del aumento de la sensibilidad del consumidor hacia la sostenibilidad y que destacaban especialmente esta tendencia entre los jóvenes.

Sin embargo, según un estudio reciente de Kantar, los menores de 35 años están menos preocupados por la sostenibilidad, menos dispuestos a cambiar sus comportamientos y más preocupados por marcas y precios. Es más, los jóvenes duplican la media de los encuestados que encuentran poco importante la reducción de la huella de carbono y también es más numeroso entre este grupo de edad la creencia de que las prendas hechas con materiales reciclados o sostenibles son solo productos de marketing.

En cuanto a la ropa de segunda mano, la eligen sobre todo por ahorro y porque les permite encontrar prendas acordes a su personalidad.

Sería interesante comparar estos porcentajes con los del negacionismo climático para determinar si, como en el caso de la percepción de la economía, encontramos patrones ideológicos detrás de estas opiniones y pautas de compra.

Lo cierto es que no es nada fácil identificar la sostenibilidad de un producto, ya que solo en Europa hay de 230 etiquetas de sostenibilidad oficiales y 100 etiquetas de energía. Por otro lado, muy pocas marcas se libran de tener contradicciones entre las políticas de sostenibilidad que declaran y las que realmente ponen en marcha, lo que conocemos como greenwashing.

Con este panorama no extraño que los consumidores sean recelosos o directamente escépticos, especialmente cuando la diferencia de precio es grande entre un producto sostenible y otro que no lo es.

Sin embargo, parece que son los consumidores de más edad y poder adquisitivo los que valorarían la sostenibilidad de las marcas y productos que compra e, incluso, estarían dispuestos a pagar más por estos productos. La buena noticia para el comercio local es que es en este grupo de consumidores donde están la mayoría de sus clientes.

#07 El consumidor silver puede ser el mejor objetivo para el comercio local

Uno de los objetivos más frecuentes cuando trabajo acciones de mejora con los comerciantes es el de rejuvenecer a su clientela. Y resulta curioso que cuando intentamos poner cifras a ese objetivo suelo encontrarme con franjas de edad tan incompatibles como poco asequibles.

Por ejemplo, no es factible que un comercio con clientes de unos 60 años de edad media se plantee empezar a captar a jóvenes de 30. Las razones son muchas, pero no vamos a entrar ahora en ellas porque es posible que tampoco sea interesante para el negocio.

Vamos a empezar por decir que los mayores de 50 años son el 42% de la población y que concentran el 66% de la riqueza en España. De hecho, los mayores de 65 años son la franja de edad con el mayor poder adquisitivo en España, seguido de la franja de 45 a 64 años.

Además, este grupo de consumidores dispone de más tiempo para comprar y disfrutar de experiencias. Les gusta cuidarse, por lo que invierten una buena parte de sus ingresos en alimentación saludable. Y son la parte de los consumidores más sensibilizada con la sostenibilidad, hasta el punto de pagar más por los productos sostenibles.

A esto hay que sumar que los comerciantes locales no tendrían que hacer muchos cambios para captarlos porque ya son el perfil medio de consumidor del comercio local porque prefieren las tiendas físicas para hacer sus compras.

Esto no quiere decir que no sean exigentes, así que buscarán comercios actualizados que les aporten experiencias valiosas. Sin embargo, sus hábitos de compra son bastante estables y valoran aspectos como la relación calidad/precio, el trato personal y el contacto con el producto.

La estabilidad de sus hábitos de compra hace que sean fieles a las marcas y los productos que compran regularmente y también a los comercios donde los adquieren. Por eso suelen ser clientes recurrentes que valoran el reconocimiento de los vendedores y cierto nivel de confianza, elementos de valor que son más fáciles de poner en marcha en comercio local.

Al contrario, los consumidores más jóvenes valoran más la independencia en el espacio de venta, evitan la interacción y, sobre todo, cambian muy rápido de preferencias. Estos puntos de partida complican la satisfacción de los consumidores jóvenes en el comercio local porque se necesitan locales muy grandes para favorecer la independencia de los clientes. Tampoco es fácil el cambio de surtidos para el comercio local por las exigencias de las marcas.

Todo ello hace del consumidor silver un buen objetivo del comercio local para aumentar su clientela y mejorar las ventas. Eso sí, existe un riesgo en confundir las características del consumidor silver con las de un comprador conformista cuando no lo es en absoluto.

#08 La experiencia de compra será más diferencial todavía

Desde que llevo haciendo este listado de tendencias, y salvo en el periodo tras el confinamiento, la experiencia de compra ha ido tomando un papel más diferencial y protagonista en el comercio local.

Posiblemente sea la mejor opción que pueda presentar el comercio local frente al auge del comercio electrónico, que sigue creciendo, aunque a menor ritmo desde la pandemia. Porque, como hemos dicho antes, una parte del valor que perciben los compradores está en la parte física de la compra, en pasar tiempo relacionándose con las marcas y los productos que les importan.

Pero este valor también se consigue desde una experiencia más cercana al ocio, porque muchas tiendas se han planteado así. Por ejemplo, las tiendas que se plantean como espacios de encuentro, multisensoriales, con experiencias que hibridan la hostelería y el comercio.

Muchas marcas nativas digitales han optado por abrir tiendas físicas de este tipo porque el costo de captación de clientes online no deja de aumentar y consideran que las tiendas físicas les dan un retorno de la inversión en forma de contacto e interacción con sus clientes y, sobre todo, de datos de primera mano que les permitan ser más eficientes tanto online como offline.

Si, como decíamos antes, el consumo se polarizará más, tiene sentido pensar que será en la tienda física donde se busque el consumo más experiencial ligado al valor, y es ahí donde el comercio local puede tener una oportunidad.

Como decía en el episodio en el que describía cómo son los mejores comercios locales, todo parte de conocer muy bien a los clientes. A partir de aquí, ofrecer lugares atractivos en los que apetezca pasar tiempo, ofrecer atención excelente, proponer planes, soluciones y servicios personalizados, pueden ser algunas de las claves para propiciar las experiencias de compra valiosas.

#09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela

Según un estudio reciente, los españoles utilizamos internet una media de 5 horas y 42 minutos al día, una cifra ligeramente inferior a la del año pasado.

De todo ese tiempo de uso, el teléfono móvil es el que se lleva la mayor parte y el 65% se concentra en la utilización de aplicaciones de utilidad, de videojuegos y de aplicaciones de entretenimiento. Así que, aproximadamente, podríamos calcular que la media de la población española utiliza aplicaciones de mensajería y redes sociales durante unas 2 horas diarias.

Pero, como hablamos de medias, tu clientela puede estar muy por encima o muy por debajo de ese tiempo. Por otro lado, es fácil pensar que, durante todo ese tiempo, tu clientela entrará en contacto con decenas de impactos de todo tipo en los que aparezcan productos y servicios. Incluso puede utilizar esos mismos canales para buscar productos que le interese comprar.

Así que parece una buena oportunidad para intentar vender alguno de esos productos e, incluso, llevar a nuestra tienda a esas personas que se pasan dos horas al día utilizando aplicaciones de mensajería y redes sociales.

Sin embargo, las redes sociales se han convertido en plataformas de entretenimiento en las que hace tiempo que sus usuarios no ven los contenidos de sus amigos y familiares, sino de influencers y de temáticas que les interesen. Y esas plataformas hacen lo imposible para que sus usuarios no salgan de sus aplicaciones y para que sigan haciendo scroll indefinidamente.

Estas son algunas de las razones por las que es cada vez más difícil llegar a la clientela potencial a través de las redes sociales. Incluso es difícil llegar a aquella parte de la clientela que sigue a un comercio determinado a través de las redes sociales, aunque conozco a varios comercios que lo consiguen, como la tienda de quesos La Manducateca, la papelería Panda Boheme o los restaurantes Coppola y Solomonk.

Por esta dificultad, si no se te da muy bien la generación de contenidos en redes sociales, suelo recomendar como primera opción el uso de aplicaciones de mensajería como WhatsApp Business, en las que el alcance es más fácil y seguro de conseguir.

Conozco varios casos de comercios locales que utilizan listas de difusión para enviar ofertas y promociones de productos a cada lista y que consiguen muchas ventas directas y visitas a la tienda a partir de estas comunicaciones. Es lo que llamo comercios propositivos: comercios que proponen ideas, planes y soluciones a sus clientes.

Por supuesto, también hay compradores potenciales que siguen buscando productos y lugares donde comprarlos a través del buscador de Google o en otras plataformas online. De hecho, casi una cuarta parte de los consumidores que investiga online termina su compra en una tienda física. Por eso también es imprescindible mantener actualizados los Perfiles de Empresa de Google con información completa, buenas fotos, buenas reseñas y la posibilidad de contactar.

Así que, por orden, deberías poder aparecer en una búsqueda cuando un comprador potencial esté buscando un producto en una zona determinada. Como mínimo en Google, pero puede ser en alguna plataforma más.

Por otro lado, deberías tener listas de difusión segmentadas en WhatsApp Business para poder proponer ofertas y promociones a quienes ya son tus clientes.

Finalmente, si tienes tiempo, recursos y habilidad para crear contenidos que conecten con tu clientela actual y potencial en las redes sociales, adelante. Pero solo cuando los dos puntos anteriores estén cubiertos. Siempre teniendo en cuenta la dificultad de conseguir la atención de los usuarios en estas plataformas y que las utilizan para entretenerse, con lo que ciertos mensajes pueden estar fuera de tono.

#10 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial

Hace poco más de dos años que la aparición de ChatGPT provocó una de las revoluciones tecnológicas más impactantes y profundas de las últimas décadas. Por eso es una tendencia que figura en este listado por tercer año, ya que las posibilidades que ofrecen las distintas aplicaciones de la Inteligencia Artificial no dejan de crecer.

Por lo que he visto en el trabajo con los comerciantes, todavía no es un recurso muy habitual en el comercio local. Son pocos los que han ido más allá de utilizar ChatGPT para generar textos e imágenes para las redes sociales y comunicación en general.

Sin embargo, creo que en este año veremos cómo se utilizan mejor estos recursos en dos líneas distintas y complementarias. Por un lado, se diversificará el uso de asistentes buscando una mejor adecuación así que veremos a Perplexity, Gemini o Copilot sumarse a los habituales ChatGPT y DALL-E.

De esta manera, los comerciantes elegirán unas u otras herramientas en función de sus objetivos y necesidades. Por ejemplo, si necesitan información respaldada por fuentes, ayuda para mejorar la calidad de las búsquedas o simplemente recomendaciones para generar contenidos.

La otra línea será la de utilizar estos recursos como apoyo en la gestión del negocio. Por ejemplo, para el control del inventario o el estudio de indicadores. Y es que en estos meses ha mejorado la fiabilidad de estos recursos y disminuido las alucinaciones que tenían las primeras versiones, aunque no hay que olvidar que siguen existiendo.

Además, se espera que este año sea el de la proliferación de los agentes, que podrían prestar una ayuda más especializada. Los agentes de IA son sistemas que se pueden “entrenar” para especializarse en entornos determinados y responder como ayudantes cualificados porque tendrán un conocimiento más profundo de ese entorno.

Es decir, que podrías trabajar con un asistente especializado en gestión de comercios locales que te ayude a mejorar la gestión del inventario, la atención al cliente o la interpretación de los indicadores. Incluso podrás utilizar aplicaciones de la IA integradas en tu teléfono móvil para, por ejemplo, traducir en tiempo real las conversaciones con turistas que hablen otros idiomas.

Seguramente seguiremos viendo más aplicaciones de la IA en el comercio local durante los próximos meses y años. Por ello creo que hay que aprovechar las ventajas y valorar cómo de sensible es el área en el que se aplican y los mecanismos de control que establecemos, porque todavía cometen errores. Para esos temas sensibles, sigue siendo mejor que consultes las decisiones con un profesional.

#11 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño… todavía

Según un estudio reciente, desde 2016 se han perdido 117.000 trabajadores en el comercio local. En la actualidad, se cierran 24 pequeños negocios cada día, mientras crecen las franquicias y las grandes empresas multinacionales de comercios.

Algunos de estos cierres se explican porque un tercio de los trabajadores del comercio local se jubilarán en los próximos diez años y que, por ahora, el relevo generacional no está funcionando. Pero también dice el estudio que citaba antes que el comercio local factura lo mismo que en 2006 lo que, descontada la inflación, equivale a caídas de entre el 37% y 50%.

Esto hace que muchos comerciantes tengan que trabajar más horas y tener menos personal, lo que, a su vez, empeora la experiencia de cliente y aumenta las posibilidades de pérdida de parte de la clientela.

Como en todos los problemas que aquejan al comercio local, no es sencillo el diagnóstico y mucho menos la solución, pero podemos imaginar algunos componentes del problema. Por ejemplo, el precio de los alquileres, que hace inviable ciertos negocios en poblaciones o barrios determinados.

Algunos de los locales cerrados se han convertido en pisos, con lo que ya no habrá posibilidad de existir un comercio y afectando al potencial del mix comercial de la población o barrio. La turistificación también está impactando gravemente, porque las actividades de muchos comercios clásicos no tienen correspondencia con las necesidades de los turistas que, por ejemplo, no suelen cocinar en los pisos que visitan.

Quizás como una combinación de todo lo anterior, sigo observando una tendencia que ya cité el año pasado y de la que sigo sin tener datos para respaldarla. He comprobado que una mayoría de comercios locales que se cierran se dedicaban a vender productos y no tanto servicios. Y que los negocios que se abren en esos locales, en su mayoría se enfocan a vender servicios.

Imagino que una de las razones de esta tendencia es que los negocios de servicios tienen menos competencia y fricciones con el comercio online, pero parece que vamos a un modelo de ciudades de servicios.

Así que, viendo todo en perspectiva, no me parece descabellado pensar que, a pesar de ser el formato más numeroso, los comercios locales más pequeños descenderán en número en los próximos meses y algunas áreas comerciales urbanas también se harán más pequeñas.

#12 La conexión personal será el gran tractor

Como ya decía el año pasado, cuanto más avanza la tecnología más escucho hablar de humanismo y de conexiones emocionales. Y tiene sentido porque la tecnología no deja de ser un conjunto de herramientas que cualquiera puede utilizar y que, antes o después, termina igualando a sus usuarios. Como ya pasó con los ordenadores, los teléfonos móviles, las redes sociales y otros recursos tecnológicos, llegará un momento en el que todos tendremos integrado en nuestro negocio el uso de herramientas con Inteligencia Artificial.

Pero lo que seguirá marcando la diferencia serán las personas.

Después de recorrer casi todo el listado de tendencias de actualización habrás visto que en la mayoría de ellas aparecía una clave que era la de conocer profundamente a la clientela. Ese el primer paso necesario para tener capacidad de conectar con esas personas. Ser capaz de entender no solo lo que les gusta sino entender sus miedos, sus deseos, sus necesidades, sus expectativas y sus valores. Y tomar decisiones teniéndolo en cuenta.

El conocimiento profundo del cliente es valioso cuando manejamos las razones que están detrás de las decisiones de compra. Y en la mayoría de las ocasiones, estas razones tienen más relación con argumentos emocionales que racionales. Esto es lo que hace tan importante la conexión entre el comerciante y el cliente.

Este punto es una de las fortalezas de los mejores comercios locales que conozco que mejor funcionan y que más crecen. Llámale hiperespecialización o como quieras, pero hablamos especialización en el cliente.

Por eso estos negocios utilizan sus instalaciones y los canales sociales para compartir su día a día. Es decir, que además de presentar los productos que venden y mostrar cómo hay que utilizarlos o consumirlos, van más allá. Presentan a las personas de sus equipos, comparten los acontecimientos importantes y hasta se implican en campañas o acciones relacionadas con los valores de sus clientes.

Y esto es algo que un comerciante local puede hacer mejor que nadie, porque las personas confiamos en otras personas.

#Extra La actualización del comercio local seguirá siendo clave

Detrás del cierre de un comercio local siempre hay más de un motivo. Pero lo cierto es que muchos de estos negocios que han cerrado, no han podido adaptarse a los cambios que se han sucedido en los últimos años. Es decir, no han podido actualizarse.

Claro que la actualización del comercio local no es un proceso rápido ni sencillo. Para el comerciante implica planificar y ejecutar muchos cambios que no podrá afrontar él solo. Y para las instituciones supone poner en marcha acciones coordinadas y personalizadas que necesitan del compromiso de los comerciantes.

Por si no fuera poco, la actualización implica hacer cambios. Y para la mayoría de estos cambios se necesitan recursos. Porque estoy hablando de actualización de verdad. Actualización de los modelos de negocio de los comercios locales y del mix comercial del área comercial urbana. Es decir, el mix de comercio, hostelería, servicios, ocio, deporte, cultura, entretenimiento y turismo.

Mientras tanto, parece que seguimos empeñados en resolver problemas nuevos con soluciones viejas. Porque la actualización no se consigue con decálogos de recomendaciones ni con recopilaciones de casos de estudio. Y tampoco con ejemplos de buenas prácticas. Entre otras cosas, porque cada subsector es un mundo y requiere de soluciones específicas, y lo mismo pasa con cada área comercial urbana.

Es decir, que el comercio local es heterogéneo y tiene una problemática compleja, y por eso no funcionan las soluciones generales ni simples.

La actualización debe ser un objetivo para trabajar con estrategias en el medio y largo plazo, así que comerciantes e instituciones deben ser conscientes de esta necesidad y comprometerse con el objetivo.

Los programas y las estrategias de dinamización pueden ayudar a mejorar la relación de la clientela potencial con los comerciantes y generar nuevas oportunidades en el corto plazo. Sin embargo, y como expliqué en un episodio anterior, las estrategias de dinamización tienen un tope. Y si no se van combinando las acciones de dinamización con los cambios hacia la actualización, dejarán de ser efectivas.

Por eso creo que las instituciones locales y regionales tienen que liderar la actualización del comercio local. Es el camino más razonable para propiciar la reactivación de las economías locales y mantener la calidad de vida en los barrios y las ciudades.

No es fácil alinear a todos los agentes alrededor de esta visión, pero después de trabajar varios años en proyectos con este enfoque, es muy satisfactorio ver los resultados. Incluso han llegado los reconocimientos, como el premio del Concurso de Ideas Tecnológicas para el Comercio Minorista concedido por la Secretaría de Estado de Comercio que conseguí hace unos meses.

Así que, si quieres que hablemos más a fondo de estos programas y de los retos que tiene por delante tu área comercial urbana, no dudes en contactar conmigo.

Tendencias 2025 para la actualización del comercio local en titulares

Después de este repaso por este listado de tendencias que hemos adaptado para el comercio local en 2025, creo que nos vendrá bien repasar los titulares:

#01 Continuaremos en la permacrisis… pero un poco menos
#02 El consumo se alejará del comercio local desactualizado
#03 Las pautas de consumo serán volátiles y poco predecibles
#04 El consumidor actuará de manera más contraintuitiva y contradictoria
#05 La percepción sobre el precio estará más polarizada
#06 La sostenibilidad no termina de ser un argumento de ventas universal
#07 El consumidor silver puede ser el mejor objetivo para el comercio local
#08 La experiencia de compra será más diferencial todavía
#09 Las ventas comenzarán en el móvil de nuestra clientela
#10 Utilizaremos más y mejor la Inteligencia Artificial
#11 El comercio local seguirá haciéndose más pequeño… todavía
#12 La conexión personal será el gran tractor
#Extra La actualización del comercio local seguirá siendo clave

Siempre me queda una sensación extraña cuando termino de redactar este listado de tendencias. La verdad es que son muchos retos que enfrentar y algunos no parecen sencillos. Incluso hay retos que parecen más una amenaza porque dependen de terceros o de eventos sobre los que no podemos actuar.

Sin embargo, tenemos algunos motivos para la esperanza. El primero es que la mayoría de estos retos son la evolución de otros previos que, en muchos casos, ya hemos tenido que enfrentar. También será bueno recordar que el cambio y la adaptación es algo interiorizado en el comercio y que lleva haciendo durante siglos. Es decir, que siempre ha habido comercio y siempre lo habrá.

Sí, es cierto que hemos visto que el comercio local se hará más pequeño. Pero también es cierto que las predicciones, las estadísticas y los hechos que vemos a diario parecen apoyar la idea de que hay futuro para un comercio local un comercio local especializado, dinámico, capaz de ofrecer experiencias de compra valiosas y comprometido con la actualización continua.

Además, en mi trabajo diario siempre encuentro comercios locales que crecen, que se actualizan y que son un buen ejemplo del futuro del comercio local. Así que me quedo con esta visión para terminar y aprovecho también para recordar una frase que ya es un clásico para cerrar este listado de tendencias para la actualización del comercio local.

La encontré hace muchos años, enmarcada en la oficina del concesionario donde compré mi primer coche nuevo. Decía así:

“Es probable que no seamos los más grandes, pero podemos ser los mejores”

Tendencias para la actualización del comercio local anteriores

Si quieres escuchar los episodios de las tendencias de actualización del comercio local de los años 2024, 2023, 2022 y 2021, puedes hacerlo aquí:

by Celestino Martínez

Cómo vender más en Navidad en el comercio local

Hoy compartiré unas recomendaciones específicas para vender más en Navidad en el comercio local. Un periodo en el que cambian mucho las pautas de compra de los compradores, por lo que el comercio local debe anticiparse y adaptarse. De esta manera estará mejor preparado para aprovechar este periodo en el que se concentran una gran parte de las ventas anuales.

¿Prefieres escuchar la versión podcast?

Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Un hombre bonachón

Parece difícil de imaginar, pero a principios del siglo XX, Santa Claus no era como lo conocemos ahora. O sí, porque no había una figura clara de cómo se representaba. Así que Santa Claus podía ser un hombre o un duende, de constitución alta o delgada y vestir de cualquier manera.

Pero una marca iba a aprovechar este contexto para promocionar sus productos y, de paso, crear uno de los iconos culturales más exitosos de la historia y uno de los símbolos más universales de la Navidad.

En los años 30, Coca-Cola encargó al ilustrador Haddon Sundbloom la creación de una versión de Santa Claus que representara los valores de su marca. Por eso el hombre regordete, amable y de barba blanca que ha llegado hasta nosotros viste un traje con los colores de la marca: rojo y blanco. Toda su apariencia está pensada para transmitir calidez, alegría y generosidad, valores muy alineados con la marca Coca-Cola.

Desde entonces, esa figura ha pasado a ser el canon de Santa Claus, lo que ha reforzado la asociación de la marca Coca-Cola a esos momentos de felicidad, compartidos en familia. Tan exitosa ha sido la aceptación de la nueva figura de Santa Claus que, en muchos lugares del mundo, se ha unido a las figuras locales.

El Santa Claus moderno

Es fácil adivinar algunas de las ventajas que puede tener para una marca esta asociación tan directa con la Navidad, uno de los momentos del año de mayor consumo.

En algunos países, tanto Santa Claus como Coca-Cola llegaron a ellos como una parte más de las influencias culturales occidentales y estadounidenses. Por esto hay quien cree que algunas celebraciones de Navidad son una invención de Coca-Cola.

Además, al asumir un papel tan importante en la difusión y estandarización de la imagen de Santa Claus, Coca-Cola se ha visto beneficiada por la cantidad de costumbres y contenidos de todo tipo que han completado su universo.

Es cierto que una gran parte de la historia y la iconografía ya existía, como los renos y el trineo, o la procedencia del polo Norte. En realidad, estos elementos venían de una combinación de tradiciones religiosas, folklore y literatura popular.

Pero desde la creación del Santa Claus moderno, se han creado miles canciones, películas, juegos, muñecos, adornos y otros cientos de productos y formatos utilizando su figura. Y cada uno de estos productos y formatos, de alguna manera, es un pequeño anuncio de Coca-Cola, un recuerdo de la marca que hay detrás del hombre regordete y amable del traje rojo y blanco.

Ha pasado casi un siglo desde que Coca-Cola decidiese estandarizar a Santa Claus y fijarlo en nuestro imaginario, pero esa inversión no ha dejado de darles beneficios en ventas y en imagen de marca.

Por eso he pensado que era una buena historia para iniciar un episodio en el que voy a compartir recomendaciones específicas para vender más en Navidad en el comercio local.

¿Está preparada la tienda para vender más en Navidad?

En el episodio anterior compartía recomendaciones para preparar la tienda antes de la campaña de Navidad. Una de estas recomendaciones era la de planificar con antelación las campañas de marketing y las acciones promocionales, porque para vender más en Navidad no se puede improvisar.

Por eso empiezo este episodio desde un supuesto, y es que ya se han estudiado y hecho los pedidos necesarios y se han planificado las campañas y promociones. Esto implicará que se cuenta con margen de tiempo suficiente para cuidar la comunicación y para comenzar la fase en la que se inspira a la clientela.

Es decir, que los gestores del comercio ya habrán estudiado lo que se venderá y tendrán los productos en la tienda y en los almacenes. Así que en el punto de inicio vamos a centrarnos en los aspectos más dirigidos a la venta, a crear las condiciones y los argumentos para aprovechar mejor las oportunidades que ofrece esta campaña.

Porque, para muchos comercios, sigue siendo la campaña en la que obtienen más ventas.

No hay recomendaciones generales para el comercio local

Suelo decir que en el comercio local no se pueden dar recomendaciones generales porque hay grandes diferencias entre sectores. Y las ventas en la campaña de Navidad son un buen ejemplo de ello.

Porque, en general, podemos decir que las fechas navideñas son una buena oportunidad de aumentar las ventas, de captar clientes nuevos e, incluso, de fidelizar a la clientela actual. Son días de mucha actividad comercial, motivada por las celebraciones de esas fechas y de las costumbres de hacer regalos a las personas cercanas.

Pero no es así para todos los sectores. De hecho, hay negocios, como los de ferretería, jardinería, tiendas de muebles o ciertos servicios profesionales para los que la Navidad es uno de los momentos de menos ventas del año. Y es que las actividades relacionadas con los productos y servicios que venden estos negocios no son muy habituales en Navidad.

Por otro lado, para muchos de los negocios que sí experimentan aumentos de ventas en Navidad, se producen cambios importantes en la clientela y en el tipo de ventas que hacen. La razón principal es que, en estas fechas, muchos productos se compran para ser regalados o cambia su uso.

Vamos a verlo con unos ejemplos.

¿Cómo cambia el comercio local en Navidad?

En primer lugar, estarían los comercios en los que no cambia la clientela, pero sí los productos que compran. Sería el caso de las tiendas de moda, electrónica y papelerías y muchas otras. Este tipo de negocio suele recibir a la misma clientela, que compran productos distintos para ser regalados a terceras personas. Esto implica que, generalmente, comprarán productos distintos, de precios más bajos. Algunos de estos productos serán ediciones especiales navideñas o el comercio sólo los venderá en esta temporada.

Después estarían los comercios en los que no cambian ni la clientela ni los productos. Lo que sí cambia es el tipo de producto que se vende, que suele ser más específico de la Navidad. Es el caso de las tiendas de alimentación o las floristerías, que venden productos más selectos y específicos para las celebraciones navideñas.

Por último, son muchos los negocios en los que se combina la clientela habitual junto con una clientela puntual y en los que se encuentra la misma variedad en los productos que venden en estas fechas. Es decir, que también combinan productos específicos junto con los productos habituales. Sería el caso de las jugueterías, librerías y pastelerías, que venden los mismos productos que el resto del año sumados a otros productos específicos de la Navidad.

Inspirar para vender más en Navidad

Como decía en el episodio anterior, hay estudios que reflejan la importancia de las tiendas físicas como fuente de inspiración de los compradores potenciales sobre los productos que pueden comprar para hacer sus regalos.

Teniendo en cuenta la clasificación anterior, para unos comercios la inspiración se basará en productos distintos a los que venden habitualmente. Mientras tanto, en otros negocios el objetivo será inspirar a clientes distintos con los mismos productos que venden el resto del año.

En cada caso habrá que tener en cuenta que esta diferencia afectará tanto a la información que haya que indicar como a la propia selección de productos. Siempre que se pueda, además, será positivo presentar los productos en un ambiente navideño, que pueda sugerir las sensaciones que provocará en las personas que reciban los regalos. Para ello se pueden utilizar tanto los escaparates como las redes sociales.

Trasladado al interior de la tienda, se pueden crear zonas en las que se combinen productos a modo de sugerencia. Pueden enfocarse a perfiles de usuarios, como regalos para niños, o pueden agruparse por otros criterios, como el precio. Este último es un punto interesante porque, a menudo, hay personas que buscan más un precio que un regalo concreto.

Para otros productos que no se venden con idea de ser regalados, como puede ser el caso de muchos productos de alimentación, la inspiración también es importante. Por ejemplo, para sugerir nuevos platos o decoración para las comidas de celebración.

En estas fechas, además, conviene tener en cuenta que muchos compradores valorarán más el ahorro de tiempo que el de dinero. Serán estos compradores los que busquen platos preparados que solo hay que calentar o productos semipreparados a los que solo hay que dar un último toque.

Con la misma idea de ahorrar tiempo y ganar comodidad, se pueden plantear servicios como la reserva de productos, la entrega a domicilio o la compra de packs de productos.

Estrategias y promociones para vender más en Navidad

Como hemos visto hasta ahora, en muchos negocios pueden cambiar los parámetros de las ventas en varios aspectos de manera simultánea. El caso más extremo sería el de un negocio que en Navidad vende productos distintos a los habituales a una clientela diferente a la del resto del año.

Sin llegar este extremo, son muchos los comercios locales para los que cambian algunos de estos parámetros, por lo que es recomendable tomar las medidas necesarias para adaptarse y vender más.

Por ejemplo, hay negocios para los que tendría sentido dar más visibilidad a los productos de precios bajos y medios porque eso es lo que buscará su clientela para hacer sus regalos. En otros negocios, al contrario, lo más lógico será lo contrario: dar visibilidad a los productos más exclusivos.

Lo importante es que esta decisión salga del estudio del comportamiento de la clientela y no tanto de un deseo del comerciante de vender productos de mayor precio. Si no es así, los compradores potenciales pensarán que lo que ellos buscan, por exceso o por defecto, no lo van a encontrar en ese comercio.

Sabiendo que una parte importante de productos que se compran en Navidad serán regalados, otra manera de vender más es incentivar con descuentos o regalos la compra de varias unidades para los productos menos específicos. Pueden ser descuentos por la compra de varias unidades de un mismo producto, por superar un importe determinado o por incluir productos específicos.

También será muy efectivo ofrecer complementos y accesorios de estos productos, que pueden aumentar el impacto en la persona que recibirá el regalo.

Por supuesto, todas estas acciones deberán presentarse en las redes sociales porque muchas personas también buscarán la inspiración en estos canales. Y será especialmente efectivo para aquellos comerciantes que hayan creado bases de datos de su clientela y que puedan llegar a ella a través del correo electrónico o WhatsApp.

Activar a la clientela habitual para vender más

Antes decía que hay comerciantes que tienen bases de datos de su clientela, lo que les permite ponerse en contacto con ella cuando lo crean conveniente.

Esto es una gran ventaja porque permite al comerciante ser proactivo y no estar esperando a que sus clientes se acerquen a sus escaparates o a sus perfiles sociales. Además, se trata de clientes cualificados, porque ya han comprado anteriormente.

Estos canales, como el WhatsApp Business, permiten tener una comunicación continuada y que se puede planificar. Por ejemplo, con bastante tiempo de antelación se pueden ofrecer ventajas para quien reserve sus compras, lo que asegurará un número de ventas antes de que lleguen los días críticos. La ventaja puede ser tanto económica como la invitación a eventos o presentaciones de productos.

En cuanto a las ventajas económicas, siempre es preferible dar vales que ofrecer descuentos, incluso cuando equivalgan a un mismo importe. La razón es que un descuento es una ventaja para el futuro mientras que un vale es una ventaja presente que, si no se utiliza, se pierde. Para quien lo recibe, un vale es como un billete, y renunciar a usarlo es como tirar un billete.

Hay muchas otras maneras de activar a la clientela a través de actividades relacionadas con los productos que se venden o con su uso. Las más frecuentes son los talleres y las catas, pero cada sector ofrece oportunidades distintas.

Adaptar los procesos para vender más en Navidad

Un punto fundamental para vender más en Navidad es adaptar los procesos a las expectativas de la clientela en esas fechas. Y, quizás, una de las más presentes en los compradores navideños es que apreciarán que el proceso de compra al completo se desarrolle en el menor tiempo posible.

Esto es así porque todos hacemos muchas compras en esas fechas y no podemos dedicarles el tiempo que necesitaríamos. Pero también pasa que la necesidad de información no suele ser la misma cuando un cliente compra un producto para regalar que cuando lo hace para sí mismo.

Por tanto, habrá que revisar todas las fases en las que se desarrolla el proceso de compra y decidir qué subprocesos se pueden hacer más rápido. Incluso cuáles de ellos no son necesarios para el tipo de compra de esas fechas.

Además, para los comercios que tienen un refuerzo de la plantilla, también habrá que separar las tareas y reasignarlas en función del conocimiento y la experiencia de cada vendedor. Por ejemplo, las personas que vienen de refuerzo y que no suelen tener tanta experiencia vendiendo pueden ocuparse de tareas como las reposiciones, el embalaje o los cobros. Mientras tanto, las partes más decisivas de las interacciones de los clientes, o al menos las de los productos más importantes desde un punto de vista estratégico.

Por supuesto, será recomendable automatizar todo lo posible y conseguir que la propia tienda se comporte como un vendedor más, informando al cliente.

Como hemos dicho antes, una parte de esta adaptación será la de los argumentos de venta, que serán distintos a los habituales y que tendrá el enfoque en la persona que recibirá el regalo y el impacto que causará el producto y el propio regalo.

Unos cuántos consejos más allá de la venta

Antes de terminar, me gustaría añadir unos últimos consejos que van algo más allá de vender más en Navidad.

El primero de ellos es para intentar evitar uno de los efectos secundarios más desagradables de las ventas navideñas: las devoluciones. Partiendo de que será imposible evitarlas, podemos reducirlas si evitamos recomendar productos que tienen talla o diseños extremos. De esta manera será más fácil que el comprador acierte con el regalo y se evite la devolución. No obstante, cuando se produzca, es importante que las condiciones sean claras y que el cliente pueda decidir la forma en la que se hace.

Otro punto para tener en cuenta es la presencia de niños pequeño durante el proceso de compra. En ese caso habrá que tener cuidado en “no revelar secretos” sobre el origen del regalo o de la persona que lo recibirá.

Por último, una recomendación fundamental en estas fechas es la de invertir en un buen embalaje. Por una parte, será necesaria la habilidad, intención y dedicación para hacer buenos paquetes y también será imprescindible disponer de papel, lazos, bolsas y cualquier otro material de calidad que marcará la diferencia.

Recuerda que puedes encontrar bolsas bonitas, sostenibles y que hacen el mundo un poquito mejor en Bolsalea, la empresa de Alicante que patrocinó las primeras temporadas del podcast y que son majísimos.

Conclusiones

Llegamos al final del episodio y toca hacer un resumen de las principales recomendaciones y alguna conclusión.

Quizás la primera recomendación coincide con los puntos clave del episodio anterior para preparar la tienda para la campaña de Navidad y que sería planificar todo con antelación. Después habría que determinar de qué manera cambia nuestro negocio en Navidad porque de ello dependerá que pongamos en marcha unas acciones u otras.

A partir de este punto hay que aplicar esas conclusiones para inspirar a los clientes nuevos o a los habituales presentando productos específicos o los mismos de siempre. En función de la combinación, las acciones y los mensajes pueden ser muy distintos.

Del mismo modo, habrá que adaptar las estrategias y las acciones para fomentar las ventas. Jugaremos con la visibilidad de los productos, con descuentos o regalos, ofreciendo complementos y utilizando la ventana que suponen las redes sociales. En el caso de que tengamos una base de datos de clientes, podremos poner en marcha acciones para activar a nuestra clientela habitual.

Sobre todo, tendremos que adaptar el proceso de venta para ser más eficientes. Para vender más en menos tiempo sin reducir el valor de la experiencia de compra. Al contrario, adaptaremos el proceso para conseguir que los compradores salgan por la puerta con bolsas cargadas de regalos que emocionarán a sus amigos y familiares tanto por lo acertado de los productos como lo cuidado de los embalajes.

Y quizás no haya otra acción ni estrategia de fidelización tan efectiva como formar parte de los momentos de felicidad de nuestros clientes.

by Celestino Martínez

Cómo preparar la Navidad en el comercio local

Hoy comparto recomendaciones para preparar la Navidad en el comercio local y favorecer las ventas durante estas fechas. Aunque hay sugerencias para varios aspectos del negocio, me centraré especialmente en la ambientación y decoración navideña. Esta es una parte específica de la preparación de esta campaña por la que cada año surgen las mismas dudas y preguntas.

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Escaparates y sueños

Seguro que, si piensas en tus mejores recuerdos sobre la Navidad, en alguno de ellos aparecerá ese niño que fuiste contemplando con ilusión el escaparate de una tienda.

Detrás del cristal al que casi has pegado tu nariz, es posible que haya cajas de juegos de mesa con ilustraciones llamativas y muñecas con vestidos fascinantes. O puede que sea alguna de las primeras consolas de videojuegos y hasta un extraño peluche que mueve los ojos mientras te da conversación.

Aunque hayan pasado muchos años desde esos recuerdos, los escaparates navideños siguen haciendo que soñemos con los productos que presentan tras los cristales y con las personas a las que queremos regalarlos.

Por supuesto, estas acciones que combinan marketing, técnicas artísticas y hasta entretenimiento, tienen un objetivo menos sentimental. Y es que las marcas con más capacidad para inspirarnos y construir ambientes ilusionantes son las que más ventas concentran en la campaña de Navidad, que sigue siendo la más importante del año en muchos sectores.

La Casa de la Navidad

Por todo ello hay marcas que hacen grandes despliegues en las fechas previas a la Navidad y que son la referencia para el resto del comercio. De entre todas ellas, pocas destacan tanto como Harrods.

Harrods es uno de los grandes almacenes más conocidos del mundo. Está situado en el centro de Londres y sus escaparates navideños son una de las principales atracciones de la capital en las fechas previas. Navidad tras Navidad, la firma planifica con muchos meses de antelación todo lo necesario para sorprender a los visitantes y crear ese ambiente ilusionante y acogedor que favorecerá las compras y elevará su valor. Para ello, se asocia con alguna de las marcas que vende y busca la colaboración de artistas locales.

Por ejemplo, en las Navidades de 2022, su colaboración con la firma Dior transformó el edificio en un enorme pan de genjibre que incluía 44 escaparates personalizados y una espectacular iluminación que envolvía la estructura. La tematización se extendía también al interior, incluyendo una cafetería en la que se podían comprar galletas de jengibre de la marca y estanterías y mostradores que parecían hechas de pan de genjibre.

En los vídeos en los que se documenta el proceso de diseño y montaje del concepto, se aprecia el nivel de detalle y los cientos de horas que han sido necesarias para ponerlo en marcha.

Con acciones como esta, Harrods consigue que la apertura de sus escaparates navideños sea un acontecimiento mundial que reflejarán cientos de reseñas de medios de comunicación tradicionales y miles de piezas de contenido de visitantes y clientes. Es decir, que la gran inversión que hacen en crear magia en sus escaparates, la recuperan con creces tanto en las ventas como en la publicidad gratuita que medios y visitantes hacen de su marca.

¿Por dónde empezamos a preparar la Navidad en el comercio local?

Desde luego, el ejemplo de Harrods es difícil de replicar en el comercio local. Sin embargo, se puede partir del mismo objetivo y, dentro de las posibilidades de cada negocio, hacer una adaptación.

Seguro que tú mismo puedes recordar buenos ejemplos de comercios locales que saben sacar provecho de una buena preparación de la campaña de Navidad, especialmente en cuanto a la ambientación de la tienda.

Y quizás en este punto sea bueno definir ya los diferentes aspectos del negocio que hay que preparar para una campaña tan importante.

Para empezar, habrá que planificar las campañas de marketing y acciones promocionales para atraer a los clientes potenciales en esas fechas. Por ejemplo, en algunos negocios supone asumir que en la campaña navideña la clientela comprará productos para regalar y no tanto para ellos mismos.

Eso supone que cambiarán los productos que se promocionen y también los argumentos que se utilicen para venderlos. Por ejemplo, para algunos regalos tendrán más importancia los argumentos alrededor del impacto del regalo y del empaquetado que del producto en sí mismo. O será mejor recomendar productos sin tallas o de diseños más neutros para evitar devoluciones.

También habrá negocios en los que una gran parte de la clientela será nueva en esas fechas, por lo que habrá que adaptar el modelo de atención. Y en otros comercios no cambiará la clientela, pero sí los productos que compran así que la adaptación puede afectar al surtido y a su disposición en el espacio.

Incluso hay sectores para los que la campaña de Navidad no es demasiado relevante. Así que, como vemos una vez más, en el comercio local no se pueden hacer recomendaciones generales porque los parámetros son muy diferentes de unos a otros negocios.

Previsión de ventas y mucho más

A partir de esas campañas de marketing y acciones promocionales, tocará hacer una previsión de ventas para asegurarse de tener existencias suficientes y capacidad tanto de almacenamiento como de reposición.

Para ello será necesario apoyarse en datos de otras campañas y en el estudio de las tendencias de cada línea de productos durante el año. De esta manera será posible acercarse más a un resultado realista, lo que siempre será mejor que hacerlo desde las intuiciones o las esperanzas.

Aunque no se suele tener mucho en cuenta, también hay que hacer una previsión de los procesos, y no solo la venta. Por ejemplo, en Navidad suelen aumentar mucho las necesidades de embalaje de regalo, siendo además uno de los aspectos diferenciales y que pueden añadir valor a la compra. Así que habrá que tener personal, espacio, materiales y tiempo para hacerlo.

Hago esta precisión porque, al dimensionar las necesidades de aumento del personal, se suele tener muy en cuenta el aumento de necesidades en el proceso de venta, pero no tanto en otros aspectos.

Por ejemplo, hace unos años trabajé con un comercio que, para cumplir sus previsiones de venta, necesitó alquilar temporalmente un local cercano. Lo hizo para separar parte de la oferta de producto porque no era viable gestionar el aumento de vendedores y clientes en el espacio del que dispone habitualmente.

Además del aumento de espacio, trabajamos en la redefinición temporal de los roles de vendedor y de ayudante, porque no era viable formar a todo el equipo para completar el proceso de compra. De esta manera, los nuevos ayudantes participaban en las partes del proceso de compra que no requerían de mucha formación como la recepción de clientes, el control de probadores, la reposición y el embalaje.

Esta recomendación sobre la previsión de las necesidades aplica tanto al entorno de venta presencial como al online, y también incluye el servicio de atención al cliente, la organización de eventos y otras actividades, sin olvidar la comunicación y la seguridad. Por tanto, habrá que contar con el personal necesario y con el tiempo y los recursos para formarlos y entrenarlos.

Cuando preparar la tienda para la Navidad

Los aspectos del negocio que hemos repasado anteriormente no son particulares de la campaña navideña. Muchos comercios locales tienen que hacer previsiones y adaptaciones similares para otras campañas como pueden ser las de vacaciones, vuelta al colegio o fiestas locales.

Por eso quería centrarme ahora en la ambientación y decoración navideña, que es una parte específica de la preparación de esta campaña por la que cada año surgen las mismas dudas y preguntas. Y, quizás, la más habitual sea cuándo presentar los productos, la comunicación y la decoración de Navidad.

Por ejemplo, muchos comercios locales esperan a reforzar sus existencias hasta el final de noviembre. Y no presentan la ambientación y la comunicación navideña hasta principios o mediados de diciembre.

Los estudios de hábitos de compra, como el informe “Compras Navideñas 2024” de ShopFully, muestran que esta es una mala decisión por varias razones. La primera de ellas es que hasta un 43% de los consumidores adelantarán sus compras para repartir los gastos. Un gran porcentaje de estas compras adelantadas se hacen durante el Black Friday, pero la inspiración que lleva a las decisiones de compra comienza semanas o meses antes.

Además, otro dato del mismo estudio presenta otra ventaja de anticipar la preparación de la tienda, porque un 57% de los consumidores españoles busca inspiración en las tiendas físicas. Lo importante de este dato es que es mayor que el de las redes sociales, con un 45%, o que la televisión, en la que un 23% de los consumidores buscarán inspiración para elegir sus regalos.

La inspiración es una inversión

Como hemos visto en otros aspectos del negocio, la anticipación es más o menos acusada en unos sectores que en otros, y no es extraño ver promociones claramente orientadas a las compras navideñas en octubre. Por ejemplo, en alimentos congelados o juguetes, los grandes supermercados hacen promociones en esas semanas para asegurar esas ventas y adelantarse al Black Friday. Y lo hacen porque en esa campaña se centrarán en otros productos, como los tecnológicos.

Pero, aunque no se completen las ventas en estas semanas de octubre, la presentación de estas propuestas sirve como inspiración a los consumidores, aunque no sean consciente de ello. Porque en esas fechas no suele haber decoración navideña en las tiendas. Aunque ya hay turrones y muchos otros dulces y productos típicos de la Navidad que nos recuerdan lo próximo de las fechas.

También será este el momento de dar a conocer o de recordar los servicios que se ofrecen en esas fechas, como las reservas, la entrega a domicilio o la financiación, por poner unos pocos ejemplos. Porque esos servicios pueden ser el aspecto diferencial que decida que un mismo producto se compre en uno u otro comercio.

Es decir, que no solo los productos y la ambientación son inspiradores, también los son los servicios y la comunicación.

Cuando presentar la decoración de Navidad

Con los datos que hemos conocido y lo que hemos planteado anteriormente, parece claro que tenemos que preparar la campaña de Navidad con mucha antelación. Pero no parece tan claro si tenemos adelantar tanto la decoración y la ambientación de la tienda.

Nuevamente, para algunos sectores es muy distinto. Por ejemplo, una administración de loterías puede adelantar mucho la decoración de Navidad para promocionar la compra de décimos del Sorteo de Navidad. Este sorteo es, con mucha diferencia, el más importante del año para un negocio de este tipo, lo que justifica que ya en octubre se encuentren fachadas con decoraciones navideñas.

Sin embargo, para la mayoría de los sectores la entrada en la Navidad es algo que se hace por fases.

Una primera fase podría ser la que hemos definido anteriormente, presentando productos específicos para la campaña navideña y los servicios asociados a ella. De esta manera se podrían anticipar algunas ventas o hacer reservas.

Otra segunda fase implicaría la introducción de unos pocos elementos decorativos, para favorecer la inspiración a los compradores potenciales. Progresivamente se podrían añadir más elementos conforme avancen las semanas y se presenten las primeras promociones claramente enfocadas a la Navidad.

La tercera y última fase sería en la que la decoración se completa y se complementa con la ambientación sensorial navideña, que suele consistir en música, iluminación y aromas específicos.

Para tener referencias de fechas y grados de aplicación de la decoración es recomendable estudiar a otros negocios del sector y también observar el entorno comercial.

Algunos detalles para la decoración y ambientación navideña

Quizás la primera recomendación para la decoración y ambientación navideña sería un resumen de todo lo anterior. Algo así como “no esperes demasiado” y “plantéalo por fases”.

Otra recomendación es que participes en la decoración navideña de tu área comercial urbana. Tanto la iluminación como las alfombras rojas o los pinos en las puertas para recibir a los clientes potenciales son una buena manera de llevar el ambiente navideño a la calle y continuarlo en tu tienda. Además, el detalle de las alfombras rojas en la fachada es una invitación a entrar que funciona muy bien porque está apoyada en la simbología.

Históricamente, se asociaba la alfombra roja a la bienvenida de personas importantes, como reyes y emperadores. Actualmente es habitual en entregas de premios y eventos exclusivos. Así que la alfombra roja le estará diciendo al cliente potencial que lo consideras importante y le das la bienvenida a tu negocio.

Respecto a la decoración y la ambientación interior, sería recomendable que se planificase para transmitir un mensaje. Aunque sea sencillo, te ayudará a darle coherencia a todos los elementos de comunicación y ambientación. Pongo algunos ejemplos muy facilones para que se entienda el concepto y que podrían ser “vuelve a sentirte un niño”, “el mejor regalo es estar juntos” o “comparte recuerdos que durarán para siempre”.

Puedes apoyar la comunicación de tus lemas y trabajar en la ambientación utilizando vinilos que pueden encuadrar los escaparates u ocupar parte de ellos. Eso sí, hay que cuidar los diseños para que no sean muy intrusivos y compitan en atención con los productos que presentes.

Lo mismo pasa con las luces, especialmente con las guirnaldas de colores con efectos, que pueden llamar más la atención de los compradores potenciales que los productos que quieres presentar.

Cómo diseñar tu propia decoración y ambientación navideña

Partiendo del mensaje o idea principal que se quiere comunicar y los productos que se quieren promocionar, habrá que ir planteando la decoración y la ambientación según las fases que he detallado anteriormente.

También sería recomendable tener en cuenta unas pocas pautas para elegir los elementos que se utilizarán en la decoración y la ambientación. En línea con la intención de no utilizar decoración que compita en atractivo con los productos que presentemos, es aconsejable aplicar el lema de “menos es más”. Es decir, utilizar pocos elementos, pero bien escogidos.

Uno de los criterios para escoger bien los elementos decorativos es evitar los que son más domésticos, los que cualquiera puede encontrar en su casa. Esto es así porque la intención de la decoración es potenciar la inspiración y también hacer deseables los productos que se presenten. Por eso no parece que los medios para conseguirlo sean decoraciones básicas que cualquiera puede tener en su casa.

Otro criterio para elegir los adornos debería ser el color, y sería recomendable ceñirse a un solo color o a una pequeña paleta de colores. Los colores más clásicos son el verde, el rojo y el oro, pero también es frecuente el uso del plata y el azul o, incluso, del color negro. Eso sí, la elección de uno u otro color debería depender, por ejemplo, del posicionamiento de la tienda.

Es decir, si la tienda es clásica o moderna, si es de precios bajos o premium, o si está enfocada a un perfil de comprador determinado. Otro recurso muy habitual es utilizar el color de la marca, pero hay que vigilar bien que el tono del color sea el mismo o muy parecido.

Cómo potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña con música

Además de lo que he contado hasta ahora sobre la decoración, la música es otro elemento sensorial fundamental en la ambientación navideña. Y también es uno de los elementos que peor se utiliza en el comercio, porque se tiende a usar música muy convencional, descuidando las conexiones con la marca y el posicionamiento.

Por eso, la primera recomendación sería adaptar la música al ambiente habitual de la tienda, que estará relacionado con la marca y el posicionamiento. Esto supondrá que se podrían utilizar canciones navideñas en clave de jazz, de rock o de cualquier otro estilo. O, incluso podría tener sentido utilizar villancicos tradicionales, clásicos navideños estadounidenses o versiones actuales de estos clásicos.

Lo importante es que la música refuerce la identidad y la imagen de la marca. Y también es fundamental que la lista de reproducción sea variada y un punto original, porque no hay nada peor que escuchar los mismos temas una y otra vez en cada tienda que uno visita en esas fechas.

Otra recomendación es ir haciendo una introducción progresiva de la música navideña, de acuerdo con las fases en las que hemos estructurado la decoración. Es decir, que se puede ir incrementando la proporción de música navideña conforme se acerquen las fechas más estratégicas.

También habría que tener en cuenta establecer un volumen adecuado y agrupar las listas según el horario del día y la afluencia de clientes, para que la música más tranquila se programe cuando hay menos afluencia a la tienda. Esto hará que los clientes estén más tiempo, y se conseguirá el efecto contrario con música de ritmo más rápido cuando haya más afluencia y se necesite que los compradores también vayan más rápido.

Cómo potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña con aromas

Otra manera de potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña es a través de la utilización de aromas específicos.

Muchos comercios ya utilizan un aroma que forma parte de la propuesta sensorial de la marca. No podemos hablar de perfumes corporativos porque pocos comercios pueden permitirse el diseño de una fragancia propia. Suelen ser ambientadores comerciales que ya disponen de muchas variedades entre las que escoger.

Incluso muchos de estos negocios tienen diferentes ambientaciones olfativas para el verano y el invierno, siendo más frescas las de verano y más intensas las de invierno. Así que, para Navidad, se trataría de elegir un ambientador que mantenga alguno de los elementos habituales en la marca y que añada alguna de las fragancias relacionadas con la Navidad. Para ello, tendrían que incluir canela, jengibre, pino, manzana asada, naranja o vainilla.

Por ejemplo, para las tiendas con posicionamiento más premium serían más adecuadas las fragancias de pino y de vainilla mientras que para negocios más familiares e informales podrían ir mejor la canela y el jengibre.

Eso sí, habría que tener cuidado con la intensidad de estos aromas porque son muy intensos y, usados en exceso, podrían saturar a los clientes. También es recomendable elegir fragancias de calidad porque las más básicas llegan a ser hasta desagradables por lo poco conseguidos que están los aromas.

Por supuesto, no debería utilizarse ambientación olfativa en los negocios de alimentación y de hostelería porque deben ser los propios productos los que hagan esta ambientación.

Conclusiones

Hasta aquí las recomendaciones sobre los aspectos que pueden ayudar a preparar la Navidad en el comercio local, así que llega el momento de hacer un pequeño resumen y alguna conclusión.

Decíamos que había que empezar por planificar las campañas de marketing y las acciones promocionales con las que se pretende atraer a los clientes potenciales en esas fechas.

Por tanto, también habría que hacer una previsión de las ventas que pueden darse y, a partir de ese punto, dimensionar aspectos como el inventario, la capacidad de almacenaje y de reposición y también el equipo de vendedores. Incluso podría quedarse pequeño el espacio comercial, lo que recomendaría, en casos extremos, recurrir a una ampliación.

En cuanto a la ambientación y decoración navideña, lo recomendable es plantearla por fases y no esperar demasiado porque los consumidores adelantan sus compras y buscan la inspiración en el comercio físico para hacerlas.

A la hora de tomar decisiones sobre decoración y ambientación navideña hay que tener presente lo que se quiere comunicar y los valores de la marca. A partir de este punto, las decisiones tienen que tomarse buscando la consistencia y sin olvidar aspectos como el posicionamiento del negocio o los objetivos que se buscan en cada momento.

La decoración, la música y la ambientación olfativa pueden ser un buen complemento de las acciones promocionales y de comunicación que se pongan en marcha en esas fechas que siguen siendo fundamentales para cualquier negocio.

En definitiva, preparar una campaña tan importante como la de Navidad es mucho más que traer productos específicos y presentarlos con unos adornos bonitos. Para aprovechar bien las posibilidades de la campaña hay que hacer una planificación lo más exhaustiva que nos podamos permitir y tener en cuenta todos los aspectos del negocio que hemos repasado en este episodio.

Y si hubiese que resumirlo en pocas palabras, sería diciendo “plantéalo por fases” y “no esperes demasiado”.

by Celestino Martínez

Cómo captar nuevos clientes en el comercio local

Hoy analizamos recursos de marketing para captar clientes en el comercio local. En esta recopilación de dos episodios del podcast Actualiza Retail, presentamos un completo repertorio de recursos de marketing online y de marketing tradicional que se pueden utilizar para este objetivo. También profundizamos en la aplicación de cada uno de ellos para descubrir cuáles de ellos son más adecuados para captar clientes según los aspectos particulares de cada comercio.

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La estrella que perdía brillo

Definitivamente, los años 60 no estaban siendo buenos para la carrera de Elvis Presley. A pesar de haber revolucionado la música y la cultura en la década anterior, la que había sido una estrella fulgurante no dejaba de perder brillo año tras año.

Tras su vuelta del servicio militar, Elvis se había centrado en su carrera cinematográfica. Ya no daba conciertos ni hacía giras. Sus seguidores debían conformarse con verlo en las pantallas de cine y escucharlo en las ediciones en disco de las bandas sonoras.

Aconsejado por su mánager, el coronel Parker, Presley había rodado más de 20 películas en menos de diez años. La mayoría de ellas partían de tramas muy simples, bajos presupuestos y actuaciones bastante mejorables. Como era previsible, el público fue perdiendo el interés por estos filmes, y Elvis no tuvo más remedio que cuestionarse el rumbo de su trayectoria musical y profesional.

Y es que, además, el mundo había cambiado. Los jóvenes se interesaban más por la música de otros artistas, como los Beatles y los Rolling Stones, que hacían que las canciones de Elvis pareciesen anticuadas.

Elvis debía reaccionar. Y debía hacerlo pronto, porque se le estaban acabando las oportunidades.

Conectando con las audiencias

En los primeros meses de 1968, el mánager de Presley vendió a la cadena de televisión NBC el proyecto de un programa especial de Navidad. En el programa, estaba previsto que Elvis cantase canciones navideñas, recibiese a invitados y que hiciese alguna escena cómica para toda familia. Algo que se parecía mucho a sus películas fallidas…

A Elvis no le gustó el formato, pero tuvo claro que aquel especial podría ser su última oportunidad, así que pidió libertad creativa para transformarlo. Para hacerlo, llamó a Steve Binder, un joven productor al que trasladó su objetivo de volver a conectar el público.

Sin embargo, el productor le dejó claro que si quería reconectar con el público no podía seguir haciendo lo mismo. Por tanto, debería olvidarse del formato navideño, estudiar al público al que se quería llegar y diseñar un espectáculo a medida.

De esta manera, se plantearon dividir el espectáculo en cuatro bloques correspondientes a cuatro estilos musicales: Rock n’ Roll, Country, Rhythm and Blues y Gospel. Con esta selección, Elvis buscaba tanto reconectar con su audiencia clásica como conectar con otras audiencias nuevas, especialmente a las nuevas generaciones.

También se decidió que la escenografía sería sencilla y minimalista, con muy poco público pero muy cerca de Elvis para que pudiese interaccionar con ellos. Pero si hay dos elementos icónicos del especial serían el gran rótulo de letras rojas con el nombre de Elvis y el impactante traje de cuero negro que luciría en casi toda la gala.

Comeback Special

Para cerrar el espectáculo, Presley decidió interpretar un último tema compuesto especialmente para la ocasión y volver a cambiar la escenografía. Contrastando con los bloques anteriores, apareció solo en el escenario, vistiendo un traje blanco que contrastaba con el fondo negro y el rótulo rojo con su nombre.

“If I Can Dream” era un góspel que hablaba de un mundo mejor y más pacífico, un mensaje que resonó especialmente en una época en la que todavía eran recientes los asesinatos de Martin Luther King y de Robert Kennedy. La interpretación intensa y emocionada de Elvis acabó con la imagen de superficialidad en la que lo habían encasillado las películas y lo presentó como un artista comprometido con sus mensajes.

El impacto del show que finalmente se conoció como Comeback Special fue instantáneo y masivo. Elvis sorprendió a millones de personas que no esperaban al artista apasionado, carismático y sensual que entró en sus casas a través de las pantallas de televisión de la época.

Después del programa, volvió a hacer giras y grabar discos con gran éxito. Pero lo más importante es que el Comeback Special fue el punto de inflexión que propició la transformación de Elvis Presley en la leyenda de la música que sigue siendo desde entonces.

¿Por qué hablamos de captar clientes?

No sé si piensas lo mismo, pero he elegido la historia de la introducción porque creo que es muy trasladable al comercio local y al objetivo de captar clientes.

Eso sí, quizás sería más correcto hablar de captar clientes potenciales. Porque el concepto de cliente es el de un comprador recurrente. Pero, claro, para que haya recurrencia tiene que haber, al menos, una primera compra o visita.

Además, he elegido el verbo captar porque implica proactividad por parte del comerciante. Es decir, vamos a hablar de acciones para conseguir que ciertos consumidores se acerquen a la tienda a comprar por primera vez. Y, de la misma manera que en la historia de la introducción, será el comerciante quien tenga que decidir cuáles son los grupos de consumidores a los que se va a dirigir.

Por esta razón, dejaré fuera de este episodio otras recomendaciones que se suelen presentar para ganar clientes pero que son, más bien, para mantenerlos o no perderlos. Por ejemplo, tener una buena atención o una tienda limpia y ordenada son requisitos imprescindibles para que una compra se repita. Son lo que se llama aspectos higiénicos, no benefician a quien los tiene cubiertos, pero penalizan a quien le falta.

Partiendo de esta idea podría comentar un listado de recomendaciones generales dirigidas a los comerciantes, pero quiero añadir unos matices para que sean más aplicables. O sea que, en lugar de recomendar algo para todos los comerciantes, veremos cómo algunos de los recursos que vamos a repasar son más recomendable que otros en función de cierto aspecto del negocio.

No hay recomendaciones universales en la captación de clientes

Una de las ideas que siempre trato de destacar cuando hablamos de recomendaciones dirigidas al comercio local es que no hay soluciones universales. La respuesta a casi todas las preguntas que buscan una solución o una recomendación suele ser “depende”.

Esto es así porque el punto de partida de un comercio local ante un mismo reto o problema puede ser muy distinto. Un mismo reto puede abordarse de una manera diferente dependiendo del sector, el conocimiento del cliente, el posicionamiento, las posibilidades de las instalaciones, el grado de especialización, lo específico del entorno y la competencia, el posicionamiento, el momento del negocio y muchos otros aspectos.

Por ejemplo, hay sectores que admiten una clientela más generalista, como la hostelería y la alimentación, mientras que en otros es casi obligatoria la especialización, como en el sector de la moda. También hay acciones que implican una inversión que no será fácil de rentabilizar en sectores con poco margen comercial. O, simplemente, algunas acciones necesitan unas instalaciones con posibilidades que no tienen todos los negocios.

Así que en este doble episodio propondré una serie de acciones que puede poner en marcha un comerciante de forma proactiva y que dirigirá a grupos concretos de consumidores para incorporarlos a su clientela. Pero, además, reinterpretaré estas acciones según algunos de los aspectos que acabo de listar para que se entienda la importancia de personalizarlas para cada negocio.

Por último, estas recomendaciones parten del supuesto de que el comerciante tiene bien definidos tanto la clientela a la que se dirige como el surtido de marcas y productos que les ofrece.

Google My Business para captar clientes en el comercio local

En los últimos años, muchas estrategias de captación y fidelización de clientes se están enfocando al uso de recursos y herramientas de marketing digital y online. Y lo cierto es que ofrecen grandes posibilidades para poner en marcha acciones muy concretas con un coste razonable.

Sabemos que muchos procesos de compra se inician o pasan por el entorno digital, así que tiene sentido utilizar estos recursos y canales para dirigir los clientes a nuestras tiendas. Eso sí, es conveniente conocer bien las posibilidades y peculiaridades de cada uno de estos recursos para plantearse su utilización.

Quizás la más básica e imprescindible de estas herramientas sea Google My Business, ya que está pensada para búsquedas locales. Y este tipo de búsqueda es la más favorable al comercio local porque el algoritmo presentará al consumidor las opciones de compra más cercanas y las situará en un mapa.

Es decir, Google My Business es el único recurso online en el que un comercio local puede tener ventaja sobre otros competidores de mayor tamaño tan solo por el hecho de estar más cerca del usuario. Además, es un recurso sencillo y gratuito, que tiene un gran potencial porque el usuario lo utiliza cuando tiene una intención de compra alta y está buscando un comercio físico.

Aunque todos estamos familiarizados con el uso de esta herramienta, me gustaría recordar que es un fantástico repositorio de la información básica que necesita un cliente potencial para decidir si le da una oportunidad a un comercio. Desde el horario a la ubicación del negocio, pasando por la descripción de las marcas y productos, fotos y reseñas, todo es información que eliminará las dudas del cliente potencial y despejará el camino para llegar a la tienda.

Por supuesto, para aprovechar el potencial que ofrece esta herramienta habrá que ofrecer un perfil con información completa, buenas fotografías y contar con reseñas favorables. Pero las posibilidades están ahí.

Conveniencia de Google My Business para captar clientes

Según lo que hemos visto, el uso de Google My Business sería muy recomendable para cualquier comercio local, yo diría que obligatorio.

La razón principal es tanto que la búsqueda local favorece al comercio que está más cerca del usuario como que es un recurso que se utiliza cuando el usuario tiene una intención de compra alta. Además, se trata de un usuario que está buscando un negocio físico.

Como herramienta para captar clientes potenciales, Google My Business será más efectiva en unos sectores que en otros. Por ejemplo, las búsquedas de productos y marcas líderes del mercado ofrecerán listas muy largas de comercios, quedando en primera posición los más beneficiados por el algoritmo. Esto implica que será más difícil ser elegido, mientras que será más fácil para sectores que trabajan con productos y marcas de nicho.

Por ello será recomendable que se incluyan estas marcas en la información del perfil para aparecer en las búsquedas. Además, el cuidado de las fotografías y las reseñas también facilitará la captación de clientes potenciales.

Google My Business también es un buen recurso para empresas con poco presupuesto ya que no requiere de más inversión que hacer unas buenas fotos y generar textos adecuados.

Pero, a pesar de todo lo dicho, hay segmentos de la población para los que Google My Business no es tan determinante. Por ejemplo, muchos jóvenes hacen sus búsquedas sobre productos directamente en Tik Tok, Instagram o Amazon.

Estrategias de posicionamiento SEO para captar clientes en el comercio local

El caso contrario a las búsquedas locales y al potencial de Google My Business son las búsquedas generales. Generalmente se hacen en motores de búsqueda como Google que, partiendo de una petición del usuario, entregan un listado de resultados ordenados en páginas.

Casi siempre estos resultados enlazan a una página web que se ha optimizado para que el algoritmo facilite su aparición en esos resultados de búsqueda. Es decir, las páginas se optimizan para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, lo que se conoce como posicionamiento SEO.

Las estrategias de posicionamiento SEO parecían casi obligatorias hasta hace unos cuantos años porque eran una forma bastante efectiva y económica de tener visibilidad online. Era relativamente sencillo derivar tráfico orgánico a las páginas web y, desde ahí, generar ventas.

Sin embargo, y como veremos luego, hay unas cuantas razones que han hecho que este recurso ya no sea tan imprescindible y útil para ciertos perfiles de empresa, sectores y productos.

Lo que hay que saber es que, para empezar, hay que tener una web para optimizar. Para que esta optimización funcione debe hacerse desde el conocimiento técnico, pero también del conocimiento del público objetivo y los parámetros principales del sector.

Además, las estrategias de posicionamiento SEO necesitan de un tiempo para poder ser efectivas porque el algoritmo tiene que clasificar el contenido de la web y situarlo en distintos rankings para elaborar los resultados de búsqueda. Y no hay garantía de que se vaya a conseguir nada porque aparecer bien posicionado depende también de si los competidores están poniendo en marcha estrategias para posicionarse en las mismas palabras clave.

Por todo ello es habitual y muy recomendable que sean profesionales especializados los que se encarguen de poner en marcha las estrategias de posicionamiento SEO.

Conveniencia de las estrategias de posicionamiento SEO para captar clientes

A la vista de las necesidades que implican las estrategias de posicionamiento SEO, no son un recurso que recomendaría de manera universal a todos los comercios locales que quieran captar clientes potenciales. Pero sí podría haber algunas particularidades en algunos comercios que lo hicieran recomendable.

Como decía antes, hay unas cuantas razones que han hecho que este recurso ya no sea tan imprescindible y útil para ciertos perfiles de empresa, sectores y productos.

Por ejemplo, el aumento en el uso de las redes sociales ha hecho que los motores de búsqueda como Google ya no sean de uso tan universal ni efectivo. De hecho, ciertos grupos de clientes utilizan estas redes como buscadores de productos y, en muchos casos, son estas redes las que generan el impulso de compra.

Además, el algoritmo de Google se ha ido actualizando y dejando menos hueco para la optimización. Por lo tanto, posicionarse bien es cada vez más difícil y caro, con lo que no resulta fácil amortizar las inversiones. También ha aumentado mucho la publicidad en las búsquedas, lo que hace que las primeras posiciones de muchas búsquedas estén copadas por resultados patrocinados.

Incluso la existencia de Google My Business para las búsquedas locales hace que para muchos negocios con pocos medios sea más interesante centrarse en otros recursos.

Pero, por si no fuera poco, las búsquedas generales aparecen en un momento del proceso de compra en el que el comprador potencial está alejado del momento de la compra porque todavía se está informando. Así que es más que probable que el comprador potencial pueda perderse conforme sigue avanzando en el proceso de compra.

En la práctica, las estrategias de posicionamiento SEO favorecen a las empresas con más recursos para invertir y para pagar a profesionales que optimicen sus páginas web. Salvo en el caso de búsquedas muy locales o de nicho, será muy difícil para un comercio local aparecer en estos resultados de búsqueda, que suelen estar copadas por marcas y grandes operadores.

Por estas razones, no aconsejo las estrategias de posicionamiento SEO como una de las principales maneras de captar clientes en el comercio local. Especialmente para comercios que venden productos muy generalistas, será muy difícil posicionarse mejor que las marcas y los grandes operadores.

Captar clientes en el comercio local con estrategias de contenidos en redes sociales

Otra de las principales opciones que ofrece el marketing online para captar clientes son las redes sociales. Su uso es muy popular en el comercio local y muchos comerciantes las utilizan tanto para mantener el contacto con su clientela habitual como para llegar a nuevos clientes.

Al menos en la teoría, los comerciantes pueden conseguir estos objetivos creando contenidos que presenten nuevos productos y servicios y trasladando el día a día de la tienda, a veces a través de contenidos próximos al entretenimiento. Para saber cómo de posible será conseguirlo, vamos a tener varios aspectos en cuenta.

Para empezar, el objetivo más asequible es el de mantener el contacto con la clientela, ya que serán la mayoría de los seguidores. Pero hay que matizar un poco este punto, porque muchos comerciantes creen que sus contenidos llegan a todos sus seguidores, y no es cierto.

Dependiendo de la red social, el alcance orgánico de los contenidos solo llegará a un porcentaje de entre el 2% y el 20% de los seguidores. Es decir que, si el comerciante no paga por promocionar su publicación, llegará a una parte muy reducida de sus seguidores.

Esto es así porque las redes sociales han ido disminuyendo el alcance orgánico de las publicaciones para forzar la contratación de anuncios y contenidos promocionados. Sin embargo, hay publicaciones que por las interacciones con los usuarios y la relevancia que puedan conseguir, obtienen porcentajes de alcance más altos.

Como puedes imaginar, si el alcance es tan limitado con los seguidores propios, las posibilidades de captar clientes de manera orgánica pasan por crear contenidos que sean relevantes para la audiencia y que consigan interacción.

Conveniencia de las estrategias de contenidos en redes sociales para captar clientes

Como decía anteriormente, captar a clientes potenciales utilizando estrategias basadas en la creación de contenidos no es algo sencillo. Y no lo es porque el algoritmo tendría que encontrar esos contenidos tan recomendables y adecuados como para presentarlos a usuarios que no son seguidores.

No digo que sea un objetivo imposible. De hecho, conozco excelentes ejemplos de comerciantes locales que crean contenidos de muy buen nivel. Pero con la cantidad y calidad de contenidos que se comparten a diario en estas plataformas, no parece un objetivo fácil.

La realidad es que una parte importante de los contenidos que veo a diario de comerciantes locales son bastante mejorables. Y no es razonable pedir que, además de ser buenos gestores de su negocio, tengan que ser también comunicadoras, bailarines y show womans.

Por eso no recomiendo esta estrategia de manera general a todos los comerciantes que busquen llegar e impactar a los clientes potenciales. Pero para quien decida apostar por esta estrategia, necesitará conocer muy bien a los clientes potenciales para crear contenidos que conecten con sus gustos y presentarlos en las plataformas en las que estén más presentes. Por ejemplo, los usuarios más jóvenes están más en Tik Tok e Instagram que en Facebook.

Las estrategias de contenidos en redes sociales también pueden ser más recomendable en aquellos sectores en los que el componente audiovisual sea más determinante y buscado. Por ejemplo, los sectores de la gastronomía, moda y belleza encajarían en esta clasificación.

Otro aspecto que puede hacer recomendable esta estrategia es tener un alto grado de especialización, porque los contenidos serán menos generalistas y tendrán más oportunidades tanto de llegar a la audiencia objetivo como de alcanzar relevancia.

En el caso de negocios especializados, pero con un enfoque premium, los comerciantes deberían asegurarse de disponer de medios y profesionales para crear contenidos con la calidad habitual en este posicionamiento.

Campañas de publicidad online para captar clientes en el comercio local

Como hemos visto, tanto en el caso del posicionamiento SEO como en el de las estrategias de contenidos, la efectividad orgánica de estos recursos ha disminuido porque las plataformas favorecen los resultados y los contenidos de pago.

Por eso, otro recurso para captar clientes potenciales es la publicidad online. Es decir, pagar para mejorar el posicionamiento en las búsquedas y el alcance de los contenidos.

Si hablamos de publicidad en buscadores, la principal opción es Google Ads, que permitirá mostrar un anuncio en las primeras posiciones de los resultados de una búsqueda de un producto o de una palabra clave. También puede potenciarse la visibilidad de un comercio en las búsquedas locales. Por ejemplo, cuando alguien busque “gimnasio cerca de mí”.

En cualquiera de los casos, el comerciante pagará cuando el usuario haga clic en el anuncio y el coste de cada clic dependerá de la demanda que haya por esa palabra clave, producto o localización.

En cuanto a la publicidad en redes sociales, las opciones dependen de cada plataforma, pero están orientadas aumentar la visibilidad de una publicación o a que el usuario haga alguna otra acción, como seguir a la cuenta o acceder a una web de compra online.

Cada acción tendrá distintos costes y diferentes maneras de calcularlos.

Tanto en la publicidad en buscadores como en la que se desarrolla en redes sociales, las campañas se pueden segmentar y dirigir a perfiles con las características que se han elegido como mercado objetivo. Y también se pueden consultar los datos de las interacciones para mejorar su efectividad.

Poner en marcha campañas de publicidad en buscadores puede resultar difícil para personas que no hayan recibido formación específica, por lo que recomiendo recurrir a un profesional. Mientras tanto, las campañas de publicidad en redes sociales son algo más asequibles, pero requieren de un gran conocimiento de la audiencia objetivo.

Conveniencia de las campañas de publicidad online para captar clientes

Si hablamos de la conveniencia de la publicidad online para captar clientes, debemos diferenciar la publicidad en buscadores y la publicidad en redes sociales.

Como decía, poner en marcha campañas de publicidad en buscadores puede resultar difícil para personas que no hayan recibido formación específica. También es recomendable tener un gran conocimiento del cliente objetivo y de sus pautas de compra para ajustar lo máximo posible las palabras clave, que serán menos costosas que las palabras clave más generales.

Este punto es muy importante porque, dependiendo del sector, el precio de los clics de algunas palabras clave puede ser muy alto y comprometer la rentabilidad de la venta final. Es decir, que el coste de la cantidad de clics que se necesitan para cerrar una venta sea más alto que el beneficio de esa venta.

El coste por clic suele ser menor cuanto más de nicho es el negocio y cuanto más bajo es el ticket medio del sector, pero es conveniente consultar con un profesional porque hay sectores que se escapan a estas reglas.

Mientras tanto, la publicidad en redes sociales es más sencilla de poner en marcha, aunque también hay que tener en cuenta algunos aspectos concretos.

Tanto la promoción de contenidos como los anuncios que incluyen enlaces para visitar una web son recursos muy adecuados para captar clientes potenciales en las redes sociales, sobre todo cuando el anuncio o el contenido se ajusta mucho a los gustos de esos clientes.

También se pueden aprovechar estos recursos para presentar eventos, promociones, recomendaciones de productos, sugerencias de uso y muchos otros formatos. Además de ser muy versátiles, los anuncios permiten la interacción con los clientes potenciales a través de los comentarios, me gustas y republicaciones.

Además, se pueden hacer campañas con presupuestos muy ajustados y los nuevos asistentes equipados con Inteligencia Artificial simplifican bastante el procedimiento. Es decir, que se puede probar con poco coste y sin necesitar ayuda profesional.

Esto hace que, como balance y dependiendo de aspectos concretos del negocio, recomiende más la publicidad en redes sociales que la publicidad en buscadores.

Propuestas y promociones para captar clientes en el comercio local

En un episodio anterior hablaba de los comercios propositivos. Los definía como los comercios que proponen ideas, planes y soluciones a su clientela a través de propuestas claras y basadas en el conocimiento de sus necesidades.

Esas ideas, planes y soluciones son lo que llamamos propuestas comerciales y son muy efectivas si se dirigen a perfiles de clientes potenciales muy concretos. Como decía en aquel episodio, un ejemplo puede ser el de una parafarmacia que proponga una solución para dormir bien o para reducir el cansancio.

El comerciante puede hacerlo a través de un cartel, en el que explicará cómo de adecuada es esa solución a las necesidades del cliente y los beneficios que encontrará en esa solución. Para captar clientes nuevos, colocará el cartel en el escaparate, en los tablones de anuncios del pueblo, en el perfil de Google o en redes sociales. Mientras tanto, para los clientes habituales puede presentarlo en el interior de la tienda o enviarse por WhatsApp.

Cuando la propuesta acota la disponibilidad del producto, el precio determinado o alguna otra ventaja como regalos o sorteos, las llamamos promociones. Pero son recursos muy similares.

En cualquiera de los casos, las propuestas y las promociones permiten aprovechar el tráfico peatonal que pasa frente a la tienda y zonas próximas. Por eso debe utilizarse esta cartelería en esos entornos, pero también tienen que ser reconocidos en el interior de la tienda, especialmente en el lugar en el que se presenta el producto propuesto.

Una de las claves más importantes para que una propuesta o promoción tengan capacidad de captar clientes es que respondan a una necesidad concreta del ese cliente potencial. A partir de ahí, es determinante que el diseño sea muy efectivo llamando la atención y explicándose en muy poco tiempo.

Es decir, que un transeúnte debe sentirse apelado e informado en unos pocos segundos. Solo así sentirá el impulso de entrar a la tienda y comprar.

Conveniencia de las propuestas y promociones para captar clientes

Las propuestas y promociones son muy recomendables para cualquier tipo de negocio, aunque habrá que adaptarlas según ciertos aspectos del negocio. Eso sí, el punto de partida es que serán más efectivas cuanto mayor sea el conocimiento del cliente y más especializado sea el negocio.

Esto es así porque las promociones más genéricas tendrán más competencia, con lo que perderán atractivo, y su éxito dependerá en gran medida del precio que se ofrezca. Incluso, si nos centramos en la captación de clientes, pueden ser promociones específicas para nuevos clientes.

Sin embargo, los negocios posicionados como premium o lujo deberían evitar este tipo de promociones agresivas y basadas en el precio, ya que son inconsistentes con ese posicionamiento.

Por otro lado, hay sectores en los que es más fácil crear propuestas personalizadas, como en la hostelería o negocios de servicios como peluquerías o centros de estética. Por ejemplo, presentando menús para fechas determinadas, como las cenas de empresa o de fin de año; o tratamientos específicos, como la eliminación de manchas en la piel.

En cuanto al momento del negocio, las promociones son un buen medio de captar clientela nueva de manera rápida, aunque se suele sacrificar una parte de la rentabilidad. Por ello pueden ser más recomendables para negocios nuevos, mientras que las propuestas pueden ser un recurso más interesante para los negocios más establecidos. Entre otros motivos, porque las promociones para nuevos clientes suelen generar fricciones entre los clientes habituales.

También se pueden aprovechar momentos específicos, como la preparación de las vacaciones o la Navidad, para utilizar estos recursos. Y, más concretamente, las promociones suelen ser una buena manera de responder a otras acciones de la competencia, que en muchos casos también serán promociones.

Conveniencia del uso de buzoneo y folletos para captar clientes

Las propuestas y promociones se suelen utilizar en forma de cartelería física o digital, pero también se pueden convertir en folletos, flyers o cualquier tipo de impreso que se pueda buzonear.

Suelo recomendar bastante a menudo este recurso en los programas de actualización y mejora en los que trabajo con comerciantes locales. Y, a menudo, se sorprenden de esta sugerencia porque muchos comerciantes piensan que el buzoneo está obsoleto.

Sin embargo, es un recurso ideal para ciertos negocios muy condicionados por la situación geográfica. Por ejemplo, muchas tiendas de alimentación, peluquerías, gimnasios y academias tienen a su clientela concentrada en unos pocos cientos de metros a la redonda.

Otra ventaja del uso de buzoneo y folletos es que es un recurso que no necesita de un gran presupuesto y que, salvo en negocios con márgenes comerciales muy pequeños, se rentabiliza con unas pocas ventas. Además, cuando se conoce muy bien tanto al cliente como a la zona en la que está el negocio, se puede ajustar mucho el área a buzonear, y así optimizar la inversión.

Por ejemplo, un estudio de arquitectura interior especializado en reformas puede saber en qué edificios de su área habrá más personas pensando en reformar su casa por la antigüedad de la construcción. De esta manera, limitaría el buzoneo a esas fincas para reducir la inversión.

Cuanto más alto sea el posicionamiento del negocio, mayor importancia se deberá dar al diseño y la calidad de la impresión. Incluso puede haber posicionamientos para los que no tenga sentido el buzoneo, pero sí la utilización de folletos como reclamo en negocios de posicionamiento similar. Por ejemplo, un gimnasio puede ofrecer una promoción a los clientes de una óptica que tenga clientes del mismo perfil.

Al igual que con el posicionamiento, el buzoneo puede ser una opción poco recomendable para ciertos negocios especializados, cuya clientela estará más fragmentada y repartida en un radio mucho mayor.

Organización de eventos en la tienda para captar clientes en el comercio local

La organización de eventos en la tienda es una de las acciones con mayor capacidad de atraer nuevos clientes y también es una buena manera de fidelizar a los clientes existentes. Sin embargo, no es algo sencillo de poner en marcha, y quizás eso haga que sea una acción muy diferencial.

Hablamos de organizar talleres, demostraciones de producto, catas, charlas, desfiles, fiestas y otras actividades más específicas de algunos sectores como los clubes de lectura o las presentaciones de libros en librerías.

No vamos a entrar hoy en los detalles que supone la organización de un evento de estas características porque depende mucho del tipo de evento y del tipo de negocio que lo organice. Pero lo mínimo es que se necesita una capacidad logística, creativa y económica para ponerlo en marcha.

A cambio, son acciones que, si están bien orientadas, aportan un enorme valor añadido al cliente en forma de conocimiento o entretenimiento y la sensación de estar disfrutando de algo reservado a unos pocos.

Por ejemplo, hace ya unos años organizamos un taller de corte de jamón para un restaurante charcutería que quería vender más jamones enteros. El taller ya fue rentable en sí mismo, porque tenía un coste para los asistentes. Pero tras el taller no solo se vendieron más jamones, sino que también aumentaron las ventas de todos los accesorios necesarios, desde los cuchillos hasta los potros. Y algunos asistentes decidieron no cortar ellos los jamones, pero apreciaron más el jamón cortado a cuchillo, así que también subieron las ventas de jamón envasado con este tipo de corte.

Conveniencia de la organización de eventos en la tienda para captar clientes

No es fácil establecer un criterio para recomendar o desaconsejar la organización de eventos en la tienda porque hay muchos tipos de eventos. Desde una pequeña degustación o entrega de muestras hasta una charla o incluso una fiesta, hay muchos aspectos que pueden condicionar esta recomendación.

Quizás en este caso el aspecto más importante es la personalidad del propio comerciante, porque a menudo es lo más decisivo. Conozco negocios muy pequeños que me han sorprendido por la cantidad y calidad de las actividades que organizan, así que las recomendaciones serán bastante elásticas.

Tampoco el sector será muy determinante porque, como decía, hay eventos de muchos tipos. Pero sí será fundamental el conocimiento profundo de la clientela para crear un evento apetecible para atraerla, siendo más fácil que exista este conocimiento en los negocios más especializados. Y la relación con la clientela y el momento del negocio marcarán el formato de evento más adecuado.

Por ejemplo, se podrán programar eventos más complejos y que necesiten de mayor inversión cuando se cuente con mucha clientela fija, porque estarán predispuestos a participar y a pagar por esa participación. Al contrario, en negocios nuevos se pueden utilizar los eventos para atraer y fidelizar a nuevos clientes, por lo que un evento de pago no sería lo más recomendable.

Desde luego, las instalaciones del negocio pueden ser un factor limitante, aunque los eventos no tienen que desarrollarse en la tienda. De hecho, trasladarlas a otras instalaciones, como un restaurante, auditorio o salón de hotel, puede hacer que la organización del evento sea más rentable al poder llegar a más personas de las que cabrían en una tienda.

Esta opción puede ser especialmente recomendable para comercios con posicionamiento premium o de lujo, que necesitan asegurar unos mínimos de calidad en su relación con el cliente y que no podrían garantizar en la tienda.

No olvido el presupuesto, que debería condicionar el tipo de evento a desarrollar. Pero lo cierto es que he comprobado que para muchos comercios no es un obstáculo. Lo importante es tener la iniciativa, porque luego se pueden encontrar colaboraciones con proveedores, con otros comercios e, incluso, con los propios clientes.

Diría que es más importante disponer de tiempo y de buena planificación para que el evento se desarrolle sin incidencias y consiga los objetivos deseados.

Conveniencia del patrocinio y la participación en eventos locales para captar clientes

Una alternativa para aquellos comercios que no se atrevan a organizar eventos o que no tengan instalaciones adecuadas puede ser la participación en eventos que se organicen en su área comercial urbana. Pueden ser fiestas, ferias, mercadillos y eventos culturales o deportivos y en cada uno de ellos se participa de manera distinta.

Estos eventos descargan al comerciante y a su equipo de una parte importante del trabajo organizativo y de comunicación. Esto hace que puedan participar en eventos que sería imposible que organizasen por sí mismos.

Las ventajas de participar en este tipo de eventos son muchas. Quizás la más evidente es poder aumentar la visibilidad de la marca y acceder a audiencias distintas a las que ya llega el negocio por sí mismo. O aprovechar el potencial que no permiten las instalaciones propias.

Pero hay más. Por ejemplo, y dependiendo del carácter del evento, el negocio puede crear conexiones emocionales con su clientela que son imposibles de generar de otra manera. Y también puede exteriorizar valores como los del compromiso con su comunidad.

En cuanto a las recomendaciones, vuelve a ser imprescindible el conocimiento del cliente para elegir los eventos más adecuados, especialmente para los negocios más especializados. También será más interesante para los negocios que tengan un enfoque local y un posicionamiento basado en la cercanía con la clientela.

El sector también condicionará mucho las posibilidades de participación en los eventos, porque ciertos productos necesitan de un entorno con ciertas garantías y posibilidades. Por eso algunos sectores tendrán que elegir eventos más especializados y sectoriales, como pasa con los negocios con posicionamientos premium o de lujo.

Las ventajas son similares para los patrocinios. La diferencia es que el esfuerzo por parte del negocio se suele concentrar en la parte económica. Al contrario que para participar en una feria o un mercadillo, el equipo del comercio no tendrá que desplazar personas, productos, ni soportes de comunicación o venta.

Publicidad en medios tradicionales para captar clientes en el comercio local

He dejado para el final la utilización de publicidad en medios tradicionales como recurso para captar clientes en el comercio local porque tiene una aplicación muy limitada pero tampoco es descartable. Desde luego, no es habitual encontrar a un comercio local anunciándose en la televisión nacional o autonómica, pero la prensa y la radio parecen más asequibles, sobre todo si son locales.

Especialmente en los últimos tiempos, en los que todo parece enfocarse a los medios digitales, parecería que estos medios no son una buena opción para el comercio local. Pero, como vengo diciendo desde el episodio anterior, la respuesta a casi todas las preguntas es “depende”.

Aunque la mayoría de ellos ha vivido tiempos mejores, los medios tradicionales todavía cuentan con grandes audiencias, especialmente entre cierta parte de la población. También son medios que tienen un gran prestigio y que son muy adecuados para diferenciarse y transmitir confianza y credibilidad.

Además, algunos de estos medios ofrecen opciones para ir más allá del anuncio o jingle puntual. Es el caso de la radio, donde se puede participar en formatos que no son percibidos como publicitarios. Por ejemplo, el gestor de un gimnasio puede participar en un programa dedicado a la vida saludable.

Por todas estas características, la publicidad en medios tradicionales locales, sobre todo radio y prensa, puede ser interesante para negocios con clientela que es poco usuaria de los medios digitales. Así que el conocimiento de la clientela será indispensable para elegir el medio más adecuado.

También es un recurso más recomendable para negocios de servicios y para comercios que vendan productos propios. Porque son este tipo de negocios los que tienen más garantías de atender la demanda que se genere con estos anuncios. En productos más genéricos se corre el riesgo de activar una demanda que atenderán otros negocios y canales de venta.

Como hemos dicho antes, los medios tradicionales tienen más prestigio que otros medios y dan más credibilidad. Por ello son muy adecuados para aquellos comercios que tengan un posicionamiento premium o de lujo.

Por supuesto, las campañas se pueden complementar con recursos digitales, incluso compartiendo en estos canales los contenidos que se hayan generado en los medios tradicionales.

Para finalizar, como el resto de los recursos que he compartido en estos dos episodios, no son ni mejores ni peores que el resto. Lo importante es tener bien claro el punto de partida del negocio, conocer bien los aspectos particulares y los objetivos que se buscan para decidirse por unos u otros recursos.

Conclusiones

Como hemos visto, un mismo recurso puede ser recomendable para un negocio y desaconsejable para otro que se diferencie mínimamente. Recuerda que cuando hablamos de recomendaciones para el comercio local no hay soluciones universales. La respuesta a casi todas las preguntas que buscan una solución o una recomendación suele ser “depende”.

Hay muchas acciones diferentes que se pueden poner en marcha para captar nuevos clientes. Después, estas acciones pueden servir para hacer que estos clientes vuelvan y se fidelicen, incluso que compren más y que recomienden el negocio a su entorno.

Tanto para elegir las acciones más adecuadas como para ponerlas en marcha y conseguir que tengan éxito captando nuevos clientes, hay que conocer bien cada aspecto del negocio, especialmente en todo lo relativo a la clientela.

Y quizás esta podría ser la recomendación más importante. Tanto para captar nuevos clientes como para tomar cualquier decisión en un comercio, hay que conocer bien cada aspecto del negocio. Porque en ese conocimiento está la clave para pasar de las respuestas que dicen “depende” a las que dirigen al negocio en una dirección concreta.

by Celestino Martínez

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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