Hoy comparto recomendaciones para preparar la Navidad en el comercio local y favorecer las ventas durante estas fechas. Aunque hay sugerencias para varios aspectos del negocio, me centraré especialmente en la ambientación y decoración navideña. Esta es una parte específica de la preparación de esta campaña por la que cada año surgen las mismas dudas y preguntas.
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Escaparates y sueños
Seguro que, si piensas en tus mejores recuerdos sobre la Navidad, en alguno de ellos aparecerá ese niño que fuiste contemplando con ilusión el escaparate de una tienda.
Detrás del cristal al que casi has pegado tu nariz, es posible que haya cajas de juegos de mesa con ilustraciones llamativas y muñecas con vestidos fascinantes. O puede que sea alguna de las primeras consolas de videojuegos y hasta un extraño peluche que mueve los ojos mientras te da conversación.
Aunque hayan pasado muchos años desde esos recuerdos, los escaparates navideños siguen haciendo que soñemos con los productos que presentan tras los cristales y con las personas a las que queremos regalarlos.
Por supuesto, estas acciones que combinan marketing, técnicas artísticas y hasta entretenimiento, tienen un objetivo menos sentimental. Y es que las marcas con más capacidad para inspirarnos y construir ambientes ilusionantes son las que más ventas concentran en la campaña de Navidad, que sigue siendo la más importante del año en muchos sectores.
La Casa de la Navidad
Por todo ello hay marcas que hacen grandes despliegues en las fechas previas a la Navidad y que son la referencia para el resto del comercio. De entre todas ellas, pocas destacan tanto como Harrods.
Harrods es uno de los grandes almacenes más conocidos del mundo. Está situado en el centro de Londres y sus escaparates navideños son una de las principales atracciones de la capital en las fechas previas. Navidad tras Navidad, la firma planifica con muchos meses de antelación todo lo necesario para sorprender a los visitantes y crear ese ambiente ilusionante y acogedor que favorecerá las compras y elevará su valor. Para ello, se asocia con alguna de las marcas que vende y busca la colaboración de artistas locales.
Por ejemplo, en las Navidades de 2022, su colaboración con la firma Dior transformó el edificio en un enorme pan de genjibre que incluía 44 escaparates personalizados y una espectacular iluminación que envolvía la estructura. La tematización se extendía también al interior, incluyendo una cafetería en la que se podían comprar galletas de jengibre de la marca y estanterías y mostradores que parecían hechas de pan de genjibre.
En los vídeos en los que se documenta el proceso de diseño y montaje del concepto, se aprecia el nivel de detalle y los cientos de horas que han sido necesarias para ponerlo en marcha.
Con acciones como esta, Harrods consigue que la apertura de sus escaparates navideños sea un acontecimiento mundial que reflejarán cientos de reseñas de medios de comunicación tradicionales y miles de piezas de contenido de visitantes y clientes. Es decir, que la gran inversión que hacen en crear magia en sus escaparates, la recuperan con creces tanto en las ventas como en la publicidad gratuita que medios y visitantes hacen de su marca.
¿Por dónde empezamos a preparar la Navidad en el comercio local?
Desde luego, el ejemplo de Harrods es difícil de replicar en el comercio local. Sin embargo, se puede partir del mismo objetivo y, dentro de las posibilidades de cada negocio, hacer una adaptación.
Seguro que tú mismo puedes recordar buenos ejemplos de comercios locales que saben sacar provecho de una buena preparación de la campaña de Navidad, especialmente en cuanto a la ambientación de la tienda.
Y quizás en este punto sea bueno definir ya los diferentes aspectos del negocio que hay que preparar para una campaña tan importante.
Para empezar, habrá que planificar las campañas de marketing y acciones promocionales para atraer a los clientes potenciales en esas fechas. Por ejemplo, en algunos negocios supone asumir que en la campaña navideña la clientela comprará productos para regalar y no tanto para ellos mismos.
Eso supone que cambiarán los productos que se promocionen y también los argumentos que se utilicen para venderlos. Por ejemplo, para algunos regalos tendrán más importancia los argumentos alrededor del impacto del regalo y del empaquetado que del producto en sí mismo. O será mejor recomendar productos sin tallas o de diseños más neutros para evitar devoluciones.
También habrá negocios en los que una gran parte de la clientela será nueva en esas fechas, por lo que habrá que adaptar el modelo de atención. Y en otros comercios no cambiará la clientela, pero sí los productos que compran así que la adaptación puede afectar al surtido y a su disposición en el espacio.
Incluso hay sectores para los que la campaña de Navidad no es demasiado relevante. Así que, como vemos una vez más, en el comercio local no se pueden hacer recomendaciones generales porque los parámetros son muy diferentes de unos a otros negocios.
Previsión de ventas y mucho más
A partir de esas campañas de marketing y acciones promocionales, tocará hacer una previsión de ventas para asegurarse de tener existencias suficientes y capacidad tanto de almacenamiento como de reposición.
Para ello será necesario apoyarse en datos de otras campañas y en el estudio de las tendencias de cada línea de productos durante el año. De esta manera será posible acercarse más a un resultado realista, lo que siempre será mejor que hacerlo desde las intuiciones o las esperanzas.
Aunque no se suele tener mucho en cuenta, también hay que hacer una previsión de los procesos, y no solo la venta. Por ejemplo, en Navidad suelen aumentar mucho las necesidades de embalaje de regalo, siendo además uno de los aspectos diferenciales y que pueden añadir valor a la compra. Así que habrá que tener personal, espacio, materiales y tiempo para hacerlo.
Hago esta precisión porque, al dimensionar las necesidades de aumento del personal, se suele tener muy en cuenta el aumento de necesidades en el proceso de venta, pero no tanto en otros aspectos.
Por ejemplo, hace unos años trabajé con un comercio que, para cumplir sus previsiones de venta, necesitó alquilar temporalmente un local cercano. Lo hizo para separar parte de la oferta de producto porque no era viable gestionar el aumento de vendedores y clientes en el espacio del que dispone habitualmente.
Además del aumento de espacio, trabajamos en la redefinición temporal de los roles de vendedor y de ayudante, porque no era viable formar a todo el equipo para completar el proceso de compra. De esta manera, los nuevos ayudantes participaban en las partes del proceso de compra que no requerían de mucha formación como la recepción de clientes, el control de probadores, la reposición y el embalaje.
Esta recomendación sobre la previsión de las necesidades aplica tanto al entorno de venta presencial como al online, y también incluye el servicio de atención al cliente, la organización de eventos y otras actividades, sin olvidar la comunicación y la seguridad. Por tanto, habrá que contar con el personal necesario y con el tiempo y los recursos para formarlos y entrenarlos.
Cuando preparar la tienda para la Navidad
Los aspectos del negocio que hemos repasado anteriormente no son particulares de la campaña navideña. Muchos comercios locales tienen que hacer previsiones y adaptaciones similares para otras campañas como pueden ser las de vacaciones, vuelta al colegio o fiestas locales.
Por eso quería centrarme ahora en la ambientación y decoración navideña, que es una parte específica de la preparación de esta campaña por la que cada año surgen las mismas dudas y preguntas. Y, quizás, la más habitual sea cuándo presentar los productos, la comunicación y la decoración de Navidad.
Por ejemplo, muchos comercios locales esperan a reforzar sus existencias hasta el final de noviembre. Y no presentan la ambientación y la comunicación navideña hasta principios o mediados de diciembre.
Los estudios de hábitos de compra, como el informe “Compras Navideñas 2024” de ShopFully, muestran que esta es una mala decisión por varias razones. La primera de ellas es que hasta un 43% de los consumidores adelantarán sus compras para repartir los gastos. Un gran porcentaje de estas compras adelantadas se hacen durante el Black Friday, pero la inspiración que lleva a las decisiones de compra comienza semanas o meses antes.
Además, otro dato del mismo estudio presenta otra ventaja de anticipar la preparación de la tienda, porque un 57% de los consumidores españoles busca inspiración en las tiendas físicas. Lo importante de este dato es que es mayor que el de las redes sociales, con un 45%, o que la televisión, en la que un 23% de los consumidores buscarán inspiración para elegir sus regalos.
La inspiración es una inversión
Como hemos visto en otros aspectos del negocio, la anticipación es más o menos acusada en unos sectores que en otros, y no es extraño ver promociones claramente orientadas a las compras navideñas en octubre. Por ejemplo, en alimentos congelados o juguetes, los grandes supermercados hacen promociones en esas semanas para asegurar esas ventas y adelantarse al Black Friday. Y lo hacen porque en esa campaña se centrarán en otros productos, como los tecnológicos.
Pero, aunque no se completen las ventas en estas semanas de octubre, la presentación de estas propuestas sirve como inspiración a los consumidores, aunque no sean consciente de ello. Porque en esas fechas no suele haber decoración navideña en las tiendas. Aunque ya hay turrones y muchos otros dulces y productos típicos de la Navidad que nos recuerdan lo próximo de las fechas.
También será este el momento de dar a conocer o de recordar los servicios que se ofrecen en esas fechas, como las reservas, la entrega a domicilio o la financiación, por poner unos pocos ejemplos. Porque esos servicios pueden ser el aspecto diferencial que decida que un mismo producto se compre en uno u otro comercio.
Es decir, que no solo los productos y la ambientación son inspiradores, también los son los servicios y la comunicación.
Cuando presentar la decoración de Navidad
Con los datos que hemos conocido y lo que hemos planteado anteriormente, parece claro que tenemos que preparar la campaña de Navidad con mucha antelación. Pero no parece tan claro si tenemos adelantar tanto la decoración y la ambientación de la tienda.
Nuevamente, para algunos sectores es muy distinto. Por ejemplo, una administración de loterías puede adelantar mucho la decoración de Navidad para promocionar la compra de décimos del Sorteo de Navidad. Este sorteo es, con mucha diferencia, el más importante del año para un negocio de este tipo, lo que justifica que ya en octubre se encuentren fachadas con decoraciones navideñas.
Sin embargo, para la mayoría de los sectores la entrada en la Navidad es algo que se hace por fases.
Una primera fase podría ser la que hemos definido anteriormente, presentando productos específicos para la campaña navideña y los servicios asociados a ella. De esta manera se podrían anticipar algunas ventas o hacer reservas.
Otra segunda fase implicaría la introducción de unos pocos elementos decorativos, para favorecer la inspiración a los compradores potenciales. Progresivamente se podrían añadir más elementos conforme avancen las semanas y se presenten las primeras promociones claramente enfocadas a la Navidad.
La tercera y última fase sería en la que la decoración se completa y se complementa con la ambientación sensorial navideña, que suele consistir en música, iluminación y aromas específicos.
Para tener referencias de fechas y grados de aplicación de la decoración es recomendable estudiar a otros negocios del sector y también observar el entorno comercial.
Algunos detalles para la decoración y ambientación navideña
Quizás la primera recomendación para la decoración y ambientación navideña sería un resumen de todo lo anterior. Algo así como “no esperes demasiado” y “plantéalo por fases”.
Otra recomendación es que participes en la decoración navideña de tu área comercial urbana. Tanto la iluminación como las alfombras rojas o los pinos en las puertas para recibir a los clientes potenciales son una buena manera de llevar el ambiente navideño a la calle y continuarlo en tu tienda. Además, el detalle de las alfombras rojas en la fachada es una invitación a entrar que funciona muy bien porque está apoyada en la simbología.
Históricamente, se asociaba la alfombra roja a la bienvenida de personas importantes, como reyes y emperadores. Actualmente es habitual en entregas de premios y eventos exclusivos. Así que la alfombra roja le estará diciendo al cliente potencial que lo consideras importante y le das la bienvenida a tu negocio.
Respecto a la decoración y la ambientación interior, sería recomendable que se planificase para transmitir un mensaje. Aunque sea sencillo, te ayudará a darle coherencia a todos los elementos de comunicación y ambientación. Pongo algunos ejemplos muy facilones para que se entienda el concepto y que podrían ser “vuelve a sentirte un niño”, “el mejor regalo es estar juntos” o “comparte recuerdos que durarán para siempre”.
Puedes apoyar la comunicación de tus lemas y trabajar en la ambientación utilizando vinilos que pueden encuadrar los escaparates u ocupar parte de ellos. Eso sí, hay que cuidar los diseños para que no sean muy intrusivos y compitan en atención con los productos que presentes.
Lo mismo pasa con las luces, especialmente con las guirnaldas de colores con efectos, que pueden llamar más la atención de los compradores potenciales que los productos que quieres presentar.
Cómo diseñar tu propia decoración y ambientación navideña
Partiendo del mensaje o idea principal que se quiere comunicar y los productos que se quieren promocionar, habrá que ir planteando la decoración y la ambientación según las fases que he detallado anteriormente.
También sería recomendable tener en cuenta unas pocas pautas para elegir los elementos que se utilizarán en la decoración y la ambientación. En línea con la intención de no utilizar decoración que compita en atractivo con los productos que presentemos, es aconsejable aplicar el lema de “menos es más”. Es decir, utilizar pocos elementos, pero bien escogidos.
Uno de los criterios para escoger bien los elementos decorativos es evitar los que son más domésticos, los que cualquiera puede encontrar en su casa. Esto es así porque la intención de la decoración es potenciar la inspiración y también hacer deseables los productos que se presenten. Por eso no parece que los medios para conseguirlo sean decoraciones básicas que cualquiera puede tener en su casa.
Otro criterio para elegir los adornos debería ser el color, y sería recomendable ceñirse a un solo color o a una pequeña paleta de colores. Los colores más clásicos son el verde, el rojo y el oro, pero también es frecuente el uso del plata y el azul o, incluso, del color negro. Eso sí, la elección de uno u otro color debería depender, por ejemplo, del posicionamiento de la tienda.
Es decir, si la tienda es clásica o moderna, si es de precios bajos o premium, o si está enfocada a un perfil de comprador determinado. Otro recurso muy habitual es utilizar el color de la marca, pero hay que vigilar bien que el tono del color sea el mismo o muy parecido.
Cómo potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña con música
Además de lo que he contado hasta ahora sobre la decoración, la música es otro elemento sensorial fundamental en la ambientación navideña. Y también es uno de los elementos que peor se utiliza en el comercio, porque se tiende a usar música muy convencional, descuidando las conexiones con la marca y el posicionamiento.
Por eso, la primera recomendación sería adaptar la música al ambiente habitual de la tienda, que estará relacionado con la marca y el posicionamiento. Esto supondrá que se podrían utilizar canciones navideñas en clave de jazz, de rock o de cualquier otro estilo. O, incluso podría tener sentido utilizar villancicos tradicionales, clásicos navideños estadounidenses o versiones actuales de estos clásicos.
Lo importante es que la música refuerce la identidad y la imagen de la marca. Y también es fundamental que la lista de reproducción sea variada y un punto original, porque no hay nada peor que escuchar los mismos temas una y otra vez en cada tienda que uno visita en esas fechas.
Otra recomendación es ir haciendo una introducción progresiva de la música navideña, de acuerdo con las fases en las que hemos estructurado la decoración. Es decir, que se puede ir incrementando la proporción de música navideña conforme se acerquen las fechas más estratégicas.
También habría que tener en cuenta establecer un volumen adecuado y agrupar las listas según el horario del día y la afluencia de clientes, para que la música más tranquila se programe cuando hay menos afluencia a la tienda. Esto hará que los clientes estén más tiempo, y se conseguirá el efecto contrario con música de ritmo más rápido cuando haya más afluencia y se necesite que los compradores también vayan más rápido.
Cómo potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña con aromas
Otra manera de potenciar la sensorialidad en la ambientación navideña es a través de la utilización de aromas específicos.
Muchos comercios ya utilizan un aroma que forma parte de la propuesta sensorial de la marca. No podemos hablar de perfumes corporativos porque pocos comercios pueden permitirse el diseño de una fragancia propia. Suelen ser ambientadores comerciales que ya disponen de muchas variedades entre las que escoger.
Incluso muchos de estos negocios tienen diferentes ambientaciones olfativas para el verano y el invierno, siendo más frescas las de verano y más intensas las de invierno. Así que, para Navidad, se trataría de elegir un ambientador que mantenga alguno de los elementos habituales en la marca y que añada alguna de las fragancias relacionadas con la Navidad. Para ello, tendrían que incluir canela, jengibre, pino, manzana asada, naranja o vainilla.
Por ejemplo, para las tiendas con posicionamiento más premium serían más adecuadas las fragancias de pino y de vainilla mientras que para negocios más familiares e informales podrían ir mejor la canela y el jengibre.
Eso sí, habría que tener cuidado con la intensidad de estos aromas porque son muy intensos y, usados en exceso, podrían saturar a los clientes. También es recomendable elegir fragancias de calidad porque las más básicas llegan a ser hasta desagradables por lo poco conseguidos que están los aromas.
Por supuesto, no debería utilizarse ambientación olfativa en los negocios de alimentación y de hostelería porque deben ser los propios productos los que hagan esta ambientación.
Conclusiones
Hasta aquí las recomendaciones sobre los aspectos que pueden ayudar a preparar la Navidad en el comercio local, así que llega el momento de hacer un pequeño resumen y alguna conclusión.
Decíamos que había que empezar por planificar las campañas de marketing y las acciones promocionales con las que se pretende atraer a los clientes potenciales en esas fechas.
Por tanto, también habría que hacer una previsión de las ventas que pueden darse y, a partir de ese punto, dimensionar aspectos como el inventario, la capacidad de almacenaje y de reposición y también el equipo de vendedores. Incluso podría quedarse pequeño el espacio comercial, lo que recomendaría, en casos extremos, recurrir a una ampliación.
En cuanto a la ambientación y decoración navideña, lo recomendable es plantearla por fases y no esperar demasiado porque los consumidores adelantan sus compras y buscan la inspiración en el comercio físico para hacerlas.
A la hora de tomar decisiones sobre decoración y ambientación navideña hay que tener presente lo que se quiere comunicar y los valores de la marca. A partir de este punto, las decisiones tienen que tomarse buscando la consistencia y sin olvidar aspectos como el posicionamiento del negocio o los objetivos que se buscan en cada momento.
La decoración, la música y la ambientación olfativa pueden ser un buen complemento de las acciones promocionales y de comunicación que se pongan en marcha en esas fechas que siguen siendo fundamentales para cualquier negocio.
En definitiva, preparar una campaña tan importante como la de Navidad es mucho más que traer productos específicos y presentarlos con unos adornos bonitos. Para aprovechar bien las posibilidades de la campaña hay que hacer una planificación lo más exhaustiva que nos podamos permitir y tener en cuenta todos los aspectos del negocio que hemos repasado en este episodio.
Y si hubiese que resumirlo en pocas palabras, sería diciendo “plantéalo por fases” y “no esperes demasiado”.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
