Hoy vamos a intentar entender las razones que hacen que un comprador considere que un producto es un buen producto. Por supuesto, también veremos qué podemos hacer para que valore mejor los productos que ofrecemos en la tienda y, si lo hemos hecho bien, que los compre.

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¿Cómo escuchábamos música antes de tener un móvil?

Igual no te has parado a pensarlo, pero ahora mismo estás escuchando música y sonido en el momento que has elegido y de la manera que has considerado más conveniente. Para ello, es muy probable que estés utilizando tu teléfono móvil y unos auriculares. Y puede que, mientras lo haces, estés viajando en transporte público, cocinando o, incluso, haciendo deporte.

Bien, pues esto es posible desde hace relativamente poco tiempo. Vamos a verlo…

Aunque los primeros sistemas de grabación y reproducción de música existen desde finales del siglo XIX, es a principios del siglo XX cuando aparecen los primeros gramófonos. Estos aparatos son los que podemos considerar como los precursores de los tocadiscos que han llegado hasta nuestros días.

De hecho, los gramófonos ya utilizaban discos planos con surcos en la superficie, donde se almacenaba la música o el sonido. Los discos todavía eran de baquelita, por lo que se rompían fácilmente. Además, la calidad no era muy buena porque, simplificando mucho la explicación, el sonido pasaba directamente de la aguja al altavoz, que formaban una sola pieza.

A partir de 1925 se van sucediendo una serie de avances que hacen que la calidad del sonido mejore enormemente. Por ejemplo, los tocadiscos comienzan a equipar un motor eléctrico, para que el giro sea más estable y que se puedan seleccionar varias velocidades.

También se electrifica la reproducción del sonido, separándose la aguja del altavoz por medio de un amplificador. Este sistema no solo mejorará el sonido, sino que lo hará regulable.

Los discos de baquelita se sustituyen por discos de vinilo, más resistentes. Además, comienzan a hacerse surcos más pequeños en el mismo espacio, posibilitando que un disco contenga varias canciones.

Discos de vinilo y cassettes

Entre los años 40 y 50, los tocadiscos se hacen muy populares y empiezan a ser habituales en las casas de las familias con poder adquisitivo medio y alto. Año tras año, su coste seguirá bajando hasta que, en los años 60, ya no sean un artículo de lujo.

Mientras tanto, la calidad de sonido ha seguido mejorando y son muy populares los tocadiscos portátiles, con los que los jóvenes pueden improvisar una fiesta en cualquier lugar.

En los años 70 se populariza el cassette, que se había patentado una década antes. No tenía un sonido equiparable al vinilo, pero era mucho más fácil de transportar y los reproductores eran más asequibles. Además, y a diferencia de los discos, el cassette permitía grabar tu propia música.

En pocos años, la tecnología mejoró el sonido del cassette y avanzó en su portabilidad. Estos avances propiciaron la aparición del walkman a inicios de los años 80, lo que popularizó la escucha privada y en movimiento.

Con el vinilo en horas bajas y el cassette convirtiéndose en el formato más popular, a mediados de la década de los 80 el formato Compact Disc empieza a parecer una alternativa. El CD promete una calidad de sonido más uniforme que el vinilo y mayor resistencia al rayado.

En muy poco tiempo se abaratarán los discos y los reproductores. Sumado a la aparición de CDs grabables, en poco tiempo este formato digital llevará casi a la desaparición al vinilo y a los cassettes.

Pero a finales de los años 90 aparecerá un formato con el que, por primera vez, se puede escuchar música sin necesidad de un soporte físico.

Los formatos digitales

Me refiero al mp3 que, con la aparición del primer iPod en 2001, revolucionará el sonido portátil, permitiendo almacenar cientos de canciones en una memoria. Aunque supone un retroceso en la calidad de sonido, su mayor practicidad y, por qué no decirlo, la facilidad para transferir los archivos hará que se desplomen las ventas mundiales de CDs.

Y será este formato el que dé paso a los aparatos conectados a internet y a la escucha en streaming, que probablemente sea la forma en la que me escuchas ahora mismo.

Como ves, la forma de escuchar música ha cambiado mucho en este tiempo. Todos estos formatos, que no dejan de ser productos, han ido evolucionando con el tiempo y sucediéndose unos a otros.

Cada uno de ellos se ha impuesto al anterior por diferentes razones. Por ofrecer mejor calidad de sonido. Por ser más cómodo y barato. O porque permitía almacenar mucha más música en mucho menos espacio.

En esa evolución, muchos formatos que prometían mejoras sobre los formatos que reinaban en cada momento, no han conseguido triunfar. El cassette de 8 pistas. El DAT, el Minidisc o el Super Audio CD.

Al mismo tiempo algunos formatos que se daban por desaparecidos han vuelto con fuerza, como el vinilo o el cassette. Y sus compradores pagan decenas o cientos de euros por ediciones especiales que pueden encontrar de manera gratuita en streaming.

Entonces, ¿qué están comprando realmente? ¿Cuáles son los argumentos que hacen que un producto sea considerado un buen producto? ¿Qué es lo que diferencia a unos productos sobre otros? ¿Qué los hace mejores?

De esto, precisamente, quiero hablarte en el episodio de hoy.

Buen producto y buena atención al cliente

En anteriores episodios te he contado que cuando pregunto a un comerciante por lo que diferencia a su negocio de sus competidores, suelo obtener la misma respuesta. Buen producto y buena atención al cliente.

Respecto a la buena atención al cliente, también te he contado que es bastante habitual que, cuando investigamos, encontramos que no suele ser nada especial. Incluso que algunos clientes se quejan de ella. Porque, como decía en el episodio 46, la buena atención al cliente es la personalizada, y no suele ser muy frecuente. Sin embargo, hasta ahora no había hablado de la otra parte, de si es cierto que tenemos buen producto o no.

Por esta razón, hoy me gustaría que nos planteásemos cuáles son las características y el entorno que debe tener un producto para ser considerado un buen producto. Porque, ya en la historia de la introducción, has podido comprobar que la mejor calidad, el mejor precio y otras características no garantizan que un producto se venda.

Porque, claro, ¿deberíamos partir de que un buen producto es el que se vende?

¿Un buen producto es el que se vende?

Muchas veces he escuchado quejas de comerciantes porque sus clientes preferían comprar ciertos productos en lugar de los que ellos pensaban que eran mejores. Y no puedo criticarlo, porque yo también lo hacía en mis años de comercial.

Sin embargo, hay que pensar que considerar que algo es bueno o malo, es muy subjetivo. Es decir, que un extremo o el otro dependen mucho del criterio de cada persona. Por eso hablamos siempre de la importancia de entender las necesidades y las expectativas de nuestros clientes.

Es muy probable que, mientras digo esto, estés pensando lo contrario. Que los productos que vendes tienen características objetivas, comparables y que no dependen del criterio de nadie. Y tienes razón, pero estos argumentos más o menos funcionales son solo una parte de los que maneja un comprador para tomar una decisión.

Porque muchos otros argumentos son accesorios y, por lo tanto, subjetivos. Características como la marca o el diseño no son comparables porque tienen relación con los gustos, los valores y la cultura del comprador.

A todo esto, hay que sumar el momento y las prioridades del comprador. Por ejemplo, en los últimos años hemos visto grandes cambios en las decisiones de compra de nuestros clientes más fieles por la situación que generó la pandemia o por la inflación. Y dentro y fuera de este tipo de acontecimientos hemos comprobado cómo las prioridades de compradores muy similares eran distintas.

Así que en este punto podríamos decir, por un lado, que es muy difícil entender los argumentos que llevan a un comprador a considerar a un producto como un buen producto. Y que sea difícil no quiere decir que no vayamos a intentarlo.

Por otro lado, también asumiremos que, a falta de otro criterio mejor, los productos que se venden son los que nuestros compradores consideran buenos productos.

Características funcionales de un buen producto

Como hemos dicho antes, hay una serie de características de un producto que son objetivas. Es decir, que hacen posible la comparación entre productos. Generalmente, estas características están más relacionadas con las necesidades del cliente y con los aspectos más funcionales de un producto.

Estas características pueden variar según el tipo de producto, pero algunas de las principales son las que permiten saber cuánta cantidad de producto podemos comprar por un precio concreto. Las más frecuentes son el peso, la cantidad o las dimensiones y también el listado de prestaciones, los ingredientes y, por supuesto, el precio.

Otros atributos de este tipo podrían ser el consumo eléctrico o de combustible y otros más específicos como la definición de imagen o la potencia de sonido.

En general, todas estas características van a servir al comprador potencial para entender en qué manera ese producto satisfará su necesidad. Pero, sobre todo, van a hacer posible la fase de evaluación de opciones dentro del proceso de compra, como expliqué en el episodio 58.

Por ejemplo, para comprar un frigorífico se parte de unas características básicas como la altura y la anchura, el volumen interior y la etiqueta de eficiencia energética. También se tienen en cuenta otras prestaciones como la tecnología de congelación o los sistemas que distribuyen el frío internamente.

Características sensoriales de un buen producto

Otras características de un producto son las sensoriales, que son características subjetivas. Así que su contribución para que un producto se considere un buen producto depende de los gustos de cada comprador. Por esta misma razón, no son comparables.

Como podemos intuir por su nombre, las características sensoriales tienen relación con los sentidos. Por ello, unos productos tendrás más o menos de estas característcias. Algunas de las características sensoriales más habituales son el sabor, olor, textura, color, forma o sonido.

En ciertos productos también habrá que tener en cuenta las características sensoriales del envase o embalaje. De hecho, este aspecto puede ser diferencial en productos tan distintos como unas galletas o un vino.

En general, todas estas características van a conectar con los gustos del comprador. Habrá que tener en cuenta este aspecto para facilitar que el comprador, por ejemplo, pueda probar y tocar el producto.

Por esta razón se ofrecen pruebas de producto, muestras o testers en sectores tan distintos como la alimentación, la cosmética y la perfumería.

Características psicológicas de un buen producto

Otro grupo de características que tendrá en cuenta un comprador para decidir si está ante un buen producto son las psicológicas. También son características subjetivas, dependerán de sus expectativas y, desde luego, no son comparables.

Las características psicológicas están relacionadas con los valores, las preferencias y la visión de sí mismo que tiene el comprador. Dependiendo del producto, y sobre todo del comprador, pueden ser tan importantes que hagan que no se produzca el proceso de evaluación de opciones o que el cliente se concentre mucho en unas pocas opciones.

Algunas de las características psicológicas más habituales son las que tienen relación con la marca: sus valores y reputación o la capacidad de representar un estilo de vida. Otras tienen que ver con la sencillez o la sofisticación, la facilidad de uso o, incluso, cualquier tipo de garantía.

Por ejemplo, hay marcas que se relacionan con la innovación, otras con un estilo de vida determinado y hasta con posicionamientos políticos. En estos casos, los compradores potenciales tenderán a considerar buenos productos a los que ofrecen las marcas que conectan con ellos.

Cómo hacer que un cliente valore un producto

Seguro que hace un rato que te estás preguntando si se puede convertir un producto estándar en un buen producto. Pero también te habrás fijado en que muchas características dependen de los gustos y de las expectativas de los compradores potenciales.

Así que podemos pensar que el concepto de buen producto es algo muy personal. Y que necesitaríamos una enorme variedad de buenos productos para contentar a una clientela mínimamente variada. Por eso, en realidad, tiene más sentido plantear la estrategia al revés.

Esto implicaría elegir un mercado objetivo o grupo de clientes que, en la medida de lo posible, compartan estilo de vida y gustos. De esta manera será más fácil contentarlos con un surtido de marcas y productos más corto.

Es decir, que hablamos de especialización o, incluso de hiperespecialización, que es un tema que hemos tratado en episodios anteriores. Como el número 45, en el que presentábamos las razones por las que una tienda no vende.

A partir de esta especialización será más fácil conocer los gustos y las expectativas de los compradores potenciales y presentar un surtido acorde con ellos. Pero, una vez que tenemos un surtido adecuado, surge otra pregunta que nos hará añadir otro grupo de características.

Una vez que hayamos identificado los productos que nuestros clientes consideran buenos, ¿cómo hacer que los compren en nuestra tienda y no en otra tienda o en otro canal?

Características experienciales de un buen producto

El último grupo de características que nos faltaba revisar es el de las características experienciales. Y es uno de los más decisivos, porque serán estas características las que hagan que el cliente prefiera comprar en nuestra tienda.

Las características experienciales también son subjetivas, ya que dependen de los gustos de cada comprador. Algunas de ellas son una versión de ciertas características psicológicas, pero en clave de vendedor. Por ejemplo, las relacionadas con los valores y la reputación de la marca del vendedor.

Es decir, que una persona puede haber decidido que un producto determinado es un buen producto, pero querrá comprarlo en la tienda de un buen vendedor.

Además de los valores y la reputación de la marca del vendedor, otras características experienciales que tendrá en cuenta el comprador pueden ser la adecuación del surtido a sus gustos, el proceso de venta, las instalaciones, las formas de pago y muchos otros aspectos de la experiencia de compra.

Algunas recomendaciones sobre los buenos productos

A partir de lo que hemos visto hasta ahora, me gustaría compartir unas recomendaciones, que están basadas en mi experiencia trabajando con comercios.

El producto es bueno, pero la experiencia de compra no lo es. En la gestión de un comercio es muy frecuente fijarse mucho en el producto y no tanto en la experiencia de compra. Como he dicho antes, las características experienciales son las que pueden asegurar que el buen producto se va a vender en esa tienda. He visto muchos comercios que activan el interés por ciertos productos y que, por fallos en su experiencia de compra, activan procesos de compra que rematan otras tiendas y otros canales.  Algunos de los fallos más habituales tienen que ver, por ejemplo, con las condiciones de devolución, la disponibilidad del producto o los tiempos de espera.

Así que la recomendación en este caso es la de conocer y satisfacer las expectativas de los clientes respecto a todos los aspectos posibles de la experiencia de compra.

No es buen producto si no lo parece. Nadie espera que sea bueno un producto mal iluminado, con polvo y sin información. Partiendo de unos mínimos, los buenos productos suelen destacar del resto de los productos. Ocupan mejores lugares, disponen de más espacio para mostrarse, están en los escaparates y la cartelería ayuda a reconocerlos como especiales.

Por lo tanto, sería recomendable que los mejores productos destaquen del resto y sean fácilmente reconocibles.

Si todo es especial, nada lo es. Enlazando con el punto anterior, todos los productos no pueden destacar. Los productos que destacan lo hacen porque otros están en segundo plano y porque son, en proporción, muchos menos. Si tratamos de destacar todos, terminaremos por no destacar ninguno.

Partiendo de este punto, habría que equilibrar la presencia de productos destacados y no destacados estableciendo zonas o puntos específicos para unos y otro.

Sin información no hay buenos productos. Como hemos dicho antes, un producto es bueno cuando responde a las necesidades de un comprador y, además, tiene muchas de las características que busca. Por ello, el comprador debe disponer de la información que mejor conecte con sus necesidades y le ayude a saber si el producto reúne las características que busca.

Para conseguirlo, es esencial cuidar la cartelería y seleccionar bien la información de cada producto que ofrecemos para que sea suficiente. Además, siempre se puede ofrecer la opción de complementar esta información por medio de códigos QR y otros recursos similares.

El valor del producto comienza en las manos del vendedor. Es bastante frecuente que un vendedor esté tan familiarizado con sus productos que descuide su manipulación. Esto suele producir una incoherencia entre su discurso de ventas y esa manipulación que le resta valor al producto. El resultado es que el comprador potencial puede dudar de los argumentos del vendedor.

Por eso es imprescindible que el vendedor manipule el producto con cuidado, y hasta con mimo, para ser coherente con el valor que está intentando trasladar. Por supuesto, debe ser algo natural y sin excesos.

Buenos productos de ida y de vuelta

Así que lo primero que deberíamos hacer es partir del conocimiento de los gustos y expectativas del comprador para conectar con él y atraerlo a la tienda. A partir de aquí, habrá que trabajar el tratamiento del producto para destacar los aspectos y características que hayamos identificado como más relevantes.

Y no debemos olvidar que las necesidades no cambian demasiado, pero sí cambia la manera en la que se satisfacen. Esto supone que los gustos y las expectativas están cambiando continuamente, igual que pueden cambiar las prioridades de los clientes a partir de cualquier acontecimiento.

Por eso tenemos que asumir que esta tarea de adaptación no terminará nunca. Además, recordando las historias que contaba en el inicio sobre la evolución del modo de escuchar música en los últimos años, también podemos tener claro que siempre llega el momento en el que un buen producto acaba siendo olvidado.

Y para no terminar así de mal, prefiero recordar que también hay productos que regresan un día del olvido para transformarse en buenos productos.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Atribuciones

Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.