Hoy veremos qué son las expectativas del consumidor, cómo se relacionan con los distintos aspectos de un negocio, cuáles son los principales grupos de expectativas y, sobre todo, cómo el conocimiento de estas expectativas ayudará a mejorar tu negocio.
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Un flechazo inesperado
Hace unos días me sorprendí mirando algo que no suele llamarme la atención.
Caminaba despacio por la acera, escuchando un podcast en mis auriculares en dirección a la estación del tren. Ya había hecho lo que tenía programado para hacer por la mañana y regresaba a casa para comer.
Hacía buena temperatura y apetecía disfrutarla porque había llovido bastante en los últimos días. Quizás fuese esa sensación y la falta de prisa la que hiciesen que mi mirada fuese más relajada, sin ningún objetivo concreto.
Sin embargo, de todo lo que había en mi campo visual, me extrañó mucho encontrarme mirando un coche. Sí, ya sé que no parece nada del otro mundo, pero es algo que no suelo hacer.
No es que tenga ninguna manía a los coches. Pero, como explico en el episodio 58 en el que hablo del proceso de compra, en mi etapa de comercial tuve muchos coches y conduje miles de kilómetros. Y como ahora hago muy pocos kilómetros y me quedé bastante saturado, hace años que los coches no me llaman demasiado la atención.
No creas que se trataba de un superdeportivo ni de un coche lujoso o llamativo. Era un modelo nuevo de lo que podríamos llamar un coche familiar mediano, que no es el prototipo de coche que vaya rompiendo los cuellos de la gente. Sin embargo, allí estaba yo, repasando las líneas de diseño de la trasera, los grupos de luces y las llantas de aquel coche.
Todo me pareció bien hasta que me fijé en el logotipo de la marca.
En ese momento vino a mi mente una situación y unas sensaciones que había vivido con aquella marca. Y, de pronto, pensé que ya tenía una historia para introducir este episodio.
Esperando por un coche nuevo
Creo que habrán pasado casi veinte años desde que vi por primera vez el nuevo modelo de berlina de aquella marca. Fue en un anuncio de televisión y su diseño me pareció rompedor y diferente, muy lejos de los modelos que hacían otras marcas.
A mi coche de aquel momento no le quedaba mucho, especialmente con la enorme cantidad de kilómetros que hacía entonces. A priori, parecía una buena ocasión para plantear un cambio, así que durante semanas consulté todo tipo de información para confirmar estas primeras impresiones.
Pero faltaba un punto importante: ver el coche en realidad.
Seguro que a ti también te ha pasado, pero pueden cambiar muchas cosas cuando te pones delante de un producto que solo has conocido virtualmente. Por eso necesitaba ver qué tal le sentaba un color u otro, sentarme al volante, tocar la tapicería, incluso probarlo.
Por fin llegó el día en que las primeras unidades se mostraban en los concesionarios, así que cuadré mi agenda para ver el coche entre dos visitas.
Cuando llegué al concesionario no vi el coche por ningún lado, así que pregunté por él al primer vendedor con el que me crucé. Por él me enteré de que solo tenían una unidad, que lo estaba utilizando el gerente y que, tanto el uno como el otro, llegarían más tarde.
Un poco defraudado, hice mi segunda visita y volví al concesionario, pero me encontré con la misma situación. Ahora sí, un vendedor llamó al gerente, que dijo que estaba a punto de llegar, así que fui a tomar un café para hacer tiempo y refugiarme de la lluvia.
Por fin, cuando volví por tercera vez, el vendedor me invitó a conocer el coche.
Para mi sorpresa, cruzamos la exposición y pasamos al taller. En contraste con la exposición entramos en un espacio oscuro, ruidoso y bastante desastrado. Mientras nos esforzábamos por no molestar a los mecánicos, cruzamos el taller y, al fin, conseguí ver el coche por el que tanto había esperado.
Cuestión de expectativas
Allí estaba, en el fondo del taller. Rodeado de coches accidentados y abiertos, mojado y con manchas de barro. Nada que ver con las imágenes que se habían grabado en mi mente en las últimas semanas.
Mi ilusión iba cayendo en picado cuando el vendedor abrió la puerta del conductor y me invitó a sentarme para explicarme alguna de las novedades que incorporaba el coche. En lugar del aroma a nuevo de cualquier coche de exposición, me recibió un fuerte olor a tabaco y a paraguas mojado.
Mientras intentaba no fijarme demasiado en las alfombrillas manchadas de barro y el polvo del salpicadero, dejé de prestar atención a lo que me estaba contando el vendedor. Ya no me interesaba lo que tuviese que decirme y, llegados a aquel punto, tampoco el coche.
Creo que el vendedor se dio cuenta porque me llevó a la exposición para darme un catálogo y se despidió diciendo que pronto tendría más unidades para enseñarme. Pero, como ya habrás imaginado, nunca volví ni a ese concesionario ni a ninguno más de la marca. De hecho, tiré el catálogo en un contenedor antes de volver a mi coche.
Como has podido comprobar en esta historia, cuando no se gestionan bien las expectativas del consumidor, el producto es insuficiente para asegurar la venta. Y más en estos tiempos en los que conseguir el producto que quieras es más fácil que nunca.
Por eso voy a dedicar el episodio de hoy a explicar qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan al potencial de venta de un negocio. Así que cuando llegues al final del episodio, podrás decidir mejor si estás a la altura de las expectativas de tus clientes y, sobre todo, si sobrepasar sus expectativas es un objetivo realista y rentable.
Palabras más, palabras menos
Habrás escuchado en muchas ocasiones frases como “la prioridad en nuestro negocio son las necesidades de nuestros clientes”. O esa otra que dice que “nuestro objetivo es superar las expectativas de nuestros clientes”. Incluso alguna parecida a “trabajamos para satisfacer los deseos de nuestros clientes.
Hasta es muy posible que utilices alguna de ellas habitualmente.
Bien, pues te contaré un secreto. He trabajado con muchos comerciantes que, después de utilizar cualquiera de estas frases, no saben responder cuáles son esas necesidades que son tan prioritarias en su negocio, ni las expectativas que quieren superar ni los deseos que van a satisfacer.
Lo más habitual es que sean frases que se utilizan indistintamente para expresar que son sensibles a las peticiones de sus clientes. Pero no son literales.
Sin embargo, durante el desarrollo del episodio vas a comprobar que es fundamental conocer, entender y alinearse con las necesidades, deseos y expectativas del consumidor. Y es en ese punto donde se pueden comprender mejor algunas decisiones de los compradores. También ayuda a explicar las razones por las que funciona o no funciona una acción e, incluso, por qué se vende o no se vende un producto, independientemente de su precio.
Porque si creo que ha quedado algo claro en la historia de la introducción es que el producto, por sí solo, no garantiza la venta. Y algo parecido podríamos decir del precio.
Así que vamos a empezar por lo básico, que es entender cada uno de estos términos, y empezaremos por las necesidades y los deseos, que están muy relacionados.
Necesidades y deseos del consumidor
Podríamos definir las necesidades del consumidor como la respuesta a una serie de carencias identificadas por una persona, que podrá satisfacer comprando productos, servicios o experiencias.
Las necesidades pueden ser físicas, sociales o personales y suelen ser bastante básicas, como alimentarse, vestirse o descansar.
Mientras tanto, los deseos del consumidor son la forma en la que las personas aspiran a satisfacer sus necesidades. Por eso, los deseos están influenciados por factores como la cultura, la personalidad, la publicidad, y las experiencias pasadas.
Al revés que las necesidades, los deseos son casi infinitos y varían mucho de una persona a otra.
Por ejemplo, una misma necesidad, como la de transportarse, puede satisfacerse comprando un billete de autobús o un coche. Y entre los consumidores que compren un coche, una parte de su decisión podrá estar condicionada por aspectos prácticos como el consumo y la capacidad del maletero.
Pero también tendrán importancia otros aspectos relacionados con la percepción que estos consumidores quieran potenciar en su entorno, como si es de una marca concreta, un tipo de carrocería o si es eléctrico.
Así que ya habrás imaginado que las necesidades están más relacionadas con el producto y los deseos con la marca. Por eso este conocimiento es esencial para diseñar el surtido de productos y marcas de un negocio.
Pero como estamos en un momento en el que el consumidor tiene un acceso casi ilimitado a todo tipo de productos de casi cualquier marca, hay otra parte del consumidor que debemos conocer. Y sí, como has sospechado, son las expectativas.
Qué son las expectativas del consumidor
Las expectativas del consumidor son las creencias, suposiciones y aspectos que anticipa un consumidor sobre los productos, servicios y experiencias que encontrará en el proceso de compra.
Estas expectativas pueden crearse a partir de experiencias anteriores, publicidad, contenidos de otros usuarios o influencers, películas. Además, las expectativas pueden abarcar una gran cantidad de aspectos como la calidad de las instalaciones, la variedad del surtido, las facilidades de pago o las condiciones de devolución.
Por otro lado, si antes he dicho que las necesidades están más relacionadas con el producto y los deseos con la marca, las expectativas están relacionadas, sobre todo, con la experiencia de compra. Y aunque ahora me gustaría que te quedaras con esta idea, te anticipo que es una simplificación porque luego veremos que los límites no están tan definidos.
Eso será después porque ahora seguro que te estás preguntando cuál es la diferencia entre los deseos y las expectativas. Porque lo cierto es que suenan parecido, ¿no?
La respuesta es que los deseos se centran más en aspectos emocionales y las expectativas en aspectos más prácticos. Por ejemplo, un deseo puede ser el de sentirse especial y las expectativas relacionadas pueden ser el acceso a productos o servicios exclusivos. Así que ya ves que los límites son estrechos, como te adelantaba antes.
Y por si te estás preguntando por qué son tan importantes las expectativas del consumidor para el comercio local, tengo otra respuesta para ti. La acumulación de expectativas satisfechas en un consumidor es la base del balance que hará para considerar que su experiencia es satisfactoria o valiosa.
De este modo, considerará su experiencia valiosa cuando vea satisfechas algunas expectativas poco frecuentes o, incluso, cuando considere que se han satisfecho más expectativas de lo que esperaba.
Conocimiento del cliente y expectativas
Más allá de las definiciones, hemos empezado diciendo que las necesidades son pocas, básicas y muy generales. Es decir, que una mayoría de personas compartimos unas pocas necesidades.
Al contrario, tanto los deseos como las expectativas son muchos, complejos y muy diferentes para cada persona. Esto implica que los deseos y las expectativas son mucho menos compartidos que las necesidades, y también que son más difíciles de conocer y satisfacer.
Además, como llevamos muchos años en un mercado saturado de oferta, las marcas son cada vez más creativas para conectar con los deseos de los consumidores y diseñando nuevas experiencias de compra que generan nuevas expectativas.
Por eso cuando se dice que “las marcas crean nuevas necesidades” no es del todo correcto. Primero porque las necesidades son casi las mismas desde que la especie humana se considera como tal. Lo que sí se crean son nuevas maneras de satisfacer esas necesidades, conectando con deseos cada vez más variados y satisfaciendo expectativas más numerosas y complejas.
Esta es una de las razones por las que en los últimos años los productos son cada vez más complejos y variados y las marcas más numerosas. De hecho, en ciertos sectores se ha llegado a un alto nivel de personalización en la venta de productos y servicios y un buen ejemplo es el del automóvil.
Pero, claro, para llegar a la personalización o a un punto cercano, hay que conocer bien a las personas. Una misma expectativa sobre cualquier aspecto de una compra puede ser tan fundamental para una persona como irrelevante para otra. Por eso, para estos casos no sirven demasiado esos estudios que encuentras de vez en cuando que describen al “consumidor del futuro” o al “nuevo consumidor”.
Si se trata de conocer profundamente a las personas que compran nuestros productos y servicios o que podrían comprarlos, deberíamos hacerlo activamente. Es decir, deberíamos investigar. Por ejemplo, podríamos poner en marcha alguno de los recursos que presenté en el episodio 23 donde hablaba de cómo escuchar al cliente.
Pero hay otro aspecto que deberíamos tener en cuenta antes, y que puede hacer que esta investigación sea más provechosa.
Especialización y expectativas del consumidor
En muchas ocasiones, cuando hacemos una investigación sobre los clientes de un comercio, descubrimos que son muy diferentes entre sí. Por lo tanto, sus expectativas son todavía más diferentes y, por tanto, imposibles de satisfacer.
Esta imposibilidad no es solo por el coste económico que implicaría sino porque, cuando los clientes son muy diferentes, la satisfacción de la expectativa de un cliente supone la insatisfacción de otro cliente. O, simplemente, una misma expectativa puede significar cosas distintas para uno u otro cliente.
Por ejemplo, unas personas prefieren el autoservicio en una frutería y a otras les causa rechazo porque piensan que el producto se puede manipular en exceso.
Entonces, ¿Cómo podemos contentar a dos clientes tan distintos? La respuesta es que ni podemos ni debemos tratar de contentar a los dos. Tenemos que escoger.
Como ya he explicado en varios episodios, debemos tratar de especializarnos en un grupo de clientes o en unos pocos que no sean muy diferentes entre sí. La especialización es la clave para que sea más fácil conocer las expectativas de los clientes, y también para que sea más fácil satisfacerlas.
Por ejemplo, será más fácil que una tienda especializada en running pueda satisfacer las expectativas de un comprador que compite en carreras de running que una tienda de artículos deportivos generalista.
Además, la especialización hace que sea factible plantearse la satisfacción de expectativas más complejas, que pueden añadir mucho valor a la compra y resultar diferenciales. Por ejemplo, para el caso de la tienda especializada en running, que se ofrezcan servicios de entrenamiento personalizado o de transporte a ciertas carreras.
Mismo producto, diferentes expectativas
Imagino que a estas alturas ya habrás comprobado cómo las expectativas se relacionan con muchos aspectos de tu negocio. Pero vamos a seguir profundizando y verás que son todavía más.
Un buen ejemplo de esto es la relación entre los productos y las expectativas. Me explico.
He conocido a muchos comerciantes que creen que para vender ciertos productos y marcas basta con tenerlos. Pero esto no es siempre tan fácil y depende del consumidor al que se dirijan y, por supuesto, de sus expectativas.
Y, claro, antes he dicho que las expectativas tienen relación, sobre todo, con la experiencia, así que igual has podido pensar que no afectarían al producto. Pero lo cierto es que sí, y lo vamos a ver en un ejemplo.
Imagina a una persona muy aficionada al sonido que quiera comprar unos auriculares. Para ello, es muy probable que busque tiendas especializadas, porque tendrán más marcas especializadas y más productos dentro de los rangos de características que esté buscando. Incluso esperará que le ofrezcan la posibilidad de probarlos, ya que será una compra importante.
También valorará el asesoramiento experto, ya que sus dudas serán muy técnicas. Y, además, su proceso de compra será largo porque manejará un amplio abanico de opciones. Sin embargo, su predisposición a comprar un producto de precio mucho más alto podría justificar la satisfacción de todas estas expectativas.
Mientras tanto, un consumidor menos exigente y conocedor valorará mejor otras marcas más comerciales y seguramente desconocería muchas de las marcas que busca el aficionado al sonido. Tampoco necesitará un asesoramiento tan especializado, y es probable que ni siquiera necesite probar los auriculares
Por ello, el proceso de compra podrá ser más corto y menos costoso, aunque también será más bajo el precio del producto que elija.
Precio y expectativas del consumidor
Como ves, hay que ser cuidadoso al decidir qué expectativas se van a satisfacer. Así evitaremos caer en sobrecostes innecesarios que afectarán a la rentabilidad de las ventas, incluso a la probabilidad de que se produzcan esas ventas.
Es decir, que hay aspectos que un comerciante puede considerar fundamentales y que no solo sean irrelevantes para el comprador potencial, sino que dificulten la venta. Y, al contrario, también hay que pensar que ciertos saltos en la oferta de producto tienen que acompañarse de saltos equivalentes o mayores en aspectos de la experiencia de compra.
A partir de este punto ya podemos entrar en uno de los apartados cruciales respecto a las expectativas: su relación con el precio. Y es que llevamos todo el rato hablando de las expectativas como elementos en los que se apoyará el consumidor para hacer valoraciones, principalmente sobre la experiencia de compra.
Pero, claro, hay una expectativa fundamental en todos los procesos de compra, que es el precio. Aunque lo podríamos explicar mejor como la predisposición a pagar un precio. Y en la mayoría de los casos, esta predisposición a pagar no es solo por un producto o servicio sino por todo lo que implica su compra y disfrute. Es decir, que puede haber muchas expectativas en juego y varias pueden ser tan determinantes o más que el precio.
Precio, expectativas del consumidor y proceso de compra
Así que, mientras el consumidor va avanzando en el proceso de compra, el precio y otras expectativas van moldeando sus decisiones y generando balances. Simplificando mucho, en un lado de la balanza estarán sus expectativas y en el otro lado el esfuerzo que le suponga pagar el precio del producto o servicio.
Entonces, cuando el peso de las expectativas satisfechas no sea capaz de vencer la predisposición a pagar el precio, el proceso de compra se detendrá o se desviará a otro canal, a otro comercio o a otro producto. Al contrario, cuando el peso de las expectativas satisfechas sea superior o muy superior al de la predisposición a pagar, el proceso de compra se cerrará con una decisión de compra. Y, además, la experiencia de compra se calificará como valiosa.
Estas dos situaciones son las equivalentes a las valoraciones que se hacen de manera coloquial cuando se dice que un producto es caro o barato. En muchas ocasiones, objetivamente no se puede decir que el producto tenga un precio más alto que el de otros comercios, pero la diferencia puede estar en la experiencia de compra. Es decir, en otros aspectos que van más allá del precio.
Si te interesa profundizar en el tema de las percepciones de los consumidores y qué tipo de expectativas entran en juego para valorar si una tienda es cara o no, recuerda que dediqué a este tema el episodio 38.
Como ves, las expectativas se cruzan con un gran número de aspectos de un negocio y pueden tener impactos muy distintos según el tipo de consumidor y su momento vital. Este último punto es importante porque las expectativas de un mismo grupo de consumidores pueden evolucionar, así que es importante tenerlo en cuenta.
Tipos de expectativas: explícitas e implícitas
Antes hemos dicho que las expectativas de los consumidores son casi infinitas, pero vamos a conocer las más habituales, que podemos concentrar en seis grupos. Comenzaremos con las expectativas explícitas y las implícitas.
Las expectativas explícitas son las que generan la marca y el vendedor del producto o servicio, principalmente a través de su comunicación. Las más habituales está relacionadas con las características del producto, las condiciones de venta, las garantías o a cualquier compromiso que se hace con el cliente.
Este tipo de expectativas son muy importantes porque, cuando se incumplen, el comprador se sentirá engañado.
Algunos ejemplos de este tipo de expectativas son afirmaciones como “eficacia garantizada”, “entrega en 24 horas” o “garantía ilimitada”.
Las expectativas implícitas son las que el consumidor da por descontado que verá satisfechas al comprar un producto o de un servicio.
Aunque en menor medida que en el caso de las expectativas explícitas, el consumidor puede considerar que se le está engañando si se incumple alguna de estas expectativas o si le suponen costes adicionales.
En los últimos años, debido a la aparición de productos y servicios low cost, se producen muchas fricciones alrededor de este tipo de expectativas, ya que este tipo productos y servicios suelen ser muy básicos.
Un ejemplo muy representativo de este tipo de expectativas lo encontramos en las tiendas que venden grandes electrodomésticos.
En este sector, por ejemplo, es bastante frecuente encontrar tiendas en las que el precio mostrado incluye el coste del transporte e instalación del electrodoméstico nuevo y la recogida del usado. Sin embargo, en otros comercios apartan estos costes para ofrecer un precio más atractivo.
Expectativas de rendimiento y tecnológicas y de innovación
Vamos ahora con otros dos grupos de expectativas relacionadas con los productos.
Las expectativas de rendimiento están relacionado con el desempeño que el consumidor espera del producto o servicio y abarca aspectos como la fiabilidad, durabilidad o reparabilidad.
Por ejemplo, un comprador espera que un producto por el que ha pagado más, como un teléfono móvil de alta gama, mantenga durante más tiempo un funcionamiento óptimo. Es decir, que reciba actualizaciones del sistema operativo, que la batería dure más o que tenga más posibilidades de reparación que un terminal de primer precio.
Algunas de estas expectativas también pueden tener relación con la comunicación de la marca y su posicionamiento en el mercado alrededor de estas expectativas. Una muestra de ello es la marca Volvo, que incluso lo lleva a su eslogan, que dice “for life” y en el que juega con el doble sentido de la seguridad y la durabilidad.
Incumplir estas expectativas crea una decepción en el comprador, que puede afectar a la fidelidad que tenga a la marca y al establecimiento vendedor y que se plantee no repetir su compra en el futuro.
Las expectativas tecnológicas y de innovación tienen una relación directa con los avances tecnológicos y la innovación y abarcan sectores tan distintos como la alimentación, la cosmética o la electrónica.
Algunos ejemplos de este tipo de expectativa son los alimentos bajos en azúcar o libres de aceite de palma, las cremas antiarrugas con retinol o los televisores con definición 4K.
Los consumidores esperan que sus marcas favoritas actualicen sus productos con las últimas innovaciones y que sus tiendas preferidas dispongan de estos productos en cuanto estén disponibles.
Por eso, cuando estas expectativas se ven incumplidas, la imagen de la marca y del vendedor se ve perjudicada, especialmente si su posicionamiento está alrededor de estas expectativas. Sería el caso de marcas como Audi y Philips, que tienen lemas como “A la vanguardia de la técnica” o “Innovation and you”.
Expectativas de atención al cliente y de pre y post venta
Los últimos dos grupos de expectativas que voy a presentar están relacionados con la experiencia de compra.
Las expectativas de atención al cliente son las relacionadas, sobre todo, con las personas que intervienen en el proceso de compra. Se centran tanto en la actitud y disposición del personal como en su capacidad para entender sus necesidades y aportar valor en el transcurso del proceso.
Este grupo de expectativas es el que más depende del comercio, recayendo especialmente en el personal de ventas. Aspectos como la acogida al cliente, la interacción con él o la atención a sus acompañantes son algunos de los ejemplos más claros.
Coincidiendo con alguna de las expectativas anteriores, las expectativas serán más altas cuanto más alto sea el precio del producto, más compleja su venta o más importante sea su adquisición para el consumidor.
Como podemos imaginar, la insatisfacción de las expectativas de atención al cliente puede hacer que se cierre el proceso de compra.
Las expectativas pre y post venta incluyen tanto a las marcas fabricantes o prestadoras de un producto o servicio como a sus distribuidores. Estas expectativas son las más amplias y tienen que ver, esencialmente, con la comunicación, los espacios y ciertos procesos.
Este tipo de expectativas incluyen desde la página web y los perfiles sociales de las marcas y los distribuidores hasta las instalaciones de los puntos de venta y reparación de los productos. También son de este grupo las expectativas sobre los procesos de entrega y reparación.
Por ejemplo, para satisfacer una parte de estas expectativas, la mayoría de marcas y tiendas distribuidoras ofrecen información bastante completa sobre sus productos y sobre las tiendas en las que se venden.
De hecho, cada vez es más habitual que una gran parte del proceso de compra se desarrolle en un entorno digital. Esto consigue reducir y concentrar el número de expectativas que se tengan que satisfacer en la visita física y posibilitará que el personal de ventas o de atención pueda centrarse en la resolución de dudas.
Un buen ejemplo es cómo las principales empresas de ecommerce están estableciendo las expectativas respecto a los tiempos de entrega de un producto.
Como en caso anterior, fallar a las expectativas preventa interrumpirá el proceso de compra. Mientras tanto, no estar a la altura de las expectativas postventa hará más difícil que se inicien nuevos procesos de compra. También podría afectar a la imagen del negocio si el cliente descontento comparte reseñas negativas.
Conclusiones: Cómo las expectativas del consumidor cambiarán tu negocio
Creo que ha llegado el momento de hacer un pequeño balance de todo lo que hemos dicho hasta este momento sobre las expectativas del consumidor.
Para empezar ya nos ha quedado claro que las expectativas son muchas, complejas y muy diferentes para cada persona. Además, como cada vez se crean nuevas maneras de satisfacer las necesidades, también se crean nuevas expectativas, más numerosas y complejas, que nos acercan a la personalización.
Para intentar aproximarse a la personalización, se necesita profundizar en dos aspectos del negocio: la especialización y el conocimiento del cliente.
Esto es así porque la especialización hará que los clientes sean más parecidos entre sí, con lo que sus expectativas serán similares, y el conocimiento del cliente hará que sea más fácil conocerlas. Esta combinación, además, hará que sea factible plantearse la satisfacción de expectativas complejas, que pueden añadir mucho valor a la compra y resultar diferenciales.
Al mismo tiempo, el conocimiento profundo del cliente también puede dar claves sobre la orientación de la especialización y los aspectos fundamentales en los que tendría que apoyarse la nueva experiencia de compra.
Así que, como ya habrás observado, hay una relación directa entre el conocimiento de las expectativas, la oportunidad de especializar un negocio y la posibilidad de ofrecer experiencias de compra valiosa.
Esta es una de las principales recetas para actualizar un negocio ya existente o diseñar un negocio nuevo.
Resumiendo mucho, hay que empezar por una investigación a partir de la que se acota el mercado objetivo y los parámetros de la especialización. Desde ese replanteamiento de modelo de negocio, se diseña una experiencia de compra diferencial y valiosa. Y luego toca poner en marcha todos los cambios y hacer seguimientos y ajustes para que todo funcione correctamente.
Cómo cambiar tu negocio a partir de las expectativas del consumidor
Después de la descripción anterior sobre el trabajo que implica actualizar un negocio a partir de la especialización y el conocimiento de las expectativas de los nuevos clientes, seguro que estás pensando varias cosas.
La primera, que es mucho trabajo. La segunda, que es un trabajo especializado para el que sería conveniente acompañarse de profesionales. Y la tercera, que se necesitarán tiempo y recursos para afrontarlo.
Si es así, no te equivocas en ninguno de estos puntos. Pero no te cuento esto para asustarte, ya que cada uno de esos puntos se puede matizar en función del punto de partida y de otros factores.
En realidad, te cuento esto para que sepas que es la mejor manera de actualizar un negocio y para que entiendas mejor que cualquier cambio que hagas sin que responda a un conocimiento de las expectativas de tus clientes puede tener un resultado impredecible.
También me gustaría que este recorrido por el conocimiento de las expectativas del consumidor y cómo se entrelazan con todos los aspectos de tu negocio te ayude a hacer análisis con una perspectiva más amplia.
Así que la próxima vez que pienses en las razones por las que un cliente compra tus productos y otros no, recuerdes que, seguramente, la respuesta no estará ni en el producto ni en el precio. Y es más que probable que la respuesta esté detrás de alguna expectativa que puede que no valores o que no conozcas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
