Hace tiempo que se habla de la recuperación del comercio local y de cuándo se producirá en algunos sectores concretos, como el de la moda. Por eso, hoy revisamos datos para intentar adivinar cuánto de lejos o de cerca estamos de ella. Pero, sobre todo, compartimos una serie de aspectos comunes que pensamos que reunirán los comercios locales a los que llegará antes esta recuperación.
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Caída y auge del disco de vinilo
Aunque no seas un gran aficionado a la música, te habrás dado cuenta de que los discos de vinilo han vuelto. Poco a poco, han ido regresando a las estanterías de las tiendas en las que se venden libros y música. El espacio dedicado a los vinilos es cada vez mayor y, curiosamente, lo están ganando al CD, el formato digital que propició su desaparición. A su vez, el CD vive sus horas más bajas por el aumento de la escucha de música en plataformas de streaming como Spotify.
Aunque, si hay que ser riguroso, los discos de vinilo nunca llegaron a desaparecer, pero quedaron relegados a las tiendas especializadas y a las ferias de coleccionistas.
Sin embargo, algo ha cambiado en los últimos cinco años. No está claro si es por nostalgia, por su sonido característico o por el ritual que implica escuchar un disco de vinilo. Lo cierto es que las ventas de discos de vinilo no han dejado de aumentar hasta superar las del CD.
Así que podríamos decir que, aunque el consumo de formatos musicales físicos sigue siendo pequeño, el disco de vinilo ha vuelto y ya es el rey de este tipo de formatos.
Pero lo más curioso de este renacimiento del disco de vinilo es que ha vuelto reforzado, con un valor que no tenía cuando desapareció. Podríamos decir que ha vuelto convertido en una manera distinta de disfrutar de la música, en una obra de arte accesible, en un icono capaz de concentrar un gran valor simbólico.
El renacimiento del disco de vinilo
Por esta razón, encontramos nuevos usos entre sus compradores. Por ejemplo, el 7% de los compradores de vinilos no tienen un tocadiscos para reproducirlos. Pero es que, entre los que sí lo tienen, un 41% no lo usan.
Aunque, al principio, nos puedan resultar sorprendentes estos datos, se entienden mejor conociendo estos nuevos usos. Y es que muchos vinilos se compran como una manera de apoyar económicamente a los autores, por el placer de coleccionarlos o como un elemento decorativo.
Quizás te estés preguntando si hay compradores de discos de vinilo que realmente los utilizan para escuchar música. Lo cierto es que sí, la mayoría los utilizan, y la industria alrededor de los giradiscos ha visto como sus ventas aumentaban.
Pero igual no te estabas preguntando esto, sino qué tiene que ver el renacimiento de este formato con la recuperación del comercio local. Quizás la relación inmediata no sea fácil de ver, pero se aclara analizando cómo el confinamiento y la pandemia han cambiado el uso que hacemos de los comercios más cercanos.
En esos comercios locales en los que compramos, ahora vemos bastante más que un lugar en el que conseguir las cosas que necesitamos para nuestro día a día. Para cada comprador es diferente. Unos ven una manera de mantener la calidad de vida de los entornos en los que vivimos. Otros un modo de apoyar un tipo de actividad económica que conecta con sus valores. También unos espacios en los que socializar, entretenerse o aprender.
Como los discos de vinilo, el comercio local ha vuelto, y lo ha hecho con un valor simbólico más alto. Pero este nuevo punto de partida, que sin ninguna duda es bueno, requiere de una lectura un poco más profunda para entender cómo serán los negocios a los que llegará la recuperación del comercio local.
Indicadores de la recuperación del comercio local
En las últimas semanas nos han ido llegando estudios que nos hacen pensar que la recuperación del comercio local está acercándose.
El primero de estos indicadores es el de la vuelta de los consumidores a las tiendas físicas. El porcentaje de consumidores que vuelve a comprar en las tiendas de nuestras calles alcanza en España el 70% de los consumidores. Este dato es el segundo mejor de toda Europa, solo superado por Francia, donde este indicador alcanza el 76%.
Este estudio de Ipsos sobre el impacto de la pandemia en 16 países europeos ha analizado otros aspectos. Por ejemplo, la percepción de riesgo de contagio en las compras en tiendas físicas. El resultado es que, en España, solo el 25% de los encuestados aprecia este riesgo. También aquí encontramos el segundo mejor dato de Europa, superado por Italia, donde esta preocupación se da solo en el 21% de los encuestados.
Así que, por este lado, podríamos decir que una mayoría de compradores están volviendo a las tiendas físicas y no consideran que estas visitas impliquen un riesgo de contagio.
Indicadores de recuperación del comercio de barrio
Claro que si queremos hablar de recuperación del comercio local deberíamos buscar indicadores más específicos, ya que el estudio anterior hablaba de comercio físico en general.
Encontramos estos indicadores en un estudio de Cetelem, que nos dice que 4 de cada 10 consumidores españoles prefieren hacer sus compras en los comercios de su barrio. Aunque no parezca un dato muy bueno, lo cierto es que refleja una tendencia ascendente, ya que este porcentaje era del 36% en 2019. Es decir, el gran servicio que han hecho los comercios de barrio durante la pandemia ha hecho que aumente un 5% la preferencia a comprar en estas tiendas.
El mismo estudio también dice que la cercanía, el trato y la confianza son los aspectos más valorados de los comercios de barrio. Sin embargo, comparado con indicadores anteriores, bajan las valoraciones en cercanía y confianza y aumentan las de trato y precio. Por lo tanto, crece la exigencia por los aspectos que dependen del propio negocio.
Con este estudio en la mano podríamos estar más cerca de pensar que la recuperación del comercio local está llegando hasta los barrios, pero creo que tenemos que seguir profundizando.
La vuelta del consumidor senior a los supermercados
En otro estudio promovido por ASEDAS encontramos otro dato interesante. Las personas mayores de 60 años están volviendo a comprar en los supermercados de proximidad.
Aunque una parte de estos consumidores habían optado durante la pandemia por hacer sus compras por teléfono u online, están volviendo a la compra física. El estudio no ofrece cifras de este aumento, pero sí señala que este perfil de consumidor elige la compra mixta o la online en unos porcentajes más bajos que la media.
Esto se explica, entre otras razones, porque el supermercado de proximidad es para ellos más que un lugar en el que comprar alimentos. Para muchos compradores seniors es un motivo para salir de casa, relacionarse y sentirse acompañados.
Aunque el estudio no lo cita, podemos sospechar que estas salidas también implican al resto del comercio de proximidad porque se hacen mayoritariamente a pie. De hecho, el estudio señala que el 90% de los consumidores, reuniendo aquí a todos los perfiles, hacen las visitas a sus supermercados de proximidad a pie.
Por tanto, y teniendo en cuenta las conclusiones de los estudios anteriores, podríamos pensar que la recuperación del comercio local estaría llegando a todos los negocios. Sin embargo, vamos a empezar a comprobar que no es así…
La recuperación del comercio local y el sector moda
Según los datos del último barómetro mensual de Acotex, que es la Asociación Nacional de la Moda Retail, las ventas del sector moda se estancan. Y lo más grave es que esta tendencia se está repitiendo en los últimos años.
Ya antes de la pandemia, las cifras de la moda no eran muy alentadoras y el sector arrastraba varios problemas que no parecen tener solución.
Por un lado estaba el cambio de pautas de compra de muchos clientes, cada vez más comprometidos con el consumo consciente, que se reflejaba en estudios en los que declaraban su intención de comprar menos ropa.
Por otro lado, está el reto de la sostenibilidad, clave para la segunda industria más contaminante del mundo y en un momento en el que la sensibilidad ambiental va en aumento.
Y, por último, el hecho de que muchas marcas ya venden sus productos directamente al consumidor, restando negocio a los comercios locales y a otro tipo de distribuidores.
Si a la suma de todos estos puntos añadimos el estancamiento en las ventas de este verano y la escasa repercusión de las rebajas, es fácil compartir la preocupación del sector y su poca confianza en que la recuperación del comercio local llegue a sus tiendas.
La recuperación del comercio local y los acaparadores
Para terminar de entender esta situación añadiremos que, según la propia Acotex, la mitad de la facturación total del sector moda en España la acapararon solo cinco empresas. Estas cinco compañías son Inditex, Primark, Tendam (al que pertenece Cortefiel), H&M y Mango, y solo diez años atrás reunían el 30% de la facturación.
Solo Inditex ha multiplicado por cinco su facturación en los últimos diez años y es una de las empresas textiles que más ha aumentado su facturación online durante la pandemia. Este aumento es, precisamente, el que les ha permitido adelantar varios años su plan de ajuste, cerrando decenas de puntos de venta en toda España.
Pero no es este el único sector en el que encontramos esta acción acaparadora concentrada en unas pocas empresas. De hecho, las cinco empresas que más facturaron en eCommerce en España en 2020 acapararon casi un 30% del total, sumando casi 15.000 millones de euros entre todas. Estas empresas son Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés, Carrefour y Mediamarkt. Sobra decir que todas ellas experimentaron grandes aumentos de facturación durante la pandemia, siendo el incremento más alto para Aliexpress, con un 42%.
En el sector moda, son Zalando, Zara, Privalia, Mango y Pull&Bear las cinco empresas que más facturan en ecommerce. De manera conjunta su facturación se acerca a los mil millones de euros y, año a año, estas cifras no dejan de aumentar.
Por lo tanto, si los principales vendedores de moda no dejan de crecer en un sector que arrastra años de ventas planas, esto significa que crecen a costa de otros. Así que podemos imaginar que tanto en el sector de la moda como en otros sectores afectados en los que compitan estas grandes corporaciones, la recuperación será mucho más difícil y lenta.
A quién llegará la recuperación del comercio local
Leyendo algunos artículos para preparar este episodio me daba la impresión de que en muchos de ellos se plantea la recuperación del comercio local como una cuestión inevitable. Algo así como esperar a la lluvia para que apague un incendio.
En casi ninguno de estos artículos he visto una mención a la capacidad que tiene cada negocio para tomar decisiones que los lleven a responder mejor a las necesidades y a las nuevas expectativas del cliente post pandemia.
Por eso quería compartir unas claves que creo que pueden ayudarnos a adivinar el tipo de comercio local con más opciones de que vea cómo llega la recuperación. Porque la recuperación llegará antes o después a determinados comercios mientras que otros, simplemente, se convertirán en otro local comercial vacío.
Y es que comenzamos a tener las primeras cifras de los cierres que ha ocasionado la pandemia y, como nos teníamos, las micropymes son el perfil más numeroso de esta estadística. Por otro lado, cuando terminen las medidas de ayuda que se han puesto en marcha en la pandemia, se teme que el número de cierres se dispare entre los negocios más afectados.
Así que, partiendo de la situación anterior, he planteado las siguientes características que creo que reúnen los comercios mejor preparados para la recuperación.
Recuperación y comercio local: experiencia de compra
Seguro que ya te imaginas la primera característica que define a los negocios que tienen más oportunidades de seguir adelante. Efectivamente, los negocios que son capaces de ofrecer una experiencia de compra que añada valor a la compra del producto.
Las diferencias entre unos y otros comercios ya no las marcan los productos sino las experiencias que estos proporcionan a sus clientes. Incluso los mejores comercios son capaces de salvar diferencias de precio. Porque, como explicaba en el episodio 38, decidir si una tienda es cara o barata es algo una decisión subjetiva en la que el precio es solo uno de los elementos que se tiene en cuenta.
Algunos de estos comercios serán capaces de crear experiencias de compra valiosas tanto en la tienda física como en online. Aunque utilizarán recursos distintos, estos dos tipos de experiencia se complementarán y serán capaces de ampliar el área de influencia del negocio.
Recuperación y comercio local: hiperespecialización
Tener un área de influencia grande es bueno porque abre posibilidades que son imposibles de rentabilizar para un negocio con un área de influencia pequeña. Generalmente no es fácil que un comercio local tenga un área de influencia que vaya más allá de su propia y localidad y algunas poblaciones limítrofes.
Los negocios que consiguen tener un área de influencia regional o nacional son los que tienen negocios hiperespecializados o venden productos propios. Con esta especialización en un nicho de mercado pequeño, en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, un pequeño negocio puede vender en un área de influencia grande.
Esto lo conseguirá complementando la venta en la tienda física con ventas online, utilizando los recursos adecuados. De hecho, comenzamos a ver cómo ciertos negocios nacidos en el entorno online abren un espacio físico una vez que han conseguido una clientela mínima.
Recuperación y comercio local: producto
Por esta misma razón, los negocios a los que llegará antes la recuperación económica serán aquellos que vendan productos con márgenes comerciales medios y altos y que no pertenezcan a sectores en los que haya grandes players online disputándose los clientes y tirando precios.
Aunque no será fácil, a este tipo de márgenes se sumaría un ticket medio tirando a alto, lo que facilitaría la venta online o las entregas a domicilio sin comprometer la rentabilidad. Por ello mismo los productos más propicios serían aquellos que reúnan características de peso, volumen, resistencia y condiciones de conservación que no comprometan estos envíos.
Recuperación y comercio local: comunicación y marca
Otra característica de los comercios locales mejor preparados para aprovechar la recuperación es que tienen una comunicación inspiradora con sus clientes. A través de los contenidos que generan para la tienda física, para las redes sociales o para cualquier otra plataforma de comunicación son capaces de proponer planes, nuevos productos y experiencias a sus clientes.
Además de hacerlo a través de contenidos con cierta calidad y utilizando los recursos de marca adecuados, estos comercios destacan por su cercanía con sus clientes y por saber conectar con sus motivaciones, deseos, necesidades y expectativas.
Esto hace que sus clientes estén pendientes de sus nuevas propuestas y, por supuesto, genera ventas y mucha información para seguir mejorando el negocio.
A quién no llegará la recuperación del comercio local
Me gustaría cerrar este episodio de la manera más positiva posible, así que no quiero hacer mucha sangre describiendo cómo son los negocios que lo van a tener más difícil para ver cómo les llega la recuperación.
Unos, por desgracia, estaban en alguno de los sectores más perjudicados por la pandemia y se han encontrado con situaciones difíciles de gestionar.
Sin embargo, la mayoría de los comercios que no verán la recuperación son aquellos que todavía no han entendido que no hay futuro para los que solo se dedican a vender productos. También para los que miran más a la caja que al cliente, que creen que saben lo que quiere el cliente pero que ni siquiera sabe quiénes son sus clientes.
Como en la vuelta de los discos de vinilo, hay que entender que los clientes van a las tiendas esperando mucho más que comprar productos. Tras la pandemia, una parte del comercio local ha vuelto reforzado, con un valor que hacía tiempo que no tenía o que no se apreciaba.
Los mejores comercios, como esos discos de vinilo históricos, nos ofrecen una manera distinta de disfrutar de lo que tenemos a nuestro alrededor, de las personas y las cosas que nos gustan. Me atrevería a decir, incluso, que algunos ya se han convertido en iconos capaces de aportar algo valioso a nuestras vidas.
Y eso es mucho más de lo que podemos pagar con nuestro dinero.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
