Aunque ha salido de refilón en algún episodio anterior, la figura del supertendero no es algo de lo que se hable demasiado.
De hecho, hace unos días me preguntaron por esto en un evento y me encontré con alguna que otra cara de sorpresa entre los asistentes, seguramente porque ellos lo veían como algo positivo.
Sin embargo, creo que para el comerciante es más una sensación que algo que se busque como un objetivo. Porque hablando con comerciantes sí me he encontrado con esa sensación de agobio, de estar sobrepasados y perdidos. De no saber a quién creer y de desconfiar de todo lo que signifique algo nuevo.
Y esto es peligroso porque, más allá de la resistencia al cambio que todos tenemos, lo cierto es que vivimos tiempos en los que tenemos que cambiar sí o sí. Pero no es menos cierto que no vale cualquier cambio. Debemos saber hacia dónde dirigirnos y cómo hacerlo para no perdernos por el camino. Cualquier desvío nos puede costar caro, sobre todo porque acabe con uno de los recursos más escasos que tenemos: nuestra energía y nuestra ilusión.
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Qué es un supertendero
Gestionar un negocio de retail siempre ha sido exigente. Son muchas horas dedicación a tareas muy distintas entre sí que requieren de habilidades muy particulares. En los últimos años, con la generalización del uso de internet, el comercio electrónico y las redes sociales y la aparición de competidores cada vez más grandes y profesionales, el número de habilidades que requiere esta gestión no ha dejado de aumentar.
Esto ha hecho que se empiece a hablar del supertendero.
La figura del supertendero se suele ilustrar con imágenes de super héroes y se acompaña de frases épicas que, desde la mejor de las intenciones, tratan de homenajear a estos comerciantes que deben manejar sus superpoderes a diario. Incluso he visto alguna presentación en la que se les enfrenta a un supervillano que, cómo no, suele ser Amazon.
Sin embargo, la realidad que observo a diario es otra bien distinta. Más que supertenderos, me suelo encontrar con gestores agobiados por la cantidad de aspectos de su negocio que deben gestionar a diario y con cierta ansiedad por vivir con la sensación constante de no llegar a todo y de que el mundo cambia mucho más rápido de lo que ellos pueden asimilar.
Pero muchos siguen creyendo que ser un supertendero es lo que salvará su negocio. Al menos eso es lo que les han contado una y otra vez en los cursos de formación o en las conferencias a las que asisten.
El supertendero pre-internet
Especialmente desde los años 90, la gestión de un pequeño o mediano comercio se ha ido complicando a gran velocidad. En buena parte debido a la competencia, ya que desde entonces ha aumentado enormemente el número de centros comerciales y de grandes corporaciones de retail y se han extendido los grandes formatos de retail como los category killers.
La mayor competencia redujo los márgenes comerciales de muchos sectores. Los comerciantes se vieron obligados a bajar los precios, con lo que tenían que vender más para ganar los mismo. Esto obligó a los pequeños y medianos comerciantes a poner en marcha acciones publicitarias y promocionales para atraer clientes y aumentar las ventas.
Y aunque esto no era nuevo, también empezaron a preocuparse por mejorar sus escaparates y la presentación de los productos en sus lineales.
El supertendero actual
Aunque internet existía ya, su uso comenzó a ser reseñable conforme se acercaba el final de los años 90 y aparecen los primeros operadores de ecommerce modernos. Pero sería durante los años 2000 cuando se desarrollaría lo que conoceríamos como tecnologías de la información. Aparece Google, el email se universaliza y el ecommerce evoluciona.
También comienzan a surgir las redes sociales que conocemos ahora, y su uso se hace más intensivo a partir de la aparición de las redes 3G.
Y en los últimos diez años han aparecido numerosos avances tecnológicos con aplicación en el comercio, que han afectado a los pagos o a la medición de casi cualquier aspecto de una experiencia de compra.
Así que, en pocos años, el gestor de un pequeño y mediano comercio ha añadido a sus superpoderes un completo arsenal de recursos tecnológicos y de marketing online. Lo que, además, le lleva a necesitar otros superpoderes como la fotografía de producto, la escritura publicitaria o el SEO, por poner solo unos ejemplos.
En fin, creo que no hace falta profundizar más para hacernos una idea de cual es el origen de la figura del gestor supertendero y de la cantidad de superpoderes que necesita administrar.
Formación inadecuada
En los últimos años, y seguramente con la mejor de las intenciones, se ha estado trasladando una cantidad enorme de formación e información a los comerciantes con la intención de convertirlos en supertenderos.
Mucha de esta formación que han recibido sobre herramientas y tecnologías se les ha dado sin pensar mucho si eran adecuadas o no, si había que adaptarlas o qué necesitarían para ponerlas en marcha con unas mínimas garantías de éxito.
Todos recordamos aquello de “si no tienes una web no existes”, que luego se sustituyó por el “si no estás en redes sociales no existes”. A partir de ahí, los talleres y cursos de formación para comerciantes han seguido una carrera, a veces sin mucho sentido, en busca del superpoder más exótico.
He visto programas de charlas para pequeños comercios hablando de photoshop, de creación de páginas web, de blockchain y de otras muchas tecnologías y recursos que no tienen sentido para la dimensión de un pequeño o mediano comercio. Algunas de ellas, incluso, no han llegado ni a ser adoptadas por las empresas más grandes del sector.
Ser supertendero no mola
Año tras año, formación tras formación, los comerciantes se han cansado de ser supertenderos, y con razón.
Cuando cada viernes te anuncian la revolución tecnológica que va a salvar tu negocio, pasan dos cosas. La primera, que te resulta imposible separar el grano de la paja. La segunda, que te acaba invadiendo la sensación de que no entiendes nada, que te estás quedando atrás.
Esto hace que, finalmente, algunos comerciantes se queden realmente atrás.
Porque ni todas las formaciones son malas ni todos los recursos tecnológicos son innecesarios. Lo que hace falta es que las expectativas sean realistas y que se haga una selección de los recursos más adecuados para cada negocio, en lugar de prescribir la misma receta para todos.
Además, hay que tener en cuenta que antes de utilizar algunas herramientas, incluso aquellas que son adecuadas, se necesita tener un conocimiento profundo del cliente. Porque muchas de estas herramientas son relacionales, y ¿qué comunicación puedes tener con una persona de la que no sabes nada?
Traspaso de superpoderes
Por poner un ejemplo, desde la distancia puede parecer razonable que un comerciante utilice photoshop para hacer cartelería. Sin embargo, resulta absurdo plantear una formación de este tipo por la cantidad de horas que se requieren y, lo más importante, porque se necesitan conocimientos de diseño gráfico para hacer algo medianamente profesional.
En el episodio sobre cómo deberían ser los programas de actualización del comercio tras el covid ponía un ejemplo para explicar este absurdo.
Cuando nos toca hacer el mantenimiento del coche, ¿qué es más razonable: estudiar mecánica y comprar herramientas para hacerlo nosotros o pagar a un taller mecánico para que lo haga? En este caso todos estamos de acuerdo en que es más razonable pagar a un mecánico que estudiar mecánica, comprar herramientas y experimentar con uno de los bienes en los que más dinero hemos invertido.
Sin embargo, no solemos plantearnos si tiene sentido que un comerciante dedique decenas de horas a aprender a utilizar una herramienta compleja para crear carteles mediocres o malos, que no van a aportar nada a su negocio. Pero no solo pasa con los carteles. Tiendas online sin ninguna posibilidad de vender, páginas web que alejan a los clientes potenciales o perfiles de redes sociales sin atractivo.
En realidad, sería más razonable que, por ejemplo, sea una agencia, un profesional o una institución quien se ocupe de hacer estas tareas para el colectivo de comerciantes y que haya cierto nivel de personalización. Así, la formación podría enfocarse a lo que cada comerciante debe entregar al diseñador para que haga su trabajo.
Este, por ejemplo, podría ser uno de los servicios que una asociación de comerciantes ofreciese a sus socios. Esto ayudaría a que los comerciantes se centrarse en aquellas funciones de su negocio en las que son insustituibles.
El miedo a no estar al día
La liberación de algunos de estos superpoderes ayudaría al comerciante a eliminar esa sensación de frustración, de no llegar a todo, de estar desactualizado.
Hasta hace muy poco tiempo no sabía que esta sensación, que de alguna manera tenemos todos, se llama FONKU.
FONKU es el acrónimo de Fear Of Not Keeping Up, algo así como “miedo a no estar al día”. Es la sensación de que no estás aprendiendo o cambiando lo suficiente como para estar al día de las innovaciones que surgen a diario. Según el artículo en que descubrí el FONKU, esta sensación se sufre en ámbitos tan distintos como el empresarial y el de los profesionales del conocimiento.
El reto frente al miedo a no estar al día es asumir que estamos en un entorno cambiante y que debemos asumir este cambio como algo necesario. Y para cambiar, es necesario adquirir nuevos conocimientos, que luego nos ayudarán a tomar decisiones que tendremos que aplicar y mejorar. Un ciclo sin fin.
Cómo ayudar al comerciante
Para que esto sea factible, alguien debería ayudarnos a seleccionar el conocimiento más adecuado y asesorarnos para que tomemos las mejores decisiones para nuestros negocios.
Y este debería ser el papel de las instituciones, sean las que sean. Si de verdad quieren ayudar a los comerciantes, deberían facilitarles formación ordenada y asesoramiento adaptado. De la misma manera que no se estudia una carrera escogiendo uno mismo los libros de una biblioteca, por buena que sea, las instituciones deberían hacer, o al menos facilitar, esa labor de curación de contenidos.
Para ello deben tener un gran conocimiento del pequeño y mediano comercio y de las particularidades de cada sector. Y esto supone asumir que el reto de la digitalización no es una cuestión de herramientas sino de entender cómo la digitalización cambia a diario las necesidades y sobre todo las expectativas de los consumidores y que cada vez tendremos menos opciones de sobrevivir si no respondemos a esas necesidades y a esas expectativas.
Y la respuesta del comercio a esas necesidades y expectativas debe estar hecha desde el conocimiento de las distintas posibilidades, y también limitaciones, que tiene el comercio local comparado con las grandes franquicias, las marcas y los grandes operadores online.
De supertendero a supergestor
Conocer y entender al cliente, buscar lo que le gusta y ofrecérselo cómo y cuándo quiera ya es un trabajo enorme. Por eso un buen gestor no puede estar almacenando conocimiento sin sentido ni tratando de cumplir diariamente con decenas de tareas que, muchas veces, no aportan nada al negocio.
El gran reto del gestor de un negocio de retail es el de la profesionalidad y la productividad. Esto supone tener muy claros los objetivos del negocio y ocuparse personalmente de las acciones que más contribuyan a conseguirlos. El resto, si se puede, habrá que delegarlas. Lo que no sea fundamental para la consecución de estos objetivos y no se pueda delegar, tendrá que ser aplazado o descartado.
Y aquí es donde está el verdadero superpoder del gestor de un negocio, en establecer muy bien esos objetivos y diseñar y priorizar las acciones más adecuadas. Como explicaba en el episodio en el que decía que vale más un gramo de hacer que un kilo de decir, el supergestor tendrá una hoja de ruta que le guiará hasta sus objetivos.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Jon Tyson, Yogi Purnama, Brooke Lark y Kaleidico.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
