La propuesta de valor o el valor añadido siempre aparecen cuando se habla de los retos que tiene el retail físico para sobrevivir. También es un tema que suele aparecer en los análisis sobre los cierres de un negocio o la mala marcha de alguna marca, identificándose la falta de propuesta de valor o su irrelevancia como desencadenantes de estas situaciones.

Parece, entonces, indiscutible la importancia de la propuesta de valor para un negocio de retail. Sin embargo, no es tan fácil encontrar información que ayude al retailer a entender qué es la propuesta de valor, cómo impacta en su negocio y qué implicaciones puede tener su debilidad, desconocimiento o irrelevancia.

Qué es la propuesta de valor

La propuesta de valor es el conjunto de elementos diferenciales que un producto, una marca o un retailer ofrecen al mercado al que se dirige para satisfacer determinadas necesidades de una manera más valiosa que sus competidores.

Unos ejemplos sencillos me ayudarán a explicar mejor el concepto: “el arroz que no se pasa” (producto), “la marca de coches con más garantía del mercado” (marca) o “la tienda donde te devuelven el dinero si no quedas satisfecho con alguno de sus productos” (retailer).

Como puedes comprobar, salvo en los rarísimos casos en los que se dispone de un producto exclusivo, este conjunto de elementos diferenciales casi nunca son atributos del producto sino beneficios para el comprador. Por ello, y como las propuestas de valor se enfocan a segmentos del mercado más o menos amplios, estos beneficios que se ofrecen al comprador serán valiosos para unos segmentos e irrelevantes para otros.

Qué no es propuesta de valor

En los últimos años he trabajado con muchos retailers a partir de la definición de la propuesta de valor. En algunos casos este trabajo ha comenzado, precisamente, en la definición o redefinición de esta propuesta. En estos casos le pido al retailer que formule su propuesta o, al menos, alguno de los elementos que la componen. Como una de las definiciones abreviadas de lo que es la propuesta de valor es “lo que diferencia a un negocio de otro”, en ocasiones he escuchado propuestas de valor del tipo “tengo buen producto” o “atiendo bien a los clientes”.

Conviene recordar que los elementos de la propuesta de valor deben ser diferenciales para que realmente puedan agregar valor. Por ello, no deben incluirse elementos que puedan ser considerados higiénicos, es decir, elementos que en la actualidad se dan por sentado, como un buen surtido de producto, la buena atención al cliente o la admisión del pago con tarjeta de crédito. Esto es así porque este tipo de elementos solo tienen capacidad de restar valor, no de añadirlo. Por ejemplo, no es realista plantear la limpieza de las instalaciones como un elemento que añada valor porque es algo que todo el mundo espera, pero la suciedad de las instalaciones restará valor hasta el punto de neutralizar otros elementos diferenciales.

Por tanto, los elementos higiénicos no pueden ser considerados como parte de la propuesta de valor, ni mucho menos considerados una propuesta de valor en sí mismos.

Por qué la propuesta de valor es tan importante para tu negocio

Como se ha dicho anteriormente, la propuesta de valor es el conjunto de elementos diferenciales que un producto, una marca o un retailer ofrecen al mercado al que se dirige para satisfacer determinadas necesidades. Por ello, se requiere de un conocimiento exhaustivo del segmento o segmentos de mercado a los que se dirige la propuesta, especialmente sobre su estilo de vida y sus necesidades, así como las expectativas que tiene respecto a las soluciones de estas.

Del análisis de esta información sobre el mercado objetivo saldrán los elementos que compongan la propuesta de valor que, a su vez, será la base del hilo argumental de la experiencia que conseguirá atraer al mercado objetivo, hacer que sea apreciada y facilitar la compra de los productos y servicios que se han dispuesto para ellos.

En pocas palabras: la propuesta de valor es el motivo real por el que tus clientes compran tus productos y servicios. Así de claro: los clientes de Starbucks acuden a sus locales a vivir la experiencia que han generado alrededor del consumo de café y las clientas de Stradivarius van a sus tiendas a sentirse independientes comprando la ropa que les gusta.

En estos dos ejemplos queda claro lo inútil que sería intentar competir contra estas dos marcas ofreciendo el mismo producto, aunque fuese a un precio menor, ya que el producto es solo una parte de lo que están comprando sus clientes, y no siempre la más importante. Esto quiere decir que una propuesta de valor diferencial hace que un negocio sea más fuerte frente a sus competidores.

smartwatch

Competencia y propuesta de valor

Precisamente, otra importante implicación de la propuesta de valor tiene que ver con la competencia. Es frecuente encontrar a marcas muy diversas, incluso de sectores distintos, tratando de resolver las mismas necesidades de un mismo segmento del mercado con propuestas de valor muy diferentes. Esto supone que si una marca no tiene bien definida su propuesta de valor, no puede saber contra quién está compitiendo realmente en el mercado y, por tanto, muchas de las acciones que lleve a cabo serán inútiles.

Un ejemplo bastante claro de esta particularidad de la propuesta de valor la podemos encontrar en el sector de la relojería, especialmente en la relojería de lujo. Tradicionalmente enfocado al producto, el sector no dimensionó correctamente la amenaza que iban a suponer para su negocio el desarrollo de los primeros wearables y smartwatches, por un lado, y los cambios en el estilo de vida de su público objetivo que, sobre todo, afectaban a la redefinición del lujo.

Históricamente, la propuesta de valor de las marcas de relojes de lujo tenía que ver con la capacidad de exteriorizar un estilo de vida determinado y el éxito personal o profesional. En los últimos años, otras marcas y otros productos han ganado protagonismo en la pelea por satisfacer estas dos propuestas de valor, como los teléfonos móviles, los relojes con aplicaciones deportivas y los smartwatches, por una parte, y los viajes y otro tipo de experiencias, como las gastronómicas, por otra.

En esta misma línea, un portavoz de Adidas ha hecho unas declaraciones recientemente en las que identifica a Netflix o Instagram como competidores “al competir por la atención de los jóvenes”.

Branding, experiencia de cliente y proyección de la propuesta de valor

Como señalaba al principio, cuando un retailer ofrece los mismos productos o servicios que sus competidores, es la propuesta de valor la que decide la venta. Esto sucederá solo en el caso de que el comprador pueda percibirla, entenderla y valorarla. Para que esto sea posible, el retailer debe proyectar la propuesta de valor de manera consistente a través de todos los canales en los que se relaciona con el cliente y durante todas las fases del proceso de venta. Esta es la razón por la que se diseña la experiencia de cliente que, por explicarlo de manera muy breve, es el proceso en el que se relacionan una marca y un comprador.

En este proceso, que se desarrolla en varios canales y en el que intervienen una gran cantidad de elementos tangibles e intangibles, se conecta la propuesta de valor de la marca con las necesidades y expectativas del cliente objetivo. Esta es la razón de que la propuesta de valor también impregne los elementos presentes en las estrategias de branding de una marca, desde el logotipo hasta la comunicación o el packaging.

Lamentablemente, muchos retailers no son conscientes de ello, provocando una baja percepción de valor en el comprador. Cuando un comprador dice que un producto le parece caro o que una tienda es cara, casi nunca está hablando solo del precio. En realidad, lo que está diciendo es que encuentra que el valor que interpreta en la oferta no compensa el precio que debe pagar por ella. Eso, en el caso en el que realmente haya percibido y entendido la propuesta porque es frecuente que, simplemente, el comprador pase de largo porque la propuesta no se proyecte adecuadamente.

 

Conclusiones finales

La propuesta de valor es el conjunto de elementos diferenciales que un producto, una marca o un retailer ofrecen al mercado al que se dirige. En pocas palabras: la propuesta de valor es el motivo real por el que tus clientes compran tus productos y servicios.

Para formular una buena propuesta de valor se requiere de un conocimiento exhaustivo del estilo de vida, necesidades y expectativas del segmento de mercado al que se dirige.

Una propuesta de valor diferencial hace que un negocio sea más fuerte frente a sus competidores. Si una marca no tiene bien definida su propuesta de valor, no puede saber contra quién está compitiendo realmente en el mercado.

La propuesta de valor debe ser proyectada de manera consistente a través de todos los canales de relación con el cliente y durante todas las fases del proceso de venta para que sea percibida, entendida y valorada.

 

Foto portada: James Cridland

Fotos artículo: frankieleon, m01229, Karlis Dambrans y Jorge Láscar

(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Celestino Martínez

Celestino Martínez

Autor

¡Hola!. Mi nombre es Celestino Martínez y soy consultor, formador, conferenciante y project manager en Flow The Retail Partner. Tras acumular una gran experiencia durante más de 20 años en múltiples áreas del mundo del retail, me he especializado en las áreas de retail marketing y marketing experiencial.

Como consultor trabajo con marcas y empresas de distribución de retail y en mi faceta de formador colaboro con numerosas universidades, escuelas de negocios e instituciones. También soy requerido como conferenciante y maestro de ceremonias tanto por eventos profesionales como por empresas que trabajan con el sector retail.

Mi blog personal obtuvo el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing 2012. Además, escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor en varios libros. En numerosas ocasiones he sido invitado a colaborar como experto por medios de comunicación nacionales y latinoamericanos como televisiones, emisoras de radio y prensa diaria y especializada.

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