showrooming-webrooming

En los últimos meses hemos asistido a la evolución del fenómeno showrooming. Desde la creación del término, se ha asociado éste a la utilización de una tienda como expositor, o showroom, por parte de un comprador que, después de tocar o probar el producto, termina haciendo la compra en una tienda online, atraído por un precio menor. En ocasiones, esta compra se hace a través de un teléfono móvil o tablet desde la misma tienda.

Con pocos meses de diferencia se han publicado los resultados de varios estudios que ofrecen conclusiones contrarias: mientras unos constatan el aumento de esta tendencia y su peligro para el comercio detallista, o retail, otros dan el fenómeno por muerto, considerando irrelevante su incidencia.

A pesar de que cada vez es mayor la velocidad a la que se producen los cambios de comportamiento del consumidor, no parece fácil que en unos pocos meses el showrooming pase de ser la mayor amenaza a la que se enfrentaba el retail a la práctica desaparición del fenómeno. Por ello, será interesante analizar mejor algunos datos de estos estudios.

¿Estudios contradictorios?

En septiembre del año pasado se publicaban los datos de un estudio de IBM en el que se presentaba el showrooming como un fenómeno incipiente, que suponía la pérdida del 6% de las ventas minoristas y que consumía importantes recursos de éstas, especialmente el tiempo de los vendedores.

Quizás la pérdida de un 6% no parezca una gran amenaza, pero el mismo estudio lanzaba otros datos preocupantes acerca de los compradores que practican el showrooming, también llamados showroomers, cuyas compras generan casi el 50% de las ventas online. Según estos datos, y a pesar de que el porcentaje de compras efectuadas en las tiendas físicas era de un 80%, el 35% de los showroomers no estaba seguro del canal en el que efctuaría su próxima compra, mientras que el 9% de ellos repetiría compra en el comercio online. Es decir, el estudio dejaba claro que una parte de los clientes que practican el showrooming no volverían a dar una oportunidad a la tienda física. Esta pérdida es especialmente grave ya que el showroomer es un comprador joven, de 18 a 34 años de media, y con un poder adquisitivo medio-alto.

Hace unos días se presentaba otro estudio, también de IBM, en el que los grandes titulares enterraban la amenaza del showrooming argumentando que, a pesar de que el porcentaje de showroomers se había elevado hasta un 8%, la facturación asociada a este tipo de compra se había desplomado y la incidencia del showrooming sobre el comercio online bajaba hasta un 30%.

Showrooming y webrooming

Aunque hay que recordar que uno de los efectos del showrooming era el de la captación de clientes para el comercio online, que pasarían a tomarlo como primera opción, estos datos y algunas declaraciones podrían conducir al optimismo. Precisamente, una frase de la responsable de Consultoría Retail de IBM, Jill Puleri, en la presentación de este último estudio nos pone en la pista de otra nueva pauta detectada en el consumidor:

 “Hay aquí un punto interesante, en el que la gente se siente más cómoda yendo directamente al online en lugar de tener que ir antes a una tienda”

Esta frase se ha interpretado como el anuncio de una técnica bautizada como webrooming que, en realidad, existía mucho antes que el showrooming y que consiste en buscar productos en la web e ir a comprarlos en una tienda.

En el fondo, el showrooming y el webrooming son dos caras de la misma moneda: la ineficacia de un canal para cerrar la venta: el offline en el showrooming y el online en el webrooming. Generalmente, estas ineficacias se centraban en una menor competitividad en precio para el canal offline y en la incapacidad de generar confianza para el online.

Por lo tanto, el crecimiento de uno y otro fenómeno estará condicionado a la evolución de dichos canales, por lo que creo que es precipitado sacar conclusiones, ya que hay otros datos que hacen que, como poco, haya que mantener la guardia, como el que proporciona la propia IBM, que dice que las compras a través de teléfono móvil crecieron un 46% en el último trimestre de 2013.

Comercio offline mejor preparado y comercio online más caro

En los dos canales de venta se libra una batalla por acaparar las compras de un consumidor cada vez más informado, con mayores posibilidades de elección y con más recursos para comparar, incluso en tiempo real.

La irrupción del comercio electrónico ha supuesto un gran reto para un sector como el del retail, que no había evolucionado demasiado en las últimas décadas. El impacto de la competencia online ha cambiado muchos sectores e impulsado numerosos cambios. Ajustes de márgenes, optimización de stocks, ampliación de servicios y mejora de la experiencia de compra son algunos de estos cambios que, en algunos casos, han incluido la entrada en el mundo del comercio online.

El comercio online también ha tenido que evolucionar frente a su propia competencia. Si bien es cierto que algunas de las ventajas que tenía este canal frente al comercio offline se mantienen, como el horario más amplio o los menores gastos en infraestructura, algunas otras se han desvanecido. La mayor competencia, por un lado, y el mayor coste de la publicidad online, por otro, han hecho que el comercio online necesite de inversiones en publicidad cada vez mayores para captar a un cliente.

¿Qué ha cambiado en el comercio offline?

Algunas de las primeras, y equivocadas, medidas de unos pocos retailers han tenido mucha repercusión mediática, como la decisión de cobrar una cuota por “estar solo mirando” o cambiar los códigos de barras de los productos para evitar su escaneo y posterior comparación.

Aunque está lejos de ser un fenómeno masivo dentro del retail, algunas cadenas de tiendas han sabido mejorar la experiencia del cliente combinando lo mejor de los dos canales, ofreciendo una experiencia de compra omnicanal, es decir, que el cliente tenga acceso a las mismas ventajas tanto en el canal online como offline y que él mismo pueda decidir en cuál de los dos canales efectúa cada parte del proceso de compra. Por ejemplo, poder hacer la compra online y recogerla en la tienda o probar un producto en la tienda y pedir su envío al domicilio.

Mientras tanto, los operadores puros de comercio electrónico, como Amazon, compiten principalmente en precio, al no disponer de puntos de venta físicos donde tramitar devoluciones o probar productos. A pesar de ello, siguen trabajando en la mejora de la experiencia de compra, con la apertura de puntos de recogida con los que quieren mejorar el servicio o con proyectos de apertura de tiendas físicas aunque, de momento, las pocas experiencias que ha habido no han tenido demasiado éxito.

¿Cómo evolucionará el showrooming?

Probablemente, el impacto del showrooming aumente o disminuya en función de la evolución del comercio online u offline. Por ello, será interesante conocer los factores que pueden influir en estos canales.

En el comercio físico se espera que los avances tecnológicos contribuyan a mejorar la experiencia de compra del cliente. Estos avances tienen como protagonista al teléfono móvil, y las tecnologías iBeacon y NFC parecen las mejor posicionadas para conseguir la omnicanalidad, es decir, que la experiencia del cliente se articule sin diferencias ni obstáculos por cualquiera de los canales posibles, sean online u offline.

También el comercio online intentará mejorar la experiencia de compra de sus clientes con aplicaciones de realidad aumentada que funcionan como probadores virtuales o con aplicaciones como Flow, una tecnología de Amazon que permite identificar y comprar cualquier producto a partir de una fotografía en solo unos segundos.

Por último, en los dos canales hay grandes esperanzas puestas en el Big Data, el análisis de los datos generados por los consumidores, que servirá para detectar tendencias e incluso oportunidades de venta en tiempo real, con el objetivo de dar al consumidor lo que éste quiera, cuando quiera y en el canal que quiera.

Todo apunta a que vamos a seguir viviendo una interesante batalla entre el comercio online y el offline en los próximos meses y años, que evolucionará al ritmo que marque la tecnología.

Foto: Ross Jukes (flickr) con licencia Creative Commons BY-2.0

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