El reto de la comunicación comercial en la pyme
La semana pasada tuve la ocasión de asistir a una presentación en la que se habló de comunicación en la empresa. El acto, organizado por Radio Bilbao (Cadena SER), estaba enfocado a pymes y su objetivo, además de presentar la oferta publicitaria de la cadena, pretendía concienciar a los gerentes de las pymes que se desplazaron hasta el Palacio Euskalduna de la necesidad de profesionalizar la gestión de la comunicación comercial, también en la pequeña y mediana empresa.
El programa comenzó con una presentación, que corrió a cargo de Carlos de la Guardia, profesor de ESIC y, tras una breve presentación de la oferta publicitaria del grupo al que pertenece Radio Bilbao, se completó con una conversación por grupos en los que participaban asistentes y organizadores y en la que surgieron interesantes temas e inquietudes sobre las que he reflexionado estos días y que quiero compartir.
La brecha amateur vs profesional
Hace unos meses escuché a Óscar Del Santo contar una anécdota que me pareció muy adecuada para ilustrar la gran diferencia existente en la actualidad entre profesionales y amateurs. Aunque él la enfocaba a la necesidad de profesionalizar el marketing en redes sociales, creo que es aplicable a muchos otros contextos.
En sus tiempos de estudiante en Londres y como buen aficionado al tenis, Óscar solía ir a Wimbledon. En una de sus visitas, conversando con uno de los empleados de mayor antigüedad en el club, le preguntó a éste cuál era el mayor cambio que había visto en todo aquel tiempo. La respuesta de aquel hombre que había tenido la oportunidad de conocer a las estrellas más grandes del tenis de las últimas décadas fue la constatación del aumento en el grado de profesionalización de estos deportistas a lo largo del tiempo.
“En los años 60 ó 70, con suerte, podía ganarle un par de puntos a un profesional del tenis. Hoy no puedo ni devolver un saque”
La “brecha comunicacional”
Algo parecido ha pasado en la comunicación en la empresa, especialmente en la publicidad. Hace unos años, una pyme podía obtener buenos resultados con campañas de publicidad basadas en la insistencia y muy poco más. Todos recordamos anuncios de este tipo, incluso algunos de los lemas o expresiones utilizados en estos anuncios han durado más en nuestro vocabulario que las marcas que los crearon.
Ahora todo ha cambiado. Aunque alguno de los canales, como la radio y la prensa, no hayan cambiado demasiado, la publicidad, y la comunicación en general, han debido adaptarse a los cambios que la tecnología ha propiciado en las últimas décadas. Y si hay algo que ha propiciado la tecnología, es un consumidor más experto, con mucha más información a su alcance y expuesto diariamente a cientos de impactos publicitarios.
Construir un mensaje comercial ya no puede consistir en repetir machaconamente eslóganes genéricos con la esperanza de que la repetición convierta en los deseos en realidad, como si de una lámpara de Aladino se tratase. Sin embargo, todavía existen anuncios en radio y prensa o páginas web que no han cambiado en los últimos años y cuyo mensaje comercial no se ha adaptado a un entorno mucho más exigente y competitivo, en el que las propuestas genéricas y sin contenido no tienen cabida.
Como consecuencia de ello, ciertas fórmulas publicitarias han resultado ineficaces, cuando no contraproducentes, por contraste con otras propuestas más modernas. Por ello, la pyme debe dejar de lado las fórmulas simples del pasado y hacer un esfuerzo para detectar y actualizar los valores diferenciales de la marca y transmitir la propuesta de valor, adaptándola a cada canal.
La comunicación comercial
Como decía el profesor De la Guardia, la comunicación comercial debe buscar la construcción de una imagen en la mente del cliente, o imagen de marca. Esta imagen se mantiene con coherencia, cuidando que todos los puntos de contacto con el cliente contribuyan a definirla.
Una marca es mucho más que un (buen) producto o servicio con un nombre o un logotipo. Hay muchas definiciones de lo que es una marca. Una de ellas dice que es una suma de percepciones que construyen una promesa de valor. La satisfacción del cliente dependerá de lo ajustado a la realidad que sea esa promesa.
La labor de la comunicación comercial es, precisamente, la construcción de la promesa de valor. Cuando no hay elementos que definan esa promesa, o éstos sean incoherentes, la comunicación comercial se vuelve vacía, absurda y, en ocasiones, ridícula.
Definir una promesa de valor no es algo que esté fuera del alcance de una pyme. Muchas de ellas saben muy bien qué es lo que hacen mejor que otros. A partir de ahí, se trata de crear una comunicación comercial adaptada al público objetivo definido y hacerla llegar a través de los canales más convenientes: internet, prensa, radio, televisión, marketing directo…
El mix de medios
Casi siempre, la mejor manera de llegar al público objetivo es a través de un mix de medios, en lugar de “apostar” por un canal en concreto. La elección de los componentes de este mix dependerá del público objetivo al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con la comunicación comercial y quedará limitada por el presupuesto disponible.
Una vez definidos los medios a utilizar, cada uno de ellos cumplirá una función dentro de la construcción de la promesa de valor. Por ejemplo, una parte del medio online, como la web corporativa y las redes sociales, son utilizadas frecuentemente para contrastar la veracidad de la promesa de valor. Poniendo un ejemplo contrario, podríamos dirigirnos a un público objetivo que no sea un usuario habitual de internet o redes sociales, por lo que tendría más sentido articular la comunicación comercial a través de canales tradicionales, incluyendo algunos que pocas veces se tienen en cuenta ya, como los listines telefónicos.
Por lo tanto, es importante no descartar de antemano ningún canal,ni asociar el éxito de la comunicación comercial a un canal en concreto, por muchos casos de éxitos que nos presenten.
El éxito de la comunicación comercial dependerá, entre otros factores, de nuestra capacidad de crear una marca sólida con una promesa de valor fuerte y difícil de igualar, de la definición de los mensajes que comunicarán esta promesa, de la capacidad de éstos para empatizar con el público objetivo y de la elección de los canales que los harán llegar hasta ellos.
Foto: wonderferret (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Auge y caída del showrooming: ¿Sigue siendo una amenaza para el retail?
En los últimos meses hemos asistido a la evolución del fenómeno showrooming. Desde la creación del término, se ha asociado éste a la utilización de una tienda como expositor, o showroom, por parte de un comprador que, después de tocar o probar el producto, termina haciendo la compra en una tienda online, atraído por un precio menor. En ocasiones, esta compra se hace a través de un teléfono móvil o tablet desde la misma tienda.
Con pocos meses de diferencia se han publicado los resultados de varios estudios que ofrecen conclusiones contrarias: mientras unos constatan el aumento de esta tendencia y su peligro para el comercio detallista, o retail, otros dan el fenómeno por muerto, considerando irrelevante su incidencia.
A pesar de que cada vez es mayor la velocidad a la que se producen los cambios de comportamiento del consumidor, no parece fácil que en unos pocos meses el showrooming pase de ser la mayor amenaza a la que se enfrentaba el retail a la práctica desaparición del fenómeno. Por ello, será interesante analizar mejor algunos datos de estos estudios.
¿Estudios contradictorios?
En septiembre del año pasado se publicaban los datos de un estudio de IBM en el que se presentaba el showrooming como un fenómeno incipiente, que suponía la pérdida del 6% de las ventas minoristas y que consumía importantes recursos de éstas, especialmente el tiempo de los vendedores.
Quizás la pérdida de un 6% no parezca una gran amenaza, pero el mismo estudio lanzaba otros datos preocupantes acerca de los compradores que practican el showrooming, también llamados showroomers, cuyas compras generan casi el 50% de las ventas online. Según estos datos, y a pesar de que el porcentaje de compras efectuadas en las tiendas físicas era de un 80%, el 35% de los showroomers no estaba seguro del canal en el que efctuaría su próxima compra, mientras que el 9% de ellos repetiría compra en el comercio online. Es decir, el estudio dejaba claro que una parte de los clientes que practican el showrooming no volverían a dar una oportunidad a la tienda física. Esta pérdida es especialmente grave ya que el showroomer es un comprador joven, de 18 a 34 años de media, y con un poder adquisitivo medio-alto.
Hace unos días se presentaba otro estudio, también de IBM, en el que los grandes titulares enterraban la amenaza del showrooming argumentando que, a pesar de que el porcentaje de showroomers se había elevado hasta un 8%, la facturación asociada a este tipo de compra se había desplomado y la incidencia del showrooming sobre el comercio online bajaba hasta un 30%.
Showrooming y webrooming
Aunque hay que recordar que uno de los efectos del showrooming era el de la captación de clientes para el comercio online, que pasarían a tomarlo como primera opción, estos datos y algunas declaraciones podrían conducir al optimismo. Precisamente, una frase de la responsable de Consultoría Retail de IBM, Jill Puleri, en la presentación de este último estudio nos pone en la pista de otra nueva pauta detectada en el consumidor:
“Hay aquí un punto interesante, en el que la gente se siente más cómoda yendo directamente al online en lugar de tener que ir antes a una tienda”
Esta frase se ha interpretado como el anuncio de una técnica bautizada como webrooming que, en realidad, existía mucho antes que el showrooming y que consiste en buscar productos en la web e ir a comprarlos en una tienda.
En el fondo, el showrooming y el webrooming son dos caras de la misma moneda: la ineficacia de un canal para cerrar la venta: el offline en el showrooming y el online en el webrooming. Generalmente, estas ineficacias se centraban en una menor competitividad en precio para el canal offline y en la incapacidad de generar confianza para el online.
Por lo tanto, el crecimiento de uno y otro fenómeno estará condicionado a la evolución de dichos canales, por lo que creo que es precipitado sacar conclusiones, ya que hay otros datos que hacen que, como poco, haya que mantener la guardia, como el que proporciona la propia IBM, que dice que las compras a través de teléfono móvil crecieron un 46% en el último trimestre de 2013.
Comercio offline mejor preparado y comercio online más caro
En los dos canales de venta se libra una batalla por acaparar las compras de un consumidor cada vez más informado, con mayores posibilidades de elección y con más recursos para comparar, incluso en tiempo real.
La irrupción del comercio electrónico ha supuesto un gran reto para un sector como el del retail, que no había evolucionado demasiado en las últimas décadas. El impacto de la competencia online ha cambiado muchos sectores e impulsado numerosos cambios. Ajustes de márgenes, optimización de stocks, ampliación de servicios y mejora de la experiencia de compra son algunos de estos cambios que, en algunos casos, han incluido la entrada en el mundo del comercio online.
El comercio online también ha tenido que evolucionar frente a su propia competencia. Si bien es cierto que algunas de las ventajas que tenía este canal frente al comercio offline se mantienen, como el horario más amplio o los menores gastos en infraestructura, algunas otras se han desvanecido. La mayor competencia, por un lado, y el mayor coste de la publicidad online, por otro, han hecho que el comercio online necesite de inversiones en publicidad cada vez mayores para captar a un cliente.
¿Qué ha cambiado en el comercio offline?
Algunas de las primeras, y equivocadas, medidas de unos pocos retailers han tenido mucha repercusión mediática, como la decisión de cobrar una cuota por “estar solo mirando” o cambiar los códigos de barras de los productos para evitar su escaneo y posterior comparación.
Aunque está lejos de ser un fenómeno masivo dentro del retail, algunas cadenas de tiendas han sabido mejorar la experiencia del cliente combinando lo mejor de los dos canales, ofreciendo una experiencia de compra omnicanal, es decir, que el cliente tenga acceso a las mismas ventajas tanto en el canal online como offline y que él mismo pueda decidir en cuál de los dos canales efectúa cada parte del proceso de compra. Por ejemplo, poder hacer la compra online y recogerla en la tienda o probar un producto en la tienda y pedir su envío al domicilio.
Mientras tanto, los operadores puros de comercio electrónico, como Amazon, compiten principalmente en precio, al no disponer de puntos de venta físicos donde tramitar devoluciones o probar productos. A pesar de ello, siguen trabajando en la mejora de la experiencia de compra, con la apertura de puntos de recogida con los que quieren mejorar el servicio o con proyectos de apertura de tiendas físicas aunque, de momento, las pocas experiencias que ha habido no han tenido demasiado éxito.
¿Cómo evolucionará el showrooming?
Probablemente, el impacto del showrooming aumente o disminuya en función de la evolución del comercio online u offline. Por ello, será interesante conocer los factores que pueden influir en estos canales.
En el comercio físico se espera que los avances tecnológicos contribuyan a mejorar la experiencia de compra del cliente. Estos avances tienen como protagonista al teléfono móvil, y las tecnologías iBeacon y NFC parecen las mejor posicionadas para conseguir la omnicanalidad, es decir, que la experiencia del cliente se articule sin diferencias ni obstáculos por cualquiera de los canales posibles, sean online u offline.
También el comercio online intentará mejorar la experiencia de compra de sus clientes con aplicaciones de realidad aumentada que funcionan como probadores virtuales o con aplicaciones como Flow, una tecnología de Amazon que permite identificar y comprar cualquier producto a partir de una fotografía en solo unos segundos.
Por último, en los dos canales hay grandes esperanzas puestas en el Big Data, el análisis de los datos generados por los consumidores, que servirá para detectar tendencias e incluso oportunidades de venta en tiempo real, con el objetivo de dar al consumidor lo que éste quiera, cuando quiera y en el canal que quiera.
Todo apunta a que vamos a seguir viviendo una interesante batalla entre el comercio online y el offline en los próximos meses y años, que evolucionará al ritmo que marque la tecnología.
Foto: Ross Jukes (flickr) con licencia Creative Commons BY-2.0
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Entrevista radiofónica: De fracasos, éxitos y alguna otra historia
Hace unos días recibí un correo de Gabriel Murillo, un bloguero de origen venezolano afincado en Baton Rouge (Los Ángeles, USA), en el que me proponía una entrevista para emprendimiento.tv, un programa de radio en internet que trata de innovación, internet y emprendimiento.
No necesité más que unos pocos segundos para aceptar la invitación, tras ver a algunos de los entrevistados anteriormente y leer su lema: “Con los líderes de habla hispana en el mundo digital”.
Así que un sábado de mediados de Enero, lluvioso en España y helado en Baton Rouge, comenzamos una larga conversación a través de skype, en la que Gabriel se interesó en diversos puntos de mi trayectoria profesional, algunos de los cuales comentaré en este post.
Inicios como emprendedor
Nunca me ha gustado demasiado la definición de emprendedor. Por ello, hay cosas en mi carrera que considero emprendizaje que quizás no encajarían en algunas definiciones del término.
Cuando estaba estudiando electrónica, se presentó la oportunidad de crear una revista cuyos únicos requisitos era que fuese “juvenil”. Para ello, el centro ponía una serie de medios a disposición de quien se presentase voluntario. Hacer una revista en aquellos tiempos era tan rudimentario como apasionante, así que recluté a tres amigos y montamos una especie de fanzine. Hasta entonces ya sabía que me gustaba escribir, pero en aquel momento descubriría que me gustaba vender, algo que comencé a hacer al ofrecer espacios publicitarios en la revista para tratar de financiarla, y que no se me daba nada mal.
Unos meses después decidiría abandonar mis estudios de electrónica, ya que se orientaban más a la parte industrial mientras que yo estaba interesado en la electrónica doméstica, y precisamente lo haría para dedicarme a vender, administrando una pequeña tienda de fotografía y vídeo club.
Lecciones de un fracaso
Al terminar mi etapa en la tienda de fotografía, decidí montar, junto con algunos de los amigos que habían participado en la creación de la revista, una pequeña productora de vídeo. En aquellos tiempos, la grabación y edición en vídeo requería de unos equipos muy costosos, pero que podíamos utilizar gracias a que un amigo nos los prestaba.
Además de hacer los clásicos reportajes de boda y comunión, abrimos una línea de negocio para inmobiliarias. A pesar de que el método de llamar la atención en el escaparate no ha cambiado demasiado en las últimas décadas para la mayoría de inmobiliarias, en aquellos tiempos no iban más allá de presentar una colección de cartulinas llenas de datos.
Nosotros les ofrecíamos la posibilidad de presentar esas fichas con color y movimiento en un televisor que llevaba un vídeo incorporado y, según sus necesidades, intercalábamos un vídeo de la propiedad a la venta.
El sistema era muy atractivo y nosotros cobrábamos tanto por la edición de las películas como por el alquiler del equipo. Sin embargo, ese fue uno de los grandes fallos que hizo fracasar el negocio: cuanto más vendíamos, más dinero necesitábamos para comprar equipos, cuya amortización necesitaba varios meses.
Aunque tardaría muchos años en conocer el término, fue ahí donde aprendí a apreciar la escalabilidad: la posibilidad de que un negocio pueda crecer continuamente sin necesidad de adaptaciones o inversiones.
Momentos de éxito
La vida de un vendedor está llena de pequeños éxitos y fracasos, incluso en el mismo día. Por eso me costó elegir un momento de éxito en mi carrera.
Aunque podría haber elegido alguno de mis cambios de rumbo profesional, elegí un par de momentos que he vivido con especial intensidad, cada uno de ellos por distintas razones.
El primero fue la concesión del Premio Oro de la Blogosfera del Marketing en el año 2012. Nunca hubiese soñado con ganar un premio de este tipo, habiendo estudiado marketing por mi cuenta y escribiendo un blog sin tener demasiada idea de ello.
Tampoco tuve muchas dudas para elegir el segundo momento: impartir una clase en la Universidad del País Vasco era otra cosa que jamás podía haber imaginado aquel chico que abandonó los estudios de Formación Profesional.
Libros como elemento de cambio
Me gustó que pudiésemos hablar de libros en la entrevista. Siempre he sido un gran lector y creo que eso me ha ayudado mucho en todos los sentidos.
Como le decía a Gabriel, quizás escogí libros que tenían un significado especial para mí, como “Lovemarks”, de Kevin Roberts que, aunque es polémico y no gusta demasiado a muchos branders, fue mi primer contacto con una visión del marketing alejada de los clichés habituales.
También “El vendedor más grande del mundo”, de Og Mandino que, hace muchos años, me cambió la idea de lo que era la venta, mientras que “Buyology” me introdujo en el apasionante mundo del neuromarketing.
3 consejos para tu blog
Al final de la entrevista, Gabriel me pedía tres consejos para aquellos que comienzan con un blog. Era difícil elegir sólo tres, pero fueron estos:
Ten pasión por lo que escribes. Esto es fundamental, vas a dedicar muchas horas durante mucho tiempo a escribir del tema que elijas. Esto supondrá que vas a tener que leer libros, otros blogs e investigar, por lo que es mejor que el tema realmente te apasione o, en caso contrario, será fácil que abandones.
Invierte tiempo. No se trata de cuántos posts escribes, se trata de lo bien que presentas cada uno, así que planifica bien tu post, documéntate, redacta bien, revisa, elige buenas fotos, revisa, elige un buen título y vuelve a revisar.
Ten paciencia. Al principio las visitas llegarán de manera muy lenta e irán creciendo muy poco a poco. Cuanto más específico sea el tema que elijas para escribir en tu blog, incluso es posible que nunca vayas a tener muchas visitas, pero eso no quiere decir nada. Con el tiempo agradecerás que el arranque sea tan lento porque, por muy bien que lo hagas, los primeros post suelen ser muy flojos.
La entrevista y algo más
En la entrevista se trataron algunos temas más, que no he incluido porque harían muy largo este post. Si te interesa saber cuáles fueron, puedes escucharla en este enlace.
Por otro lado, quiero compartir contigo algo de lo que me siento orgulloso: el post de este blog “Claves de retail: ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?” ha sido elegido entre los diez mejores post de marketing del mes de Enero de 2014, alcanzando la primera posición, como puedes ver en este enlace.
Foto: Muffet (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo evitar fallos cuando tu negocio depende de una llamada de teléfono
Hace unos días hubo un problema en mi comunidad de vecinos: un error en un detector de humo hizo saltar la alarma de incendios. Lo que normalmente no hubiese pasado de una pequeña molestia se convirtió en algo realmente incómodo porque el sistema de reinicio de la alarma también falló y no había manera de silenciar la alarma.
Dada la situación, decidimos llamar al servicio de emergencias de la empresa que nos instaló el sistema pero, para nuestra sorpresa, nadie atendió la llamada. Durante un buen rato seguimos llamando al mismo teléfono, enviamos un mail y tratamos de encontrar, sin éxito, algún otro modo de contactar con la empresa, pero no tienen página web y no fue posible encontrar más información de utilidad.
Después de casi dos horas interminables, uno de los vecinos llamó a la policía, que localizó al dueño de la empresa. La pesadilla terminó para nosotros a los pocos minutos, y comenzaba para la empresa, ya que se puede tener que enfrentar a una multa y, según lo que se decida en la próxima reunión de la comunidad, a la cancelación del servicio.
Cuando vendes confianza no se admiten fallos
Cuando llegó el técnico a desactivar la alarma se excusó diciendo que tenía el teléfono móvil en silencio y que no había visto nuestras llamadas, más de seis durante dos horas, ni nuestro mail.
¿Cómo es posible que una persona que se dedica a prestar servicios relacionados con las emergencias cometa un fallo tan grave? Como clientes, ¿cómo podremos volver a confiar en esta empresa?
Hay una serie de servicios, como los relacionados con las emergencias, los seguros o el mantenimiento, en los que el cliente paga por una promesa de servicio que, en algunos casos, habrá de prestarse en ocasiones muy concretas o, incluso, no llegue a darse.
Por lo tanto, lo que un cliente compra a este tipo de empresas es la confianza de que, llegado el caso, recibirá el servicio de acuerdo a lo pactado. Por ello, no hay muchas ocasiones de demostrar el merecimiento de dicha confianza y muchas menos de restaurarla en el caso de haber fallado a ella.
Como evitar el fallo en el servicio
Cuando se plantea un negocio cuya base es la excepcionalidad en la prestación del servicio, el riesgo que se corre es el de acostumbrarse a una situación en la que no pasa nada y no responder adecuadamente en el caso contrario, o no tener previstos los mecanismos necesarios para cubrir una situación excepcional, por improbable que ésta parezca.
Para evitar estas situaciones, conviene tomar ciertas precauciones. Tomando como muestra el caso que nos ocupa, estas podrían ser algunas de ellas:
Tener página web. Es imperdonable que una empresa, por pequeña que sea, no pueda ser localizada por no tener una página web. Aunque sea una página estática, el coste es mínimo frente a las oportunidades de negocio perdidas y los perjuicios causados. Además de la página web, cada vez se utilizan más para estos fines las redes sociales e, incluso, la mensajería instantánea.
Preveer que todo falle. Por pocas probabilidades que existan de darse una situación, se puede dar el caso de un fallo en cadena.En este caso, se podrían habilitar dos líneas de teléfono distintas, incluso asignarlas a personas diferentes.
Establecer protocolos. Los protocolos resultan imprescindibles para administrar servicios de cualquier tipo, especialmente de emergencias. Seguir unas pautas marcadas y estudiadas minimizará la posibilidad de que se cometan errores, incluso antes de que la incidencia se presente.
No descuidar el mantenimiento. Algunas cosas no se pueden evitar, pero un fallo múltiple, como el que ocurrió, tiene menos oportunidades de darse con un buen mantenimiento.
Cuando la respuesta no está a la altura
En otros casos, la empresa que presta el servicio sí atiende la llamada, pero no lo hace con la calidad de servicio que uno espera. Un buen ejemplo de estos casos es el que me sucedió hace unos años, cuando tuve un accidente con mi anterior coche.
Una furgoneta había embestido un lateral de mi coche, que había chocado contra un terraplén. El conductor de la furgoneta estaba bastante nervioso y yo permanecía tranquilo, pero estaba un poco aturdido, así que rellenamos rápidamente el parte amistoso y, una vez solo, llamé al servicio de asistencia en carretera de la que era mi compañía de seguros por aquel entonces.
Si el cliente es lo primero, demuéstralo
Después de los habituales automatismos para seleccionar el departamento correcto, me contestó una señorita, que me preguntó qué había pasado. Una vez completado mi relato, sin mucho interés por su parte, me dijo que en unos minutos llegaría una grúa, como así fue, y me llevaría de vuelta a casa, dejando el coche en el taller que les indicase.
Aunque no reparé en ello al momento, después me di cuenta de que la conversación había girado en torno al estado del coche, mientras que nadie se había interesado por mí y mi estado.
En un caso como este, estando al frente de un servicio en el que se gestionan emergencias, la prioridad es la salud y la seguridad del cliente. No habrá muchas otras ocasiones en las que demostrarlo. Como me pasó a mí, el cliente puede estar solo y desconcertado en una zona que no conoce.
Por lo tanto, antes de hacer otras gestiones, hay que asegurarse de que el cliente está fuera de peligro: si se encuentra bien, si ha señalizado la zona o si necesita ayuda.
Otras claves de mejora en la atención telefónica
Fuera de estos casos, hay otros puntos que suelen marcar diferencias en la atención telefónica de este tipo de servicios y que es bastante frecuente que se incumplan. Estos hechos, que en otras situaciones no serían muy relevantes, tendrán una dimensión (negativa) mucho mayor que en otras situaciones, dada la especial sensibilidad del cliente en una situación de este tipo.
Cumple lo que prometas. Si te comprometes a llamar al cliente con una solución, no debes esperar a que sea él quien llame de nuevo. En estas situaciones, es importante, incluso, adelantarse y llamar para que el cliente sepa que “estás en ello”.
Cuidado con las medidas de tiempo. En lenguaje coloquial, es habitual utilizar expresiones como “te llamo en diez minutos” para referirse a un pequeño lapso de tiempo. En situaciones como las descritas anteriormente, el tiempo se le hará más largo al cliente y, posiblemente, habrá tomado la frase al pie de la letra, por lo que exceder el tiempo indicada se interpretará como un incumplimiento de lo prometido.
Si has fallado, discúlpate. Las cosas no salen bien siempre, por mucho cuidado que se ponga en ello. Cuando es así, lo importante es saber disculparse a tiempo y de manera correcta y sincera.
Haz un seguimiento. Una de las maneras más eficaces de sorprender a un cliente y demostrar cuánto te importa, es haciendo una llamada para comprobar que el servicio se ha ofrecido correctamente, que todo ha quedado solucionado y si hay algún aspecto que el cliente quiera señalar para mejorar el servicio.
Cuando se venden servicios de este tipo, el margen de error que el cliente va a admitir es mínimo. Por ello, es fundamental revisar todos las situaciones que se pueden dar y preparar todos los medios técnicos y humanos para evitar situaciones en las que el cliente se sienta desasistido porque es muy posible que no haya una segunda oportunidad de prestar un buen servicio.
Foto: ShedBoy^ (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Claves de retail: Tendencias de futuro
Con este post cierro la serie dedicada a analizar las claves del pasado, presente y futuro del retail que, como explicaba en las entradas anteriores, he presentado en diferentes formatos y frente a diferentes audiencias en las últimas semanas.
En el post de hoy trataré de presentar las principales claves de futuro que pueden generalizarse en el sector retail. Quiero remarcar especialmente el extremo de la generalización, ya que muchas de las claves que aquí se citan ya se están experimentando en algunos puntos del planeta. La información acerca de algunas de estas claves se puede ampliar en los accesos a vídeos específicos que he añadido a cada concepto, gran parte de los cuales he encontrado en Retail Meeting Point TV.
El viaje a los extremos
Espacios sin tecnología. Frente a la generalización en el uso de la tecnología como elemento para ofrecer una experiencia de cliente diferencial, algunas marcas con filosofías “alternativas” propondrán espacios libres de tecnología, donde sus clientes podrán “descansar” y desconectar de ésta.
Conveniencia extrema. Se llama tiendas de conveniencia a los pequeños supermercados con horarios extendidos, generalmente situados en zonas céntricas o cerca de transportes, oficinas y lugares turísticos, que ofrecen un surtido de productos de bajo precio, productos de conveniencia, muy enfocados a su público potencial: bebidas frescas, aperitivos, golosinas, etc. La oferta de este tipo de productos irá en aumento, abarcando productos listos para cocinar instantáneamente, productos para consumo inmediato, fruta pelada, etc. presentándose en raciones individuales.
Personalización extrema. Los surtidos de alimentación tratarán de satisfacer las crecientes necesidades de los clientes, aumentando en los supermercados las gamas de productos especializados, por ejemplo, para deportistas, celiacos, alérgicos o para ciertas religiones o grupos étnicos.
Packaging extremo. Especialmente en alimentación, veremos cómo aumentan las marcas que ofrecen producto en formatos más pequeños, individuales o unidosis, o más grandes, familiares o de ahorro, para atender mejor la demanda de sus clientes.
Surtidos dinámicos. Los surtidos de las tiendas no sólo se adaptarán a la época del año y a ciertas fechas señaladas. Yendo más allá, estos surtidos cambiarán en función de la menor disponibilidad del cliente según el momento del mes (ofertando formatos de presentación más pequeños y más económicos) día de la semana (aumentando la oferta de productos más indicados para ese momento) o la hora del día (trasladando a las zonas más comerciales de la tienda los productos con más posibilidades de ser vendidos en una franja horaria determinada).
Implicación extrema. Aunque ya hay algunos ejemplos, aumentará la implicación del cliente con la marca y el producto, colaborando con el diseño (crowdsourcing) o con la financiación (crowdfunding). Esto hará posible la llegada al mercado de productos de nicho que, en muchos casos, serán fabricados exclusivamente para aquellos que han comprometido su compra.
Nuevos conceptos
Consumo colaborativo. Satisfaciendo la demanda de una cantidad en aumento de consumidores concienciados con la sostenibilidad y el consumo responsable, aparecerán empresas que organicen la venta de ciertos bienes desde un enfoque colaborativo o que, para vender ciertos productos, alquilen o presten otros. Ver vídeo
Consumo local. Siguiendo el mismo criterio de sostenibilidad, se potenciará el consumo de productos locales, que no generen tantas emisiones en su transporte y cuya fabricación o cultivo, contribuya a mejorar la economía local.
Productos artesanos. Resurgirá el interés por los productos artesanos, hechos en pequeñas tiradas y con gran calidad, en cuya fabricación se han tenido en cuenta criterios de sostenibilidad.
Marcas con política comercial alternativa. Frente a la estandarización en la oferta y como forma de combatir el monopolio de la comercialización de las principales marcas por parte de los grandes operadores de comercio online y offline, se multiplicará la aparición de pequeñas marcas, que en su política comercial se comprometerán a cuidar el canal tradicional y no vender en grandes operadores.
Nuevos modelos de negocio o formatos mixtos. Cada vez será más habitual encontrar negocios que ofrezcan el alquiler, la recompra o la venta de productos usados como opción principal o como modelo de negocio adicional a la venta. Otros modelos de negocio serán la venta por suscripción (el cliente recibe una cantidad determinada de un producto con una frecuencia determinada, evitando hacer un pedido cada vez). Ver vídeo
Compra donde quieras, recibe donde quieras. A las ya tradicionales compras en tiendas físicas y online se sumarán otros tipos, como la venta sin producto expuesto, en la que el cliente podrá hacer la compra desde el móvil, leyendo el código de barras o QR del producto presentado en una foto, pudiendo completar el pedido en varios pasos y en diferentes entornos y escogiendo, finalmente, si quiere recoger su compra en la tienda (click&collect), en un punto de recogida (drive) o en su casa. Ver vídeo
Retailtainment. La experiencia de compra será protagonista en las tiendas físicas. En algunos casos, será la opción con la que se pretende ofrecer valor añadido a la compra frente al comercio online, para combatir al showrooming. En otros casos, la tienda será un entorno dedicado a las experiencias y al entretenimiento, que facilitará la venta, independientemente del canal por el que esta se formalice. Ver vídeo
La tecnología será protagonista
Etiquetas RFID (Radio Frequency IDentification). Estas etiquetas emiten una señal de radio de baja frecuencia, que es recogida e interpretada por un dispositivo lector. A pesar de que hace años que existen, su abaratamiento hará que se extienda el uso de las etiquetas de Identificación por Radiofrecuencia facilitando el control de stocks, la trazabilidad de los pedidos o las medidas anti robo. También hará posible la automatización de procesos como las reposiciones y, en versiones avanzadas, podrá reportar si las condiciones en las que un producto ha sido transportado se ajustan a la calidad requerida.
Tecnología NFC (Near Field Communication). Tampoco es nueva esta tecnología, que proviene de la evolución de la tecnología RFID y que podríamos traducir como Comunicación de Campo Cercano. Desde un principio fue diseñada para ser utilizada en teléfonos móviles y tiene múltiples aplicaciones. Aunque, quizás, la más conocida de sus aplicaciones sea la del pago a través del móvil, hace tiempo que se desarrollan otros usos de esta tecnología para mejorar la experiencia de cliente: identificación, intercambio o ampliación de información, acceso a una web, emisión de cupones, compra de entradas, realización de pedidos, etc. Ver vídeo
Tecnología iBeacon o BLE (Bluetooth Low Energy). Esta tecnología, basada en el conocido Bluetooth, se presenta como la gran alternativa al NFC. Casi nadie había oído hablar de ella hasta que en la presentación del sistema operativo iOS7 de Apple se dieron a conocer los iBeacon, una especie de balizas que se comunicarían con los teléfonos móviles. Por tanto, estaríamos hablando de microgeolocalización. Hasta la fecha, los sistemas basados en localización GPS han tenido muchos usos, pero se han mostrado ineficaces en las pequeñas distancias. Además, su mala utilización ha generado alarma en algunos usuarios al temer por su privacidad. Por otro lado, la tecnología NFC funciona en un rango de distancias muy corto. Los iBeacon consiguen salvar todos estos inconvenientes.
Big Data. Se llama Big Data a la recopilación y análisis de grandes cantidades de datos para detectar oportunidades de negocio, pautas de comportamiento, preferencias, tendencias, sentimientos alrededor de un producto o servicio, de manera que puedan utilizarse dichos análisis para personalizar una propuesta de venta, mejorar servicios, optimizar procesos o invertir de manera más eficiente recursos de todo tipo: publicidad, ventas, etc. Ver vídeo
Digital Signage. Se conoce con este término a la Señalética Digital, es decir, a la sustitución de la cartelería tradicional por pantallas digitales de cualquier formato, cuya información puede ser actualizada remotamente.
Escaparates digitales. Muchos escaparates y fachadas de tiendas serán sustituidos por grandes pantallas que invitarán al cliente a interactuar, presentándole una selección de productos personalizados, pudiendo incluso comprar desde la misma fachada o escaparate. Esta selección se hará basándose en sus gustos, que se conocerán gracias a la conexión Bluetooth de su teléfono, u otra similar. Una variación de estos sistemas serán aquellos escaparates “clásicos” que incorporen una pantalla en la que poder comprar los productos mostrados en ellos. Ver vídeo
Realidad aumentada. Los avances en la capacidad de proceso de datos y la mayor velocidad de las conexiones fijas y móviles posibilitarán una mayor calidad en las aplicaciones de realidad aumentada, haciendo más realistas los probadores virtuales. Ver vídeo
Inteligencia Artificial y reconocimiento de voz. Los sistemas tipo Siri y Sherpa evolucionarán hacia aplicaciones comerciales, pudiendo convertirse en personal shoppers digitales, que puedan ayudan con las tallas o dar consejos de moda.
La compra social. El uso de la tecnología facilitará la socialización de la compra, de manera que el cliente pueda compartir lo que compra o pedir consejo a sus amigos en las diferentes redes sociales utilizando elementos de la tienda como los probadores virtuales, las etiquetas NFC o los iBeacon.
Como siempre que hablamos de futuro, es arriesgado decir cuáles de estas tendencias se consolidarán y cuáles se quedarán por el camino. Por otro lado, la tecnología avanza a gran velocidad, mientras que el retail está inmerso en un gran proceso de cambio por lo que, en los próximos meses, sin ninguna duda, conoceremos nuevas tendencias.
Foto: Brechtbug (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Claves de retail: El momento actual
La semana pasada comencé la redacción de una serie de posts a través de los cuales quiero compartir un análisis del momento del retail. Estas claves, que he presentado en varias actividades y ante audiencias muy diferentes, están ordenadas en pasado, presente y futuro.
En el post de hoy hablaré del presente, aunque dada la diferencia entre sectores, puede que algunas de estas claves sean pasado para algunos y futuro para otros.
¿El momento del cliente?
La apuesta experiencial. Dada la facilidad con la que casi todo se puede copiar, la apuesta del retail pasa por la diferenciación a través de las experiencias: ofrecer un valor añadido basado en el diseño de una experiencia de cliente memorable. Para ello, se recurre a tiendas más grandes, con espacios para que los clientes se relacionen, para poder interactuar con ellos y haciendo un esfuerzo para personalizar la experiencia, a veces a través de la personalización del producto.
Retail marketing vs Shopper marketing. Una vez que las posibilidades de avances en marketing y merchandising parecen limitados, surge el Shopper Marketing, centrado en comprender el comportamiento del consumidor en todos los canales implicados y durante todo el proceso de compra, incluso en el momento en el que decide comprar un producto.
El efecto del showrooming
Qué es el showrooming. El showrooming es la técnica de consultar información relativa a un producto o servicio, generalmente desde el punto de venta físico, para comparar el precio o contrastar la información proporcionada por el vendedor. En muchas ocasiones, este proceso termina en una venta online, en la que el punto de venta físico ha servido para tocar o probar el producto, como un showroom.
El reto del showrooming. Especialmente en algunos sectores, el showrooming es un enemigo temible, ya que el comercio físico difícilmente puede luchar contra los grandes operadores de comercio electrónico, cuyos gastos de estructura no son comparables (proporcionalmente) a los de un comercio físico, que consiguen grandes descuentos por compras masivas, pueden comprar en distribuidores de todo el mundo y hacen ingeniería fiscal para pagar menos impuestos que el comerciante local.
El enfoque equivocado. A pesar de ser casos puntuales, han tenido mucha relevancia las acciones de algunos comercios que, como manera de defenderse del showrooming, han decidido cobrar a sus clientes por probarse productos. En su día ya escribí que me parecía una estupidez y lo sigo pensando: el cliente no debe ser considerado culpable.
Responsabilidad de las marcas. El papel de las marcas y su política comercial son vitales para determinar el daño que el showrooming hace a un sector, ya que es su producto el que, por unos u otros vendedores, llega al público. Por ello, es a las marcas a quien habría que exigirles responsabilidad y más control de los canales de venta.
Estrategia multicanal coherente. En ocasiones, es el propio comercio es el que se hace competencia desleal entre canales, ofertando el mismo producto a un precio inferior en la tienda online y superior en la tienda física. Corregir estas incoherencias hará que sus clientes no se sientan engañados.
El reto del valor añadido. La principal manera en la que se puede luchar contra el showrooming es la de generar un valor añadido en la tienda que compense al cliente de la diferencia de precio que pueda encontrar en el comercio online. Este valor añadido puede consistir en un mejor servicio, mayores garantías, financiación, mejor atención al cliente, servicio post venta, etc.
Renunciar a la venta. En algunos casos, será imposible igualar el precio y las condiciones del comercio online. Por ello, para sectores muy afectados por el showrooming y con escaso margen comercial, renunciar a la venta y vender el servicio puede ser una buena opción. Por ejemplo, en aparatos que requieran de instalación, se puede dar al cliente la opción de comprar donde quiera y cobrar por la instalación, evitando así incurrir en otros gastos: stockaje, financiación, pérdidas, transporte...
La importancia del medio online
Hay mucho escrito ya, incluso en este mismo blog, sobre la importancia que tiene el medio online en nuestras decisiones de compra como consumidores, aunque estas vayan a hacerse en el medio offline.
El aval online. Esta es una de las funciones principales que cumple el medio online, la de validar o avalar nuestras decisiones. Por un lado, no podemos saber de todo y, por otro, necesitamos comprobar la veracidad de los argumentos de los vendedores o de las marcas, y lo hacemos a través del conocimiento de las experiencias de otros usuarios.
Buscando la confianza. La confianza es, probablemente, uno de los valores más escasos que tenemos hoy en día, y no hay más que leer los periódicos para comprobarlo. Hartos de ser engañados, según muestran algunos estudios, el porcentaje de consumidores que confía en la publicidad ronda el 14%, mientras que llega al 90% el de consumidores que confían en las recomendaciones de otros consumidores o de fuentes de información que consideren imparciales. Por ello, lo mejor que pueden aportar internet y las redes sociales a un negocio son las opiniones favorables y recomendaciones de compradores y usuarios satisfechos.
La estrategia multicanal
Solo hay un marketing. Por las razones expuestas anteriormente, las estrategias de marketing tienden a crearse teniendo a todos los canales desde el principio: tienda física, web, móvil, e-commerce, click & collect (comprar online, recoger en tienda), etc. Quizás uno de los mejores ejemplos sea ZARA, que combina perfectamente todos los canales.
Comunicación 360 grados. De la misma manera, todos los recursos de comunicación se alinean también para que el mensaje llegue al cliente final sin incoherencias, independientemente del canal que emita el mensaje: publicidad, redes sociales, marketing directo, trade marketing, relaciones públicas...
Prosumer, el nuevo consumidor
Nuevo comprador. En los últimos años se ha ido creando un nuevo perfil de comprador, cuyo lema es “yo busco, yo compro”. Por tanto, la venta asistida incomodará a este cliente, que preferirá la opción del autoservicio. Esto no quiere decir que haya que abandonar al cliente, solo que el proceso de venta tiene que ser diferente.
El comprador prosumer. Creado a partir de la combinación de los términos producer (productor) y consumer (consumidor), el prosumer es un tipo de consumidor, cada vez más numeroso, que está conectado, que elige productos y servicios y que genera contenidos alrededor de estas elecciones: publicaciones en redes sociales, artículos en blogs, comentarios en páginas de recomendaciones... Este tipo de cliente, por tanto, puede crear los contenidos necesarios para generar confianza en otros clientes... o puede alejarlos en la primera consulta.
El nuevo vendedor
Si hay un nuevo comprador, debe haber nuevos vendedores. Estas son algunas de sus características principales.
Ayudar a comprar. Con un comprador que prefiere el autoservicio, el papel del vendedor debe ser el de facilitar que el cliente encuentre lo que busca y prestar una mínima ayuda en el momento adecuado.
Excelencia en el trato. Una de las grandes asignaturas pendientes: la atención al cliente debe ser exquisita. Este es uno de los escasos puntos en los que se puede ofrecer valor añadido. También es uno de los elementos más diferenciales. El primer paso debe ser la actualización de su concepto y el abandono de ciertos mitos en torno a lo que es una buena atención al cliente.
Orientación al Cliente. No se puede ofrecer una atención al cliente de calidad sin una organización orientada al cliente, que sea capaz de empatizar con éste, que tenga como objetivo superar sus expectativas, sorprenderle, entretenerle y, ¿por qué no?, emocionarle a través de la generación de experiencias memorables.
El reto de la formación. Formar a este tipo de vendedores es un gran reto. Además de la formación, será determinante una política de incentivos correcta y trabajar la motivación. No obstante, como ha pasado desde que los fenicios inventaron el comercio, serán la actitud del vendedor y su vocación de servicio las que marquen diferencias.
En la próxima entrega analizaré las tendencias de futuro.
Foto: wallyg (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Claves de retail: ¿Como hemos llegado hasta aquí?
En las últimas semanas he tenido la oportunidad, en diferentes actividades y ante diferentes audiencias, de presentar mi visión acerca del momento actual del retail, partiendo de un pequeño análisis de las principales claves del pasado más inmediato y perfilando algunas claves de futuro. En ningún caso se ha tratado de análisis exhaustivos, más bien de una serie de pinceladas que trataban de mostrar un retrato rápido del que se pudiese partir para trabajar en diversas propuestas.
Por ello, he creído que podría ser interesante compartir esta visión por si puede aportar ese mismo punto de partida que pueda provocar una reflexión o ayudar a generar claves de mejora a quien lo lea.
En esta primera entrega repasaré algunas de las claves que han sido decisivas en la redefinición del modelo de retail que estamos viviendo y en algunos de los cambios que ya se han producido.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Efectos de la crisis en la industria. Casi sobra explicarlo, pero la crisis se ha llevado por delante a miles de negocios de todo tipo. Aquellos que permanecen abiertos, tienen que seguir operando en un escenario que ha cambiado dramáticamente, en el que se venden menos productos, de precios mucho más bajos y con márgenes mucho menores.
Efectos de la crisis en el consumidor. No son pocos los efectos que podrían citarse, pero nos quedaremos con los que creo que son más reseñables: a partir de un paulatino descenso en su capacidad adquisitiva, el consumidor ha cambiado de prioridades, factor que ha sido decisivo en el cambio de muchas pautas de consumo, y se ha hecho mucho más exigente en todos los aspectos, elevando el listón mínimo de la aceptación en múltiples aspectos: atención al cliente, rango de precios, posibilidades de elección de productos y marcas, servicios adicionales, garantías...
Caída de centros comerciales. Los que fueran los grandes competidores del pequeño comercio, están sintiendo como nadie los efectos de la crisis y, muy especialmente, a partir de una de las primeras decisiones que muchas familias han tomado para hacerle frente: prescindir del segundo coche. Por ello, las visitas a los centros comerciales han disminuido, especialmente entre semana, complicando mucho la viabilidad de muchos centros comerciales que, por otra parte, comenzaban a acusar, salvo pequeñas excepciones, los primeros síntomas del agotamiento de su modelo y de la falta de capacidad para innovar.
Vuelta a la ciudad. Precisamente otro de los elementos detrás de la caída de negocio de los centros comerciales es la “invasión” del centro de muchas ciudades por parte de las mismas marcas que se habían convertido en uno de los principales atractivos de los centros comerciales. Esto ha sido posible gracias al cierre de grandes locales, algunos de ellos históricos, ocupados anteriormente por cines, oficinas bancarias y otros negocios, que han posibilitado la apertura de tiendas de formato medio y grande, donde las marcas pueden brillar.
Londonización. Esta “invasión” del centro de las ciudades por el mismo tipo de marcas, unido al cierre de ciertos negocios y la desaparición de comercios históricos y multimarca, ha provocado que una gran parte del comercio de las principales calles comerciales de estas ciudades sea exactamente igual, perdiendo personalidad y dando lugar al efecto que se ha dado en llamar londonización.
Cambios en la fisonomía de la ciudad. La suma de todos los movimientos anteriores ha ido cambiando la fisonomía de las ciudades que, unido al efecto de la expansión inmobiliaria, han creado nuevas zonas comerciales. Muchas de estas nuevas zonas comerciales se han creado a partir del éxodo de una parte del comercio que, por una parte, no puede pagar los alquileres de las “millas de oro” y, por otra, de un comercio nuevo, con propuestas comerciales alternativas y novedosas. Estas zonas comerciales terminan por atraer a otros comercios y negocios de hostelería, creando auténticos centros comerciales con gran atractivo.
Más cerca, más a menudo. Pierde peso la compra mensual o semanal en el hipermercado y gana terreno el supermercado de ciudad, la tienda especializada y, poco a poco, el formato de conveniencia. Este tipo de tienda se distingue por ofrecer productos seleccionados para un momento y cliente específicos: pequeñas reposiciones fuera de horario, productos para ser consumidos en el acto, productos específicos para turistas, etc.
Ultrasensibilidad al precio. El precio pasa a ser un argumento principal, propiciando el crecimiento de los formatos de comercio low cost, las marcas de fabricante, las ventas privadas y los cupones y desencadenando una guerra de descuentos sin precedentes.
Vuelta a casa. El consumidor opta por recortar sus salidas y pasa cada vez más tiempo en casa. Por ello, crecen las ventas de equipamiento, principalmente electrónico, para la casa y, de manera muy destacable, lo relacionado con la gastronomía. Ayudado por la cantidad de programas de televisión dedicados a ello se dispara el interés por cocinar, especialmente por la repostería, por preparar gin tonics y otros combinados y por el consumo de ciertas delicatessen. Este hecho, además de extender la costumbre de cocinar para amigos y familiares, ha propiciado la aparición de multitud de pequeños negocios especializados.
Escapar de los extremos. Cada vez es más difícil sobrevivir fuera de los extremos: marcas de lujo versus marcas low cost o producto de marca versus producto de precio. Algunas marcas han creado tendencia con propuestas alternativas, que han recibido nombre como masstige o lowxury. Se denomina masstige a ciertos productos de marcas de lujo que se ofrecen a precios que pueden ser accesibles para perfiles de cliente que, en principio, no son su público objetivo. Un buen ejemplo serían los perfumes y ciertos complementos de estas marcas. Por otro lado, con la etiqueta lowxury se define a aquellos productos de precio bajo que, a pesar de ello, ofrecen una calidad superior a la media y, por tanto, una gran relación precio-valor.
Evidentemente, habría que incluir muchas más claves y se podría hacer un análisis más completo, pero no era esa la intención. Así y todo, te animo a que aportes en los comentarios aquellas claves que consideres relevantes y que no he recogido en el post.
En próximas entregas compartiré las claves del análisis del momento actual y del futuro.
Foto: ralph and jenny (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Bancos y Atención al Cliente: ¿Misión imposible?
En las últimas semanas he tenido unas cuantas experiencias con bancos y cajas de ahorro y me ha sorprendido comprobar que, a pesar de todos los cambios que están experimentando en su sector y la brutal competencia entre ellos, aún no se hayan dado cuenta de que maltratar al cliente siempre les va a salir caro.
Tratar al cliente como mercancía
La primera experiencia la tuve con una caja de ahorros que, como muchas otras, ha sido absorbida por otra entidad. En un caso como este, sería razonable pensar que la entidad que se hace cargo de los clientes “traspasados” considere que esta operación es, para ellos, un momento de alto riesgo, por lo que supone para esos nuevos clientes el “aterrizaje” en una nueva entidad que les es impuesta. Siguiendo con la lógica, uno esperaría que se diseñase un protocolo para comunicar la situación a los clientes y, con los mínimos cambios posibles, efectuar el traslado y acoger lo mejor posible a los nuevos clientes.
Parece ser que la lógica no abunda en este sector porque, en mi caso, lo primero que recibí fue una carta redactada en lenguaje corporativo donde se me avisaba del cambio y un folleto en el que se me notificaban el nuevo número de cuenta y una lista de las comisiones que me cobrarían por el uso de diferentes servicios, la mayoría de las cuales habían sido gratuitas en la caja donde abrí la cuenta original.
Mi sensación fue la de ser tratado como mercancía.
Lo que mal empieza mal acaba
Creo que para llevar a cabo una operación de este tipo, hubiese sido más correcto hacer una carta de bienvenida más cercana e invitarme a visitar una de sus oficinas para interesarse por mis necesidades y, entonces, ofrecer una solución a éstas dentro de sus posibilidades.
Lejos de ello, tuve que recorrer varias oficinas cuando decidí dar mi cuenta de baja, cosa a la que se negaron a pesar de que cualquiera de ellas podía tramitarla. El motivo de esta negativa, reconocido por la propia entidad, es que al gestionar la baja en la oficina de la misma población en que la abrí, podría hablar con el director de mi antigua oficina y que fuese este quien “pelease” la baja.
Para ello, ni siquiera habían pensado en ubicar a esta persona en un sitio con un mínimo de privacidad. De esta manera, cualquier cliente que entrase en las oficinas de la nueva entidad podía escuchar el rosario de quejas de clientes ofendidos ante aquella persona que, con cara de poker, no podía más que defender la gestión de su nueva empresa y tramitar la baja con la máxima rapidez posible.
Palabras sin hechos
Mi segunda experiencia fue con un banco de los grandes, del que soy cliente habitual.
Imagino que todos los bancos son conscientes de la mala imagen que se han ganado entre sus usuarios por episodios como los de las preferentes, cláusulas suelo de las hipotecas, escándalos de corrupción, sueldos e incentivos desorbitados para sus gestores, rescates y otros, que han cambiado de manera drástica la valoración de sus clientes que, incluso en tiempos más felices, tampoco era buena. Es por ello que algunos bancos están haciendo esfuerzos, o eso dicen, por mejorar la experiencia de cliente.
En el banco del que hablo, tienen unos displays en todos los mostradores en los que animan al usuario a puntuar la atención al cliente en una escala del 0 al 10. En teoría, la opinión del cliente la recogerá una persona que llamará por teléfono en nombre del banco. Y digo en teoría porque nunca me ha llamado nadie con ese fin.
Hace unos días recibí una llamada de una persona que llamaba en nombre del banco. Inocentemente, escuché con atención porque pensé que querían conocer mi opinión acerca de las últimas gestiones que había efectuado en el banco.
Pero me equivocaba de nuevo.
Perpetuar el error
Lejos de ello, lo que querían era venderme un servicio.
Siempre me he considerado un vendedor y no encuentro nada malo en que alguien se ofrezca a solucionar mis necesidades. Eso sí, también tengo muy claro cuáles son éstas, soy consciente de cuando alguien está intentando “colarme” un producto o servicio y detesto las malas artes, que son las que han terminado por dar mala fama a este oficio.
Así, en un primer momento, me llevé una pequeña decepción al comprobar que el objeto de la llamada no era el de conocer mi opinión si no el de venderme un producto, pero escuché a la operadora.
Lo que me ofrecía era un seguro. Para hacer más atractiva la oferta, y más difícil de comparar con mi seguro actual, me hablaba de la cuota mensual, recalcando siempre que se trataba de “solo X euros mensuales”. Por otro lado me ofrecían 30 días gratuitos y, en ese plazo, yo podría decidir si continuaba con el seguro o lo daba de baja.
La agresividad en ventas se paga cara
Sin preguntarme mi parecer, la operadora me comunicó que procedía a la contratación, para lo cual me advertía de que la conversación quedaría grabada. Por supuesto, le dije que no había aceptado nada y que para tomar una decisión necesitaba tener información, ya que tengo un seguro con coberturas parecidas. Posiblemente obligada por el guión de ventas, mi petición de información la resolvió repitiendo los últimos cinco minutos de su exposición y llegando al mismo punto en el que inicia el proceso de contratación sin haber pedido mi opinión.
Llegados a ese punto le dije que no iba a contratar nada en esas condiciones y que consideraba más lógico que me enviase información para tomar una decisión, ante lo cual su respuesta fue que no existía esa opción, provocando entonces que le comunicase, por tanto, el fin de nuestra conversación.
Es increíble que estas empresas se arriesguen a molestar a sus clientes con este tipo de procedimientos de venta cuando aún están pagando la mala imagen de ventas fraudulentas como las de las preferentes y otros desmanes hipotecarios, más en estos momentos en los que es tan difícil captar clientes y tan fácil perder los que tienes.
La diferencia la marcan las personas
Afortunadamente, todas las experiencias no han sido negativas.
En la misma entidad que, vía telefónica, ha demostrado tan poco nivel de empatía, me he encontrado con una persona que se ha interesado por mi negocio y que, más allá de realizar las gestiones que le pedía, ha sido proactiva y me ha propuesto soluciones de manera clara, realista y ágil.
Seguramente, muchas de estas soluciones estaban al alcance de la entidad de la que me di de baja, pero nadie mostró un interés real por mis necesidades.
En estos tiempos de preocupación por la situación económica, donde las ventas son difíciles, con retos importantes como el showrooming, la diferencia la siguen marcando las personas y su actitud, por encima de las empresas.
Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Ponencia: Cómo vender más en tu tienda en Navidad
Hace tiempo que llevo dándole vueltas a la idea de escribir un ebook. Por ello, hace ahora un año comencé a recopilar material del blog para hacer una prueba en pequeño formato cuya intención sería la de servir como un modesto manual con ideas para mejorar las ventas en Navidad.
El ebook frustrado
A pesar de que ya conocía algo del tema, me informé bien, ya que quería publicarlo en alguna plataforma como Bubok para que fuese algo más serio. Sin embargo, este último punto no era tan fácil como pensaba y, por otro lado, mi nivel de exigencia no dejaba de subir. Viendo que las fechas se me echaban encima decidí aplazar mi aventura editorial y utilizar el material para escribir un post recopilatorio que titulé “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”. En él, hacía un repaso a muchos post anteriores, algunos de ellos dedicados íntegramente a comentar algún aspecto específico de la venta en Navidad y otros con recomendaciones generales que consideraba que podían ser de utilidad, especialmente al presentarse en conjunto.
Este post tuvo un gran éxito el año pasado y hace ya unas semanas que está a diario entre los más leídos. Por ello, pensé que sería una buena idea compartir algunas de las ideas contenidas en ese post en una charla dirigida a comerciantes que pudiesen utilizarlas para vender más en los próximos días.
De charla a evento
Sin pensarlo demasiado, se lo comenté a mis amigos Benito Pastor y Oianko Choperena, que encontraron la propuesta interesante y se pusieron a trabajar desde el primer minuto para organizar un evento cuyo objetivo fuese el de tratar de dotar al pequeño comercio de instrumentos para hacer más productiva la próxima campaña de Navidad.
Mi sorpresa ha sido que lo que en principio iba a ser una pequeña charla se ha transformado en un gran evento en un escenario espectacular, el Acuario de Donostia, con un acompañamiento de lujo, una mesa redonda en la que participaran Lourdes Lázaro, gerente de SShops Donostia, y los comerciantes locales Josu González Almandoz, Pascal Trotta y el propio Benito Pastor.
Programa del evento
El evento se celebrará el 2 de Diciembre en el Aquarium de Donostia – San Sebastián. La entrada es gratuita, aunque hay que inscribirse en abar@abarinformatica.com, y hay un aforo de 268 plazas.
El programa será el siguiente:
10:00 - 12:30 Charla “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”
12:30 - 13:15 Mesa redonda
13:15 – 13:30 Ruegos y preguntas
Algunos de los temas de los temas que se tratarán serán estos:
- Particularidades de la venta en Navidad
- Coherencia del mensaje comercial
- Las compras y los niños
- Escaparatismo y decoración: básicos del escaparatismo
- Decoración de Navidad
- Introducción al audio marketing
- Ambientación musical para Navidad
- Marketing olfativo
- Precio y ofertas
- La importancia relativa del precio
- Competencia electrónica: Showrooming
- Comercio electrónico vs comercio físico
- Internet y redes sociales
- Experiencia de compra memorable
- Claves de Orientación al Cliente
- Mitos de la atención al cliente
La Navidad es especial
Como digo en el post, para todos aquellos que tienen una tienda, Navidad es una campaña especial. Para muchos sigue siendo la principal campaña del año y, en muchos sectores, su impacto sobre la facturación anual es muy grande.
Por ello es conveniente planificar bien esta campaña y ser consciente de sus particularidades, porque todo se juega en unos pocos días. Esa será la intención de la charla, que me gustaría que fuese de ayuda a los comerciantes cuyo trabajo e ilusión va a ser puesto a prueba en unas pocas semanas.
Foto: davedehetre (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: VVAA - El futuro del retail (e-book gratuito)
Foxize School es una escuela de negocios diferente. Si otras escuelas se dedican a formar a sus alumnos a base de masters, Foxize ofrece a sus alumnos autoformarse eligiendo los temas que más les interesen en forma de masterclasses presenciales impartidas por un claustro de profesores en el que se encuentran alguno de los máximos especialistas de cada materia a nivel nacional.
El futuro del retail
Hace unas semanas Foxize me invitó, a través de su departamento de comunicación, a participar en la creación de un ebook colaborativo sobre el futuro del retail, que se compondría de pequeños artículos o reflexiones firmadas por un excelente equipo de más de 30 expertos en el campo.
Por supuesto, acepté inmediatamente y escribí un artículo sobre el impacto que la distribución digital ha supuesto para el retail como cambio de paradigma y su posible evolución a partir de este hecho.
Incluyo el artículo completo y, al final de éste, el enlace para descargar gratuitamente el ebook.
Digitalización y retail: cambio de paradigma, evolución y revolución
Ya casi resulta una obviedad decir que la digitalización ha producido profundos cambios, que van más allá de reducir el mundo y abaratar costes.
Para el consumidor, este último extremo se ha conseguido, principalmente, a partir de la eliminación de intermediarios que no aportaban valor en su parte del proceso de compra. Sin embargo hay otro factor de la digitalización que está siendo clave, que comenzó con la web 2.0 y que está alcanzando su punto más alto con la adopción generalizada del uso de las redes sociales: el empoderamiento del consumidor.
La combinación de facilidad en el acceso, creación y difusión de la información y la capacidad de compartir ésta de forma masiva entre nodos de consumidores conectados, han provocado que las marcas se hayan replanteado la comunicación con sus potenciales clientes. Esto ha supuesto, entre otras acciones, el progresivo abandono de ciertas técnicas de marketing de interrupción y la adopción de estrategias de atracción, que optan por la conversación con los clientes potenciales y la aportación de valor añadido para ganarse la confianza éstos y cumplir los objetivos.
Precisamente, la desconfianza del consumidor, alimentada por años de publicidad engañosa y de malas experiencias propias y ajenas, ha creado el mayor reto al que se enfrenta el comercio: el showrooming, la técnica de consultar un dispositivo móvil en el punto de venta para comprobar el precio, las características o la opinión de otros consumidores.
Este fenómeno, que se extiende a gran velocidad, está obligando a replantear el papel de la tienda ya que, en muchos casos, el comprador la relega a la toma de contacto con el producto pero, finalmente, hace la compra a través del comercio electrónico, motivado principalmente por un mejor precio. En gran medida, estas compras terminan llevándolas a cabo los grandes operadores globales, como Amazon, o de cada sector, como Pixmania o Redcoon. Estos grandes operadores tienen ventajas a las que el comerciante no puede llegar: menores gastos de infraestructuras y personal, posibilidad de elegir distribuidor o, incluso, de elegir el país en el que tributar.
Todo hace pensar que, para las marcas, la tienda pasará de ser un contenedor de productos a un generador de experiencias que, finalmente, provocarán la venta en el canal que el consumidor elija. Este planteamiento hará que el pequeño comerciante evite los productos estándar y apueste por pequeñas marcas o artesanos que cuiden su distribución.
Por otro lado, la tecnología sigue avanzando: pago por móvil, etiquetas inteligentes, probadores virtuales y una mayor convergencia de los canales online y offline serán sólo algunos de los elementos que harán que todo siga cambiando.
Descargar el libro "El futuro del retail"
Si quieres descargar de manera gratuita el libro "El futuro del retail" puedes hacerlo a través de este enlace . En la sección descargas encontrarás otros libros o documentos gratuitos en los que he participado.
Foto: vpickering (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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