Libro: Jordi Garrido "Vender más en su tienda"
Gestionar una tienda no es fácil.
Hay muchos aspectos relacionados con la venta que son cada vez más necesarios para no ser víctima de Grandes Superficies, Centros Comerciales y otros competidores feroces.
“Vender más en su tienda”, escrito por Jordi Garrido, nos ayudará en esta difícil tarea.
El libro nos plantea una introducción al Marketing, Merchandising y Management en capítulos orientados a la aplicación práctica de estas técnicas en una tienda. Estos capítulos abordan temas de utilidad como:
Segmentación. Segmentar correctamente a tus clientes te ayudará a seleccionar mejor los productos a vender, las estrategias a aplicar y a encontrar tu singularidad. Se tratan en este capítulo distintos tipos de segmentación y la manera en la que los resultados afectan a tu negocio.
Estrategia competitiva. Tener una estrategia es imprescindible para mantenerte en el mercado. Para que tu estrategia sea realista, debes definir, primero, tu posición en el mercado y la de tus competidores para, después, decidir cuál quieres que sea y establecer las acciones concretas que te llevarán al posicionamiento deseado.
Diseño del punto de venta. Este es un punto de gran importancia, pero que suele ser poco valorado por el comerciante tradicional, que no siempre hace la distribución de la tienda basándose en criterios profesionales. Se abordan aquí temas como la ubicación, diseño, distribución o iluminación de un establecimiento.
Técnicas de merchandising. En este capítulo puedes encontrar un resumen de las técnicas que harán que tu tienda “venda sola”: cartelería, escaparatismo, psicología del color, colocación del producto, definición de lineales…
Tipología del vendedor. Te permitirá clasificar a los distintos tipos de vendedor.
Técnicas de venta y fidelización. Se define aquí el proceso de venta y se hace un primer acercamiento, a la vez que se enumeran las principales formas de fidelización.
Las fases del proceso de venta. Además de una completa revisión de las distintas fases de un proceso de venta, también desde el punto de vista del cliente, se aportan unas sencillas fórmulas para establecer una métrica básica.
Identificación de las necesidades del cliente. En este capítulo encontrarás unas bases para introducirte en la Orientación al Cliente, con claves para entender las reacciones del cliente, sus diferentes estados de ánimo conforme el proceso de compra va avanzando y unas recomendaciones para “desbloquear” algunas situaciones que pueden arruinar la venta. A pesar de no estar de acuerdo con el autor en ciertos pasajes, es mi capítulo favorito.
Argumentación. Para vender, es imprescindible argumentar correctamente. Esto supone adaptar los argumentos a cada cliente y a cada situación, así como saber gestionar las objeciones.
Técnicas de cierre. Estoy en contra de las técnicas de cierre clásicas, por ser demasiado agresivas para el tipo de relación que buscamos con el cliente pero, en este capítulo, además de estas técnicas, encontrarás otras que te ayudarán a gestionar quejas.
Análisis de rentabilidad del punto de venta. Cierra el libro este interesante capítulo, en el que puedes encontrar unas pistas sencillas para gestionar la economía y las finanzas de tu negocio de una manera más profesional.
En resumen, un buen libro para mejorar muchos aspectos de la gestión de tu negocio y, a la vez, detectar áreas que necesiten de mayores conocimientos.
El autor, Jordi Garrido, es profesor de Management en La Salle Bussiness Engineering School- Universitat Ramon LLull y autor de varios libros de Marketing y Management. En su carrera profesional, ha sido directivo de importantes cadenas detallistas.
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Foto: Celestino Martínez
Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.
Esta mañana, tras apagar la radio, aburrido ya de tanta noticia apocalíptica, me ha venido a la mente la historia de los músicos del Titanic.
Todos conocemos la historia de aquellos músicos, para unos orgullosos y dignos, para otros indolentes y absurdos, que siguieron tocando para tranquilizar a los pasajeros mientras se producía el hundimiento del famoso transatlántico.
Dentro de unos años habremos comprobado si este Titanic, al que algunos llaman economía, se hunde. Lo que sí sabemos ya es que los profesionales, comerciantes y pequeños empresarios poco podemos hacer para cambiar el rumbo de este gigante en el que estamos embarcados.
Desgraciadamente, no nos queda más opción que confiar en que los oficiales y el resto de la tripulación sean capaces de navegar en este mar atestado de icebergs siniestros y, llegado el caso, puedan cerrar las vías de agua ocasionadas por algún choque. Cuando lleguemos a un puerto seguro ya tendremos tiempo de decidir si esta es la mejor manera de viajar o buscamos otro tipo de transporte para no vernos envueltos en la misma situación.
Pero ahora,
hay una cosa a la que estamos obligados:
a sobrevivir y seguir adelante.
Por lo tanto, mientras este Titanic se mantenga a flote, la orquesta debe seguir tocando. Y cuento esto, porque llevo unos meses detectando entre mis clientes y en otros negocios una parálisis ante la incertidumbre reinante. En algunos casos esta parálisis está provocando una huída de clientes ante la degradación del negocio, que ellos achacan sólo a la crisis.
Adoptar esta posición sería en el Titanic como arrojarse al agua helada, donde no tendríamos ninguna posibilidad de sobrevivir, ante el temor de un hundimiento.
Haciendo los ajustes necesarios, si queremos seguir vendiendo, debemos continuar con una estrategia enfocada a ilusionar al cliente, a sorprenderle, a entenderle y a no defraudarle. De mis experiencias de estos últimos días, propongo estas diez claves:
- No debes bajar los stocks drásticamente, necesitas una representación mínima para vender.
- Tienes que tomar decisiones respecto de productos y marcas, este tiempo de crisis ha cambiado las pautas de consumo del cliente.
- No desaproveches oportunidades: detecta los productos estrella y apuesta por ellos.
- No pienses en términos absolutos: el consumo ha bajado en mayor o menor medida pero no ha desaparecido.
- Estudia los rangos de precios que tu cliente considera aceptables con el mayor realismo posible, no con tu criterio.
- Considera formarte en alguna faceta que te sea de utilidad, el mercado ha cambiado mucho y tienes que hacer frente a competidores cada vez mejor preparados.
- Prueba a hacer cosas diferentes (escaparates, promociones, redes sociales, marketing…) es una de las principales maneras de atraer a tu cliente.
- No culpes a tu cliente de la situación, tu lenguaje corporal te delatará y perderás el cliente.
- Observa qué hacen aquellos a los que les va bien o cuya situación no ha empeorado tanto como otros.
- No tengas en tu negocio periódicos, televisiones o radios en los que el cliente pueda acceder a una noticia que le desanime.
Seguramente hay muchas más claves que serían útiles para enfrentarse a esta situación con más probabilidades de éxito, pero estas son las que me han surgido estos días y me encantaría que tú aportaras las tuyas.
Estamos de acuerdo en que este Titanic navega por la ruta más peligrosa que jamás haya recorrido, y que hace aguas por muchas partes, pero eso no quiere decir que se vaya a hundir.
Mientras sigamos a flote, pongamos nuestra mejor cara y sigamos tocando.
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Foto: Elsie esq. (flickr)
Te guste o no, ya es Navidad en tu negocio
Seguro que recuerdas aquella película en la que un locutor de televisión despierta, un día tras otro, viviendo el mismo día. Más concretamente, viviendo “el Día de la marmota”, en el que los vecinos de un pequeño pueblo de Pennsylvania, esperan a que una marmota les indique si el invierno será largo o no.
Siempre que llegan estos meses, entre Octubre y los primeros días de Diciembre, tengo la misma sensación que el locutor de la película, viviendo un día igual al otro y sabiendo de antemano lo que me voy a encontrar.
Y es que, en estas fechas, debido a que las ventas son escasas, muchos comercios optan por no comprar para reponer sus existencias y mucho menos para preparar la campaña de Navidad. Podría pensarse que esto es así debido a la crisis, pero es un comportamiento que conozco desde el primer año en el que comencé a vender a comercios.
La razón que argumentan los que actúan de esta forma es que, en estas fechas, “la gente no compra”, por lo que muchos esperan hasta últimos de Noviembre o principios de Diciembre para comprar y para decorar las tiendas. Lo cierto es que este tipo de estrategia, y su repetición año tras año, es una temeridad de graves consecuencias.
Compre o no compre, el consumidor está continuamente evaluando una tienda. Cuando una persona pasea o va de compras, mira los escaparates. Si hay algo que le llama la atención parará a fijarse. Aunque en ese momento no compre, esa acción habrá quedado grabada y, muy posiblemente, esa persona recordará dónde vio por primera vez aquello que le llamó la atención y considerará válido el comercio.
Por el contrario, aquel comercio que no le llame la atención por sus productos o por la decoración, dejará de contar como una referencia válida para el consumidor. No importará demasiado cuando, llegado los días importantes de Diciembre, esté todo colocado, porque el consumidor habrá hecho ya en las últimas semanas una criba, consciente o inconscientemente, de qué y dónde comprar sus regalos.
En la campaña de Navidad, un comercio se juega una parte importantísima de la facturación anual. Por ello, pensar que el cliente se levantará de la cama el día 15 de Diciembre y comprará en el primer comercio donde haya un producto es una grave equivocación, que le costará muy cara, tanto en Navidad como en el resto del año, porque cuando un comercio desaparece de la lista mental de un cliente es muy difícil que vuelva a aparecer.
Por ello, lo recomendable sería tener cuanto antes el producto necesario para la campaña de Navidad y que el cliente pueda verlo y recordar dónde lo ha visto. También es importante que la decoración navideña comience a aparecer por lo menos un mes antes de Navidad, para que el cliente asocie mentalmente el producto y la opción de regalarlo. La decoración no tiene porqué ser la definitiva, se puede ir completando poco a poco.
Soy consciente de que, en estos momentos, hay pocos negocios que no estén pasando apuros económicos y que el miedo y la incertidumbre son difíciles de combatir. Pero, precisamente por ello, no son tiempos de arriesgar la campaña más importante del año.
Lo que dejes de vender en Navidad no lo recuperarás el resto del año, así que prepara tu negocio como si la Navidad hubiese llegado ya y dale motivos a tu cliente para que se ilusione, te recuerde, te compre y te siga considerando un comercio de referencia.
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Foto: Eddie-S (flickr)
¿Han copiado tu producto? ¡Alégrate, pero ponte a trabajar en estas 8 claves!
Como muchos otros días, mientras esperaba a que mi cliente terminase de hacer una venta, saqué el móvil del bolsillo de la americana y, casi por instinto, pulsé el icono de twitter. Buceando entre cientos de tweets, el título de uno de ellos me llamó la atención, aunque en ese momento no supe porqué.
¡Me han copiado!
Al llegar al artículo enlazado, mi corazón comenzó a latir con rapidez al reconocer ciertas frases escritas por mí y firmadas por otra persona.
Mi primera reacción fue de enfado pero, a los pocos minutos, se transformó en orgullo. Pensándolo bien, que alguien me copie es un reconocimiento a mi trabajo, una señal de que voy por buen camino.
Lo mismo les pasa a las marcas y productos.
Las falsificaciones
Uno de los primeros síntomas del inminente éxito masivo de una marca o producto es la aparición de falsificaciones o copias.
Las falsificaciones se concentran en unas cuantas decenas de marcas, generalmente de lujo. Suelen ser imitaciones de poca calidad, a pesar de que, en ocasiones, el parecido con el original sea grande. Todos podemos recordar sin esfuerzo muchas marcas de las que hemos tenido conocimiento por primera a través de una falsificación: bolsos, relojes, polos, camisetas, aparatos electrónicos…
Las falsificaciones son una pesadilla que cuesta a las marcas miles de millones de euros anuales por la pérdida de ventas. Pero también causan perjuicio al consumidor ya que, en muchas ocasiones, los artículos falsificados no cumplen ningún tipo de normativa de seguridad o sanitaria y provocan intoxicaciones, lesiones y todo tipo de accidentes.
Las copias
Las copias son mucho más habituales. Suelen ser productos de marcas del mismo sector, que están “diseñados” con la intención inequívoca de imitar al producto copiado pero con las suficientes diferencias para no quebrantar la ley.
Casi siempre, el precio suele ser el principal argumento que presentan los productos que copian a otros. La mejor arma para combatir contra ello es la creación de valor añadido.
El valor añadido son los elementos distintivos, tangibles o intangibles, que hacen a un producto único y, a menudo, mejor que el resto.
Estos elementos distintivos pueden ser tan importantes para el cliente que, por sí solos, compensen la diferencia de precio u otros aspectos. Los elementos que constituyen el valor añadido de un producto pueden variar mucho según el sector, el mercado o el perfil de cliente al que vaya dirigido.
Por ello, me gustaría sugerir 8 claves para crear o mejorar estos elementos distintivos, que te ayudarán a hacer frente a las copias:
La Experiencia de Cliente
Una de las claves más importantes: tienes que conseguir que los estímulos sensoriales positivos que recibe el cliente durante el proceso de compra la conviertan en una compra memorable.
La relación emocional
A través de los medios a tu alcance, tanto presenciales como virtuales, debes involucrar emocionalmente al cliente con el producto con una buena comunicación, respaldada por una estrategia de marketing adecuada.
Calidad real vs calidad percibida
Asegúrate de que el nivel de calidad que otorgas a cada producto frente a su competencia, no esté “contaminado” por tu visión profesional y se corresponda con los criterios del cliente, que puede encontrar irrelevante la diferencia que tú encuentras trascendental.
“Los copiones”
Será fundamental que conozcas perfectamente el producto que fabrica quien te copia para argumentar correctamente las ventajas del original y mejorar el producto o la selección de producto.
Conocimiento del cliente
Conociendo las motivaciones que tiene el cliente para comprar uno u otro producto, puedes descubrir que algunos de los clientes que compran las copias nunca comprarían el producto original.
Ir a la esencia
A la hora de crear un producto o escogerlo para ponerlo a la venta, nos dejamos fascinar por los extras. Una cosa es ofrecer la posibilidad de personalizar el producto y otra es cargarlo de extras, que facilitarán a la competencia ofrecer un precio mucho menor.
La garantía
El precio es un factor importante, pero no es el único. Una buena garantía, que cubra más aspectos de lo habitual o, simplemente, que sea más larga, aportará tranquilidad al cliente, además de transmitir mayor promesa de calidad.
La distribución
Muchos intermediarios y márgenes altos son una combinación letal. Todos los “copiones” se ahorran los gastos de diseño y promoción. Si, además, pueden situarse en el mercado ahorrando en intermediarios y reduciendo márgenes, la diferencia de precio que conseguirán, puede ser insalvable.
Seguro que hay muchas más claves para hacer frente a las copias, ¿cuál sugieres tú?
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Foto: dreamglowpumpkincat210 (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Libro recomendado: Seth Godin "La Vaca Púrpura"
El término gurú está bastante devaluado últimamente pero, en el caso de Seth Godin, este adjetivo cobra todo su sentido: “iluminador, maestro espiritual”.
Contrasta en Godin lo pequeño de su figura con lo grande de su capacidad visionaria. A pesar de haberse graduado en Informática y Filosofía, es conocido mundialmente como una de las principales figuras del marketing de este siglo.
Godin es autor de numerosos libros y un gran conferenciante. En esta ocasión quiero comentar uno de sus libros más conocidos: La Vaca Púrpura.
La Vaca Púrpura está escrito como una recopilación de artículos que Godin escribe a diario en el Seth’s Blog. Sus artículos suelen ser muy cortos pero con ideas muy claras o historias muy inspiradoras.
La idea inicial de La Vaca Púrpura, como la mayoría de las que suele aportar Godin, es muy sencilla:
En un mercado en el que casi ningún producto consigue diferenciarse claramente de sus competidores, la única oportunidad de tener éxito es ser una Vaca Púrpura.
Al mirar un campo repleto de vacas blancas y negras, una Vaca Púrpura llamará la atención. Evidentemente, ser una Vaca Púrpura no será sinónimo de éxito, pero aportará una importante ventaja de salida.
Si piensas que este libro está escrito hace casi diez años, puedes darte cuenta de la capacidad de anticipación del genial Godin.
A pesar de los años transcurridos desde su publicación, aún puedes extraer numerosos conceptos de gran valor que te servirán para analizar tu negocio y obtener visiones de otros ángulos que quizás no te habías planteado:
- Estamos en la era post-televisión: esto significa que las reglas del juego han cambiado y todo queda afectado: productos, ciclos, segmentación…
- Ya no es factible vender a todo el mundo: tienes que delimitar tu nicho de mercado e identificar a tus clientes. La segmentación tradicional ya no vale.
- El ciclo de vida de un producto lo inician los “innovadores”, aquellos a los que les gusta, dentro de cada sector, ser los primeros en tener lo más nuevo. Los “innovadores” sirven de referencia a seguir por los “early adopters” o “adoptadores tempranos”, aquellos que aceptan las novedades antes que la media. Tras ellos vienen la “mayoría precoz” y la “mayoría tardía”, que son necesarios para que el producto sea un éxito de ventas. Por último, los “rezagados” comprarán un producto nuevo cuando no tengan más remedio que hacerlo. Este comportamiento del mercado tiene su representación gráfica en la “Curva de Adopción de Innovaciones de Rogers”, y es una de las bases imprescindibles para entender el funcionamiento del mercado actual.
Hay muchas más historias y conceptos interesantes que encontrarás en el libro, pero será mejor que lo compres.
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Foto: Celestino Martínez.
El fallo de BlackBerry: Cómo solucionar un problema con un cliente
Hace unos días que los usuarios de teléfonos BlackBerry comenzaron a notar fallos en sus terminales: los correos no llegaban, la mensajería no funcionaba y se hacía casi imposible la navegación.
Lejos de solucionarse, el problema se fue extendiendo a otros países, originando un colapso global, que no se solucionó tras la rueda de prensa de RIM (Research In Motion), fabricante de los terminales.
Parece que, después de tres días, los servicios comienzan a restablecerse y llega ahora el momento de las reclamaciones.
Para las operadoras de telefonía, y posiblemente para RIM, el problema es abordar decenas de miles de reclamaciones por interrupción de la prestación de un servicio. Con la ley en la mano, se calculará la parte proporcional a abonar sobre el total de la cuota mensual y, como ya ha anunciado algún operador, lo descontarán en la próxima factura.
La cantidad resultante de este cálculo, en el mejor de los casos, oscilará entre 0,60 y 1,50 euros.
Mientras tanto, las molestias ocasionadas a sus clientes habrán tenido, seguramente, consecuencias bastante serias: pérdida de negocios y de ventas, retrasos en procesos habituales, malentendidos, pérdidas de información, de tiempo, etc.
Cualquier cliente que haya sufrido uno de estos contratiempos y reciba en su factura mensual un abono de 80 céntimos de euro se sentirá insultado. Por tanto, ¿cómo debemos actuar para compensar adecuadamente a un cliente al que hemos perjudicado?
Para una mayoría de casos, servirán estos 6 pasos:
Reconocer el problema. En esta fase, lo más importante no es buscar un culpable. La explicación del problema es necesaria, pero al cliente le tranquilizará saber que reconocemos la existencia de un problema.
Pedir disculpas. Es imprescindible que el cliente sepa que entendemos y lamentamos las incomodidades que le estamos originando.
Solucionar el problema. El cliente tiene que tener la certeza de que estamos trabajando duro para atajar el problema cuanto antes y percibir de manera clara el momento en el que el problema esté resuelto.
Ofrecer una compensación. Este es el punto más complejo. Para evitar ofender al cliente, la compensación tiene que ir en relación a las molestias causadas. En el caso del fallo de BlackBerry, el cliente podría percibir mayor sensibilidad con las molestias originadas si la compañía abonase el equivalente a una o dos semanas de cuota que el mínimo legal.
Hacer un seguimiento. Una vez transcurrido un tiempo prudencial, podemos ponernos en contacto con el cliente para confirmar que el servicio está restablecido y que se han tomado las medidas necesarias para que el problema no se vuelva a repetir, con objeto de restablecer su confianza en nuestra compañía.
Agradecer la fidelidad. El agradecimiento es una de las herramientas más útiles para una empresa o marca. Por desgracia, como clientes estamos poco acostumbrados a que se agradezca nuestra confianza. Es por ello que un agradecimiento sincero puede ser un buen cierre del círculo para evitar que un problema puntual pueda producir una fuga de cliente.
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Foto: SophieSchieli (flickr)
Los grandes culpables del deterioro de tu negocio
Los amortiguadores de un coche son determinantes para un correcto “entendimiento” entre la carretera y la máquina.
Cuando no funcionan bien, el coche no adapta correctamente su dinámica a la carretera, los viajes se hacen incómodos y, en el peor de los casos, puede producirse un accidente o una salida de la carretera.
Hace unas semanas cambié los amortiguadores de mi coche. Había esperado demasiado para hacerlo por lo que, de pronto, he comprobado cuánto había empeorado el comportamiento de mi automóvil. No he sido consciente del deterioro al ser éste progresivo y alargarse en el tiempo.
Los amortiguadores de tu negocio
Lo mismo pasa en los negocios que venden productos o servicios.
Muchos de estos negocios se han ido deteriorando poco a poco, por acciones (o inacciones) que han llevado a sus clientes a no reconocerlos y a irlos abandonando progresivamente. Sin embargo, desde dentro de estos negocios, pocos hacen autocrítica y buscan los culpables fuera. Algunos de ellos suelen ser:
“la crisis”
“el cliente, que está cada vez más raro”
“las tiendas de chinos”
“los centros comerciales”
“Internet”
Algunos culpables del deterioro de tu negocio
Evidentemente, puede que estos factores externos estén afectando a sus negocios pero, mientras buscan culpables fuera, éstos son algunos de los culpables internos que, poco a poco, deterioran sus negocios:
- Escaparates descuidados, con productos antiguos, intentando “vender lo que les interesa” y no lo que le interesa al cliente.
- Higiene mejorable, poca iluminación, falta (o inadecuada) ambientación musical, ambiente desagradable.
- Selección de marcas y productos estrafalaria, al primar el mayor margen o los regalos del fabricante, en lugar del interés del cliente.
- Orientación al producto excesiva, centrando en exceso la argumentación y la selección de producto en los aspectos más técnicos, relegando a segundo plano las necesidades e intereses del cliente.
- Incoherencia en el mensaje comercial. El negocio no cumple lo que promete su publicidad o su página web, o existen incoherencias entre los mensajes lanzados por diferentes canales.
- Escasez de productos “estrella” por falta de reposición y stocks inadecuados, al no aplicar medidas de control de stock adecuadas y tener el foco en la tesorería.
- Desaparición de servicios gratuitos para el cliente: bolsas, papel de regalo, pruebas de producto, espacio de juego para niños…
- Incomodidades causadas a los clientes por excesivas medidas anti robo, limitaciones al pago con tarjeta, mala política de devoluciones, petición de fianza para pedir productos…
- Mal servicio por recortes en el número de vendedores: retrasos y colas innecesarias, deficiente atención al público, trato “áspero”…
- Análisis simplistas, que hacen entender mal los cambios en el mercado, en la vida de los consumidores o la correcta visión de la competencia, productos sustitutivos…
- Desinterés por las nuevas tecnologías, que les imposibilita la obtención de datos relevantes con los que tomar decisiones, el estudio de la competencia, la información acerca de nuevos productos o la relación con sus clientes a través de las redes sociales.
Estos son sólo algunos de los motivos por los que muchos de estos negocios tendrán un accidente o una salida de la carretera. Tomando decisiones equivocadas o no tomando ninguna, han alejado a muchos de sus clientes hacia otros negocios o, incluso, sectores.
Algunos aún están a tiempo de “cambiar los amortiguadores” y continuar el viaje. ¿Y tú?, ¿cómo están los amortiguadores de tu negocio?
Foto: HoskingIndustries (Flickr Creative Commons BY-SA 2.0)
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iPhone 4S: ¡Es la experiencia de usuario, estúpido!
“¡Es la economía, estúpido!“
A esta célebre frase se le atribuye una gran parte del éxito de la campaña electoral de Bill Clinton en el año 1992 con la que derrotó a George Bush padre.
La paternidad de la frase corresponde a James Carville, responsable de la estrategia electoral de Clinton. En principio, fue diseñada para concienciar al equipo de colaboradores de la importancia de la economía como argumento para llevar a su candidato a la Casa Blanca.
La fuerza descriptiva de la frase fue de tal magnitud que terminó por entrar en la campaña y, tras el triunfo de Clinton, se convirtió en un clásico que se ha reutilizado en muchas y variadas formas.
He querido recordar esta historia tras leer los primeros análisis surgidos de la presentación del iPhone 4S y he querido, también, hacer mi versión de la frase:
“¡Es la experiencia de usuario, estúpido!“
Y es que, en la mayoría de análisis iniciales, lo que hacen los expertos es centrarse en comparar las características técnicas del nuevo modelo con el anterior o con otros modelos de la competencia.
Si esto fuese tan sencillo, el éxito de cualquier producto estaría asegurado antes de su lanzamiento simplemente con presentar una lista de características técnicas superiores a las de su competencia.
Sin embargo, esto es algo más complejo.
Hay muchos otros factores que condicionan el éxito o fracaso de un producto, solo cito unos pocos:
- Que las mejoras técnicas supongan un beneficio real e importante para sus potenciales usuarios.
- Que la marca sea capaz de transmitir correcta y claramente estas ventajas.
- Que los beneficios para el cliente compensen la diferencia de precio.
- Que las mejoras no impliquen gastos o compras adicionales.
- Que la marca del producto tenga credibilidad como generadora de innovación.
- Que las mejoras no supongan una mayor complejidad de uso.
Pero, ante todo, es la experiencia de usuario la que determina el éxito del producto:
La facilidad de uso, la integración con otros aparatos, la ergonomía, el diseño, las posibilidades de personalización (tanto en accesorios como aplicaciones) si hablamos de factores asociados al producto, pero también valores asociados al usuario como lo deseable y valioso que sea el producto, su capacidad de generar valores diferenciales y, a la vez, sentimientos de pertenencia a una “tribu” o de generar emociones y experiencias.
En definitiva, las características son importantes, pero hay otros factores mucho más determinantes. Quienes ahora hablan de decepción ante la presentación del iPhone 4S son algunos de los que, en su día, eligieron al iPad como “el gadget más inútil del año” y lo definieron como “un iPhone grande”.
No hay que explicar demasiado de la experiencia de usuario de la saga iPhone, convertida ahora en un estándar para todo tipo de dispositivos táctiles, y ampliada en otros dispositivos de la marca como iPod y iPad.
Según mi parecer, aquello por lo que se recordará este lanzamiento se llama Siri, y es el asistente de reconocimiento por voz que, utilizando inteligencia artificial y GPS, elevará la interacción con el nuevo dispositivo y la experiencia de usuario a un nivel desconocido hasta ahora, en el que podremos realmente hablar de experiencias de usuario emocionales.
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Foto y vídeo: Apple
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=rNsrl86inpo]
¿Es tu negocio el eslabón más débil en la cadena del producto?
Posiblemente hayan pasado ya seis años desde que vi, en una página de Internet, las primeras fotos del Peugeot 407. En aquel momento yo estaba recopilando información para cambiar de coche y este modelo parecía encajar con lo que yo estaba buscando.
La fase de generación de ilusión
Durante un fin de semana estuve buscando información de todo tipo: fotos, detalles técnicos, pruebas… incluso compré un par de revistas, sólo por tener algo más de información y alguna foto nueva.
El lunes a primera hora de la mañana me presenté ilusionado en el concesionario de Peugeot más cercano a mi visita de aquel día. Tenía ganas de conocer el coche físicamente, y de comprobar en vivo las sensaciones que me producían todos aquellos detalles que me habían interesado durante el fin de semana.
Hasta aquí, todo apuntaría a una perfecta historia de “flechazo” con final feliz que, en este caso, supondría la compra del coche.
Sin embargo, no compré el coche.
La decepción
Es más, a día de hoy, el Peugeot 407 no me despierta el más mínimo interés al pasar a mi lado ni cuando veo alguno aparcado en la calle.
¿Qué provocó semejante cambio en mi predisposición a comprar e, incluso, en la atracción que este coche comenzó generando en mí?
Respuesta: “El último eslabón”
El último eslabón
Todo había ido bien: el reportaje de la revista digital de motor, la web de la marca, el site del modelo, los blogs de motor, las revistas de papel…
Aquella mañana de lunes había hecho mi trabajo con cierto nerviosismo, esperando el momento en el que pudiese acercarme a ver el coche. Por fin llegaba el momento que había estado esperando durante todo el fin de semana.
Pero cuando llegué al concesionario de Peugeot que tenía más cerca, el coche no estaba.
El vendedor que me atendió me dijo que el gerente del concesionario había salido y se lo había llevado, pero me entregó un catálogo y me dijo que en quince minutos volvería. Así que me fui a tomar un café mientras ojeaba el excelente catálogo, repleto de espectaculares fotografías y detalles de equipamiento.
Ese tiempo de espera adicional y los nuevos detalles del catálogo aumentaron mi interés en el coche y mi impaciencia por verlo y tocarlo, así que llegué más nervioso aún al concesionario…
Y allí estaba mi ansiado Peugeot 407...
Cómo desperdiciar la ilusión generada
Pero era una versión básica, en un color aburrido, sin ningún detalle de los que había visto en el catálogo, estaba sucio por dentro y por fuera y olía a tabaco, en lugar de oler a coche nuevo.
Aquél coche no se parecía casi nada al que había configurado mentalmente durante el fin de semana. Esperaba que tuviesen unas cuantas unidades para comparar colores, llantas, equipamientos, tapicerías. Nunca me hubiese imaginado ver un coche sucio en un concesionario.
De repente fue como si me despertase de un sueño. Me encontré mirando un coche vulgar y sucio en un concesionario vulgar y sucio, toda la magia se había esfumado. Ni siquiera quise que me hiciesen una oferta y, a la vuelta de la esquina, tiré el catálogo en una papelera.
El fallo del último eslabón
Se tienen que dar muchas condiciones para que un producto genere “magia” en el cliente. Generalmente, una parte o todos los elementos que componen la cadena necesaria para que el producto llegue al cliente, hacen importantes inversiones en todos los procesos necesarios para generar esta “magia”: diseño, marketing, publicidad…
El punto de venta es el último eslabón de esta cadena, y es el encargado de mantener o aumentar la “magia”. Inexplicablemente, encontramos todos los días ejemplos claros de dejadez, incompetencia o soberbia, que dan al traste con una venta “cantada”.
Es por ello que es imprescindible cuidar al máximo todos los aspectos que mantienen el atractivo de una marca o producto: instalaciones, selección de marcas, variedad de productos, stock, tratamiento del producto, escaparates, ambientación musical, ambientación gráfica, profesionalidad de los vendedores, señalética, etc.
Sólo así podrás asegurar que el eslabón más débil de la cadena de tu marca, producto o servicio no eres tú. Y es que...
Una cadena es tan fuerte como el más débil de sus eslabones.
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Otros contenidos de Orientación al Cliente
Foto: ElvertBarnes (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
¿Cuál es el mejor "cebo" para "pescar" nuevos clientes?
Esta mañana he estado con mi hija jugando en un parque al lado de un río. No es del todo habitual, pero había gente pescando.
En un lado de la orilla lo hacía un anciano de pelo blanco y, enfrente, media docena de jóvenes. Cada uno iba a lo suyo, el viejo fumando un cigarro y los jóvenes charlando ruidosamente, hasta que la caña del anciano ha sacado un pez de gran tamaño. En ese momento, los jóvenes, que no se habían estrenado, le han preguntado a voz en grito al viejo pescador el tipo de cebo que estaba utilizando. Éste, mientras se quitaba el cigarro de la boca, les ha dicho con cierta indiferencia:
“Pan”
Yo no tengo mucha idea de pescar, sólo lo he hecho en un par de ocasiones acompañando a mi abuelo, pero de aquella corta experiencia aprendí una lección:
Si quieres pescar truchas, tienes que poner cebo para truchas.
Si quieres pescar atunes, no pongas cebo para truchas.
Si formulamos las frases a la inversa, tendremos que:
Poniendo cebo para truchas, atraeremos a las truchas.
Poniendo cebo para truchas, no atraeremos a los atunes.
Semejante obviedad no sorprenderá a nadie mientras hablemos de pesca. Sin embargo, la cosa cambia cuando hablamos de vender en un comercio o en otro tipo de negocio.
Reinterpretando las afirmaciones anteriores, podríamos decir que:
Un negocio desactualizado y antiguo atraerá a clientes desactualizados y antiguos.
Un comercio desordenado y sucio, no atraerá a clientes familiarizados con el orden y la limpieza.
Esta situación no se puede plantear en términos absolutos. Matizando un poco, podemos encontrar cierta lógica en que un cliente habituado al orden y la limpieza encuentre difícilmente soportable un negocio desordenado y sucio. Por tanto, necesitará de un grandísimo atractivo o valor añadido para pasar por alto este punto. Lo mismo podremos decir de los comercios o negocios desactualizados y antiguos, serán invisibles para el cliente que esté al tanto de las últimas tendencias.
A partir de aquí, podemos intuir una de las claves para intentar atraer nuevos clientes:
Las instalaciones comerciales, el entorno del producto y su tratamiento
son más determinantes para atraer al cliente que el producto mismo.
Esto es así en un porcentaje muy alto de productos y servicios por la facilidad de encontrar un mismo producto en un radio de distancia cada vez menor y la escasa diferencia de precio entre competidores. Se escapan a esta norma los productos artesanos o aquellos con una distribución limitada, aunque estos últimos suelen estar en puntos muy escogidos.
A pesar de ello, es bastante frecuente encontrar gestores de comercios y de negocios de todo tipo que creen que por tener a la venta tal o cual producto o marca se asegurarán la afluencia del tipo de cliente deseado. La realidad es que, si ningún otro aspecto del negocio cambia, la clientela difícilmente lo hará. Es entonces cuando el mencionado gestor hará un análisis simplista de la situación concluyendo:
“No hay quien entienda a la gente de hoy, mi clientela es rara”
Cuanto más y mejor definido esté el cliente al que diriges tu negocio, más coherencia tendrá éste y habrá más posibilidades de éxito, siempre y cuando en tu radio de acción haya una cantidad suficiente de este tipo de cliente para asegurarte un nivel determinado de ventas.
Así que, volviendo al símil de los cebos para la pesca:
Si quieres vender a un público joven, moderno y selecto, deberás transformar las instalaciones de tu negocio para que éste sea joven, moderno y selecto.
Pero, además, no debes olvidar “reformar” también la mentalidad de quien gestione tu negocio, asegurándote de que dicha mentalidad se transforme en joven, moderna y selecta.
Puedes reformar las instalaciones de un negocio y puedes ofrecer nuevos productos, pero si la mentalidad del gestor no cambia, los resultados tampoco cambiarán. Incluso es probable que los clientes de siempre no entiendan la nueva propuesta y desaparezcan una buena parte de ellos.
Así que, si eres el gestor de tu negocio, tendrás que asumir esto:
La parte más importante del “cebo” para “pescar” nuevos clientes eres tú.
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Foto: Moonstar Simanjuntak (flickr)
