Curso en Universidad del País Vasco: El papel de un blog en el comercio
Hace unos meses tuve el honor de ser invitado a participar en el curso “Dirección y Gestión de Empresas de Distribución Comercial”, que organiza la Universidad del País Vasco. Mi participación en este curso será el próximo 19 de Noviembre.
El curso va dirigido a alumnos licenciados o con un grado que, tras pasar un examen, optan a una beca y que, en su mayoría, serán asesores o dinamizadores de comercio.
Programa del curso
La duración del curso es de 27 jornadas, dedicadas a las siguientes materias:
El sector de la distribución comercial
El comercio en el espacio urbano
Asistencia técnica al sector de distribución
Gestión de la empresa comercial
Ordenación comercial y legislación
Nuevas tendencias en comercio
Precisamente mi aportación se hará en este último apartado, el de las nuevas tendencias del comercio, donde desarrollaré, durante media jornada el tema “Creación de contenidos: El papel de un blog para el comercio”.
Tras una breve introducción en la que haré un repaso de cómo la tecnología ha cambiado las pautas de consumo del comprador y, por tanto, la manera de entender el comercio, entraré a detallar las ventajas que un blog puede aportar a un comercio.
El blog en el comercio
Como cada comercio es un mundo, también detallaré las principales circunstancias en las que la creación de un blog no es aconsejable.
Después se abordarán otros temas como la creación de una línea editorial, de qué escribir en el blog de una tienda o el conflictivo asunto de los derechos de autor, especialmente en el uso de imágenes.
La última parte se dedicará a detallar el proceso de escritura del post o artículo y finalizará con unas recomendaciones.
Equipo multidisciplinar
Quizás suene a tópico decir que es un honor formar parte del profesorado de este curso pero, en este caso, es literal. En la amplia lista de colaboradores, coinciden
profesionales de la docencia, de instituciones públicas y del mundo de la empresa, conformando un gran equipo multidisciplinar que, de seguro, transmitirán a los alumnos valiosos conocimientos basados en la experiencia.
El honor es doble porque, por si fuera poco, el objetivo es el de formar a aquellos profesionales que, después, estarán en contacto con los comercios de Euskadi y les ayudarán a mejorar y a adaptarse al momento actual.
Generalmente, no suelo comentar los cursos o ponencias en los que los lectores del blog no puedan asistir como público pero, en esta ocasión, quería compartir la ilusión que supone para mí este acontecimiento.
Foto: Photking (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo escribir un post para el blog de tu comercio
Tras leer algunos de los últimos post, es posible que te hayas decidido a crear un blog para tu negocio, que hayas comprobado que tienes los elementos imprescindibles antes de comenzar un proyecto online, que sepas qué tipo de relación quieres mantener con tus clientes potenciales, quizás hayas diseñado una línea editorial y tengas claro el mix de contenidos más adecuado a tus objetivos, incluso habrás elegido los elementos necesarios para montar la estructura del blog.
Si has llegado hasta este punto, has hecho lo más difícil, pero aún habrás de enfrentarte al gran reto de un blog: escribir el primer post.
Formatos de post más habituales
Dependiendo de la temática y el estilo, hay varios formatos de post y es importante elegir el más adecuado. Aquí van unos cuantos:
Texto y foto, vídeo o infografía. Posiblemente el formato más habitual. Puede incluir varias fotos, varios vídeos o una combinación de ambos. En tal caso, habrá que definir la foto destacada, para que sea ésta la que aparezca en la cabecera del post y en otras aplicaciones, como en los lectores RSS.
Listas. Es un tipo de post en el que los argumentos vienen presentados en forma de lista. También es un formato muy popular porque es muy cómodo de leer y permite presentar la información de manera sencilla. Incluso hay blogs, como unadocenade, que hacen de este tipo de presentación su leit motiv.
Tutoriales. Es un formato muy adecuado para compartir instrucciones de manejo de productos, aplicaciones y otros usos, como sugerencias de presentación o recetas. A pesar de lo costoso de su elaboración, son post muy apreciados y generan muchas visitas.
Tests o unboxing. Cuando un cliente se interesa por un producto, una de las primeras cosas que quiere hacer es comprobar que éste es una buena elección. Para ello, los tests o las comparaciones entre productos son lo más adecuado. El unboxing es un tipo de post, o vídeo, que suele estar enfocado a productos cuya salida al mercado genera mucha expectación, ya que lo que se muestra es el embalaje y la apertura de éste para acceder al producto, al que se somete después a una pequeña prueba.
Entrevistas. Otra forma de hacer llegar los contenidos al público objetivo es entrevistando a algún experto en la materia para que ofrezca su opinión del producto o servicio que queramos vender. Este tipo de post tiene más valor añadido cuanta más autoridad en la materia tenga el entrevistado.
Recopilatorios. Los post de un blog no suelen tener un orden lógico, como los capítulos de un libro, así que suele ser habitual que, de vez en cuando, un post recopile y presente, de manera ordenada, los contenidos de varios post, generalmente con enlaces dirigidos a ellos, para ofrecer al lector una perspectiva más amplia acerca de un tema concreto.
Informes, pilares de contenido o white papers. Este tipo de post suelen tener una longitud muy superior a la media y se escriben con la intención de convertirse en fuente de información de referencia de un tema concreto, dotando de autoridad al autor. Si la longitud de un post normal suele oscilar entre las 350 y las 700 palabras, un post de este tipo rebasa habitualmente las 2.500. Los informes, además, suelen incluir bibliografía.
Frecuencia y día de publicación
Una vez escrito el primer post, toca escribir el segundo, el tercero... Para evitar posteriores problemas, que suelen terminar en abandono, y para llegar mejor al público objetivo, conviene definir la frecuencia y el día de publicación.
Frecuencia. La elección de este punto es un poco personal pero, en mi opinión, el ideal está entre el mínimo, quincenal, y el máximo, dos post por semana. A pesar de que hay blogs que publican más de dos veces a la semana o con frecuencia inferior a la quincenal, creo que ninguna de estas opciones es interesante, una por exceso y otra por defecto. Marcar una frecuencia excesiva elevará las posibilidades de abandono del blog, al no poder cumplir el compromiso con los lectores. En el caso contrario, una frecuencia baja hará perder impacto a los posts, al distanciarse excesivamente en el tiempo.
Día de publicación. Según el contenido y el estilo, el post tendrá más efectividad si se publica en un día concreto de la semana. El domingo por la tarde-noche, el lunes y el martes, son días apropiados para contenidos profesionales. Conforme se acerca el fin de semana son días más adecuados para publicar contenidos relativos al ocio, la cultura y el tiempo libre.
Ya tienes el blog en marcha. ¡Mucha suerte!
Foto: Tibocut (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Cómo saber si tu mensaje comercial es incorrecto
Si buscas en Google información sobre el mensaje comercial, comprobarás que, en la mayor parte de los casos, se refiere a cartas comerciales, correspondencia corporativa o spots de televisión.
A qué le llamo mensaje comercial
Desconozco si hay un término más exacto o que lo defina mejor, pero me gusta llamar mensaje comercial a la suma de los impactos dirigidos a un cliente por todos los elementos de comunicación de un negocio. Cuando me refiero a elementos de comunicación lo hago en su sentido más amplio y aplicándolo a todos los canales. Para ello, sostengo, como vengo haciéndolo desde la creación de este blog, que todo en un negocio comunica y, por tanto, todo facilita o dificulta la venta. Sin embargo, vamos a comprobar cómo, las mismas reglas que rigen para determinar si una carta comercial es correcta, sirven para juzgar lo adecuado de los mensajes generados por los principales elementos de comunicación de una tienda u otra clase de negocio.
Características del mensaje comercial efectivo
Claridad del mensaje. Un negocio debe ser capaz de comunicar de manera inconfundible su actividad desde su misma fachada. Es decir, un restaurante no debe confundirse con un bar de copas ni una joyería con una tienda de bisutería. Para ello, es fundamental elegir bien los colores corporativos, tener una decoración adecuada y una cartelería que refuerce esta idea. Puede parecer exagerado pero, bien sea por lo desacertado de su decoración o por haber ocupado un local con una actividad diferente, hay muchos negocios que no dejan claro este punto.
Cantidad de información. Hay un nivel mínimo de información que el cliente necesita para hacer sus compras o para ser usuario de un servicio: horario, precio, ofertas, condiciones más de devolución, etc... Es triste comprobar cómo hay negocios que ofrecen servicios que tienen un gran valor diferencial sobre su competencia pero resultan inservibles porque no se muestran con facilidad, y se espera a que sea el cliente quien pregunte, como la disponibilidad de wi-fi, de uso de enchufes o, incluso, de cargadores para móvil.
Calidad del mensaje. Este punto lo podríamos aplicar tanto a la calidad de la información en sí, como a la calidad que se transmite de la suma de todos los canales, incluyendo en ellos al propio local y a su decoración. El primer supuesto se suele dar en elementos como la página web, folletos informativos o cartelería, en los que la exposición de la información es defectuosa o inadecuada y no cumple su función. El segundo supuesto es propio de negocios en los que la calidad percibida no es la misma para todos los elementos que están en contacto con el cliente: elementos decorativos de poca calidad para vender productos de alto precio, inexistencia de servicios habituales en el sector, pobreza en los elementos de publicidad en el punto de venta, etc.
Corrección del mensaje. En muchos casos, la superposición de diferentes mensajes, o la falta de actualización, generan mensajes contradictorios o equívocos. Si pensamos en los mensajes de manera literal, suele ser frecuente que la información online y la presentada en el punto de venta no coincidan. Si vamos a una interpretación más abierta, podemos encontrar cómo algunos elementos de decoración de un negocio lo hacen incómodo, dificultan el acceso o ahuyentan a los posibles clientes, cuando la intención era la contraria
Coherencia del mensaje. Quizás es este punto el más habitual y, en ocasiones, el más difícil de detectar, ya que los mensajes se envían a través de diferentes canales o emisores. Estas incoherencias pueden ser de varios tipos, que detallaré a continuación. En ocasiones puede ser, la incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y del punto de vista físico o de la diferencia de servicio que recibe un cliente en función del vendedor que le atienda.
Principales incoherencias del mensaje comercial
Las principales incoherencias suelen provenir de aspectos como:
Cordialidad. Incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y el punto de vista físico, diferencia de trato en función del vendedor que le atienda. Atención demasiado cordial o demasiado formal en función de lo usual en el sector.
Motivación. Incapacidad de crear interés en el cliente, a pesar de lo ofrecido en el mensaje comercial o de lo habitual en el sector o la competencia.
Actualidad. Incoherencia entre la promesa de un servicio moderno u innovador y la realización, comunicación o decoración pasada de moda.
Orientación al cliente. Incoherencia entre la declaración de orientación al cliente y el mensaje orientado a ventas o a producto o sin un mínimo de empatía con el cliente.
Naturalidad. Incoherencia entre la intención de presentar una información clara y asequible y una comunicación rebuscada, forzada o excesivamente corporativa o sectorial.
Creatividad. Incoherencia entre un servicio o actividad relacionada con la creatividad frente a un planteamiento obsoleto, plano o carente de originalidad.
Crear un mensaje comercial coherente y vendedor no es nada fácil, requiere de mucha reflexión, estrategia, conocimiento del cliente, del sector y de todos los elementos que entran en contacto con el cliente.
Las consecuencias de un mensaje comercial incorrecto son la pérdida de la posibilidad de venta y, en los casos más graves, dejar de ser una opción válida para la compra de un producto o servicio. Crear un mensaje comercial que venda va mucho más allá de crear una web o abrir perfiles en redes sociales. Si fuese así de fácil, todo el mundo estaría vendiendo, pero sobra explicar que esto no es así. Diseñar un mensaje comercial convincente tiene mucho que ver con los elementos imprescindibles antes de comenzar una estrategia de marketing online y con otros aspectos, que trataré en un próximo post.
Foto: Wystan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Qué elementos necesita el blog de tu comercio
En post anteriores he compartido una serie de recomendaciones relacionadas con la creación de un blog tales como los requisitos imprescindibles antes de comenzar un proyecto online, la conveniencia de planificar la relación que se quiere conseguir con los clientes potenciales, la necesidad de crear una línea editorial o, más recientemente, los tipos de contenido más habituales para crear un blog.
Las secciones o elementos de un blog
En este caso quiero hablar de los elementos, secciones o compartimentos, en los que alojar los diferentes contenidos y la información de cualquier tipo que se quiera mostrar en un blog. Como en el post anterior, ofrezco un listado de los elementos más usuales y, dado que es difícil generalizar, cada quién utilizará los que crea que son más convenientes para la creación de su blog.
Posts o artículos. A pesar de lo obvio, lo incluyo porque quiero recordar la importancia de la frecuencia y la regularidad en la publicación de contenidos. Un blog que no se actualiza con cierta frecuencia, da imagen de abandono.
Quiénes somos, Sobre o About. En esta sección es donde se presenta al comercio o negocio. En ella, es conveniente incluir fotografías y transmitir la realidad de la empresa sin exageraciones, repulimientos o grandilocuencias.
Contacto. Un buen blog genera interés y oportunidades de negocio. Por ello, una de las secciones imprescindibles es la de contacto, en la que se debe incluir un formulario. Obviamente, esto no servirá de mucho si, luego, los correos no se responden.
Enlaces a redes sociales. Como he dicho en post anteriores, un blog debería ser la pieza central de la estrategia de contenidos de un negocio. Por ello, debe facilitar la llegada de nuevos seguidores a las diferentes plataformas a través de enlaces.
Búsqueda. Hay que facilitar al lector el camino a la información que busca. Por ello, la colocación de una barra de búsqueda es obligatoria.
Listado de categorías. En este caso, se facilita al lector el descubrimiento de posts de una determinada temática. Este punto es importante porque el lector no siempre sabe lo que busca, en ocasiones navega en busca de contenidos de la temática que le interesa o que tiene relación con un post que ha leído.
Etiquetas, o nube de etiquetas. Cumple la misma función que el listado de categoría, pero permite encontrar post relacionados con determinados términos. En el caso de la nube de etiquetas también permite mostrar gráficamente los conceptos predominantes en la línea editorial del blog.
Archivo. Según para qué temáticas, será interesante poder acceder a los post antiguos por mes y año.
Historia. En realidad es una variación del quienes somos, sobre o about y lo que hace es contar la historia del negocio o de sus fundadores. Es importante que no falten las fotografías para dar credibilidad a la historia.
Propósito del blog o bienvenida. No todos los blogs buscan el mismo propósito. Escribir un aprtado de bienvenida o, directamente, un texto en el que se explique la razón de ser del blog puede ayudar mucho al lector a la hora de decidir la suscripción o la vuelta puntual.
Información de la tienda. En esta sección se deben incluir datos como el teléfono de la tienda, un mapa de Google para encontrarla, fotos de la fachada, horario y localización de otros puntos de venta.
Tienda online. En el caso de tener tienda online, es interesante tener un acceso desde el blog, ya que será frecuente que en él se analice o presente algún producto.
Catálogo o galería. Muchas tiendas no tienen e-commerce pero quieren presentar sus productos. Para aquellos más visuales, nada mejor que una galería de fotos para mostrarlos. En estas galerías se suelen compartir también fotos del local.
Medios, referencias o prensa. Muchos blogs terminan siendo muy populares, generando tendencia y siendo muy influyentes en su sector. Por ello, aparecen en los medios de comunicación de cualquier tipo.
Cursos y talleres. Cada vez son más las tiendas que ofrecen cursos y talleres en sus instalaciones. Si esto es una práctica regular, es conveniente que las convocatorias dispongan de su propio espacio.
Amigos, clientes o testimoniales. Una de las cosas más valiosas para cualquier negocio es la recomendación hecha por un cliente satisfecho. Ésta puede quedar en forma de fotografía con frase relacionada o en un vídeo. También es frecuente ver esta sección como una colección de instantáneas de clientes ilustres o de usuarios de los productos.
Blogroll o blogs inspiradores. Algunos blogs ofrecen un listado de blogs relacionados con su temática, blogroll, o su filosofía.
Atención a los aspectos legales
Suscripción al newsletter. Si decides crear una lista de correo en tu blog, asegúrate de hacerlo con una aplicación profesional como Mail Chimp o similares y de respetar la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la Ley de Seguridad de Servicios de la Información (LSSI).
Aviso legal. En el momento en el que recojas datos de tus lectores o utilices el blog con ánimo de lucro, deberás de incluir un aviso legal para advertir al lector de la política de privacidad y de otros aspectos legales concernientes al blog. Algunos de estos avisos legales pueden evitarte denuncias o protegerte frente a usos indebidos o no autorizados de tus contenidos.
Ley de cookies. Este aviso en concreto, además de estar recogido en el apartado de avisos legales, debe ser visible en cuanto se accede al blog, por lo que es conveniente utilizar un plugin que presente el aviso.
Estos son los principales elementos que creo que debe de tener el blog de un comercio. Por supuesto, no se trata de tener todos pero, ¿cuál te parece más importante? ¿Añadirías alguno más?
Foto: dlofink (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿De qué escribir en el blog de tu comercio?
En otros post he hablado sobre la necesidad de gestionar correctamente la presencia online de una marca o negocio ya que, incluso los compradores que hacen las compras offline, utilizan el medio online para informarse y para asegurarse de lo correcto de su elección.
El prosumer y las estrategias de atracción
En mayor o menor medida, casi todos los compradores somos prosumers en potencia. Se denomina prosumers a aquellos consumidores con capacidad de crear contenidos que puedan influenciar a otros consumidores. Si lo pensamos bien, compartiendo nuestras experiencias en cualquiera de las plataformas que nos ofrece internet, podemos influenciar a otros consumidores. Por ejemplo, compartiendo una recomendación o una mala experiencia en un blog o una red social.
Para conectar con este nuevo comprador, el comerciante no puede utilizar las mismas estrategias de interrupción que se han utilizado hasta ahora en el mundo offline: spots de televisión, telemarketing, buzoneo,etc. Al contrario, debe aceptar que internet y las redes sociales pertenecen a las personas y su estrategia debe pasar por ofrecer valor añadido, en forma de contenidos interesantes para sus clientes, a un potencial comprador marcado por la predisposición a utilizar la tecnología si ésta le ofrece un valor, por ser consciente del valor de sus conexiones sociales y por la capacidad de conectarse las 24 horas del día.
Es decir, la estrategia debe ser la de intentar atraer la atención del comprador con contenidos valiosos para él. Es lo que llamamos una estrategia de atracción, y uno de los mejores instrumentos que podemos utilizar para ejecutarla es un blog.
La visión 2.0 y la estrategia de contenidos
El cliente potencial necesita información sobre productos y marcas pero, por supuesto, no quiere ser manipulado ni engañado. Algunos comerciantes entran en internet y redes sociales sin entender que las posibilidades de conexión que ofrece la web 2.0 harán que los engaños queden desmontados en poco tiempo y que, sin una apuesta clara de valor, lo único que se conseguirá es que más gente sepa de la mediocridad de la apuesta comercial.
Por ello, una vez clara la visión 2.0, hay que definir al cliente objetivo y diseñar una estrategia de contenidos, de la que el blog puede y debe ser un actor principal.
Qué escribir en el blog
Una de las principales dudas a la hora de comenzar un blog es decidir qué escribir en él. Por ello, antes de escribir una línea, es conveniente establecer una línea editorial. Al hacerlo, se ahorrará mucho tiempo y se evitarán cambios de rumbo y experimentos.
Una vez establecida la línea editorial, habrán quedado claros muchos aspectos: para quién escribir, en qué tono, cuál será la longitud de los artículos y su formato, quién los escribirá, con cuánta periodicidad lo hará, etc. Será entonces cuando haya que comenzar a escribir. Los primeros artículos son los más difíciles de afrontar, principalmente por la inexperiencia y los miedos. Para hacerles frente, propondré una lista con los argumentos más habituales para escribir en el blog de un comercio:
Información de nuevos productos y reposiciones. Este es uno de los post más habituales. Es conveniente alternarlo con otro post en los que la intención de venta no sea tan clara, para que el blog no sea percibido como puramente publicitario.
Información del sector. Otro clásico. Suele ser percibido como menos publicitario, aunque hay que huir de un enfoque demasiado profesional, a no ser que el cliente potencial sea otra empresa.
Sugerencias de uso o presentación. Uno de los post más efectivos y más compartido. Puede considerarse una variación de la información sobre el producto, pero es mucho mejor aceptado porque sugiere posibles usos o presentaciones al comprador potencial.
Relacionar producto y actualidad. Algunos productos tienen mucha relevancia y forman parte de la actualidad diaria: apariciones en medios, uso por famosos, aplicaciones concretas, etc. Este enfoque es muy interesante porque añade valor al producto y aumenta su “deseabilidad”.
Relacionar producto e historia. Algunos productos han formado parte de la historia, han aparecido en películas o son parte de alguna historia de ficción. Como en el caso anterior, este hecho les añade valor y “deseabilidad”.
Recordar historia de la tienda. Las tiendas con más solera forman parte de la historia de una ciudad. A veces, se dispone de fotografías o elementos con los que se puede transmitir esta historia a los clientes.
Mostrar evolución de la tienda. Cada temporada las tiendas van cambiando: escaparates, pintura, decoración, productos, etc. Compartir estos cambios con los clientes a través de fotografías, hará aumentar las posibilidades de una visita.
Anunciar actividades. Son cada vez más las tiendas que organizan cursos, talleres o fiestas, con el objeto de acercarse y contactar con sus clientes. Anunciarlo y compartirlo hará aumentar la afluencia a éstos.
Organizar un sorteo. El blog es un excelente medio para anunciar un sorteo y para presentar a los ganadores.
Presentar al equipo de la tienda. Los compradores son personas, y quieren ser atendidos por personas. El blog es una buena oportunidad para hacérselo saber, presentando a los vendedores que le van a atender.
Presentar testimoniales. En ocasiones, los clientes están tan agradecidos con el servicio recibido o la compra hecha que aceptan hacer un testimonial, que suele ser en forma de vídeo o de texto con foto donde se recoge su recomendación.
Información “lateral” para el cliente. Muchas veces, el cliente puede encontrar valiosa una información “lateral”. Un buen ejemplo es el de una tienda que venda material deportivo pero que, en su blog, comparta planes de entrenamiento.
Transmitir la filosofía de la marca. Antes hemos dicho que el cliente compra productos de marcas con las que se siente ”sintonizado”. Una de las maneras más eficaces de “sintonizar” con el cliente es compartiendo gustos o aficiones que, dentro de lo que cabe, tengan relación con el producto o servicio que vendemos.
Transmitir reflexiones personales. En ocasiones, la “sintonización” con el cliente va más allá y trasciende a lo personal. Por ello, puede tener sentido compartir reflexiones de los temas que se consideren oportunos aunque, en realidad, está al alcance de unos pocos, ya que depende mucho del carisma de quien escribe y se corre el riesgo de parecer pretencioso.
Muestra solidaridad. Uno de los fines de un blog es el de humanizar una marca o una empresa y hay pocas cosas tan humanas como la solidaridad. En este caso, hay que manejar muy bien la comunicación para no caer en la solidaridad interesada o morbosa.
Anunciar ofertas y promociones. Otro de los clásicos. Importante manejarlo con precaución para no cansar al cliente y conseguir que éste se aburra.
Recordar fechas importantes. Recordar el Día de la Madre, San Valentín y otras fechas en las que se hacen regalos, sobre todo cuando se proponen ideas, puede provocar algunas ventas.
Desear felices fiestas. Felicitar la Navidad, las fiestas del pueblo o cualquier otro festejo siempre es una buena excusa para escribir un artículo en el blog.
Anunciar las vacaciones. Es una buena idea anunciar tanto el cierre por vacaciones como la vuelta, para que los clientes no se lleven sorpresas.
Presumir de comunidad. Cuando se llega a un número determinado de seguidores o a un número de lecturas en el blog siempre es buen momento para “sacar pecho” y agradecer el apoyo y la fidelidad de la comunidad.
En general, casi todos los blogs de comercio utilizan una combinación de varios de estos formatos y será esta selección, el enfoque en el planteamiento y la personalidad del negocio la que marquen las diferencias.
¿Se te ocurre algo más sobre lo que escribir un artículo para el blog de tu tienda?
Foto: Wiertz Sébastien (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Por qué necesitas un blog para tu comercio
Ya casi nadie cuestiona la utilidad de una web en el comercio, sea éste del tamaño que sea. Incluso son pocos los que desaprovechan las oportunidades que ofrece la comunicación con sus potenciales clientes a través de las redes sociales, especialmente Facebook. Sin embargo, para muchos, el blog tienen un papel secundario y pocos comercios se plantean escribir uno.
Ventajas de un blog en un negocio de retail
Muchas de las ventajas que un blog aporta a un negocio de retail son aplicables a cualquier otro negocio e, incluso, a otras estrategias de comunicación en redes sociales. Algunas de las principales son:
Generación de contenido. Uno de los contenidos más compartido en redes sociales son los artículos de un blog. Ofrecen muchas más posibilidades que una actualización de estado en Facebook y, generalmente, transmiten más profesionalidad.
Optimización de recursos. Un artículo o post de un blog permite su redifusión en otras redes: Twitter, Linked In, Google+, Pinterest, etc. Esto permite optimizar el tiempo dedicado a su creación. Una publicación de Facebook también puede ser redifundida pero no tiene el mismo atractivo fuera de esta red social. Por otro lado, un artículo de un blog permite su redifusión en diferentes horarios o días en varias redes, para llegar a distinto público objetivo.
Posicionamiento SEO. Publicar artículos con regularidad en el blog de una web es uno de los elementos que hace que ésta se posicione mejor en los buscadores, como Google. Eso sí, los contenidos deben ser originales. Cuando una web se dedica a republicar contenidos de terceros, además de trasladar mala imagen, es penalizado por Google por esa duplicidad de contenidos.
Aparecer en diferentes búsquedas. Por muy completa que sea la información de una web, es difícil aparecer en ciertas búsquedas, especialmente en las referentes a nuevos productos o nuevos temas. Los artículos de un blog facilitan el posicionamiento de ciertas palabras claves y de nuevos conceptos en los buscadores, y todos sabemos que casi todas las compras, sean online u offline, pasan en algún momento por un buscador.
Especialización. La especialización es un elemento claro de diferenciación sobre la competencia. Si se hace bien, escribir artículos sobre un producto, un sector o un tema en concreto ayuda a convertirse en un referente en ese ámbito, y ayuda a vender.
Repositorio de información. Las actualizaciones en redes sociales suelen quedar enterradas, en pocos minutos, entre otros cientos de publicaciones. Un blog actúa como un repositorio de información, al almacenar todos los artículos y facilitar su búsqueda.
Da credibilidad. Un blog supone un compromiso con los lectores y una ventana abierta a sus comentarios. Este hecho genera credibilidad, imprescindible en la mayoría de las ventas.
Permite recomendaciones. Como decía antes, un blog supone una ventana abierta a los comentarios. Si se hace bien serán buenos y, si detrás de ellos hay clientes satisfechos, pueden transformarse en recomendaciones. Las recomendaciones son la mejor recompensa que un comercio puede obtener de un cliente satisfecho, ya que hay estudios que cifran hasta en un 90% el grado de credibilidad que los compradores potenciales dan a las recomendaciones de otros usuarios.
Permite información detallada. En sucesivos artículos, un blog permite detallar información de múltiples aspectos del comercio: productos, servicios, equipo, garantías, instalaciones, etc. Esta información es la que, en muchos casos, decide una venta.
Humaniza el negocio. Si son los vendedores quienes escriben los artículos del blog y contestan los comentarios del blog, el contacto con los clientes será más real y humano. Detrás de muchas webs, cuesta creer que haya personas y no robots.
Hace real el comercio. En un blog se pueden contar cosas del día a día y compartir las novedades del negocio. Esto hace más real el comercio y ayuda a que los lectores se sientan parte de una comunidad.
Genera oportunidades de venta. Por supuesto, no hay que olvidar que uno de los objetivos últimos es vender, y no parece descabellado pensar que la suma de ventajas anteriores facilita la venta.
Facilita la venta online. Si el negocio dispone de comercio online, el blog es un excelente compañero de viaje y facilitador de la venta. En los artículos del blog se pueden publicar test de productos, vídeos describiendo sus usos y mucha otra información que complementará a la ficha de producto de la web de venta online.
Todas estas razones parecen suficientes para dar el paso de crear un blog, aunque seguro que he olvidado alguna. Si tienes alguna que añadir, tienes los comentarios a tu disposición.
Foto: PhotKing (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Checklist de imprescindibles antes de comenzar una estrategia de marketing online
Hace ya demasiados años que muchas empresas de nuestro país, especialmente PYMES, están atravesando una situación que se está llevando por delante a muchas de ellas. En este panorama, quien más quien menos, trata de encontrar una solución que ofrezca resultados garantizados y, a ser posible, que lo haga con rapidez. Bien sea por haber llegado a ello por experiencia propia o través de un profesional del sector, algunas PYMES han querido ver en el marketing online, especialmente en el social media marketing, la ansiada solución a sus problemas.
El milagro del marketing online
Es fácil dejarse llevar por el caso de éxito de moda, una colección de citas facilonas y el argumentario efectista de un “torero de salón” si uno quiere creer.
Pero la realidad es implacable y suele presentarse en forma de bofetada para, más pronto que tarde, recordarnos que el marketing online y el social media media marketing son herramientas con grandes posibilidades pero, como todas las herramientas, no funcionan por sí solas.
A través del marketing online, una PYME puede conectar con su cliente objetivo a un coste mucho más asequible que con otros medios convencionales, que suelen quedar fuera del alcance de la mayoría de las PYMES.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, muchas de estas PYMES, pésimamente asesoradas, sólo consiguen que más público sepa de la mediocridad y la incoherencia de su oferta y de su desconexión con la realidad del mercado al que, en teoría, optan.
Y es que, antes de lanzarse a ejecutar cualquier estrategia de marketing online, hay una serie de comprobaciones que deberían hacerse, para evitar que, en el mejor de los casos, se pierdan oportunidades y dinero o, en el peor de los casos, se consiga el efecto contrario: que el medio online se convierta en el tiro de gracia que termine con el negocio.
Checklist de imprescindibles
A continuación, voy a sugerir algunos elementos que considero que son imprescindibles para afrontar una estrategia de marketing online o de social media marketing y tener unas mínimas garantías de éxito.
No pretendo hacer una lista exhaustiva. La preparación de una estrategia de este tipo es mucho más amplia. Para tener éxito en el medio online es necesario crear una marca valiosa, y eso es algo inabarcable en un post.
Entender el cambio. La facilidad de acceso a la información ha desequilibrado la balanza. Hace unos años, las marcas dominaban el mercado porque controlan la información. Ahora, los clientes dominan la información y el mercado. Las marcas que han entendido y asumido el cambio están intentando conversar con los clientes de igual a igual. Las marcas que no han entendido este cambio, están utilizando el medio online como el offline: interrumpiendo, acosando y aburriendo a sus clientes.
Un buen producto o servicio. Por muchas historias que te cuenten, sin un buen producto o servicio no se va a ningún lado. Y un buen producto no es lo que tú creas que es un buen producto, ni es el mejor de su categoría: un buen producto es el que tus clientes potenciales consideran una buena compra.
Propuesta de valor. Un buen producto destaca por ofrecer elementos diferenciales que aportan valor añadido a su público objetivo, en función del criterio actual y el orden de prioridades del cliente objetivo. Este último punto es muy importante ya que muchos de los elementos diferenciales que aportaban valor hace unos pocos años han sido barridos por el precio y sustituidos por otros elementos que en su día pudieron ser irrelevantes.
Empatía. Los dos puntos anteriores son insalvables sin empatía: sin la capacidad de ponerse en la piel del cliente y de poner a éste en el centro de las estrategias de marca. Uno de los impedimentos para ser empático son las viejas segmentaciones basadas en edad, capacidad adquisitiva y nivel cultural. El cliente actual se segmenta más por estilos de vida, por posicionamientos ideológicos, actitud frente a la crisis, etc.
Reconocimiento del entorno. Si en el offline es importante tener vigilada a la competencia, en el medio online es vital, ya que los competidores pueden estar en cualquier lugar del mundo y tener una magnitud difícil de imaginar offline. Muchos de estos competidores, por su magnitud, por actuar globalmente y por un posicionamiento difícil de combatir pueden hacer obligatorio el diseño de una estrategia diferenciada o adaptada a las debilidades de éstos, si las hubiere.
Estrategia de marca. A pesar de los cientos de palabras con las que muchas marcas tratan de convencer a sus clientes de lo contrario, en la mayoría de los casos no hay mucho más que un producto mediocre asociado a un nombre: ni historia que contar, no nada que los clientes echasen en falta si la marca desapareciera.
Promesa de valor. Cada vez es más difícil que el producto o servicio aporte valor, ya que todo se puede copiar muy rápidamente. Por ello, son las marcas que aportan valor las que marcan diferencias. Sin embargo, muchas marcas creen que aportar valor consiste en copiar y pegar los argumentos de las marcas líderes del mercado, como si por enunciar unas hipotéticas virtudes, éstas se materializasen al instante.
Comunicación interna. En muchas ocasiones, el personal encargado de transmitir la promesa de valor de la marca no puede hacerlo porque lo desconoce, porque no ha sido informado de las características del cliente con el que tendrá que tratar, sus intereses, sus prioridades, etc. Muy frecuentemente, toda la estrategia de marca se derrumba al olvidar o menospreciar al último eslabón de la cadena de transmisión de valor. Por ello, es imprescindible hacer un esfuerzo de pedagogía interno.
Comunicación externa. Es fácil dejarse llevar por la tentación de utilizar el marketing online para transmitir una imagen idealizada de la marca o empresa y terminar por creérsela. Incluso puede que hasta el cliente se la crea. Sin embargo, la decepción llegará en cualquier punto de contacto con el cliente, que descubrirá el engaño y, muy probablemente, lo compartirá.
Coherencia. Posiblemente sea éste uno de los elementos más importantes y más difíciles de conseguir: conseguir transmitir una experiencia positiva y creíble en todos los “momentos de la verdad” de la experiencia de cliente, desde el primer contacto a través de una búsqueda en Google hasta el momento en el que éste comparta su experiencia con otros posibles clientes a través de las redes sociales o de cualquier otro medio online.
Seguro que hay muchos más elementos que he olvidado en este checklist. Te animo a aportarlos en los comentarios.
Foto: Official U.S. Navy Imagery (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Matizando algunos mitos sobre la atención al cliente
Esta semana he tenido varias conversaciones con clientes y colegas en las que la atención al cliente ha tenido un papel protagonista. A través de estas conversaciones he podido comprobar que hay muchas ideas preconcebidas, algunas de ellas obsoletas y otras bastante matizables. Por ello, voy a compartir mi opinión acerca de una selección de mitos sobre la atención al cliente,
La buena atención al cliente es un valor añadido
Una buena atención al cliente es un elemento diferencial en el caso de enfrentarnos a un competidor que ofrezca un servicio mediocre o malo. Sin embargo, hablando de valor añadido la buena atención al cliente es una commodity: ningún negocio se puede montar hoy en día con una mínima esperanza de éxito sin ella.
Lo que sí puede suponer un valor añadido es la excelencia en la atención al cliente. En este caso, hay que tener indicadores bien claros, como valoraciones del cliente o encuestas de satisfacción, para afirmar públicamente que se ofrece una atención al público excelente y ser creíble.
El objetivo del negocio es satisfacer las necesidades del cliente
Esta afirmación es tan habitual como incompleta. Si bien es cierto que satisfacer las necesidades del cliente es la actividad más frecuente de un negocio, el objetivo debería ir más allá, ser más ambicioso. Partiendo de que, desde un punto de vista casi filosófico, una marca o cualquier otro negocio no pueden crear necesidades, lo que sí pueden hacer y a lo que deberían aspirar, es a satisfacer necesidades no satisfechas o hacerlo de una manera única.
Como dice Carlos Bravo en un post de hace unos días, la diferencia está entre satisfacer necesidades o crear una oferta que aporte valor.
Para mejorar, hay que preguntar al cliente
La opinión de los clientes es muy importante. De ella se pueden extraer indicadores para la mejora que serán claves para recorrer el camino de la excelencia. Sin embargo, como en el punto anterior, esta afirmación es incompleta. Por un lado, como nos está mostrando el neuromarketing, los clientes mienten a menudo y, en muchas ocasiones, lo hacen de manera inconsciente. Por otro lado, muchas de las mejoras en la atención al cliente, y en muchas otras cosas, vienen de la mano de la innovación.
Ya decía Henry Ford que “si hubiese preguntado a la gente que quería, me hubiesen dicho que un caballo más rápido”. Y es que la innovación, también en la atención al cliente, requiere de ciertas dosis de riesgo y de leer entre líneas las opiniones de los clientes para abrir caminos nuevos.
Una buena atención al cliente es un trato familiar y cercano
Otra afirmación muy frecuente que conviene poner en cuarentena. Gracias a ella, una pequeña compra termina transformada en una combinación de tertulia televisiva con tintes de interrogatorio, alargando el proceso de compra de manera innecesaria y aburriendo, posiblemente, al comprador y, seguramente, a los que esperan ser atendidos.
El trato familiar y cercano hay que saber administrarlo muy bien para saber dónde está el límite de cada cliente, además de saber interpretar ciertas señales verbales y corporales para determinar qué día procede y qué día no. En función de sus circunstancias, como la hora del día o el día de la semana, el mismo cliente puede percibir como una lata el mismo trato que otro día encontró amable. Ante la duda, ser correcto y agradable.
El buen vendedor tiene un gran conocimiento de su producto
No, no me he vuelto loco. Es obvio que el vendedor tiene que tener gran conocimiento de su producto y su sector... en general. Sin embargo, debe asumir y aceptar que cualquiera de sus clientes tiene a su disposición tanta información de cualquier producto, que puede convertirse en un experto en un producto en particular y, por tanto, saber más que él de ese producto en concreto.
El valor añadido que puede aportar el vendedor es su visión de conjunto y la empatía necesaria para aplicar ésta a las necesidades actuales y futuras del cliente.
La atención al cliente es un buen elemento anti showrooming
Como he dicho en algún post, el showrooming es la técnica de comprobar online, casi siempre a través de un smartphone, el precio o cualquier otra información de un producto que se ha visto o probado en un comercio físico, u offline, para, generalmente, comprarlo online a un precio menor.
También he dicho en otro post, que la mejor técnica anti showrooming es la generación de una experiencia de cliente memorable. De hecho, la atención al cliente excelente suele aparecer en casi todas las experiencias de compra de este tipo. Sin embargo, a no ser que esta experiencia o valor añadido se entregue en el momento de la compra, no se puede estar seguro de haber vencido al showrooming, aunque habrá múltiples factores que intervengan en esta decisión del cliente.
El cliente siempre tiene la razón
El principio de presunción de inocencia, recogido también en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, dice que “toda persona inculpada de delito tiene derecho a que se presuma su inocencia mientras no se demuestre su culpabilidad”.
En el mundo de la venta, a menudo encontramos a presuntos clientes que aportan indicios claros de su culpabilidad. Es decir, vienen a pasar el rato o a hacer todas las pruebas del mundo para después comprar donde no le ofrecen tal servicio o donde no tendrán tanta paciencia. Dentro de que no es conveniente prejuzgar, hay un punto en el que es conveniente zanjar el asunto con elegancia y evitar la pérdida de tiempo y la tomadura de pelo.
Hace muchos años, conocí a un gran vendedor que, aburrido tras el mareo al que le había sometido una clienta, recogió todo el género y, en tono amable, dijo: “Señora, creo que usted se ha equivocado de comercio y yo me he equivocado de cliente. Buenas tardes”. La señora, reconociendo la situación, abandonó el establecimiento sin decir palabra.
La buena atención al cliente se puede guionizar
Especialmente en negocios donde hay mucha rotación de personal o muchos puntos de venta, se suele guionizar el proceso de venta y, por tanto, la atención al cliente. Sin embargo, esto ocasiona, en la mayor parte de los casos, un trato percibido como artificial y distante.
La importancia de la formación en la atención al cliente
He oído muchas versiones de una historia, que posiblemente sea una leyenda urbana, que dice que un empresario español de visita en Nueva York pregunta al dueño de un restaurante, maravillado ante la calidad del servicio de todos los camareros, por la formación que da a sus empleados y este le responde que “busca a personas que sepan sonreír y les enseña a servir mesas”.
Como he dicho en otras ocasiones, he asistido a cursos de ventas malos, muy malos y ridículos. Muchas de las lecciones que más me han servido en el mundo de la venta las he aprendido en hostelería y en otros trabajos donde la vocación de servicio es fundamental.
La atención al cliente es un factor humano
Este también es un pensamiento generalizado. Sin embargo, la realidad es que todo lo que simplifique la venta o haga más cómoda la estancia del cliente en el establecimiento se puede considerar atención al cliente.
Por tanto, la música y el sonido ambiental, la cartelería, los asientos, la organización en las colas, las atenciones a los acompañantes y muchas otras cosas que no se pueden considerar factor humano, son atención al cliente.
Seguramente hay muchos otros mitos que matizar respecto a la atención al cliente, y estás invitado a hacerlo en los comentarios.
Foto: Jamiesrabbits (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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La marca que castigaba sin newsletter a quien no compraba
Esta semana he vivido una situación bastante absurda con una marca, que me hace pensar que todavía queda mucho por hacer en lo que respecta a la Orientación al Cliente y, más concretamente, el uso del newsletter.
Qué es el newsletter
Antes que nada comenzaré por explicar que el newsletter, o boletín de noticias, son esos mensajes informativos que las marcas envían a las direcciones de correo electrónico de sus clientes. En la mayoría de los casos, estos datos se han cedido a la compañía al participar en un sorteo, solicitar la tarjeta de algún programa de fidelización o rellenar cualquier otro tipo de cuestionario.
Con las direcciones de correo de sus clientes, las marcas confeccionan bases de datos, que van haciendo cada vez más completas con encuestas e información del historial de compras, entre otros. La información contenida en estas bases de datos es un auténtico tesoro para las compañías ya que permite un gran conocimiento del cliente y de sus pautas de consumo. Por otro lado, el envío de mensajes a las direcciones de correo incluidas en dichas bases de datos constituyen uno de los medios más baratos, efectivos y directos de hacer llegar una información a un cliente que, además, ha dado su permiso para recibir esa información.
Para qué sirve el newsletter
Cuando se gestiona bien, el newsletter sirve para crear una relación con el cliente, para informar, aportar valor, hacer marca, reactivar el recuerdo de la marca, movilizar al cliente y, finalmente, vender.
Todo esto se hace con un coste muy pequeño y pudiendo medir la efectividad de los envíos, cosa que resulta imposible de conseguir con el correo ordinario o el buzoneo. Por esta razón, para una marca es interesante tener una base de datos lo más grande posible, siempre y cuando se haya construido de manera legal.
La Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) se encargan de regular el uso de los datos personales y de evitar abusos. Uno de los puntos obligatorios es la inclusión en las comunicaciones de la posibilidad de darse de baja de la base de datos si el cliente lo considera conveniente.
Las multas por infringir estas leyes son de importes muy serios, razón por la cual las marcas tienen mucho cuidado al diseñar este tipo de campañas que, incluso, se suelen subcontratar a empresas especializadas.
La marca que daba de baja a sus clientes
Si conseguir suscriptores al newsletter es difícil y lento, hacer los envíos es barato y el retorno puede venir en forma de imagen de marca, engagement o, incluso, venta, ¿porqué querría una marca en su sano juicio dar de baja a un cliente de su base de datos sin que éste se lo haya pedido?
Esa es la pregunta que nos hicimos enmi casa al recibir el e-mail de una conocida marca de ropa infantil española de la que somos clientes desde que nuestra hija era un bebé y que decía en el asunto “nos despedimos de ti agradeciendo tu confianza”.
El cuerpo del mail no era mucho mejor. Enmarcado por unos cuadros de estampados de colores, encontrábamos una frase tan poco amable como mal redactada. La cito textualmente, sin cambiar los signos de puntuación: “Queremos agradecer tu confianza durante este tiempo... pero como hace tiempo que no vienes vas a dejar de recibir comunicaciones nuestras, para volver a recibirlas solo tienes que volver a comprar en una de nuestras tiendas”
Despreciando al cliente
Evidentemente, el fin último de las acciones de una marca es la venta. El newsletter, y muchos otros elementos de la comunicación entre marca y cliente, deben aportar valor a las dos partes. Sin embargo, una marca nunca tiene ese retorno asegurado, al menos en un tiempo concreto y, en muchas ocasiones, el retorno es intangible. Es decir, no viene en forma de venta.
Las circunstancias personales de los clientes pueden ser muy variadas, y una acción de este tipo puede añadir un dolor innecesario que, muy probablemente, será compartido y difundido. En nuestro caso, el dolor era más “profesional”: nos sentíamos maltratados como clientes, y así se lo hicimos saber a la marca.
El cliente responde
Contestamos a su mail “de despedida” con otro mail, en el que resumimos nuestro malestar en cuatro puntos:
Han sido irrespetuosos. Solo valoran a los clientes cuando compran, y no tienen reparo en demostrarlo.
Han sido poco rigurosos. Un cliente es quien usa sus productos, no siempre los compra él. Un niño tiene tantas o más prendas de vestir o juguetes regalados que comprados.
Han sido “poco listos”. Si un cliente deja de recibir información, es fácil que sea atraído por otras marcas que sí lo hagan. Desde luego, un cliente al que se le niega algo tan básico y barato como la información, no volverá a confiar en la marca ni a comprar.
Han sido imprudentes. En plena era de internet y redes sociales, despreciar a un cliente puede costar muy caro. Un solo cliente decepcionado, cabreado o defraudado puede tener tanta o mayor repercusión que una campaña de publicidad.
Orientación a la Venta
Quizás por deformación profesional, y a pesar de que no hubiera servido más que para quedar bien y arreglar lo que parecía una acción desafortunada, pensé que recibiríamos de vuelta un mail de disculpas.
Y, si bien el mail comenzaba con una disculpa protocolaria, continuaba con una explicación tan alejada de la más mínima sensibilidad o empatía con el cliente que asombraba. Estos son los puntos principales:
Objetivo. Dicen que “las bajas obedecen a una puesta a punto de la base de datos, para que la información llegue a aquellos que realmente estén interesados en formar parte de la marca”. O sea, en comprar.
Segmentación. “El boletín permite saber si el cliente ha visitado la tienda, cuántas veces lo ha hecho y si le han interesado las promociones”. Nuevamente solo habla de comprar, la tienda no tiene otra manera de saber si los clientes visitan la tienda o el número de veces. Todas las conclusiones las saca de las ventas, con lo que pierde una gran cantidad de información para mejorar éstas.
Frecuencia y paternalismo. “Si en una año no se ha visitado la tienda (comprado), se entiende que las comunicaciones son una molestia más que un beneficio, por lo que se suspenden durante un tiempo (hasta una nueva compra)”. Aparte de ser una explicación patética, nunca se deben tomar decisiones por un cliente, cuando se abre una suscripción debe ser el propio cliente el que decida sobre ella.
Más paternalismo. “Reconociendo que no se ha hecho una labor de investigación, piensan que son dos las razones: que al cliente han dejado de gustarle las nuevas colecciones o que sus hijos han crecido y ya están fuera de la franja de edad de la tienda”. Si no se hace una labor de investigación, no deberían tomarse decisiones en nombre del cliente y las razones para que no se produzca una venta pueden ser muchas más que las que aportan.
Reafirmación. La despedida es igual de absurda: reafirman su intención de no enviar la información hasta una nueva compra y agradecen los comentarios.
Conclusión
Cuando a una marca le falta empatía es imposible que haya Orientación al Cliente. Por ello confunden los medios y utilizan todo para vender, terminando por espantar al cliente, que se siente utilizado.
En este caso, quizás hasta pudiese haber una razón que explique la acción, pero el cliente les importa tan poco, que consideran que no merece tal explicación, a no ser que compre.
Las marcas que no sean capaces de mostrar un mínimo de empatía con el cliente y cuya orientación al cliente no vaya más allá de las dos o tres frasecitas de rigor en la web, corren un grave riesgo al intentar relacionarse con sus clientes, especialmente en los medios sociales: que sus clientes comprueben que todo es mentira.
Como clientes, podemos perdonar que una marca no sea “amiga”, pero no perdonamos a las marcas que nos mientan o nos utilicen.
Foto: Muffet (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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El mejor curso de ventas
Como muchas otras veces, en mis conversaciones de esta semana ha habido unos cuantos temas que se han repetido. En esta ocasión he hablado con varias personas que se dedican a vender o a dirigir vendedores, y a ellos les he comentado algo que hace años que mantengo: el curso de ventas más efectivo que conozco es trabajar unos cuantos meses en hostelería.
El mejor curso de ventas
Quizás a muchos les parezco una exageración y a mí me parezca más normal, ya que en el pasado trabajé durante un tiempo en hostelería y llegué a gestionar un par de negocios relacionados con ella. Sin embargo, todo se entiende mejor cuando explico que la gran ventaja de trabajar en hostelería es la toma de contacto con la vocación de servicio y, aunque es cierto que también en la hostelería está desapareciendo esta vocación, es uno de los sectores donde es más fácil de encontrar.
He conocido muchos cursos de ventas, la mayoría de ellos malos o, al menos, incompatibles con mi línea de pensamiento. Me horrorizan los cursos con “técnicas de cierre” y aquellos que clasifican al consumidor. Aún recuerdo un curso que recibí hace muchos años en el que se clasificaba al consumidor según su fisonomía, lo que venía a decir que, viendo la cara de un cliente y analizando sus rasgos, podíamos anticipar su carácter y, por ello, saber cómo enfocar el proceso de venta.
No creo en este tipo de ventas, muchas de las cuales han generado la mala imagen que tienen aquellos que se presentan como vendedores, prejuzgando al cliente e intentando mecanizar el proceso.
Pero, incluso en el caso de que el curso de ventas sea bueno, creo que no podrá aplicarse correctamente si no existe, previamente, una toma de contacto con la vocación de servicio. Y digo tomar contacto y no aprender porque, según muchos autores, la vocación de servicio no se aprende, es innata, forma parte de los valores de la persona y, en ocasiones, de la empresa en la que ésta trabaje.
En la cabecera de este blog figura una frase del último libro de Daniel H.Pink que dice: “las ventas no serían posibles si su fin no fuese el de mejorar la vida de los clientes”. Y eso es lo que falla en muchos vendedores y en muchos cursos de venta: que el fin no es el de mejorar la vida de sus clientes.
Tener claro quién es el cliente y quién el comprador
Así, nos encontramos con vendedores prepotentes, malencarados, rudos o estirados que, a pesar de haber hecho un curso de ventas, aún necesitan que les expliquen quien es el cliente y quien es el vendedor.
En un negocio de hostelería esto está claro desde el primer minuto, por ello es más fácil encontrar en estos negocios a personas que dicen buenos días o gracias, que se interesan por las necesidades del cliente e, incluso, tienen la capacidad de anticiparse a ellas, después de la observación paciente de las rutinas de su cliente.
Quizás en otros entornos de venta sea más difícil que el vendedor adquiera conciencia de la trascendencia de sus acciones e inacciones y de la importancia de actuar sin que se lo pidan, pero un buen profesional de hostelería sabe que su labor es un engranaje imprescindible para que la máquina se mueva.
La recompensa a la vocación
En mi entrada “¿Sirven los incentivos para motivar a los vendedores?” ya expresé mi opinión acerca de los incentivos y la motivación. Por ello, creo también que el camino para conseguir que un vendedor mejore la calidad de su atención al cliente no es el de los incentivos, como tampoco lo es para conseguir motivación.
Al ser una actitud “vocacional” la recompensa para aquellos que realmente sienten esta vocación no es otra que la de estar orgullosos de su trabajo, ver a los clientes satisfechos y recibir un sencillo reconocimiento, no más de unas palmaditas en la espalda.
Sin embargo, lejos de recibir ninguna recompensa, el vendedor vocacional tiene, a veces, que enfrentarse a problemas con otros compañeros o con su propia empresa al ver su actuación como un peligro o al no apreciarse el valor añadido que aporta su gestión.
El problema de otras empresas es la falta de mecanismos de control para detectar este tipo de actitud y facilitar su labor, dejando al vendedor vocacional sin la oportunidad de poder desarrollar plenamente su actividad. En muchas empresas, los indicadores que evalúan el desempeño de un vendedor son puramente numéricos. De hecho, es frecuente que el vendedor con vocación de servicio vea penalizada la excelencia en su gestión, al menos a corto plazo, ya que generalmente una gestión excelente requiere de más dedicación.
Los elementos de la vocación de servicio
Es posible que ahora suene trasnochado, o todo lo contrario, pero Og Mandino, en su best seller de 1968 “El vendedor más grande del mundo” proponía el amor, al cliente y a uno mismo, como uno de los elementos imprescindibles para mejorar las ventas.
No seré yo quien le lleve la contraria a Mandino, pero ampliaré la lista con algún elemento más:
Empatía. Parece evidente que la capacidad de ponerse en el lugar del cliente es imprescindible para adelantarse a los deseos de éste. Sin la capacidad de empatizar, será difícil realizar una venta de cualquier tipo.
Generosidad. Librarse del egoísmo es un reto, necesario para anteponer los intereses del cliente a los propios o realizar ciertos procesos sin preocuparse por buscar la rentabilidad directa.
Honradez. Un buen servicio supone, en ocasiones, renunciar a una venta, o a parte de ella, en el caso de que no sea lo más conveniente para el cliente. Este es uno de los indicativos más frecuentes de la venta vocacional y uno de los más peligrosos para el vendedor, ya que suele ser incomprendido.
Conocimiento. Conocer bien al cliente no solo hará posible adelantarse a las necesidades de éste sino que, incluso, hará posible la proposición de soluciones a necesidades que el cliente no sabía que podían ser resueltas u ofrecer soluciones novedosas e ingeniosas para otros problemas.
Finalmente quiero decir que, por supuesto, un vendedor se hace a base de estudio y práctica. La vocación de servicio es un excelente punto de partida, que deberá reforzarse con formación adecuada. Un acercamiento a la vocación de servicio facilitará que la aplicación de lo aprendido en los cursos conduzca al vendedor al éxito y al cliente a la satisfacción o, en el mejor de los casos, a una experiencia de cliente memorable.
Foto: Vox Efx (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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