¿Cómo aplicas el cuento del indio y los lobos en tu negocio?
Hace un par de meses estaba seleccionando papeles para depositar en el contenedor del reciclaje cuando me llamó la atención una bolsa: blanca, de papel y con el nombre de la tienda Natura escrito en el lateral. En el frente, por las dos caras, se podía leer el siguiente cuento:
Un viejo indio estaba hablando con su nieto y le decía:
“Me siento como si tuviera dos lobos peleando en mi corazón.
Uno de los dos es un lobo enojado, violento y vengador.
El otro está lleno de amor y compasión.”
Y el nieto preguntó:
“Abuelo, dime: ¿Cuál de los dos lobos ganará la pelea en tu corazón?”
A lo que el abuelo contestó:
“Aquel que yo alimente.”
Me pareció muy original la idea y “archivé” la bolsa por si me servía de inspiración para escribir algo en otro momento pero, después de unos meses, quedó sepultada debajo de otros muchos “recortes inspiracionales”.
Hace unos días, mientras recogía el ordenador y demás bártulos de la última visita de la tarde, comentaba con unas clientas cómo está de difícil la supervivencia del comercio y cómo hay negocios que “han perdido el Norte” y son incapaces de conectar con el público.
Hablábamos especialmente de joyerías, triplemente tocadas por la crisis económica, el ascenso imparable del precio del oro y la inevitable transformación de un sector anclado en el pasado y poco dado a “modernidades” como el marketing o las nuevas tecnologías.
Las instalaciones de algunos de estos negocios son, en muchos casos, las mismas que hace diez, veinte o treinta años. La manera de seleccionar el producto, de mostrarlo y de argumentarlo no es mucho más actual. Dentro de muchos comercios de este sector no ha pasado el tiempo. Sin embargo, "en la calle" el mundo se ha dado la vuelta infinidad de veces. Por tanto, tenemos unos negocios incapaces de conectar con las necesidades del cliente actual porque estan proyectados hacia un mundo que ya no existe.
Las joyerías y relojerías, que siempre han vivido de la capacidad de sus productos para proyectar una imagen de cierto status económico, observan, sin entenderlo, cómo los nuevos objetos de deseo del mercado han cambiado: automóviles, ordenadores, teléfonos móviles. Tanto la misma industria como los propios negocios no han querido ver que su verdadero enemigo no era la competencia interna si no los productos sustitutivos de otros sectores, su propia ceguera y la excesiva focalización en el producto, en lugar de prestar más atención al cliente.
Mientras tanto, otros sectores se han ido adaptando y modernizando, con el resultado de que, en muchos lugares, es la joyería uno de los negocios con peor imagen de un pueblo o una ciudad. De hecho, todos conocemos panaderías, farmacias, ópticas y otros negocios, con instalaciones más adecuadas que muchas de las joyerías que hay en nuestros pueblos. Y esta situación se da en un negocio que se supone que vende artículos de lujo.
Pero para vender lujo, hay que ofrecer lujo.
Para recibir alegría, hay que dar alegría.
Si transmites tristeza, recibes tristeza.
Y si das miseria, recibes miseria.
Entonces recordé el cuento del indio y los dos lobos.
Y tú, en tu negocio: ¿a qué lobo alimentarás?
Foto: Fremlin (Flickr)
Los cambios tras el 11-S
Esta mañana, cuando comenzaba a afeitarme, he encendido la radio y lo primero que he escuchado es un resumen sonoro de lo ocurrido en el atentado de las torres gemelas. Después del abatimiento al recordar las sensaciones vividas entonces, mi mente me ha ido trasladando, primero, al lugar donde vi las primeras imágenes, y después, a todo lo sucedido después y la manera en que ha cambiado el mundo tras la fecha fatídica de aquel 11 de Septiembre de 2001.
Muchas veces hablo con mis clientes de lo que ha cambiado el mundo en general, y el mundo del comercio y las ventas en particular, y muchos me confiesan su intención de “adaptarse al cambio”.
El comercio debe responder a estos cambios
pero esto no es suficiente.
Hablamos de los cambios que se han producido en el mundo y en el comercio como si nos hubiésemos trasladado de un planeta a otro. En este caso, nuestro objetivo sería adaptarnos al nuevo entorno y… ¡misión cumplida!
En realidad, “la misión” no es tan sencilla. El mundo cambió tras el 11-S, y volvió a cambiar tras los atentados de Londres del 7-J, los de Madrid del 11-M, la crisis financiera, la erupción del volcán de Islandia y lo hará con cualquier acontecimiento importante que suceda en cualquier parte del mundo. Este es uno de los efectos de la globalización.
Por lo tanto, no basta con adaptarse al cambio, sino que debemos plantear nuestros negocios y nuestra manera de trabajar para vivir en un cambio continuo.
A estas alturas de la película no invento nada, la especie humana lleva miles de años evolucionando porque hemos aprendido a vivir en el cambio continuo.
Y tú, ¿qué estás haciendo, o que harás, para sobrevivir en el cambio continuo?
Paul Krugman y la sabiduría de las abuelas
Este señor de mirada ligeramente estrábica se llama Paul Krugman, y es, según la wikipedia, economista, divulgador y periodista. Nacido en Nueva York, se le considera una de las autoridades mundiales en temas económicos, no en vano le fue concedido el Nobel de Economía en el año 2008. El domingo 11 de Julio, en las páginas salmón del diario El País, leí el comienzo de una columna escrita por él (Los mitos de la austeridad) en la que criticaba las medidas de (excesiva) austeridad adoptadas por los gobiernos europeos y comenzaba así:
“Cuando era joven e ingenuo, creía que la gente importante adoptaba
una postura basándose en una consideración concienzuda de las opciones.
Ahora sé que no es así. Gran parte de lo que la gente seria cree
se basa en prejuicios, no en análisis.
Y estos prejuicios están sujetos a modas y tendencias”.
Hace unos días no pude evitar recordar el principio de esta columna al discutir con un cliente sobre el precio de ciertos artículos. El caso es que este cliente, como muchos otros, se ha dejado arrastrar por el “baratismo”, esa ceguera que impide ver más allá de la etiqueta del precio.
Evidentemente, vivimos en tiempos en los que el precio es importante, pero la calidad también lo es. Es admisible que el consumidor no pueda, o no quiera, valorar la calidad de un producto. Pero es imperdonable que el profesional (en este caso supuesto profesional) no sepa valorar los factores que marcan las diferencias de calidad de un producto comparado con otro, resultando a veces mejor opción el de precio más alto y caro el de precio más bajo.
Porque, si el principal argumento de nuestro negocio es el precio más bajo sin más consideración, ¿Cuánto tardaremos en ser superados por otros productos u ofertas más baratas? ¿Qué tipo de consumidor se sentirá atraído por una selección de productos de las gamas más bajas (y aburridas)? ¿Cual será el nivel de satisfacción del consumidor? ¿Cual será el listón de calidad más bajo admisible? ¿Quién será nuestra competencia? ¿Cómo podremos fidelizar al cliente?
Los buenos productos combinan buen diseño, calidad, facilidad de uso, orientación al cliente y, por supuesto, buen precio. Este precio puede ser más alto en función del valor añadido del producto y seguir siendo bueno. Por ello, es fácil encontrar productos de mayor precio que la media y que, curiosamente, son más baratos por ofrecer más valor añadido.
El primer “comprador” del producto debe ser el propio comerciante o vendedor. Si este no es capaz de valorar las diferencias de calidad de un producto a otro, habrá convertido su negocio en una tienda de marcas blancas y, por tanto, quedará a merced de cualquier competidor con una oferta mejor. Además, al trabajar con una gran selección de productos con la mínima calidad exigible, se encontrará con graves problemas de imagen, oferta de productos poco atractiva y clientes defraudados por las malas experiencias de uso de los consumidores.
Ya lo decían las abuelas: A veces, lo barato sale caro.
La Fnac y el marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla es una rama muy especial del marketing. Suele considerarse marketing de guerrilla aquel que transmite su mensaje integrándose en el medio en el que se moverá el público objetivo (target). Casi siempre son campañas con pequeños presupuestos y grandes ideas . Es un poco difícil de explicar, pero si clickais aquí podéis encontrar unos ejemplos magníficos.
Pues bien, hace unos días estaba buscando un libro en la Fnac de Bilbao cuando entraron tres chicas y un chico con indumentaria militar cumpliendo , supuestamente,una misión de rescate. Probablemente fuese una compañía de teatro de calle, eran todavía los últimos días de la Aste Nagusia (Semana Grande) de Bilbao, pero la verdad es que la situación fue un tanto desconcertante. De hecho, unos niños que estaban en la zona de libros infantiles se asustaron un poco al principio y el resto nos reímos un rato con las ocurrencias de los soldados.
Ni los mismos vendedores de la Fnac sabían qué pasaba pero uno le decía a su compañero: “No, si lo que no pase en la Fnac…”.
Por suerte llevaba la cámara de fotos encima y puedo compartir la experiencia con vosotros.
Mientras los soldados desaparecían por la escalera mecánica pensé: “Yo creía que el marketing de guerrilla era otra cosa…”.
El Corte Inglés e IKEA: dos formas de enfocar la Responsabilidad Social Corporativa
Hace unos días fui de tiendas para ir comprando la ropa de “vuelta al cole” de mi hija. Empezamos en El Corte Inglés . En la planta de niños me fijé en un display que indicaba lo siguiente:
Añade 1 euro a tu compra y colabora con Unicef.
Según la Wikipedia, la responsabilidad social corporativa (RSC), o empresarial (RSE) es: “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de la empresa, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido”.
Nadie duda de la importancia de la RSC como parte de la filosofía de una empresa. Para un cliente es importante saber que parte de los beneficios de su compra, por pequeños que sean, se usan para un buen fin, al igual que es importante saber que para fabricar el producto que ha comprado no se han incumplido derechos fundamentales o se ha experimentado con animales.
Pero esto, a mi entender, no es Responsabilidad Social Empresarial. Aquí la aportación corre a cargo del cliente. De acuerdo que canalizar esa ayuda tiene unos gastos pero, en cualquier caso, no es lo que entiendo por RSE. Sí lo sería en el caso de que El Corte Inglés, por ejemplo, aportase un euro por cada euro aportado por sus clientes.
He buscado información en la web de El Corte Inglés y allí he confirmado lo que escribo. Lo curioso es que, en esta misma campaña, IKEA aportará un euro por cada producto de la línea de muebles infantiles Mammut que sus clientes compren. En este caso sí es la empresa la que hace la aportación, y el cliente encuentra un atractivo, o valor añadido, para comprar ese producto.
Por cierto que, al consultar el apartado de RSC de IKEA Barakaldo, que es el que tengo más cerca, me he llevado la sorpresa de ver que han colaborado, no indican en qué porcentaje, en la reforma de la biblioteca del colegio público al que va mi hija.
No obstante, hay que dar al César lo que es del César, y hay que reconocer que, a pesar de lo poco afortunado del enfoque de esta acción, la implicación en proyectos de responsabilidad social por parte de El Corte Inglés es innegable y como muestra, las colaboraciones con los proyectos “Un juguete, una ilusión” y “Escuela para todas”.
Así que, para finalizar: Responsabilidad Social Corporativa sí, pero que de verdad sea corporativa, o sea, que lo pague la corporación a partir de nuestras compras o que sea un esfuerzo compartido.
Foto: Mishima (flickr)
Ambientación musical (3ª parte) Spotify
Empezaré esta tercera parte como terminó la segunda (si no lo has hecho ya, te recomiendo la lectura de la primera y segunda parte).
Spotify es una aplicación de uso muy sencillo que, previa descarga gratuita, te permite acceder a un fondo de más de 8 millones de canciones, escucharlas y, entre otras cosas, hacer listas de reproducción (playlists). Esta es la función que nos va a ser más útil, ya que publicaré próximamente unas listas que te permitirán ambientar musicalmente tu tienda, casa, oficina, cafetería o lo que quieras.
Otra vez quiero aclarar que Spotify no me paga nada y que hay otros programas, por ejemplo Grooveshark y Lastfm, y otras maneras de reproducir listas, pero Spotify tiene la ventaja de haberse convertido en el estándar.
Si quieres probarlo de manera gratuita, una vez descargada la aplicación, puedes optar por el acceso Spotify Open. Podrás usarlo 20 horas mensuales y oirás publicidad de vez en cuando. Para acceso ilimitado y sin publicidad, el ideal para una tienda, sería el acceso Spotify Unlimited, que tendrá un costo mensual de 4, 99 euros.
Utilizando Spotify como vehículo, publicaré 5 playlists que estarán creadas pensando en 4 perfiles diferentes de tienda y 1 pub. Estas listas estarán confeccionadas teniendo en cuenta los horarios de cada tipo de tienda y, salvo en casos concretos, no requerirán mucho más esfuerzo que darle al play.
En estas listas estarán aplicados parte de los principios tratados en la primera parte así que espero que sean de utilidad. Trataré de renovarlas con la mayor frecuencia posible pero, a pesar de que me encanta hacerlo, rastrear tanta música y organizarla lleva mucho tiempo.
Estas listas pueden ser un punto de partida y cada uno las puede personalizar fácilmente añadiendo canciones de otras listas o “de tu cosecha”.
¿Contratarías a Mourinho como Jefe de Ventas?
Este fin de semana vuelve la Liga de fútbol. Como todos los años, el interés es grande, pero este verano, a diferencia de otros, el protagonista no es un jugador: sin ninguna duda, este año, la estrella es José Mourinho, el nuevo entrenador del Real Madrid.
No soy muy futbolero, y no es que “Mou” me caiga muy bien, pero a finales de Junio leí en XL Semanal un artículo del que me llamaron la atención un par de cosas.
La primera está casi en el titular y es una declaración de principios de Mourinho:
“No sé si voy a ser capaz de cambiarlos a ustedes,
pero su país no me va a cambiar a mí.
Yo no soy de los que pierden su identidad”.
Aunque es una frase perfectamente estudiada para provocar y “marcar estilo”, me gusta porque es políticamente incorrecta, y en mi opinión, un líder debe ser fiel a su estilo de liderazgo incluso cayendo en la incorrección política, aunque nunca debe llegar a extremos intolerables.
Lo segundo en lo que me fijé fué una sección de la entrevista que se titulaba “¿Porqué Mou es un líder?” y lo analizaba Fernando Ilharco, Profesor de la Universidade Católica Portuguesa, que ha coescrito el libro “Liderazgo, las lecciones de Mourinho”. En su opinión, el liderazgo de Mourinho se puede resumir en el siguiente decálogo:
1. Pasión por lo que uno hace.
2. Actualización constante.
3. Coherencia, sólo exigir a los demás lo que nos exigimos a nosotros mismos.
4. Subrayar el espíritu de equipo, nadie está por encima del grupo.
5. Trabajo, mucho trabajo.
6. Comunicación y empatía, las emociones decisivas.
7. Adaptarse a la situación, intentando sacar partido de las circunstancias en todo momento.
8. Carisma, aspecto clave en una sociedad en donde es difícil prestar atención.
9. Innovación y originalidad, Mourinho está reescribiendo cómo entendemos el fútbol.
10. Liderazgo y gestión del equipo de forma global, prestando atención a todos los aspectos. En la alta competición son los detalles: el ambiente, la actitud, la ambición, los que marcan la diferencia.
Después de leer el decálogo, pensé que alguien que dirige un equipo de vendedores hace una labor muy parecida a la del entrenador en muchos aspectos. Si piensas en todos los puntos expuestos en el decálogo, son un buen conjunto de directrices para un jefe de ventas.
Y es que, en el fondo, un jefe de ventas no sólo es un entrenador, también debe ser un poco psicólogo, profesor, juez, asesor… Como entrenador, debe saber analizar las potencialidades de cada vendedor y asignarle la función en la que pueda ser más provechoso. Como psicólogo, debe tener una gran empatía, saber manejar los egos y motivar a todos los miembros del equipo en favor del resultado final. Como profesor, debe tener un espíritu didáctico para contribuir al crecimiento personal y profesional de su equipo. Como juez, tiene muchas veces que tomar decisiones importantes, que pueden afectar de manera importante al equipo y a la empresa. Y como asesor, a veces tiene dar su visión para ayudar al vendedor a analizar las posibles consecuencias de la toma de ciertas decisiones o de la forma de actuar con el cliente o con el consumidor.
Por lo tanto, si tienes a tu cargo un equipo de vendedores, el decálogo de Mou me parece una buena guía. Y si tu equipo eres tú, también.
Septiembre, vuelta al cole y pre Navidad
Ayer estuvo lloviendo a ratos. Este cambio de temperatura, las primeras hojas caídas de los árboles y el fin de las vacaciones nos hacen ya pensar en la vuelta al cole, la vuelta al trabajo y la vuelta a la rutina. Aunque, bien pensado, más que una vuelta a la rutina, volvemos a las rutinas.
A pesar de que volvamos al trabajo, y los niños al colegio, tardamos unas semanas en volver a encajar todas nuestras actividades, en crear “la gran rutina”. De la misma manera que sucede en las vacaciones de Navidad y de manera más acusada en Año Nuevo, son estos momentos en los que deshacemos nuestras rutinas, los que elegimos para plantearnos los “buenos (y nuevos) propósitos”. Es entonces cuando introducimos nuevas rutinas y abandonamos otras (en teoría): hacemos dieta, nos apuntamos a un gimnasio, dejamos de fumar, nos apuntamos a un curso de inglés y cosas por el estilo.
Esto lo saben muy bien los editores de periódicos, los que venden colecciones y los programadores de televisión, entre otros. Todos ellos aprovechan estas semanas que van desde septiembre a mediados de octubre para hacer las mejores ofertas y provocar un cambio en la preferencia del consumidor. Es decir, es ahora cuando te puedes “enganchar” a un canal de tv que no es tu preferido, cuando puedes cambiar de periódico (o empezar a comprarlo) o iniciar una colección. Pasa igual en el comercio y en la hostelería. Es ahora cuando te puedes fijar en tiendas que no habías probado o cuando puedes cambiar de cafetería.
En septiembre nos encontramos todos los años con que la mayoría de los consumidores destinan sus recursos a “la vuelta al cole” y a pagar las vacaciones, y se consideran estos dos o tres meses como “meses tontos” para casi todos los sectores no relacionados con los niños.
Sin embargo, no deberíamos olvidar que, como el resto del año, el consumidor está continuamente recibiendo estímulos que le invitan a comprar. Muchos de los artículos que emiten estos estímulos, formarán parte de una lista, más o menos consciente, de candidatos a regalos de Navidad que irá creciendo hasta llegar a diciembre. De esta lista se caerán unos u otros artículos en función de las necesidades, posibilidades y criterio del consumidor pero lo importante es que, generalmente, el cliente asociará el producto al comercio en que lo vio por primera vez, siendo quien más posibilidades tenga de hacer la venta llegada la fecha.
Por lo tanto, es importante no descuidar estos meses los escaparates ni postergar la presentación de nuevos productos porque estaremos preparando el terreno para la campaña de Navidad, que, pese a que no es lo que era (¿y qué es como era?), sigue representando una gran parte de la facturación de muchos comercios.
El consumidor no se despertará a mediados de diciembre
pensando en qué gastar su dinero:
dentro de unos días comenzará la pre-Navidad.
Como pasaba en el “cole”, para sacar buena nota había que estudiar todo el año, de poco servía darse “la empollada” dos noches antes.
David El Gnomo y el bocadillo de jamón
Se cumplen 25 años de la primera emisión de la serie de animación David El Gnomo. Para celebrarlo, TVE programará este otoño un largometraje en el que se resumirá la serie, y para explicarlo y hablar de ello, hace unos días, entrevistaban en la radio a su creador Claudio Biern Boyd, fundador también de BRB Internacional .
En el grueso de la entrevista se han recordado los extraordinarios éxitos de aquella deliciosa serie protagonizada por los gnomos David y Lisa. Al final de la entrevista, el propio Claudio ha reflexionado un poco acerca de los cambios en estos 25 años a través de las diferencias entre las series que hacía en su día y las actuales. Lo sorprendente es que, según él, no hay tantas diferencias y venía a decir lo siguiente:
“Hace 25 años, la gente comía bocadillos de jamón. Hoy también. Posiblemente hoy existe una variedad muchísima más amplia y exótica para elegir el pan que acompañará al jamón. Pero, en el fondo, lo que todos queremos es un buen jamón.”
En mi opinión, no le falta razón. El principio de una buena venta debería ser un buen producto (el jamón), y el marketing (el pan) es el medio, a mí me gusta decir idioma, que utilizamos para comunicar al cliente las ventajas o los elementos diferenciadores del producto.
Pero si no hay un buen producto,
y buen servicio de atención al cliente,
por mucho marketing que hagamos, no llegaremos muy lejos.
Ya sé que todos tenemos en mente algún producto exitoso que pensamos que no tiene los argumentos suficientes para justificar su posición en el mercado. Sin embargo, no debemos olvidar que el buen producto lo es para el consumidor, que no sólo valora sus características si no el uso que hará de estas.
Desde luego que se han hecho grandes campañas de marketing que han generado buenas ventas, en un primer momento, de productos mediocres, pero con un gran coste económico y de imagen para la empresa “defraudadora”. A este tipo de producto, que promete más de lo que ofrece, se le llama en marketing “overpromise” (sobrepromesa no está en el diccionario aún). Tenemos un ejemplo reciente de “overpromise” en el sistema operativo Windows Vista, que generó la curiosa situación de clientes pidiendo que les reinstalasen la anterior versión del sistema operativo: XP.
Así que, como en la cocina, lo importante es trabajar con buen producto.
Terminaré con la frase con la que comenzaban los episodios de David El Gnomo:
Nadie es mejor por ser más grande.
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Ambientación musical (2ª parte)
Quizás antes quieras leer Ambientación musical (1ª parte)
Tan importante como la música en sí es la calidad de sonido de ésta. El volumen debe ser el suficiente para que exista intimidad en la comunicación con el cliente pero no tan alto para que pueda interferir ésta. Es aconsejable que el volumen de cada tema esté normalizado, es decir, que el volumen sea el mismo y no haya altibajos en la reproducción para no producir sobresaltos de un tema a otro.
Es fundamental equilibrar los sonidos (o frecuencias) graves, agudos y medios de manera que ninguno de ellos predomine (ecualización). Si predominan los sonidos agudos produciremos un efecto “rasposo”, que resultará muy molesto. Si son los sonidos medios los que predominan, el sonido parecerá “de lata” y de poca calidad y dará al traste con todo el planteamiento musical. Un exceso de graves incomodará al cliente porque este tipo de sonido no sólo se oye, también “se refleja” en el cuerpo y se llega a sentir, incluso pueden producir cierta excitación, ya que son los sonidos a los que se acompasa el corazón. Los tonos subgraves recibirán el mismo tratamiento.
Una gran parte del éxito del sonido en un comercio está en la correcta elección de los altavoces. Los sistemas de altavoces son la opción más aconsejable por posibilidades de elección, direccionalidad y calidad general. En locales donde su integración estética o física sea imposible, podremos recurrir a los altavoces empotrables en el techo. Aquí se acortan las posibilidades de elección y las de direccionar el sonido, además del riesgo de molestar a los vecinos por la resonancia del falso techo, aunque comienza a haber soluciones alternativas.
Un profesional nos recomendará la mejor opción y también incluirá el sistema de amplificación necesario en función de la cantidad de altavoces y potencia de éstos. Es importante no utilizar un amplificador de home cinema, ya que, salvo excepciones, están diseñados para otros fines.
Nos queda elegir el sistema que reproducirá el sonido, y propongo utilizar un ordenador para hacerlo: por comodidad, posibilidades de configuración, sencillez en la actualización, calidad de sonido y repertorio musical. Pero en lugar de utilizar un reproductor de mp3, sugiero utilizar Spotify.
Spotify es una aplicación de uso muy sencillo que, previa descarga gratuita, te permite acceder a un fondo de más de 8 millones de canciones, escucharlas y, entre otras cosas, hacer listas de reproducción (playlists). Esta es la función que nos va a ser más útil, ya que publicaré próximamente unas listas que te permitirán ambientar musicalmente tu tienda, casa, oficina, cafetería o lo que quieras.
Por último, quiero aclarar que Spotify no me paga nada y que hay otros programas y otras maneras de reproducir listas, pero Spotify tiene la ventaja de haberse convertido en el estándar.
