La correcta manipulación del producto aumenta su valor
Al estar casi toda la semana fuera de casa, suelo hacer la compra semanal de alimentación los viernes por la tarde en un hipermercado cercano. Hoy no entraré en porqué casi nunca me puedo permitir hacer mi compra en una selección de comercios pequeños, aunque para ciertos productos busco establecimientos especializados.
Hoy el protagonista, sin ser consciente de ello, es Josu.
Josu (se pronuncia Yosu) es el único cajero del hipermercado en una línea de unas 20 cajas, con sus correspondientes cajeras. Cuando termino mi compra, reviso la línea de cajas en busca de su inconfundible barba gris y su expresión seria. No es que tenga ningún problema en que me atienda una mujer, además, Josu es de trato correcto pero serio y poco dado a ciertas familiaridades, más frecuentes en sus compañeras. En su caja, la cola suele avanzar algo más despacio que en las restantes…
Entonces, ¿cuál es el motivo para que siempre busque su caja?
Josu coge los artículos de la cinta transportadora, los pasa por el escáner y los deposita al final del mostrador, con cuidado, y sin que llegue a haber apelotonamientos en los que los artículos más frágiles terminan estropeándose.
Es decir, trata el producto teniendo en cuenta que ya es mío, que me lo voy a llevar a casa y que me lo voy a comer.
Normalmente no se aglomeran los artículos antes de que los guarde en mis bolsas porque Josu está pendiente de ello y adapta su velocidad a la mía. De esta manera, no siento el agobio de tener que guardar todo de cualquier manera ni la presión de otros cinco clientes esperando en la cola. En este caso, para mí, como cliente, me es más valioso este tratamiento que el de una cajera que me proporcione conversación intrascendente mientras machaca mi compra, con el pitido histérico del escáner de fondo.
La manipulación del producto es uno de los puntales de la orientación al cliente y es básica para fidelizar a un cliente.
Esta manipulación debe ser acorde a la importancia del producto, un trato excesivamente delicado para un producto de poca importancia resultará ridículo. Si la manipulación es proporcionada respecto de la importancia del artículo, reforzará nuestros argumentos de venta.
En ocasiones, por familiaridad con el producto, dejamos de tratarlo como deberíamos y con esto lanzamos mensajes contradictorios: de palabra le damos al producto una importancia que luego le quitamos al manipularlo. Este punto es especialmente grave cuando el producto ya es del cliente. A veces olvidamos que un artículo fue vendido como algo importante y, cuando vuelve al punto de venta por la razón que sea, es más importante aún porque es del cliente.
He visto piezas importantes de joyería, que seguro en su día fueron debidamente argumentadas y bien pagadas, tratadas poco menos que como pieza de ferretería y metidas en un sobre de papel para ser reparadas, para escalofrío del propietario. Si la pieza era importante antes, debe serlo más ahora porque la estamos custodiando y, de la misma manera que al venderla no la entregamos envuelta en papel si no que la tratamos delicadamente y la guardamos en una caja forrada de fieltro, al recogerla deberíamos protegerla también y tratarla con cuidado.
Por lo tanto, es importante que nunca se nos olvide que parte de la importancia que un cliente le dé a un producto se la damos o se la quitamos nosotros.
Foto: Yuya Tamai (flickr)
Ambientación musical (1ª parte)
La música es un elemento de ambientación esencial en cualquier propuesta comercial y, como tal, debería estar perfectamente integrada en el planteamiento de la tienda. Lejos de esto, suele aparecer infravalorada y desaprovechada.
En una consulta de un dentista
la música debiera ser relajante,
en una tienda de tatuajes sonará rock,
en un restaurante italiano lo lógico es poner música italiana…
Salvo en locales muy pequeños, la música proporciona un cierto grado de intimidad que ayuda a desarrollar el proceso de venta. También actúa como factor de motivación propia y como potenciador de los argumentos del producto. Podemos recordar muchos productos anunciados en televisión que han quedado para siempre unidos a ciertas canciones. ”Ahí estás tú” de Chambao nos recuerda a Andalucía y es difícil no relacionar “The final countdown” de Europe con una familia de heavies veraneando en la playa, como en el genial anuncio de la ONCE.
Por su capacidad de retrotraernos a experiencias pasadas o de inducir estados de ánimo sería recomendable evitar música demasiado conocida ya que puede distraernos o provocar un estado de ánimo no deseado. Por ejemplo, cierta música (y su letra) pueden recordarte a personas que ya no están o a las verbenas del pueblo donde veraneabas. En cualquiera de los dos casos, te distraerás y todo el despliegue comunicativo de la tienda será inútil.
Por ello, y es una opinión muy personal, salvo en ciertos ambientes muy concretos, desaconsejo la música en castellano por su facilidad de interferir en una conversación o en la concentración del cliente. Es más recomendable la música en otro idioma “no nativo”. A pesar de que mucha gente no tiene capacidad para traducir “en tiempo real” una letra en inglés o en otro idioma a no ser que preste mucha atención, habrá que evitar canciones cuya temática o lenguaje pueda ser inadecuada.
Por el mismo motivo no es conveniente utilizar la radio como ambientación musical. Primero porque no tenemos ningún control sobre la programación musical, estamos expuestos a difundir mensajes publicitarios que nos pueden perjudicar o noticias que pueden alarmar o distraer a nuestro cliente.
La música demasiado obvia tampoco es una opción. La conocida como “música de ascensor” denota una falta de atención sobre este aspecto de la ambientación y suele aportar un aire pasado de moda a quien la utiliza.
Tampoco hay que olvidar que el cliente medio ya tiene unas nociones básicas de marketing por lo que puede detectar si ésta se utiliza como “arma”. Mucha gente sabe que se programa música relajante para que el cliente permanezca más tiempo en la tienda y música más rápida, estridente y a gran volumen cuando se pretende que el cliente haga una compra rápida y deje espacio para otros clientes. Si esta utilización es exagerada, el cliente se sentirá incómodo y manipulado.
Es tan grave descuidar la integración de la música en el ambiente como utilizarla mal, ya sea por lo inadecuado del estilo como por un volumen excesivo o mala calidad de este sonido.
Por último, hay que señalar que también el tipo de producto o servicio que vendamos determinará el “ancho” de nuestra capacidad de elección. Como indicaba al principio, en una consulta de un médico debe haber música relajante (y relajante no es triste ni somnífera) y en un restaurante italiano debería haber música italiana. Esto es bastante obvio pero hay otros productos más complejos.
Para productos de no mucha trascendencia y de compra por impulso, debemos utilizar el estilo que en cada momento de la semana y horario nos pueda animar. Imaginemos una tienda de moda juvenil de un centro comercial, no utilizaremos la misma música un lunes por la mañana que un sábado por la tarde ni en primavera que en invierno y los extremos serán muy diferentes.
Sin embargo, para productos que no sean de compra por impulso, para los que se requiere de un ambiente que facilite la reflexión, las diferencias debieran ser mínimas entre distintos horarios, días de la semana o estaciones ya que la “música para reflexionar” es bastante similar durante todo el año.
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No seas una marca blanca, conviértete en un valor seguro
Uno de mis blogs de referencia es marcapropia, de Andrés Pérez Ortega, al que llevo siguiendo hace algo más de un año. De este blog me han llegado ideas muy interesantes y enfoques sugerentes. Andrés propone, y yo estoy de acuerdo, que todos somos una marca y que como tal debiéramos gestionar nuestro trabajo. Sería bastante más largo explicar bien el concepto, y para ello os recomiendo visitar el blog, pero esta idea es ya suficientemente interesante en el mundo del comercio, en el que muchos no ven más allá del producto.
No somos sólo nuestro producto
y nuestras circunstancias:
somos una marca.
Pues bien, hoy escribe Andrés un post acerca de los anuncios de Carrefour, seguro que has visto alguno.
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Dice Andrés que estos anuncios critican, basándose en el humor, algunos de los excesos del marketing de los últimos años para dejar caer la idea de que todos los productos son iguales y que, por lo tanto, no compensa pagar más por productos idealizados por los departamentos de marketing.
Estoy de acuerdo con Andrés, y así lo he expresado en un comentario, en que ni los productos, ni las marcas, ni las personas, son iguales. Hay marcas blancas buenísimas y otras muy baratas pero muy malas. La diferencia está en la relación precio-valor y, a la hora de comparar el producto “blanco” con el producto “de marca”, se trata del equilibrio de la relación coste-beneficio: es decir, en qué proporción es mejor el producto original en relación al producto “blanco” y, sobre todo, qué importancia tiene para mí.
Por ejemplo, en mi casa el Cola Cao es innegociable. No hay ningún producto que se le aproxime, para mi gusto, y ninguna diferencia de precio compensa esto. Sin embargo, en otros productos (como ciertas cremas de Mercadona) la diferencia en precio es grande y la diferencia en calidad pequeña.
Pues esto mismo pasa con el comercio. Aunque estemos ofreciendo el mismo producto, incluso si lo ofrecemos al mismo precio, podemos ser una marca blanca, si ofrecemos lo que puede ofrecer cualquiera. Sin embargo, podemos ser un valor seguro. Para ello, habremos de aportar valor añadido y transformar una venta normal en una experiencia de compra.
¿Cómo se hace esto?
Influyen muchos factores, pero en mi opinión, lo mínimo sería: profesionalidad, asesoramiento basado en el interés del cliente, coherencia en la selección de productos y en su colocación tanto en la tienda como en el escaparate, planificación y coordinación del mobiliario y los diferentes elementos decorativos, uso correcto de cartelería y de elementos gráficos, integración de elementos de ambientación como música y olor, etc. Por último, me abochorna tener que recordar algo que todavía falta en muchos comercios: limpieza, orden, iluminación correcta y vestuario de los vendedores acorde al negocio en el que trabajan.
Resumiendo: ya no basta con tener el producto,
tenemos que conseguir que el cliente salga por la puerta convencido de
que con su dinero no sólo ha comprado un producto, sino que
además ha vivido una experiencia positiva.
La idea final es conseguir que el cliente compre el producto X en la tienda Y, y que este último factor tenga tanto o más valor que el producto en sí. Del valor añadido que demos al producto y de lo atractivo que sea nuestra experiencia de compra dependerá el número de bolsas con nuestro nombre, o, mejor dicho, con nuestra marca, que circulen por la calle.
20 preguntas para saber si tu negocio está resfriado
En los países anglosajones se dice “Bless you” a alguien cuando estornuda. Sería el equivalente a nuestro “Jesús”. “Bless you” es una versión reducida de “God bless you” (Dios te bendiga). Estas expresiones vienen del siglo VI, en el que el Papa Gregorio Magno ordenó, entre otras acciones para evitar la peste, que quien estornudase fuese inmediatamente bendecido, ya que el estornudo era el triste preludio de una muerte fulminante y horrible.
Todos los días veo negocios que “están estornudando”. Algunos ya no pueden hacer otra cosa que “ser bendecidos”, pero muchos aún pueden salvarse. ¿Cómo saber si estás enfermo y si te puedes salvar?
Una buena manera averiguarlo es responder a estas preguntas de la manera más realista posible y utilizar las respuestas para elaborar una estrategia:
- ¿Sabes quiénes son tus clientes, si son apropiados y suficientes para tu propuesta comercial o tienes que buscar nuevos clientes?
- ¿Tienes posibilidad de comunicarte con tus clientes? ¿Se comunican ellos contigo?
- ¿Cuál es el valor añadido que obtienen tus clientes al comprar en tu tienda?
- ¿Pones en práctica acciones específicas para generar demanda?
- ¿Presupones la actuación de un cliente? ¿En qué factores te basas?
- ¿Es la selección de tus productos adecuada a la demanda real del mercado o debes incorporar nuevos productos?
- ¿Tienen tus clientes necesidades no atendidas? ¿Tomas nota de ellas e intentas ver si puedes satisfacerlas?
- ¿Tienes algún sistema para medir la rentabilidad aislada de cada línea de productos que vendes?
- ¿Te permite tu sistema incorporar productos nuevos y abandonar productos no rentables con facilidad?
- ¿Usas tú mismo los productos que vendes?
- Te anticipas a las tendencias del mercado o esperas a que éstas te lleguen?
- ¿Analizas lo que pasa en el entorno y cómo esa situación puede afectar a tus clientes?
- ¿Sabes lo que sucede en tu sector por fuentes imparciales?
- ¿Sabes quién es tu competencia, lo que ellos hacen mejor que tú y lo que haces tú mejor que ellos?
- ¿Dedicas tiempo a ver otras propuestas comerciales?
- ¿Motivas bien a tus vendedores o tu sistema de retribución les obliga a presionar en exceso a tus clientes y/o a vender productos inadecuados?
- ¿Tienes sistemas para evaluar la calidad del trabajo de tus vendedores?
Y la más importante:
¿Crees que no hay que cambiar nada, que sólo hay que esperar a que mejoren las cosas?
Foto: kodomut (flickr)
Tú también puedes innovar
Innovation consists of seeing what everybody else has seen and
thinking what nobody else has tough.
Dice la frase de Einstein algo así como “Innovación es ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie ha pensado”.
A veces pensamos que todo está inventado, que podemos hacer poco para cambiar el destino de nuestro negocio y que las grandes corporaciones con inmensos recursos y potentes departamentos de investigación y de marketing son las únicas que pueden innovar.
De hecho, cuando oímos la palabra “innovación” nos vienen a la cabeza esas empresas tecnológicas que revolucionan nuestras vidas diseñando aparatos que terminan siéndonos imprescindibles. Lejos de ello, hay ejemplos de grandes empresas que, después de invertir enormes cantidades de dinero, no han conseguido su objetivo frente a personas que han suplido con grandes ideas, o una visión distinta, la falta de recursos económicos, revolucionando sectores enteros.
Euskadi+innova es, cito textualmente, “la estrategia compartida por el conjunto de personas y entidades que trabajan en la promoción de la innovación en la CAPV (Comunidad Autónoma del País Vasco) para acometer la segunda transformación económica y convertir a Euskadi en el referente en materia de innovación en Europa”.
Uno puede pensar que, detrás de una frase tan prometedora, encontraremos en este proyecto a empresas de máquina herramienta, parques tecnológicos, universidades, fundaciones, clusters… pues sí. Pero también hay asociaciones de comerciantes.
¿Y en qué campos puede innovar el comercio?
Si piensas que innovar no está a tu alcance, que tu negocio no admite otro enfoque o que tu producto no es lo suficientemente atractivo, mira lo que ha hecho Krispin Izarzugaza, carnicero, con su negocio familiar y piensa en esta frase:
Innovar no siempre es hacer algo extraordinario,
también es hacer algo normal extraordinariamente bien.
(Lamento no recordar al autor)
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Comunico, luego vendo
Vender es comunicar.
Cualquier venta implica comunicación antes, durante o después de producirse ésta: la atención del vendedor, el escaparate o la música, para una tienda. La página web, el diseño del producto o la imagen que proyecta éste, en el caso de una marca.
Todas las acciones de una marca, empresa de servicios o de una tienda conforman una línea de comunicación con el cliente. Esta comunicación no siempre consigue el efecto deseado y, a veces, parece que cliente y vendedor hablen idiomas diferentes.
Una de las misiones del marketing es tratar de acercar estos dos idiomas, más allá de constituir un conjunto de técnicas con las que llegar el cliente. Dicho de otra manera, considerar al cliente como el más valioso de los activos de nuestra empresa y, a través de ciertas actividades o técnicas, buscar la satisfacción de sus necesidades o deseos.
La concepción “clásica” del marketing está evolucionando a gran velocidad desde que cualquier cliente puede tener acceso a Internet, especialmente tras el auge de las redes sociales. Ahora, el cliente puede disponer de gran cantidad de información y de experiencias de otros usuarios, puede contactar directamente con la marca o proveedor de un producto, puede reunirse con otros clientes y su opinión puede tener un gran impacto en la opinión pública.
Las empresas y marcas hablaban a sus clientes.
Ahora, las empresas y marcas de más éxito no hablan con sus clientes,
conversan con sus clientes,
que colaboran en la creación del producto o en otros procesos como la comercialización.
En blogs, foros, Facebook o cualquier otra red social, las marcas pueden encontrar información valiosa, que hubiera sido muy costosa de obtener por medios “tradicionales”. Estos mismos medios también son un buen vehículo para llegar al cliente objetivo, dada la fragmentación de los canales publicitarios.
El cliente está hablando, sólo hay que escuchar y responder.
Por supuesto, aprovechar estos canales no supone desatender el resto, por lo que seguirá siendo imprescindible que trabajemos para que la experiencia de usuario sea perfecta desde Internet, la tienda, el servicio postventa y todo lo que rodea al producto.
Según Kevin Roberts, creador del concepto Lovemarks, una marca sólo puede destacar y perdurar si está basada en la honestidad y consigue “ser amada” por sus clientes. De esta manera conseguirá “lealtad más allá de la razón”, cualidad imprescindible para no ser devorada por las marcas blancas.
Deberemos, entonces, conversar con el cliente y comunicar correctamente para evitar que nuestro cliente se sienta incomprendido y desmotivado, como el protagonista de este vídeo.
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Foto: edenpictures (flickr)