Showrooming: Vender valor frente a vender productos
Hace ya unos meses que comencé a escribir acerca del showrooming en este blog, en otros blogs en los que colaboro e, incluso, en el e-book “Claves del Retail”. Desde entonces, el interés por el tema no ha hecho más que crecer, como demuestran los artículos que, casi a diario, abordan el tema y el gran número de comentarios del post “¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?”.
En este post intentaré tratar el tema desde un punto de vista más estratégico, ya que he leído algunos artículos que proponen soluciones no muy realistas, cuando no imposibles de llevar a cabo.
Cómo afecta el showrooming al comercio físico
Comienzo por recordar que se conoce como showrooming a la técnica de comprobar online, generalmente a través de un smartphone, el precio o cualquier otro tipo de información relativa a un producto que se ha visto o probado en un comercio físico, u offline.
Según un estudio difundido por TNS Sofres al que hacía alusión EL PAIS hace unos días, hasta un 54% de los consumidores europeos recurren habitualmente al showrooming para hacer sus compras. Del total de productos afectados, aquellos cuya venta termina trasladándose al comercio electrónico, son los electrodomésticos los que lideran la lista. La previsión para estos productos, además, es que el porcentaje de ventas desviadas del offline al online no deje crecer en los próximos años.
Otros datos del estudio revelan que el 27% de los españoles poseedores de un smartphone lo utilizan para buscar el producto más barato en la web desde el mismo punto de venta, mientras que el 20% envían una foto o un vídeo y un 20% consulta las opiniones de otros usuarios.
El negocio de vender valor
Hay una frase atribuida a Howard Schultz, el CEO de Starbucks, que dice: "Nosotros no estamos en el negocio del café, estamos en el negocio de servir al cliente y casualmente lo hacemos sirviendo café". Este podría ser un buen argumento para combatir al showrooming: dejar de pensar en negocios que venden productos para crear negocios que aporten valor al producto.
No puedo pasar por alto la facilidad y rapidez con que se copia todo, no solo productos, y la importancia que creciente del precio como elemento decisor de la compra, resultando que el listón de la percepción del valor añadido o del valor diferencial queda cada vez más alto.
Sería fácil zanjar el tema diciendo que la solución al showrooming es añadir valor, crear experiencias, ser diferente, ofrecer más que nadie... pero creo que sería conveniente matizarlo. Todo lo dicho en la frase anterior es importante, pero incide en el precio. Es por ello que el valor añadido ofrecido debe ser lo suficientemente grande para vencer la tentación de ahorrar unos pocos céntimos o euros. Por lo tanto, la generación de valor o la experiencia, deben darse en el mismo momento de la venta.
Está muy bien hacer demostraciones de producto o cualquier otra acción que atraiga al público potencial, pero la apuesta de valor de verdad debe de presentarse en la compra. Si no, el showroomer podrá vivir la experiencia y marcharse a hacer la compra desde su smartphone.
Las marcas pueden hacer más
Para comenzar, hay que recordar una obviedad: que las marcas y fabricantes tienen mucha responsabilidad en el control de la distribución de sus productos. Aunque no siempre es posible, el primer punto en el que se puede luchar contra el showrooming es seleccionando marcas que apuesten por un comercio sostenible.
Evidentemente, tampoco hay margen para muchos milagros. Estas marcas, por muy sostenible que quieran hacer el comercio, tienen que batirse en el mercado con otras marcas que no controlan sus precios ni su distribución, por lo que las diferencias de precio no deberían de ser excesivas, a no ser que el producto fuese muy superior.
Producto sin valor
En ocasiones, el producto ha bajado tanto de precio y se ha commoditizado tanto, que es casi imposible presentar propuestas de valor claras.
Quizás los viajes sean un buen ejemplo. Cuando el precio de los viajes ha bajado tanto y hay tantas posibilidades de contratar viajes online, la propuesta de valor es difícil de “vender”. El vendedor puede ofrecer un buen asesoramiento y, por su experiencia, puede ahorrar dinero y disgustos a los viajeros.
Sin embargo, los precios son tan bajos que, en ocasiones, por poco que el vendedor quiera cargar en concepto de asesoramiento y gestión, puede quedar fuera del mercado. Parecería claro en este caso que la mejor opción es centrarse en viajes de lujo o semi lujo, donde la pérdida que puede suponer una mala elección será mayor y donde, por otro lado, será más fácil encontrar a un cliente que valore más su tiempo y esté más predispuesto a pagar por la gestión profesional de un tercero.
Esto también supone estrechar mucho la franja de clientes potenciales, pero merece la pena intentarlo.
Otra opción sería cobrar una tarifa plana por la gestión y el asesoramiento de un experto y dejar la compra del viaje, o de cualquier otro producto commoditizado, en manos del cliente. Quizás se necesite un cambio de mentalidad, pero muchos negocios podrían rentabilizar así su actividad.
El valor es el camino
Por último, me gustaría hacer una precisión. Se suele simplificar mucho cuando se habla de showrooming y experiencia de cliente, insinuando que son incompatibles. Lo cierto es que hay clientes que disfrutan buscando información, comparando precios, intercambiando opiniones en foros o leyendo blogs, por poner sólo unos ejemplos. Para este tipo de cliente, el producto es casi secundario, y el atractivo de la compra es el proceso previo. Por supuesto, la recompensa de este proceso, la experiencia, será el precio más barato.
Con este tipo de cliente poco se puede hacer, más allá de intentar establecer filtros en el proceso de venta para detectarlos y, sin dejar de atenderles correctamente, evitar perder tiempo con ellos.
Quedan otros aspectos del showrooming que me gustaría abordar, y seguramente lo haré en próximos artículos, pero podríamos concluir que hay clientes a los que es difícil trasladarles una propuesta de valor, productos a los que es difícil añadirles valor y mercados expandiéndose frente a otros que se contraen y que caen en la indiferenciación.
Foto: Obliot (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Intervención en "Hoy por hoy Bilbao", Cadena SER, para hablar de "vender" las fiestas
Los días 20 y 21 de este mes, a partir de las 13:45, he sido invitado a participar en el programa “Hoy por hoy Bilbao” de la Cadena SER, dirigido y presentado por Azul Tejerina, para hablar de cómo utilizar las fiestas para “vender” la imagen de una ciudad.
Hoy por Hoy, desde las fiestas de Bilbao
Hoy por hoy es el programa de las mañanas de la Cadena SER, en el que se simultanean información, tertulias y contenidos de todo tipo, siempre alrededor de la actualidad. El programa se emite de lunes a viernes entre las 6:00 y las 12:20 desde sus estudios centrales, con la dirección y presentación a cargo de Pepa Bueno y Gemma Nierga, y de 12:30 a 14:00 desde las emisoras locales, corriendo a cargo de Azul Tejerina la dirección y presentación de la edición de Bilbao.
Radio Bilbao, la emisora con más antigüedad entre las radios bilbaínas y líder de audiencia, cumple este año su 80 aniversario. En sus años de vida ha estado presente en la importante evolución de la villa bilbaína y, a menudo, ha sido una parte activa de su vida social.
Por ello, durante la Aste Nagusia, la Semana Grande de Fiestas de Bilbao, algunos programas sustituyen los habituales estudios por lugares emblemáticos de las fiestas bilbaínas y hacen del desarrollo de las fiestas su temática principal. Es el caso de Hoy por hoy Bilbao, que se emite desde el hall del Hotel Carlton, situado en el centro de Bilbao.
En el programa de mañana, hablaré de un aspecto de las fiestas cada vez a tener más en cuenta, y al que dedicaba mi último post: su utilidad para atraer turistas y promocionar la ciudad y, por tanto, la necesidad de seguir una estrategia a la hora de planificarlas para intentar conseguir estos objetivos, sin perder de vista el objetivo principal, que no es otro que el de proporcionar unos días de disfrute a sus habitantes.
Fiestas como escaparates de la ciudad
Río de Janeiro, Venecia, Pamplona o Valencia son ciudades mundialmente conocidas por lo característico de sus fiestas. Deseada o no, la imagen de estas ciudades está ligada a sus fiestas, atrayendo a miles de turistas, por un lado, y promocionando la ciudad, por otro.
La mayoría de estas fiestas tienen una larga tradición y, muy probablemente, ninguna de ellas naciese con otra intención que la de proporcionar unos días de diversión a sus conciudadanos. Sin embargo, muchas de estas fiestas se han convertido ya en un acontecimiento de magnitud internacional que exige la inversión de grandes cantidades de recursos públicos y que, por tanto, debería obtener un retorno.
Simplificando mucho, podríamos establecer dos tipos de retorno: el directo, derivado del turismo, y el indirecto, que correspondería a la mejora de la imagen de la ciudad y el impacto que para ésta supongan las fiestas, con la difusión de todo tipo de contenidos a través de cualquier plataforma.
Cuando la fiesta no representa a la ciudad
Para obtener cualquiera de los dos tipos de retorno, se necesita una estrategia. En el primer caso, seleccionando al tipo de turista que se busca como objetivo, añadiendo las actividades festivas de su gusto y haciendo llegar la oferta a través de los canales más adecuados. En el segundo caso, tratando de que los actos festivos más relevantes se ajusten a los valores de la ciudad que se quieren transmitir y facilitando o promoviendo la difusión de los contenidos relacionados con dichos actos festivos.
En ocasiones, estos dos tipos de retorno no son fáciles de simultanear. Algunas fiestas han surgido de iniciativas populares o de tradiciones que, actualmente, son difíciles de mantener o, en el peor de los casos, generan una imagen negativa para la ciudad, como son los casos de fiestas en los que se generaliza el consumo de alcohol o las relacionadas con el maltrato animal.
Por eso es necesaria una estrategia, si se quiere que las fiestas sirvan a los fines antes mencionados. Además, dado el carácter anual de la mayoría de estas fiestas, la estrategia a plantear es a medio o largo plazo y, por tanto, debería tener continuidad.
Elementos a tener en cuenta
El valor diferencial es uno de los puntos que las principales fiestas tienen: las Fallas o los Sanfermines son reconocidos mundialmente y no hace falta explicar cuáles son sus valores diferenciales o sus elementos característicos. El nombre también es importante, más aún si es descriptivo.
Otros elementos importantes son: la variedad de actos para llegar al máximo número de personas posible, el cartel de la fiesta y otros elementos gráficos, que los visitantes se puedan integrar en la fiesta, servicios estén dimensionados al volumen de visitantes, la seguridad...
Serán estos temas algunos de los que se traten en el programa, muy probablemente comparando el ideal con la trayectoria de la Aste Nagusia bilbaína, y en los que se contará con mi intervención.
Escuchar Hoy por hoy Bilbao
Hoy por hoy Bilbao y el resto de programas de Radio Bilbao pueden escucharse tanto en sus frecuencias de radio habituales, 990 OM y 93.2 FM, como desde su página web, donde tienen integrado un reproductor con el que se puede escuchar la programación en directo y al que se puede acceder desde aquí.
Audio del programa del día 20: acceso aquí a partir del min. 35.
Audio del programa del día 21: acceso aquí a partir del min. 40.
Foto: curtis.kennington (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cómo "vender" las fiestas para atraer turismo y promocionar la ciudad
Si la semana pasada compartía una serie de ideas para estimular las ventas aprovechando las fiestas de verano de los pueblos o ciudades, en esta ocasión las ideas son para “vender” las fiestas en sí, para que contribuyan al objetivo marcado por cada municipio que, además del disfrute de sus convecinos, suele ser el de atraer turismo y “vender” su ciudad.
Fijar objetivos
Doy por sentado que el primer objetivo de cualquier consistorio al organizar unas fiestas es el de ofrecer a sus convecinos unos días de diversión, sea cual sea el concepto que tengan en cada lugar de este término.
Sin embargo, organizar unas buenas fiestas requiere de una gran inversión. Por ello, es frecuente que muchos ayuntamientos fijen otros objetivos para rentabilizar mejor dicha inversión. Algunos de los objetivos adicionales más frecuentes suelen ser la promoción del pueblo o ciudad y la atracción de turistas, pero puede haber otros, y serán estos objetivos los que condicionen en gran parte el programa de fiestas.
Tener un nombre característico
El nombre de las fiestas es el primer punto importante y debiera ser lo más característico posible. Los Sanfermines de Pamplona son conocidos mundialmente, a pesar de que la misma festividad se celebra en otras partes de España. Hay otros nombres que no son únicos, pero que designan a las fiestas de una zona, como las Fallas o Moros y Cristianos. Sin embargo, hay nombres que, además de ser únicos, describen el elemento distintivo de la fiesta y la localizan, como el Descenso del Sella.
El valor diferencial
Durante todo el año, y especialmente en verano, hay fiestas en multitud de puntos de la geografía española. Por ello, lograr que una fiesta destaque sobre otra es un duro trabajo, pero se trata de ofrecer un valor diferencial, una peculiaridad.
En algunos casos no hay más que continuar con la tradición, como en los Sanfermines o las Fallas. En otros se aprovecha lo que comenzó siendo una pequeña gamberrada, como la Tomatina de Buñol. Sin embargo, lo más habitual es tener que crear una oferta festiva combinando diversos actos con una estrategia determinada.
La oferta festiva
Cuando se pretende convertir una fiesta en un reclamo para el turismo y un canal de promoción de una ciudad, no basta con los clásicos concursos gastronómicos, festejos taurinos y verbenas. De hecho, hay que tener en cuenta que, dependiendo del protagonismo que tengan algunos actos, como los toros y los actos religiosos, pueden atraer y repeler a cierto tipo de visitante.
Si se quiere atraer al máximo número de visitantes posible, el programa debe contemplar actos festivos para todo tipo de público: conciertos, teatro, desfiles, fuegos artificiales y otros actos típicos.
Información
Incomprensiblemente, muchas fiestas no disponen de su propia página web, por lo que es difícil saber lo que ofrecen. En otros casos la web existe, aunque es gestionada por terceros, cuya principal finalidad es la monetización a través de publicidad, por lo que la información no siempre está todo lo cuidada que debiera.
Sin embargo, en algunas fiestas disponen de su propia app para móvil, con la que la información es mucho más ágil, por un lado, y se puede conocer más sobre el visitante, por otro.
Tampoco hay que descuidar la información a pie de calle, con puntos de información y personal claramente identificado y que sea capaz de comunicarse en varios idiomas.
La imagen importa
Como en toda campaña para vender un producto, la imagen importa. Por eso, puedo entender que los carteles de las fiestas se saquen a concurso, pero no entiendo que en la composición del jurado no haya expertos en diseño, publicidad o marketing.
De hecho, lo más adecuado sería que el cartel se presentase a un concurso de profesionales a los que se entregase un briefing, para que éstos se ajustasen a los objetivos de la fiesta. Así se hubieran evitado algunos carteles muy mediocres que han aportado bien poco a la fiesta y a la ciudad. Además, un buen cartel abre la posibilidad de comercializar líneas más amplias de merchandising, que llevan la imagen de la ciudad por el mundo.
La buena fiesta
Haciendo un buen programa festivo no termina, ni mucho menos, el trabajo de diseñar unas buenas fiestas. Para que el visitante se sienta a gusto hay que ofrecer ciertos elementos adicionales:
Seguridad. Es evidente que las cifras de heridos y robos no son una buena publicidad. Se debe tratar de garantizar, dentro de lo posible, la seguridad de visitantes y locales.
Limpieza. Cuando se multiplica la población no es fácil, pero la suciedad o la falta de higiene son imperdonables, por lo que las labores de limpieza deben estar dimensionadas al número de visitantes y adaptadas al horario festivo.
Servicios. De igual manera, para recibir gran cantidad de visitantes debe haber disponibilidad de alojamientos, cafeterías y restaurantes abiertos, tiendas, servicios médicos...
Evitar abusos. En todos los sitios hay desaprensivos que se aprovechan del visitante aplicando tarifas abusivas o prestando un mal servicio. El daño que hacen este tipo de conductas, especialmente en los tiempos de las redes sociales, puede ser catastrófico, ya que los afectados compartirán su mala experiencia.
Fiesta abierta
Es curioso que, en algunas fiestas, se haga un gran esfuerzo para atraer al visitante y, sin embargo, que una parte importante de las fiestas se desarrollen en recintos privados. Este hecho debe tenerse en cuenta para combinar estos espacios con otros de acceso público donde el visitante pueda disfrutar de la fiesta y sentirse integrado.
En este sentido, también tiene gran importancia la proporción entre eventos gratuitos y de pago. Algunas fiestas, como la Aste Nagusia o Semana Grande de Bilbao, son conocidas por el gran número y la calidad de conciertos y eventos gratuitos ofrecidos en su programa.
Mostrar la ciudad
Si uno de los objetivos de las fiestas es el de promocionar la ciudad se deberían utilizar como recintos festivos los puntos de la ciudad más icónicos, aunque esto no será siempre posible.
Una parte importante de la identidad de una ciudad son sus ciudadanos. Por ello, un factor clave, tanto para mostrar la ciudad como para que el visitante se sienta integrado, es la participación local, en forma de peñas, comparsas, cuadrillas, etc.
En muchas fiestas, además, se muestra parte de la historia de la ciudad, a través de los trajes regionales o de recreaciones de momentos históricos integradas en la fiesta.
Iconos y rituales
Los iconos cumplen una función importante a la hora de transmitir la fiesta. Pueden ser personajes que simbolicen la fiesta, como la Marijaia de Bilbao o el Celedón de Vitoria, u otros elementos, como el pañuelico rojo de los Sanfermines o la montera picona y el collar de flores del Descenso del Sella.
Los rituales son un gran atractivo de las mejores fiestas y suelen ser una parte importante de ellas, como el chupinazo y el “Pobre de mí” para inaugurar y clausurar los Sanfermines. La bajada del Celedón, para abrir las Fiestas de Vitoria, o la quema de Marijaia, para cerrar la Aste Nagusia de Bilbao, son otros ejemplos.
Foto: FeistyTortilla (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Cómo vender más en las fiestas de verano
Como en todos los acontecimientos que se repiten todos los años, podemos aprovechar el conocimiento de para vender más en las fiestas de verano. Llegan el calor y las vacaciones y la hora de preparar las ventas veraniegas.
Vender más en las fiestas de verano: pueblo y ciudad
A pesar de la multitud de fiestas y la variedad de lugares donde se celebran, básicamente podríamos clasificar las fiestas en dos tipos: las de pueblo y las de ciudad.
La diferencia principal, a la hora de plantear acciones para fomentar las ventas, es que las fiestas de ciudad se parecen más entre sí y que las de pueblo tienen más peculiaridades, que podrán ser aprovechadas especialmente por los vendedores o comerciantes locales.
Por otro lado, algunas fiestas de ciudad son tan masivas y descontroladas que, en algunos casos, la operación más rentable puede ser la de cerrar el negocio y tomarse unas vacaciones.
Cuando la fiesta no es negocio
Un ejemplo claro son las fiestas de San Fermín o Sanfermines, en Pamplona, donde la ciudad sufre la invasión de miles de visitantes. A pesar de que para una parte de la hostelería pueda suponer un gran negocio, muchos comercios optan por cerrar durante los días de fiesta ya que, por un lado, una parte de su clientela habitual aprovecha para marcharse de vacaciones a destinos menos ruidosos y descontrolados y, por otro lado, temen que los visitantes juerguistas, lejos de originar negocio, ocasionen algún destrozo en sus locales.
En algunos casos también es difícil mantener los accesos al comercio en condiciones higiénicas durante un horario comercial razonable. Por ello,algunos gestores optan por cerrar su negocio durante las fiestas, especialmente en las ubicaciones alejadas del centro, o alquilan el local a un tercero para que lo explote durante las fiestas.
Cuidado con hacer el Agosto
Las fiestas en los pueblos suelen ser más manejables porque el número de visitantes es menor y muchos de ellos son habituales.
Una gran parte de los negocios de estos pequeños pueblos o ciudades dependen de las ventas del verano para subsistir el resto del año y poder seguir prestando un servicio a sus vecinos que, de no ser por el verano y los “veraneantes”, seguramente sería deficitario.
Hay que dejar claro que una cosa es vender más en las fiestas de verano y otra, muy diferente, es “hacer el Agosto”, es decir, aprovechar estas fechas para subir los precios de manera exagerada.
Una vez introducidos, veamos qué aspectos debemos tener en cuenta para vender más en las fiestas de verano.
Precio
Si bien las vacaciones son un momento en el que el cliente puede “bajar la guardia” ligeramente, no hay que olvidar los momentos que vivimos en los que una gran mayoría de clientes es hipersensible al precio y que, ante una diferencia de precio abusiva, optará por desplazarse a una ciudad o un pueblo cercanos.
Evidentemente, muchos costes no son equiparables al resto del año o a zonas mejor comunicadas, pero hay que evitar que el cliente sienta que paga un sobreprecio por su "cautividad" geográfica.
Margen medio
En lugar de subir los precios, se puede intentar aumentar el ticket medio vendiendo productos complementarios, algunos de los cuales se habrán seleccionado por su especial rentabilidad. Suele ser este el caso de algunos juguetes para niño, pequeños accesorios de plástico, bisutería, etc.
En muchos casos, estos productos son específicos para fiesta (sombreros, pelucas, artículos de broma) por lo que será más fácil cargar margenes un poco más altos que en productos más habituales.
Horario
En muchos pueblos casi nadie sale de las casas durante el día debido al calor, y es con “la fresca” que la gente sale a la calle a disfrutar de la temperatura agradable, de la fiesta y, también, para comprar. A veces son los mismos eventos los que marcan los horarios: competiciones, procesiones, comidas populares, verbenas, etc. Adaptando el horario a los ritmos de los clientes se multiplicarán las posibilidades de vender.
Música
La música es un elemento esencial en cualquier tienda por su capacidad evocadora. La música de las tiendas tiene que integrar el negocio en la fiesta, manteniendo coherencia con su estilo. La música tiene la virtud de mejorar el estado de ánimo de los clientes, y un cliente contento tiene más oportunidades de vender.
Por ello, una correcta selección musical influirá en las ventas.
Ambientación gráfica
El escaparate y ciertas zonas de la tienda pueden ambientarse con fotografías u objetos decorativos que hagan referencia a los aspectos más típicos de la fiesta, facilitando la presentación de productos específicos. Es importante alejarse de los tópicos o, al menos, manejarlos con cuidado.
Vestuario
El vestuario es otra manera de integrar al negocio en la fiesta. No se trata de hacer un uniforme específico para la fiesta, a veces un simple pañuelo al cuello puede ser suficiente.
Productos
Como no podía ser menos, hay que adaptar la mercancía que se quiere vender a las peculiaridades de la fiesta. Además, por la excepcionalidad de las fiestas, se pueden permitir ciertas licencias y vender alguna línea de productos más amplia de lo habitual.
Redes sociales
Si mantener el contacto con los clientes en las redes sociales siempre es recomendable, en los días de fiesta se pueden utilizar los perfiles sociales para informar del programa de fiestas, recomendar actos o promover la interacción de la comunidad.
Para la clientela visitante será interesante mantener el contacto el resto del año porque, generalmente, guardará buen recuerdo y será más fácil que el próximo año sigan siendo clientes.
Sorteos o promociones
No soy muy amigo de sorteos o promociones ni en redes sociales ni en el entorno offline pero, si se hacen bien, pueden dar buen resultado, especialmente si combinan el online y el offline y si lo sorteado no se puede comprar con dinero: pases VIP, visitas privadas, etc.
Cuidar al visitante
Muchos de los visitantes son recurrentes, vienen todos los años. Algunos pequeños detalles, como recordar su nombre o preguntar qué tal ha ido el año, harán que el cliente se sienta especial y que no dude en volver y en recomendar el negocio a sus amigos.
Para los visitantes extranjeros será imprescindible saber comunicarse medianamente bien en varios idiomas y, si hay una mayoría que provienen de algún país o zona concreta, cuidar la rotulación y tener algún detalle especial.
Por ejemplo, en Santander es frecuente que en verano vuelvan los “Indianos”, nombre que se les da a los emigrantes o hijos de emigrantes que en su día marcharon a América Central. A modo de saludo, muchos escaparates lucen un sombrero típico de la zona para saludar a los “indianos”.
Aprovecha el conocimiento de las peculiaridades
El listado anterior sólo supone un pequeño apunte de lo mucho que se puede hacer con un buen conocimiento del entorno, del cliente y, especialmente, de ir probando cosas a lo largo de los años.
En general, se puede vender más en las fiestas de verano conociendo bien sus peculiaridades, de las que surgirán nuevas posibilidades de mejora o, incluso, de vender productos específicos para la fiesta que, a buen seguro, compensarán el esfuerzo de trabajar mientras otros disfrutan.
Foto: 55Laney69 (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: Daniel H. Pink "Vender es humano"
Hace unas semanas descubrí el nuevo libro de Daniel H. Pink curioseando en una librería y no dudé ni un segundo en llevármelo para leer y comentar este “Vender es humano” en la sección de libros recomendados.
La sorprendente verdad sobre cómo convencer a los demás
El subtítulo de este libro está basado en el libro anterior de Pink, que también he comentado en el blog, y que en castellano se tradujo como “La sorprendente verdad sobre qué nos motiva”. Precisamente por lo mucho que me gustó ese libro anterior, tuve la certeza de que disfrutaría con esta nueva obra.
En este caso no debería ser tan fácil, porque el tema de las ventas es un campo que conozco y he leído muchos libros que me han defraudado. Sin embargo, me he encontrado con un libro donde se muestra un enfoque de la venta con el que estoy muy de acuerdo.
Tanto es así, que el primer capítulo de la primera parte lleva el mismo título que un post que escribí hace ya casi dos años: “Todos somos vendedores”.
Primera parte: El renacimiento del vendedor
En la primera parte, Pink nos cuenta, a través de la historia de uno de los últimos vendedores de “puerta fría”, cómo la figura del vendedor clásico ha desaparecido gracias al reequilibrio del reparto de información.
Los vendedores y las marcas “de la vieja escuela” se beneficiaban del uso que hacían de la escasez de información y de la dificultad que tenían los consumidores para acceder a ella. Internet lo ha cambiado todo, hasta el punto de existir no pocos consumidores mejor informados que algunos vendedores. Esto ha marcado unas reglas de juego nuevas, que dotan de poder al consumidor.
Por ello ha nacido un nuevo tipo de vendedor: el que vende sin vender. Gracias a la aportación de valor, sus clientes se ven atraídos y son éstos los que compran. Pink lo ilustra con varios ejemplos de clara aportación de valor, mientras que ofrece otros ejemplos de cómo fracasa hoy en día el estereotipo de vendedor ruin y marrullero.
De este tipo de venta estuve hablando hace unos días en una charla a la que, precisamente, puse por título "Marketing y ventas para freelances: Cómo vender sin estar vendiendo".
Segunda parte. Cómo ser
La segunda parte comienza con unas interesantes pruebas y recomendaciones para “sintonizar” con el vendedor que llevamos dentro y para desterrar ciertas ideas preconcebidas que todos tenemos del mundo de la venta, como que una persona extrovertida es mejor candidata a vendedor.
Todos los que alguna vez nos hemos dedicado a vender sabemos de la importancia de la “flotabilidad”, esa resistencia al rechazo, al no, necesaria para llegar al sí. Además de varias recomendaciones para potenciar esta habilidad, al final del capítulo se incluye un “muestrario” un resumen de las técnicas descritas en el capítulo.
La tercera cualidad se refiere a la claridad. Apoyado en numerosos estudios, Pink va mostrando cómo mejorar las ventas con la aplicación de sencillas técnicas basadas en preguntas, que buscan encontrar las necesidades a satisfacer de cada cliente.
Tercera parte. Qué hacer
La tercera parte es, quizás, la más práctica y ofrece numerosos recursos para utilizar en los procesos de venta, comenzando por la argumentación, que tiene una gran importancia en el proceso de venta, mostrando seis tipos de discurso.
En la venta nunca está todo controlado. Es por ello que es importante tener grandes dotes de improvisador. Precisamente a la improvisación se dedica el segundo capítulo de esta tercera parte, que se cierra con la más importante habilidad necesaria para la venta: el servicio.
Las ventas no serían posibles si su fin último no fuese mejorar la vida de los clientes y, en algunas ocasiones, mejorar el mundo. Como dice Pink, aportando ejemplos reales, la clave está en pasar de “embaucar” a “servir” al comprador.
Termina así este recomendable libro para todos aquellos que debemos “vender sin vender” y que encontraremos otro tipo de venta más humano, más cercano las personas y más alejados de todos los estereotipos que, en las últimas décadas, han hecho que la simple mención de la palabra vendedor hiciese retroceder dos pasos a cualquiera.
Daniel H. Pink
Daniel H. Pink es conferenciante, articulista y escritor. Algunos de sus libros han sido bestsellers, como “Una mente nueva”, “Las aventuras de Johnny Bunko” o “La sorprendente verdad sobre qué nos motiva”.
Licenciado en Derecho por la Universidad de Yale, ha sido consultor y asesor político. Durante varios años fue redactor jefe de los discursos del vicepresidente Al Gore.
Foto: Celestino Martínez
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Próxima ponencia: "Marketing y ventas para freelances, cómo vender sin estar vendiendo"
Alrededor de las ventas hay muchos tópicos: que vender es engañar, que para vender hay que “tener mucha labia” o casi “tener superpoderes”...
Quizás la opinión más extendida se parezca a la que podemos leer en “Vender es humano”, el último libro de Daniel H. Pink: “Vender es como limpiar un retrete: necesario, desagradable y un poco sucio”
Todos necesitamos ser vendedores
Quizás cuando pensamos en la figura del vendedor nos vengan a la cabeza todos esos tópicos. Sin embargo, hay muchos tipos de venta, y la mayoría no tienen nada que ver con la agresividad o la presión de algunos vendedores de “la vieja escuela”. De hecho, casi no reparamos en que una gran parte del trabajo diario de todos nosotros está dedicado a vender.
Responder a mails, presentar dossieres o informes, gestionar la presencia profesional en redes sociales, tener un blog o una web son sólo unos cuantos ejemplos de otro tipo de venta, el que Pink llama en su libro “venta sin vender” y que sería más cercana a la persuasión.
A pesar de lo “indirecto” de este tipo de venta, sigue necesitando los mismos elementos que una venta tradicional, especialmente unos argumentos orientados al cliente, basados en sus necesidades y prioridades.
En la Era de Internet también hay que vender
Muchos freelance y otros perfiles técnicos piensan que siendo grandes profesionales no necesitarán vender, que teniendo perfiles activos en las redes sociales y un blog o una web les lloverán los pedidos y los clientes.
Sobra decir que se equivocan.
A pesar de todas las facilidades que ofrece internet, demasiados técnicos y freelances tienen dificultades para que sus potenciales clientes sepan en qué les pueden ser de utilidad. La razón de este fallo de comunicación suele ser debida a que los profesionales tratan de “vender” habilidades, en lugar de vender soluciones y hacerlo con un lenguaje asequible y cercano al cliente.
Como dice el famoso lema atribuido a Howard Schultz, CEO de Starbucks: “No estamos en el negocio del café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente a la que le servimos café”.
La importancia de la confianza
Si hay valor que actualmente apreciamos, dada su escasez, es la confianza. Internet tampoco se libra de ello. Precisamente por lo fácil que resulta crear un historial con méritos que ni tenemos ni merecemos, una correcta comunicación comercial debe tener como principal objetivo la generación de confianza.
Y esto, que es tan fácil de decir, es difícil de conseguir, sobre todo por el hecho de que, para obtenerla, debemos contar con la ayuda de terceros.
Por muchos argumentos que una marca o un freelance ofrezcan, el márgen de confianza que obtengan dependerá de la opinión que le merezca al entorno de cliente. No hay nada más potente para un cliente que una recomendación de una persona en la que éste confía.
Y será en este punto donde las redes sociales tengan un papel protagonista.
La Euskal Encounter
De este tema ofreceré una ponencia el próximo 26 de Julio en la 21ª edición de la Euskal Encounter, la mayor party informática a nivel estatal y una de las referencias en el mundo.
La Euskal Encounter se celebra en un recinto de más de 35.000 metros cuadrados en el BEC, el Bilbao Exhibition Centre, la Feria de Muestras de Bilbao, que está en Barakaldo. A este evento asistirán más de 20.000 personas, algunas de ellas con sus ordenadores y disfrutarán de un completo programa de actividades relacionadas con el mundo de internet y los ordenadores.
Este año, la Euskal Encounter concederá especial relevancia a la formación, ofreciendo 50 charlas presentadas por grandes profesionales y a las que se podrá asistir gratuitamente.
Mi charla llevará por título “Marketing y ventas para freelances: Cómo vender sin estar vendiendo” y está programada para el día 26 a las 18:00. En ella estaré en representación de Eurotax Abogados y me acompañará Maitane Valdecantos, abogada de la firma, que ofrecerá otra interesante ponencia que llevará por título "Protege tu talento" y que abordará el interesante tema de los derechos de autor, el diseño industrial y las marcas.
Foto: Euskal Encounter
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¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?
Hasta finales del año 2011 casi nadie había oído hablar del showrooming. En la actualidad, el (mal) uso de esta técnica es uno de los grandes retos a superar en el mundo del retail y ha tomado especial relevancia tras conocerse los casos de varias tiendas que han comenzado a cobrar a sus clientes por “estar sólo mirando” o por probarse algo.
¿Qué es el showrooming?
El showrooming es una técnica que consiste en utilizar un smartphone o tableta en un punto de venta físico para buscar, en un entorno online, información o el precio más bajo de un determinado producto, que generalmente se ha probado y que puede terminar siendo adquirido a través del comercio electrónico.
A pesar de lo novedoso que parezca, no deja de ser una evolución del clásico “busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”. Lo que cambia es el medio para hacer esta búsqueda y la inmediatez que permiten los teléfonos móviles con una conexión a internet.
Antes del showrooming
Antes de aparecer el término “showrooming” ya existían aplicaciones comparadoras de precios y que permitían, por ejemplo, comparar los precios de la cesta de la compra en uno u otro supermercado.
También se habían planteado otros retos similares, como las ventas privadas, que despertaron la voz de alarma en ciertos sectores que, hasta el momento, no habían sufrido problemas de ventas con descuentos. Sin embargo, estas técnicas ya eran habituales para otros sectores, como el de la electrónica de consumo.
Recuerdo que, hace unos diez años, una tienda de fotografía de Barcelona se hizo muy popular porque, para competir contra los category killers online del sector, que vendían las cámaras fotográficas casi sin margen comercial, ofrecía dos precios para mostrar su valor añadido: un precio “con explicación” y otro, como el de los competidores online, “sin explicación”. Con ello, intentaba sensibilizar al cliente de su labor y, al mismo tiempo, podía competir contra los, en aquel momento, grandes operadores de comercio electrónico.
¿A quién beneficia y perjudica el showrooming?
Si hacemos una lectura superficial podríamos sentenciar que el showrooming beneficia a las marcas, a los grandes operadores globales de comercio electrónico y al cliente final, que consigue precios más baratos, mientras que perjudica al comercio tradicional y a los pequeños vendedores online, cuyos negocios no pueden competir contra los precios de los grandes operadores.
Esta falta de competitividad del comercio físico no sólo viene marcada por el hecho de tener más costes fijos o menores descuentos por volumen de compras. Los grandes operadores de comercio electrónico, además de obtener grandes descuentos por volumen de compras, por su carácter global, pueden decidir a qué distribuidor del mundo compran, en qué moneda pagan y dónde (y cuanto) tributan por las ventas que realizan. Esto puede suponer, en algunos casos, que el precio de venta al público del operador global sea muy similar al precio de tarifa del comercio tradicional.
El perjuicio al pequeño comercio
Evidentemente, el pequeño comercio es uno de los grandes perjudicados por esta técnica y, para muchos de ellos, la generalización del uso del showrooming viene a aumentar la larga lista de problemas que ya arrastraban, poniendo en serio peligro su continuidad.
Los cierres de muchos de estos pequeños o medianos negocios perjudicarán también, a medio plazo, al mismo cliente final, que tendrá menos opciones para elegir y que, para compras offline, deberá desplazarse más que ahora. Este problema será especialmente acusado para aquellos perfiles de clientes menos propensos al uso de la tecnología y para los que viven en el entorno rural.
La estupidez de cobrar al cliente
Sin embargo, esto no es excusa para cobrar al cliente por probarse algo o, como ha sido el caso de una tienda en Brisbane, Australia, cobrar a los clientes que querían “echar un vistazo”, por mucho que esta cantidad les fuese reintegrada si, finalmente, compraban algo.
Como afirmo en el título, pienso que acciones como esta son una estupidez, por las siguientes razones:
Desaniman al cliente a entrar en la tienda, incluso al que fuese con intención de comprar, y no están las ventas para asustar a la clientela.
Ir de tiendas, echar un vistazo o probarse algo son actividades de ocio que, frecuentemente, terminan en una compra. De hecho, algunos autores sostienen que hasta un 70% del total de las compras no se planifican.
También existe el reverse showrooming, que es la técnica de ir a tomar contacto con productos que se han conocido a través de internet y que, probablemente, se comprarán en la tienda física si la diferencia de precio no es grande.
Se presupone la "culpabilidad" del cliente. Cobrar a todos por igual puede hacer que algunos clientes se sientan tratados como culpables de hacer algo que, dañino para su negocio, es totalmente legal.
Se desprecia el potencial del vendedor. Cuando un cliente entra a una tienda y está interesado en un producto, se crea una oportunidad para el vendedor de hacer una venta, tanto de ese producto como de otra opción más conveniente.
Se desprecia el potencial vendedor de la tienda. El merchandising sigue siendo una gran herramienta de ventas. Al dejar fuera al cliente, se le niega la posibilidad de que la propia tienda añada valor experiencial a la venta.
Se dificulta el uso del smartphone para otras funciones como al de participar en promociones, hacer fotografía, dejar que el cliente comparta fotografías de su producto favorito.
Muchas búsquedas son un mecanismo de validación. En muchos casos, una búsqueda sólo es una manera de asegurarse de la veracidad de los argumentos del vendedor o de lo adecuado del precio.
Otro punto de vista de vista del showrooming
Precisamente este último punto referente a la validación muestra otro punto de vista del showrooming. Cuando el producto, los argumentos comerciales y el precio son competitivos, nada mejor que una comprobación para generar un impulso de compra.
Aunque no hay soluciones mágicas y ciertos sectores son muy complicados, la mejor defensa contra el showrooming es entender al cliente y ofrecerle lo que quiere. Para ello, el primer paso es hacer la misma búsqueda que él.
Por tanto, lo recomendable es una primera búsqueda para saber la información que encuentra el cliente y hacer una correcta valoración para poder ofrecer una propuesta de valor, como la experiencia de compra, que compense o mejore la oferta que pueda encontrar el cliente.
Pero quizás ese sea tema para un próximo post.
Foto: David Blackwell (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?
Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres.
¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran?
Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo.
Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja.
Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas.
El esplendor de las tiendas multimarca
Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca.
En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas.
Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones.
La invasión de las tiendas propias
En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún con menos ventas, podía rentabilizar la inversión al sumar a su margen comercial el del distribuidor al que había “puenteado”, ya que el precio de venta se mantenía.
A este punto hay que añadir la rentabilidad “intangible”: en las tiendas propias es donde la marca puede comunicarse sin limitaciones y trasladar el mensaje de la marca sin tener que compartir protagonismo con otros competidores. Por lo tanto, las tiendas propias se convierten en el mejor escaparate de la marca, en el lugar donde se puede vivir la experiencia de marca, en un referente para los clientes e, incluso, en un lugar de peregrinación para los fans.
Crecer en la crisis
La llegada de la crisis provoca grandes cambios en el mundo del retail. Uno de ellos es la aceleración del proceso de desaparición de las tiendas multimarca. Este extremo llega a tal punto que deja a algunas marcas de lujo fuera de juego al no tener una red de tiendas propias, viéndose obligadas a cerrar. Sin embargo, contra toda lógica, muchas de las marcas más exclusivas ven aumentar su facturación.
Este aumento se debe, principalmente, a una combinación de tres factores.
El primero de ellos se debe al abrupto descenso de ventas, incluso la desaparición, de marcas competidoras que se habían posicionado muy rápidamente en segmentos de mercado próximos a los de marcas de lujo. Este descenso se produce, principalmente, por la caída repentina de poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo y, por otra parte, por una tendencia hacia gustos más conservadores y un menor “exhibicionismo” entre aquellos que mantienen su poder adquisitivo intacto.
Otro factor que influye en el aumento de facturación lo encontramos en un reposicionamiento al alza de muchas de las marcas más exclusivas, que deciden ser aún más exclusivas y elevar el precio de los productos de acceso a las gamas. Esta acción será determinante para el último paso: el cierre de muchos puntos de venta en Europa, en su mayoría multimarca, y el despliegue de tiendas propias en las mejores calles europeas y, muy especialmente, en los mercados asiáticos y otros países emergentes.
Este último movimiento viene dado tanto por la desaceleración del consumo en Europa y el menor impacto de las tiendas multimarca como por la limitación de las marcas de lujo para poner más unidades en el mercado, dado lo exclusivo de su producción. Dicho de otro modo, partiendo de una producción limitada, cerrar puntos de venta en Europa permite a las marcas de lujo crecer en los países emergentes vendiendo productos de mayor precio.
Es en estos países (Brasil, China, India y Rusia, principalmente) donde las marcas venden productos aún más exclusivos y caros que en Europa, con el consiguiente aumento de la facturación. De hecho, muchas colecciones de estas marcas se fabrican al gusto de estos países, generalmente de gustos más recargados, pudiendo encontrar en estos mercados artículos de diseños y precios difícilmente imaginables en Europa, especialmente en joyería y relojería.
¿Por qué no cierran las tiendas europeas que no venden?
Es difícil de demostrar pero, seguramente, muchas de las tiendas europeas son deficitarias. A pesar de los elevados márgenes comerciales, no parece fácil amortizar los enormes gastos que acarrean estas instalaciones en las “millas de oro” europeas con un nivel de ventas bajo.
Como se ha dicho anteriormente, los mercados asiáticos y de los países emergentes son los que generan una parte muy importante de la facturación. Por ello se pueden asumir ciertas pérdidas en otros mercados aunque, en realidad, podríamos considerarlas como una inversión en imagen de marca porque para mantener el glamour de estas marcas es imprescindible su presencia en las mejores calles comerciales del mundo.
Para los mercados emergentes, especialmente para el chino, con tan poca historia comercial, no hay mayor atractivo para un producto que verlo expuesto en un escaparate de Les Champs Elysées, la Vía Montenapoleone o el Portal de L’Angel, aunque sea en la portada de una revista de moda de Hong-Kong o Moscú.
Por lo tanto, las tiendas europeas son el mejor escaparate mundial en el que las grandes marcas pueden invertir y, salvo algún caso puntual o factor inesperado, no parece que esta situación vaya a cambiar ya que el consumo en la vieja Europa parece estancado, mientras que las proyecciones de consumo en los países emergentes se multiplicarán en la próxima década.
Foto: Vilseskogen (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: VVAA "Claves del retail 2013 - 2015"
Hace unos meses recibí una llamada de Jacinto Llorca invitándome a colaborar en un proyecto que parecía prometedor: escribir un e-book colaborativo en el que mostrar una visión de la posible evolución del retail en los próximos tres años.
Vamos a escribir un libro
Se trataría de un libro en descarga gratuita con el que los autores, en su mayoría blogueros y con una amplia experiencia en mundo del retail, pretendíamos poner nuestro granito de arena en forma de reflexiones que pudieran ser útiles para afrontar el futuro en este sector que tanto nos apasiona.
Por si fuera poco, el acuerdo establecía que, en el caso de generarse algún tipo de ingreso, este sería donado a la ONG que se acordase, siendo finalmente elegida la Asociación Española Contra el Cáncer.
Por supuesto, acepté sin pensarlo.
En aquel momento aún no se habían confirmado todos los autores y ya parecía un gran proyecto pero, ahora que Claves del Retail 2013 – 2015 es una realidad y que he podido leer todos los artículos, estoy muy orgulloso de poder presentarte este libro que ya puedes descargar, con el prólogo y los 14 capítulos que lo conforman y de haber colaborado con uno de los capítulos.
Dos años para cambiar el retail
En esta ocasión no comentaré el libro sino que presentaré a los autores y sus respectivos capítulos. Desde los mismos títulos de los capítulos se puede comprobar lo variado de la temática abordada: comercial, merchandising, financiero, coaching, neuromarketing, arquitectura, internet, redes sociales, comercio electrónico... Por otro lado, la solvencia y la autoridad del equipo de autores aseguran la visión profesional y profunda sobre el tema.
Corren de tiempos de cambios, especialmente en el mundo del retail. Es difícil, a la velocidad a la que todo transcurre, saber en qué punto nos encontraremos en 2015 pero los autores de "Claves del retail 2013 - 2015" esperamos aportar algo de luz en el trayecto hasta esa fecha.
Prólogo (Alfonso Merry)
El prólogo del libro corre a cargo de Alfonso Merry, Presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución e integrante de Consejos Asesores, como los de Grupo Uriach, J. García Carrión, Mercapital o Aegon Seguros.
Capítulo 1: La Orientación al Cliente como base en tiempos inciertos (Jacinto Llorca)
Jacinto Llorca es consultor, conferenciante, profesor en escuelas de negocio y escritor. Recientemente ha publicado Como vender más en tu tienda en una semana.
Capítulo 2: Modelo comercial: ¿Hacia dónde vamos? (José Ignacio Perier)
José Ignacio Perier tiene una amplia experiencia en el mundo del retail. En la actualidad, es Director de Perier Consultoría y Formación y Socio Director de Retail Training.
Capítulo 3: El diseño comercial como impulso de ventas (Iván Cotado)
Iván Cotado es arquitecto de interiores especializado en interiores comerciales y propietario del prestigioso estudio Iván Cotado Diseño de Interiores.
Capítulo 4: Merchandising, ¿está todo inventado? (Carolina Ortega)
Carolina Ortega es visual merchandiser y escaparatista especializada en el sector de la moda y trabaja asesorando y formando a pequeños comercios.
Capítulo 5: El valor del coaching en equipos de tienda (Benoit Mahé)
Benoit Mahé es coach, escritor de varios libros y fundador y Director de Capkelenn Retail Coaching, la primera empresa de retail coaching de Europa.
Capítulo 6: Retail 3.0: Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo (Celestino Martínez)
Celestino Martínez es asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es Director de Marketing y Comunicación de Eurotax Abogados.
Capítulo 7: Buscando la rentabilidad en cada euro (Francisco Fernández Reguero)
Francisco Fernández es economista, analista de mercados, consultor de negocio especializado en distribución alimentaria y propietario de +Value Consultores.
Capítulo 8: Tendencias en retail de alimentación (Imanol Torres)
Imanol Torres tiene una amplia experiencia en el sector de la distribución alimentaria. En la actualidad es el responsable de marketing segmentado y fidelización de clientes en Eroski.
Capítulo 9: ¿Dónde está mi oportunidad? (Javier González Esteban)
Javier González Esteban tiene más de veinte años de experiencia en retail en Continente y Carrefour y ahora es Socio Director de Trigo y Vizcayno J.C. Asociados.
Capítulo 10: Diferenciación experiencial (Orlando Cotado)
Orlando Cotado es ingeniero técnico en topografía y Cofundador de Cartodesia Topografía e Iván Cotado Diseño de interiores, donde es responsable de estrategia, marketing y comunicación.
Capítulo 11: Indicadores comerciales para afrontar el futuro (Fran Arteaga)
Fran Arteaga acumula una gran experiencia en empresa de retail como Decathlon, Tribune u Okaidi. En la actualidad es consultor y formador para Alpenstock y Acces Consultores.
Capítulo 12: El impacto del neuromarketing en el retail (David Martínez Roig)
David Martínez Roig es Socio Director de la consultora MarketingHuman Consumer Knowledge, tras más de una década de especialización en el sector agroalimentario y el retail.
Capítulo 13: Los retos del textil en retail (Andrés Contreras)
Andrés Contreras es experto en distribución y retail de moda y lleva más de diez trabajando para Bestseller, empresa que diseña, fabrica y comercializa marcas como Jack & Jones, Vero Moda, Only y otras.
Capítulo 14: Centros comerciales: claves y apuestas a la vista (Enrique Benavides)
Enrique Benavides es titulado en Dirección y Gestión de Empresas Turísticas y su experiencia está vinculada al marketing, comunicación y gestión de grande Centros Comerciales, como Nueva Condomina, parque Corredor o H2O.
Estoy seguro de que su lectura resultará de mucha utilidad a retailers, estudiantes y, en general, cualquier persona con alma de tendero, así que no esperes a descargarlo.
Foto: Claves de Retail
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¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?
En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.
Malos tiempos para las tiendas multimarca
La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.
Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.
¿Qué es una tienda multimarca?
En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de "tienda dentro de una tienda".
El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.
¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?
Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.
Aparición del low cost
Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.
Orientación al Producto
El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.
Reinterpretación de la marca
La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.
Escasa oferta por marca
El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.
Dificultad para mostrar el valor diferencial
Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.
Disminución del ciclo de vida de las marcas
Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.
Marcas sin definición
Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.
Crecimiento de las marcas
Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.
Escasa aportación de valor del distribuidor
Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.
Diversificación de líneas de las marcas
Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.
Facilidad para viajar
Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.
Ventas privadas
Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.
Showrooming
Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.
Poca evolución del modelo
Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.
Alquileres elevados
Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.
Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.
Foto: Ian's Shutter Habit (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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