Comunico, luego vendo cumple 3 años: ¡Muchas gracias!
Vender es comunicar
“Vender es comunicar”
Con esta frase comenzaba el primer post de este blog, hace ahora tres años. En este tiempo, la importancia de la comunicación en la venta no ha dejado de crecer.
Si en aquel mes de Junio de 2010 las redes sociales, internet y el comercio electrónico mostraban un gran potencial como vehículo de una nueva comunicación, en este momento son una realidad que pocos ignoran. La profundidad de los cambios que ha provocado la acción combinada de estos tres elementos en las pautas de consumo es un reflejo de esta realidad, que establece nuevos y complejos retos.
Esta evolución ha tenido su reflejo en el blog: en los últimos meses he escrito varias entradas para incidir en esta, cada vez más importante, línea de comunicación de las marcas y empresas con sus clientes y, posiblemente aquí reside una de las claves, de los clientes con sus marcas y empresas.
El año de las ponencias y los cursos
Una de las diferencias de este tercer año del blog con respecto a los anteriores ha sido el gran número de ponencias y cursos que he tenido la suerte de impartir y de disfrutar, porque es algo que me encanta, tanto la preparación como la presentación.
Tras haber abandonado mi actividad como vendedor, aunque nunca dejaré de serlo, las ponencias y cursos han sido el eje de mi nueva actividad profesional. Afortunadamente, he participado en muchos eventos y actividades formativas, por lo que he tenido oportunidad de mejorar mucho mi técnica y de conocer a muchas personas.
Nuevas colaboraciones
Desde que comencé a escribir el blog no ha dejado de aumentar la lista de publicaciones en las que escribo. Comencé publicando en Puro Marketing, y luego en Una docena de y en América Retail. Este año he sumado Soy mi marca y Con tu negocio a esta lista, y he debido rechazar alguna petición más por no poder atenderla debidamente.
El año de los reconocimientos
Antes de este tercer había muchas cosas que me habían pasado que podía interpretar como un reconocimiento. Incluso alguno de mis posts había seleccionado en el Top 10 mensual del Observatorio de la Blogosfera del Marketing. Sería el mismo Observatorio el que me reservase la sorpresa profesional más grande del año pasado y el reconocimiento que más ilusión me ha hecho: el Premio Oro 2012 del Observatorio de la Blogosfera del Marketing que, a diferencia de otros premios, no se consigue haciendo campaña entre los seguidores en las redes sociales sino que es concedido por un jurado especializado.
A pesar de no ser un propiamente un reconocimiento, considero como tales mi participación como profesor en los Cursos de Verano de la Universidad de Cantabria y en el Máster de Dirección de e-Commerce del Foro de Economía Digital.
Cambios en el blog
A pesar de que este año no he cambiado la plantilla, he hecho cambios estilísticos en el blog. Por un lado, he afinado la línea editorial, centrando la temática en temas más concretos y he dedicado más tiempo a elegir fotografías que potencien el contenido de los artículos. Por otro lado, he decidido desoír ciertas técnicas de SEO, por lo que me he centrado en escribir el tipo de artículos que a mí me gustaría leer, aún a riesgo de alargar alguno de ellos, y he reducido al mínimo el uso de letra negrita para favorecer la legibilidad.
Este cambio me ha llevado a actualizar estilísticamente algunos artículos anteriores, a reunir una cantidad creciente de artículos que me enorgullece haber leído y a volver a pensar en la idea de escribir un libro “en serio”.
Espero que antes de escribir el libro, haya aplicado, también, otros cambios que llevo tiempo aplazando y para los que no he encontrado tiempo en estos meses tan ajetreados, como son la migración a un dominio propio y a una plantilla profesional y la puesta en marcha de un newsletter en el que poder contenidos exclusivos como publicaciones, vídeos, etc.
Nuevo rumbo profesional
No podía olvidar, en este repaso del último año, una mención al nuevo rumbo que mi actividad profesional ha tomado desde el pasado mes de Mayo. Como comentaba en el post que escribí para anunciarlo, lo que comenzó como una colaboración puntual ha terminado siendo una incorporación como Director de Marketing y Comunicación de Eurotax Abogados y el planteamiento de una serie de interesantes retos profesionales en los que, como iré comentando, seguirá habiendo espacio para las ponencias, los cursos y otras actividades.
A celebrarlo
Después de este repaso, no me queda más que darte las gracias por leer los artículos de este blog, por compartirlos en las redes sociales, por venir a mis cursos y ponencias y por seguir ahí. Este fin de semana, mientras lo celebre, brindaré a tu salud... y comenzaré a pensar en el próximo post.
Foto: psd (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?
Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”.
Auge y caída de los centros comerciales
En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.
De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas.
Vuelta a la ciudad
Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.
La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.
La influencia de Internet y el comercio electrónico
En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.
Con la popularización de los smartphones y la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios de manera continua, surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.
Showrooming: el enemigo que vino del móvil
Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultados.
Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.
Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.
¿Qué pasará tras la tormenta?
Ante este cúmulo de elementos, podemos aventurar algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta perfecta:
Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.
Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.
Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.
Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.
Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.
Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.
Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.
Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.
Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.
Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.
Seguro que en los próximos meses iremos saliendo de dudas y viendo muchos movimientos interesantes. Lo que no está tan claro es cuando amainará la tormenta y cuántos barcos aguantarán sus embistes.
Foto: Karsun Designs (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Concursos y Orientación al Cliente: No sin tus datos
"La información es poder” Francis Bacon, filósofo ingles del s. XVI.
En la actualidad, se ha facilitado enormemente el acceso a la información. Sin embargo, hay un tipo de información muy apreciada en el mundo de los negocios que no es tan fácil de conseguir, al menos de manera legal: los datos de contacto de clientes potenciales.
Una información valiosa
La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI) regulan la recogida, el uso y el almacenamiento de estos datos y establecen sanciones severas para aquellos que las incumplan.
Por ello, muchas empresas y marcas crean concursos, promociones y ofertas cuyo verdadero objetivo es la obtención de estos datos y la autorización de los potenciales clientes para su uso, almacenamiento y, en ocasiones, cesión a terceras empresas. Con estos datos pueden enviar publicidad, promociones, ofertas o simplemente información, a través de canales como el e-mail, correo postal o el teléfono. Esta es la razón por la cual, como consumidores, recibimos estos contenidos en nuestras cuentas de correo sin saber muy bien si hemos autorizado estos envíos.
El e-mail marketing
El uso del e-mail en las comunicaciones de marketing, conocido como e-mail marketing, es cada vez más habitual. A pesar de que muy frecuentemente se utiliza mal y de que, por ello, no tiene la buena imagen de la que gozan otras técnicas de marketing menos invasivas, las ventajas del e-mail marketing son evidentes: es un sistema barato, efectivo y proactivo para comunicarse con los clientes.
Para hacer buenas campañas de e-mail marketing se necesita crear una base de datos, que se va construyendo con el tiempo.
La manera más habitual de hacerlo es recopilar las direcciones de los clientes con los que se ha tenido alguna relación comercial o contractual. También es frecuente la técnica de ofrecer algo, por ejemplo la posibilidad de descargar un e-book de manera gratuita o cualquier otro regalo, a cambio de suscribirse a un newsletter.
Otra de las opciones habituales es la de organizar un concurso, bien sea online u offline, y que haya que registrarse para poder participar.
Organizar un concurso para recoger datos
Independientemente del entorno utilizado para ello, online u offline, las normas para organizar un concurso son bien claras y es importante conocerlas y cumplirlas. De no ser así, cualquier participante podría denunciarlo, lo que podría conllevar una importante sanción económica.
Más allá de la sanción, aún en el supuesto de que nadie se tomase la molestia de denunciar, deberías tener en cuenta la mala imagen que genera un incumplimiento de este tipo para tu empresa, ya que son muchos los usuarios offline y online que conocen sus derechos y a los que molesta cada vez más que éstos se vulneren. En el entorno online, muchas crisis de reputación han explotado a partir de un concurso mal planteado o con términos inadecuados.
Los concursos offline
Quizás los grandes olvidados de los concursos que tienen como fin la recogida de datos sean los concursos offline porque no se prodigan tanto como los online, por ser más costosa su organización. También por estar lejos del entorno online pasa más desapercibida su intención final, no así con los sorteos, que son más habituales.
Los concursos offline se suelen montar en los centros comerciales y suelen presentarse combinados con un sorteo. Por una parte, el número de participaciones en el concurso suele vincularse a la compra, correspondiendo más participaciones a quien ha hecho más compra o quien ha comprado artículos específicos que se quieren promocionar.
El concurso suele consistir en un pequeño juego tipo ruleta, tómbola o jackpot y los premios suelen ser pequeños detalles promocionales o vales de compra. Una vez agotadas las participaciones en el concurso, el “premio de consolación” suele ser la participación en un sorteo en el que, generalmente, se optará a los premios más interesantes: viajes, coches, ordenadores, etc. Por supuesto, para poder participar en este sorteo, será necesario rellenar unas tarjetas con nuestros datos, en las que se señalan ciertos campos como obligatorios para participar en el sorteo.
Al haber participado previamente en un juego, la percepción es muy diferente de la que se tiene al participar solamente en un sorteo. La posibilidad del premio inmediato, la sensación de que se puede “rentabilizar” el gasto efectuado y la diversión del juego son las razones por la que los concursos son más efectivos que los sorteos.
Orientación al Cliente en los concursos offline
Sin embargo, algunos concursos offline fracasan al dejar demasiado claro cuál es su finalidad. Los consumidores cada vez tienen más información y saben que sus datos personales son moneda de cambio en este tipo de acciones, pero lo dan por bien empleado siempre y cuando reciban a cambio algo que consideren valioso: una experiencia, un juego, un regalo.
Cuando esto no es así, el consumidor descubre que todo el montaje sólo es una excusa para obtener sus datos, como me pasó hace un par de semanas en un centro comercial.
El concurso que no era concurso
El concurso se llamaba “Descifra el código y gana premios”. Curiosamente, no era fácil averiguar cuáles eran los premios, había que buscar mucho para descubrir que eran cheques-regalo. Tampoco debían de ser muchos porque, en el rato que estuve observando, y en dos días diferentes, no le tocó a nadie.
Por otro lado, no existía ningún código que descifrar ni acción alguna que pudiese realizar el concursante, salvo extender el ticket de compra para que fuese sellado y rellenar un amplio cuestionario con datos personales.
Las posibilidades de participar tampoco aumentaban en función de la compra, todos los concursantes tenían la única oportunidad de que una azafata apretase un botón y recitase: “No hay premio, lo siento”. Obsérvese que el concursante ni siquiera apretaba el botón.
Como resultado, el concursante tardaba mucho más tiempo en rellenar el cuestionario que en participar. Esta estampa evidenciaba, desde cierta distancia, el verdadero propósito de la promoción. Por ello espero que mucha gente hiciese como yo y se deshiciese de la papeleta antes de rellenar la tercera casilla, dándose cuenta del engaño.
Foto: kanegen (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: Paco Underhill "Por qué compramos"
Hacía mucho tiempo que tenía ganas de leer “Por qué compramos”, de Paco Underhill. Había oído hablar de este libro en el prólogo de “Buyology”, de Martin Lindstrom,pero no lo había encontrado en ninguna librería ya que está agotado en la versión en castellano, aunque se puede encontrar en inglés, tanto en papel como en e-book.
Hace unas semanas ofrecí una charla en el Servicio de Promoción Empresarial de Pamplona, donde tienen una excelente biblioteca de temas empresariales y, afortunadamente, lo encontré en una de las primeras estanterías en las que miré. Gracias a la amabilidad del personal del SPE, que me hicieron socio instantáneamente, he podido leerlo.
Por qué leer un libro escrito hace casi 15 años
“Por qué compramos” es un libro escrito en 1999 por lo que, a primera vista, pudiera parecer que los años transcurridos desde entonces harían inservible su lectura. Después de todo, en aquellos años se sabía poco de neuromarketing, Internet estaba en pleno proceso de “inflado” de la burbuja de las punto com, el comercio electrónico estaba naciendo y los teléfonos móviles sólo se utilizaban para hacer llamadas telefónicas.
Es decir, muchos de los elementos que están cambiando el retail en los últimos años, aún no habían aparecido o estaban naciendo mientras que Underhill escribía el libro.
Por ello es sorprendente comprobar cuánto han cambiado las cosas en el retail en los aspectos relacionados con la tecnología y qué poco lo ha hecho en la aplicación en las tiendas del conocimiento del comportamiento de los consumidores. Esta quizás, podría ser una de las razones del fracaso de algunos proyectos tecnológicos de retail: ceder a la tecnología el papel protagonista y pensar que una mejor utilización de la tecnología haría innecesario un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor y la aplicación de técnicas de venta guiadas por estos descubrimientos.
¿Es un libro de merchandising?
Este último aspecto es el protagonista de “Por qué compramos”: el estudio de miles de horas de grabación de “consumidores en acción” y las recomendaciones surgidas tras el análisis de estas grabaciones, orientadas a distintos tipos de negocio. Muchas de estas recomendaciones afectan a los espacios de venta, a la cartelería o al packaging, por lo que podríamos pensar que estamos ante un libro de merchandising.
Sin embargo, creo que sería más adecuado etiquetar “Por qué compramos” como una obra acerca del comportamiento humano, ya que las conclusiones son aplicables en muchos aspectos.
Por qué compramos
Comienza el libro explicando la creación del método de recogida de datos y los primeros trabajos de Underhill, que darían lugar a la creación de Envirosell, la compañía pionera en este tipo de estudios. Las primeras conclusiones son básicas, aunque no siempre las vemos aplicadas. Por ejemplo, que cuanto más tiempo pase un cliente en una tienda, mayor será su compra. Por ello resulta esencial ofrecer un espacio de compra cómodo, con indicaciones fáciles de seguir, productos fáciles de coger, etiquetas fáciles de leer...
Un capítulo curioso es el que analiza el recorrido del comprador desde el coche hasta el interior de la tienda y repasa la idoneidad de los diferentes espacios para colocar productos o no.
También parece obvio, hasta que lo leemos, que los compradores tenemos dos manos y que hay que prever los momentos en los que será más probable que estas manos estén ocupadas sujetando abrigos, bolsos y otros elementos, para facilitar una cesta u otro elemento que las libere, ya que dos manos libres compran más que una sola. Estas soluciones son especialmente necesarias en negocios como el de la venta de artículos de regalos en los parques temáticos, que muchos clientes dejan para el final de la visita para no cargar con ellos, provocando atascos en las tiendas al concentrarse las ventas en una franja horaria determinada, provocando la incomodidad y el abandono de no pocos clientes y traduciéndose en menos ventas.
Efectos inesperados
Quizás la distribución de la tienda, la colocación del producto y la importancia de las alturas sean aspectos más conocidos, pero en el libro se recogen algunos descubrimientos muy interesantes, como las consecuencias de no tener previsto un lugar de descanso para los acompañantes, que puede arruinar una zona de venta. Como ejemplo, cuenta Underhill que, al no tener un lugar pensado para descansar, los acompañantes de una tienda de moda femenina terminaban descansando en un alféizar situado frente a la zona de venta de Wonderbra, con lo que retraían a las compradoras, que lo último que querían era sentirse observadas por un grupo de hombres aburridos mientras elegían sus sujetadores.
Por supuesto, no podían quedar fuera del libro las diferencias al comprar entre el hombre y la mujer, los niños y los cambios que el retail deberá afrontar ante el crecimiento del segmento poblacional de personas mayores.
Tampoco falta un capítulo dedicado al marketing sensorial y otro al comercio electrónico, aún incipiente en aquellos años y que, aún hoy, tiene mucho margen de mejora en lo que a orientación al cliente se refiere.
Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.
Foto: Celestino Martínez
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Por qué necesitas una línea editorial en tu blog y cómo crearla
Cuando comienzas a escribir un blog lo haces con mucha ilusión. Casi siempre has leído decenas o centenas de artículos de otros blogs antes de animarte a dar el salto. Tras elegir un nombre, la plantilla y vencer los primeros miedos, escribes el primer post.
Generalmente, los primeros post reciben algunas lecturas de tus amigos y familiares pero, pasado el “efecto novedad”, tus contenidos dejan de interesarles. Es entonces cuando tu blog se enfrenta al momento de la verdad, y pasan el tiempo y los posts, pero las visitas no llegan.
La historia también se repite en muchos blogs corporativos.
Doctor, ¿qué le pasa a mi blog?
Lo más fácil es que hayas comenzado a escribir sin un objetivo concreto, sin estrategia, sin pensar en tu público objetivo y, sobre todo, sin definir una línea editorial:
“Escribo para todo el mundo”, “voy improvisando”, “escribo de lo que me gusta”, “prefiero hablar un poco de todo” "hablo de mis productos o de mi empresa"... son algunos de los epitafios más populares en el cementerio de los blogs.
¿Por qué necesitas una línea editorial?
Todos los días se crean cientos de blogs nuevos, que aspiran a competir por la atención de los lectores con otros miles de blogs y de publicaciones de cualquier tipo. Para captar la atención del lector, debe haber una propuesta de valor muy clara para éste. Es decir, tu lector tiene que considerar valiosos y únicos tus contenidos para leerte regularmente, y esto sólo se consigue delimitando muy claramente un tipo de lector y averiguando sus necesidades. Sin embargo, para conectar con él hace falta algo más, y son muchos los elementos a tener en cuenta.
Por ello, la definición de una línea editorial te permitirá enfocarte de manera clara y constante en la propuesta de valor que necesitan tus lectores y, así, conseguir tus objetivos. Vamos a ver cuáles son sus principales elementos.
Define objetivo y audiencia
Un blog puede tener diferentes objetivos: darte visibilidad, obtener un posicionamiento, vender, generar visitas hacia una web o tienda de comercio electrónico, informar de un producto, servicio o tecnología nuevos o poco conocidos...
Generalmente, la audiencia será aquella a la que quieres llamar a la acción: recoger sus direcciones de e-mail en una base de datos, que compren, que visiten tu web, que conozcan un producto, servicio o tecnología...
Ajustar temática a objetivo y audiencia
Cuando sepas cuál es tu objetivo, será más fácil descubrir quién va a ser tu audiencia y, una vez hecho esto, también lo será el determinar cuáles pueden ser los temas que les pueden interesar. Por supuesto, la temática debe ser de una materia que conozcas, ya que vas a tener que escribir de ella a menudo durante un buen tiempo.
Estudia a tu competencia
También llamado benchmarking. Estudiar a la competencia es bueno para definir tu estrategia respecto a ella: puedes diferenciarte totalmente o hacer una competencia frontal haciendo mejor lo que ellos hacen bien y evitando repetir lo que hacen mal. Sin embargo, de ser posible, siempre es mejor apostar por el valor diferencial.
Enfócate a tu público
¿Para quién vas a escribir? ¿Para el que sabe o para el que no sabe? Según cuál sea tu público, tendrás que escribir en tono divulgativo o más profundo y riguroso. Si tu cliente es alguien que no tiene conocimientos del tema que tratas y, por ejemplo, quieres venderle formación, tienes que escribir de manera asequible porque si no llega a entender lo que necesita, en este caso la formación, nunca lo comprará. Por otro lado, el público especializado, que puede apreciar un artículo profundo y técnico, seguramente nunca va a comprar esa formación.
Busca tu propia personalidad
Los blogueros más experimentados tienen un estilo tan característico que los reconoces con leer un par de frases. No es fácil crear un estilo propio, pero se adquiere con el tiempo. Como suelo decir: “O encuentras el estilo, o el estilo te encuentra a ti”. De todas formas, cuanto más directo sea el estilo, más posibilidades tendrá de conectar con el lector.
El tono también es importante para definir la personalidad del blog: cómico, crítico, ácido, polémico... todo menos neutro.
Un poco de SEO
Una gran cantidad de visitas van a venir de Google. Aunque al principio el SEO no sea lo más importante, un buen estudio de palabras clave y una buena clasificación en categorías de acuerdo a estas palabras clave pueden facilitarte mucho las cosas cuando las máquinas de Google empiecen a tener tu blog en cuenta.
La importancia de las imágenes
¿Vas a utilizar fotografías o vídeos? ¿Serán contenidos propios o de terceros? Si vas a utilizar contenidos de terceros, tendrás que tener en cuenta los derechos de autor y utilizar fotografías con licencia Creative Commons o de uno de los numerosos bancos de imágenes, donde encontrarás fotografías de gran calidad, aunque tendrás que pagar un pequeño precio por ellas.
En mi caso, más allá del coste, no me gusta que las fotografías sean tan "perfectas", así que utilizo fotos con licencia Creative Commons que encuentro en Flickr.
Una de las ventajas de utilizar fotografías de las mismas fuentes es que, al final, formarán parte de tu estilo y, si se utilizan bien, potenciarán la fuerza expresiva de tus textos.
Autores
¿Vas a escribir tú solo o tendrás colaboradores? Si vas a contar con la colaboración de otros blogueros tendrás que tenerlo en cuenta desde el principio para que estas colaboraciones sean coherentes, aunque al principio, mientras el blog no vaya aumentando de visitas, no será muy atractivo para los colaboradores por el poco poder de exposición que ofrecerás.
Periodicidad
Muchos blogueros empiezan a escribir con muchas ganas, publicando a diario, para ir separando las publicaciones cada vez más y, en muchas ocasiones, abandonar exhaustos tras unos pocos meses. Publicar a diario requiere de mucho esfuerzo, de muchas ideas y de mucho tiempo. Por otro lado, esta frecuencia será excesiva para muchos lectores si tus contenidos no son insustituibles y únicos.
Es más recomendable comenzar con una periodicidad más asumible y, una vez “rodados”, aumentarla. En mi opinión, el ideal está en uno o dos post semanales.
Día de publicación
Según la temática, tus artículos serán mejor recibidos un día u otro de la semana. Por lo general, los contenidos más profesionales y relacionados con el trabajo, son mejor aceptados a principios de la semana, especialmente el lunes. En cambio, serán los últimos días de la semana, como el jueves o el viernes, los más apropiados para aquellos contenidos más relacionados con el ocio y la cultura.
También hay que tener en cuenta que los mejores días también son los de más competencia, por lo que, si estás empezando, quizás puede ser buena idea publicar en un día no tan bueno, pero evitar pelear con las publicaciones de mayor impacto.
Ámbito geográfico
El ámbito geográfico que te marques va a hacer que tengas que tener en cuenta aspectos como el lenguaje a utilizar, para que sea entendido en el máximo de países posible y no sea ofensivo, o la hora de publicación del artículo, para que no coincida en una franja horaria en la que una parte de tu público objetivo esté durmiendo.
Extensión
Según el tema, la profundidad y el público al que va dirigido, el post se extenderá más o menos. Los post más fáciles de leer son aquellos que tienen una extensión cercana a las 500 palabras y que se pueden leer en poco más de un minuto. Sin embargo, los artículos de más de 700 palabras, según las leyendas sin confirmar del SEO, son interpretados por Google como de mayor profundidad. Por otro lado, los artículos de más de 1.000 palabras, si están bien hechos, pueden convertirse, y convertirte, en un referente del tema que trates.
Caducidad
Escribir un post lleva su tiempo. Por ello es bueno tratar de escribir que sean atemporales y cuyo interés no decaiga con el paso del tiempo, para que permitan amortizar el tiempo empleado en su creación. En la línea contraria se sitúan los contenidos de actualidad cuya vida, especialmente los relacionados con la tecnología, no va más allá de unas horas.
Links
Muchos artículos requerirán de enlaces que contribuyan a enriquecer el texto o a sostener los argumentos expuestos. Es aconsejable definir las fuentes para que, por un lado, sean fiables y, por otro, no entren en conflicto con el objetivo del blog, por ejemplo, enlazando a un competidor.
Seguramente hay algunos elementos más que deberían formar parte de la línea editorial pero creo que muchos de los más importantes están recogidos en este listado, aunque todos aquellos que puedas aportar serán bienvenidos en los comentarios.
Foto: Shironeko Euro (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Por qué en Social Media debes empezar la relación al revés
Si mañana nos presentase algún amigo común y nos dejase manteniendo una conversación, lo más seguro es que comenzásemos a conocernos a través de una conversación. Pasado un rato, las posibilidades de que la relación terminase en amistad dependerían, muy probablemente, de la capacidad de mostrarnos como somos y de los intereses o las aficiones comunes que encontrásemos en esos primeros minutos.
En Social Media no funciona igual
Si estás en Social Media con un perfil personal, puedes hacer lo que quieras y comenzar como quieras, pero si tu presencia en las redes sociales tiene un fin comercial o profesional, deberías empezar al revés.
Para una presencia profesional en redes sociales, no deberías utilizar la estrategia de “abrir perfiles y, sobre la marcha, ir aprendiendo” (o sea, la no-estrategia). La explicación es que el proceso de “amistad” entre seguidor y empresa es bastante distinto en redes sociales.
Empezar al revés
Antes de nada, sería importante recordar que las redes sociales son espacios virtuales en los que las personas nos relacionamos y no un nuevo canal para que las marcas y empresas nos bombardeen con mensajes publicitarios o con publicidad no deseada. Las marcas que quieran tener un futuro en las redes sociales deben planificar una estrategia de relación a medio y largo plazo con sus seguidores, en la que el objetivo principal debería ser el de proporcionar valor añadido a sus seguidores, generalmente en forma de contenidos atractivos para éstos.
En este punto creo que es importante incidir sobre estos dos extremos: "contenidos" y "atractivo". Cualquier cosa no se debe considerar un contenido y el conocimiento del público objetivo y el ajuste definirá lo que es atractivo. Los contenidos deben ser creados o seleccionados para aportar valor y contribuir a la consecución de un objetivo final, dentro de la relación con los seguidores. Por ello no entiendo la cantidad de contenidos irrelevantes que pueblan los timelines de algunas cuentas profesionales: noticias deportivas, comentarios superficiales sobre el tiempo, citas literarias sobreutilizadas y escasez de recursos propios, por poner sólo unos ejemplos.
Por esta falta de estudio previo, hay muchas marcas y pequeños negocios que entran en las redes sociales sin ninguna estrategia y terminan por agobiar o aburrir al seguidor.
Para evitar esto, hay que comenzar la relación al revés: pensar quién es nuestro público objetivo, qué contenidos pueden serle de ayuda y en qué estilo debemos servírselos. Esto es importante porque en las redes sociales no suele haber segunda oportunidad y un seguidor no empleará mucho más de unos segundos en escanear el timeline de la marca o empresa y decidir si se hace seguidor o no o, mejor dicho, si los contenidos le interesan o no.
La importancia de la estrategia de contenidos
Para que la impresión que reciba el seguidor en esos pocos segundos sea la deseada, además del trabajo previo de definición del público objetivo y de selección de contenidos, tanto propios como de terceros, es conveniente hacer una pequeña programación.
En esta programación se deben tener contemplados los mejores horarios de publicación y la conveniencia de publicar unos u otros contenidos en función, por ejemplo, del día de la semana en el que vayan a ser publicados.
Por ejemplo, el inicio de la semana será más conveniente para contenidos más serios y profesionales, mientras que el final de la semana será el momento de las publicaciones más lúdicas y ligeras. El análisis previo también será fundamental para elegir las franjas horarias en las que los contenidos tendrán mayores posibilidades de llegar al público objetivo.
El conocimiento del ecosistema
Las ventajas de hacer un estudio previo no terminan ahí. Emplear tiempo en observar el modo en que las personas se relacionan en las redes sociales también facilitará la comprensión de las normas no escritas que regulan la relación en estos canales.
Esto evitará ciertas conductas que pueden ser agresivas o molestas para los usuarios, que pueden denunciar a la marca por spam, ocasionando, en el peor de los casos, el cierre de la cuenta.
Hay que tener en cuenta que, en estos entornos, no es fácil de diferenciar a la marca que actúa de manera incorrecta a sabiendas de la que lo hace por torpeza o inexperiencia. Cualquiera de estos supuestos produce una pésima impresión.
Empezar la relación
Si un seguidor aparece en la página de tu marca por primer vez, debería de poder obtener, en unos pocos segundos, una impresión rápida de lo que encontrará habitualmente. Esto hará resaltar el valor diferencial de la marca, aumentará las posibilidades de que se convierta en seguidor y, además, ayudará a crear la conexión emocional necesaria para vender.
Y todo ello se consigue con una buena estrategia de contenidos, así que, no tengas prisa y haz bien el trabajo.
Foto: prayitno (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail
No hay semana en la que no aparezca una aplicación o plataforma que nace con la intención de utilizar internet, las redes sociales y el comercio electrónico para revolucionar el castigado sector del retail. Una tras otra, la mayoría de estas revoluciones se acaba estrellando con una dura realidad: el retail es un sector muy exigente, en pleno proceso de redefinición, en el que la tecnología jugará un papel importante, siempre y cuando ofrezca valor añadido, genere confianza y facilite la conexión emocional entre el comprador y el vendedor.
Pero para que la tecnología cumpla estos objetivos tendría que seguir una estrategia de marketing orientada al cliente, diseñada desde un profundo conocimiento del retail y esto no es siempre así.
Sorprendentemente, muchas de estas aplicaciones están diseñadas por técnicos, por lo que suelen estar resueltas de manera brillante desde el punto de vista técnico y de diseño, incluso en algunas la usabilidad es buena... pero están enfocadas a una época del retail que ya no existe y, en los peores casos, a un retail de ciencia ficción.
No voy a hablar de ninguna aplicación en concreto, me voy a limitar a listar una serie de errores que he encontrado en diversas aplicaciones y a explicar, en mi opinión, en qué fallan. La mayoría de las aplicaciones incurren en varios de estos fallos, sobre todo en los más importantes, de ahí que no consigan el objetivo final de vender en una cantidad suficiente para justificar la inversión de tiempo y dinero que requiere la implantación y el uso diario de estas aplicaciones y plataformas.
No hay retailer en el equipo de diseño
En muchas aplicaciones no hay un experto en retail que pueda dar al proyecto la “capa de realidad” necesaria, fruto del conocimiento del sector, de la situación actual y de los clientes. Este conocimiento solo es posible cuando se han pasado muchas horas en una tienda.
Mismas soluciones para negocios diferentes
No es lo mismo vender unos zapatos que gestionar una reserva para una cena o la inscripción a un gimnasio. Sin embargo, muchas de estas plataformas y aplicaciones están proyectadas para que tengan cabida estos dos tipos de venta, terminando por no ajustarse bien a alguna de ellas. Incluso la venta de diferentes productos o servicios requerirá de enfoques a medida.
No incluyen suficiente formación
Vender en Internet no es cuestión de herramientas. Se necesita un buen dominio de la plataforma o aplicación, pero también de técnicas de marketing, de copywriting y de social media marketing, desde el punto de vista estratégico, no se trata sólo del uso de las herramientas.
No se aseguran de que haya asesoramiento profesional
Muchas de estas plataformas son capaces de gestionar campañas de publicidad online, de email marketing, de marketing, promociones, ofertas, cupones... Para obtener resultados satisfactorios, el diseño y parte de la ejecución de estas acciones debe estar hecho por un profesional. El retailer no suele tener ni los conocimientos ni el tiempo necesario para diseñarlo, por lo que es fácil que, primero, lo haga mal y, segundo, no lo haga más.
Olvidan al cliente final
Muchos de los planteamientos de estos proyectos terminan en el retailer, al que han dirigido la venta de la aplicación o plataforma, relegando al cliente final o comprador a un papel testimonial, bajo el supuesto de que las ventas llegarán por el mero hecho de bombardear a éste con ofertas, cupones y descuentos.
Sólo buscan una subvención
La razón de que algunos de estos proyectos ni se preocupen por el cliente final es que, en realidad, no tienen la venta como objetivo. Algunas de estas aplicaciones se han diseñado para impactar a la institución de turno, que concederá los fondos en función de criterios políticos, oportunistas y, muy especialmente, de la repercusión mediática que puedan obtener.
Dificultan la diferenciación
Uno de los grandes problemas del retail es la indiferenciación. Generar valor diferencial y visibilizarlo se hace complicado al entrar en una plataforma junto a otros muchos negocios, algunos de ellos competidores directos. Por otro lado, la paquetización y la estandarización de ciertos servicios no hace más que aumentar el riesgo de indiferenciación.
Se limitan a hacer descuentos
Descuentos, cupones, promociones, vales... Detrás de muchas de las aplicaciones y plataformas destinadas al retail no hay mucho más. Como dice el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. A pesar de la hipersensibilidad al precio, hace falta más que descuentos para vender, porque el retailer ya trabaja con márgenes cada vez más escasos y gastos cada vez más altos.
Desconocen la realidad del retailer
Muchos retailers son los únicos empleados de su negocio. Esto supone muchas horas de trabajo para, además, sumar más tiempo al manejo de estas herramientas y redes sociales, así como al diseño y ejecución de promociones y acciones de marketing. Este hecho eleva el riesgo de abandono de la aplicación o plataforma.
Posibilitan el spam
Dejar una herramienta de promoción de marketing en las manos de un retailer ansioso por vender puede terminar en un abuso en el uso de ella que sea catalogado como spam, por lo que será dificultará la venta y aumentarán las posibilidades de que el cliente final solicite la baja del servicio. Este hecho también puede perjudicar la imagen de la plataforma.
Desaprovecha el potencial de las redes generalistas
Depender de una red social generalista, como Facebook, no es algo apetecible, dada la propensión a los cambios de esta plataforma y el “filtro” que supone el Edge Rank, que oculta las publicaciones de una página a un cierto número de usuarios de Facebook. Sin embargo, desarrollar una red social propia no parece una buena opción, sobre todo teniendo en cuenta que ésta no será atractiva para los usuarios hasta no alcanzar una masa crítica.
La fidelización no se compra
Muchas aplicaciones que se anuncian como generadoras de fidelización no hacen otra cosa que atraer al cliente con la promesa de descuentos diferidos o puntos para ser canjeado por regalos de poco valor. Ninguna de estas técnicas fideliza en realidad, pero esto no impide que sigan apareciendo nuevas aplicaciones a diario. Algunas de ellas, incluso, aprovechan la geolocalización para lanzar mensajes intrusivos al comprador.
Hacer promesas que no se pueden cumplir
Quizás sea este uno de los errores más grandes. Hay plataformas que aseguran éxitos en tiempos tan cortos que resulta imposible que lo cumplan. Por otro lado, los casos de estudio que presentan son anecdóticos o no hay manera de comprobar la veracidad de los datos.
Para terminar, vender en Internet es tan difícil o más que en un comercio físico. Al contrario de lo que algunos quieren hacer creer al retailer, Internet no es un universo paralelo de felicidad poblado por personas deseosas de gastar su dinero en el primer producto que encuentren.
Lejos de ello, Internet es un entorno en el que los consumidores buscamos productos diferentes, que nos generen confianza, presentados por marcas con las que podemos conectar emocionalmente. Toda aquella aplicación o plataforma que siga olvidando este hecho, está condenada a fracasar.
Foto: thedailyenglishshow (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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Libro recomendado: Sarah-Jayne y Dean Anthony Gratton "De 0 a 100.000, Social Media"
El mes pasado comenté el libro “Te van a oír”, de Andrés Pérez Ortega, y comentaba que era un buen manual para que un profesional independiente comenzase a gestionar su visibilidad online y offline.
“De 0 a 100.00”, que lleva el subtítulo de “Social media para profesionales y pequeñas empresas” sería el equivalente para pequeñas empresas. Con este libro, escrito, por Sarah-Jayne y Dean Anthony Gratton, una pequeña empresa encontrará un buen modo de aproximarse al mundo de las redes sociales.
Introducción
“De 0 a 100.000” comienza introduciendo al lector en las posibilidades que ofrecen los medios sociales a la pequeña empresa a la vez que introduce el concepto de la interacción y la escucha con los potenciales clientes.
Las redes sociales
Comenzando por Twitter, el libro recorre las principales redes sociales, contando brevemente su historia y detallando los procedimientos para abrir un perfil y personalizarlo.
Además de Twitter, las redes sociales recogidas en el libro son Facebook, Linked In, YouTube y Foursquare.
El blog
Después de las redes sociales, el libro dedica dos capítulos al blogging. Como no podía ser de otra manera, se le da una gran importancia al blog y se ofrecen unas pautas para crearlo y enfocarlo al público objetivo. Tampoco se olvidan los autores de resaltar la importancia de los títulos, las fotos, los comentarios de los lectores, la importancia de las redes sociales para difundir los contenidos creados e, incluso, tocan algún aspecto más técnico como los plugins, widgets y el RSS.
La estrategia
Una vez llegados a la mitad del libro, abiertos los perfiles en las redes sociales y creado el blog, llega el momento de diseñar y aplicar la estrategia de visibilidad. Comienza ésta con la necesaria fase de escucha, antes de iniciar las interacciones, sin olvidar la medición y el ajuste posterior.
Es evidente que para detallar una estrategia de visibilidad en medios sociales se necesitarían bastante más de las 80 páginas que los autores dedican a ello. Sin embargo, éstos consiguen aprovecharlas bien y abordar temas que en otros libros quedan excluídos, como el de los indicadores de influencia y el papel de los influenciadores. Este tema ocupa el tercer capítulo de la parte dedicada a la estrategia y en él hablan, entre otros aspectos, de Klout y de Peer Index.
A continuación se previene de lo que llaman “narcisistas de las redes sociales”, para dar paso a una serie de claves para crear una comunidad fuerte.
El SEO tampoco queda fuera del libro, aunque sea con una ligerísima explicación, y también dedican un espacio a los marcadores sociales.
Los últimos pasos de la estrategia de visibilidad corresponden al detalle de una operativa diaria, incluyendo un pequeño planning, unos últimos consejos y una pequeña introducción a la analítica.
Un experto en su bolsillo
La cuarta parte del libro consta de una serie de entrevistas a personas relevantes en el entorno del social media en Estados Unidos, que responden a preguntas relativas al uso que hacen de las diferentes redes sociales y ofrecen, además, consejos basados en su experiencia personal.
Los expertos entrevistados son Jeff Bullas, Lori McNee, Paul Steele, Jessica Northey y Danny Devriendt.
Los autores
Sarah-Jayne Gratton es escritora, presentadora de televisión y ex actriz, además de una persona relevante en los medios sociales de su país.
Dean Anthony Gratton es Doctor en Telecomunicaciones y autor de gran éxito, con una presencia destacada en la industria de las telecomunicaciones y columnista de Incisor.tv.
Finalmente, creo que “De 0 a 100.000” es un buen libro para tener un contacto general con las redes sociales y con el concepto de necesidad de tener una estrategia. Es muy probable que, posteriormente, sean necesarios, y complementarios, otros libros específicos de cada red para sacar el partido necesario, pero es un buen libro para comenzar.
Foto: Celestino Martínez
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No hay mejor vendedor que quien ama su producto
Hace unos días tuve ocasión de experimentar diferentes sensaciones alrededor de la venta, con dos “vendedores” muy diferentes, con estilos y productos sin ninguna relación entre ellos y con resultados opuestos y sorprendentes.
El primer vendedor
Sobre el papel, el primer vendedor tendría ventaja. Sus clientes éramos los asistentes a un evento organizado por una conocida empresa que presentaba un producto que, según el vendedor, era “el buque insignia” de la compañía. La segmentación era la idónea, el producto era bueno, estaba suficientemente probado y la marca es un líder indiscutible de su sector.
El vendedor parecía una persona experimentada, conocía el producto y disponía de media hora para hacer la venta a un auditorio cautivo.
El segundo “vendedor”
La posición de salida del segundo vendedor era claramente desfavorable. Para empezar, no era un vendedor, si no David de Jorge, también conocido como “Robin Food”, un conocido cocinero que presenta el programa “Atracón a mano armada”, que se emite en ETB, la televisión autonómica vasca.
En este caso yo no era, a la postre, un cliente con mucho potencial. Prácticamente no veo televisión, más que en pequeños ratos, como el de la comida, y a pesar de que me gusta cocinar, no me atraen mucho los programas de este tipo.
Por otra parte, el plato que se preparaba ese día tampoco parecía, a priori, el mejor para lucirse: básicamente era un plato de pasta con verduras sofritas. Además, el programa terminaba a una hora en la que normalmente ya suelo estar haciendo otras cosas.
El resultado
Para vender no basta con tener un buen producto y una buena marca, hay muchos otros detalles que marcan grandes diferencias y que pueden decidir la venta. Así pasó en mi caso y, finalmente, la presentación del producto que debía interesarme no consiguió conectar conmigo en ningún momento ni despertar un mínimo interés o impulso de compra, mientras que la preparación de un sencillo plato de pasta me mantuvo pegado al televisor y provocó un interés posterior en saber más de David de Jorge.
Desde luego, estas dos situaciones y todo lo que le rodea no son demasiado comparables, pero lo que me gustaría evidenciar es la gran diferencia que puede marcar la actitud de una persona y recordar el lema del blog: “No es lo que vendes, es la forma en que lo vendes”.
Por ello, analizo los factores que marcaron la intervención de los dos vendedores.
Orientación al Cliente
Sorprendentemente, la presentación del evento careció de argumentos orientados al cliente. La exposición se basó en detallar las características del producto y la solvencia de la marca. Al contrario, “Robin Food” preparó la receta haciendo hincapié en lo fácil que era de hacer, lo habitual de los ingredientes necesarios, incluso ofreció opciones para sustituir alguno de ellos y destacó el efecto que tendría la apariencia del plato entre los invitados.
Naturalidad
Frente a una presentación del primer vendedor excesivamente formal, rígida y, por momentos, aburrida, David derrochaba naturalidad, frescura y cierto compadreo mientras preparaba el plato. Es fácil pensar al verle que, en su entorno más cercano, no debe ser muy diferente.
Complicidad
Mientras que el vendedor de la presentación soltaba su discurso de ventas, se movía de un lado a otro pero no conectaba visualmente con su audiencia, parecía que pensaba en alto. Evidentemente, en este capítulo, la televisión da una gran ventaja, pero es que el cocinero tiene una gran habilidad para conectar con la audiencia no solo visualmente, también a través de la narración de pequeñas historias que hacen aún más interesante la elaboración de la receta.
Amor por lo que haces
Quizás el primer vendedor no tenía un buen día, quizás la venta no era su cometido normal o había hecho tantas veces la presentación que había terminado por aborrecerla, pero el caso es que era evidente que no disfrutaba con lo que hacía. Al contrario, en David se observa muy claramente que está disfrutando con lo que hace y una gran parte del programa está sonriendo, a pesar de no tener a nadie alrededor.
Amor por tu producto
Hay una gran diferencia entre conocer tu producto y amarlo. Defender y argumentar un producto está bien, pero con ello sólo se aportan argumentos racionales al proceso de venta. Hace tiempo que se ha constatado la gran importancia de los argumentos emocionales en cualquier proceso de toma de decisiones, como una decisión de compra. Uno de los instintos más antiguos y naturales del ser humano es el de la imitación, que ahora sabemos que es responsabilidad de las neuronas espejo, y no hay mejor manera de despertarlo que transmitiendo pasión por aquello que se quiere vender.
Es en este punto donde David de Jorge destaca. Sus palabras y, lo más importante, su gestualidad no dejan lugar a dudas: ama su producto. Esto llega, incluso, al punto de besar ciertos ingredientes, algo que podría chirriar en otras personas, pero que encaja perfectamente en alguien en el que sus lenguajes verbal y corporal son coherentes.
Esta coherencia entre los diferentes lenguajes es lo que da veracidad al discurso y transmite confianza. En un tiempo en el que la verdad y la honestidad escasean, son éstos los complementos perfectos a los argumentos racionales.
Cada vez más, nos estamos acostumbrando a validar los impulsos de compra a través de nuestros amigos físicos y virtuales, de la opinión de expertos y líderes de opinión y de otros medios como las pruebas de producto. Por ello, hace tiempo que se cuestiona la continuidad de la figura del vendedor y su sustitución por otros medios.
Posiblemente será así y, con el tiempo, los vendedores serán sustituidos en la venta de una gran parte de productos. Pero siempre habrá espacio para vendedores como David que, con sus cualidades y sus defectos, pero con un gran amor por aquello que hace y derrochando pasión al mostrarlo, sean capaces de marcar diferencias y generar confianza desde el primer momento.
Y, en el fondo, no vendes productos, ni servicios, ni marcas: vendes confianza.
[youtube=https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=G-Gsxs20TY0]
Foto: Blog de David de Jorge
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Ponencia: "Inbound Marketing, el poder de la atracción frente al fin de la interrupción"
En el mundo de la empresa, la tecnología ha jugado un papel fundamental en los últimos años y, seguramente, han sido las pymes las que han sacado más partido de ella. De hecho, Internet y las posibilidades que han surgido, por ejemplo, a partir del comercio electrónico, han permitido que empresas con estructuras mínimas revolucionen sectores enteros sustituyendo intermediarios, generando negocio en pequeños nichos de mercado desatendidos o creando nuevos modelos de negocio.
El cambio es para todos
Sin embargo, no pocas de estas mismas empresas a las que la tecnología les ha posibilitado la mejora de muchos procesos, no son conscientes de que la misma tecnología ha cambiado el modo de vida de sus clientes. Estos cambios han afectado a la forma en la que las personas se relacionan y el modo en el que se informan. Como resultado de esta combinación, también se han modificado las pautas de consumo.
Si la manera en la que compran los consumidores ha cambiado, sería lógico pensar que la manera de vender se adapte a ello, pero la realidad está bastante lejos de esta evidencia.
El fin del marketing de interrupción
En los últimos años, las empresas y marcas han basado en la interrupción y la intrusión una buena parte de su comunicación y la publicidad: folletos en el buzón, spots que interrumpen los programas de televisión, llamadas de teléfono en el domicilio o en el teléfono móvil, banners que dificultan la lectura de las noticias, e-mails no deseados...
Este tipo de comunicación es, en su mayoría, unidireccional, por lo que permite o facilita la interacción del cliente con la marca.
Internet y las redes sociales ofrecen una oportunidad sin precedentes de comunicarse con el cliente. Pero estos entornos virtuales tienen otras reglas, no admiten las mismas estrategias que sus equivalentes físicos.
Para empezar, hay que tener en cuenta que estos canales de comunicación son bidireccionales. Algunos de ellos, como las redes sociales, son multidireccionales, ya que permiten que un mismo mensaje sea compartido a múltiples usuarios.
Tampoco hay que olvidar que, especialmente las redes sociales, son entornos que “pertenecen” a las personas que las frecuentan para relacionarse con sus amistades y las marcas son “invitadas”. Por ello, la actitud de las marcas debe ser la de relacionarse de igual a igual, aceptar las críticas y descartar el uso de técnicas intrusivas.
El escenario
Por un lado, tenemos un mercado saturado de marcas y productos, en el que es difícil diferenciarse y en el que los cambios se suceden a gran velocidad. Por otro lado, tenemos a un consumidor cada vez más informado, con posibilidad de conectarse a internet o las redes sociales casi en cualquier momento, con predisposición a sustituir por tecnología a los intermediarios que no aporten valor al proceso de compra y con un alto grado de escepticismo, rozando la desconfianza.
Este último punto es de gran importancia, así como el papel de internet y las redes sociales para conseguir esta confianza, ya que serán éstas las que, en algún momento del proceso de venta, serán utilizadas para validar la información obtenida y reforzar la decisión de compra, independientemente de que la venta se haga online u offline.
Inbound Marketing o Marketing de Atracción
El objetivo del marketing de atracción o inbound marketing es el de facilitar la compra a este nuevo comprador despejando sus dudas y generando una relación duradera con el cliente potencial para ganar su confianza. Para ello se combinan, principalmente, tres elementos: el SEO/SEM o marketing en motores de búsqueda, el Content marketing o marketing de contenidos y el Social Media Marketing o marketing en redes sociales.
Iniciativa Pymes
De todo ello hablaré el próximo 24 de Abril en el evento Iniciativa Pymes, que se celebrará en el Hotel Ercilla de Bilbao. Este evento, que está recorriendo las principales ciudades de España estará dedicado, en esta ocasión, a la “Transformación de la Estrategia Comercial y de Marketing para ser Competitivos” y en el mismo participamos un total de ocho ponentes, algunos de ellos amigos.
Iniciativa Pymes está organizada por Interban Network, una agencia especializada en marketing de contenidos.
La entrada al evento es gratuita y se requiere registro porque el aforo es limitado.
Foto: Marcin Wichary (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
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