Comentario ponencia: "Marketing Experiencial y Redes Sociales"
El pasado 18 de Julio ofrecí una charla en la Universidad de Cantabria, en Santander, que llevaba por título “Marketing Experiencial y Redes Sociales”.
#SMCANT
La ponencia estaba englobada en la 5ª edición del curso-evento #SMCANT, que organiza la Dirección General de Igualdad, Mujer y Juventud del Gobierno de Cantabria, a través de EJECANT, Escuela Juventud Emprendedora de Cantabria, y la Universidad de Cantabria.
Desde su primera edición en 2008, #SMCANT es un encuentro que busca “exponer las posibilidades de la web social, o web 2.0, de la mano de expertos de talla nacional e internacional”.
Mi intención en la ponencia era mostrar la necesidad del enfoque experiencial en las estrategia de comunicación en redes sociales, aplicable tanto a marcas comerciales y pymes como a marcas personales.
Enfoque experiencial
Para ello, comencé explicando cómo había cambiado la sociedad y su relación con los medios de comunicación y las marcas hasta llegar a la situación actual de saturación de medios, agotamiento de fórmulas y escepticismo por parte del consumidor.
A partir de ese punto, expuse las ventajas del enfoque experiencial, basado en la Orientación al Cliente, utilizando varios vídeos para mostrar algunos buenos ejemplos. Esta necesidad parte de una evidencia, que resume bastante bien esta frase de Bernd Schmitt:
“El cliente ya no elige un producto o servicio por la ecuación coste-beneficio, si no por la vivencia que ofrece éste antes de la compra y durante su consumo.”
Un punto importante es que el marketing experiencial no está enfocado a vender directamente, sino que busca apoyar la venta creando Experiencias de Cliente Memorables. Este enfoque es el que lo alinea, en este caso en el entorno 2.0, con las estrategias de Inbound Marketing, que también renuncia al recurso de la interrupción para centrarse en aportar valor añadido.
Por tanto, también el entorno online tiene capacidad de generar experiencias y, cada vez más, se diluyen los límites entre online y offline. Muchas experiencias combinan los dos mundos para sorprender al cliente, como sucede en esta conocida acción de Diesel.
También comienza a ser frecuente que una experiencia comience en un entorno y termine en el otro. Como ejemplo de ello puse el concierto que ofreció Bruce Springsteen en Madrid hace unas semanas y que, como se puede ver en este emocionante vídeo, se hizo eco de la campaña en Twitter #VaPorTiNacho.
Comentarios finales
A pesar de las dos horas que duró la charla, hubo temas que despertaron mucho interés, aunque hubiesen requerido de más tiempo para abordarlos correctamente, como el Marketing Sensorial o el Personal Branding.
La charla cerraba el primer día del #SMCANT y pasaban unos minutos de las dos de la tarde cuando terminó. Posiblemente pudo más el hambre que la curiosidad y no hubo muchas preguntas, aunque algunas se habían formulado y contestado en el transcurso de la charla.
Por último, los comentarios que leí en el hashtag #SMCANT me han dejado un buen sabor de boca, así que no puedo más que hacer un buen balance de esta ponencia, que suponía un importante reto para mí: la más larga que he abordado hasta la fecha y la primera englobada en un evento.
Como siempre, termino con ganas de repetir y con uno de los vídeos que más llamó la atención, y que combina a la perfección el uso de técnicas experienciales en redes sociales.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=eLxg2QuIddg]
Foto: SMCANT
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Próxima ponencia: "Marketing Experiencial y Social Media"
Vender en el pasado
Hace sólo unas pocas décadas era bastante fácil vender. Había muchas necesidades que cubrir y pocas marcas para hacerlo. A estas marcas no les suponía un gran esfuerzo transmitir sus Proposiciones Únicas de Venta (USP) porque tampoco había muchos medios en los que disputarse la atención del consumidor.
Por supuesto, la comunicación era unidireccional, ya que el consumidor no tenía más opción que aceptar los mensajes que lanzaban las marcas. La posibilidad de interactuar con una marca era casi nula.
El consumidor de esta época tenía predisposición a aceptar los mensajes publicitarios y no necesitaba mucho para ser fiel a la marca. Las técnicas de marketing eran todavía nuevas, así que también era bastante fácil crear una marca y convertirla en aspiracional.
Por otra parte, la sociedad estaba estructurada en torno a la familia, y la segmentación del mercado, que estaba en sus inicios, no representaba un gran reto.
Los tiempos están cambiando
Con el transcurso de los años, se multiplica en todos los sectores la aparición de nuevas marcas y productos, provocando un efecto de saturación que hace fracasar un gran número de nuevos productos, en torno al 75%, por indiferenciación. A pesar del esfuerzo de las marcas en crear necesidades, la industria produce muchos más productos y servicios de los que el mercado puede absorver.
En este contexto, la pelea por conseguir la atención del consumidor se ha endurecido, y cada vez es más difícil hacer llegar los mensajes a un mercado con una enorme convergencia de medios y una gran diversidad de estilos de vida.
La web 2.0 ha facilitado la comunicación entre los consumidores, que ya tienen la posibilidad de cuestionar los mensajes lanzados por las marcas. Ha nacido una actitud escéptica, propiciada por abusos, malas prácticas y falta de Orientación al Cliente de no pocas marcas en los últimos años.
Muchas técnicas de marketing han dejado de ser efectivas por repetidas y por una mayor cultura de consumo. Ayudado por el conocimiento colectivo, ha surgido la figura del prosumidor, un nuevo perfil de consumidor más profesional y crítico, generalmente bien conectado.
Otro consumidor, otra forma de vender
Las enormes posibilidades de acceso a la información, a la opinión y experiencias de otros consumidores y la facilidad de comparar precios y productos, entre otros factores, han reducido el mercado a dos tipos de venta: la lucha por el precio más barato y la venta por atributos de marca.
Unas pocas marcas consiguen librarse de las guerras de precios y mantenerse como aspiracionales. Muchas de estas marcas ofrecen un valor añadido a sus clientes que las hace insustituibles. Un elemento importante de ese valor añadido es la Experiencia de Cliente.
Proporcionar Experiencias de Compra Memorables marca una gran diferencia y potencia los vínculos emocionales entre marca y cliente.
Ahora, las marcas comienzan a utilizar también las redes sociales para generar Experiencia de Cliente o para dar a conocer las acciones que desarrollan en el mundo offline.
Emprender y trabajar en la web y los Social Media
De esto estaré hablando mañana en el evento #SMCANT 2012 “Emprender y trabajar en la web y los Social Media”, que se celebrará en Santander los días 18, 19 y 20 de Julio, con una ponencia que llevará el título "Marketing Experiencial y Social Media: Cómo hacer negocios apostando por las emociones". Este evento contará con los siguientes ponentes:
- Alfonso Alcantara – Servicio Andaluz de empleo. Yoriento.com
- Álvaro Bohorquez – Periodista multimedia
- Rixar García - @TaxiOviedo,
- Mª Isabel Gómez Barreda – Directora General de Igualdad, Mujer y Juventud. Gobierno de Cantabria.
- David Richard Harrison – Consultor y coach en nuevas tendencias, comunicación y liderazgo.
- Albert Martí – CEO de Bananity.com
- Celestino Martínez – Marketing Experiencial y Comportamiento del Consumidor
- Juan Pérez Torralbo – Tecnología, Sociedad, Social Media, Emprendedores. EJE CANT
- Roberto Revuelta San Julián – Director COIE: Universidad de Cantabria
Foto: ejecant
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Marcas vacías y Social Media: El suicidio social
Las marcas vacías
En un post anterior ya hablé de lo que llamo “marcas vacías”: marcas que son poco más que un nombre, más o menos afortunado, y un número de productos que va variando en función de la tendencia que marquen los líderes del sector o la apuesta, generalmente tardía, por la tendencia de moda.
¿Misión, visión, valores? … ni rastro. ¿Segmentación, público objetivo?… para nada. Estas marcas cambian según sopla el viento y disparan a todo lo que se mueve.
Con esta “estrategia” desorientan a sus potenciales clientes, incapaces de asumir una tendencia hoy y mañana la contraria. Sin valor añadido y sin identidad, acaban indiferenciados y luchando por vender a precio. Sin la menor autocrítica, terminan por simplificar el funcionamiento del mercado, reduciéndolo a la lucha por el precio.
"Sobornar" para vender
Algunas marcas vacías consiguen cierto poder de prescripción “sobornando” al comerciante de turno con la promesa de un mayor margen comercial o, peor aún, regalos por comprar un volumen determinado. Sin embargo, el cliente final sólo distingue dos tipos de compra: compra marca, o compra precio. Cuando no hay marca, sólo importa el precio, y aquí el vencedor será el que ofrezca el precio más bajo.
Llegados a este punto, el comerciante lo tendrá difícil para prescribir un producto más caro y desviar la venta hacia esas marcas que le ofrecen más margen. De hecho, algunos verán cómo la venta se les escapa de las manos al hacer presión por intentar vender un producto indiferenciado y caro. Como en el cuento de la lechera, mientras especula con una mayor ganancia, termina por quedarse sin nada, porque un “mucho por ciento” de cero, sigue siendo cero.
A pesar de esto, algunas de estas “marcas vacías” terminan por creerse su propio cuento y llegan a pensar que una cierta cifra de ventas les legitima como marca.
Así que, un día, se cruzan en su camino las redes sociales y se meten de cabeza.
El suicidio social
La teoría es irresistible: millones de personas a las que hacer llegar sus mensajes y sus “irresistibles” productos. Esto, combinado con la típica leyenda de la ferretería de un pequeño pueblo de Michigan que pasó de vender tres martillos al día a facturar millones tras entrar en la red social del momento, precipita la irrupción de la marca en el “universo social”. Sin asesoramiento profesional o adecuado, entran en lo que creen un universo paralelo y feliz, habitado por seres cuya principal inquietud consiste en emplear sus inagotables recursos económicos comprando cualquier cosa en Internet.
Como es previsible, la bofetada de la realidad es brutal. Las ventas no llegan, y los (pocos) clientes o fans, solo interactúan a base de sorteos y, terminan por desaparecer o por quedarse en un decepcionante puñado de mercenarios.
Una de las razones es que, naturalmente, nadie quiere que su perfil en redes sociales, que ha abierto para estar en contacto con amigos o personas que comparten sus intereses, se convierta en una réplica del buzón postal, que todos los días se llena de panfletos publicitarios no deseados, enviados de forma indiscriminada.
Otra razón es que, cuando no sabes quién eres, ni cuáles son tus valores o quiénes son tus clientes, es muy difícil tener un comportamiento coherente en las redes sociales. Además, a muchas de estas marcas ni siquiera se les pasa por la cabeza la idea de conversar o relacionarse con el cliente final al que, por otra parte, nunca han tenido demasiado en cuenta.
Y es que cualquier estrategia en redes sociales, y en cualquier otro sitio, tiene que empezar con una marca definida.
Como he dicho antes, el cliente no compra productos, compra marcas. Quien no está en el negocio de las marcas, está en el negocio del precio. Y, en el negocio del precio, hoy se mata a precio, y mañana se muere a precio.
Foto: nasrulekram (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Comunico, luego vendo: 2º aniversario
Igual que el año pasado, el aniversario del blog ha llegado por sorpresa y, al mirar hacia atrás, me sorprende la cantidad y magnitud de los cambios transcurridos en estos meses.
Cambio de plantilla
Uno de los más evidentes es el cambio de imagen. Hace unos meses decidí cambiar la plantilla del blog, buscando una mejor lectura y un reparto de la información complementaria que no restara protagonismo a la lectura. “De regalo” me encontré con una plantilla elegante y con posibilidades que aún debo aprovechar mejor.
Personas
En este último año, en buena parte gracias a las redes sociales, he seguido conociendo a más gente y he profundizado el contacto con algunos de ellos y otros que ya conocía, hasta constituir una auténtica red. Con el tiempo, y a pesar de la distancia, la relación con algunas de estas personas se ha ampliado desde un primer punto en el que nos unía un interés común hasta llegar a una relación personal de amistad y de apoyo mutuo. Por ello, puedo considerar a muchas de estas personas como “cómplices” del crecimiento interior que he experimentado en este último año y como el activo más importante y valioso obtenido en este tiempo.
Redes sociales
Sigo creyendo en la potencia de las redes sociales para construir relaciones personales y comerciales. En este año he añadido Linked In, Pinterest y Google+ y, poco a poco, las voy integrando y optimizando su uso.
Línea editorial
Justo hace unos doce meses que tomé la decisión de escribir, más o menos, un post a la semana, para primar la calidad de los contenidos sobre la cantidad. Evidentemente, no soy yo quien debe juzgar si he cumplido mi propósito o no, pero sí puedo decir que estoy muy orgulloso de una buena parte de los post que he escrito en este último año. Aunque no siempre ha sido fácil, también he cumplido con el compromiso de comentar un nuevo libro al mes.
Colaboraciones
Seguramente, el tomarme más tiempo para documentar, escribir y repasar los artículos haya elevado el interés de éstos y, quizás, haya sido la razón por la que he visto alguno de estos artículos publicado en revistas profesionales, tanto impresas como digitales, o premiados en medios especializados. Todo ello lo he recogido en una nueva sección que he llamado prensa y colaboraciones. También he comenzado a colaborar regularmente en publicaciones digitales de referencia como Puro Marketing, en España, o América Retail, en Latinoamérica.
Ponencias
En los últimos años he acudido a muchos eventos y, por ello, he asistido a decenas de ponencias de todo tipo de temática, con diferentes formatos y en diversos recintos. Al asistir, siempre me había preguntado qué se sentiría intercambiando los roles y, finalmente, he tenido ocasión de comprobarlo ofreciendo dos conferencias, en Iniciador Donostia y en Jueves co.lab. En los dos casos, la experiencia ha sido positiva y la repetiré en unos días.
Situación laboral
Pero si hay algo que ha cambiado con respecto al año pasado, y que seguirá cambiando en los próximos meses, es mi situación laboral. Como escribí en un post, el pasado 27 de Abril decidí dejar la empresa para la que había estado trabajando en los últimos años para trabajar en un proyecto propio, que pronto verá la luz y que reunirá los campos que más me gustan: marketing, branding, retail, redes sociales, marketing online…
Muchas gracias
Hace doce meses no podría ni de lejos soñar la mayoría de los hitos que he ido detallando en este artículo. Por ello, solo me queda agradecer tu apoyo y el de tantos otros que han leído, compartido, comentado, discrepado y aportado, sin los cuales no hubiese sido posible llegar hasta aquí, por más que suene a tópico.
Por ello, mientras soplo las velas de este segundo aniversario, reafirmo mi compromiso de seguir trabajando para aumentar los motivos de celebración del próximo año.
Foto: dan taylor (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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¿Por qué los programas de fidelización no fidelizan?
Hace unos meses compré una billetera nueva. Conscientemente, la compré más pequeña que la anterior. Prácticamente es un tarjetero con un compartimento para llevar billetes y poco más.
Al vaciar la cartera “vieja” sobre una mesa, coloqué los documentos y las tarjetas que uso a menudo a un lado y decidí guardar el resto en un cajón. Ese “resto” lo componían unas diez tarjetas de fidelización, algunas de las cuales creo no haber utilizado más allá de la compra inicial.
Por ello, he querido reflexionar y pensar en los motivos de la escasa eficacia de estos programas, al menos en mi caso.
La fidelidad no se compra, se gana
La mayoría de los programas de fidelización no van más allá de ofrecer un descuento o una promoción inicial, la promesa de descuentos futuros o de regalos de escaso atractivo y de baja calidad.
No puedo ser fiel a un spammer
Algunas empresas creen que pueden conseguir mi fidelidad siendo insistentes, y no dudan en bombardearme con numerosos envíos de e-mail o, peor aún, de SMS que, algunas veces, recibo a horas intempestivas.
Cuando todo es especial, nada es especial
Al principio podía tener su gracia, pero hemos llegado a un punto en que cada empresa donde compro algo me ofrece su tarjeta de fidelización y su programa es una copia del anterior. Debido a esta masificación, se ha perdido el atractivo que pudieran tener en un principio.
Descuento, descuento, descuento
Todos los días tenemos a nuestro alcance tal cantidad de descuentos, solapando rebajas con promociones y ofertas, que ya casi no nos impresionan. Además, las estrategias basadas en el precio son peligrosas en un mundo conectado, como el actual, en el que es fácil encontrar información y comparar, para descubrir que, a veces, lo que nos presentan como una oportunidad no lo es tanto.
Si realmente fuese VIP, no necesitaría una tarjeta
Quizás hace años, tener una tarjeta de crédito era algo atractivo y con un cierto componente aspiracional pero, al masificarse su uso, el atractivo se ha convertido en un engorro, al tener que acarrear varias tarjetas, que hacen voluminosa y pesada la tarjeta, por lo que muchos optamos por dejarlas en casa. Entonces descubro que no pocas de las empresas que intentan convencerme de lo importante que soy para ellas, me ponen toda serie de trabas para identificarme por cualquier otro medio.
Cualquier información podrá ser usada en mi contra
A estas alturas, la mayoría de consumidores ya sabemos que la principal finalidad de los programas de fidelización, aparte de vendernos más productos, es conseguir nuestros datos y poder analizar pautas de consumo. Una vez conseguida la información, lo lógico, pensando desde la ingenuidad, sería pensar que ésta fuese utilizada en nuestro favor: descuentos o promociones en productos que ya compro o presentarme productos coherentes con mis pautas de consumo. En cambio, los criterios suelen ser otros: forzar la venta de productos de la marca del distribuidor, agotar stocks o invitaciones a probar productos nuevos, sin importar si son coherentes con mis pautas de consumo.
Las recompensas inalcanzables son un engaño
Algunos programas te captan con la promesa de espectaculares regalos para cuya consecución necesitarías de varias reencarnaciones y no pocos miles de euros. Son tan inalcanzables que pierden su atractivo y provocan la sensación de haber sido diseñados para engañar.
Yo soy fiel, ellos son perfectos
A pesar de la ligereza con la que algunos envían ofertas, mensajes y otros comunicados, no suelen usar el mismo canal para interesarse por mi grado de satisfacción o recoger propuestas de mejora, dando más evidencias de lo que significa para ellos la fidelización.
No hay mucho de nuevo, viejo
Hace más de 40 años ya existían las cartillas de puntos, en las que se pegaban unos pequeños sellos que te entregaban, en función del importe pagado. Generalmente, se cambiaban por sartenes, vasos o platos de Duralex. Desde entonces, y a pesar de las posibilidades que ofrece la tecnología, no se ha innovado más allá de sustituir la sencilla cartilla de papel por otros medios más actuales, pero el sistema no ha evolucionado demasiado.
Lo barato sale caro
Muchos de los programas de fidelización están gestionados por terceras empresas, cosa de la que te enteras cuando tienes que cambiar algún dato. Ceder datos personales a terceras empresas no parece una actuación muy coherente con la fidelidad. Además, dejar en manos de terceros una parte importante de la comunicación con tus clientes tampoco parece muy inteligente. Al final, por ahorrar costes se corre el riesgo de perder al cliente o no controlar bien la relación.
En estos momentos la tecnología permite mejorar mucho el “trámite” de la identificación del cliente y el registro de la compra. En breve, gracias a la implantación de la tecnología NFC, que permitirá hacer pagos a través de un Smartphone, también se podrá prescindir de la tarjeta física y multiplicar las oportunidades de hacer más atractivos estos programas.
Sin embargo, hace falta un enfoque más orientado al cliente desde la misma definición del concepto para que estos programas sean efectivos y creíbles.
Mientras se sigan utilizando términos como captación o retención para explicar los objetivos del programa de fidelización, mientras que los beneficios sigan reduciéndose a simples descuentos o que siga sin percibirse un mínimo intento de conversación o una intención real de bidireccionalidad, seguiré sintiéndome como aquellos Nativos Americanos que entregaron la isla de Manhattan a los primeros colonos holandeses a cambio de unas baratijas que no valían más de 24 dólares.
Foto: The Consumerist (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Libro recomendado: VVAA - Marketing Sensorial
Marketing Sensorial
El Marketing Sensorial está basado en el uso y combinación de estímulos sensoriales y es fundamental para conseguir una Experiencia de Compra Memorable.
A pesar de lo extendido de la recomendación de implicar en el proceso de compra al máximo número de sentidos posible, aún es fácil encontrar comercios que huelen mal o cuyo olor perjudica a su imagen de marca, otros donde la música resulta molesta o es inadecuada y no pocos donde no se permite tocar los productos.
Como reza el subtítulo de “Marketing Sensorial”, el objetivo de utilizar estos estímulos es el de “comunicar con los sentidos en el punto de venta”.
Introducción
El libro comienza con una introducción, de cuatro capítulos en la que se abordan los siguientes temas:
- Situación del retail en la actualidad.
- Definición del nuevo consumidor.
- Introducción al Marketing Experiencial.
- Marketing Sensorial en el punto de venta.
A continuación se dedica un capítulo a cada uno de los sentidos:
Vista
Sentido clave ya que, a través de él, recibimos el 83% de la información. A diario estamos expuestos a cientos de mensajes publicitarios y estímulos visuales de todo tipo.
Los estímulos visuales más comunes a trabajar en el punto de venta son el color y la luz, y su aplicación se extiende al equipamiento de la tienda, productos, cartelería, imagen corporativa…
Oído
El oído es uno de los primeros sentidos que desarrollamos. Incluso antes de nacer, ya respondemos a estímulos sonoros. Uno de los usos más extendidos del sonido es la ambientación musical en las tiendas y otros espacios de contacto con el cliente, aunque no siempre es bien utilizado.
Olfato
El uso de odotipos, también llamados perfumes corporativos, como elementos de creación de marca o la aplicación de aromas sintéticos, son unos de los aspectos que más interés están despertando dentro de las posibilidades que ofrece el marketing sensorial.
Ejemplos, ya clásicos, como los de Starbucks, Abercrombie & Fitch o la campaña del “olor a coche nuevo” de Ford, han disparado el interés por los estímulos olfativos y los dispositivos encargados de aromatizar los espacios de venta.
Gusto
Posiblemente el sentido más complejo de gestionar, ya que requiere de la acción combinada del resto de sentidos para ser utilizado. Es decir, antes de degustar algo, debe ser aprobado por la vista, el tacto y el olfato. Finalmente, el sonido que produce en la boca determinará en gran medida la impresión final.
Tacto
Es un sentido fundamental ya que, generalmente, a partir del contacto o con la intervención de éste, se produce el acto de comprar. A través de este sentido recibimos información importante del producto: textura, peso, temperatura, etc. por lo que toda barrera que impida tocar un producto, también actuará como un freno de la compra.
El último capítulo presenta una visión de la aplicación de todos los sentidos como vehículo de mejora de aspectos como la experiencia de compra, experiencia de cmarca, imagen de marca y otros aspectos importantes en el diseño de Experiencias de Compra Memorables.
Autores
El libro está escrito por Roberto Manzano, Diana Gavilán, María Avello, Carmen Abril y Teresa Serra, todos ellos con amplia experiencia tanto sus carreras profesionales profesionales como en la docencia.
Foto: Celestino Martínez
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El camino a la perdición de las marcas vacías
Las marcas vacías
Hubo un tiempo en que se creaban marcas con poco más que un nombre y algunos productos. Eran marcas vacías. Aún hoy, quedan muchas, y todos los días nace alguna: sin branding, ni rastro de identidad corporativa o del más mínimo criterio para buscar un posicionamiento.
Como mucho, estas marcas buscan un eslogan y, a base de repetir insistentemente sus mensajes publicitarios, intentan vender más.
¿Segmentación?, ¿para qué? Las marcas vacías nacen intentando vender todo a todos. De hecho, el cliente o el público objetivo les importa bien poco. Con el foco de atención puesto en el producto, este tipo de marcas rastrea el mercado y se apropia de una u otra tendencia sin más criterio que la esperanza de aumentar la facturación.
Repetición e intrusión para vender
Este tipo de actuación imposibilita que el cliente se identifique con la marca, por lo que los resultados se intentan obtener a base de inversiones publicitarias, que suelen ser poco efectivas ya que, al no existir una definición clara del cliente objetivo, se recurre a medios masivos. En estos medios se utiliza la repetición y la intrusión para propagar un mensaje hueco y difuso que, en ocasiones, contradice al anterior porque no hay valores, no hay historia, ni filosofía con la que construir estos mensajes.
Esta situación provoca que cada venta suponga empezar desde cero.
La era de las licencias
Las primeras fases de implantación del uso de Internet y las redes sociales ya habían distanciado aún más a estas marcas de sus teóricos clientes, que tenían acceso a una mayor oferta de información y productos, cuando llegó “la moda de las licencias”, que supuso una revolución que pondría sectores enteros patas arriba.
Las licencias, o marcas licenciadas, son marcas consagradas en otros sectores, que ceden los derechos de explotación de su nombre comercial a terceras empresas, previo pago de una cantidad económica, para que éstas fabriquen o distribuyan productos o servicios en su nombre.
Esta fue una solución mágica para muchas empresas, que inundaron numerosos sectores de este tipo de marca, a menudo descuidando las suyas propias.
Para las marcas vacías, esto supuso un shock: veían cómo marcas recién nacidas, sin tradición en su sector, se adueñaban de un mercado que creían que les pertenecía, vendiendo productos diferentes y a precios mayores. Lejos de ver que el éxito de estas marcas estaba en que representaban una filosofía, valores y una historia que contar, cometieron el mismo error de siempre: centrarse en el producto.
Copias y Orientación al Producto
Como si fuesen una orquesta de verbenas, se dedicaron a copiar los “éxitos del momento”, protagonizando, en algunos casos, inexplicables giros de estilo y cayendo en múltiples incongruencias.
Por supuesto, el resultado no fue el que esperaban.
Hay una frase, que creo que es de Guy Kawasaki, que dice “O eres sexy, o eres barato” y que, aplicada a este contexto podría traducirse como “O vendes marca, o vendes precio”.
Los clientes siguieron viendo a estas marcas tan vacías como siempre, pero ahora las percibían como copias de otras, por lo que sólo estaban dispuestas a pagar por sus productos el precio de una copia.
Y llegó la crisis. No solamente la crisis económica, también la crisis social y de valores.onsecuencias
Estallido de las burbujas
La “burbuja de las licencias” estalló. En realidad, las marcas licenciadas habían crecido aprovechando un hueco que el mercado había dejado libre, pero habían sido deshonestas con sus clientes y con sus marcas matrices.
En muchos casos, estas marcas licenciadas habían estado vendiendo productos de precio elevado y escasa calidad, confiando en la fuerza de la marca matriz como principal atractivo. Muchos de estos gestores sabían que los contratos no durarían, por lo que buscaban rentabilizar sus inversiones en el menor tiempo posible y tenían puesto el foco en la contabilidad.
Gracias a la capacidad de informarse e intercambiar opiniones que ofrecen Internet y las redes sociales, los consumidores desenmascararon rápidamente a muchas de las marcas licenciadas, que resultaron ser casi tan vacías como muchas de las tradicionales. Muchas de estas marcas licenciadas desaparecieron con la misma rapidez con la que habían acumulado crecimientos importantes, provocando grandes convulsiones en ciertos sectores y dejando sin referencias a aquellas marcas que se habían dedicado a copiarlas. A estas marcas se les ofrecía una oportunidad de oro para orientarse al cliente y transformarse en marcas creíbles, honestas, coherentes, “con alma”.
Otra oportunidad perdida
Pero, nuevamente, prefirieron ser baratos a ser sexys.
En un momento en el que el mercado está desilusionado, en el que los modos de vida, los valores y prioridades de la sociedad cambian a mayor velocidad de lo que lo han hecho nunca, las marcas vacías volvieron a olvidarse de los clientes y se enfocaron en ser baratos y, generalmente, aburridos.
Si, es cierto que el mercado vive ahora una fase de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hasta en las franjas de precio más bajas, el factor marca sigue importando y no han tardado en aparecer marcas especializadas en vender barato, ofreciendo planteamientos creíbles y ajustados a las necesidades de sus clientes.
Por otro lado, siguen creciendo aquellas marcas que, considerando el precio como un factor más, se esfuerzan en ofrecer valor añadido y en conectar emocionalmente con sus clientes, consiguiendo una mayor fidelidad por parte de éstos. Esto les permite vender productos a mayor precio y aumentar los márgenes comerciales. En la conexión emocional con sus clientes, juegan un papel destacado las redes sociales y otros recursos de la web 2.0.
Mientras tanto, las marcas vacías han visto en las redes sociales otro gran buzón donde depositar publicidad intrusiva y molesta. Algunas, incluso, han decidido abandonar las redes sociales con algún que otro aspaviento, anunciando a los cuatro vientos la poca utilidad de éstas como vehículo de mejora de sus negocios, mientras siguen dando la espalda a sus clientes.
Como diría el refrán castellano: “Donde no hay mata, no hay patata”
Foto: Bidrohi >H!ROK< (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store
Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de Octubre de 2000: estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.
La conclusión de Johnson
Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, antiguo vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una importante conclusión:
La tienda se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.
Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos.
Es decir, en aquella noche de Octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes.
El nacimiento de las Apple Store
Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para ello necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.
El factor experiencial era clave, porque el público objetivo era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.
El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino.
Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo baldío y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.
La decisión de Jobs
Por ello, el trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un incómodo silencio, que Jobs rompió únicamente para pedir a Johnson que, en la reunión, no dijese nada a nadie.
Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:
“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Cree que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.
…
¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”
Cuando, cuatro meses después , el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, la aprobación fue unánime, como lo fue también el convencimiento de que las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.
Como ha sucedido en muchos momentos en la historia más reciente de Apple, no faltaron los que auguraron el fracaso de las Apple Store, como lo harían después con el lanzamiento del iPhone o el iPad.
Las primeras Apple Store
El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 360 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las tiendas más rentables, con más de 5.600$ de facturación por metro cuadrado, casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joyería neoyorquina, y triplicando a Coach, la firma de bolsos y accesorios de lujo.
Desde sus inicios, Apple apostó por mostrarse como una marca que quería cambiar el mundo diseñando aparatos bellos, prácticos y fáciles de usar, incluso en los momentos en los que casi ninguna marca tenía intención de recorrer ese camino.
Han puesto tanto empeño en ser fieles al eslogan “Think different” como en diseñar hasta el más mínimo detalle de sus productos, y han conseguido una legión de seguidores fieles, que han encontrado una marca a la que consideran un estilo de vida.
Crear una marca diferente
Y es que de eso se trata, de crear marcas diferentes, con valor añadido, honestas, creíbles y coherentes. Seguramente esa apuesta limitará tu mercado, pero esto no debería preocuparte, porque ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie.
Llámale Lovemark, o ponle el nombre que prefieras, pero si consigues crear una de estas marcas no necesitarás centrarte en vender, serán tus clientes los que te compren, porque no olvides que los consumidores compran productos de marcas en las que se ven reflejados, que son como ellos.
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Foto: pietrozuco (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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Marketing Experiencial: La Clase Magistral del decorador de tartas
Hace unas semanas que no me pierdo un programa de televisión. Esto no tendría mucho de llamativo si no fuera porque, normalmente, no veo televisión. Solamente cuando estoy con mi hija veo algún canal infantil, pero nada más. No es por hacerme el intelectual ni el moderno, simplemente no me interesa.
Dulces Increíbles
Sin embargo, hace poco más de un mes que he encontrado un programa que me apasiona. Es un reality show de repostería. Lo curioso es que no me gustan los reality show, y la parte de la repostería que me gusta tiene más que ver con la degustación que con la elaboración.
A pesar de ello, procuro no perderme ninguno de los programas de “Ace of Cakes”, traducido aquí como “Dulces Increíbles”, donde se cuenta el día a día de la pastelería Charm City Cakes, de Baltimore (Maryland), en Estados Unidos.
Lo que hace tan especial para mí este programa, emitido en España por el canal Divinity, es su excepcional aplicación de los tres fundamentos de la Experiencia de Cliente: Innovación, Excelencia y Orientación al Cliente.
Pero, primero, sepamos un poco más de Charm City Cakes y de su creador: Duff Goldman.
La historia de Charm City Cakes
Duff Goldman mostró interés por la cocina desde niño, incluso antes de estudiar cocina. A los catorce años, ya practicaba en el mejor restaurante de Baltimore donde, a la hora de admitirle, valoraron más la pasión que demostraba por la cocina que su inexistente experiencia. Años más tarde cursaría estudios de cocina y trabajaría bajo las órdenes de los mejores chefs de California, antes de volver a Washington.
En el año 2000 decide montar su propio negocio, la pastelería Charm City Cakes, cuyo nombre hace honor al “apodo” de Baltimore: Charm City (la Ciudad del Encanto). Desde el principio, uno de los productos más demandados fueron las tartas que Duff personalizaba con gran destreza, haciendo decoraciones según las peticiones del cliente.
Pronto comienza a aumentar la demanda de “tartas especiales”, así que Duff recluta a un equipo de colaboradores, entre sus amigos, para aumentar la producción. Curiosamente, casi nadie del nuevo equipo tenía experiencia como cocinero o repostero, la mayoría eran pintores, escultores o arquitectos.
Con este equipo multidisciplinar, de desbordante talento, la fama de las espectaculares creaciones de Charm City Cakes se extiende con rapidez, muy especialmente a partir de 2006, fecha en la que se inicia la emisión del reality show “Ace of Cakes”.
Tartas increíbles
De las manos de estos artistas han salido tartas espectaculares recreando al Halcón Milenario de Star Wars, una máquina de Comecocos, bolsos, vehículos de todo tipo, edificios, animales, objetos… la lista es amplia.
Por lo mediático de su éxito, sumado a la extrema minuciosidad de sus acabados y la gran capacidad de materializar los deseos de sus clientes, incluso incorporando efectos especiales, han recibido encargos para estrenos de películas como “Kung Fu Panda” o “Harry Potter”, o eventos como presentaciones de libros, aniversarios de productos y marcas o causas benéficas, además de las más “clásicas” tartas nupciales o de cumpleaños.
Las reacciones de los clientes cuando reciben su tarta suelen ser muy emocionantes, y es fácil adivinar que, en muchas ocasiones, las expectativas del cliente se han visto superadas. Este suele ser un elemento presente en las Experiencias de Compra Memorables.
¿Porqué sus tartas son tan especiales?
Las tartas de Charm City Cakes no son nada económicas, algunas cuestan cientos e, incluso, miles de dólares. Sin embargo, los clientes de Duff, en realidad, compran experiencias, no tartas.
Como decía antes, lo que hace diferente a Charm City Cakes es su excepcional aplicación de tres de los fundamentos de la Experiencia de Cliente:
Innovación
Para crear las tartas más espectaculares, el equipo de Charm City Cakes va mucho más allá de la repostería. Utilizan técnicas de pintura, como el aerógrafo, para decorar las tartas; escultura, para modelar y recrear cualquier motivo o arquitectura, para construir estructuras o bases que soporten los diseños.
Electricidad, electrónica, química, pirotecnia… no hay obstáculo que el equipo de Duff no supere, con tal de satisfacer a su cliente y superarse a sí mismos. En ocasiones, incluso el transporte y entrega supone un reto que requiere de ingeniosas soluciones.
Excelencia
Uno de los secretos de Charm City Cakes es su compromiso con la excelencia. Cada tarta es planificada bajo la premisa de conseguir una experiencia inigualable. No importan las horas requeridas, ni el número de personas que habrá que implicar: la elección siempre es hacer lo mejor.
Algunas de las tartas requieren decenas de horas de planificación y elaboración. En ocasiones, si el resultado no se ajusta al nivel de calidad que se auto imponen, se desecha la tarta total o parcialmente y se reinicia su elaboración. La gran exigencia en el nivel de detalle, fundamental en su éxito, unida a la constante experimentación de nuevas técnicas, implica que algunos procesos requieran de muchas horas y de una habilidad artística importante.
El compromiso del equipo con la excelencia es tal, que es frecuente que varios compañeros ayuden a terminar una tarta que se retrasa o se ofrezcan para solucionar algún problema.
Orientación al Cliente
El equipo de Charm City Cakes parte de la información que le entregan sobre el cliente o proyecto y la complementa documentándose. Es así como diseñan un proyecto único, a pesar de que ya hayan recibido peticiones similares.
A pesar de que el equipo de creadores tiene un indiscutible sentido estético, en la elaboración de las tartas sólo se tiene en cuenta el efecto a causar en el cliente, resultando algunas de ellas de gusto cuestionable. Sin embargo, la conexión emocional con el cliente es el principal objetivo, y ésta se puede comprobar, en muchos casos, en el momento de la entrega.
En 2011 se grabó última temporada de “Dulces Increíbles”, aunque puedes ver sus nuevas creaciones en la web de Charm City Cakes y seguir en Facebook las andanzas de Duff y su fantástico equipo de artistas reposteros. Por si nunca has visto el programa, aquí puedes comprobar el proceso hasta recrear un impresionante DMC DeLorean, que crearon para el 25 aniversario del estreno de "Regreso al futuro":
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Foto: Divinity
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¿Qué son las Lovemarks?
En 2004, Kevin Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemarks, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.
Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.
En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.
Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.
Veamos alguna de las claves detrás de este concepto:
¿Qué es una marca?
A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.
Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.
¿Qué es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.
¿Por qué amaríamos una marca?
En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.
Lovemarks, lealtad más allá de la razón
Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.
Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius…
Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.
Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…
Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.
La relación Amor/Respeto
Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina.
Marcas relacionadas: Sony Playstation, Disneyland, iMac.
Las Lovemarks no son sólo marcas o productos
Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark.
Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles…
Amar lo inalcanzable
Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,
Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…
Detrás de cada Lovemark hay miles de historias
Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.
Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.
Las Lovemarks más populares del mundo
En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.
Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).
En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.
Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.
Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.
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Foto: Elevationman(flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Nos vemos en:
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