Celestino Martínez Pérez

El cliente siempre tiene la razón, pero...

Hoy nos cuestionamos la conocida frase que dice que el cliente siempre tiene la razón. Además de conocer el origen de esta frase, veremos cómo interpretarla y cómo utilizarla en un negocio.

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Algo no va bien

Cuando has visto cientos de procesos de compra, enseguida se te encienden las alarmas cuando algo no va bien, y aquella venta, definitivamente, estaba yendo fatal.

Entonces era agente comercial de varias marcas de relojería y mi trabajo consistía en visitar joyerías para vender mis productos. A menudo, la persona que se encargaba de estas compras era la misma que atendía a los clientes. Esto suponía que cuando entraba un cliente, interrumpíamos lo que estuviésemos haciendo para facilitar la atención a ese cliente. En ese momento, me retiraba al fondo de la joyería y, como si fuese el espectador de una obra de teatro, asistía a un nuevo proceso de venta.

En aquella ocasión, no habían pasado más que unos minutos para saber que algo no iba bien con aquella clienta. Aparentemente no había nada en ella que la hiciera destacar sobre el resto de las clientas de aquella lujosa joyería, pero no parecía saber qué quería.

Primero quiso ver pulseras de oro, pero no quiso darle indicaciones al vendedor, que quería tener un punto de partida. Así que, sin saber si eran para ella o para un regalo o si prefería un estilo o un acabado concreto, el dueño de la joyería le mostró una selección de pulseras. Sin darle al vendedor ninguna pista de si le gustaban las pulseras, y sin probarse ninguna, pidió ver sortijas. De nuevo, sin indicaciones que sirvieran de punto de partida.

Para entonces, el joyero y yo llevábamos ya unos minutos intercambiando miradas y sospechando.

¿A qué ha venido esta clienta?

Tristemente, una joyería es un negocio al que, de vez en cuando, alguien entra con intenciones de robar. Sin embargo, los ladrones no suelen tener un comportamiento tan errático. Al revés, hacen creer al joyero que están interesados en una o varias piezas de precio alto, y suelen contar una historia más o menos convincente.

Los ingredientes de la historia no son casuales. Al contrario, están diseñados para desmontar la desconfianza del vendedor. Algunas de las historias más habituales parten de una persona que está en un viaje de trabajo y quiere llevar un buen regalo a algún familiar cercano para una ocasión especial. Generalmente, además, dispondrá de poco tiempo porque tiene que tomar un vuelo de vuelta.

Esto forzará al joyero a atender con rapidez al cliente para no perder la venta, lo que facilitará que cometa un error, que este aprovechará para llevarse alguna joya al bolsillo. Después, el ladrón saldrá de manera precipitada con alguna excusa y, minutos después, el joyero descubrirá el engaño y la desaparición de las joyas.

¿El cliente siempre tiene la razón?

Pero este no era el caso. No había historia ni prisa. De hecho, la clienta ni siquiera había querido probarse nada.

Pasaban los minutos y pasaban los productos. Después de las sortijas fueron las gargantillas. Pero cuando, vistas las gargantillas, la clienta pidió ver relojes, el joyero tomó una decisión.

Con calma, recogió las gargantillas y, una vez guardadas, puso su mejor cara y con el tono más amable que pudo, le dijo a la clienta:

- Señora, creo que usted se ha equivocado de tienda y yo me he equivocado de clienta. Buenas tardes.

En ese momento, el joyero abandonó el mostrador. Tras unos segundos, la clienta llegó a la conclusión de que su tiempo de atención había terminado y salió por la puerta sin decir una palabra.

Todavía con el eco de la puerta sonando en la tienda, el joyero me dijo que creía que aquella clienta solo había venido a pasar el rato. Que, por educación y por profesionalidad, podía dedicarle un tiempo razonable y ver si se equivocaba. Pero, en el fondo, viniese a lo que viniese, lo que le había quedado claro es que no iba a ser una clienta, así que no podía regalarle más tiempo ni más energía.

Esta vez, parecía que el cliente no tenía la razón.

El mantra de Mr. Selfridges

Hace unos días volví a escuchar esa frase que dice que el cliente siempre tiene la razón. Esta cita mítica se atribuye a Harry Gordon Selfridge, que fundó los grandes almacenes Selfridges en Londres a principios del siglo pasado.

En aquel tiempo se utilizaba este mantra como una manera de garantizar el buen servicio que prometían a sus clientes. También era una forma de recordar a sus empleados el compromiso con la excelencia en el servicio, y es que entrar a Selfridges era un auténtico espectáculo para los sentidos, como puedes ver en la serie de televisión Mr. Selfridges.

Como vemos, es muy probable que esta frase tenga más de cien años, así que parece razonable que nos cuestionemos su validez.

¿Estás seguro de que el cliente siempre tiene la razón?

Sin clientes, no hay negocio.

El negocio existe cuando un cliente hace una compra y, con este acto, valida el modelo de negocio de un comercio. Y es que, aunque lo demos por hecho, cuando un cliente escoge hacer su compra en un negocio determinado, está eligiendo la propuesta de valor de ese negocio frente a la de sus competidores.

Es decir, está reconociendo que le parece más valioso lo que obtiene en la compra, y en el proceso de compra en sí, que el dinero del que se tiene que desprender.

Temiendo esto en cuenta y sabiendo que el cliente es soberano, que elige comprar o no comprar y dónde y cómo hacerlo, podríamos decir que el cliente tiene la razón.

Pero un cliente no solo compra productos. También los prueba. Y pide información. Recomienda productos, tiendas y restaurantes a otros clientes. Se queja. Compra otra vez, y deja de comprar, pide productos que no tienes y te cuenta cómo utiliza lo que compra. Y ahora está encantado y te deja una reseña, pero luego no lo vuelves a ver en meses.

Incluso hay clientes que se comportan mal en un comercio y tratan de engañar al comerciante, así que ahora no tenemos tan claro que el cliente tenga la razón.

Menudo lío, ¿no?

Por un lado, el cliente es fundamental para que el negocio funcione, pero a veces, parece empeñado en hacer que esto sea imposible.

 ¿Significa esto que la frase está equivocada y que el cliente no tiene la razón?

¿Qué significa darle la razón al cliente?

Vamos a marcar, como punto de partida, que el enfoque que me gustaría darle a este análisis va más allá del servicio al cliente. Aquí hay unos mínimos que hay que cumplir y, a partir de ahí, cada negocio debería tomar unas decisiones u otras en función de su modelo de negocio y la experiencia de cliente que haya diseñado.

Encontrarás algunas peticiones de los clientes en el episodio 33 en el que hablaba de lo que quieren los clientes para volver al comercio local y muchas eran tan simples como que se les reembolsara el dinero cuando hacían una devolución.

Más allá de lo que es obligatorio y lo que podemos considerar correcto, no hay una decisión mejor que otra si no tenemos en cuenta el modelo de negocio y la experiencia diseñada a partir de él. Por ejemplo, no podemos decir que es mejor la venta asistida que el autoservicio sin tener esto en cuenta.

Cuando hablo de darle la razón al cliente pienso más en los temas que ya traté en el episodio 23 en el que hablaba de cómo escuchar al cliente en el comercio local. Se trata de saber a quién escuchar, pero también de decidir a quién dedicar energías y a quien no.

Me parece importante este punto porque el mercado es cada vez más complejo y diverso y un negocio debería tener muy claro que sus recursos son limitados y que debe administrarlos con un criterio claro. En las últimas semanas he visto a muchos negocios desorientados y a varias áreas comerciales urbanas buscando inspiración para intentar atender las necesidades de grupos de consumidores que muy difícilmente se convertirán en clientes.

Así que puede que unos clientes tengan razón y otros no...

Puede que el cliente tenga la razón...

Es muy probable que la confusión comience porque le llamamos cliente a todas las personas que entran en un comercio, así que vamos a distinguir varios tipos de cliente. Antes de hacerlo, vamos a volver por un momento al episodio 13 en el que hablábamos de la importancia de hacer una buena definición del mercado objetivo.

Decíamos en este episodio que el mercado objetivo es el segmento del mercado al que se dirige un negocio. Quizás has oído hablar alguna vez del cliente objetivo, que sería una representación de ese marcado objetivo al que se dirige el negocio. A veces, el segmento del mercado al que se dirige un negocio tiene varios clientes objetivos. Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede tener clientes objetivos que utilicen las bicicletas como medio de transporte, para pasear o para competir. 

 Ahora que ya sabemos que el mercado objetivo está compuesto por clientes objetivos, quizás nos sorprenda conocer que la clientela está compuesta por el conjunto de compradores. En un negocio bien planteado, la mayoría de los compradores encajarán en el perfil de los clientes objetivos. Pero una pequeña parte quedará fuera, y si el negocio no está muy bien planteado, puede que muchos compradores queden fuera de estos perfiles.

Imaginemos que la tienda de bicicletas de la que hablaba antes está especializada en bicicletas de competición. Sus clientes objetivos serían deportistas que compiten en carreras ciclistas. Pero cualquiera podría comprar una bicicleta de competición y utilizarla para pasear, ¿no?

En ambos casos estaríamos hablando de compradores, pero solo los deportistas serían clientes objetivos de la tienda especializada en bicicletas de competición. Pero ¿por qué es importante esta diferencia?

Vamos a verlo...

El comprador no siempre tiene la razón

Parece difícil que alguien que quiera una bicicleta para pasear vaya a comprar una bicicleta de competición. Como poco, le resultará más incómoda y cara. Pero, además, la experiencia de comprarla en una tienda especializada en bicicletas de competición no será demasiado satisfactoria. Esto es así porque la experiencia estará diseñada para otro cliente objetivo, que tendrá otros intereses, que partirá de otro conocimiento y que valora aspectos diferentes.

En estas situaciones es bastante habitual que se produzcan fricciones en el proceso de venta ya que el visitante no va a apreciar lo que le están ofreciendo, ya que parte de un punto inicial distinto. Será entonces cuando se queje del precio o de que no entiende la información y le van a parecer absurdos algunos de los argumentos de venta.

Como decía el joyero de la historia de la introducción, “usted se ha equivocado de tienda”.

Así que solo deberíamos llamar cliente objetivo, o cliente a secas, a aquellos visitantes o compradores que encajan en los perfiles que componen nuestro mercado objetivo. Es decir, solo deberíamos llamar clientes a aquellos perfiles a los que dirigimos el negocio. El resto, serán visitantes o compradores y lo importante es que, más allá de si tienen razón o no, no deberíamos tener en cuenta la mayoría de sus observaciones e impresiones.

Parece bastante lógico pensar que el gestor de un comercio especializado en bicicletas de competición no debería tomar decisiones en su negocio que vengan de un comprador que va a utilizar la bicicleta para pasear, ¿no? De hecho, este tipo de visita y de compra deberían ser anecdóticos si la tienda está bien planteada.

Sólo puede tener razón si...

Ahora ya sabemos que cliente objetivo, o cliente a secas, son los visitantes o compradores que encajan en los perfiles de nuestro mercado objetivo.

Son los que tenemos en mente cuando elegimos los productos y los rangos de precios con los que trabajamos en el negocio. Pero, sobre todo, son los que mejor van a valorar nuestra propuesta comercial porque los productos, los servicios y los intangibles que se llevan a cambio de su dinero forman una parte importante de su vida.

La observación, el estudio y la conversación con estos clientes, incluso sus quejas y sugerencias, serán la base de la mejora del negocio.

Así que con estos clientes sí podemos decir aquello de que siempre tienen la razón, porque van a ser decisivos para el rumbo de nuestro negocio. Pero, claro, esto solo es posible en negocios en los que se hayan definido estos perfiles y, de manera más clara, en los negocios hiperespecializados.

Aunque espero dedicar un episodio próximamente a la hiperespecialización, vas a entender mucho mejor este punto si repasas el episodio 22 en el que hablaba de la importancia de la estrategia para un comercio. Y con el episodio 23, en el que hablaba de cómo escuchar a los clientes en el comercio local, vas a entender mejor el ejemplo que voy a poner a continuación.

Si no tienes claro quién es cliente y quién no...

En este episodio ponía un ejemplo, basado en un caso real, que ilustra muy bien qué pasa en un negocio cuando no diferencias claramente entre comprador y cliente. Porque, claro, el ejemplo de la tienda de bicicletas está bien para explicar el concepto, pero es difícil encontrarlo en el mundo real. Pero ¿qué me dirías de una frutería en la que vendes distintas líneas de producto?

En este caso, tenemos a una frutería que busca diferenciarse ofreciendo fruta y verdura de calidad y que complementa su surtido con una pequeña selección de productos de conveniencia. Al principio son unas pocas conservas y, poco después, empiezan a añadir refrescos, bollería industrial y productos que es fácil encontrar en un supermercado.

Estos productos, además de diluir la propuesta de valor inicial, basada en productos orgánicos de calidad y proximidad, tienen poco margen comercial y comienzan a provocar fricciones con algunos compradores. Estas fricciones tienen que ver con el precio y con lo escaso de las opciones, por lo que el comerciante decide ampliar la oferta de estos productos y ajustar los márgenes.

El resultado es que estos nuevos productos conquistan visualmente el espacio de la tienda con sus expositores y sus envases coloridos, y arrinconan a los productos que realmente marcaban la diferencia en el negocio. Además, los nuevos productos atraen a un tipo de comprador que no valora la calidad de las frutas y las verduras que eran las protagonistas del negocio.

No hace falta que te cuente mucho más para que decidas quién es el cliente y quién no y quién tendría la razón. Escuchar a los dos por igual había llevado al comerciante, en este caso, a tomar decisiones equivocadas y a generar inconsistencias en su negocio.

¿Quién tiene la razón en un área comercial urbana?

En el caso de un área comercial urbana es más complejo de abordar porque, en una u otra medida, casi todos los vecinos y turistas de una localidad son clientes de ciertos sectores. Por ejemplo, la hostelería y la restauración suelen tener más aceptación que otros como la electrónica de consumo o la moda.

Así que lo primero sería identificar a los diferentes segmentos de clientes que, en este caso, tendrán relación con su estilo de vida. Por ejemplo, los jóvenes con hijos pequeños suelen consumir más en las ciudades y los barrios donde viven que los jóvenes que no son padres.

Cada uno de estos grupos será cliente de algunos sectores, de pocos o de ninguno, y el reto será hacer que aumenten el número de sectores en los que compran. Para ello, habrá que averiguar qué necesitarían estos clientes para modificar sus pautas de compra y qué recursos se necesitarían para facilitar estos cambios.

Será entonces cuando comprobemos que muchas de esas peticiones son inviables. Entonces habrá que diseñar una estrategia para conseguir que, empleando recursos razonables, recuperemos a una buena cantidad de estos clientes. Y, dentro de las posibilidades que haya, en esta estrategia se debería tener en cuenta el trabajo de fondo para ir acercando a aquellos que, a pesar de los cambios, sigan lejos.

Resumiendo:

Empezamos aclarando que hablamos de tener la razón desde un punto de vista de negocio y damos por supuesto que no hay porqué soportar la mala actitud de nadie. Es decir, descartamos desde un inicio esa versión de esta frase que implica que el cliente marca las reglas del juego y el comerciante las acepta.

A partir de aquí, podríamos decir que el cliente siempre tiene la razón cuando es el cliente objetivo. Si no lo es, aunque compre, no deberíamos malgastar energía y recursos en atender ciertas demandas que pueden desdibujar la propuesta de valor del negocio.

Y cuando estamos delante del cliente objetivo, tener la razón significa entender que la compra es una validación de la propuesta de valor y que el resto de los comportamientos del cliente son oportunidades de mejora. Sus recomendaciones y sus quejas, los productos que prueba y los que descarta, sus dudas y sus silencios.

Todo ello, bien observado y analizado, nos ayudará a tomar decisiones y a emprender acciones de mejora. Acciones que harán que los clientes sigan comprando, quizás más y más a menudo, y garantizando el futuro del negocio.

Porque sin clientes no hay negocio. Así que los clientes, esos clientes, siempre tienen la razón.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

by Celestino Martínez Pérez

Diagnóstico comercial: ¿Qué se vende aquí?

Hoy te hablo de un diagnóstico comercial que estoy haciendo y detallo los aspectos que estamos analizando. Como verás, algunos de estos aspectos no se suelen tener muy en cuenta pero tienen gran importancia para contarle al cliente, desde la distancia, qué se vende en la tienda.

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Diagnóstico comercial: ¿Qué proyecta tu negocio?

En las últimas semanas estoy trabajando en el diagnóstico comercial de una ciudad. El diagnóstico consiste en una investigación en la que analizamos la manera en la que los distintos tipos de negocio lanzan sus propuestas a la calle.  En otras palabras, la efectividad de un negocio para contarle a un cliente qué ofrece, qué se vende en su negocio.

Contrastaremos los resultados de este diagnóstico comercial con los de otra investigación sobre los consumidores. Esto nos ayudará a determinar la distancia que hay entre ciertos sectores del comercio y determinados grupos de clientes. A partir de aquí, podremos diseñar las estrategias y acciones más adecuadas para acortar estas distancias.

Para hacer este diagnóstico, analizamos un conjunto de aspectos concretos y utilizamos un sistema de valoración en función de la importancia de cada aspecto. Esta valoración comienza desde cierta distancia, con la mirada de un cliente que no conoce nada del negocio. Y es entonces cuando te das cuenta de que no es fácil contarle a un cliente qué le ofrece un negocio.

Porque detrás de una pregunta tan simple como qué se vende aquí, hay muchas otras preguntas. Qué productos vendes, para qué estilo de vida es tu surtido y qué rangos de precio tiene. Qué servicios o qué elementos de valor añadido te diferencian de otros competidores. Incluso qué compra propones para empezar a probar tus productos y servicios.

Como decía, no es fácil responder a estas preguntas. Pero mientras unos negocios lo consiguen, otros fracasan con mayor o menor estrépito.

Los elementos del mensaje comercial

En unas ocasiones depende directamente de ellos y, en otras, de su entorno.

Estar en una ubicación determinada puede sumar o restar. Estar rodeado de otros negocios, de locales vacíos o de locales de uso no comercial puede amplificar, debilitar o hacer más confuso el mensaje.

Ya con el cliente frente a la fachada, los recursos con los que cuenta cada negocio dependen de él, y no son pocos. La propia fachada, el escaparate y la parte de tienda que se ve desde el exterior cuentan muchas cosas del negocio. La sensorialidad, la comunicación y el tratamiento del producto son elementos clave para atraer al cliente al interior, para incrementar su interés y el deseo por los productos que se ofrecen.

Todos estos aspectos son fundamentales para responder a la gran pregunta. Para contarle al cliente qué se vende aquí y darle las respuestas que necesita para llegar a la puerta. Para comprar.

Por eso he decidido dedicar el episodio de hoy a explicar brevemente los aspectos principales que, ya desde la distancia, ayudan a responder a un cliente qué se vende aquí.

¿Vender es resolver dudas?

Uno de los principales retos de un comercio es el de responder a las numerosas preguntas que un cliente puede plantearse dentro y fuera de sus instalaciones. Independientemente de dónde se produzcan, todas ellas son importantes porque ningún proceso de compra termina bien si quedan dudas sin resolver.

Muchos comerciantes con los que he hablado creen que dejar algunas dudas sin resolver, como los precios de sus productos, hará que los clientes entren al negocio. Otros creen que lo principal es llamar la atención, aun a costa de lanzar mensajes confusos a los viandantes.

Como hemos comprobado en el diagnóstico comercial que estamos llevando a cabo, la realidad les demuestra a unos y a otros que se equivocan. Los negocios que mejor funcionan son aquellos que, por sí mismos, proyectan los mensajes más claros y evitan que surjan dudas.

Y los negocios que más clientes nuevos atraen son aquellos que responden desde una mayor distancia y con mayor claridad a una pregunta clave. ¿Qué se vende aquí?

¿Me ayuda o me perjudica el entorno?

En mi experiencia en programas de emprendedores de comercio, he comprobado que, como era de esperar, una de sus principales preocupaciones es encontrar un buen local.

Para determinar qué es un buen local, los emprendedores suelen manejar un grupo más o menos grande de criterios. Algunos de estos son el precio, la ubicación, la superficie, el estado de sus instalaciones y cómo se adaptan a su idea de negocio. Sin embargo, pocos se ocupan del entorno, y vamos a ver en qué se diferencia de la ubicación.

Cuando hablamos de buena ubicación, nos solemos referir a un local que esté situado en una calle comercial, con mucho tráfico de personas. Según el nivel de especialización del negocio, estaremos hablando de mucho tráfico de personas interesadas en satisfacer las necesidades que el negocio soluciona. Por ejemplo, tiendas situadas cerca de colegios o de polideportivos, o establecimientos de hostelería situados en zonas de bares de copas o cerca de una estación de tren.

Pero si hablamos de entorno, podemos encontrarnos con un negocio que tiene una buena ubicación y un mal entorno. Uno de los mejores ejemplos para entenderlo es el de una tienda situada entre dos bares con terraza. Aunque esta tienda esté situada en una calle comercial, las terrazas de los bares suponen una barrera visual para encontrar la tienda desde la distancia. Esto hará que sea casi invisible para un peatón hasta que no esté casi frente a ella y completamente invisible para quien busque la tienda desde un coche.

También puede ser que la calle sea buena pero que este flanqueado por negocios cerrados o por locales destinados a otras actividades. Por ejemplo, tener una entrada a un garaje al lado de una tienda genera cierta intranquilidad, además de un espacio visual poco atractivo.

Simbolismo: una de las claves de la anticipación

Otro de los aspectos que hemos tenido en cuenta en el diagnóstico comercial es la utilización de elementos simbólicos que ayuden a identificar el negocio. Quizás el ejemplo más inmediato para explicar este aspecto es la cruz verde que identifica a una farmacia. Es un elemento que todos asociamos a este tipo de negocio y que nos ayuda a localizarlo desde la distancia, vayamos a pie o en coche.

Hay otros elementos más sutiles, como los rótulos o los materiales y la construcción de la fachada, que anticipan el tipo de negocio que vamos a encontrar. Los colores y la iluminación también ayudan a hacer esta anticipación. Por ejemplo, los negocios de comida rápida suelen utilizar el color rojo en grandes cantidades.

En esta investigación hemos encontrado un ejemplo curioso de cómo condicionan la percepción estos elementos simbólicos. Desde la distancia identificamos un negocio como una sucursal bancaria y, al acercarnos, comprobamos que, en realidad, era una frutería. De hecho, era una frutería que ocupaba el local de una antigua sucursal bancaria pero no había hecho grandes cambios en la fachada. No había rótulo ni vinilos en los cristales que anticiparan el negocio que íbamos a encontrar. Como el sol reflejaba en los cristales, hasta que no estuvimos cerca de la entrada no entendimos qué se vendía allí.

Comunicación: ¿Qué me cuenta tu negocio?

A menudo, cuando se habla de comunicación para el comercio, hay quien piensa en redes sociales, campañas de email marketing y hasta publicidad. Sin embargo, cuando hablamos de comunicación en un negocio, esta empieza con el rótulo y continúa con la información que recibimos del escaparate y el resto de elementos de la fachada.

Por supuesto, también incluye la información que nos da la propia tienda en el interior. Esta información es, sobre todo, señalética y cartelería, y nos ayudará a entender cómo funciona la tienda y a valorar lo que nos ofrece. Pero hoy solo hablaremos de la comunicación que recibimos en el exterior.

Como decía, el rótulo y toda la información que se ofrezca al exterior nos permitirá aclarar las dudas suficientes para poder entrar a la tienda y comenzar un proceso de compra. Aquí entra en juego información básica como los precios de los productos, los servicios que se ofrecen, el horario y otras.

No es necesario contarlo todo desde el exterior, también se puede contar con la información que da la parte del interior de la tienda que es visible desde fuera. Y aquí es curioso como muchas tiendas no tienen en cuenta esta parte visible desde el exterior y la infrautilizan. O, directamente, la olvidan, y exponen visiones que la perjudican y hasta información sensible, como facturas o documentos oficiales.

También quiero señalar un tipo de comunicación que se ha puesto de moda en los últimos años, que consiste en utilizar vinilos de gran formato que casi ocultan el interior por completo. Es frecuente verlos mal utilizados, con diseños poco cuidados y generalistas, que no dicen mucho del negocio que ocultan. Esto último hace poco probable que un cliente nuevo se aventure a entrar en un bunker con tan mala tarjeta de presentación.

Sensorialidad y tratamiento del producto

La sensorialidad es un aspecto transversal, que puede estar implicada en todos los puntos anteriores y en otros muchos que no tocaremos hoy.

Por ejemplo, el uso del color o la iluminación pueden ser una manera de destacar en un entorno determinado. El olor y la música pueden ser elementos simbólicos. No tenemos más que pensar en el olor de una panadería y la música de una tienda de moda. En los dos casos, consiguen anunciar su presencia a través estos estímulos y también un material o una textura pueden ser una parte importante de la comunicación de una tienda.

Combinado con la sensorialidad y la comunicación, la manera de presentar el producto hacia el exterior es otro punto tan importante como descuidado.

El tratamiento del producto da una idea al cliente de qué tipo de producto tiene ante sí. Si está bien hecho, le da pistas sobre el rango de precios desde la distancia y le muestra al cliente si es para él.

Pongamos un ejemplo. Por la manera en la que están expuestos unos zapatos en el escaparate, una clienta podrá saber desde la distancia si los zapatos son de estilo urbano o clásico. Esto tiene que ver con los recursos de escaparatismo que se hayan utilizado, pero seguro que se te ocurren tiendas de un estilo y de otro y eres capaz de reconocer las diferencias.

A menor distancia, incluso sin ver todavía los precios, la forma en la que se disponen los zapatos y el número de ellos que se muestran, ya anticiparán el rango de precios. Las zapaterías con rangos de precios más bajos suelen exponer muchos zapatos en el escaparate y no destacan unos sobre otros. Mientras tanto, las zapaterías con rangos de precios más altos exponen pocos zapatos, les dan bastante espacio a cada uno de ellos y destacan unos sobre otros.

Las fricciones se producen cuando se utiliza un tratamiento de producto inadecuado. Por ejemplo, cuando una clienta entiende que la selección de zapatos que ve desde la distancia es de un rango de precios bajo y no es así. Esto se produce cuando, como hemos visto en un caso real, se presentan en cuarenta centímetros tres pares de zapatos de más de cien euros de precio medio.

Hiperespecialización: Target y propuesta de valor

Otros aspectos importantes que hemos tenido en cuenta para el diagnóstico comercial tienen que ver con la hiperespecialización, y son la propuesta de valor y la segmentación.

Cuanto más clara y diferencial es la propuesta de valor de un negocio, más fuerte es frente a su competencia. A menudo, una propuesta de valor fuerte implica una estrategia de especialización en un segmento determinado del mercado, un estilo de vida o un momento de la vida del cliente.

Mientras tanto, una estrategia generalista producirá una propuesta de valor poco atractiva y dejará al negocio a expensas del precio, donde es casi inevitable salir perdiendo.

Este punto es clave en la actualización de un negocio y suele darse en los negocios que mejor funcionan y que marcan el camino a los demás. Mientras tanto, son los negocios muy generalistas los que tienen dificultades para salir adelante.

Incluso hay negocios que combinan dos líneas de negocio distintas, con públicos objetivos distintos y niveles de especialización diferentes. Esto suele pasar porque la estrategia se dirige desde el producto y no desde el cliente. Como cliente, son negocios difíciles de entender y con riesgos enormes de generar inconsistencias y fricciones de todo tipo.

Posicionamiento local

Cuando hablamos de evaluar las posibilidades de un negocio de captar nuevos clientes, no podemos olvidar el posicionamiento local. Como hablamos extensamente en el capítulo 34, en el que tuvimos ocasión de hablar con Laura Alfonso, el posicionamiento local es fundamental.

Muchos clientes potenciales buscan a diario los establecimientos que tienen a su alrededor para comprar unos u otros productos. Además, exploran cada página de Google My Business valorando las reseñas que han dejado otros clientes, estudiando las fotografías y tomando nota de la información que se muestra.

Como comentábamos con Laura Alfonso, aparecer en una búsqueda local es casi una garantía de venta. Este tipo de búsquedas se producen cuando el comprador ya tiene la información que necesita y está buscando dónde comprar, así que porcentaje de conversión en venta es muy elevado.

Por esta razón, nos sorprende comprobar que todavía hay negocios que no cuentan con una página de Google My Business o la tienen muy descuidada. Sin ir más lejos, hace unos días fui hasta la puerta de un restaurante siguiendo su página de Google My Business y lo encontré cerrado por vacaciones.

Diagnóstico comercial: Actualización

Como decía antes, este diagnóstico comercial es parte de una investigación que nos ayudará a determinar el grado de actualización del comercio de la ciudad. Una vez contrastado con lo que dicen que necesitan los clientes para volver al comercio local, sabremos lo que separa a unos y a otros.

Pero, más importante todavía, también sabremos en qué aspectos de mejora habrá que trabajar para lograr ese acercamiento. Y lo importante es que lo sabremos habiendo estudiado a clientes y negocios, no siguiendo tendencias ni modas más o menos arbitrarias.

Y después, queda otro gran trabajo: aplicar esas claves de mejora y conseguir que el comercio se actualice y se garantice una relación duradera con sus clientes y vecinos.

Pero esa será otra historia, y seguramente, la contaré en otro episodio.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

by Celestino Martínez Pérez

Posicionamiento local para comercios locales, con Laura Alfonso

Hoy hablamos con Laura Alfonso de posicionamiento local para el comercio local. Sabremos qué es el posicionamiento local, cuáles son las acciones básicas para un comercio local y cómo gestionarlo desde un área comercial urbana.

¿Quieres escuchar la conversación?

Puedes escuchar la conversación en la que hablamos sobre posicionamiento local clicando en el reproductor.

Posicionamiento local para comercios locales

Como decía, hoy hablamos de posicionamiento local para el comercio local con Laura Alfonso, con la que hemos desarrollado un programa para comercios locales de Extremadura que combinaba formación y consultoría personalizada.

Esto ha supuesto que cada negocio ha recibido asesoramiento personalizado basado en un estudio previo y ha terminado el programa con una hoja de ruta de acciones de mejora que le permitirán optimizar su perfil de Google My Business y mejorar sus posibilidades de conectar con la clientela potencial. En la conversación tocamos algunos de los temas que han surgido en este programa y otros que tienen interés para todos los comercios.

Partimos de la explicación sencilla de lo que es Google My Business y conceptos básicos como los tipos de búsqueda y lo importantes que son para que un cliente pueda preparar su visita a la tienda. Seguimos con lo más básico: dar de alta o reclamar la página de un negocio. Después hablamos de la importancia de rellenar bien la ficha y elegir la categoría correcta y de cómo promover y gestionar las reseñas. No nos olvidamos de los tipos de resultado, especialmente del Local Pack, y de la conversión.

Por supuesto, también hablamos de cómo utilizar el posicionamiento local dentro de la estrategia de un área comercial urbana, para favorecer la mejora de la visibilidad y las ventas de sus negocios.

Laura Alfonso

Laura Alfonso es una gran conocedora de los entornos digitales relacionados con la comunicación y la venta online, experiencia que ha ido adquiriendo durante más de 20 años en Telefónica. Actualmente trabaja en el área de Comunicación de Tiendas Movistar, desarrollando acciones de posicionamiento de las tiendas Movistar en Internet, analítica de escaparates digitales, digitalización de la experiencia del cliente en tienda y desarrollando acciones de fidelización y captación de clientes.
Laura Alfonso también es consultora independiente desde el año 2019. Está especializada en posicionamiento local y su actividad habitual es la de desarrollar programas de consultoría para negocios locales, a los que ayuda a conseguir más clientes mejorando su visibilidad en internet.

En su carrera como consultora independiente se ha especializado en el posicionamiento de los comercios en Internet. A través del podcast Negocios Locales y de la web lauraalfonso.com genera contenidos alrededor de esta temática y ofrece formación online.

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Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

by Celestino Martínez Pérez

Qué quieren los clientes para volver al comercio local

Hoy hablamos de qué quieren los clientes para volver al comercio local. Verás claves de mejora extraídas de proyectos reales y entenderás la necesidad de leer entre líneas lo que digan. Porque no siempre coincide lo que los clientes dicen que quieren con lo que quieren en realidad. Y, por supuesto, tendrás acciones de mejora en las que inspirarte. Pero, antes, me gustaría contarte una historia.

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Los grandes también se equivocan

En el último informe Best Global Brands, de Interbrand, que lista las cien marcas con más facturación del mundo, Coca-Cola figura en la sexta posición. A pesar de la pandemia, que ha limitado la actividad de millones de negocios de restauración y hostelería, solo hay cinco marcas que han facturado más que Coca-Cola.

Vale, seguro que no te he impresionado con el dato. Más o menos, ya imaginabas que en un listado de este tipo no iba a faltar Coca-Cola y que estaría en los primeros puestos.

Lo que quizás te sorprenda saber es que, hace no muchos años, Coca-Cola estaba muy preocupada por su posición de liderazgo. Este temor hizo que tomaran una mala decisión, que no solo les costó mucho dinero. Estuvo a punto de costarles mucho más.

Y, si estás pensando qué tienes tú que ver con una marca tan grande y con tantos medios, espera un poco y verás que tiene mucha más relación de lo que piensas.

El patinazo de Coca-Cola

En los años 80, Coca-Cola veía como Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones. Con la campaña Generation Next, Pepsi estaba conquistando al cliente juvenil, uno de los más importantes para una empresa de refrescos.

La campaña Generation Next estaba protagonizada por grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls y sus anuncios no dejaban de aparecer en todos los canales de televisión, especialmente en la MTV.

Preocupados por el ascenso de Pepsi, en Coca-Cola pusieron en marcha una enorme investigación con consumidores. Utilizando sobre todo catas a ciegas, llegaron a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce.

Con el resultado en la mano, la compañía desarrolló una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional y se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke.

A medida que el nuevo refresco iba copando las estanterías de los supermercados, empezaron a pasar cosas que la compañía no esperaba. Mientras les llegaban noticias de cientos de clientes que hacían acopio de las botellas antiguas, comenzaban a recibir, primero cientos, y luego miles de cartas diarias en sus oficinas pidiendo la vuelta a la fórmula original. Incluso algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.

Definitivamente, algo no estaba yendo bien.

Cuando crees que sabes lo que quieren los clientes

A pesar de haber consultado a los consumidores, la New Coke había sido un fracaso estrepitoso. Pero ¿qué había pasado? Y, más importante para nosotros, ¿qué podemos aprender de ello?

Lo primero es que la investigación no se hizo bien. Para empezar, se centró en el producto y, como sabemos, el producto es solo una parte de la experiencia. En un producto con la tradición y la relevancia de Coca-Cola hay muchos valores intangibles. Estos valores, en forma de recuerdos e historias, forman parte de la vida de sus clientes. Por eso mismo, muchos clientes vivieron la desaparición de su refresco favorito como una pérdida personal.

Nadie preguntó en las investigaciones qué pasaría si desapareciese el sabor clásico. Como preguntaron mal, interpretaron mal lo que querían sus clientes y, como sabemos ahora, tomaron una decisión equivocada.

En menos de tres meses, Coca-Cola se vio obligada a retirar del mercado la New Coke para volver a la fórmula clásica, un sabor que, desde entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. Y parece que, desde entonces, la compañía ha aprendido a averiguar lo quieren sus clientes. En 2020, Coca-Cola triplicó la facturación de Pepsi en todo el mundo y nadie discute su posición de líder del mercado.

De la experiencia de Coca-Cola con la New Coke podemos aprender la importancia de investigar lo que quieren los clientes. Y también, que tenemos que saber preguntar y saber leer entre líneas para conocerlo y para poner en marcha acciones adecuadas.

Y de eso hablaremos hoy, basándonos en investigaciones reales con consumidores reales a los que hemos preguntado, escuchado y leído entre líneas, para proponer acciones de respuesta que compartiré contigo.

Qué quieren los clientes para volver al comercio local

En la historia de la introducción ya habrás comprobado el peligro de tomar decisiones sin conocer lo que realmente quieren los clientes de tu marca. También es peligroso tomar decisiones sin haber analizado realmente lo que quieren decir los clientes. Porque, a menudo, cuando tus clientes expresan una opinión, la clave está en la lectura entre líneas que se pueda hacer de ella.

A partir de ese momento es cuando puedes empezar a trabajar en la respuesta que tiene que ofrecer tu negocio. Sin embargo, no es fácil obtener buena información de los clientes, y la lectura entre líneas es compleja cuando estás implicado.

Por eso, en muchos de los proyectos que llevo a cabo incluimos una investigación independiente. Precisamente, en las últimas semanas, he estado en investigando para dos proyectos a consumidores y comerciantes y a muchos de los agentes que trabajan alrededor del comercio.

En estos casos queremos conocer la opinión de diversos perfiles de consumidor y ver cómo de lejos están de ciertos tipos de comercio local y de comercios concretos. Esta información, una vez analizada, nos sirve para elaborar un diagnóstico y diseñar una hoja de ruta de acciones de mejora. Una vez puestas en marcha, estas acciones acortarán las distancias entre clientes y comercios y favorecerán el aumento de la actividad económica del Área Comercial Urbana.

Cómo conectar con lo que quieren los clientes

La idea de este episodio es que puedas aprovechar algunas de las claves más universales que han surgido en estas investigaciones para aplicar mejoras en tu negocio. Estas mejoras podrían potenciar la fidelidad de tus clientes actuales y facilitar la atracción de nuevos clientes.

Claro que esto dependerá del punto de partida de cada negocio, de las particularidades de la localidad en la que esté y de muchos otros factores. En otras ocasiones he dicho que lo complejo del momento actual es que no se pueden dar recetas generales, y sigo pensando lo mismo.

Por ello, presentaré cada clave con un mismo formato. Primero, utilizaré unas pocas frases para ilustrar lo que dicen los clientes. Después haré una breve interpretación o lectura entre líneas, con la idea de entender lo que quieren decir los clientes en realidad. A partir de esa conclusión, plantearé la respuesta que debería dar el comercio a esa expectativa.

Por supuesto, también sabremos qué quieren los clientes en clave de Área Comercial Urbana y, en ese caso, seguiré el mismo patrón.

Como decía antes, no hay recetas generales, así que hay que tomarse estas recomendaciones como un punto de partida sobre el que comenzar a trabajar. Según las particularidades de cada negocio y de cada Área Comercial Urbana, las acciones de respuesta podrán aplicarse de manera literal, necesitarán adaptación o no procederán.

Sin embargo, no es poco tener puntos de partida basados en opiniones reales y anónimas de clientes, así que espero que te ayuden a actualizar tu negocio y tu Área Comercial Urbana.

#01 Surtido de productos y marcas

Qué dicen los clientes: “Nuestra economía va por un lado y muchos comercios por otro”. “No encuentro lo que me gusta“. “Todos apuestan por el mismo tipo de cliente”.  “Casi no me dan opciones para elegir”. “Para un apuro, me puede valer. Para más, no”.

Qué quieren los clientes: Que el surtido de marcas y productos esté alineado con lo que buscan. No dicen que un mismo producto esté a un precio más alto, dicen que los rangos de precios de la selección de productos les quedan fuera de lo que están dispuestos a pagar.

También hay referencias a la variedad y al estilo, y suelen ser quejas por tener pocas opciones para elegir o, por ejemplo, por ser demasiado clásicas. Así que los clientes quieren más variedad en productos de su estilo.

Cómo debe responder el comercio local: Para algunos comercios, podría solucionarse replanteando el surtido de marcas y productos. Para una mayoría, la solución más eficaz será la hiperespecialización. Esto implicará centrarse en uno o dos grupos de clientes objetivos y redefinir el surtido tomando como punto de partida su estilo de vida.

En pueblos pequeños no es fácil hiperespecializarse, pero esta nueva orientación permitirá ofrecer nuevas líneas de negocio. Con estos nuevos productos y servicios será posible hacer rentable el negocio con menos clientes. Esto es así porque los clientes de un comercio hiperespecializado compran más productos, más a menudo y de mayor precio.

#02 Descuentos y promociones

Qué dicen los clientes: “Los descuentos y las promociones están bien, pero solo si lo demás funciona”. “Si la tienda no me atrae, paso por delante sin enterarme de los descuentos”. “Todo el mundo tiene descuentos, ya no son suficientes para marcar diferencias, hay que ofrecer algo más”

Qué quieren los clientes: Que los comercios cumplan unos mínimos para que puedan contar con ellos. Estos mínimos pueden ser: el surtido de marcas y productos, las instalaciones, la experiencia de compra, los servicios, las garantías y otros.

Si el comercio no cumple estos mínimos, los descuentos y las promociones serán insuficientes para compensar la poca percepción de valor de la experiencia de compra.

Cómo debe responder el comercio local: Lo primero será tener bien claro quiénes son nuestros clientes y cuáles son esos mínimos. Para esto habrá que hacer una buena definición de nuestro mercado objetivo y después investigar a los grupos de clientes que lo compongan. Según lo lejos que estemos de las expectativas de cada grupo, habrá que hacer mejoras más o menos complejas o, incluso, renunciar a ciertos grupos de clientes.

En los casos en los que las expectativas de los clientes estén muy lejos de las opciones de mejora que puede afrontar el negocio, será conveniente hacer una reflexión estratégica.

#03 Precios

Qué dicen los clientes: “Si puedo, prefiero comprar en el pueblo. No me importa pagar un poco más”. “Estoy dispuesta a pagar hasta un 10% o un 15% más”. “No necesito tener el mejor precio, pero sí el mejor servicio”. “En alguna tienda he encontrado precios que casi duplican el precio que he encontrado en internet. Cuando me encuentro estos casos, dejan de existir para mí”

Qué quieren los clientes: Son muchos los clientes que nos han mostrado su preferencia por comprar en su pueblo o ciudad, incluso en su barrio. La mayoría imaginan que vender en una ciudad pequeña o en pueblo es más difícil que en una gran ciudad y están dispuestos a pagar más. Sin embargo, estos sobreprecios tienen límites.

Depende mucho del sector y el tipo de producto, pero, a partir de cierto porcentaje, aparece la sensación de engaño. Muchos clientes saben diferenciar lo que es un caso puntual de lo que es una política de precios habitual. Pero a veces bastan uno o dos productos mal etiquetados para acabar con la confianza de un cliente. Por tanto, los clientes quieren que la diferencia de precio respecto a otras opciones sea razonable, y ponen el listón en un 15%.   

Cómo debe responder el comercio local: Por un lado, hay que tener claro que la mayoría de clientes no esperan encontrar el precio más bajo, pero hay un margen que encontrarán razonable.

Por ello, es fundamental monitorizar los precios de las marcas y productos más conflictivos. Esto evitará tener una fricción con el cliente o perderlo, por ejemplo, si están liquidando ese producto en otros canales o comercios. A partir de esa monitorización, se tendrán que tomar decisiones. Algunas de ellas podrían ser igualar la oferta, acercar el precio o retirar el producto hasta que la oferta desaparezca.

Por último, no debemos olvidar que el precio es una percepción. El cliente pondrá en una balanza lo que tiene que pagar y lo que obtendrá a cambio, en forma de producto y servicio. Esto es lo que llamamos valor añadido, y recorre toda la experiencia de compra.

#04 Digitalización

Qué dicen los clientes: “No espero un ecommerce, ni necesito saber todo lo que tiene la tienda. Me sirve con saber los productos con los que trabaja y un whatsapp para preguntar antes de ir”. “Creo que los clientes estamos mucho más digitalizados que muchos comercios”. “Antes de ir a un comercio suelo echar un vistazo a su instagram y ver qué tiene de nuevo”.

Qué quieren los clientes: Que utilices los recursos digitales más adecuados para darles la información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. De la información que obtengan saldrá la decisión de ir o no y, muy probablemente, la de comprar. La información que necesitan anticipar suele ser el surtido de marcas y productos, horarios, servicios y opiniones de clientes.

En cuanto a los canales por los que esperan obtener esta información, una mayoría considera imprescindible WhatsApp, Google My Business e Instagram.

Cómo debe responder el comercio local: A partir del conocimiento de la clientela, no será complejo determinar los recursos digitales más adecuados. WhatsApp y Google My Business son imprescindibles y para la mayoría de comerciantes también lo es Instagram.

El conocimiento de la clientela y la estrategia de la marca señalarán la conveniencia de añadir otros recursos como redes sociales, web o ecommerce. Tampoco hay que olvidar que, además de utilizar estos recursos, hay que hacerlo bien. En ocasiones, la impresión que produce la información de ciertos comercios a la que se puede acceder online, es tan pobre e inadecuada que juega en su contra.

#05 Comunicación

Qué dicen los clientes: “No sabía que en mi pueblo había una tienda que vendiese este tipo de productos”. “Muchas tiendas tienen servicios, pero no informan claramente de ellos. Tienes que ser tú quien pregunte”. “Para ir a la tienda, muchas veces no necesitaría más que hacer una consulta por whatsapp para saber si tienen un producto”

Qué quieren los clientes: Por un lado, las personas estamos expuestas diariamente a cientos de estímulos. Por otro, tenemos poco tiempo y valoramos la inmediatez. Así que da igual si hablamos de internet o de las calles comerciales de nuestra ciudad, cuando buscamos algo, solemos conformarnos con las primeras opciones. Si en esta búsqueda recibimos un mensaje incompleto, no perdemos tiempo ni energía en completarlo.

En el comercio local es más fácil sentirse comprometido, así que el cliente necesitará unos mínimos de información antes de visitar una tienda. Estos mínimos son referencias de precios, horarios y servicios. Además, los clientes también valorarán las reseñas y opiniones de otros clientes, y fotos que les ayuden a saber si lo que buscan lo encontrarán en la tienda.

Cómo debe responder el comercio local: Como, cada vez más, la experiencia de compra comienza en internet, el comercio debe asegurarse de que pone la información necesaria a disposición del cliente. A menudo, la diferencia entre vender y no vender está en que el cliente tenga la información necesaria.

Un básico es una ficha completa de Google My Business, que permite compartir horarios, fotos, reseñas, enlaces a la web y redes sociales y mucha otra información útil para el cliente. Otro básico es ofrecer a los clientes la posibilidad de contactar por WhatsApp, especialmente si es WhatsApp Business, que permite mostrar un catálogo de productos. La presencia en alguna red social también es recomendable y, para algunos negocios, también será necesario tener una página web.

#06 Marca

Qué dicen los clientes: “Es curioso, pero no recuerdo el nombre de la tienda en la que compro”. “Ese logotipo me da impresión de antiguo, de pasado de moda”. 

Qué quieren los clientes: Los elementos de identidad de la marca, como el nombre, el logotipo o los colores corporativos, aportan consistencia y credibilidad a la propuesta de una marca.

Como pasa en otras áreas del negocio, como la comunicación o las instalaciones, los compradores tienen unas referencias de su experiencia como clientes de otros negocios. Estas referencias, en forma de códigos, van construyendo un lenguaje que los compradores reconocen o no. Lo curioso es que la respuesta a estos códigos es automática.

Por esta razón, un logotipo poco trabajado puede transmitir la imagen de un negocio poco profesional. O el color inadecuado del rótulo y las paredes pueden transmitir una idea equivocada del tipo de producto que vende el negocio o de su rango de precios. Así que, aunque no sea una petición explícita, los clientes reaccionan mejor cuando estos elementos guardan coherencia y ayudan a proyectar la realidad del negocio.

Cómo debe responder el comercio local: Los aspectos de un negocio relacionados con la gestión de la marca suelen ser los grandes olvidados en el comercio local. Muchas de las decisiones sobre un logotipo o un color corporativo se suelen toman sin tener en cuenta sus implicaciones.

Por eso, el comerciante local debería apoyarse en un profesional para revisar los elementos de identidad de la marca y, en su caso, adaptarlos o rediseñarlos. A partir de este punto, habría que revisar su aplicación, por ejemplo, en el rótulo, las bolsas y los uniformes.

También habría que incluir en la revisión la aplicación a los materiales de comunicación y cartelería y la aplicación de la identidad en el interior de la tienda. Este último punto es muy importante, porque muchos comercios locales que he visitado se olvidan del logotipo más allá del rótulo.

#07 Instalaciones

Qué dicen los clientes: “Algunas tiendas transmiten tristeza, no apetece entrar. Otras no son muy acogedoras”. “Es imposible que me vea bien en un probador pequeño, con pelusas por el suelo y con una cortina que no cierra”. “Hay tiendas que no han cambiado nada en los últimos diez o quince años”.

Qué quieren los clientes: La parte física de la tienda es fundamental para mejorar o empeorar la percepción de valor de los clientes. Un buen producto no resulta atractivo con mala iluminación, y una buena atención al cliente no sirve de mucho en una tienda poco acogedora o que transmita tristeza. Por no hablar de la mala sensación que causan la falta de limpieza o el mobiliario deteriorado.

Los compradores potenciales no hacen un examen tan detallado. Simplemente, dan una oportunidad a los negocios que se parecen a los que están acostumbrados a visitar. Mientras tanto, los negocios que están por debajo de sus expectativas suelen resultarles invisibles. Este es un hecho curioso que hemos podido comprobar en las investigaciones.

Cómo debe responder el comercio local: Además de los mínimos higiénicos, como la limpieza y el buen estado de las instalaciones, hay aspectos fundamentales para que la experiencia de compra sea reseñable.

Algunos podrían ser una iluminación adecuada, una distribución que permita al cliente descubrir los productos y una ambientación musical de cierta calidad, que le ofrezca intimidad. A estos aspectos deberíamos añadir la utilización de mobiliario y decoración adecuados.

#08 Visual merchandising

Qué dicen los clientes: “En muchos escaparates no se indican los precios”. “Me gustaría que cambiasen los escaparates más a menudo y que fueran más atractivos”. “Dentro de la tienda no es fácil entender cómo encontrar los artículos”

Qué quieren los clientes: Cuando un cliente ve un escaparate con productos que le llaman la atención, pero le falta información como su precio o sus características, lo habitual es que los deje pasar.  Desde el exterior, los clientes quieren saber si en el interior de la tienda van a encontrar lo que buscan. No necesitan saber todo, necesita llegar a la conclusión de que lo encontrarán.

Ya dentro de la tienda, la información que necesitan es la que les ayude a entender y valorar mejor los productos que se ofrecen en la tienda. Por ejemplo, si el cliente está en una tienda de zapatillas deportivas encontrará, para empezar, una división entre las zapatillas de hombre y de mujer. Dentro de cada dicisión, habrá, por ejemplo, secciones categorizadas de running, baloncesto, fútbol y training. Y dentro de cada una de estas nuevas categorías habrá otras, y los productos tendrán que ser presentados con información sobre su precio, características.

Cómo debe responder el comercio local: Aunque parezca obvio, todavía hay que recordar que el escaparate es la tarjeta de presentación física del comercio. Un escaparate atractivo, con los productos bien expuestos y con información que ayude a valorarlos, es una garantía para que los clientes entren a la tienda.

Una vez dentro de la tienda, el propio espacio, a través de la distribución y la categorización del producto, debe guiar e informar al cliente. El objetivo principal del visual merchandising es que la tienda sea el primer vendedor y que los vendedores no tengan que comenzar la venta desde cero. Para esto es importante que el criterio para categorizar el producto sea entendido por el cliente. Puede ser por marca o por actividad, pero el cliente debe entenderlo.

Potencialmente, la tienda debería poder hacer la venta completa al cliente. No quiero que se me entienda mal: una cosa es que pudiese hacerse y otra es que sea lo deseable. Idealmente, la tienda tiene que poder ayudar al cliente a avanzar en el proceso de compra hasta el punto en el que la interacción con el vendedor sea recomendable. Para ello, la distribución y la presentación del producto se pueden complementar con el uso de cartelería, pantallas o códigos QR.

#09 Modelo de atención

Qué dicen los clientes: “No me gusta comprar en las fruterías de autoservicio porque la gente toquetea la fruta”. “Es inaceptable que devuelva un artículo y me hagan un vale”. “Todavía hay lugares en los que no puedes pagar con tarjetas de crédito”. “Comprendo que todos quieran vender más, pero hay quien se pasa presionando”. “Me gusta mucho comprar en esa tienda, pero no puedo esperar 20 minutos para comprar dos cositas”.

Qué quieren los clientes: El obstáculo que encuentran muchos clientes para comprar en el comercio local es más el cómo que el qué. Es decir, les gustan sus productos, pero no la manera en la que tienen que comprarlos, y no siempre hay acuerdo entre diferentes grupos. Por ejemplo, el autoservicio en alimentación gusta a unos grupos y a otros no. Sin embargo, hay acuerdo en que son inaceptables las devoluciones en las que no se reintegra el dinero y los tiempos de espera mayores de cinco minutos.

También se valoran positivamente opciones como la posibilidad de hacer pedidos vía WhatsApp, la recogida en tienda, la entrega a domicilio y el pago a través de Bizum.

Por tanto, los clientes quieren que el modelo de atención se parezca lo más posible a los modelos de las tiendas en las que están acostumbrados a comprar.

Cómo debe responder el comercio local: Lo primero sería asegurarse de resolver aquellos puntos del modelo de atención que todos consideran inaceptables. Estos serían el pago con tarjeta, la eliminación de los vales en las devoluciones y la gestión de colas.

También habría que tener claro cuáles son las preferencias de nuestro mercado objetivo, para elegir la opción que consideren más interesante, como en el autoservicio.

Además, habría que implantar los servicios que los clientes valoran positivamente, que antes hemos dicho que son la posibilidad de hacer pedidos vía WhatsApp, la recogida en tienda, la entrega a domicilio y el pago a través de Bizum. En aquellas tiendas en las que se vendan productos de alto precio, como las de informática, electrónica u óptica, sería muy recomendable ofrecer financiación.

#10 Área Comercial Urbana

Qué dicen los clientes: “Hay muchos negocios orientados a personas mayores o de gustos clásicos, pero pocos para el resto”.  “El fin de semana no me quedo aquí porque el plan es muy repetitivo. Nos faltan opciones de ocio y cultura y más variedad en la hostelería”. “El pueblo está bien para hacer unas compras y tomar unas cañas, pero le falta atractivo para traer a gente de fuera”.

Qué quieren los clientes: Los clientes quieren encontrar variedad de opciones dentro de cada sector, tanto por rango de precios como por estilo. Por lo que hemos visto en los estudios, cuanto más joven sea el cliente o más moderno su estilo de vida, menos son las opciones que suelen encontrar en el comercio local.

El comercio, la hostelería, el ocio y el entretenimiento están directamente relacionados. Sin buenas opciones de ocio, entretenimiento y hostelería, el comercio ve muy reducido su atractivo. Como consumidores nos gusta hacer planes alrededor de las compras y, a veces, nos desplazamos a otras poblaciones por el mayor atractivo del conjunto. Este atractivo generalmente consiste en una combinación de calidad y variedad.

Por otro lado, que la oferta comercial y hostelera de un área comercial urbana sea suficiente para una población, no significa que tenga un atractivo turístico. Esto es así porque los turistas tienen necesidades y expectativas distintas de las de la población local. Además, el número de áreas comerciales urbanas entre las que elegirá un turista serán mucho mayores y estarán en un área geográfica mucho mayor.

Cómo debe responder el área comercial urbana: Uno de los retos principales del comercio local es el de su actualización. Esta actualización pasa por la hiperespecialización, que posibilitaría rentabilizar negocios dirigidos a nichos de mercado más pequeños y especializados en un estilo de vida determinado.

Otro reto es el de acompañarse de una oferta de hostelería, ocio y entretenimiento variada y de calidad, que minimice las fugas de consumo a otras poblaciones cercanas.

En cuanto al atractivo turístico, requerirá de una estrategia adecuada para presentar la oferta global a los visitantes potenciales. Esto requerirá del conocimiento de sus necesidades y expectativas y de la formación adecuada a todos los negocios que vayan a interactuar con los turistas.

Qué quieren los clientes (extra): ser inspiradores

Además de las observaciones que hemos recogido y agrupado en los puntos anteriores, me gustaría destacar otros tres puntos que he encontrado. Estos puntos no tenían cabida en los grupos anteriores, pero no quería dejarlos fuera porque me parecen importantes.

El primero de ellos es una conclusión que he sacado después de asistir a muchas entrevistas con consumidores, y es la necesidad de ser más proactivo. Digo esto porque la visión de muchos comerciantes de la relación con sus clientes es pasiva, por ejemplo, “si me piden algo se lo traigo”.

Ante esto, hay que decir dos cosas. Una es que los consumidores están continuamente recibiendo estímulos de todo tipo. Es decir, continuamente les están proponiendo nuevos productos, nuevos servicios, nuevas actividades de ocio. Por eso, no podemos esperar a que los clientes nos pidan algo, hay que ser propositivos e inspiradores. La falta de variedad y la falta de iniciativa no se solucionan con un “si quieres, te lo pido” desde el otro lado del mostrador.

Hay que inspirar al cliente, proponerle nuevos productos, nuevos servicios, nuevas experiencias. Así tendremos una oportunidad de romper esa dinámica de despacho, de tener que ir tras la demanda del cliente, con todas las dificultades y las fricciones que eso implica.

Qué quieren los clientes (extras): conocer las tendencias

A estas alturas no descubrimos nada si decimos que el cliente actual, generalmente, llega muy informado a la tienda. Conoce las últimas tendencias y los últimos lanzamientos y sabe lo que quiere.

Para poder satisfacer las necesidades de un cliente tan informado es imprescindible que todo el personal de tienda esté al día de las nuevas tendencias. Desde las más generales que puedan afectar al sector como las más particulares, que tendrán más relación con los gustos de su clientela.

Por ejemplo, algunos clientes nos han dicho que pueden entender que un comercio no tenga un producto más o menos conocido. Sin embargo, les genera dudas sobre la profesionalidad del vendedor que este no sepa que existe ese producto.

En el caso de los servicios, han destacado algunas peluquerías para bien o para mal. Mientras unas hacían cursos para estar al día de las últimas técnicas, otras se habían quedado atrás.

Qué quieren los clientes (extras): oportunidades para nuevos negocios

Para terminar con estos puntos extra, me gustaría trasladar una idea que creo que es interesante desde la óptica de un área comercial urbana.

En todas las entrevistas a las que he asistido, los consumidores han identificado oportunidades para nuevos negocios. Estas oportunidades existían porque no había competencia, porque esta era escasa o porque los negocios existentes apuntaban a un mismo tipo de cliente. Sea por lo que fuera, hay espacio para nuevos negocios, especialmente para los que venden sus productos o servicios de manera diferente al resto.

Es cierto que algunas de las carencias que identificaban los consumidores parecían difíciles de amortizar en áreas comerciales urbanas con poca población o con una ciudad importante cerca. Pero muchas otras eran perfectamente viables y nos costaba creer que nadie las hubiese visto.

Cómo utilizar el conocimiento de lo que quieren los clientes

Bien, ya tenemos un buen número de claves de mejora que han surgido de las opiniones de los clientes. Ahora nos toca pensar cómo puedes utilizarlas para actualizar tu negocio o tu área comercial urbana.

En el caso de los comercios, lo primero es tener muy claro quiénes son tus clientes. A partir de este punto, deberás decidir si tu negocio tiene lo que quieren tus clientes dentro de cada apartado. En caso de que no lo tengas, en la parte de “cómo debe responder el comercio local” encontrarás inspiración para plantear las acciones de mejora más adecuada. No olvides que la solución para cada negocio será diferente y que las que he propuesto son solo ejemplos para inspirarte. Y, oye, si tu negocio tiene lo que quieren tus clientes, te doy mi enhorabuena.

Si eres un técnico de un área comercial urbana, el listado de los requerimientos de los clientes te puede servir como base para evaluar la competitividad de los negocios que componen el área. Para ello, podrías ordenar los apartados con el criterio que te parezca más adecuado y asignar una puntuación a cada uno de ellos.

Al final, tendrás una puntuación de cada negocio, una puntuación media por cada sector y otra total. Así, de una manera sencilla podrás determinar qué negocios necesitan ayuda en su actualización y cuáles son los negocios de referencia en cada sector. Seguro que a ti se te ocurren muchas maneras más de aprovechar esta información.

En todo caso, me gustaría recordarte que he seleccionado las respuestas más generales y he compartido las claves de mejora más universales. Sin embargo, en función de las peculiaridades de cada negocio y de cada área comercial urbana podrían no ser las más adecuadas.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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by Celestino Martínez Pérez

Gestión del cambio en el comercio local, con Carmen Burguete

Hace unos días estuve charlando con Carmen Burguete sobre la gestión del cambio en el comercio local y cómo enfrentar los bloqueos que frenan la acción. Era una nueva edición de Conversaciones Retail, las charlas sobre comercio local que tengo con colaboradores y amigos y que me gusta compartir contigo.

¿Quieres escuchar la conversación?

Puedes escuchar la conversación en la que hablamos sobre el impacto de la pandemia en el comercio local. Solo tienes que clicar en el reproductor.

Gestión del cambio en el comercio local

En los últimos meses, dentro y fuera del comercio local, todo ha cambiado. La forma en que vivimos, el modo de relacionarnos y, por supuesto, la manera de comprar ha cambiado.

Partiendo de este punto, tiene sentido pensar que, más allá de las medidas de prevención provocadas por el covid, el comercio local tiene que adaptarse. Esto supone la puesta en marcha de acciones de mejora. Pero esta gestión del cambio se está encontrando en muchos casos con un freno: la situación de bloqueo en la que se encuentran muchos comerciantes.

Resulta sorprendente que en uno de los momentos en los que esta gestión del cambio es más necesaria y urgente, haya programas de ayuda que no se puedan poner en marcha por este bloqueo. Por eso, muchas instituciones se van a tener que plantear que el inicio de los programas de reactivación del comercio tendrá que afrontar el desbloqueo y la gestión del cambio. Si no lo hacen, los programas de dinamización comercial de cualquier tipo no tendrán mucho recorrido.

No podemos plantear estrategias de reactivación del comercio local si no conseguimos la implicación de los comerciantes y su compromiso para poner en marcha acciones de mejora. El futuro del comercio local está en juego.

Por ello, he invitado Carmen Burguete a charlar de cómo enfrentar los bloqueos, de la gestión del cambio en el comercio local y de lo importancia de cambiar en los marcos mentales de los comerciantes.

Carmen Burguete

Carmen Burguete es trainer en comunicación y desarrollo del talento. Desde hace seis años es socia y coach en Coaching Factory, donde entrenan a personas y equipos para potenciar su talento y sus habilidades de comunicación.

En estos entrenamientos, desarrollan en sus clientes habilidades de liderazgo, comunicación, productividad y alto rendimiento. Están especializadas en formaciones a grupos, en formatos presenciales, in company y on line.

Habitualmente colaboran con otros profesionales de distintas disciplinas para ofrecer servicios más completos en el ámbito de la empresa: formaciones para el desarrollo de habilidades, eventos de team building, dinámicas grupales o business storytelling, tanto en castellano como en inglés.

Está especializada en comunicación efectiva y oratoria.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Cómo plantear la fidelización en el comercio local

Hoy hablamos de la fidelización en el comercio local. De cómo poner en marcha una estrategia que nos ayude a tener más clientes fieles y a hacerlo de una manera activa. También veremos cómo poner en marcha un club de fidelización. Pero, antes, quiero contarte una historia…

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Los niños que soñaban con campos de hierba

Es curioso cómo, para algunas cosas, se dulcifica la historia. Utilizando el lenguaje de hoy, te diría que, cuando era un chaval de diez años, vivía en un pueblo de la periferia industrial de Bilbao. Sin embargo, en los años 70, decíamos que vivíamos en un pueblo obrero.
Los chavales de mi edad llegábamos corriendo a casa del colegio, agarrábamos un bocadillo y desaparecíamos hasta que caía el sol. Si alguien nos buscaba, nos encontraba siempre dando patadas a un balón en algún descampado hasta que cayese la noche.
Tampoco es que hubiese mucho más que hacer. Casi no había parques ni instalaciones deportivas, y el abanico de deportes que se practicaban era muy limitado.

Como ya puedes imaginar, para la mayoría de los niños de aquellos tiempos, el fútbol era el deporte rey. Acostumbrados a jugar en lodazales, cualquier campo de fútbol nos parecía un santuario y, entre todos, destacaba uno: San Mamés, el campo del Athletic Club de Bilbao. O, simplemente, el Athletic, como le llamamos aquí.
Todos soñábamos con ir algún día a San Mamés, a ver un partido y a ver cómo era un estadio en el que los futbolistas jugaban sobre hierba de verdad. Desgraciadamente, para la mayoría de nosotros, ir a ver un partido a San Mamés estaba fuera de nuestro alcance.
Pero, con suerte y paciencia, había un modo de ir…

Las estrategias de fidelización que surgieron del fútbol

En aquellos tiempos había en mi pueblo una joyería tan pequeña que apenas cabían tres o cuatro personas en ella. Sin embargo, era uno de los negocios que más vendía, y era bastante habitual encontrar frente a su fachada una pequeña cola de personas esperando en la calle.
Con los ojos de hoy, diríamos que uno de los secretos del éxito de aquel pequeño comercio estaba en su estrategia de fidelización. Pero, en aquel momento, nadie sabría de qué estábamos hablando.
Por ejemplo, cualquiera que organizase un evento o una fiesta en el pueblo, sabía que contaría con el apoyo de los dueños de la joyería. Ya fuese una carrera popular o las fiestas del pueblo, nunca faltaba el logotipo de la joyería en el cartel.
Pero lo más sorprendente era otra acción de fidelización dirigida a los chavales y que ya te adelanto que, en la época actual, sería imposible de hacer.

A partir de cierta edad, los niños podíamos apuntar nuestro nombre en un cuaderno que, en cada hoja, tenía la fecha de uno de los partidos que se jugaría en San Mamés. Como las páginas se iban llenando, tu nombre podía quedar apuntado en una fecha lejana. Para un niño, un par de meses puede ser mucho tiempo, pero siempre te quedaba la esperanza de que el día llegaría.
Pues bien, cada quince días, cuando tocaba jugar en casa, los dueños de la joyería fletaban un autobús y lo llenaban de niños ilusionados por ver jugar a su equipo en San Mamés, la Catedral del Fútbol. Por supuesto, cada niño tenía su entrada, generalmente acompañada de alguna chuche.

Cada quince días, cuarenta niños volvían entusiasmados a sus casas y contaban a sus padres la experiencia inolvidable que habían vivido gracias a los dueños de la joyería. Cada quince días, cuarenta familias se hacían clientes fieles de por vida a la diminuta joyería del pueblo obrero.

Qué es la fidelización de clientes

Posiblemente te parezca que no sea necesario explicar qué es la fidelización de clientes en el comercio local. Después de todo, se trata de tener clientes fieles, ¿no? Y puede que también pienses que tener clientes fieles es tener una clientela que te compra recurrentemente.

Lo cierto es que no es tan sencillo. Un cliente puede comprar recurrentemente y no ser fiel. Incluso puede que no esté demasiado satisfecho con sus compras. Esto puede darse porque no tenga a su alcance una oferta que sea claramente mejor que la que le ofreces. Y cuando digo oferta, no me refiero a un precio ventajoso, hablo de la experiencia de compra en general. Esto abarca desde el surtido de productos a la manera en la que atiendes o las instalaciones de la tienda, por poner solo unos ejemplos.

Un ejemplo que ilustra bastante bien esta situación es el de las compañías de telefonía. En este sector, el nivel de insatisfacción suele ser alto y los clientes no tienen una percepción clara de que una compañía ofrezca más valor que el resto. Por ello, es bastante habitual que los clientes vayan migrando de una compañía a otra, atraídos por una promoción concreta.

Así que podríamos considerar que tenemos un cliente fiel cuando elige comprar nuestros productos y servicios porque considera que son la opción más valiosa de entre todas las que tiene a su alcance. Los elementos que aporten ese valor serán muy distintos según el sector, la competencia, la marca, el segmento del mercado al que se dirija, la localización y muchos otros factores.

Condiciones para la fidelización en el comercio local

Cuando buscas información sobre fidelización de clientes, a menudo encuentras cosas que no van esta línea. Tanto los programas de fidelización basados en puntos como las estrategias de email marketing son solo herramientas para activar al cliente fiel y hay que utilizarlas con una estrategia.

Pero antes de hablar de estrategias o herramientas, hay que poner un requisito previo encima de la mesa. Para que podamos hablar de posibilidades de fidelización, tiene que existir una experiencia de compra valiosa. Tenemos que ofrecer algo mejor que la competencia, lo que solemos llamar propuesta de valor.

Para que se pueda dar este valor, tendrá que haber un cierto grado de especialización en la vida de un grupo de clientes, el mercado objetivo. Para ello, debemos obtener información útil sobre los clientes y utilizarla con una estrategia adecuada.

A partir de estos dos puntos, la propuesta de valor y el mercado objetivo, será cuando se puedan crear las experiencias valiosas de las que hablaba antes. Dicho de otra manera, sin experiencias valiosas, ninguna estrategia de fidelización va a llevar clientes a tu comercio.

De hecho, muchos de los programas que se llaman de fidelización, en realidad solo son acciones que compran esta fidelidad. Porque si las ventas dependen de enviar descuentos y cupones a los clientes, veo más adecuado hablar de compra de clientes que de fidelización.

Además, cuando conseguimos los clientes a base de descuentos, el riesgo es que siempre habrá quien pueda ofrecer mañana un precio más bajo. En estos casos, el valor que pueda aportar la experiencia será fundamental para salvar diferencias de precio.

Por qué es tan importante la fidelización para el comercio local

Para la mayoría de comercios locales resulta muy difícil captar clientes nuevos. También resulta caro, porque supone invertir en campañas de publicidad, hacer promociones y descuentos y acciones similares.

Al contrario, perder clientes es muy sencillo, porque otros competidores pueden invertir en campañas de publicidad, promociones o descuentos para captarlos. Además, si un cliente no está fidelizado, es fácil que nos olvide entre los cientos de opciones que tiene a su alcance.

Por eso, los clientes fieles son uno de los activos más importantes de un comercio y las estrategias de fidelización son tan importantes. Ese grupo de clientes fieles son la base de un negocio, dan estabilidad y facilitan la planificación.

Pero si hablamos de fidelización en el comercio local, también tenemos que hablar de la fidelidad al área comercial urbana.

Un área comercial urbana será fuerte cuando cuente con una buena proporción de comercios con clientes fieles. Esto es así porque conseguirá centrar el consumo y controlar la fuga a otras poblaciones y otros canales. Por eso, las áreas comerciales urbanas también tienen que poner en marcha sus propias estrategias de fidelización.

Esto implicará que exista una experiencia de compra global que aporte valor a los compradores, y que se haga partiendo del conocimiento de los clientes y con una estrategia adecuada.

Dedicaremos un episodio a este tema en otro momento, pero doy unos ejemplos de aportación de valor desde la gestión de un área comercial urbana. Desde facilitar servicios como la entrega a domicilio y las consignas. Pasando por organizar acciones de animación como espectáculos en las zonas comerciales y acciones coordinadas con la hostelería o el ocio. Incluso promoviendo la dinamización de la actividad comercial, el emprendimiento de comercio y la creación de una marca para el comercio local.

Nuevas oportunidades de fidelización para el comercio local

Una de las pocas cosas buenas que ha traído la pandemia al comercio local es la oportunidad de fidelizar a nuevos clientes.

Por un lado, las restricciones y el teletrabajo han propiciado que las compras se hagan en zonas más próximas a las áreas residenciales. Esto ha hecho que muchas personas descubran el comercio que tienen cerca de sus casas. Según me han trasladado muchos comerciantes, han ganado muchos nuevos clientes en estos meses.

Además de la necesidad, creo que hay otro factor que ha hecho cambiar la sensibilidad hacia el comercio local. En mi opinión, el efecto de ver cerrados los pequeños negocios de nuestras ciudades durante el confinamiento ha impactado a muchos consumidores. Este impacto ha hecho más por la concienciación de la importancia del comercio local que todas las campañas de sensibilización los últimos años.

Sean cuales sean las razones, lo cierto es que muchos estudios recientes reflejan esta nueva sensibilidad hacia el comercio local. Por ejemplo, algunos de los datos de estos estudios dicen que 3 de cada 5 clientes quieren ayudar al comercio físico.

Esta tendencia va unida a la preferencia de los consumidores por los productos de proximidad. En otro estudio, señalan que para un 46% de los encuestados las opciones de compra prioritarias son los productos de proximidad y los comercios de proximidad.

Hay muchos otros estudios que muestran esta nueva oportunidad de fidelización de clientes para el comercio local. Por eso, creo que es bueno reconocer esta oportunidad y plantear cómo la podemos aprovechar.

Gestión de la fidelización en el comercio local

Hemos dicho antes que los clientes fieles son uno de los activos más importantes de un comercio porque son la base de un negocio, dan estabilidad y facilitan la planificación. Gracias a los clientes fieles, un comerciante puede saber, más o menos, cuánto facturará el mes que viene o qué pedidos tiene que hacer.

Además, los clientes fieles compran más a menudo, y sus compras suelen incluir más productos que la media y de un precio medio más alto.

Las ventajas de tener clientes fieles parecen claras, pero, si lo pensamos bien, no parece que haya mucho que hacer para aprovecharlas. De hecho, muchos comercios locales tienen altos niveles de fidelización de su clientela gracias a una buena experiencia de compra, pero no van más allá.

Con ir más allá me refiero a tener una estrategia que permita profundizar en la fidelidad de los clientes y que ayude a vender más. Es decir, pasar de una gestión de la fidelización pasiva a una gestión activa.

La gestión pasiva sería la que se limita a actuar sobre la experiencia de compra. Mientras tanto, la activa sería la que, además, pone en marcha acciones y estrategias para interactuar con los clientes. Estas acciones y estrategias, que se apoyarán en el uso de herramientas específicas, buscarán, como decía antes, profundizar en la fidelidad de los clientes y vender más.

Esto es posible porque hay otra ventaja importante de los clientes más fieles. También son más receptivos a interesarse por nuevos productos y servicios, recomendaciones, promociones o cualquier otra comunicación que reciban. Por ejemplo, los clientes más fieles de una tienda de running van a agradecer que les envíen un artículo en el que se prueba el último modelo de su marca favorita.

Ventajas de la gestión activa de la fidelización en el comercio local

Cuando el cliente recibe esta información, suceden varias cosas interesantes para el comerciante.

La primera es que, aunque el cliente decida no consultarla, la marca del comercio va a aparecer por su mente, con lo que será más fácil que la recuerde cuando piense en comprar sus próximas zapatillas. Esto es lo que llamamos en marketing activación del recuerdo de marca.

Siempre que la frecuencia de envíos no sea molesta, el cliente valorará como positivo recibir información de temáticas que le interesen. Por ejemplo, otro día puede recibir un plan de entrenamiento o unas recomendaciones para mejorar la técnica de carrera.

Si, por el contrario, el cliente decide leer el artículo de la prueba de las zapatillas, el comerciante puede haber inspirado al cliente para su próxima compra. Esto puede activar el proceso de compra sin que el cliente pase por la tienda. Incluso puede adelantar este proceso porque el cliente podrá llegar a un nivel de información alto, quizás mayor del que se le pueda dar en la tienda.

En el mejor de los casos, y en aquellos comerciantes que tengan servicio de entrega a domicilio, el cliente puede pedir las zapatillas y recibirlas en casa.

Seguro que estás pensando que ese envío puede haber activado un deseo de compra que el cliente vaya satisfacer en otra tienda, por ejemplo, una tienda online. En este punto, precisamente, es donde se explica la importancia de tener una propuesta de valor y una experiencia de compra potente. Cuando no la hay, quedamos expuestos al precio.

Sin embargo, cuando es fuerte, incluso puede salvar diferencias de precio. Por eso, cuanto más fuerte y diferencial sea la propuesta de valor y más valiosa la experiencia de compra, más efectivas serán las estrategias de fidelización en el comercio local.

Estrategia de fidelización en el comercio local

Hay muchas más posibilidades y ventajas que ofrece la gestión activa de fidelización en el comercio local, pero no vamos a profundizar en ellas. Ahora vamos a ocuparnos de la estrategia.

Poner en marcha una estrategia de fidelización de clientes es bastante más que ponerse recopilar direcciones de email o números de teléfono. Y no sirve de mucho si nos limitamos luego a enviarles cupones de descuento o fichas de producto.

Por eso, antes de comenzar, hay que dar los siguientes pasos:

Definir los objetivos. Lo primero es decir cuál es el objetivo principal de la estrategia de fidelización de clientes. Puede que sea aumentar la frecuencia de compra o el importe de las compras o, simplemente, que tus clientes no te olviden.

Será importante tener en cuenta que algunas opciones son más adecuadas para unos sectores que para otros. Por ejemplo, en muchos sectores no se puede aumentar la frecuencia de compra porque los productos o servicios no se pueden consumir más rápido.

Analizar a los clientes. Conociendo profundamente cómo viven tus clientes, cómo compran tus productos y servicios y cómo los utilizan. A partir de ese conocimiento aparecerán las oportunidades para enfocar la estrategia en la dirección adecuada.

Escoger la estrategia más adecuada. Para escoger la estrategia más adecuada puedes inspirarte en las acciones y los programas de fidelización de otras marcas y escoger la que creas que mejor se adapta a tus objetivos, tus clientes y tus posibilidades.

Muchos de los programas de fidelización más conocidos utilizan medios y herramientas que, probablemente, pueden quedar fuera de tu alcance. Pero puedes conocer cómo son para adaptarlo y hacer tu propia estrategia de fidelización.

Poniendo en marcha la estrategia de fidelización

A partir de la definición de los objetivos y el análisis de los clientes, se pueden generar estrategias de fidelización muy distintas. También saldrán las herramientas más adecuadas.

En muchos programas de actualización nos hemos encontrado con comerciantes locales que tenían bases de datos de emails de clientes. Sin embargo, habían puesto en marcha esa técnica sin una reflexión previa, ni objetivos ni conocimiento del cliente. Por supuesto, con resultados escasos.

Para una gran parte de estos casos, bastó con hacer una mínima investigación de sus clientes para llegar a una interesante conclusión: no utilizaban el correo electrónico. Como se les había pedido, habían dado una dirección, a menudo la de otra persona, como un hijo. Y esa persona, sistemáticamente, borraba todos los mensajes que no le parecían importantes o urgentes.

En esa misma investigación, a menudo descubríamos que la herramienta de comunicación universal para una mayoría de clientes era WhatsApp. Por ello, aconsejábamos a estos comercios desplazar sus estrategias de fidelización a la plataforma WhatsApp Business y no tardábamos en ver buenos resultados.

Por ejemplo, para los comercios que buscaban aumentar la frecuencia de visitas a la tienda, les sugeríamos hacer envíos a sus clientes con capacidad de inspirarles. Es lo que llamamos vender un plan en lugar de vender productos. Desde sugerir planes para practicar deporte el fin de semana a proponer un picnic en familia o premiarse con un tratamiento relajante, las posibilidades son enormes.

La creatividad, la variedad y la personalización en estas comunicaciones, serán decisivas en el éxito de estas acciones. Por eso es fundamental conocer bien a los clientes y segmentarlos en función de sus afinidades.

Profundizando en la fidelización de clientes

Las promociones suelen ser una de las acciones de fidelización más frecuentes en el comercio local. Con ellas se busca ofrecer unas ventajas a los clientes habituales o tener un argumento para captar a los nuevos. Pero no siempre se utilizan con una estrategia.

Por ejemplo, conozco comercios que adelantan las rebajas para los clientes que tienen en sus bases de datos o les ofrecen algunos productos a un precio especial. También hay quien les ofrece algún servicio o garantía especial. En estos casos, los clientes aprecian las ventajas de ser clientes fieles, lo que hace que estos aumenten en número y en vinculación.

En estas estrategias se ve cómo una misma acción, planteada de una manera estratégica, puede generar múltiples beneficios. Por un lado, la propia de la acción planteada a toda la clientela, por otro un beneficio mayor para los clientes más fieles y, además, un aumento en la fidelización.

Por ello, los canales a través de los que podemos hacer llegar estas acciones a todos los clientes serán varios. Las más habituales serán la propia tienda, las redes sociales y los canales específicos que utilicemos con los clientes fieles, como WhatsApp o el email.

Como ves, hay unas acciones o unos momentos de cada acción que están reservadas a los clientes más fieles y otras para el resto. Así que creo que es un buen momento para explicar qué es un club de fidelización de clientes.

Qué es un club de fidelización de clientes

Un club de fidelización de clientes o un club de clientes, es un grupo de clientes que han aceptado unirse a un programa a cambio de unas ventajas o recompensas. Algunos son muy formales y requieren que se genere una tarjeta física y compartir muchos datos. Para otros, incluso, hay que pagar una cuota anual.

Sin embargo, los clubes de fidelización más frecuentes últimamente y los más habituales en el comercio local son los que consisten en una base de datos con unos pocos datos de los clientes. Esta cesión de datos suele ser el único requisito para pertenecer al club.

En cuanto al tipo de ventajas o recompensas, la variedad es enorme. Pero en el comercio local, las más habituales son el acceso a promociones exclusivas y novedades. Por ejemplo, hay quien ofrece un descuento fijo, quien sortea productos y vales de compra o quien ofrece un precio exclusivo en una selección de productos.

Como hemos dicho antes, los clubes de fidelización suelen consistir en una base de datos con unos pocos datos de los clientes, así que vamos a ver cómo empezar a construirla.

Daremos por supuesto que ya tenemos claras las ventajas que ofreceremos en el club. También que tenemos la información suficiente para obtener, utilizar y custodiar los datos de los clientes de acuerdo a la LOPD, la Ley Orgánica de Protección de Datos.

Este último punto es muy importante. Si tienes dudas, consulta con tu asociación o cualquier institución para que te asesoren, porque las sanciones son muy altas si no se cumple esta legislación.

Construyendo la base de datos del club de fidelización

Para construir una buena base de datos es imprescindible conocer bien a la clientela y haber desarrollado un buen trabajo de definición de perfiles de clientes. A partir de ese conocimiento podrás crear la base de datos de clientes y segmentarla de manera más eficaz.

Como sabes, una base de datos es un gran conjunto de datos, que se para que se pueda consultar y utilizar fácilmente.

La segmentación de la base de datos es la manera en la que estructuramos esos datos según los criterios que nos parezcan más oportunos. Por ejemplo, podríamos agrupar a los clientes por franjas de edad, por los tipos de producto que compran, por sus aficiones o por cualquier otro criterio que nos ayude a personalizar las acciones.

Después, al ir añadiendo datos, podremos reagrupar a los clientes en subgrupos. Por ejemplo, los que no hayan comprado en los últimos seis meses.

Tanto para construir una base de datos como para consultarla y hacer estos filtros, se utilizan un tipo de programas conocidos por el acrónimo CRM. Estas son las siglas de Customer Relationship Management y podríamos traducirlas como “Gestión de Relaciones con el Cliente”.

Un CRM es una plataforma para recopilar y gestionar la información de nuestros clientes y de sus interacciones con nuestro negocio. La principal ventaja de un CRM es que permite realizar, de manera sencilla y automática, procesos complejos de gestión de la información que serían muy difíciles de hacer a mano.

Uno de los CRM más conocidos, con versión gratuita y en español, es Hubspot. Este CRM permite gestionar muchos contactos y su versión gratuita incluye un buen número de opciones.

Segmentando la base de datos del club de fidelización

Dependiendo del tipo de negocio que tengas y de la complejidad de los datos que necesites manejar, puede que no necesites un CRM. Conozco a comerciantes que les basta con unas pocas listas de difusión en WhatsApp Business y otros que le sacan un gran rendimiento a un CRM. Por eso lo mejor es que busques asesoramiento profesional antes de tomar una decisión.

Con CRM o sin él, una vez que comiences a recopilar datos, tienes que segmentar a los clientes porque el objetivo de la estrategia de fidelización es el de buscar la personalización. Es decir, si mandas siempre todos los mensajes a todos los clientes, no lo estarás haciendo bien.

Para evitarlo, tienes que utilizar los datos para crear grupos de clientes con patrones de compra similares. Esto hará que las acciones de marketing sean más efectivas al conectar mejor con sus necesidades y expectativas. Por eso, antes de empezar a recoger datos, debes pensar bien qué datos necesitarás.

A menudo se suelen utilizar datos sociodemográficos para segmentar una base de datos. Según el sector y el tipo de negocio, datos como el género, la edad o el lugar de procedencia, pueden ser poco eficaces para detectar patrones de compra. Al contrario, serán los datos que tengan que ver con los gustos del cliente, su comportamiento de compras o sus opiniones, los que sean más útiles para segmentar la base de datos.

Por ejemplo, podemos tener una lista con clientes que compran zapatillas para andar, para correr en ciudad, para el monte o para vestir. Además, puede que un mismo cliente esté en varias de estas listas.

Poniendo en marcha el club de fidelización

Una vez segmentada la base de datos, hay que crear los mensajes más adecuados para cada segmento. Pueden ser mensajes distintos o puede ser el mismo, ligeramente adaptado a cada grupo.

Por ejemplo, cuando recibamos productos nuevos, podemos presentar una selección a cada grupo. Sin embargo, cuando presentemos las rebajas, será el mismo mensaje para cada uno.

También podemos hacer otras agrupaciones y diseñar acciones específicas. Por ejemplo, podemos plantear una promoción específica para los clientes que no hayan comprado en los últimos seis meses.

Otra opción es crear una acción específica para los clientes que hayan comprado productos de una línea concreta. Por ejemplo, puedo enviarles información sobre sillas de ordenador a los clientes que han comprado un ordenador en los últimos meses.

La personalización en estas acciones es clave para que los clientes perciban que la comunicación no es indiscriminada. Esto evitará que resulte molesta y aumentará la efectividad de las acciones.

Algunas marcas aprovechan estos canales para conocer el nivel de satisfacción del cliente que ha hecho una compra o sus necesidades. Incluso he visto quien consulta ciertos aspectos del diseño de sus próximos productos.

Como vemos, la dinámica admite muchas posibilidades y cada comercio local puede elegir su propio camino para trabajar en la fidelización de sus clientes de manera activa.

Pensemos ahora en clave de área comercial urbana. ¿Se puede trabajar de manera activa en la fidelización de sus clientes? La respuesta es que se puede y se debe trabajar en ello. En algunos aspectos ya lo tratamos en el episodio 18, en el que hablamos con Raúl García Serapio sobre la dinamización del comercio local.

Pero es bastante sencillo plantear una adaptación del planteamiento de la fidelización en el comercio local para un área comercial urbana, así que vamos allá.

Estrategia de fidelización para un área comercial urbana

Decíamos antes que un área comercial urbana con clientes fieles conseguirá centrar el consumo y controlar la fuga a otras poblaciones y otros canales.

Para plantear algo parecido a un club de fidelización, se necesitará la creación de una marca para el comercio local. Esto es así porque facilitará que nos podamos fidelizar a algo menos abstracto que al conjunto del comercio local.

De hecho, puede ser una marca que aglutine el comercio, la hostelería, el ocio y el entretenimiento. Esto facilitará la creación de propuestas más interesantes y diversas.

Este punto es más importante de lo que parece. Mientras que los centros comerciales invierten en crear oferta de ocio y entretenimiento, muchos municipios no sacan partido a las actividades que organizan. De hecho, muchas de esas actividades pasan inadvertidas, y son oportunidades perdidas que el área comercial urbana puede aprovechar para atraer clientes o retenerlos.

Esta marca les sirve de paraguas para hacer una gestión activa de la fidelización y, como para los comercios, debe partir de uno o varios objetivos. En este caso, es probable que una marca que englobe al área comercial en su conjunto tenga que marcar objetivos distintos para clientes diferentes. Por ejemplo, en la mayoría de las áreas comerciales urbana s que conozco hay un reto importante en captar a los clientes más jóvenes.

A partir de esta segmentación, los pasos son los mismos que para los comercios, pero adaptados a su escala. Dentro de las estrategias se puede y se debe dar a conocer los comercios y los negocios del área comercial urbana a sus vecinos. Incluso, proveer de contenidos a los comercios y promover su participación en las acciones que organicen.

En fin, parece que tenemos una oportunidad en el comercio local y en las áreas comerciales urbanas de fidelizar a nuevos clientes. No sé si tendremos muchas más, así que toca trabajar de manera seria y profesional para aprovecharla.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

by Celestino Martínez Pérez

Cómo ayudar a los emprendedores de comercio

Hoy hablamos de los emprendedores de comercio. De su papel en la actualización de la oferta comercial de las áreas comerciales urbanas y de cómo podemos ayudarlos a emprender con éxito. Pero, antes, quiero contarte una historia…

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De talento, inicios y emprendimiento

La hija pequeña José Manuel y Pilar empezó a cantar cuando tenía siete años. Como se le daba bien, sus padres la llevaron a estudiar música a la edad de diez años y, ya entonces, su talento llamó la atención de los profesores.
Pero el talento no fue suficiente para llegar a la final de un concurso de talentos y, de vuelta a casa, en su cabeza no dejaba de sonar una de las frases del jurado. “Tienes mucho potencial, pero aún no sabes sacarlo”

Otros hubieran abandonado, pero ella decidió dedicar todo el esfuerzo necesario para sacar ese potencial que sabía que tenía dentro. Así que siguió estudiando, aprendiendo de los mejores y rodeándose de talentos complementarios al suyo.
Diez años después de su fracaso en el concurso de talentos, Rosalía publica “El mal querer”, que incluye canciones como “Malamente”. En solo unos meses, se convierte en una estrella mundial.

Quizás te sorprenda que hable de Rosalía en un capítulo dedicado a los emprendedores de comercio, pero me parece un buen punto de partida. Por ejemplo, para que un emprendedor acepte que el talento no es suficiente para tener éxito. También para que entienda que adquirir los conocimientos adecuados y rodearse de buenos profesionales es determinante en el éxito del proyecto.

Hay quien dice, de manera despectiva, que el éxito de Rosalía se debe al marketing. Pero los que nos dedicamos al marketing, sabemos que no se puede hacer marketing sin un buen producto. Y no se puede tener éxito si ese producto no significa algo en la vida de otras personas. Así que igual tienen razón y los emprendedores debieran enfocarse en crear un proyecto que haga algo mejor la vida de las personas.

Después de todo, va a resultar que el éxito de Rosalía es marketing…

Nueva ola de emprendedores de comercio

Aunque el emprendimiento comercial no ha parado en los últimos años, podríamos pensar que el panorama actual ha desanimado a los emprendedores.

Como en cada una de las crisis anteriores, es razonable esperar que se produzca una nueva ola de emprendedores de comercio. Esto es algo que he podido observar ya en alguna de las últimas actividades que he desarrollado.

Quizás podríamos pensar que la situación actual del comercio es un freno para los emprendedores. Mientras tanto, en las calles de nuestras ciudades, unos negocios se cierran y otros se abren. A pesar de ello, es muy probable que vayamos a ver en un primer momento más cierres de negocios que aperturas.

Por lo que he visto, muchos de los nuevos negocios nos llevarán a asumir una visión más amplia del concepto de comercio y de tienda. Esta visión es más próxima a lo que englobamos cuando utilizamos el término retail.

Yo suelo llamar retail a todas las actividades que impliquen la venta de un producto o servicio entre un vendedor y un cliente, tanto si se hace en un entorno físico u online. En esta definición incluyo a una tienda de ropa o de alimentación, pero también a una peluquería, un restaurante y un gimnasio. Y es importante tener esta visión más abierta porque vamos a ver cómo nuestras calles se van a llenar de negocios de servicios y muchos formatos híbridos.

Cómo serán los nuevos comercios de los emprendedores

Lo de la hibridación en el comercio no es una novedad. Ya teníamos restaurantes en los que podíamos comprar productos y tiendas de alimentación en las que podemos comer y beber. Ahora, vamos a ver cómo las combinaciones de negocios y de formatos se van a hacer cada vez más diversas.

Por ejemplo, habrá muchos negocios en los que un mismo producto se pueda comprar para cocinarlo en casa, para calentarlo o para consumirlo en el mismo local. O negocios en los que te enseñarán a cocinar algo y te lo podrás comer allí mismo. La explotación de la sensorialidad es una gran oportunidad para plantear negocios atractivos y diferentes.

Pero si hay un tipo de negocio que va a proliferar entre los emprendedores de comercio es el que se basa en ofrecer un servicio. Muchos emprendedores eligen este tipo de negocio por vocación o por ser menos sensibles a la competencia online.

Además, la previsible bajada de los alquileres y la, por desgracia, amplia oferta de locales vacíos, facilitará la rentabilidad de proyectos que hasta ahora eran inviables.

De hecho, se espera que esta misma circunstancia haga que muchos negocios de servicios que solían ubicarse en los primeros pisos de zonas comerciales, “bajen” a la calle. Por esta razón, vamos a ver más clínicas dentales, consultas de fisioterapeutas, asesorías y negocios similares sustituyendo a tiendas y oficinas bancarias.

Cómo es el perfil del emprendedor de comercio 

Cuando oímos hablar de emprendedores, enseguida nos viene a la mente la imagen de una persona joven, trabajando con un ordenador en un proyecto tecnológico. Hay otro estereotipo que es el de una persona de edad media, casi siempre un hombre con traje y corbata, relacionado con un proyecto empresarial.

Si quieres comprobar estos tópicos, no tienes más que hacer una búsqueda en Google a partir de la palabra emprendedor y seleccionar los resultados de imágenes. Como verás, te va a costar encontrar fotografías que puedas identificar con emprendedores de comercio.

En mi experiencia, el perfil del emprendedor de comercio tiene unas características muy heterogéneas, que podemos agrupar según ciertos criterios.

El primero es el del momento vital. Este punto divide a los que emprenden como primera opción y a los que lo hacen para dar un giro a su carrera profesional. Esta circunstancia, en sí misma, no marca diferencias. Lo que sí lo hace es cómo llegan al momento de emprender y cuánta relación tiene el emprendimiento elegido con su experiencia o sus estudios.

Porque resulta desconcertante encontrar todavía emprendedores sin experiencia ni conocimiento de la actividad a la que quieren dedicarse. Si a ello sumamos el desconocimiento de la gestión de un negocio en general, y de los aspectos más específicos de la gestión de un comercio, el desastre está asegurado.

A pesar de ello, lo más frecuente es encontrar a emprendedores que tienen experiencia o estudios relacionados con el sector en el que quieren emprender.

Además del momento y de la experiencia, otra característica es el grado de desarrollo del proyecto. En este punto encontramos de todo, desde proyectos muy avanzados, que solo hay que pulir, a proyectos apenas esbozados, que hay que ayudar a construir.

¿Es el comercio un buen sector para emprender?

Cuando hablamos de emprendimiento, enseguida pensamos en start ups y negocios digitales, pero el comercio sigue siendo uno de los sectores preferidos por los emprendedores.

Así lo refleja un estudio del Termómetro del Emprendedor en 2015, que concluye que el comercio es el sector más atractivo para los emprendedores. En el caso de las mujeres, esta opinión la compartían casi el 40% de las encuestadas. Quizás tras el impacto de la pandemia en algunos sectores estos porcentajes hayan cambiado, pero lo cierto es que sigue habiendo interés por emprender en comercio.

En muchos casos, los emprendedores de comercio buscan una opción de autoempleo. De hecho, aproximadamente la mitad de los participantes en los programas de emprendimiento comercial suelen ser desempleados.

Lo cierto es que tanto las barreras de entrada como las curvas de aprendizaje o la dificultad para facturar son más bajas que otros sectores que aparecen en el estudio, como la publicidad, el marketing o la construcción.

Sin embargo, se necesitan inversiones importantes y un nivel de profesionalización alto para tener oportunidades de éxito. Para cubrir estas dos necesidades suele haber programas de ayuda, formación y consultoría, pero sería recomendable que profundizasen en la profesionalización. Luego abordaré este punto, pero necesitamos que los emprendedores salgan al mercado con proyectos mejor preparados.

¿Hay espacio para los emprendedores de comercio?

Llevamos muchos años tratando de actualizar el comercio local, trabajando con más o menos acierto en la mejora de los comercios existentes. Tras el impacto de la pandemia en el comercio, son muchas las áreas comerciales urbanas en las que la situación está cerca de ser crítica.

Por un lado, están los cierres, que han afectado de manera distinta según el sector, la población o, incluso, el barrio. Estos cierres merman el atractivo comercial de calles y zonas enteras y empeoran la oferta básica que necesitan los vecinos para hacer sus compras.

Respecto a los comercios abiertos, una parte importante están gestionados por personas que están cerca de la jubilación. Por ello, muchos de estos negocios no van a cambiar nada, y tampoco tendría sentido que afrontasen grandes cambios. Además, aunque muchos de estos negocios son rentables y serían un buen punto de partida para un emprendedor, lo cierto es que los programas de transmisión de negocios no terminan de dar resultados. Por lo tanto, muchas de estas tiendas se irán cerrando en los próximos meses sin encontrar un relevo.

Otro buen número de comercios está a cargo de gestores que no se van a jubilar, pero se encuentran en una situación crítica. Muchos de estos negocios han empalmado las consecuencias de la crisis de 2008 con las de la pandemia del covid y solo están pensando en cómo aguantarán un mes más. En esta situación, tampoco van a cambiar nada, y muchos de ellos cerrarán durante los próximos meses.

Por último, hay un grupo de comercios que, en principio, no están en riesgo de cierre inminente. Entre ellos distinguiremos tres tipos de comercio, en los que veremos el papel que pueden cumplir los emprendedores de comercio.

Por qué necesitamos más emprendedores de comercio

Separaremos estos comercios entre actualizados y actualizables.

Como imaginas ya, los comercios actualizables son aquellos que ya no satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de la clientela. En muchos casos, han ido reduciendo su cifra de negocio en los últimos años y sobreviven gracias a la clientela más clásica, la proximidad y el consumo más militante.

Dentro de los comercios actualizables, hay dos actitudes distintas, independientemente de que sean conscientes o no de la situación: los que quieren actualizarse y los que no.

Por otro lado, tenemos a los comercios actualizados, de los que una parte son lo que suelo llamar comercios tractores. Estos comercios suelen ser los que dan brillo y carácter a las áreas comerciales urbanas. Son los que traccionan la actividad y suelen convertirse en espejo y referencia para los comercios que quieren actualizarse. La mayoría de ellos son innovadores, van por delante y, por ello, no suelen encontrar atractivo en las actividades que organizan las instituciones ni las asociaciones de comercio.

Como vemos, el futuro de un área comercial urbana depende casi exclusivamente de que unos pocos comercios se mantengan y de que otros pocos se actualicen. Mientras tanto, el atractivo depende en gran medida de los comercios tractores.

Y aquí es donde entran en juego los emprendedores de comercio porque los mejores proyectos de emprendimiento comercial suelen convertirse en comercios tractores desde el inicio. Para ellos es más fácil convertirse en tractores que para un comercio actualizable, que está condicionado por su estructura actual, el local o el stock acumulado.

Así que cuando ayudamos a los emprendedores de comercio a salir mejor preparados al mercado, estamos invirtiendo en el futuro y en el valor del área comercial urbana.

Cómo fomentar el emprendimiento comercial

Con alguna que otra excepción, la forma más habitual de ayudar a los emprendedores ha sido a través de programas de formación y consultoría. Sin embargo, son pocas las instituciones que han puesto en marcha programas o acciones para fomentar el emprendimiento.

Para fomentar esta actividad emprendedora hay que plantearse casi una venta, tenemos que encontrar al emprendedor potencial y ayudarle a imaginar su futuro negocio. Para ello, en algunas ciudades, como Murcia o Santurtzi, han utilizado locales vacíos para lanzar mensajes que sugieran el negocio que podría iniciarse en ellos.

En el caso de Murcia, se trataba de instalaciones artísticas que llamaban la atención de los transeúntes y que se combinaban con visitas guiadas en las que se presentaban los locales. Si quieres saber más de esta acción, puedes escuchar el capítulo 20 en el que hablaba de escaparatismo con Helia de San Nicolás, que fue quien la diseñó.

En el caso de Santurtzi, han optado por vinilar los escaparates y mostrar una combinación de diseño y mensajes para transmitir la idea de que el local “está abierto a nuevas ideas y oportunidades”. Esta campaña se complementará con otra en la que se trasladará a los interesados las ventajas de desarrollar su negocio en la localidad.

Esta parte informativa es esencial porque hay que animar a los emprendedores potenciales, pero también tienen que conocer la parte más compleja de la gestión de un comercio. Sobre todo, tienen que poder visualizar cuál será el camino que tengan que recorrer y cómo se les va a ayudar y acompañar en ese trayecto.

Importancia de la especialización de los programas de ayuda

Hay muchos programas de ayuda a los emprendedores, pero pocos específicos para el emprendimiento comercial. Esto se nota en el contenido de muchos programas, que dejan fuera aspectos específicos que pueden ser determinantes para el proyecto. Por ejemplo, una mala elección del local puede hacer que fracase un buen proyecto de comercio.

Pero, claro, para elegir bien el local es imprescindible tener bien definida la estrategia del negocio o haber hecho una pequeña reflexión sobre el mercado. Incluso sería recomendable tener una idea aproximada de cómo será la experiencia de compra que se va a ofrecer.

Estos aspectos, y otros más específicos como el branding o el visual merchandising, suelen quedar fuera de la mayoría de programas de ayuda a los emprendedores. Además, se suele poner mucho foco en el uso de herramientas tecnológicas y se dedica poco tiempo a la parte más estratégica del negocio. Así que luego nos encontramos que, sin un modelo de negocio bien definido, es muy difícil tomar decisiones acertadas respecto a la elección del local, del mobiliario o de los equipos informáticos.

Por otro lado, algunos programas de ayuda que sí están más focalizados en los emprendedores de comercio, tienen una concepción del comercio un tanto tradicional. Debido a ello, ciertos negocios relacionados con los servicios o la hostelería quedan fuera de estos programas o de sus contenidos.

Curiosamente, esto va en contra de dos de las tendencias más fuertes del mercado: la hibridación y la proliferación de negocios de prestación de servicios. Por ello, quizás sería mejor hablar de empresas comerciales urbanas en lugar de comercios.

Qué tener en cuenta para diseñar los programas de ayuda

Como decía antes, en todos los programas de ayuda en los que he participado he encontrado proyectos con distinto grado de desarrollo. Ya sean talleres o cualquier otro formato, en estos programas coinciden emprendedores con proyectos avanzados con otros que participan simplemente para asegurarse de que quieren emprender. Por otro lado, dentro de los avanzados suelo encontrar proyectos que parecen realizables y otros claramente inviables.

Lo curioso es que unos y otros consumen los mismos recursos, y no parece la manera más eficiente de emplearlos. Por eso, una primera fase de cualquier programa de ayuda a los emprendedores de comercio debiera crear dos itinerarios: uno básico y otro avanzado.

El objetivo principal del itinerario básico sería el de ayudar a los emprendedores a decidir si el emprendimiento comercial es la salida profesional que realmente les conviene. A partir de este punto, habrá quien continúe y quien no, y los que decidan continuar podrían pasar al avanzado.

Por otro lado, el objetivo principal del programa avanzado debiera ser el de facilitar que los proyectos que lleguen al mercado sean exitosos. Esto supondrá trabajar en la viabilidad del proyecto, y debe hacerse tanto desde lo teórico como a través del prototipado.

 Como se adivina, esta primera fase o fase previa de un programa de ayuda a los emprendedores de comercio, serviría como un primer filtro. Con este filtro, se ayudaría a los emprendedores indecisos a tomar la decisión de emprender o no y se facilitaría la viabilidad de los proyectos avanzados.

En algún programa en el que he participado, se planteaba esta fase previa como un concurso para acceder a los programas de ayuda. Es una buena idea porque hace que los emprendedores trabajen con objetivos, ya que, además, el concurso tenía una dotación económica.

Cómo deben ser los programas de ayuda a los emprendedores de comercio

Si la fase previa está bien hecha, los proyectos que lleguen a un programa de ayuda a los emprendedores de comercio deberían estar avanzados y ser viables. Esto implicaría tener claro el modelo de negocio, y lo cierto es que pocas veces he encontrado este punto de partida bien resuelto.

Por ejemplo, he encontrado a muchos emprendedores que no conocían los márgenes comerciales de los productos que van a vender. La mayoría no habían contactado con posibles proveedores y, por supuesto, no sabían cuánto tendrían que facturar al mes para cubrir los gastos. Sin embargo, ya estaban buscando un local y alguno lo tenía reservado.

A partir de tener claro el modelo de negocio, y aunque sea a un nivel básico, hay que bocetar la experiencia de compra que se va a ofrecer al cliente. Si no sabemos cómo vamos a vender, es muy fácil elegir mal el local o que sea el local el que condicione la experiencia.

Además, los programas de ayuda tienen que incluir aspectos básicos de branding, que tendrán un gran peso en la credibilidad de la propuesta comercial. Desde la elección de los colores corporativos y el diseño del logotipo hasta el diseño del tono de la comunicación, todo son decisiones de branding.

También son imprescindibles los contenidos introductorios en visual merchandising. Por ejemplo, los básicos del escaparatismo, la organización y presentación del producto en tienda o el uso de cartelería informativa.

Además, hay una serie de habilidades blandas como el conocimiento del comportamiento del consumidor y los básicos de atención al cliente.

Como vemos, más allá del plan de negocio y del uso de herramientas digitales, hay muchos otros aprendizajes que van a facilitar el éxito de los emprendedores de comercio.

Quiénes deben ayudar a los emprendedores de comercio

Quizás lo que voy a decir parezca una obviedad, pero la realidad me obliga a decirlo. En los programas dirigidos a emprendedores de comercio debe haber profesionales con experiencia en comercio.

Digo esto porque, a menudo, he encontrado a profesionales que conocen la materia que imparten, pero desconocen la realidad del comercio local. Así que, partiendo de ejemplos de grandes multinacionales, no dimensionan correctamente las necesidades reales de los futuros comerciantes.

El resultado de este tipo de asesoramiento es el sobregasto de recursos del proyecto en ciertos aspectos del negocio mientras que otros se descuidan. Suelo decir que es como comprar un camión de 16 ruedas para repartir pan por el pueblo.

La visión transversal de un profesional con experiencia en comercio ayudará al proyecto a trabajar de manera consistente en todas las áreas del negocio. Además, esta visión transversal también ayudará al emprendedor a distinguir en que áreas debe formarse y en cuáles debe contratar un servicio especializado.

De esta manera evitaríamos que los emprendedores caigan en “el síndrome del gestor supertendero”, que tanto ha perjudicado a los comerciantes locales en los últimos años.

La importancia de ayudar a los emprendedores de comercio

Como decía antes, el futuro de un área comercial urbana depende casi exclusivamente de que unos pocos comercios se mantengan y de que otros pocos se actualicen. Y el atractivo depende principalmente de los comercios tractores.

Por tanto, la manera más eficiente de asegurar el futuro de un área comercial urbana y de aumentar su atractivo pasa por aumentar el número de comercios tractores. La manera de conseguirlo es, por un lado, actualizando los comercios existentes y, por otro, ayudando a los emprendedores de comercio.

Para ello, necesitaremos programas de fomento y de ayuda del emprendimiento comercial. Programas adecuados a la situación actual con los que, de verdad, se impulsen los proyectos de nuestros emprendedores.

Porque cuando ayudamos a los emprendedores de comercio a salir mejor preparados al mercado, estamos invirtiendo en el futuro y en el valor de nuestras áreas comerciales urbanas.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.

Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.

Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.

by Celestino Martínez Pérez